СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ –
реклама
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ГАЗЕТНЫХ АССОЦИАЦИЙ Хакан Габриэлсон Финская газетная ассоциация Sanomalehtien Litto, Таллин, Эстония, сентябрь 1993 Финская ассоциация газетных издателей существует достаточно давно. Уже в 1908 году издатели газет Финляндии объединились, чтобы совместными усилиями выработать платформу развития печатной индустрии. Этот год и стал считаться годом образования нашей организации, которая к настоящему времени насчитывает 193 члена, издает 227 газет, из них 58 ежедневных с периодичностью издания от 4 до 7 раз в неделю и 69-еженедельных – от 1 до 3 раз в неделю. Ассоциация располагается в городе Хельсинки, столице Финляндии. В ней работает 15 штатных сотрудников, кроме этого, 11 человек привлекаются на работу издателями – членами ассоциации для пропаганды среди школ и преподавателей использования газет в образовательном процессе. Мы хотим, чтобы дети и молодые люди привыкли читать газеты и находить в них полезную информацию. Приведу краткую справку о стране. Население Финляндии составляет 5 миллионов человек, из которых 94% говорит на финском языке и 6% -- на шведском. Как большинство европейских государств, Финляндия является двуязычной страной. Общий тираж газет составляет примерно 3,8 миллионов экземпляров, из них около 5% на шведском языке. 521 экземпляр ежедневно на 1000 жителей – один из самых высоких показателей в Европе. Норвегия, Швеция и Финляндия занимают в этом ключевые позиции. Мне хочется в первую очередь остановиться на том, как строится работа в нашей ассоциации, с чем нам приходится сталкиваться, как мы используем стратегическое планирование для укрепления позиций газетной индустрии в Финляндии. Стратегические планы – или просто бизнес планы - являются важным инструментом для нас. В 1973 году, когда г-н Лойтиньеми (Mr. Loyttyniemi), действующий Исполнительный директор начал работать в ассоциации, в ней насчитывалось всего три сотрудника. Как я уже говорил, в Финскую ассоциацию газетных издателей входит 193 члена. Это издательские компании, ассоциации или кооперативы, по роду деятельности связанные с изданием газет. Физические лица не могут быть членами ассоциации. Ассоциация организует форум газетных издателей, многие из которых являются конкурентами, но, тем не менее, у них много общих интересов. Работа ассоциации строится по следующим направлениям: 1. Правовая структура и медиаполитика. Ассоциация вплотную занимается правовыми вопросами, в особенности теми, которые тесно связаны с издательской деятельностью, а именно: защита авторских прав, налогообложение, защита права потребителя и т.д. Наиболее важными из них являются вопросы свободы прессы и свободы выражения мыслей. 1 2. Редакционные вопросы. Ассоциация проводит исследования читательской аудитории, как люди относятся к газетам и другим средствам массовой информации. Кому они больше доверяют: газетам или другим СМИ. По данным нашего исследования читатели явное предпочтение отдают газетам как источнику новостной информации. Мы постоянно следим за уровнем интереса молодых читателей к разным видам медиа продукции. Много работаем над усовершенствованием газетного дизайна, публикуем данные различных исследований, издаем справочную литературу, собираем статистические данные. 3. Распространение и тираж. Ассоциации играла важную роль в создании общей системы распространения газетной продукции, что явилось одним из основных факторов успеха. Был создан совместный комитет с почтовой службой, с которой мы договариваемся о расценках на почтовые отправления, а также разрабатываем проекты более эффективного распространения путем внедрения новых технологических разработок. Мы собираем статистические данные о тиражах газет, стоимости распространения и маркетинга, проводим рекламные кампании. 4. Рекламный маркетинг является экономически важной сферой газетной деятельности, т.к. большую часть прибыли газеты получают от рекламы. Ассоциация пристально следит, за тем, что происходит в данной области, составляет ежемесячный статистический отчет, сколько рекламного места было продано всеми газетами-членами ассоциации. Мы проводит многочисленные медиа исследования, для выяснения, как газеты существуют на рекламном медиарынке, насколько они эффективны и какую читательскую аудиторию охватывают. Проводим совместные кампании содействия развитию газетной рекламы. 