Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации Государственный университет Высшая школа экономики Факультет прикладной политологии Программа дисциплины Управление интегрированными коммуникациями для направления 030200.68 «Политология» подготовки магистра «Прикладная политология» Авторы: к.ф.н., доцент И.В.Огарь к.п.н., доцент М.В.Юргелас Рекомендована секцией УМС «Политология» Председатель _____________проф. Поляков Л.В. «_____» __________________ 2008 г. Одобрена на заседании кафедры политического консалтинга и избирательных технологий Зав. кафедрой __________ проф. Ситников А.П. «____»_____________________2008 г Утверждена УС факультета Прикладной политологии Ученый секретарь _________________________________ « ____» ___________________2008 г. Москва - 2008 Пояснительная записка Авторы программы: Огарь Ирина Викторовна - кандидат философских наук, доцент кафедры политического консалтинга и избирательных технологий ГУ-ВШЭ Юргелас Мария Владимировна – кандидат политических наук, доцент кафедры политического консалтинга и избирательных технологий Цель курса: Данный курс «Управление интегрированными коммуникациями» предназначен для студентов1 курса магистратуры. Программа построена на принципах от общего к частному: основы теории коммуникации, на которые опирается деятельность современных специалистов в области управления коммуникациями; коммуникационные технологии; коммуникационный анализ; основы маркетинговых коммуникаций; рассмотрение конкретных примеров-кейсов. Содержание курса предусматривает знакомство студентов с методологическими принципами управления коммуникаций как особой формы анализа современных отношений, а также овладение практическими навыками PR-специалистов, технологиями формирования информационного пространства, моделирования PR-кампаний, факторов обеспечивающих их эффективность. Задачи курса Основные задачи курса определяются контекстом понимания коммуникационного пространства, изменением современного понимания PR. Требования к студентам: Курс «Управление интегрированными коммуникациями» является обязательным и обеспечивает введение в основное содержание магистерской программы «Прикладная политология». Предполагается, что студенты уже владеют базовыми понятиями теории коммуникации, знакомы с основными содержательными элементами анализа глобальных изменений, которые внесло в PR развитие бизнеса, а также специальными дисциплинами, предусмотренными Госстандартом для подготовки специалистов по направлению «политология». Учебная задача дисциплины В результате усвоения курса студент должен - владеть основным категориальным аппаратом коммуникационного менеджмента; - знать основные разделы современных коммуникационных технологий (PR, GR,IR, CRM, медиарилейшнз, рекламных и маркетинговых коммуникаций) - иметь представление об основных изменениях в эволюции бизнес-процессов и управления; - уметь связать реально существующие коммуникационные проблемы с их бизнес-содержанием - приобрести навыки коммуникационного анализа Компаний, организаций. Тематический план учебной дисциплины № Название темы Всего часов по дисциплине Аудиторные часы Лекции 1 Введение в курс управление интегрированными коммуникациями: основные тенденции и перспективы. 8 4 Самостоятель ная работа Сем. и практ. занятия 4 2 2 Коммуникационная среда бизнеса. Коммуникационные модели сопровождения бизнеса 16 4 2 10 3 Медиарилейшнз: основные формы взаимодействия со СМИ 20 4 2 14 4 Формирование имиджа. Управление репутацией. Корпоративная идентификация. 5 Управление внутренними коммуникациям 16 4 2 10 18 4 4 10 6 Управление PR-проектом 26 4 4 18 7 Маркетинговые коммуникации: основные принципы и модели 16 4 2 10 8 Стратегическое планирование маркетинговых коммуникации 24 6 4 14 9 Инструменты маркетинговых коммуникаций 20 4 2 14 10 Коммуникационные исследования 16 4 2 10 180 42 24 114 Итого: Базовые учебники 1. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации. СПб.: Питер, 2007. 2. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. 3. Юэн, Стюарт. PR! Или умение «раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз. М.: Издательство АНО «Редакция Ежедневной Газеты», 2006. Формы контроля: 80% - Работа на практических занятиях (кейсы, обсуждения, деловые игры), посещение лекций 2% - Эссе (3-4 тыс. слов) 2% - Домашнее задание 6% - Экзамен в форме защиты коммуникационного проекта Содержание программы Тема 1. Введение в курс управление интегрированными коммуникациями: основные тенденции и перспективы. Управление коммуникациями как часть стратегического управления компанией. Интегрированные коммуникации: содержание, основные функции, различия между видами коммуникаций: PR, GR, 3 IR, CRM, рекламными и маркетинговыми коммуникациями. Функции специалистов в области управления коммуникациями. Стратегия и модели интегрированных коммуникаций. Современные тенденции в бизнесе и коммуникации. Интегрированные коммуникации в системе нематериальной экономики. Значение нематериальных активов в изменении роли коммуникаций. Влияние доминирующих бизнес-стратегий на рост значения внутренних и внешних коммуникаций. Основная литература Юэн, Стюарт. PR! Или умение «раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз. М.: Издательство АНО «Редакция Ежедневной Газеты», 2006. С.13-231. Дополнительная литература 1. Аронсон Э. Общественное животное. СПб.:Прайм-Еврознак, 2007. 