Содержание

Содержание
Введение …………………………………………………………………………….2
1. Цели, задачи, принципы и модели сегментации субъектов и объектов рынка.3
1.1Критерии и признаки сегментирования рынка ………………………………..3
1.2 Сегментирование рынка по группам продуктов………………………………8
1.3 Сегментирование рынка по конкурентам ……………………………………10
2. Методы рыночной сегментации в маркетинге ………………………………..15
2.1 Сегментация рыночной позиции системы кондиционирования «Купол» …15
2.2 Сегментация рынка. Выделение целевых сегментов ………………………..22
2.3 Определение основных конкурентов. Методика выделения стратегических
групп ……………………………………………………………………………….27
3. Статистический анализ сегментов рынка ……………………………………..32
Заключение………………………………………………………………………….40
Литература ………………………………………………………………………….41
Введение
Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и
проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы
развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса,
предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих
механизмов
-
ценообразование,
коммуникационная
деятельность,
товародвижение.
Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и
другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся)
предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм
(производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов)
инфраструктуры
рынка
и
окружающей
маркетинговой
среды,
включая
действующие на рынке "правила игры".
Только имея в распоряжении знания о состоянии и перспективах рынка,
можно с пользой для дела исследовать возможности, потенциал и претензии
фирмы, т.к. анализ ее характеристик в основном является сравнительным,
базируется на информации о рынке. Первой необходимой ступенью изучения
рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер
приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того,
что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер
поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на
конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче
выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими
характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ
в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на
наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При
разработке
планов
маркетинговой
деятельности
учитываются
особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается
высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на
требования конкретных рыночных сегментов.
Цель данной работы- рассмотреть на практике содержание процесса
сегментирования рынка.
Задачи работы:
1. Рассмотреть теоретические основы сегментирования.
2. Применить сегментирование на примере систем кондиционирования типа
«Купол».
2.2 Сегментация рынка. Выделение целевых сегментов
Сегментация рынка товара представляет многомерное деление всех
потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким
образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от
других, требования к данному товару или услуге.
Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дают
рациональную основу для оценки конкурентоспособности кондиционеров, так как
поставленная таким образом задача четко ориентирована на конкретную
потребительскую группу.
Основные сегменты потребителей выявлялись в ходе экспертного опроса
дилерских фирм, специализирующихся на климатотехнике в целевых регионах. В
результате экспертизы получено 10 основных сегментов потребителей.
Наиболее
важными
сегментами
рынка,
на
которых
работают
дистрибьюторские и дилерские фирмы по южному региону, в результате анализа
были определены (в порядке убывания важности):
- частные лица;
- торговые предприятия;
- офисы коммерческих фирм;
- банки;
- муниципальные учреждения.
На рис. 2,3,4,5 представлено сегментирование систем кондиционирования.
Файл с рисунками 3,4,5,6
Следующим шагом стала сегментация рынка по продукту. Поскольку
маркетинг предполагает изучение потребителей, то сегментация рынка -это всегда
группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени
определяющим мотивы их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка
по продукту является "производной" от сегментации рынка по потребителям.
Ведь, в конечном счете, выделение сегментов рынка по отдельным параметрам
изделий -- это учет в той или иной форме запросов и предпочтений потребителей,
а значит, группировка (пусть и косвенная) потребителей по характеру их
поведения и мотивации на рынке.
Поэтому методика сегментации рынка по продукту предполагает, что на
стадии
разработки
новой
продукции
для
каждого
образца,
во-первых,
учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений,
и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых
можно удовлетворить запросы потребителя (выделение сегмента рынка по
параметру изделия), во-вторых, определяются группы потребителей, каждая со
своим набором запросов и предпочтений, в-третьих, все выбранные факторы
ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей
(сегментов рынка).
Для выявления основных потребительских характеристик было проведено
анкетирование конечных потребителей в целевых регионах. Потребители из
общей выборки распределялись путем опроса на частных потребителей,
компании, имеющие климатическую технику, и компании, не имеющие
кондиционеров.
В анкетировании приняли участие 104 респондента.1
Результаты
анкетирования
потребителей
(клиентов)
систем
кондиционирования — наиболее важные характеристики товара — отображены
на рис. 6
Комментарии к оценке характеристик товара
1
Данные анкетирования предоставлены отделом маркетинга предприятия
Лидером,
1.
по
мнению
потребителей,
является
характеристика
"качество, надежность", что вполне традиционно для технически сложного
продукта.
Не требует объяснений значимость и других характе-ристик-
2.
"лидеров": "цена", "гарантийное обслуживание".
Потребители
3.
южного
региона
особое
внимание
обратили
на
характеристику "экономия энергозатрат". Это, скорее всего, можно обосновать
следующими фактами. Кондиционер в рейтинге первоочередных покупок
занимает второе место и уступает лишь холодильнику (климатические условия
жаркое и продолжительное лето). Несмотря на то, что рынок частных клиентов на
юге России составляет около 60% общего объема продаж, "экономия
энергозатрат" может стать одним из решающих факторов при принятии решения
о покупке систем кондиционирования вследствие низкой платежеспособности
населения.
4.
Не
последнее
место
характеристики
"престижность
фирмы-
производителя" свидетельствует о ее высокой значимости для клиентов в том
смысле, что работа с продукцией малоизвестных фирм не предусматривается, так
как
часто
вызывает сомнение качество продукции, не проверенной в
эксплуатации.
5.Практически не важно для потребителей наличие дополнительных
функций (4% из 100%).
6.В результате анкетирования выявлены наиболее важные для потребителей
технические
характеристики
систем
кондиционирования:
производительность (тепло/холод), потребляемая мощность, уровень шума,
работа при низких температурах, экономия энергозатрат.
Таблица 1.
Потребительские характеристики сплит-систем на разных сегментах
На
сегменте
"Банки,
коммерческих фирм"
офисы На сегменте "Частные лица"
Надежность и качество поставляемого Цена
оборудования
Престижность фирмы-производителя
Надежность и качество поставляемого
оборудования
Цена
Престижность фирмы -производителя
Уровень гарантийного и сервисного Дизайн
обслуживания
Адаптируемость к
условиям
(работа
температурах)
климатическим Уровень гарантийного и сервисного
при
низких обслуживания
Экономия энергозатрат
Экономия энергозатрат
_
Уровень шума
По результатам проведенной работы были выявлены наиболее важные
потребительские характеристики сплит-систем на каждом целевом сегменте. Для
примера расчета конкурентоспособности продукции представим потребительские
характеристики сплит-систем на сегментах "банки, офисы коммерческих фирм" и
"частные лица" (табл. 1).
2.3 Определение основных конкурентов. Методика выделения
стратегических групп
Для определения основных конкурентов нашего предприятия и выявления
товаров-аналогов необходимо обозначить стратегическую группу. Стратегическая
группа представляет собой соперничающие предприятия с близкими позициями
на рынке и схожими конкурентными возможностями.
Выделение стратегических групп осуществляется в ходе составления карт
стратегических групп конкурентов по результатам следующих шагов.
1.
Выбираем важнейшие характеристики (по мнению потребителей)
предприятий отрасли: цена, качество, ассортимент, имидж фирмы.
2.
Составляем несколько двухкоординатных карт с использованием
различных сочетаний из выбранных характеристик: цена - - качество; ассортимент
— цена; качество -ассортимент; цена - - имидж фирмы.
3.
Анализируемые фирмы (производители систем кондиционирования)
размещаем на всех двух координатных картах (рис. 3, 4, 5, 6).
4.
Предприятия,
попадающие
на
карте
в
одно
пространство,
объединяются в стратегическую группу.
5.
Те фирмы, которые на большинстве карт (75%) попадают в одно
пространство с нашим предприятием, составляют одну с нами стратегическую
группу и являются основными конкурентами.
Данная оценка проводится экспертно. По результатам экспертизы выявлена
стратегическая группа конкурентов. Ее составляют фирмы-производители
кондиционеров низкой ценовой группы: LG, Samsung, Hitachi. Отечественный
производитель кондиционеров — завод "Элемаш" на данный момент не является
нашим стратегическим конкурентом.
Методика расчета и оценки уровня конкурентоспособности кондиционеров
модели "Купол-7" на целевых сегментах "Банки, офисы коммерческих фирм",
"Частные лица"
На базе комплексного исследования целевого рынка были выявлены
требования "адресных" покупателей (сегмента) к товару и соответственно
перечень
параметров,
с
помощью
которых
конкурентоспособности.
Параметры подразделяются на три группы:

