Тайм-маркетинг: в центре внимания – время клиента

Опубликовано:
Менеджмент в индустрии спорта: сб. ст. Вып. 2. / под ред. В.А.Леднева. – М.:
Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2013.
Тайм-маркетинг: в центре внимания – время клиента
Андрей Малыгин, к.э.н., доцент
Иногда, чтобы сделать шаг вперед, нужно взглянуть на привычные вещи
немного по-иному. Поменять точку зрения на традиционные
маркетинговые решения позволяет концепция тайм-маркетинга. По
нашему мнению, время следует рассматривать как весьма эффективный
инструмент повышения конкурентоспособности. Тайм-маркетинг
создает отличную основу для построения рекламных кампаний,
совершенствования
мерчандайзинга
и
создания
системы
клиентоориентированных продаж спортивных организаций.
Время как маркетинговый ресурс
Удовлетворение своих потребностей люди всегда связывали со стремлением
обеспечить свою безопасность, социализацию и продолжение рода. При этом, весьма
важным является желание человека поддерживать на должном уровне собственное
здоровье и экономическое благополучие, реализовать свои амбиции и т.п. Люди
научились получать все это, благодаря продуктивному труду и отношениям обмена.
Кажется, чего проще? Делай хорошо свое дело и у тебя будут возможности пользоваться
всеми благами цивилизации, ты и твои близкие станут веселыми и жизнерадостными,
здоровыми и красивыми, обеспеченными и беззаботными. Эта простая логика лежит в
основе маркетинговых стратегий большинства компаний. А значит, не оставляет многим
ее последователям больших шансов на получение серьезных конкурентных преимуществ
– ведь все делают то же самое!
Традиционные
маркетинговые
инструменты
товарная
политика,
ценообразование, продвижение и продажи ориентируются на триаду потребительских
приоритетов – здоровье, благополучие и хорошее настроение. Именно с этой точки
зрения разрабатывается предложение, выстраиваются рекламные кампании, и
организуется система сбыта. Между тем, среди истинных ценностей почему-то
незаслуженно забытым остался, пожалуй, самый дорогой (по причине его
невосполнимости) ресурс, с которым всем нам приходится иметь дело – время. «Спасибо,
что уделили мне ваше время!», «Мне жаль потраченного времени!», «Хочу купить
немного вашего времени», «Отлично провели время!» и наконец, пресловутое - «Время –
деньги!» - все эти фразы мы говорим и слышим по многу раз в день, прекрасно понимая
их смысл и значение. Вряд ли нам удастся найти серьезное литературное произведение,
где бы время не выступало в качестве одного из главных героев повествования.
Эксперименты со временем сродни поиску философского камня. Но если,
благодаря науке, мы смогли научиться получать золото «из ничего», то повернуть вспять
время не удалось пока никому. Благодаря пристальному вниманию к четвертому
измерению нашего мира, Эйнштейн открыл свою теорию относительности, позволил нам
увидеть привычные прежде вещи в новом свете и даже заглянуть в космос. К сожалению,
мечты о вечной молодости и о бессмертии так и остаются несбыточными, лишь иногда
получая заряд оптимизма после громких заявлений об открытии очередной панацеи –
кислых бактерий или переливания крови, пересадки семенников или стволовых клеток и
т.д.
Смирившись с неумолимым временем, люди стали учиться использовать его более
эффективно. Тайм-менеджмент, как теория и практика управления временем, позволяет
оптимизировать его за счет тщательного анализа, более четкого целеполагания,
определения приоритетов, организации труда и т.д. Огромную роль при этом играет
наличие желания у самого человека правильно распоряжаться своим временем и его
самодисциплина.
Согласимся, тайм-менеджмент - занятие отнюдь не для слабовольных. Как
хотелось бы, чтобы кто-то помог вписаться в построенный график, подсказал и даже
подтолкнул в нужный момент. Вполне закономерен вопрос: почему же, усердно
используя приемы управления своим временем, мы совершенно забываем о том, что те
же проблемы переживают и наши клиенты? Компании, которые осознанно или нет,
используют идею управления временем своих клиентов, имеют неоспоримые
преимущества перед конкурентами.
