1.3. Технология выработки стратегии управления
реклама
Стратегия принятия управленческих решений Содержание Введение ................................................................................................................... 2 1. Основные принципы стратегического управления ......................................... 4 1.1. Возникновение стратегического управления ................................................ 4 1.2. Алгоритмические и эвристические стратегии .............................................. 5 1.3. Технология выработки стратегии управления ............................................ 11 2. Элементы стратегического управления при разработке и реализации управленческих решений в сфере торговли и услуг ......................................... 17 2.1. Стратегическое и тактическое планирование ............................................. 17 2.2. Организационные проблемы и распределение ресурсов ........................... 21 2.3. Стратегическая сегментация внешнего окружения.................................... 22 2.4. Внутренняя координация действий.............................................................. 25 3. Примеры использования стратегического и тактического планирования при разработке и реализации управленческих решений в сфере торговли и услуг........................................................................................................................ 28 Заключение ............................................................................................................ 36 Литература ............................................................................................................. 38 Приложение 1 ........................................................................................................ 39 Приложение 2 ........................................................................................................ 41 Введение Некоторые организации, как и индивиды, могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Организация, создающая стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации. Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Стратегическое планирование дает основу для принятия решения. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации. Для стратегического планирования характерны следующие положения. 1. Небольшой плановый отдел (менее 6 человек) корпорации дополняется планированием на низших уровнях. 2. Возраст функции планирования даже в наиболее крупных корпорациях насчитывается менее десяти лет. 3. Стратегические планы разрабатываются на совещаниях высшего руководства корпорации, проводимых ежегодно. 4. Годовой стратегический план обьединяется с годовым финансовым планом. 2 В большинстве организаций считают, что функция 5. планирования может быть усовершенствована.1 Стратегическое планирование приобретает смысл тогда, когда оно реализуется. После выбора основополагающей общей стратегии ее необходимо реализовать, объединив с другими организационными функциями. Важным механизмом увязки стратегии является разработка планов и ориентиров: тактики, политики, процедур и правил. Тактика представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Политика представляет общие ориентиры для действий и принятия решений. Процедуры предписывают действия, которые должны быть предприняты в конкретной ситуации. Правила точно указывают, что следует делать в конкретной ситуации. Планирование в организации не представляет собой отдельного события в силу двух существенных причин. Во - первых хотя некоторые организации прекращают существование после достижения цели, ради которой они первоначально создавались, многие стремятся продлить существование как можно дольше. Поэтому они заново определяют или меняют свои цели. Вторая причина, по которой планирование должно осуществляться непрерывно - это постоянная неопределенность будущего. В силу изменений в окружающей среде или ошибок в суждениях, события могут разворачиваться не так, как это предвидело руководство при выработке планов. Поэтому планы необходимо пересматривать, чтобы они согласовывались с реальностью. Принятие решений - это выбор того, как и что планировать, организовывать, мотивировать и контролировать. В самых общих чертах именно это составляет основное содержание деятельности руководителя. 1 Андрейчиков А. В., Андрейчикова О. В. анализ, синтез, планирование в экономике. Учебник.: М.-Финансы и статистика. 2004., - С. 79 3 1. Основные принципы стратегического управления 1.1. Возникновение стратегического управления Значение стратегического управления, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, изменение и появление новых запросов потребителей, возрастание конкуренции и ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления. Вместе с тем неверно было бы считать, что стратегическое поведение предприятий отсутствовало 20-30 лет назад. Однако термин "стратегическое управление" был введен только на стыке 60-70-х годов. Возникновение стратегического управления порождено объективными потребностями и сформировалось далеко не сразу. В условиях отечественной экономики необходимость стратегического управления не была явно обозначена. Функции выработки стратегии были сосредоточены главным образом в министерствах, в Госплане, в центральных государственных ведомствах и т. д. Предприятие, разумеется, участвовало в этом процессе, однако реальных прав по принятию решений в этой области не имело. Сегодня ситуация меняется. Предприятия и руководители лишены "привилегии стратегической безответственности". Теперь необходимо самостоятельно принимать решения и нести за них ответственность. А эффективность этих решений будет проверяться рынком. Стратегическое управление в каждый момент времени фиксирует, что организация должна делать в настоящем, чтобы достичь желаемые цели в будущем. Иначе говоря, при стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее. Принцип стратегического управления - идти от будущего к настоящему, а не от прошлого к будущему. 4 Стратегическое управление - это определенная философия или идеология бизнеса. Стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных процедур и схем. Конечно, существует ряд рекомендаций, правил и процедур. Однако в целом это симбиоз интуиции и искусства управления.2 Стратегия - сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого фирма может противостоять изменяющимся условиям. Стратегия это инструмент, который может помочь фирме, оказавшейся в условиях нестабильности, университету, потерявшему престиж, и т. д. Поэтому стратегия заслуживает самого серьезного внимания как инструмент управления, пригодный не только для промышленных предприятий, но и для широкого круга организаций и учреждений. 