Финансирование малого бизнеса: маркетинговый подход

Маркетинговый подход к финансированию малого бизнеса
Чичмели И.В.,
начальник отдела поддержки развития
бизнеса ОАО АКБ «Пробизнесбанк»
Исследования и практический опыт последних лет показывают, что основные финансовые
потребности малого бизнеса сконцентрированы в настоящее время на двух
противоположных полюсах. С одной стороны, малым компаниям и индивидуальным
предпринимателям требуются «быстрые» и относительно небольшие наличные деньги для
решения оперативных вопросов хозяйственной деятельности, с другой, они остро
нуждаются в длинных «крупноразмерных» деньгах для инвестиций в свои проекты,
техническое перевооружение или расширение бизнеса.
В то же время, во время опросов наших клиентов мы выяснили, что почти половина
субъектов малого бизнеса сегодня не кредитуется и не собирается этого делать. При этом,
очевидно, что в понимании клиентов «кредит» означает деньги, привлеченные в
банковской сфере, а не те займы и ссуды, которые они получают от своих торговых и
деловых партнеров.
Задавшись вопросом о том, почему предприниматели не хотят брать деньги в банке, мы
обнаружили, что процедура кредитования требует таких же больших затрат от клиента,
как и от банка. Только в банке затраты измеряются, прежде всего, в денежном выражении,
в себестоимости кредитных процедур, а затраты клиента складываются из временных,
интеллектуальных и эмоциональных издержек, возникающих в ходе подачи кредитной
заявки.
С точки зрения потенциального заемщика, он должен потратить большое количество сил
и времени на сбор и подготовку временами «компрометирующей» его информации, затем
передать ее в некое подобие «черного ящика», внутри которого эта информация неким
непонятным для заемщика образом будет обработана и проанализирована, и только после
этого ему, вероятно, выдадут какую-то сумму денег. При этом выданный кредит может не
удовлетворить в полной мере потребности компании, либо будет выдан слишком поздно.
Представив себе эту картину, «неквалифицированный» заемщик, ранее не работавший с
банками, скорее всего, предпочтет, как всегда, обратиться за финансовой помощью к
своим партнерам и частным кредиторам
Для того чтобы изменить видение таких клиентов, банку необходимо стать открытым и
понятным для них, одновременно максимально соответствуя ожиданиям и возможностям
клиентов в сфере потребления банковских продуктов и услуг. Добиться такого результата
можно, только приблизившись к каждому клиенту, завоевав его доверие и поняв его
бизнес
Решение этой задачи связано с работой одновременно по двум направлениям –
тщательным изучением существующей клиентской базы и исследованием рынка
потенциальных клиентов. Иными словами, необходимо осуществить внутреннюю и
внешнюю сегментацию клиентов, определив их основные потребности, а затем
сопоставить текущее предложение банка с реальным спросом. Чаще всего
обнаруживается, что продукты и услуги банка представляют собой некое аморфное целое,
ориентированное на «малый бизнес вообще», то есть банк пытается удовлетворить сразу
все потребности своих клиентов.
Как показали наши исследования, такой подход не оправдывается соотношением затрат и
результатов, поскольку «распыление» усилий банка не позволяет планомерно снижать
издержки и совершенствовать технологии кредитования в силу множественности условий
и процедур.
Концентрация банка на предложении ограниченного ряда кредитных продуктов с четко
заданными параметрами целевого заемщика, напротив, позволяет оптимизировать бизнеспроцессы, и, следовательно, удешевить кредит, как для банка, так и для заемщика. Кроме
того, «фокусированное предложение» позволяет лучше прогнозировать поведение
однотипных заемщиков, делает их более «прозрачными», снижает риски невозврата и дает
возможность кредитовать на лучших условиях.
Примером фокусированного предложения может служить кредитный продуктный ряд
группы «Пробизнес».
