СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ –

реклама
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ
ГАЗЕТНЫХ АССОЦИАЦИЙ
Хакан Габриэлсон
Финская газетная ассоциация
Sanomalehtien Litto, Таллин, Эстония, сентябрь 1993
Финская ассоциация газетных издателей существует достаточно давно. Уже в 1908 году издатели
газет Финляндии объединились, чтобы совместными усилиями выработать платформу развития
печатной индустрии. Этот год и стал считаться годом образования нашей организации, которая к
настоящему времени насчитывает 193 члена, издает 227 газет, из них 58 ежедневных с
периодичностью издания от 4 до 7 раз в неделю и 69-еженедельных – от 1 до 3 раз в неделю.
Ассоциация располагается в городе Хельсинки, столице Финляндии. В ней работает 15 штатных
сотрудников, кроме этого, 11 человек привлекаются на работу издателями – членами ассоциации
для пропаганды среди школ и преподавателей использования газет в образовательном процессе.
Мы хотим, чтобы дети и молодые люди привыкли читать газеты и находить в них полезную
информацию.
Приведу краткую справку о стране. Население Финляндии составляет 5 миллионов человек, из
которых 94% говорит на финском языке и 6% -- на шведском. Как большинство европейских
государств, Финляндия является двуязычной страной. Общий тираж газет составляет примерно
3,8 миллионов экземпляров, из них около 5% на шведском языке. 521 экземпляр ежедневно на
1000 жителей – один из самых высоких показателей в Европе. Норвегия, Швеция и Финляндия
занимают в этом ключевые позиции.
Мне хочется в первую очередь остановиться на том, как строится работа в нашей ассоциации, с
чем нам приходится сталкиваться, как мы используем стратегическое планирование для
укрепления позиций газетной индустрии в Финляндии.
Стратегические планы – или просто
бизнес планы - являются важным инструментом для нас. В 1973 году, когда г-н Лойтиньеми (Mr.
Loyttyniemi), действующий Исполнительный директор начал работать в ассоциации, в ней
насчитывалось всего три сотрудника.
Как я уже говорил, в Финскую ассоциацию газетных издателей входит 193 члена. Это издательские
компании, ассоциации или кооперативы, по роду деятельности связанные с изданием газет.
Физические лица не могут быть членами ассоциации. Ассоциация организует форум газетных
издателей, многие из которых являются конкурентами, но, тем не менее, у них много общих
интересов.
Работа ассоциации строится по следующим направлениям:
1. Правовая структура и медиаполитика. Ассоциация вплотную занимается правовыми
вопросами, в особенности теми, которые тесно связаны с издательской деятельностью, а
именно: защита авторских прав, налогообложение, защита права потребителя и т.д.
Наиболее важными из них являются вопросы свободы прессы и свободы выражения
мыслей.
1
2. Редакционные вопросы. Ассоциация проводит исследования читательской аудитории,
как люди относятся к газетам и другим средствам массовой информации. Кому они больше
доверяют: газетам или другим СМИ. По данным нашего исследования читатели явное
предпочтение отдают газетам как источнику новостной информации. Мы постоянно следим
за уровнем интереса молодых читателей к разным видам медиа продукции. Много
работаем над усовершенствованием газетного дизайна, публикуем данные различных
исследований, издаем справочную литературу, собираем статистические данные.
3. Распространение и тираж. Ассоциации играла важную роль в создании общей системы
распространения газетной продукции, что явилось одним из основных факторов успеха.
Был создан совместный комитет с почтовой службой, с которой мы договариваемся о
расценках на почтовые отправления, а также разрабатываем проекты более эффективного
распространения путем внедрения новых технологических разработок. Мы собираем
статистические данные о тиражах газет, стоимости распространения и маркетинга,
проводим рекламные кампании.
4. Рекламный маркетинг является экономически важной сферой газетной деятельности, т.к.
большую часть прибыли газеты получают от рекламы. Ассоциация пристально следит, за
тем, что происходит в данной области, составляет ежемесячный статистический отчет,
сколько рекламного места было продано всеми газетами-членами ассоциации. Мы
проводит многочисленные медиа исследования, для выяснения, как газеты существуют на
рекламном медиарынке, насколько они эффективны и какую читательскую аудиторию
охватывают. Проводим совместные кампании содействия развитию газетной рекламы.
5. Технология производства. Ассоциация проводит многочисленные исследования
технологии производства печатной продукции. В этой сфере мы стараемся найти
партнеров, которые были бы заинтересованы в данном исследовании и спонсировали
часть его. Ряд исследований постоянно проводим совместно с заводами по производству
бумаги. Мы также следим за тем, что происходит в телекоммуникационном сфере и в
области новых электронных медиасистем. Собираем статистические данные о
производительности и продуктивности производства.