1.2. Алгоритмические и эвристические стратегии Эвристика предписывает общие правила для достижения общих целей и в типичных случаях не предписывает точного маршрута к обозначенной цели, как это делается в случае алгоритма. Прежде всего число маршрутов к вершине горы огромно и не столь уж важно, какой из них использован (хотя, может быть, другой и короче, чем все остальные). Эти два термина — весьма важные понятия в кибернетике, поскольку когда дело идет о немыслимых системах, то, как правило, невозможно составить полную спецификацию всех целей, а тогда нельзя и написать алгоритм. Но обычно не так уж трудно составить классификацию целей, так чтобы двигаясь в общем направлении, улучшить свое положение (по определенному критерию) по сравнению с первоначальным. Отдавать предпочтение эвристическим методам перед алгоритмическими — это средство справиться с растущим разнообразием. Вместо того, чтобы 2 Управление организацией: Учебник/Под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Соломатина. М.: ИНФРА –М, 1999, - С. 90 5 пытаться организовать все детально, вы организуете лишь часть, после чего динамика системы вынесет вас туда, куда Вы стремились. Эти два способа организации управления системой большого разнообразия в жизни весьма различны. Удивительно то, что мы склонны жить каждодневно эвристически, а проверять и управлять своими действиями — алгоритмически. Наше главное предназначение _ выжить, сохранить себя, однако мы точны в деталях, когда дело идет об общих и неясно выраженных целях. Конечно, нам нужен алгоритм, чтобы жить в нашем синхронизированном мире; и нам необходима также эвристика, но мы редко отдаем себе в этом отчет. Происходит это потому, что наше образование организовано вокруг анализа деталей; мы не понимаем суть вещей (так обучены), пока не уточним их инфраструктуру. Об этом уже говорилось при обсуждении функций преобразования, а теперь вновь на этом нужно останавливаться в связи с рассмотрением целей. "Знай, к чему стремишься, и организуйся так, чтобы этого достичь" — таков должен быть наш лозунг, как и лозунг фирмы. Однако мы не знаем нашего будущего и весьма приблизительно представляем себе то, к чему стремимся сами, как и наша фирма, и мы недостаточно глубоко понимаем наше окружение, чтобы уверенно манипулировать событиями. Существует несколько важных постулатов относительно эвристических методов управления. Их стоит тщательно рассмотреть и оценить. Поэтому с риском испортить их краткостью, я сформулировал 13 следующих постулатов для тщательного их усвоения. 1. Эвристика ведет нас к цели, которую мы не в состоянии ясно выразить и, возможно, узнать, сумев ее достигнуть. Алгоритм (типа "чтобы достичь высшей точки, попытайтесь сделать по одному шагу во всех направлениях и передвиньтесь к следующей более высокой точке") определяет эвристическое условие выработки правильной стратегии. А суть стратегии такова: "лучшее — подниматься из данного места, пока есть куда, затем переместиться выше". Но такой маршрут нельзя выработать заранее. 6 2. Если мы обеспечим компьютер эвристическим алгоритмом и подождем, пока он выработает стратегию, то обнаружим, что компьютер создал стратегию, превышающую наше понимание. Такое вполне возможно, поскольку компьютер осуществляет свои пробные шаги значительно быстрее, систематичнее и точнее, чем можем мы с Вами, без остановки на развлечения и отдых и не забывает результатов. Это похоже на человека, постоянно играющего в шахматы и запоминающего все, чему он научился в каждой партии. Можно предполагать, что он обыграет такого любителя, как мы с Вами. 3. Но если так, то пришло время признать смысл, в силу которого человек изобрел машину, "более умную", чем он сам. Такая мысль неприятна, даже, тревожна и кажется самоудовлетворенному человеку несерьезной на том основании, что "мы указали машине, что ей делать". Но поразмышляйте над этим. Если машина вырабатывает стратегию, лучшую, чем можем сообразить мы, и если мы не можем понять, почему она лучше, хотя и признаем это, то слабым утешением служит то, что мы научили ее эвристическим трюкам с помощью алгоритма. Учитель Эйнштейна в начальной школе был точно в таком же положении. (Над последними двумя фразами стоит поразмыслить.) 4. Утверждение, что "компьютер может делать только то, что мы ему приказали", верно, но весьма обманчиво. Этим предполагается, что мы должны оставаться слабоумными рабами наших изобретений. Верно, мы приказали компьютерам учиться, предоставляя им тренировочный алгоритм, но они учатся быстрее, эффективнее нас и должны превзойти наши возможности в создании эвристического управления. 5. Заявление, что результат деятельности компьютера настолько хорош, Дело в том, что легче указать (алгоритмически) компьютеру поставить под сомнение (эвристически) результат его работы — проверить логичность результата. Покажем, как это делается. Если одна линия на входе вводит данные, которые не корректируются со всеми остальными введенными в 7 систему, то, вероятнее всего, это скорее случайный сбой — шум, чем информация. Тогда эвристика может начать ослаблять влияние таких данных, действуя по стратегии управления входными данными. Если, например, на входе путается 0,9, то подозрительная часть такого ввода будет сверена со всеми другими данными на входе, в результате контроль улучшится, поскольку будет испытана подстановка 0,8 и т.д., пока весь этот "неверный" ввод не будет исключен совершенно. Обратите внимание: мы не обязаны понимать, как это делается, поскольку у человека слабая интуиция систематической корреляции, — мы можем вполне уверенно считать, что введение этой неверной цифры очень важно. А система исключила ввод этих данных как ложную информацию вполне самостоятельно. 6. Механизм, который мы используем в таком случае, представляет собой давно известный сервомеханизм, о котором говорилось раньше. Здесь цепь обратной связи корректирует ошибку с помощью сравнения действительного положения с идеальным. Эта разница измерима, но не в смысле выходных данных, преобразованных с помощью функции преобразования, а в смысле способности системы в целом улучшить результат ее деятельности, измеряемый на другом языке. Это язык, на котором мы указываем на необходимость увеличить или уменьшить значение результата, чего замкнутая система сама не может знать. Например, если результатом измерения системы является уровень прибыли, а система включает эвристический элемент, который допускает колебания прибыли, и она обучена тому, как ее уменьшить или увеличить, то, значит, ей необходимо "сказать", что большая прибыль лучше, а меньшая хуже. Сама по себе она может научиться лишь узнавать, какие жизненные события увеличивают прибыль, а какие ее уменьшают. 7. Кроме того, обратная связь сервомеханизма осуществляется не по заранее заданной функции преобразования. Она осуществляется благодаря организации черного ящика, в котором содержится функция преобразования. Иными словами, она экспериментирует соединениями в анастомотик 8 ретикулуме. Возникает эффективная структура, которая уменьшает возможное разнообразие состояний системы. 8. Хотя пп. 6 и 7 позволяют лучше понять роль сервомеханизма, но они не меняют математических зависимостей, определяющих его устойчивость. Поэтому сохраняет силу вывод, что обратная связь становится главным фактором работы системы. Все зависит от критерия на другом языке, позволяющем системе решить, чему ей учиться, а чему нет. 9. Теперь предположим, что система управления становится настолько эффективной и обучилась настолько хорошо, что стала умнее нас с Вами. Возможно, мы не стали теперь достаточно умными, чтобы обозначить на другом языке критерии, которыми она должна руководствоваться теперь. Мы уже не в состоянии понимать, в чем суть этих критериев. В таком случае должна присутствовать вторая система управления, использующая результат (выходную величину) первой Системы как величину на своем входе и работающая иначе: Эта высшего порядка, другого языка, система станет экспериментировать с колеблющейся выходной величиной первой системы и давать новую выходную величину (результат) по иному критерию. Ее сигнал обратной связи (сравненный с иным критерием) определит смысл того, что вкладывается в слова "лучше" или "хуже" для первой системы. Например, первая система могла бы управлять производством всего предприятия, выпускающего большее или меньшее количество разной продукции. Вторая система стала бы оценивать ее деятельность исходя из спроса рынка, подсчитывать результат (на ее выходе) как прибыль и сообщила бы первой системе, обучаться ли ей стратегии увеличения или уменьшения производства каждого из выпускаемых товаров. 10. Но критерий прибыльности, в свою очередь, может быть не очень ясным. Человеческий ум склонен отказываться от эфемерной попытки сравнивать краткосрочную и долгосрочную прибыльности. Краткосрочная, максимально прибыльная стратегия может подорвать репутацию фирмы и привести ее к банкротству. Ясно тогда, что вторая система нуждается в 9 третьей системе, которая бы оценивала систему на языке еще более высокого порядка и сообщала бы о том, что считать большей или меньшей прибылью. Эта третья система проводила бы эвристические эксперименты с экономическими оценками второй системы. 