Причина проста: покупатели все чаще делаю выбор в пользу тех продавцов,
которые позволяют им сделать свое время более эффективным. Конкуренция смещается
в новую сферу. Успешный маркетинг сегодня это – тайм-маркетинг!
Это означает, что время следует рассматривать в качестве важного инструмента
маркетинга, наряду с другими элементами marketing-mix. Возможно, к его классическому
списку 4р – товару (product), цене (price), коммуникациям (promotion) и продажам (place)
или к расширенному перечню (люди – people, процесс – process, физическое основание physical evidence) вполне обоснованно можно добавить еще одну букву p, означающую
время (period). Ведь давно стало понятно, что продавцу нужно получить от покупателя не
только его деньги за проданный продукт (товар, услугу и т.п.), но и его время, которое
покупатель проведет в отношениях с продавцом.
Что же следует понимать под термином тайм-маркетинг? На наш взгляд, речь
идет о технологии управления временем вашего клиента в целях повышения
эффективности продвижения и продаж товаров и услуг.
В спортивной индустрии время является чрезвычайно важным ресурсом. Так,
получив в свое распоряжение 2-3 часа времени болельщиков, организатор спортивного
события «продает» его спонсорам и рекламодателям, зарабатывая при этом иногда
больше, чем на продаже билетов.
Попробуем обосновать предположение о том, что время может быть
инструментом маркетинга. Для этого необходимо уточнить два аспекта: насколько время
важно для решения маркетинговых задач и насколько возможно манипулировать этим
инструментом в тех или иных целях. Если первый аспект (важность времени в маркетинге)
вряд ли может быть кем-то оспорен, об этом уже было сказано выше, то ответ на вопрос
об управляемости временем клиента не так однозначен.
Время каждого человека может быть разделено на несколько видов. Во-первых,
это время, которое используется для получения ресурсов, необходимых для поддержания
жизнедеятельности человека (рабочее или деловое время). Во-вторых, время, которое
используется для обеспечения бытовых потребностей – приготовление пищи, уборку,
домашний ремонт и т.п. Наконец, в-третьих, время, которое человек может использовать
для развлечений, отдыха или других дел, не связанных напрямую ни с работой ни с
бытом. Это – досуговое время.
Все, что происходит с нами в течение каждого дня, можно рассмотреть в виде
некой последовательности событий (рис. 1). Некоторые из них имеют альтернативы,
другие нет. Одни запланированы заранее и ожидаемы, другие наступают совершенно
внезапно и протекают спонтанно.
События-монополисты
Сон
События-конкуренты
Туалет, Путь
Работа
Путь
Досуг
Завтрак
Бытовые события
Деловые события
Потребительские события
Рис.1. Виды событий в течение одного дня клиента
Каждое из этих событий наши клиенты оценивают по-разному: наступление
некоторых они ждут с нетерпением, другие воспринимают как неприятную неизбежность,
третьи сваливаются на них как снежный ком на голову и совершенно не радуют, а во
внезапном наступлении четвертых они видят весьма своевременное… чудо! Но
поскольку, как минимум, часть событий – всегда запланированные, мы можем помочь
клиенту хотя бы их сделать максимально адекватными ожиданиям. Этот процесс вполне
управляем, значит, управляема и часть времени ваших клиентов.
Планируя свою деятельность, ваш потенциальный клиент сталкивается с
необходимостью решения важной для себя задачи: как добиться максимальной
эффективности предстоящих событий? Обычно используются критерии, располагающиеся
в двух сферах: рациональной и эмоциональной – каждому желательно, чтобы любое
событие его жизни было бы максимально и полезным и приятным!
Например, посещение футбольного матча – одно из таких событий. Болельщик
стремится получить за приемлемую цену качественное развлечение (рациональная
сфера) и при этом - удовольствие от комфортных условий, атмосферы, отношения
персонала (эмоциональная сфера). Повторное посещение стадиона может быть связано в
большей степени с тем, насколько высоко было оценено время, проведенное там в
предыдущий раз. Так, неудовлетворенность болельщиков условиями на российских
футбольных аренах (недостаточный уровень безопасности, отсутствие кафе и ресторанов,
проблемы с трафиком и парковками, задержки болельщиков на трибунах по окончании
матча и т.п.) дает в целом негативную оценку качества времени этого события. В
результате происходит снижение посещаемости матчей и переход многих поклонников
футбола к просмотру игр по телевизору в барах или дома. То же касается и любых других
услуг (как b2b, так и b2c формата1).