416 с. 2. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения повседневного использования и злоупотребления. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. 384 с. 3. Бжезинский З. Великая шахматная доска.М.: Междунар. отношения, 1998. 4. Бородин Д., Солодухина Л. Создан на радость людям: Human”изм приходит в бизнес. М.: Деловой экспресс.128 с. 5. Кастельс Мануэль. Информационная эпоха.М.:Изд-во ГУ-ВШЭ, 2000. 6. Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели и технологии. М.: Изд-во МГУ, 2007. 224 с. Тема 2. Коммуникационная среда бизнеса. Коммуникационные модели сопровождения бизнеса Управление жизненным циклом бизнеса. Изменение стратегического и оперативного управления, его влияние на изменение коммуникационной политики компании. Типы коммуникационного обслуживания бизнеса: коммуникация отдельно от бизнеса (виды и примеры); зеркальные коммуникации, основные принципы современной коммуникационной политики; опережающие интегрированные коммуникации. Формирование стратегии коммуникаций Компании. Содержание стратегии коммуникаций. Структура стратегии коммуникаций. Выработка целей и задач коммуникации. Роль коммуникационной экспертизы. Коммуникационная матрица. Практическая часть: Работа с кейсами Национальной премии в области развития общественных связей по группам (не более 7 человек), отработка технологии «коммуникационная матрица». Основная литература Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации. СПб: Питер, 2007. С.66-148. Дополнительная литература 1. Адизес И. Как преодолеть кризисы менеджмента. Диагностика и решение управленческих проблем. СПб: Стокгольмская школа экономики, 2006. 2. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой бизнессреде преуспевают организации, применяющие сбалансированную систему показателей. – М., 2004. 3. Нордстрем К., Риддерстрайле Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта.С.-П., 2002. 4. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Открытие спирали молчания. М., 1996. 5. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М., 2006. 4 6. 50 ЛУЧШИХ ПРОЕКТОВ национальной премии с области развития Общественных связей «Серебряный Лучник» 2001-2003 гг. М., 2005. 7. 50 ЛУЧШИХ ПРОЕКТОВ национальной премии с области развития Общественных связей «Серебряный Лучник» 2004-2005 гг. М., 2007. Тема 3. Медиарилейшнз: основные формы взаимодействия со СМИ Технологии формирования информационного пространства. Теория коммуникационного цикла: работа с событием как результатом действия; работа с информацией о событии; работа со знанием информации о событии; работа с решением действовать; работа с действием. Схема функционирования информационной среды. Основные принципы организации информационной политики компании. Описание целевых аудиторий. Инструменты работы со СМИ. Практическая часть: алгоритм проведения пресс-конференции. Основная литература 1. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Кругеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. 2. Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации /Под ред.: С.Е.Кургиняна и А.П.Ситникова. М., 2001. 3. Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002. Дополнительная литература 1. Уилкос Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004. 2. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2001. 3. Чалдини Р. Психология влияния. СПб, 1999. 4. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М., 1998. Тема 4. Формирование имиджа. Управление репутацией. Корпоративная идентификация. Формирование имиджа: основные целевые группы, внутренний и внешний имидж. Основные факторы, определяющие идеальный имидж. Структура имиджа предприятия. Смена приоритетов имиджа по мере развития компании. Параметры имиджа. Корпоративная идентификация и управление репутацией. Основные компоненты репутации. Предпосылки развития репутационного менеджмента в России. Создание репутации: стратегия и реализация. Ключевые инструменты репутационного менеджмента. Зоны репутационных рисков. Технологии управления репутацией. Корпоративная идентичность – основа корпоративной культуры. Механизмы формирования корпоративной идентичности. Основная литература Йеспер Кунде. Корпоративная религия. СПб., 2002. Дополнительная литература 1. Олейник И.В., Лапшов А.Б. «Плюс/Минус» Репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. М., 2003. 