11. Этот довод остается справедливым до тех пор, пока иерархия систем и уровни их языков не достигнет некоторого, предельного критерия. Что же это за критерий? Им может быть только выживаемость. Фирма (как и человек) поступает так, чтобы получить вознаграждение, прибыль, чтобы был стимул действовать дальше и дальше, чтобы по возможности расширить область своей деятельности, чтобы ... продолжить свое существование. 12. И то, что справедливо для фирмы и современного поколения управляющих, что справедливо для данного человека (сына своего отца), становится верным для фирмы, как ее непрерывное вечное движение, как и движение всех людей, отцов и их сыновей. Иначе говоря, современный процесс подготовки кадров есть процесс эволюционной их подготовки к будущим технологическим эпохам. 13. Тогда, если мы говорим, что эвристика организует систему так, чтобы она училась путем проверки новых вариантов стратегий управления ее деятельностью, то в равной мере можно сказать, что эвристика организует целое семейство развивающихся систем путем испытаний новых мутаций в своей генетической стратегии. Цель всего этого процесса — приспособляемость — одна для всех систем.3 Все это может звучать слишком общо, но это не так. Мы, возможно, должны привыкнуть мыслить по-новому. Это не так уж трудно, если понять, в чем отсталость нашего сегодняшнего мышления. Фактически мы должны мыслить свободно, иначе компьютеры не смогут управлять событиями; мы должны мыслить широко, иначе нам не справиться даже с вредителями растений. Короче говоря, механизмы природы просты, но нужны 3 Баумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. с англ. Под ред. Л.Г.Зайцева, М.И. Соколовой . – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005– С. 56 10 подходящие способы их объяснения. Главное, в случае систем управления природой мы должны чувствовать себя совершенно свободно при обращении с общими понятиями метаязыка. Греческая приставка meta означает "высший", тогда и метаязык есть язык более высокого уровня, чем используемый для обсуждения тех предложений, которые записаны языком низшего уровня.4 1.3. Технология выработки стратегии управления Главной целью каждой коммерческой организации является достижение максимума совокупной накопленной прибыли за длительный период и обеспечение устойчивой работы. Естественно, что получение большой прибыли в одном периоде не гарантирует получения максимальной прибыли за длительный период времени. В каждом периоде необходимо принимать такие решения, которые обеспечили бы максимальную совокупную прибыль за длительное время. Способы перспективного развития организации для достижения совокупной конечной цели являются содержанием стратегического управления, включающего в себя маркетинговую стратегию, стратегию развития производства стратегического и управления стратегию является финансирования. стратегическое Методом (перспективное) планирование. Основной задачей руководства является разработка стратегии организации. Иными словами, руководство обязано построить план работы на несколько периодов вперед, а затем постепенно реализовывать и корректировать выбранную стратегию, что достигается посредством краткосрочного планирования и оперативного управления. Это значит, что 4 Виханский О.С. Стратегическое управление : Учебник .- 2-е издание., перераб и доп. – М.: Гардарика, 2004 С. 78 11 стратегическое и краткосрочное (оперативное) планирование представляет единый непрерывный динамический процесс. В условиях рыночной экономики ситуация на рынке характеризуется неопределенностью, т.е. невозможно точно определить поведение конкурентов. В условиях такой неопределенности невозможно создать универсальную строго детерминированную стратегию принятия решений для достижения максимальной прибыли. Можно лишь определить отдельные стратегии, знание и применение которых в зависимости от ситуации на рынке и возможностей самого предприятия позволяет достичь хороших результатов. В рыночной экономике любые решения по управлению организацией определяются, прежде всего, спросом на выпускаемую продукцию, поэтому в основе любой стратегии развития лежит определенная маркетинговая стратегия. Например, маркетинговая стратегия низких цен в сочетании с расширением объемов производства и долгосрочным заемным финансированием для этого расширения представляет один вид стратегии. Стратегия же высоких цен на продукцию высокого качества не требует значительных инвестиций в расширение производства, а требует больших затрат на исследования, что достигается средствами краткосрочного заемного финансирования - это уже другой вид стратегии.5 В большинстве случаев с течением времени обычно изменяются цены на продукцию, затраты на инструменты маркетинга, объемы производства и финансирования, поэтому стратегии развития являются динамическими. Ниже приведены некоторые стандартные динамические стратегии развития с соответствующими им показателями в сферах маркетинга, производства и финансирования. 1. Стратегия максимальной цены при высоком уровне качества продукции. 5 Томпсон А.А., Стрикленд аДж. Стратегический менеджмент . Искусство разработки и реализации стратегии : Учебник для ВУЗов : Учебник для ВУЗов / Пер. С англ .Под ред Л.Г, Зайцева, М.И.Соколовой . – М.: Банки и биржи, Юнити,2004.- С. 123 12 Маркетинг. Цена – высокая, затраты на рекламу - средние, на сервис средние или высокие, на исследования - высокие. Производство. Поддержание уровня производства на текущем уровне. В дальнейшем - постепенное расширение. Финансирование. Привлечение больших сумм краткосрочных кредитов на начальных этапах, в дальнейшем - поддержание их на среднем уровне или снижение. Использование прибыли для расширения производства. Результаты. Оборот и прибыль быстро достигают значительных величин и длительное время сохраняются. Комментарии. Такая стратегия, несмотря на свою привлекательность, не приведет к успеху, если ее будут одновременно применять несколько организаций в отрасли. 2. Стратегия изъятия: после получения высоких прибылей тот же продукт предлагается другим слоям покупателей по умеренным ценам. Маркетинг. Сначала высокая цена, затем постепенно снижается. Затраты на исследования сначала высокие, затем снижаются. Затраты на рекламу и сервис – средние. Производство. Медленное расширение производственных мощностей до определенного уровня. Финансирование. Сначала объемы финансирования велики - привлекаются краткосрочные кредиты. Затем они значительно сокращаются из-за снижения затрат на исследования и стабилизации объемов производства. Результаты. Оборот сначала высокий, затем снижается, прибыль высокая в течение длительного времени и даже может увеличиться за счет снижения издержек по финансированию. Комментарии. Стратегия дает успех в течение короткого времени. 13 3. Стратегия проникновения: сначала организация завоевывает рынок с помощью низких цен, а затем, когда конкуренты вытеснены с рынка, может их повышать. Маркетинг. Цена сначала низкая, а после завоевания значительной доли рынка сильно увеличивается. Затраты на сервис и исследования сначала средние, затем - ниже средних. Затраты на рекламу сначала высокие, затем - средние. Производство. Значительное расширение производственных мощностей. На начальных этапах большие объемы закупки товаров. Финансирование. Вначале большие объемы долгосрочного финансирования для инвестиций в закупаемое оборудование. Результаты. При большом обороте вначале прибыль невелика или отсутствует. В дальнейшем после завоевания рынка прибыль достигает значительной величины. Комментарии. Стратегия приведет к успеху при четком планировании на начальных этапах и в случае ее уникальности (несколько организаций одновременно не будут применять ее). 