практика медиапланирования

ПРАКТИКА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Канаев Д.А.
Источник: Журнал Практика рыночных исследований (1996)
"Медиапланирование может быть полезным ровно настолько, насколько оно
понимаемо..."
Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого
сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В
качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько
параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.
Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному
российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными
агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. Ошибаетесь, товарищи
рекламодатели ! Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа,
без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет
просто невозможно.
Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает
наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере
и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам
рекламной информации.
Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии.
Именно поэтому представим определения базовых понятий медиапланирования и рискнем
прокомментировать их практическую ценность.
Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают,
что измеряется рейтинг в %% населения региона, но российская действительность
доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в
абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться "от чего
удобнее" , так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан
критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не
прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.
Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей,
объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть
населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема
выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна.
Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса
специальных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговое
исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют
эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта,
интуиции и фантазии.
G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой
Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех
демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и
рекламных роликов.
Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом
(передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и
неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных
передач, в которых идет одна и та же реклама).
Фраза медиапланериста: "Мы разместим 2 объявления по 10 рейтингов и три объявления
по 15 рейтингов, а G.R.P. кампании потянет на 65", на русский язык переводится как: "Два
объявления будет размещено в газете, которую читают 10% взрослого населения СанктПетербурга, а остальные три - в газете с аудиторией в полтора раза большей,
соответственно, общее число рекламных контактов пяти объявлений в двух газетах будет
2 295 тысяч, что соответствует 65% взрослого населения региона". Население СПб старше
15-ти лет - около 3530 тыс.чел.
Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только
финансовыми возможностями рекламодателя. "G.R.P. за месяц" для приснопамятного
МММ вероятно исчислялся десятками тысяч, т.е. каждый житель региона более 100 раз за
месяц контактировал с рекламой МММ. Такой G.R.P. нам не нужен !
T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для
определенной целевой группы рекламного воздействия.
O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного
обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом
случае O.T.S. = G.R.P.
Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного
воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.
Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R.
(Gross point of reach встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре с
G.R.P.) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия,
проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании
нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как
правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда
используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки
зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А
существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке "Охват". Net Rating
Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы
однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета
показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех
пересечений аудиторий использованных средств рекламы.
Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как
отношение В.О.К. к Охвату.
С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов.
Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного
объявления к средней расчетной аудитории одного номера.
Модификациями этого показателя являются:



С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.
С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.
C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.
Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного
рекламоносителя. Русская трактовка, предложенная автором, имеет псевдоним Профильотношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в
аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении Санкт-Петербурга.
Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно
используются в процессе анализа медиа-предпочтений.
Расчет профиль-отношения:
ПО=%%АУД/%%ГС
, где "%%АУД" - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в
аудитории издания в %%
"%%ГС" - доля представителей целевой группы в населении Санкт-Петербурга, т.е.
"%%ГС" - величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы.
Значение профиль-отношения большее "1" указывает на более высокую "концентрацию"
представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением
Санкт-Петербурга.
Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.
Из всего этого многообразия необходимо,запомнить, что
можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10
раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком;
можно считать рекламные контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел
10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов,. которое было
достигнуто, равно тринадцати.
Освоив все премудрости терминологии, поняв смысл процедуры (процесса)
медиапланирования, хочется воспользоваться этим великолепным инструментом во благо
фирмы. Вот тут-то и начинается самое интересное... На вопрос о том, каким образом на
практике рассчитываются все эти великолепные показатели, однозначного ответа нет. Так
как медиапланирование базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и
личном опыте медиапланериста (медиапланера), приведем несколько квазиреальных
расчетов ряда медиапоказателей.
РАССМОТРИМ КОНКРЕТНЫЙ ПРИМЕР
ЗАДАЧА - необходимо оценить два плана рекламной кампании, с точки зрения
параметров коммуникативной эффективности. Для простоты расчетов будем считать
memory lag бесконечно большим, т.е. проблема забывания рекламной информации
(затухания) в примере не рассматривается.
В качестве рекламоносителей рассматриваются пять газет.
БАЗОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ О РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯХ, необходимая для расчета
показателей коммуникативной эффективности:
1. средний размер аудитории одного номера и данные о пересечениях аудиторий
группы изданий (тыс.чел.)
ГАЗЕТЫ
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
100
20
10
30
5
2. Стоимость кв.см.
руб.
15000
18000
15000
25000
12000
2
20
140
10
40
10
3
10
10
80
20
5
4
30
40
20
200
10
3. Максимальная площадь объявления кв.см.
2000
2000
1000
1000
1000
5
5
10
5
10
30
4. Доля в
аудитории
60%
30%
40%
20%
80%
"Доля лиц, неотрицающих какие-либо контакты с рекламой" в данном примере
рассматривается, как показательная характеристика структуры аудитории.