2. Самые влиятельные люди России – 2003. М.: Институт ситуационного анализа и новых технологий, 2004, 696 с. 5 3. Сенге Питер М., Клейнер Арт, Робертс Шарлотта, Росс Ричард Б. И др. Танец перемен: новые проблемы самообучающихся организаций. М., 2003. Тема 5. Управление внутренними коммуникациям Построение эффективной системы внутренних коммуникаций: проблемы и решения. Основные цели системы внутрикорпоративных коммуникаций. Направления системы корпоративной коммуникации. Принципы коммуникации с сотрудниками. Средства внутренних коммуникаций. Цели средств внутренних коммуникаций. Критерии оценки эффективности внутрикорпоративных коммуникаций. Основная литература Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика. М.: Экспертно-аналитический доклад Ассоциации менеджеров. 2008. 92 с. Дополнительная литература 1. Кверк Б. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии. М.:Вершина, 2006. 462 с. 2. Корпоративная культура и управление изменениями. М.:Альпина Бизнес Бук, 2006. 192 с. Тема 6. Управление PR-проектом Стратегическое планирование PR-кампании. Школы стратегий. Анализ ситуации (SWOT-анализ, Boston Matrix, Ansoff’s Matrix, Ge Matrix. Анализ целевых групп. Формирование коммуникационных целей. Коммуникационная стратегия. Тактика. Критерии оценки эффективности PR-проекта. Основная литература Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика. М.: Экспертно-аналитический доклад Ассоциации менеджеров. 2008. 92 с. Тема 7. Маркетинговые коммуникации: основные принципы и модели Основные понятия и определения: корпоративная стратегия, маркетинговая стратегия (выбор целевых рынков, ценовая и продуктовая политика, стратегия продвижения, определение и стратегия использования конкурентного преимущества), маркетинговые коммуникации (отношения с потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.); стратегия маркетинговых коммуникаций; интегрированная маркетинговая коммуникация как оптимальное сочетание рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграция всех отдельных сообщений. Сущность маркетинговых коммуникаций. Интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию компании, организации, разработка стратегии маркетинговых коммуникаций, анализ их эффективности, возможности использования тактических приемов. Основная литература Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. Дополнительная литература 6 1. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007. С.35-90. 2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005. С.31-65. Тема 8. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке. Основная литература Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. С. 10-86. Дополнительная литература 1. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007. С.92-134. 2. Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. 524 с. 3. Гэд Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2001. 230 с. 4. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005. С.65-111. С. 454-489. 5. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега, 2003.—410 с. Тема 9. Инструменты маркетинговых коммуникаций Товарный маркетинг или стимулирование сбыта. Интернет-маркетинг, достоинства Интернета как средства электронного бизнеса и рекламы, веб-сайты, баннерная реклама. Директ-маркетинг: директ-мейл-маркетинг, телемаркетинг, телевизионный маркетинг. Мерчендайзинг: реклама на месте продаж. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок. Нестандартные рекламные проекты. Основная литература Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. С. 270-341. Дополнительная литература Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007. С.187-237. 941-1187. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005. С. 659-740. Тема 10. Коммуникационные исследования Инструменты и методики коммуникационных исследований. Основные этапы коммуникационных исследований (определение проблемы и постановка задачи; выбор инструментария; разработка плана-графика исследования; подготовка к исследованию; сбор данных; обработка данных, их 7 анализ и подготовка отчета). Методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Коммуникационный аудит. Исследования репутации компании. Репутационный аудит. Основная литература Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. С.341-425. Дополнительная литература Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика. М.: Экспертно-аналитический доклад Ассоциации менеджеров. 2008. 92 с. Тематика заданий по различным формам текущего контроля: Эссе Тема: Критерии оценки эффективности коммуникационной деятельности (по итогам всех занятий). Домашнее задание 1. Студенты готовят материалы для проведения пресс-конференции по актуальной проблематике (технология проведения пресс-конференции отрабатывается на занятиях в рамках темы «Медиарилейшнз). 2. Студенты выполняют задание на тему «Сравнительный анализ веб-сайтов» (технология анализа веб-сайтов отрабатывается в рамках темы «Маркетинговые коммуникации») Вопросы для оценки качества освоения дисциплины Экзамен включает 2 вопроса: Первый вопрос направлен на освоение студентами теоретической части курса «Управление интегрированными коммуникациями», второй вопрос: студенты защищают экзаменационный проект «Коммуникационный анализ Компании, организации». Список компаний, организаций согласуется с преподавателем. Экзаменационные вопросы: 1. Интегрированные коммуникации: содержание, основные функции, различия между видами коммуникаций: PR, GR, IR, CRM, рекламными и маркетинговыми коммуникациями. 