4. Стратегия низкой цены. Маркетинг Цена ниже средней. Затраты на сервис и исследования ниже средних. Затраты на рекламу средние или выше средних. Производство. Значительное расширение производственных мощностей. На начальных этапах большие объемы закупки товаров. Финансирование. Долгосрочное финансирование для закупки оборудования, но в целом объемы финансирования минимальны. Результаты. Оборот средний, а затем постоянно увеличивается за счет повышения объемов сбыта; в долгосрочный период прибыль достигает значительного уровня за счет увеличения оборота. Комментарии. Стратегия может быть успешно реализована лишь за длительный промежуток времени. 14 5. Стратегия пульсации: начиная с исходного положения в маркетинге, производстве и финансах, постепенно перерастает в какую-либо из вышеперечисленных стратегий. Рекомендуется при отсутствии информации о конкурентах или слабом опыте руководства организацией. Такая стратегия имеет малый риск получения убытков и вполне может привести к успеху при адекватной реакции на любые изменения, происходящие на рынке. Она может быть успешной только в течение короткого времени.6 Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении следующих задач: разработка стратегических целей компании; оценка ее возможностей и ресурсов; анализ тенденций в области маркетинговой деятельности; оценка альтернативных путей деятельности; определение стратегии на перспективу; подготовка детальных оперативных планов, программ и бюджетов; оценка деятельности фирмы на основе определенных критериев с учетом намеченных целей и планов. Исходя из необходимости решения вышеперечисленных задач, в процессе разработки стратегии производится оценка потенциала фирмы, ее возможностей и ресурсов для достижения общих целей; анализ внутренних факторов, обеспечивающих рост и укрепление позиций фирмы: коммерческих, технологических, социальных; анализ внешних факторов, требующих принятия мер, направленных на приспособление к изменившимся условиям и возникшим ситуациям; оценка альтернативных направлений деятельности фирмы и выбор оптимальных вариантов для достижения поставленных целей; принятие решений, взятых за основу при разработке долгосрочных планов функционирования и развития фирмы. На основе проведенного анализа в процессе разработки стратегии происходит формирование стратегического мышления путем обсуждения и согласования с управленческим линейным аппаратом концепции развития фирмы в целом; рекомендация новых 6 Томпсон А.А., Стрикленд аДж. Стратегический менеджмент . Искусство разработки и реализации стратегии : Учебник для ВУЗов : Учебник для ВУЗов / Пер. С англ .Под ред Л.Г, Зайцева, М.И.Соколовой . – М.: Банки и биржи, Юнити,2004.- С. 134 15 стратегий развития, создание новых видов изделий, совершенствование уже выпускаемой продукции, формулирование проектов целей и подготовка директив для долгосрочного планирования, а также разработка стратегических планов и контроль за их выполнением. Принятие и проведение своевременных решений в связи с возникновением неожиданных ситуации(меры правительства, действия иностранных конкурентов, результаты научно-технических достижении) требуют применения в управлении системы так называемого ранжирования стратегических проведение рыночных, задач. Эта постоянного система наблюдения научно-технических, предусматривает и анализ следующее: внешних общеэкономических, - факторов: социальных, политических;- доведениерезультатов анализа и их оценки до высшего руководства фирмы, которое проводит ранжирование задач по степени принятия по ним решений и очередности использования: а) самые срочные и важные, требующие немедленного рассмотрения; б) важные задачи средней срочности, которые могут быть решены в пределах следующего планового периода, в) важные, но не срочные задачи, требующие постоянного контроля; г) задачи, не заслуживающие внимания и не требующие принятия по ним решений. Срочные задачи передаются немедленно проектным группам для принятия по ним решений, а также соответствующим оперативно-хозяйственным подразделениям — производственным отделениям. Работа по ранжированию задач и выделению из них наиболее приоритетных ведется высшим руководством фирмы постоянно, также как и последующий контроль за их выполнением. Стратегическое управление основывается на стратегических целях компании, а именно, не на нынешней, а на будущей структуре хозяйственной деятельности, не на имеющемся, а на создаваемом научном, производственном, сбытовом потенциале фирмы, под который целевым направлением выделяются ресурсы. Стратегическое управление предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Отсюда различные 16 виды стратегий, на которые фирма может ориентироваться. Факторы, влияющие на стратегический выбор: 1. Риск. Риск является фактором жизни организации, но высокая степень риска может привести к ее разрушению. 2. 3нание бессознательно прошлых руководство стратегий. находится Часто под сознательно воздействием или прошлых стратегических альтернатив. 3. Реакция на коллектив. Весьма часто организация ограничивает изменение стратегии, ориентируясь на привычки членов коллектива. 4. Фактор времени. Фактор времени при принятии решения может способствовать успеху или неудаче организации. Реализация даже хорошей идеи в неудачный момент может привести к ухудшению состояния организации.7 2. Элементы стратегического управления при разработке и реализации управленческих решений в сфере торговли и услуг 2.1. Стратегическое и тактическое планирование Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий: стратегического плана; управления маркетингом; реализации плана. Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения: 7 Виханский О.С. Стратегическое управление : Учебник .- 2-е издание., перераб и доп. – М.: Гардарика, 2004 – С. 96 17 менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени; выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы. Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: - маркетинговые исследования; - продуктовая политика; - ценовая политика; - политика товарораспределения; - коммуникационная политика. Чётких границ различающих тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать - стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика - «как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности 18 маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой. Важным в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий.8 Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания 8 Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент : человек, стратегия организация , процесс: 2-е изд.: Учебник .М.: Гардарика, 2005. –С. 99. 19 угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией. На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое стратегий, планирование которые помогут включает определение компании в маркетинговых достижении ее общих стратегических целей. На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами. Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей. Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных планирования целевых позволяет установок. совершенствовать Сочетание разработку двух систем пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые - конкретизируют цели но отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы.9 9 Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. –М.: Русская деловая литература, 1999. – С. 89 20 2.2. Организационные проблемы и распределение ресурсов Технология принятия управленческого решения командой менеджеров Управление предприятием представляет собой постоянный циклический процесс принятия управленческих решений . Ни одно решение не может приниматься автономно от других. Наличие команды менеджеров позволяет значительно повысить эффективность и экономичность этого процесса. Все этапы выработки и принятия решения выполняются командой коллегиально, однако целесообразно закрепить за отдельными специалистами ответственность за инициирование и оформление каждого отдельного этапа. Как показывает опыт, коллегиальной может быть только безответственность, ответственность должна быть персональной. Экономическая, организационная и социально-политическая составляющие компетентности команды менеджеров определяются их совокупным информационным потенциалом, то есть способностью воспринимать и адекватно реагировать на информационные продукты, вырабатываемые внешними управляющими системами. Формирование необходимого информационного потенциала должно быть основано на целенаправленном системном вузовском и послевузовском образовании. Самообучение в реальных условиях деятельности предприятия в конкурентной, быстро изменяющейся среде не оставляет ему шансов на выживание. Базой принятия управленческих решений является эффективное привлечение и распределение ограниченных ресурсов, факторов и усилий РПК между наращиванием потенциала и его использованием, между воспроизводством комплекса и его звеньями в производстве промежуточных и конечного продуктов. Это, при динамичной и трудно прогнозируемой внешней среде, создает условия стратегического риска и неопределенности, требуя приоритетного применения ресурсно-факторного подхода к 21 разработке методов анализа и развития стратегического потенциала с учетом специфики каждого РЭК или РПК. 10 2.3. Стратегическая сегментация внешнего окружения Первый шаг в разработке стратегических альтернатив и их анализе – стратегическая сегментация. СЗХ (strategic business unit - SBU) - группировка зон бизнеса, основанная на выделении некоторых стратегически важных элементов, общих для всех зон. Такие элементы могут совпадающий факторы применения частично ряд конкурентов, относительно близкие стратегические цели, возможность единого стратегического ключевые включать общие успеха, технологические возможности. Пионером понятий электрик", которая планирования, СЗХ в бизнесе является сгруппировала свои фирма "Дженерал 190 направлений в 43 СЗХ, а затем агрегировала их в 6 секторов. Управленческое значение концепции СЗХ состоит в том, что она дает возможность рационализировать диверсифицированным компаниям организацию разнородных сфер бизнеса. СЗХ также помогают уменьшить сложность подготовки стратегии корпорации и взаимодействия сфер деятельности фирмы в различных отраслях. СЗХ может рассматриваться и как отдельный сегмент рыночного окружения, на который фирма имеет или хочет иметь выход. Первоначальный анализ стратегии состоит в выборе зон, их исследовании вне связи с существующими продукции. открываются Такой в развития, нормы структурой и набором анализ позволяет оценить перспективы, которые данной зоне прибыли, любому конкуренту стабильности с точки и технологии, зрения а это 10 Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. –М.: Русская деловая литература, 1999. – С. 115 22 позволяет решить, как организация собирается конкурировать в данной зоне с другими фирмами. После выбора СЗХ организация должна разработать соответствующую номенклатуру продукции, с которой собирается выйти на рынок в данной области. Сегментация внешнего окружения организации при определении СЗХ представляет собой сложную задачу. Многим руководителям и специалистами приходится изменить свои взгляды на перспективы развития организации, так как они привыкли рассматривать внешнее окружение с позиций традиционного набора продукции, выпускаемой в течение многих лет. Рынок же заставляет рассматривать внешнюю среду как сферу рождения новых потребностей, как сферу жёсткой конкуренции. Другая причина сложности сегментации заключается в том, что СЗХ описывается множеством переменных, в том числе такими параметрами, как: перспективы роста и рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы успешной конкуренции и т.д. Все они трудно предсказуемы. Для того чтобы принять рациональное решение по выбору СЗХ и распределению ресурсов между ними, руководители должны перебрать большое число комбинаций параметров в процессе сегментации.11 Анализ самих параметров тоже представляет собой сложную задачу. Так, например перспективы роста должны оцениваться не только темпами роста отрасли, но и по характеристикам жизненного цикла спроса. Если исследование жизненного цикла спроса на продукцию фирмы выявит, что она находится на стадии насыщения или стадии замедленного роста, то руководство продукции, организации должно думать о разработке новой модернизации выпускаемой или смене СЗХ, чтобы поддержать желаемые темпы роста. 11 Литвак Б. Г. Разработка управленческого решения. Учебник. М.: Дело, 2000. – С. 157 23 Ожидаемый уровень нестабильности может достигать такой отметки, при которой перспективы могут измениться. Так, экономическая нестабильность, высокие темпы инфляции и неблагоприятная система налогообложения делают туманными и неопределёнными перспективы капитальных вложений в промышленное производство. Первоначально формируется набор СЗХ, затем осуществляется отбор достаточно узкого круга СЗХ, иначе решения по ним потеряют полноту основе и осуществимость. Помимо отмеченных выше параметров в методов вложений, отбора СЗХ лежат критерии объёма капитальных которые организация может выделить на развитие СЗХ, и уровни рентабельности в них. Стратегическая сегментация внешнего окружения не ограничивается выделением только соответствующих сегментов рынка. В последние 20 лет в мире обострилась борьба за источники ресурсов, в первую очередь, сырьевых. Успешное развитие организации в будущем зависит не только от наличия рынков сбыта, но и от способности обеспечить себя необходимыми ресурсами в достаточном количестве и надлежащего качества. В целях обеспечения безопасности, гарантированного развития в обозримой перспективе организация должна избегать зависимости от какого-либо заботиться единственного о наличии стратегическими поставщика ресурсов. альтернативных ресурсами: топливом, Она должна источников снабжения энергией, дефицитными материалами, квалифицированными кадрами. Поэтому руководители организации, разрабатывая стратегию выживания, вынуждены уделять должное внимание и зонам стратегических ресурсов, в которых сталкиваются интересы различных фирм. Ещё одним элементом стратегической окружения организаций является выделение влияния. Сюда относятся различные сегментации внешнего групп стратегического государственные институты, 24 общества, профсоюзы, ассоциации клиентов и т.п. Сюда же можно отнести владельцев крупных пакетов акций, бывших директоров компании. Группы стратегического влияния управленческих оказывают сильное воздействие на решений, причём принятие характер этого воздействия относительно стабилен и не может не учитываться при выборе целей и стратегии развития организации.12 2.4. Внутренняя координация действий Стратегическое планирование обычно включает четыре области управленческой деятельности: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение. Распределение ресурсов включает в себя распределение таких обычно ограниченных организационных ресурсов, как фонды, дефицитные управленческие кадры и технологический опыт. Адаптация к внешней среде охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения компании с ее окружением. Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявлять соответствующие оптимальные варианты действий и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям, прежде всего посредством разработки более совершенных производственных систем, путем взаимодействия с органами власти, создания благоприятного имиджа и т.