При реальных расчетах можно (нужно) использовать несколько характеристик структуры
аудитории издания.
ПЛАН 1 - ПРЕДПОЛАГАЕТ ПОДАЧУ 8 РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ В ГАЗЕТАХ
1,2,3
Объявление
Объявление
Объявление
Площадь
Затраты
В ГАЗЕТЕ 1
В ГАЗЕТЕ 2
В ГАЗЕТЕ 3
ВСЕГО
120 кв.см.
60 кв.см.
50 кв.см.
120 кв.см.
120 кв.см.
75 кв.см.
60 кв.см.
115 кв.см.
240 кв. см.
240 кв. см.
240 кв.см.
720 кв.см
3.6 млн.руб.
4.32 млн.руб.
3.6 млн.руб.
11.52 млн.руб
ПЛАН 2 - ПРЕДПОЛАГАЕТ ПОДАЧУ 8 РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ В ГАЗЕТАХ 1, 4,
5
Объявление
В ГАЗЕТЕ 1 140 кв.см
В ГАЗЕТЕ 4 50 кв.см.
В ГАЗЕТЕ 5 80 кв.см.
ВСЕГО
Объявление
120 кв.см.
80 кв.см.
80 кв.см.
Объявление
50 кв.см.
40 кв.см.
Объявление
80 кв.см.
-
Площадь
260 кв.см.
260 кв.см.
200 кв.см.
720 кв.см
Затраты
3.9 млн.руб
6.5 млн.руб.
2.4 млн. руб.
12.8 млн.руб
Считаем рекламные контакты G.R.P. или В.О.К.
Для каждого объявления в каждом издании необходимо рассчитать вероятное число
рекламных контактов. Число рекламных контактов, достигаемое при подаче объявления,
зависит от многих факторов, в том числе от:






размера аудитории;
структуры аудитории (ее заинтересованности в рекламе);
размера рекламного объявления;
темы рекламного объявления (от степени соответствия темы рекламного
объявления информационным запросам/интересам аудитории);
оформления объявления, т.е. от наличия или отсутствия картинки/фотографии,
дополнительного цвета, набора шрифтов;
места расположения объявления внутри издания (выбора полосы и места на ней).
В общем случае число рекламных контактов (Ч.Р.К .) может быть определено как:
Ч.Р.К.=Р.А. *b1 *b2* ... *bi+х ,где Р.А. - расчетная аудитория одного номера;
{b1, b2, ... , bi} - расчетные коэффициенты, отражающие зависимость ЧРК от некоторого
набора учитываемых факторов;
х - некоторое число неформализуемых (случайных, неосознанных или подсознательных)
рекламных контактов; в настоящее время количественно оценить не представляется
возможным.
Используемое на практике расчетное число рекламных контактов (Р.Ч.Р.К.) - показатель,
учитывающий влияние только первых трех факторов:
Р.Ч.Р.К. = Р.А. *Sq*Ad, где Sq - вероятность ознакомления с рекламным объявлением
читателя газеты в зависимости от размера объявления и формата издания;
Ad - доля читателей газеты, неотрицающих "какие-либо контакты" с рекламой.
G.R.P. или сумма расчетного числа рекламных контактов всех объявлений для
Плана 1 составит 107 тысяч, а для Плана 2-124 тысячи рекламных контактов.
Комментарии.
Если бы мы считали, что структура аудиторий всех изданий одинакова и рекламные
объявления, независимо от размера, равнозаметны, то, просуммировав средние аудитории
одного номера изданий, для Плана 1 получили бы 860 тысяч, а для Плана 2 - 1130 тыс.
рекламных контактов. Введя зависимость числа рекламных контактов от размера
рекламного объявления, но пренебрегая возможными различиями в структуре аудиторий,
получаем уже другое число рекламных контактов по результатам проведения кампаний по
Планам 1 или 2 - 258 и 383 тысяч, соответственно.
ЗАВИСИМОСТЬ ВЕРОЯТНОСТИ РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА ОТ
РАЗМЕРА РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
Sqi - вероятность контакта читателя номера с 1-м
объявлением. Sq=1 - объявление увидят ВСЕ, кто взял
в руки номер газеты, если оно занимает полосу. Sq=0 объявление не увидит НИКТО, если его площадь
меньше 1/64 полосы. Vi - размер i-го объявления,
выраженный как отношение его площади к площади
полосы газеты. Зависимость имеет следующий вид:
Sqi=LOG7Q(Vi)+1. Модель не имеет достаточного
статистического или эмпирического обоснования.
Модель имеет прикладное значение. Используя основное уравнение модели, можно
определить оптимальный размер рекламного объявления (РО). Оптимальный размер РО размер, обеспечивающий максимальное число рекламных контактов при возможности
купить ограниченный объем рекламной площади.