5. Технология производства. Ассоциация проводит многочисленные исследования технологии производства печатной продукции. В этой сфере мы стараемся найти партнеров, которые были бы заинтересованы в данном исследовании и спонсировали часть его. Ряд исследований постоянно проводим совместно с заводами по производству бумаги. Мы также следим за тем, что происходит в телекоммуникационном сфере и в области новых электронных медиасистем. Собираем статистические данные о производительности и продуктивности производства. 6. Финансовая и административная деятельность. В этой области ассоциация внимательно следит за тем, как развивается экономика газетной индустрии. Для этого мы пытаемся привести в соответствие расчетную деятельность издательских компаний, чтобы иметь сопоставимые цифры и давать достоверную информацию. Другим важным вопросом является налогообложение. Проблема VAT (налог на добавочную стоимость) обсуждалась в Финляндии как и во многих других странах, таких как Швеция и в данный момент Эстония. 7. Роль газет в образовательном процессе. Для нашей ассоциации важным вопросом является пропаганда использования газет в школах и в образовательном процессе. Я не могу вдаваться в детали, т.к. это очень большая тема, требующая отдельной лекции. Буду краток. Ассоциация сотрудничает с руководством школ на государственном и региональном уровнях, а также с преподавателями, их организациями и т.д. Мы выпускаем справочные издания, разъясняющие, как лучше использовать газеты в образовательном процессе. Например, быстрые перемены, происходящее в Европе, сделали книги по истории и географии за последние два-три года полностью устаревшими, а газеты всегда предоставляют последнюю информацию, свежие новости – и это можно использовать. Мы намерены разработать удобную для школ систему доставки газет. Это вкратце те программы, которые мы предлагаем нашим членам. В ассоциации созданы комитеты, в которые входят около ста издателей-членов ассоциации, регулирующие и контролирующие данные направления деятельности ассоциации. Финская ассоциация газетных издателей активно участвует в международной деятельности в Скандинавских странах, в Европе и в мире. Наша деятельность сегодня является результатом длительного процесса. За это время было выработано три стратегических направления и в настоящее время разрабатывается четвертое. Те сферы деятельности ассоциации, которые я привел выше, были определены первым стратегическим планом, разработанным в 1973 году. В то время в ассоциации работало три 2 сотрудника. У нас было еще очень мало опыта. Мы не знали, какие проекты сможем реализовать, а какие нет. В каких-то областях взаимодействия не получилось, зато в других потенциальное сотрудничество оказалось намного значительнее, чем нам казалось. После того, как организация стала разрастаться и накапливать опыт, мы в 1978 году выработали новый стратегический план и работали достаточно напряженно в течение года. Все комитеты и правление ассоциации было задействовано в работе. Мы начали определение главной задачи нашей ассоциации с вопросов: «Зачем мы существуем?» « Какой смысл в существовании ассоциации?», «Чего мы хотим достигнуть?» Финская ассоциация ставит своей задачей создание национального форума газетных издателей( всех газет без исключения), с главной целью улучшения и развития газетной индустрии. Мы не рассматриваем вопросы, интересующие только узкую группу, и вопросы, по которым сталкиваются интересы различных изданий. На самом начальном этапе важно определить те области, в которые ассоциация не должна вмешиваться. Отметим наиболее важные вопросы стратегического направления, которыми занимается Ассоциация: - гарантировать и защищать свободу выражения мысли и свободу печати - собирать и предоставлять точную информацию по газетной индустрии - оказывать влияние на общее отношение к прессе в обществе (читатели, политические деятели) в позитивном направлении - стимулировать сотрудничество между газетами и повышать профессиональное мастерство персонала - улучшать общие экономические предпосылки для развития индустрии, сделать газеты более конкурентоспособными и прибыльными - сотрудничать с другими организациями, занимающимися вопросами близкими к издательству газет, такими как ассоциации рекламодателей, рекламные агентства, журналисты и т.