6. Финансовая и административная деятельность.
В этой области ассоциация
внимательно следит за тем, как развивается экономика газетной индустрии. Для этого мы
пытаемся привести в соответствие расчетную деятельность издательских компаний,
чтобы иметь сопоставимые цифры и давать достоверную информацию. Другим важным
вопросом является налогообложение. Проблема VAT (налог на добавочную стоимость)
обсуждалась в Финляндии как и во многих других странах, таких как Швеция и в данный
момент Эстония.
7. Роль газет в образовательном процессе. Для нашей ассоциации важным вопросом
является пропаганда использования газет в школах и в образовательном процессе. Я не
могу вдаваться в детали, т.к. это очень большая тема, требующая отдельной лекции. Буду
краток. Ассоциация сотрудничает с руководством школ на государственном и
региональном уровнях, а
также с преподавателями, их организациями и т.д. Мы
выпускаем справочные издания, разъясняющие, как лучше использовать газеты в
образовательном процессе. Например, быстрые перемены, происходящее в Европе,
сделали книги по истории и географии за последние два-три года полностью устаревшими,
а газеты всегда предоставляют последнюю информацию, свежие новости – и это можно
использовать. Мы намерены разработать удобную для школ систему доставки газет.
Это вкратце те программы, которые мы предлагаем нашим членам. В ассоциации созданы
комитеты, в которые входят около ста издателей-членов ассоциации, регулирующие и
контролирующие данные направления деятельности ассоциации.
Финская ассоциация газетных издателей активно участвует в международной деятельности в
Скандинавских странах, в Европе и в мире.
Наша деятельность сегодня является результатом длительного процесса. За это время было
выработано три стратегических направления и в настоящее время разрабатывается четвертое.
Те сферы деятельности ассоциации, которые я привел выше, были определены первым
стратегическим планом, разработанным в 1973 году. В то время в ассоциации работало три
2
сотрудника. У нас было еще очень мало опыта. Мы не знали, какие проекты сможем реализовать,
а какие нет. В каких-то областях взаимодействия не получилось, зато в других потенциальное
сотрудничество оказалось намного значительнее, чем нам казалось.
После того, как организация стала разрастаться и накапливать опыт, мы в 1978 году выработали
новый стратегический план и работали достаточно напряженно в течение года. Все комитеты и
правление ассоциации было задействовано в работе.
Мы начали определение главной задачи нашей ассоциации с вопросов: «Зачем мы существуем?»
« Какой смысл в существовании ассоциации?», «Чего мы хотим достигнуть?»
Финская ассоциация ставит своей задачей создание национального форума газетных издателей(
всех газет без исключения), с главной целью улучшения и развития газетной индустрии. Мы не
рассматриваем вопросы, интересующие только узкую группу, и вопросы, по которым сталкиваются
интересы различных изданий. На самом начальном этапе важно определить те области, в которые
ассоциация не должна вмешиваться. Отметим наиболее важные вопросы стратегического
направления, которыми занимается Ассоциация:
- гарантировать и защищать свободу выражения мысли и свободу печати
- собирать и предоставлять точную информацию по газетной индустрии
- оказывать влияние на общее отношение к прессе в обществе (читатели, политические
деятели) в позитивном направлении
- стимулировать сотрудничество между газетами и повышать профессиональное
мастерство персонала
- улучшать общие экономические предпосылки для развития индустрии, сделать газеты
более конкурентоспособными и прибыльными
- сотрудничать с другими организациями, занимающимися вопросами близкими к
издательству газет, такими как ассоциации рекламодателей, рекламные агентства,
журналисты и т.д.
- принимать участие в международном сотрудничестве в Скандинавских странах, Европе и в
мире.
Это было наше направление в 1978 году. Возможно, в дальнейшем мы сформулируем его подругому. Возможно, и вы по-другому будете определять главные задачи вашей ассоциации.
Становление ассоциации начинается с определения основных направлений.
Определив основные направления, мы проанализировали ситуацию в целом. Какие тенденции
происходят в обществе, в экономике, а главное, в медиасекторе.
Провели
исследования и постарались выяснить, как электронная медиа будут развиваться через 5-10 лет.
С другой стороны, как эти тенденции повлияют на различные группы внутри нашей ассоциации.
Проанализировали наши человеческие и финансовые ресурсы.