Время довольно емкое понятие и его восприятие разнится в зависимости от
культурных, возрастных, ментальных, психических и других особенностей людей. Между
тем, восприятие времени большинством людей многослойно (табл. 1). Так, далеко не
каждый из нас может понять время макромира (масштабы космоса, Вселенной) и
микромира (масштабы атомов, микрочастиц и т.п.), поэтому в этих крайних слоях нет
смысла использовать тайм-маркетинг.
Однако нам хорошо понятны промежуточные пять слоев, возникшие на
протяжении развития человечества благодаря цикличности природы и необходимостью
учитывать ее в повседневной жизни людей.
Табл. 1. Многослойность восприятия времени человеком
Номер
слоя
0
1
2
3
4
5
000
Единицы измерения
Уровень слоя
Символы слоя
--Секунды, минуты, часы,
Дни недели, сутки
Недели, месяцы, кварталы, сезоны
Годы
Века, тысячелетия
---
Время микромира
День
Неделя
Год
Жизнь
История
Время макромира
Микрочастицы
Часы
Еженедельник
Годовой календарь
Биография
Хронологическая лента
Звезды, галактики
В первом слое времени речь идет о событиях ежедневных, для начала и окончания
которых используются обыкновенные часы (ставши символом слоя), а их
продолжительность измеряется секундами, минутами и часами. Так, боксерские
поединки профессионалов принято проводить поздно вечером, а детские
легкоатлетические соревнования – в первой половине дня. Такое временное
позиционирование связано со спецификой целевых аудиторий, интересами телевидения
и спонсоров и т.д.
Продолжительность большинства спортивных событий-зрелищ составляет 2-4 часа,
что связано с потребностями болельщиков, что сопоставимо с продолжительностью
конкурентов (киносеансов, концертов и спектаклей).
На этом уровне времени ищут конкурентные преимущества продавцы спортивных
товаров и фитнес-услуг, увеличивая или смещая время работы магазинов и клубов иногда
доводя его до 24 часов в сутки.
Первый слой ограничен сутками, которые в свою очередь, становятся единицей
измерения следующего слоя времени.
Второй слой ограничен неделей, такой рабочий цикл люди стали использовать
после изобретения календаря и появления религий. В качестве единиц здесь
1
Отношения b2b (business to business) выстраиваются между продавцами и покупателями товаров и услуг
производственного назначения, с помощью которых покупатель осуществляет свою деятельность по
производству собственных товаров и услуг. Например, закупка профессиональным футбольным клубом
оборудования для своего стадиона позволяет проводить матчи, являющиеся основным продуктом его
деловой активности. Отношения b2c (business to consumer) складываются между продавцом и конечным
клиентом. В случае с футбольным клубом такие отношения возникают, например, при покупке билета, как
материального подтверждения права на просмотр спортивного зрелища.
используются дни недели и сутки. Символ второго слоя хорошо знаком нам уже с детства
– школьный дневник, своеобразный предшественник делового еженедельника.
При организации спортивного события важно принимать решения по поводу того,
какие дни недели наиболее приемлемы. Так, если речь идет о деловом событии
(выставка, пресс-конференция, бизнес-семинар), то наиболее подходящими днями будут
рабочие дни недели. Если нам необходимо провести зрелищное мероприятие, на
которое нам нужно привлечь побольше болельщиков, то выбор скорей всего падет на
пятницу, субботу или воскресенье.
Третий слой – год - измеряется неделями, месяцами и кварталами, ограничиваясь
годом. Символом на этот раз чаще всего выступает годовой календарь, позволяющий
визуально оценить масштабы и возможности всего слоя.
Маркетинговые решения на этом уровне затрагивают сезонную специфику
спортивных товаров, услуг и событий (зимние и летние виды спорта, сезонная одежда и
обувь), а также периодичность проведения спортивных и деловых событий (ежегодные
национальные и международные чемпионаты, Олимпийские игры, сессии предзаказов
спортивных товаров, выставки и т.п.).