д. Внутренняя координация включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон корпорации с целью достижения эффективной интеграции внутренних действий составляющих ее хозяйствующих субъектов. Обеспечение эффективных внутренних 12 Райс – Джонстон У. Тактический менеджмент./Пер. с анг. Под. Ред. Л. Н. Ковалик. –СПб: Питер, 2001. – С. 72 25 операций в хозяйствующих субъектах, больших или малых, является неотъемлемой частью управленческой деятельности корпорации. Поиск организационных стратегий является основной целью организационного стратегического предвидения. В его рамках решаются, помимо других организационных задач, и задачи систематического развития мышления менеджеров путем создания такой организации обучения, при которой они могут учиться на ранее принятых стратегических решениях. Способность учиться на опыте дает возможность корпорации правильно скорректировать свое стратегическое направление и повысить профессионализм менеджеров в области стратегического управления. Акционеры, как инвесторы, вложившие в корпорацию часть своих средств, стремятся осуществлять надзор за ее управлением. Но когда акционеров много, у каждого из них в отдельности нет возможностей уделять надзору много времени и усилий, а поэтому деятельность компании может выйти из-под их контроля. Все это делает актуальной проблему создания системы контроля за деятельностью корпораций. Мировая практика показывает, что для этого должны использоваться механизмы внешнего и внутреннего контроля. Механизм внешнего контроля обычно включает соответствующее законодательство или фондовые рынки. В России в настоящее время идет процесс формирования соответствующего законодательства, но пока не будут созданы инфраструктура обязательного исполнения законодательства, органы контроля над деятельностью корпораций, исполнительные органы и т. д., трудно полагаться на новую законодательную среду как на гаранта эффективного управления. В основе механизма внешнего контроля лежат особенности взаимоотношений различных групп инвесторов внутри той или иной корпорации. Эти особенности определяются прежде всего тем, что держатели крупных пакетов не могут без труда освободиться от них, по крайней мере, это для них может означать чувствительные потери, так как в 26 рамках рыночной экономики продажа крупного пакета акций сопровождается падением их курсовой стоимости. В связи с этим крупные акционеры гораздо сильнее заинтересованы в эффективности деятельности корпорации. Малые, же инвесторы могут выбрать между продажей акций и участием в системах внутреннего контроля корпорации путем голосования на общих собраниях акционеров. В то же время опасность массированной продажи акций акционерами является серьезным механизмом контроля над менеджерами, поскольку это значительно повышает издержки получения нового капитала. Таким образом, естественным механизмом контроля эффективности той или иной корпорации может быть фондовый рынок, который путем слияний, поглощений, захвата и выкупа акций компаний позволяет инвесторам фактически взять под свой контроль активы корпораций, способных приносить гораздо большую прибыль при условии смены управленческого состава. Способность рынка осуществлять функции контроля связана во многом с существованием строгих законодательных норм, обязывающих корпорации публиковать сведения о своем финансовом положении, что является источником исчерпывающей финансовой информации, способствующей проведению целенаправленного мониторинга и оценки деятельности корпораций. К сожалению, фондовый рынок в России пока не достиг достаточной для этого глубины и эффективности, особенно в условиях нестабильности экономического положения страны. Отсутствие сильного внешнего контроля должно компенсироваться механизмом внутреннего контроля, основой которого является Совет директоров корпорации. В то же время сложности с оценкой деятельности Совета директоров заключаются в том, что эффективность его работы сильно зависит от того, кому принадлежат права собственности или кто контролирует их. Эта задача облегчается в случае, если акционерами корпорации являются банки, которые сами могут осуществлять функции контроля и 27 надзора независимо от совета и постепенно приобретут необходимый для этого опыт и компетентность в мониторинге и оценке деятельности компаний. На общекорпоративном уровне зачастую возникают проблемы, которые присущи корпорациям в связи с их организационной структурой, местом в обществе и нормами законодательства, регулирующими деятельность интегрированных структур. По мнению зарубежных ученых, наиболее важными проблемами корпоративного управления являются проблемы регулирования взаимоотношений, во-первых, аутсайдеров и инсайдеров, во-вторых, владельцев и наемных менеджеров.13 3. Примеры использования стратегического и тактического планирования при разработке и реализации управленческих решений в сфере торговли и услуг Использование стратегического и тактического планирования при разработке и реализации управленческих решений будет рассмотрено на компании «Москва-online». Миссия компании «Москва-online» - удовлетворение потребностей клиентов в разнообразной оперативной информации и общении путем предоставления услуги доступа в Интернет. Услуги: коммутируемый доступ в Интернет (подключение к серверу через телефонные линии с помощью технологии Dial-up (несмотря на некоторые недостатки, технология Dial-up-доступа остается по-прежнему наиболее распространенной и востребованной большинством Интернет- провайдеров)); 13 Соловьев В. С. Стратегический менеджмент. Высшее образование.: Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. –С. 178 28 доступ в Интернет по выделенным каналам для корпоративных пользователей (витая пара, оптико-волоконное соединение); построение локальных выделенных сетей Интернет (ЛВС) для частных пользователей и подключение их к Интернету — «Домашний Интернет», включая возможность пользования локальными ресурсами (фильмы, музыка, библиотека, программное обеспечение); доступ в Интернет по радиорелейной линии (в качестве носителя сигнала используется радиоканал); IP-телефония (клиенты системы звонят с обычного телефона на голосовой шлюз провайдера, следуя указаниям голосового меню, проходят авторизацию на RADIUS-сервере (набирая PIN-код на телефоне с тоновым набором) и получают возможность совершать звонки по сети Voice-over-IP, достигается высокое качество международной и междугородной связи при достаточно низкой стоимости); услуги электронной почты; размещение провайдера, доступном виртуального сервера из глобальной сети на физическом Интернет сервере (hosting - предоставление услуг хостинга удовлетворяет потребность физического хранения информации, доступной для получения через Интернет); размещение и подключение к сети Интернет физического сервера клиента (co-location); аренда программных продуктов; «Большие возможности для малого офиса» — одновременный доступ к телефонной сети общего пользования и сети Интернет по одному IP-каналу; VPN (Виртуальные частные сети); скоростной широкополосный доступ в Интернет по технологии ADSL (доступ в Интернет через модем ADSL, не занимающем телефонную линию); услуги сервисного обслуживания пользователей; 29 предоставление клиентам различных вариантов оплаты услуг (банк, web-money, система STB, Яndex, e-port, дилеры). Годовой объем рынка Интернета в Москве оценивается в 120 млн. долларов США. Его рост за последние 3 года в денежном и количественном выражении составлял примерно 10%, такие темпы роста рынка Интернета в столице сохранятся и в 2004 г. Сегодня в Москве насчитывается около 2, 1 млн. пользователей Интернета, в том числе 800–900 тыс. – домашних пользователей, 90% которых пользуются коммутируемым доступом в сеть (dial-up). Уровень проникновения в Москве составил около 20 точек доступа на 100 жителей столицы. В последние годы в Москве и Санкт-Петербурге отмечался активный рост рынка услуг скоростного широкополосного доступа в Интернет по технологии ADSL. В 2003 г. число пользователей широкополосного Интернета в Российской Федерации в целом возросло в 5 раз, главным образом, за счет корпоративных клиентов. Но полноценно рынок Интернета в Москве разовьется лишь к 2005 г., а до тех пор компании будут заниматься закреплением позиций и развитием бизнеса. В течение этого времени также ожидается вхождение на рынок крупных международных игроков (Lycos уже вошла), таких как AOL, Yahoo, TOnline, Microsoft Networks, что повысит конкуренцию. Конкуренция для