нормативные;

технические;

экономические.
оценивался
уровень
Заключение
Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей,
для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы
маркетинга.
Сегментирование рынка производится:

по группам потребителей;

по группам продуктов (товаров, услуг);

по предприятиям – конкурентам.
Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить
не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные
рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг)
или
сосредоточить
свои
усилия
на
одном
или
нескольких
сегментах
(концентрированный маркетинг).
Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции
конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и
приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.
В работе было проведено сегментирование систем кондиционирования
«Купол-7с целью выявления конкурентных позиций на рынке товара.
При оценке сплитсистемы получены следующие результаты.
Преимущества модели "Купол-7":

на сегменте "Банки, офисы коммерческих фирм":
- производительность по параметру "холод /тепло";
- возможность работы при низких температурах (до — 5°С);

на сегменте "Частные лица":
- производительность по параметру "холод/тепло";
- ценовое преимущество, как по цене продукции, так и по цене установки.
Недостатки модели "Купол-7":

на сегменте "Банки, офисы коммерческих фирм":
- неизвестность марки (имидж);

на сегменте "Частные лица":
- производительность по параметру "холод/тепло";
- ценовое преимущество, как по цене продукции, так и по цене установки.
Недостатки модели "Купол-7":

на сегменте "Банки, офисы коммерческих фирм":
- неизвестность марки (имидж);
- более высокая цена;

на сегменте "Частные лица":
- большая потребляемая мощность;
- неизвестность марки (имидж);
- дизайн, не отвечающий потребительским требованиям на данном
сегменте.
По характеристике "Известность марки (имидж)" мы на данном этапе
проигрываем на обоих сегментах, так как сплитсистемы нашего предприятия еще
не известны на рынке и нет статистики по их эксплуатации. Это и отражает
показатель конкурентоспособности по данному параметру -0,67.
Состояние остальных параметров оценивается как практически равное.
Сервисное и гарантийное обслуживание фирм стандартны и не отличаются
по предлагаемому перечню и качеству, поэтому при сравнении фирмы находятся
на одном уровне.
Несмотря на то, что результаты расчета показали неконкурентоспособность
модели "Купол-7" на сегменте "Частные лица" по параметрам качества, по
ценовым характеристикам мы имеем преимущество. На рынке с низкой
покупательной способностью населения этот параметр часто превалирует над
другими, тем более, что по техническим характеристикам мы "проигрываем"
немного.
Литература
1. Аренков
И.А.
Маркетинговые
исследования:
основы,
теории
и
методики:Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992
2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: Инфра-М, 1999.
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.: Вильямс,
1999.
4. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., -Таганрог.: ТГРУ, 1999
5. Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачков Д. Новости национального
потребления. Как и на что тратят деньги средние русские?//Эксперт. —
2000. — № 5 (216).
6. Исаева Н.А., Лиманова Е.Г., Урванцева С.Е., Щеглов Ю.А., Экономика
предпринимательства: обучение с помощью программы КАРЛ. — М.: ФиС,
1999.
7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: E&M, 1996.
8. Костина
Г.,
Медовников
Д.
Средний
класс:
замечен
из-за
прилавка//Эксперт. — № 27. 1997.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — 2-е
европейское издание. — М., СПб., К.: Вильямс, 1998.
10.Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. — М.: ИнфраМ; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999.
11.Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. — М.: Аспект
пресс, 1996.
12.Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого. — М., 1992.
13.Соловьев Б.А. Управление маркетингом — модульная программа для
менеджеров, т. 13. — М.: Инфра-М, 1999. — С. 130.
14.Хайем А. Маркетинг для чайников. — Киев—М.: Диалектика, 1998.
15.Энджелл Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.:
Питер, 1999.