Правильный выбор времени года для проведения мероприятия позволяет
избежать пересечений с конкурентами, наиболее полно учесть потребности конечных
потребителей (болельщиков, телезрителей) и деловых клиентов спортивных организаций.
Четвертый слой времени измеряется годами, а его масштабы обычно охватывают
человеческую жизнь. Вот почему его своеобразным символом может служить биография
– многолетняя последовательность важнейших событий в жизни человека. Именно в этом
масштабе времени мы оцениваем самые примечательные
Маркетинговые решения на трех первых слоях, как мы видим, зависят от того,
насколько большим ресурсом досугового времени (на рис.1 мы видели пример
распределения рабочего, бытового и досугового времени в течении дня) обладают наши
клиенты. Так, на первом слое это вечерние часы, на втором – уикенд, на третьем – сезон
летних отпусков и зимних каникул.
Цель тайм-маркетинга – получить в свое распоряжение время клиента, отвоевав
его у конкурентов, и сделать его максимально эффективным для клиента. Но как этого
добиться?
Приемы тайм-маркетинга
Работа со временем клиентов не является чем-то совершенно новым – почти
каждое маркетинговое решение может влиять на оценку проживаемых ими событий.
Используемые в тайм-маркетинге приемы могут показаться очень знакомыми и даже
обыденными. Но если в их основе не лежит концепция управления временем клиентов,
то вряд ли эти инструменты могут дать нужный результат.
В качестве важнейшей цели тайм-маркетинга рассматривается повышение
качества времени, которое клиент отдает событиям, организованным и предлагаемым
нами. Кроме того, мы можем повлиять на качество времени клиентов и в том случае,
когда они участвуют в иных, выбранных ими событиях, к организации которых мы не
имеем отношения.
Итак, рассмотрим основные приемы, используемые в тайм-маркетинге.
Готовые мероприятия. Этот прием позволяет решать проблемы клиентов
благодаря оптимизации их времени за счет предоставления заранее подготовленных
событий, проводимых в конкретном месте и в четко определенные сроки. Пример –
выставка. Ее организаторы проводят работу по привлечению потенциальных партнеров
для своих клиентов (экспонентов и посетителей), которым предоставляется возможность
на специально подготовленной площадке продемонстрировать как предложение, так и
спрос. Альтернатива для спортивных товарных компаний - собственные сессии сезонных
предзаказов, но в этом случае им приходится тратить большее количество всех ресурсов,
в том числе временных. Выставка же дает гораздо больший эффект за счет того, что ее
участники получают значительно больше возможностей для анализа рынка, общения с
коллегами, продвижения товаров и услуг – и, что очень важно, идентификации себя с
профессиональным сообществом и позиционировании в нем.
Готовые мероприятия активно используют компании, предлагающие на рынке и
другие b2b услуги, такие, как деловые конференции, семинары, организация переговоров
и т.д. На конечного потребителя ориентированы, например, различные BTL-акции,
проводимые в магазинах – они также ограничены конкретным пространством и
временем и позволяют облегчить покупателю поиск нужного товара, сделать этот процесс
к тому же более приятным.
Цель проведения готовых мероприятий – создание условий для
высококачественного времени клиента, в первую очередь по рациональным
прагматичным критериям. Но подобные мероприятия все чаще насыщают и
эмоциональными компонентами (вечеринки, спортивные турниры, экскурсии и т.п.) для
повышения оценки клиентом и этого критерия качества времени. Готовые мероприятия
(event’s) являются самостоятельными объектами маркетинга, часто в отношении них
разрабатываются полноценные программы – с исследованиями рынков, определением
целей, разработкой стратегий и комплекса инструментов.
Для спортивной индустрии этот прием - один из ключевых, поскольку спортивные
события как зрелище являются главным маркетинговым продуктом.