И основываясь на этом, стали разрабатывать стратегию деятельности на пятилетний период. Не
подробно, а указав основные направления, так, чтобы всегда можно было увидеть и проверить, в
правильном ли направлении мы двигаемся. Но не поймите меня превратно. Я не имею в виду
жесткий пятилетний «Госплан», который должен быть осуществлен любой ценой и статистически
недостоверен. Мы старались быть как можно более гибкими, ежегодно проверяя, действительно
ли план еще работает, или мы должны изменить и дополнить его.
Мы проанализировали функции, как я говорил ранее, и определили альтернативные стратегии.
Большинство из них тесно связанны с политической системой, экономикой и медиа рынком
Финляндии, так что вряд ли они применимы к вам.
Я хочу заострить ваше внимание на некоторых вопросах, которые, возможно, будут вам
интересны, когда вы станете определять деятельность своей газетной ассоциации. Я только
поставлю вопросы, но не дам никаких ответов.
1. Правовая деятельность и медиаполитика:
-
Какие законодательные акты гарантируют свободу слова и свободу печати?
Могут
ли
государственные
или
другие
структуры
ограничивать
права
печати?
(установлением цензуры и т.д.). Если да, то что можно предпринять для предотвращения
этого?
3
-
Существует ли закон, защищающий свободу прессы, каков статус этого закона? Входит ли
данный закон о свободе прессы в противоречие с каким-либо другим законодательным
актом? Что можно предпринять для защиты прессы на самом высоком уровне –
конституционном?
-
Определены ли в уголовном кодексе такие виды преступления, как оскорбление и клевета,
за которые газета, редактор или журналист могут преследоваться по закону?
-
Имеет ли газета или журналист право защитить свой источник информации?
На
какой законодательный акт ему нужно опираться, чтобы защитить источник информации?
-
Какие права издательства определены в законе об авторском праве? Может ли издатель
использовать работу нанятого журналиста ,например, без разрешения перепечатать
статью, или должна газета в этом случае платить журналисту за использование?
-
Имеют ли право газетные издания свободно входить в сферы других медиа?
Существуют ли ограничения, предусмотренные законом, не позволяющие издателям газет
владеть местными радио и ТВ станциями?
-
Как правительство решает вопрос финансирования национального радио или ТВ? Имеет
ли государство, владеющее радио и ТВ компаниями право продавать рекламу? Если да, то
как это происходит в условиях рынка?
-
Должно ли правительство субсидировать прессу? Если вы считаете что да, то как
предотвратить зависимость газет от власти?.
2. Редакционные вопросы
-
Что мы знаем о читателях? Сколько людей читают газеты? Что они думают о наших
газетах? Кому они больше доверяют: газетам или другим СМИ?
Имеют ли
возможность газеты провести совместные исследования, чтобы ответить на эти вопросы?
-
Достаточно ли высоки профессиональные качества журналистов? Кто должен отвечать за
повышение квалификации журналистов? Если правительство, то достаточно ли оно делает
в этой области? Должны ли газетные издательства сами начать обучать журналистов?
Могут ли газеты получать международную помощь в вопросах обучения журналистов?
-
Как должны газетные издательства организовывать обучение главных редакторов, других
ведущих журналистов и редакционных менеджеров?
3. Тираж и распространение.
-
Какой тираж прессы? Имеем ли мы достоверные данные о продажах? Могут ли издатели
газет создать независимый орган, проверяющий реальность тиражей продаж? Это важно
как для газет, так и для газетной рекламы. Рано или поздно рекламодатели захотят узнать
точные данные о тираже и читательской аудитории.
-
Имеют ли возможность газетные издатели организовывать совместные компании для
привлечения читательской аудитории?
-
Организовано ли распространение газет на должном уровне, чтобы удовлетворить
потребность читателей и подписчиков? Если нет, то почему? Имеют ли возможность
газетные издатели договариваться с почтовыми службами?
Могут ли
издатели газет вместе организовать свое собственное совместное распространение газет,
чтобы улучшить качество обслуживания?
-
Какова стоимость распространения? Могут ли издатели оказать давление на почтовые
службы и правительственные организации, чтобы снизить стоимость?
-
Хорошо ли работает система продаж? Что нужно сделать, чтобы она была более
эффективной? Что можно сделать совместными усилиями?
4
-
Что является более важным, розничная продажа или подписная? Что является
приоритетом? Какую структуру выбрать, когда вопрос касается газетного маркетинга?
4. Рекламный маркетинг.
-
как добиться того, чтобы газеты стали наиболее важной частью медиарекламы? Могут ли
газеты конкурировать с радио, ТВ и т.д.?