негосударственных провайдеров будет осложнена также созданием по инициативе Правительства и «Ростелеком» государственного федерального провайдера (национальной Интернет-компании)14. На сегодняшний день на рынке Интернет-доступа протекают процессы, которые наблюдаются в тех странах, где формирование этого рынка закончилось 5 и более лет назад. Речь идет о слияниях и поглощениях среди провайдеров — процесс, который неизбежно ведет к повышению концентрации предложения на рынке и росту его монополизированности. Отсюда можно заключить, что Россия демонстрирует не просто хорошие 14 http://www.cnews.ru/telecom/internet/ 30 результаты в этих двух секторах. Если в общем по миру доходы от доступа и хостинга в 2003 году превысили 50 % от общих доходов отрасли связи, то в России они составляют пока 9 % (этот показатель очень высок, если принимать во внимание разницу в «возрасте» мирового и российского Интернета). Возникновение и постоянное освоение конкурентами новых технологий предоставления Интернет-доступа, их инициативная рекламная политика, наличие инвестиционного потенциала, а также возрастающий спрос на новые, более совершенные услуги и технологии со стороны потребителей услуг создают объективную необходимость компанию «Москва-online» активно включаться в борьбу за потенциальных клиентов и ресурсы. Резюме анализа внешних стратегических факторов предприятия представлено в таблице: Таблица. Анализа внешних стратегических факторов (EFAS) Внешние стратегические факторы Вес фактора Оценка фактора Взвешенная оценка Возможности 1. Рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности потребителей 2. Появление новых технологий предоставления услуг доступа в Интернет (расширение возможностей выбора технологий Интернет-провайдерами) 3. Развитие у населения потребности доступа в Интернет 4. Развитие коммуникационной инфраструктуры городов 5. Инвестиционный потенциал отрасли (наличие инвесторов, спонсорского капитала) 0,20 4 0,80 0,10 4 0,40 0,05 0,05 0,15 2 1 4 0,10 0,05 0,60 6. Появление квалифицированного персонала 0,05 3 0,15 0,10 0,03 4 1 0,4 0,03 0,10 3 0,30 0,07 0,05 0,05 1 2 2 0,07 0,10 0,10 1,0 31 3,1 Угрозы 1. Конкуренция на внутреннем рынке 2. Низкий уровень развития коммуникационной инфраструктуры провинции 3. Предполагаемое насыщение существующего сегмента рынка (крупных городов) 4. Компьютерная преступность 5. Новые технологии конкурентов 6. Возникновение новых потребностей клиентов в более совершенных услугах, технологиях Суммарная оценка Суммарная взвешенная оценка равна 3,1, следовательно, реакция предприятия на факторы внешней среды находится на среднем уровне, что связано с недостаточным вниманием к такой важной составляющей внешней 31 среды, как изучение потенциальных спроса, потребителей динамики услуг потребностей компании, реальных и удовлетворенности деятельностью предприятия, качеством, стоимостью, ассортиментом услуг и сервисом, а также состояния и развития конкурентной среды. Компания имеет линейно-функциональную организационную структуру (см. Приложение 1): Для выявления, формулировки и ранжирования проблем предприятия можно воспользоваться методом SWOT- анализа, который позволяет комплексно оценить влияние на функционирование и развитие организации факторов внешней и внутренней среды. Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности организации позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих перед ООО «Москва-online» на современном этапе: 1) совершенствование качества услуг исходя из результатов анализа требований потребителей, как основного конкурентного провайдеров; 2) преимущества непрерывное освоение на рынке услуг инновационных Интернеттехнологий, разработок в сфере Интернет; 3) систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия; 4) увеличение объемов реализации услуг; 5) разработка и реализация новых видов услуг с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации услуг и, что соответствует, результатам анализа конкурентов, активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств. Следовательно, стратегия компании «Москва-online» должна быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем путем совершенствования качества услуг, систем менеджмента и маркетинга, используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды, а также, принимая во внимание факт наличия сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции 32 на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования. Целесообразно предложить компании придерживаться стратегии роста, осуществляющегося путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего, увеличения ассортимента услуг, развития конкурентных преимуществ в области качества и ценовой политики. Данная альтернатива характерна для динамично развивающихся отраслей с быстро изменяющимися технологиями. Стратегия роста, предполагающая развитие предприятия по направлениям совершенствования качества услуг и сервиса, повышения квалификации персонала, освоения инновационных технологий и расширения ассортимента услуг, увеличения объемов их реализации соответствует продуктовой стратегии, в рамках которой выделена группа конкурентоспособных услуг, обладающих значительными темпами роста и перспективных в отношении увеличения потоков прибыли и относительной доли рынка. Доходная часть финансов предприятия будет выглядеть следующим образом: Годовая прибыль от реализации услуг в 2003 г. составила: 536600 $. Чистая прибыль: 536600 – 161828 (налог на прибыль) - 207100 (затраты) = 167672 $. В результате предлагаемого баланса на конец года можно сделать выводы об окупаемости капитальных вложений и ликвидности фирмы, то есть способности нести ответственность по взятым обязательствам. Таким образом реализация данной стратегии позволит компании увеличить объемы продаж и получать значительную прибыль, окупая все текущие затраты в полном объеме (после покрытия основных затрат высвобождаемая прибыль будет направляться на расширение спектра и масштаба предоставляемых услуг с целью увеличения получаемой прибыли). 33 В рамках данной работы целесообразно предложить осуществление оценки эффективности разработанной стратегии методом долгосрочного прогнозирования. Таблица 3. Исходные данные для построения графика долгосрочного прогноза прибыли Год от внедрения Чистая прибыль Отклонение года Произведение Отклонен услуги от реализации от центрального (2) * (3) ие года в квадрате услуг, тыс. $ 1 2 3 4 5 1999 (1) 15,248 -2 - 30,496 4 2000 (2) 53,269 -1 - 53,269 1 2001 (3) 86,940 0 0 0 2002 (4) 115,360 +1 115,360 1 2003 (5) 167,672 +2 335,344 4 Итого: 438,489 366,966 10 Уровень наклона линии тренда (тенденции развития) находим как отношение произведения (чистая прибыль на отклонение года от центрального) к отклонению года в квадрате (4)/ (5), он равен 366, 966 :10 = 36,7 > 0, следовательно функция возрастает. Величину чистой прибыли для центрального (2001) умножаем на уровень наклона линии тренда и находим центральную точку графика: 86,940 * 36,7 = 3190,7. Величина чистой прибыли: для четвертого года (2002) 3190,7 + 36,7 = 3227,4; для пятого года (2003) 3227,4 + 36,7 = 3264,1; для второго года (2000) 3190,7 – 36,7 = 3154; для первого года (1999) 3154 – 36,7 = 3117,3. Отметим эти точки на графике и соединим их. Получилась наклонная линия, которая показывает общую тенденцию динамики величины чистой прибыли (тренд). Продлевая ее за пределы пятилетнего периода, получим долгосрочный прогноз чистой прибыли на ближайшие 3 года: для шестого года (2004) 3264,1 + 36,7 = 3300,8; для седьмого года (2005) 3300,8 + 36,7 = 3337,5; для восьмого года (2006) 3337,5 + 36,7 = 3374,2. 34 Чистая прибыль, тыс. $ 3400 3300 3200 3100 3000 2900 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Годы Рисунок 1. Прогноз увеличения чистой прибыли от реализации услуг компании «Москва-online» на 2006 г. 35 Заключение Таким образом, можно привести краткие выводы: 1. Стратегическое планирование представляет собой процесс выбора целей для организации и решения о том, что следует делать для их достижения. Оно обеспечивает основу для всех управленческих решений. 