2. Управление коммуникациями как часть стратегического управления компанией. 3. Управление жизненным циклом бизнеса. Изменение стратегического и оперативного управления, его влияние на изменение коммуникационной политики компании. 4. Формирование стратегии коммуникаций Компании. Содержание стратегии коммуникаций. Структура стратегии коммуникаций. 5. Медиарилейшнз: основные формы взаимодействия со СМИ 6. Основные принципы организации информационной политики компании. 7. Формирование имиджа: основные целевые группы, внутренний и внешний имидж. 8. Корпоративная идентификация и управление репутацией. 9. Репутационный менеджмент: понятие и предпосылки формирования в России. 10. Управление внутренними коммуникациям 11. Критерии оценки эффективности коммуникационной деятельности. 8 12. Интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию компании, организации, разработка стратегии маркетинговых коммуникаций, анализ их эффективности. 13. Брендинг в концепции интегрированных коммуникаций. 14. Коммуникационные исследования: инструменты, методики, этапы. Коммуникационный аудит 15. Коммуникационный менеджмент: понятие и предпосылки развития в России. Литература: 1. Адизес И. Как преодолеть кризисы менеджмента. Диагностика и решение управленческих проблем. СПб: Стокгольмская школа экономики, 2006. 2. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации. СПб.: Питер, 2007. 3. Аронсон Э. Общественное животное. СПб.:Прайм-Еврознак, 2007. 416 с. 4. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения повседневного использования и злоупотребления. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. 384 с. 5. Бжезинский З. Великая шахматная доска.М.: Междунар. отношения, 1998. 6. Бородин Д., Солодухина Л. Создан на радость людям: Human”изм приходит в бизнес. М.: Деловой экспресс. 7. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой бизнессреде преуспевают организации, применяющие сбалансированную систему показателей. – М., 2004. 8. Кверк Б. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии. М.:Вершина, 2006. 9. Корпоративная культура и управление изменениями. М.:Альпина Бизнес Бук, 2006. 10. Йеспер Кунде. Корпоративная религия. СПб., 2002. 11. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005. 12. Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели и технологии. М.: Изд-во МГУ, 2007. 13. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега, 2003. 14. Нордстрем К., Риддерстрайле Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта.С.-П., 2002. 15. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Открытие спирали молчания. М., 1996. 16. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Кругеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. 17. Олейник И.В., Лапшов А.Б. «Плюс/Минус» Репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. М., 2003. 18. Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика. М.: Экспертно-аналитический доклад Ассоциации менеджеров. 2008. 19. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М., 2006. 20. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. 21. Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации /Под ред.: С.Е.Кургиняна и А.П.Ситникова. М., 2001. 22. Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002. 23. Самые влиятельные люди России – 2003. М.: Институт ситуационного анализа и новых технологий, 2004, 696 с. 24. Сенге Питер М., Клейнер Арт, Робертс Шарлотта, Росс Ричард Б. И др. Танец перемен: новые проблемы самообучающихся организаций. М., 2003. 25. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2001. 26. Чалдини Р. Психология влияния. СПб, 1999. 27. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М., 1998. 9 28. Юэн, Стюарт. PR! Или умение «раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз. М.: Издательство АНО «Редакция Ежедневной Газеты», 2006. 2 вопрос Алгоритм экзаменационного проекта: информация о компании; сведения о компании; отрасль деятельности компании; ключевые аудитории, оказывающие влияние на бизнес; прошлая и текущая коммуникационная деятельность; разработка коммуникационной политики компании и стратегии управления коммуникациями на 5 лет; разработка годовой программы коммуникационный действий компании; формирование предложений по организационной структуре коммуникационных подразделений, требуемых для реализации данной стратегии; оценка возможных результатов (корпоративный, общественных, профессиональных) от реализации стратегии (годовой программы). Авторы программы: _______________________________________________И.В.Огарь _______________________________________________М.В.Юргелас 10