Согласно модели, оптимальным размером для газет формата А2 является РО в 75-90
кв.см., а для газет формата A3 - РО в 45-55 кв.см. Это общий случай. Для конкретной
работы необходимо проводить индивидуальные расчеты, базирующиеся на определенных
целях и задачах и учитывающие правило - оптимальный размер РО в 2.5-3.0 раза больше
минимально допустимого.
Чтобы посчитать число людей, проинформированных в результате рекламных
мероприятий, необходимо из G.R.P. вычесть ВСЕ повторные контакты, т.е. исключить
повторные прочтения объявления в одной газете при неоднократной его подаче, а также
повторные прочтения в разных газетах, при регулярном чтении кем-либо более одного
издания.
Очевидно, что расчет Охвата (Reach or N.R.P.) требует информации о пересечениях
аудиторий. Информация о парных пересечениях аудиторий представлена в таблице
условий примера.
Алгоритм расчета охвата для каждого из планов можно расписать на несколько этапов.
Цель ПЕРВОГО ЭТАПА - получить суммарную вероятность рекламного контакта по
итогам подачи серии рекламных объявлений в одной газете, просуммировав вероятности
каждого объявления серии по правилу сложения вероятностей. Проводить операцию
сложения вероятностей с помощью калькулятора можно для трех объявлений; для
четырех и более лучше написать функцию.
Правило сложения вероятностей: из суммы вероятностей необходимо вычесть все
комбинации парных произведений вероятностей, прибавить все комбинации тройных
произведений, вычесть все комбинации четверных произведений, прибавить все
комбинации пятерных и т.д., в зависимости от числа складываемых вероятностей.
На ВТОРОМ ЭТАПЕ, домножив суммарную вероятность серии рекламных объявлений в
каждом издании на среднюю расчетную аудиторию одного номера, получим количество
людей, проинформированных рекламой в каждой газете. Однако, сумма людей,
контактировавших с рекламой в ТРЕХ (или более) изданиях, не есть Reach или Охват
рекламной кампании, т.к. существуют лица, читающие два и более издания.
Только на ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ, домножив сумму на Коэффициент неперекрываемости
аудиторий, получим значение Reach или NRP или Охвата для Плана 1 и 2
N.R.P.= K*S(Bi*Ai) ,где
Bi - суммарная вероятность рекламного контакта по итогам подачи серии объявлений в iом издании;
AI - средняя расчетная аудитория i-го издания - коэффициент неперекрываемости
аудиторий, рассчитанный для изданий конкретного плана.
К - Коэффициент неперекрываемости аудиторий изданий, рассчитываемый как
K=Sai-(Saij+k*Saij)/Sai
Ai - число читателей одного номера i-го издания;
aij - число читателей i-ой газеты одновременно читающих и j-ую, т.е. парные пересечения
аудиторий;
k - специальный коэффициент расчета объема пересечений высшего порядка.
По произведенным специалистами ИФ "ГОРТИС" расчетам, эти пересечения составляют
10-25% от суммы парных пересечений, т.е. значение находится в интервале от 0.1 до 0.25.
В данном примере k=0.15.
Коэффициенты неперекрываемости для Плана 1 и Плана 2 одинаковы - 0.861.
КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Показатели
ПЛАН 1 ПЛАН 2
ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ, ТЫС. РУБ.
11520
ОБЩАЯ ПЛОЩАДЬ ОБЪЯВЛЕНИЙ, КВ.СМ. 720
12800
720
GRP ИЛИ ВОК, ТЫС. РЕКЛ. КОНТАКТОВ
REACH ИЛИ NRP ИЛИ ОХВАТ, ТЫС.ЧЕЛ.
107.0
82.1
124.0
91.9
CPT GRP, ТЫС.РУБ.
CPT REACH, ТЫС. РУБ.
137.0
139.2
FREQUANCY ИЛИ AVERAGE O.T.S.
1.30
ОБЩАЯ ПЛОЩАДЬ ОБЪЯВЛЕНИЙ, КВ.СМ. 720
1.35
720
Планы 1 и 2 практически идентичны по показателям коммуникативной эффективности.
Это наглядный пример того, что медиапланирование "не панацея от всех бед" (не путать с
"Бальзамом Биттнера"). Необходимо четко понимать, рассчитывая некоторые показатели
коммуникативной эффективности рекламных мероприятий, мы получаем информацию
для принятия обоснованного решения, а не саморешение.
Собственно задача разработки плана рекламной кампании на бумаге излагается менее
гладко, т.к. для ее реализации необходимо специальное программное обеспечение.
Разработанное и реализованное специалистами фирмы "ГОРТИС" программное
обеспечение позволяет решать рабочие проблемы выбора и оценки медиапланов, но
требует определенной квалификации и навыков от пользователя.
Канаев Д.А.
Новости
Сайта
Реклама
Теория и практика
Вендоры
Исследования
Медиа-планирование
Теория и практика
Программы
Полезное
Книги по рекламе
Сайты по рекламе
Издания международного
института рекламы
.: Реклама на сайте :.
.:: ============ ::.