д. - принимать участие в международном сотрудничестве в Скандинавских странах, Европе и в мире. Это было наше направление в 1978 году. Возможно, в дальнейшем мы сформулируем его подругому. Возможно, и вы по-другому будете определять главные задачи вашей ассоциации. Становление ассоциации начинается с определения основных направлений. Определив основные направления, мы проанализировали ситуацию в целом. Какие тенденции происходят в обществе, в экономике, а главное, в медиасекторе. Провели исследования и постарались выяснить, как электронная медиа будут развиваться через 5-10 лет. С другой стороны, как эти тенденции повлияют на различные группы внутри нашей ассоциации. Проанализировали наши человеческие и финансовые ресурсы. И основываясь на этом, стали разрабатывать стратегию деятельности на пятилетний период. Не подробно, а указав основные направления, так, чтобы всегда можно было увидеть и проверить, в правильном ли направлении мы двигаемся. Но не поймите меня превратно. Я не имею в виду жесткий пятилетний «Госплан», который должен быть осуществлен любой ценой и статистически недостоверен. Мы старались быть как можно более гибкими, ежегодно проверяя, действительно ли план еще работает, или мы должны изменить и дополнить его. Мы проанализировали функции, как я говорил ранее, и определили альтернативные стратегии. Большинство из них тесно связанны с политической системой, экономикой и медиа рынком Финляндии, так что вряд ли они применимы к вам. Я хочу заострить ваше внимание на некоторых вопросах, которые, возможно, будут вам интересны, когда вы станете определять деятельность своей газетной ассоциации. Я только поставлю вопросы, но не дам никаких ответов. 1. Правовая деятельность и медиаполитика: - Какие законодательные акты гарантируют свободу слова и свободу печати? Могут ли государственные или другие структуры ограничивать права печати? (установлением цензуры и т.д.). Если да, то что можно предпринять для предотвращения этого? 3 - Существует ли закон, защищающий свободу прессы, каков статус этого закона? Входит ли данный закон о свободе прессы в противоречие с каким-либо другим законодательным актом? Что можно предпринять для защиты прессы на самом высоком уровне – конституционном? - Определены ли в уголовном кодексе такие виды преступления, как оскорбление и клевета, за которые газета, редактор или журналист могут преследоваться по закону? - Имеет ли газета или журналист право защитить свой источник информации? На какой законодательный акт ему нужно опираться, чтобы защитить источник информации? - Какие права издательства определены в законе об авторском праве? Может ли издатель использовать работу нанятого журналиста ,например, без разрешения перепечатать статью, или должна газета в этом случае платить журналисту за использование? - Имеют ли право газетные издания свободно входить в сферы других медиа? Существуют ли ограничения, предусмотренные законом, не позволяющие издателям газет владеть местными радио и ТВ станциями? - Как правительство решает вопрос финансирования национального радио или ТВ? Имеет ли государство, владеющее радио и ТВ компаниями право продавать рекламу? Если да, то как это происходит в условиях рынка? - Должно ли правительство субсидировать прессу? Если вы считаете что да, то как предотвратить зависимость газет от власти?. 2. Редакционные вопросы - Что мы знаем о читателях? Сколько людей читают газеты? Что они думают о наших газетах? Кому они больше доверяют: газетам или другим СМИ? Имеют ли возможность газеты провести совместные исследования, чтобы ответить на эти вопросы? - Достаточно ли высоки профессиональные качества журналистов? Кто должен отвечать за повышение квалификации журналистов? Если правительство, то достаточно ли оно делает в этой области? Должны ли газетные издательства сами начать обучать журналистов? Могут ли газеты получать международную помощь в вопросах обучения журналистов? - Как должны газетные издательства организовывать обучение главных редакторов, других ведущих журналистов и редакционных менеджеров? 3. Тираж и распространение. - Какой тираж прессы? Имеем ли мы достоверные данные о продажах? Могут ли издатели газет создать независимый орган, проверяющий реальность тиражей продаж? Это важно как для газет, так и для газетной рекламы. Рано или поздно рекламодатели захотят узнать точные данные о тираже и читательской аудитории. - Имеют ли возможность газетные издатели организовывать совместные компании для привлечения читательской аудитории? - Организовано ли распространение газет на должном уровне, чтобы удовлетворить потребность читателей и подписчиков? Если нет, то почему? Имеют ли возможность газетные издатели договариваться с почтовыми службами? Могут ли издатели газет вместе организовать свое собственное совместное распространение газет, чтобы улучшить качество обслуживания? - Какова стоимость распространения? Могут ли издатели оказать давление на почтовые службы и правительственные организации, чтобы снизить стоимость? - Хорошо ли работает система продаж? Что нужно сделать, чтобы она была более эффективной? Что можно сделать совместными усилиями? 