(иллюстрация – файл ispo.jpg, Подпись: Выставка ispo в Мюнхене помогает
участникам рынка увидеть новые тенденции)
Позиционирование предложения во времени. Клиент должен иметь возможность
выбрать наиболее подходящий для него по времени вариант получения маркетингового
продукта (услуги или товара). Примеры позиционирования во времени демонстрируют
сегодня многие компании, столкнувшиеся с проблемой пробок в крупных городах, с
необходимостью учитывать рабочий ритм представителей клиентских групп и т.п. Многие
жители мегаполисов (как работодатели, так и работники) стали менять свой рабочий
график, чтобы разминуться с пробками – позже\раньше начинать и\или заканчивать свой
рабочий день. Примеры – изменение графика работы магазинов, фитнес-клубов для
удобства клиентов (несколько магазинов «Спортмастер», а также некоторые фитнесклубы работают в формате 24 часа). Ряд организаций стремится информировать своих
клиентов о более удобном для визитов времени суток и днях недели, в зависимости от
интенсивности потоков посетителей. Рост популярности аренды ночного времени
спортивных сооружений также отражает эту тенденцию. Организаторы любительских
«ночных хоккейных лиг» в различных городах постсоветского пространства считают, что
истинные фанаты хоккея могут посвятить игре только вечер или ранее утро.
Примерами таких решений также является предоставление бесплатного
транспорта для проезда до стадиона, организация парковок – все это позволяет
болельщикам более четко и надежно планировать свое время, выделенное на посещение
соревнования.
Доставка товаров непосредственно потребителям также является методом
позиционирования предложения во времени, поскольку решает ту же задачу. В b2b
секторе такими инструментами могут служить хорошо продуманный график поставок,
годовой план мероприятий бизнес-школы, заявленное время обслуживания оптовых
покупателей и т.п. Здесь очень важно помнить главное правило: чем более четко ваши
предложения позиционированы во времени, тем выше конкурентоспособность
компании.
(иллюстрация – файл NHL.jpg Фото: Ирина Шведова, Подпись: Хоккеистылюбители часто выбирают ночное время для тренировок и игр)
«Горячая линия». Речь идет о шагах, направленных на сокращение времени,
необходимого для решения внезапно возникающих проблем. Так, в случае поломок
спортивного оборудования или инвентаря конкурентные преимущества имеют те, кто
готов быстро отреагировать на эту ситуацию. Будь то телефонная «горячая линия» или
интерактивная система послепродажного сервиса. Если клиент не сможет получить
компетентную помощь, то он потеряет свое время, а продавец – покупателя!
Пространство-время. Будем помнить, что все события, имеющие значение для
ваших клиентов, происходят в четырехмерной среде: в пространстве (3D) и во
времени. Правильная организация этого пространства имеет огромное значение. В
первую очередь, речь идет о мерчандайзинге, который позволяет розничному продавцу
значительно облегчить процесс выбора покупки покупателем. По данным исследований,
сегодня более 40% европейцев предпочитают другим видам досуга шопинг. Жители
крупных российских городов также близки к такой модели поведения. Как правило, на
посещение торгово-развлекательно центра в среднем выделяется от 2 до 4 часов. В
первую очередь, сюда включается время на поиск запланированного товара, а также на
посещение ресторанов, кафе или кинотеатров. От того, как организовано зонирование
торгового зала, выкладка товара и навигация, зависит, насколько быстро покупатель
найдет необходимый продукт. Такая покупка приносит удовольствие – ведь у клиента
появляется свободное время. Благодаря грамотному мерчандайзингу, розничный
продавец по сути дарит покупателю время! А значит, часы и минуты, оставшиеся в
запланированном лимите (2-4 часа) могут быть потрачены благодарным клиентом на
дополнительные покупки и развлечения. Отличный пример – сеть спортивных магазинов
в Германии Globetrotter, где посетители не только делают покупки, но и могут проверить
в деле инвентарь обувь и одежду в специально оборудованных помещениях с
отрицательной температурой и тепловизором, в комнате, где с потолка обрушивается
проливной дождь и даже в бассейне, устроенном посреди магазина.
Все это касается и стадиона, как своеобразного магазина, где продается
спортивное зрелище.
В последние годы изменилось отношение к оформлению офисов и шоу-румов
оптовых продавцов спортивных товаров. Специальные приемы и правила b2b
мерчандайзинга также влияют на результаты продаж. Необходимо всегда помнить, что
польза и удовольствие от сделки деловому клиенту нужны, может быть, даже больше,
чем конечному потребителю.