В 2004 году банк реализовал проект по сегментации клиентской базы, определив наиболее
перспективные и «кредитоемкие» группы компаний малого бизнеса в различных областях
и сферах деятельности. После нескольких этапов «фильтрации» банк остановил свой
выбор на двух сегментах, работа с которыми началась в конце года
В настоящее время в ПРББ разработано клиентское предложение, ориентированное на
предпринимателей, нуждающихся в микрофинансировании по принципу «просто и
быстро», и на компании малого бизнеса, которым необходимы относительно крупные
кредиты (до $350000).
Микрофинансовые продукты представлены микро и миникредитами от одной до двадцати
тысяч долларов. Кредитные продукты более крупного размера включают стандартные и
нестандартные кредиты от 20 до 350 тысяч долларов.
Микрофинансирование основано на использовании скоринговых технологий, кредиты
более крупного размера выдаются на основании решения, принимаемого бизнесменеджером соответствующей компетенции. В перспективе, скоринговые технологии
будут применяться для кредитов в размере до 50 тысяч долларов.
Практика последних месяцев показала, что микрофинансовые продукты более
востребованы клиентами региональных банков группы в Екатеринбурге и Саратове. Вся
процедура, с момента первого обращения в банк до получения денег, занимает не более
одного дня, а в некоторых случаях – всего несколько часов.
Московские клиенты, напротив, активно покупают кредиты на крупные суммы (до 350
тысяч долларов), что связано с более масштабными потребностями в заемных средствах.
Необходимо отметить, что разноформатность кредитных потребностей клиентов
учитывается и в том наборе «сопутствующих» кредитованию услуг, который предлагают
им банки группы
Покупатели микро и миникредитов могут воспользоваться недорогим расчетно-кассовым
обслуживанием, основанным на использовании каналов удаленного доступа к управлению
счетами и операциями, а также получить информационно-справочную поддержку в
Центре
телефонного
обслуживания
юридических
лиц
и
индивидуальных
предпринимателей. Клиенты этой категории относятся к массовому формату
обслуживания, не предполагающему персонификации контактов со специалистами банка,
и ориентированному на использование каналов удаленного доступа в качестве основных
инструментов коммуникации между банком и клиентом.
Покупатели более сложных кредитных продуктов в качестве сопутствующих услуг
приобретают аналогичное расчетно-кассовое обслуживание и информационносправочную поддержку через ЦТО, а также персонального менеджера, курирующего
клиентов по принципу «одного окна». Фактически, персональный менеджер становится не
только представителем клиента в общении со специалистами банка, но и берет на себя
функции бизнес-консультанта, помогая клиенту на этапе подачи кредитной заявки
подобрать наиболее подходящий вид финансирования, спланировать эффективное
использование заемных средств и рациональное управление финансовыми потоками
компании.
Сегментация клиентов по разным форматам обслуживания в соответствии с их
кредитными потребностями позволяет банку быстрее и точнее настраивать свои
кредитные технологии под большие и относительно однородные группы заемщиков,
получать достоверную статистику и, анализируя ее, оптимизировать свои риски. Кроме
того, однородность заемщиков делает их более понятными и прозрачными для банка и
дает возможность выявлять общие закономерности, трансформирующиеся, в конечном
итоге, в стоп-условия скоринговых технологий, позволяющих упростить саму процедуру
кредитования и ускорить принятие кредитного решения.
С клиентской стороны, сегментирование по кредитным потребностям означает
относительно простой и понятный пакет документов1, быстрое получение
предварительного кредитного заключения от банка и в случае положительного решения –
быстрое оформление выдачи кредита.
Подводя итог вышесказанному, необходимо подчеркнуть, что применение маркетинговых
инструментов в финансировании малого бизнеса способствует сближению банка со
своими клиентами и переходу на новый уровень взаимоотношений между ними.
Речь идет о стандартных кредитах. Индивидуальные кредитные продукты, разрабатывающиеся для
ограниченных групп специфических клиентов, могут содержать более жесткие требования к объему и
составу предоставляемого пакета документов.
1