4 - Что является более важным, розничная продажа или подписная? Что является приоритетом? Какую структуру выбрать, когда вопрос касается газетного маркетинга? 4. Рекламный маркетинг. - как добиться того, чтобы газеты стали наиболее важной частью медиарекламы? Могут ли газеты конкурировать с радио, ТВ и т.д.? - Как газеты могут сотрудничать с рекламными агентствами? Наибольшее количество рекламы проходит через рекламные агентства. Должны ли газеты создавать свои рекламные агентства или сотрудничать с уже существующими? - Есть ли у газет возможности продавать рекламу? - Могут ли газеты совместно проводить исследования читательской аудитории? - Имеют ли газеты информацию о рынке рекламы? Имеют ли возможность проводить совместно с радио, ТВ и другими СМИ исследования рекламного рынка? 5. Продукция и технология - Могут ли газеты обеспечить свое производство? Могут ли издатели газет договориться о кредите или других источниках финансирования (инвестиции в издательское оборудование и современную технологию)? - Что нужно предпринять издателям газет для производства печатной продукции по доступной цене? - Как улучшить профессиональные навыки производственного персонала? - Как улучшить эффективность? Можно ли собрать информацию о производительности труда, провести сравнительный анализ заводов по производству бумаги? Имеют ли газеты эту информацию? - Являются ли проблемы технологии общими для всех печатных производств и можно ли их преодолеть? 6. Финансы и администрация: - Имеется ли какая-либо информация по экономической ситуации газетной индустрии, по объемам продаж или прибыли? Как собрать статистические данные и провести сравнительный анализ внутри газетной индустрии? Владеют ли газеты ситуацией в целом, чтобы начать диалог с правительством по данным вопросам? - Какая финансовая система используется? Можно ли выработать единую финансовую систему для газетных компаний, намного упрощающую ведение статистики? - Как организовано налогообложение? Существует ли вероятность увеличения VAT? Что предпринять в таком случае? - Достаточно ли экономических знаний у газетных менеджеров? Можно ли организовать совместное обучение? Есть ли возможность пригласить лекторов из-за рубежа через организации как FIEJ, ENPA, IFRA, NAA и т.д.? 7. Роль газет в образовательном процессе: - Какие совместные усилия нужно приложить издателям, чтобы убедить преподавателей использовать газеты в образовательном процессе? Как привлечь молодого читателя? 5 Все эти вопросы невозможно решить поодиночке, но можно решить совместными усилиями – в ассоциациях газетных издателей. В тех странах, где существует сильная пресса, существуют сильные издательские ассоциации. Я не знаю, что является яйцом, а что курицей. Но ясно одно: многого можно достичь путем сотрудничества При существующих различиях между странами, рынками и экономикой, трудно давать определенные советы, что нужно делать. Поэтому я не даю ответов на поставленные вопросы. Но возможно вопросы, сами по себе, станут темой дискуссии в вашей ассоциации. Придется отвечать на многие вопросы. Но не сдавайтесь. Начинайте с того, что кажется вам наиболее важным. Разработайте стратегию – бизнес план для ассоциации – определите основные направления для своей деятельности. Разработать стратегический план – это значит попытаться заглянуть в будущее . Попытайтесь найти время разработать альтернативные стратегии для вашей ассоциации. Это поможет газетам и индустрии в целом быть на один шаг впереди властей, ваших конкурентов в других СМИ на медиарынке. Это поможет вам в организации газетной ассоциации. Если в вашей стране нет газетной ассоциации по той или иной причине, я настоятельно советую вам организовать одну. SANOMALEHTIEN LITTO ФИНСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ГАЗЕТНЫХ ИЗДАТЕЛЕЙ Общий совет Правление Исполнительный Комитет по медиаполитике директор Редакционный комитет NATS/TUFF Медиаполитика Комитет по распространению FIEJ Редакционные вопросы Комитет по рекламе NTS Тираж Маркетинг распространение администрации Рекламный маркетинг Комитет по образованию Производство и технологии изданиям Финансы и администрация IFRA Комитет по технологии Комитет по финансам и ENPA IPTC Комитет по местным газетным Газеты в образовании 6 ФИНСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ГАЗЕТНЫХ ИЗДАТЕЛЕЙ ПОЧЕМУ МЫ СУЩЕСТВУЕМ? ОБЩЕСТВО ЭКОНОМИКА МЕДИАРЫНОК ЧЕГО МЫ ХОТИМ ДОСТИГНУТЬ? АНАЛИЗ СРЕДЫ ЧЛЕНЫ ДОСТИЖЕНИЯ ИСТОЧНИКИ СТРАТЕГИИ - для индустрии в целом и для ассоциации - для других целей 7