-
Как газеты могут сотрудничать с рекламными агентствами? Наибольшее количество
рекламы проходит через рекламные агентства. Должны ли газеты создавать свои
рекламные агентства или сотрудничать с уже существующими?
-
Есть ли у газет возможности продавать рекламу?
-
Могут ли газеты совместно проводить исследования читательской аудитории?
-
Имеют ли газеты информацию о рынке рекламы? Имеют ли возможность проводить
совместно с радио, ТВ и другими СМИ исследования рекламного рынка?
5. Продукция и технология
-
Могут ли газеты обеспечить свое производство? Могут ли издатели газет договориться о
кредите или других источниках финансирования (инвестиции в издательское оборудование
и современную технологию)?
-
Что нужно предпринять издателям газет для производства печатной продукции по
доступной цене?
-
Как улучшить профессиональные навыки производственного персонала?
-
Как улучшить эффективность? Можно ли собрать информацию о производительности
труда, провести сравнительный анализ заводов по производству бумаги? Имеют ли газеты
эту информацию?
-
Являются ли проблемы технологии общими для всех печатных производств и можно ли их
преодолеть?
6. Финансы и администрация:
-
Имеется ли какая-либо информация по экономической ситуации газетной индустрии, по
объемам продаж или прибыли? Как собрать статистические данные и провести
сравнительный анализ внутри газетной индустрии? Владеют ли газеты ситуацией в целом,
чтобы начать диалог с правительством по данным вопросам?
-
Какая финансовая система используется? Можно ли выработать единую финансовую
систему для газетных компаний, намного упрощающую ведение статистики?
-
Как организовано налогообложение? Существует ли вероятность увеличения VAT? Что
предпринять в таком случае?
-
Достаточно ли экономических знаний у газетных менеджеров? Можно ли организовать
совместное обучение? Есть ли возможность пригласить лекторов
из-за рубежа
через организации как FIEJ, ENPA, IFRA, NAA и т.д.?
7. Роль газет в образовательном процессе:
-
Какие совместные усилия нужно приложить издателям, чтобы убедить преподавателей
использовать газеты в образовательном процессе? Как привлечь молодого читателя?
5
Все эти вопросы невозможно решить поодиночке, но можно решить совместными усилиями – в
ассоциациях газетных издателей. В тех странах, где существует сильная пресса, существуют
сильные издательские ассоциации. Я не знаю, что является яйцом, а что курицей. Но ясно одно:
многого можно достичь путем сотрудничества
При существующих различиях между странами, рынками и экономикой, трудно давать
определенные советы, что нужно делать. Поэтому я не даю ответов на поставленные вопросы. Но
возможно вопросы, сами по себе, станут темой дискуссии в вашей ассоциации.
Придется отвечать на многие вопросы. Но не сдавайтесь. Начинайте с того, что кажется вам
наиболее важным. Разработайте стратегию – бизнес план для ассоциации – определите основные
направления для своей деятельности. Разработать стратегический план – это значит попытаться
заглянуть в будущее . Попытайтесь найти время разработать альтернативные стратегии для
вашей ассоциации. Это поможет газетам и индустрии в целом быть на один шаг впереди властей,
ваших конкурентов в других СМИ на медиарынке. Это поможет вам в организации газетной
ассоциации.
Если в вашей стране нет газетной ассоциации по той или иной причине, я настоятельно советую
вам организовать одну.
SANOMALEHTIEN LITTO
ФИНСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ГАЗЕТНЫХ ИЗДАТЕЛЕЙ
Общий совет
Правление
Исполнительный
Комитет по медиаполитике
директор
Редакционный комитет
NATS/TUFF
Медиаполитика
Комитет по распространению
FIEJ
Редакционные
вопросы
Комитет по рекламе
NTS
Тираж
Маркетинг
распространение
администрации
Рекламный маркетинг
Комитет по образованию
Производство и
технологии
изданиям
Финансы и
администрация
IFRA
Комитет по технологии
Комитет по финансам и
ENPA
IPTC
Комитет по местным газетным
Газеты в
образовании
6
ФИНСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ГАЗЕТНЫХ ИЗДАТЕЛЕЙ
ПОЧЕМУ МЫ
СУЩЕСТВУЕМ?
ОБЩЕСТВО
ЭКОНОМИКА
МЕДИАРЫНОК
ЧЕГО МЫ ХОТИМ
ДОСТИГНУТЬ?
АНАЛИЗ
СРЕДЫ
ЧЛЕНЫ
ДОСТИЖЕНИЯ
ИСТОЧНИКИ
СТРАТЕГИИ
- для индустрии в целом и для ассоциации
- для других целей
7
Скачать