2. Ключевыми компонентами стратегического планирования являются цели, указания для принятия решений и основные этапы процесса планирования. 3. Первостепенная цель организации – осуществление ее миссии, т. е. смысла ее существования. Миссия должна быть официально сформулирована, и о ней должно быть сообщено сотрудникам организации. Миссия служит руководителю ориентиром, для принятия решений. Выбор слишком узкой цели может сузить возможности поиска альтернативы при принятии решений. Выбор слишком обширной миссии может повредить успеху организации. 4. Цели должны быть конкретными и измеримыми, ориентированными во времени, долгосрочными и краткосрочными, достижимыми и перекрестно поддерживающимися. 5. Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого руководство оценивает изменения во внешней среде и изучает внешние возможности и опасности, затрудняющие достижение целей организации. 6. Руководство должно определить внутренние сильные и слабые стороны организации, чтобы эффективно осуществлять планирование. Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации. 7. В распоряжении организации имеются четыре стратегические альтернативы – ограниченного роста, роста, сокращения и сочетания всех этих вариантов. 8. Руководство выбирает стратегию после того, как проведет анализ 36 внешних возможностей и опасностей, внутренних сильных и слабых сторон и оценит все возможные альтернативы и варианты. 9. Важным механизмом увязки стратегии является разработка планов и ориентиров: тактики, политики, процедур и правил. 10. Бюджеты как механизм распределения ресурсов при планировании также обеспечивают эталон, с которым можно объективно сравнить результаты фактического их использования, способствуя тем самым объединению планирования и контроля. 11. Управление по целям (УПЦ) представляет собой метод объединения планирования, контроля и мотивации, который успешно применяют многие организации для уменьшения числа конфликтов и снижения отрицательной реакции людей на контроль, включая их в это процесс. Метод УПЦ помогает реализовать стратегию путем улучшения связи между целями подчиненных, начальников и всей организации. 37 Литература 1. Андрейчиков А. В., Андрейчикова О. В. анализ, синтез, планирование в экономике. Учебник.: М.-Финансы и статистика. 2004., -481 с. 2. Баумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. с англ. Под ред. Л.Г.Зайцева, М.И. Соколовой . – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005– 175 с. 3. Виханский О.С. Стратегическое управление : Учебник .- 2-е издание., перераб и доп. – М.: Гардарика, 2004 - 296с. 4. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент : человек, стратегия организация, процесс: 2-е изд.: Учебник .- М.: Гардарика, 2005. – 310 с. 5. Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. –М.: Русская деловая литература, 1999. – 320 с. 6. Литвак Б. Г. Разработка управленческого решения. Учебник. М.: Дело, 2000. – 392 с. 7. Райс – Джонстон У. Тактический менеджмент./Пер. с анг. Под. Ред. Л. Н. Ковалик. – СПб: Питер, 2001. – 672 с. 8. Соловьев В. С. Стратегический менеджмент. Высшее образование.: Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. -448 с. 9. Стратегический менеджмент. / А.А. Томсон, А.Дж. Стрикленд М.: ЮНИТИ, Закон и право, 2004 г. - 575 с. 10.Томпсон А.А., Стрикленд аДж. Стратегический менеджмент . Искусство разработки и реализации стратегии : Учебник для ВУЗов : Учебник для ВУЗов / Пер. С англ .Под ред Л.Г, Зайцева, М.И.Соколовой . – М.: Банки и биржи, Юнити,2004.- 576 с. 11.Управление организацией: Учебник/ Под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Соломатина. М.: ИНФРА – М, 1999, - 669 с. 12.http://www.cnews.ru/telecom/internet/ 38 Приложение 1 6. Стабильное положение на рынке 1. Пассивная рекламная деятельность 2. Отсутствие в структуре предприятия системы мониторинга общественного мнения (реальных и потенциальных потребителей)/ независимой консультационной поддержки 3. Низкий уровень организационной культуры 5 4 5 4 4 4 3 2 3 34 5 5 4 4 5 4 3 2 3 35 4 4 5 5 4 4 2 1 2 31 4 4 3 4 4 4 3 3 2 31 4 3 4 4 5 4 1 2 1 28 5 4 4 4 5 5 3 3 1 34 5 4 5 5 5 4 1 1 2 32 2 1 1 1 4 2 2 2 3 18 2 1 3 4 3 3 2 1 3 22 3 4 1 1 4 2 3 3 2 23 2 3 3 3 4 3 1 2 2 23 4. Разумная ценовая политика (предоставление выгодных тарифов клиентам) 5. Использование инновационных технологий 3. Разнообразие услуг (широкий ассортимент) У г р о з ы 2.Наличие квалифицированного персонала В о з м о ж н о с т и 1. Рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности потребителей 2. Появление новых технологий предоставления услуг доступа в Интернет (расширение возможностей выбора технологий Интернет-провайдерами) 3. Развитие у населения потребности доступа в Интернет 4. Развитие коммуникационной инфраструктуры городов 5. Инвестиционный потенциал отрасли (наличие инвесторов, спонсорского капитала) 6. Появление молодого квалифицированного персонала 1. Конкуренция на внутреннем рынке 2. Низкий уровень развития коммуникационной инфраструктуры провинции 3. Предполагаемое насыщение существующего сегмента рынка (крупных городов) 4. Компьютерная преступность 5. Новые технологии конкурентов 6. Возникновение новых Итого 1. Высокое качество предоставляемых услуг Анализ внутренних и внешних факторов деятельности предприятия (Матрица SWOT) Сильные стороны Слабые стороны 39 потребностей клиентов в более совершенных услугах, технологиях Итого № п/ п 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 3 4 4 3 5 3 1 1 2 26 44 41 42 42 52 42 25 23 26 337 Формулировка проблемы Ранг проблемы Систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия Дальнейшее совершенствование качества услуг исходя из результатов анализа требований потребителей Непрерывное освоение инновационных технологий, разработок в сфере Интернет Увеличение объемов реализации услуг Выделение новых целевых групп потребителей и освоение новых сегментов рынка Организация системы повышения квалификации персонала в связи с высокой интенсивностью научно-технических, экономических, конъюнктурных изменений в сфере услуг Интернет-провайдеров Формирование и развитие организационной культуры, закрепление единой системы ценностей на предприятии, ориентированной на мотивацию каждого сотрудника к достижению миссии организации Разработка и реализация новых видов услуг с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации услуг Привлечение инвестиционного капитала для реализации новых перспективных проектов Активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств Обеспечение информационной безопасности, защиты киберпространства от несанкционированного доступа (взлома) сервера Привлечение молодых перспективных специалистов в сфере Интернеттехнологий для работы в организации, в том числе для разработки проектов, программ, новых видов услуг Поддержание гибкой ценовой политики, ориентированной на предоставление наиболее выгодных тарифов на услуги Интернетпровайдера для клиентов компании Активизация деятельности по предоставлению услуг доступа к Интернет в районах развития коммуникационной инфраструктуры Поддержание высокого качества и скорости сервисного обслуживания клиентов Разработка и внедрение накопительной системы льгот/ скидок постоянным пользователям услуг данного Интернет-провайдера, что будет способствовать формированию постоянной (в долгосрочной перспективе) клиентской базы Обеспечение связей с общественностью (СМИ, общества потребителей) с целью создания и поддержания положительного имиджа организации 3 1 2 4 9 7 10 5 6 5 11 11 10 8 11 12 9 40 Приложение 2 Организационная структура компании Генеральный директор Секретарь Бухгалтер Главный менеджер Веб-мастер Курьер Служба поддержки Охрана Спец-ты по ремонту оборудования Системный администратор Помощник системного администратор а 41