(иллюстрация – файл Koeln.jpg, Подпись: В Кёльнском магазине Globetrotter
можно почти все: пространство способствует повышению качества времени
клиентов)
Информационные узлы. Зачастую, решающим аргументом в пользу партнерства
может стать наличие у продавца качественной и актуальной информации, необходимой и
очень важной для покупателя. Время на поиск, анализ, обработку и представление
информации тратит не сам покупатель, а более компетентные специалисты поставщика.
Выигрыш клиента и конкурентное преимущество поставщика - налицо.
Информация может концентрироваться в различных форматах «информационных узлов»:
обучающих мероприятиях, интернет-порталах, бюллетенях, справочниках, каталогах,
журналах, отчетах, буклетах и т.п. Но их обилие, может сыграть злую шутку –
переполненный информационный поток скорей пожирает время клиента. Эти требования
актуальны, например, по отношению к программкам матчей и турниров.
Своеобразные «информационные узлы» - каждый из ваших сотрудников,
участвующих в отношениях с клиентами. Квалифицированные продавцы-консультанты
способны поднять продажи спортивного магазина на 15-30% прежде всего, благодаря
умелой работе с информацией о товарах и манипулированию аргументами.
Как показывает практика, создание «информационных узлов» - отличный способ
подчеркнуть компетентность и лидерство продавца. Все это позволяет клиенту не тратить
дополнительное время на проведение анализа рынка, сбора и обработки маркетинговой
и технической информации. Взяв на себя эту работу, продавец использует ее результаты в
качестве весомых аргументов при продажах. А ваш клиент в итоге получает в подарок
немало времени.
(иллюстрация – файл KHL.jpg, Подпись: Программки
матчей должны
содержать всю необходимую информацию для болельщиков. Кроме того, они обычно
становятся раритетами, желанными для коллекционеров )
Кросс-промо. С точки зрения тайм-маркетинга, суть этого инструмента заключается
в том, что продавец оптимизирует время своих клиентов, подавая им сигналы с помощью
известных брендов, вовлеченных в процесс продвижения продуктов. Сильные партнеры
по кросс-промо (более известные или более компетентные в данный момент в нужной
сфере) облегчают идентификацию вашего предложения покупателем. Пример –
привлечение известного футболиста к участию в рекламной кампании нового спортивного
бренда подчеркивает его видовое позиционирование (товары для футбола) – тем самым
посылая четкий сигнал потребителю, пытающемуся разобраться в многочисленных
марках, представленных на рынке.
(иллюстрация – файл ronaldo.jpg, Подпись: Маркетинговое партнерство с
известным спортивным клубом может сделать бренд известным на весь мир))
События-заполнения. Метод, позволяющий заполнить безальтернативное
событие с низкими показателями эффективности новыми элементами, способными
изменить положение в лучшую сторону. Теория массового обслуживания рассматривает
ситуации, в которых «каналы обслуживания не справляются с входящими потоками
требований». Иными словами – возникают очереди, которые сами по себе могут
рассматриваться как события (имеющие, конечно же, очень низкие оценки по
предложенным выше критериям – «полезно – приятно»). Безусловно, если очереди
возникают непосредственно в системе обслуживания клиентов внутри спортивной
компании, то важно определить и исключить саму причину возникновения очереди
(увеличить количество касс, точек продаж на стадионе или примерочных в магазине,
более четко организовать систему заказов, установить автоматическое оборудование и
т.д.). Но очень часто наши клиенты оказываются в ситуации утомительного ожидания, и
готовы к тому, чтобы кто-то развлек или занял их более полезным делом.
Пример – во время полета в самолете, поездки в поезде или в городском
транспорте у пассажиров появляется от нескольких минут до нескольких часов времени,
которое можно занять по-разному. Кто-то читает, кто-то слушает музыку, а кто-то просто
дремлет. Авиакомпании давно научились использовать этот прием тайм-маркетинга,
заполняя время своих клиентов различными предложениями. Их вниманию предлагаются
специальные журналы (рекламодатели которых как раз и пользуются относительно
свободным временем пассажиров), кинофильмы, музыкальные программы, доступ в
интернет и т.п. Хорошо знакомая нам продажа товаров duty-free на борту самолета – тоже
возможность управлять временем клиента авиакомпании.
Общественный транспорт российских городов пока меньше преуспел в
использовании таких приемов, чаще всего пассажирам приходится обходиться
собственными силами. Наибольшую активность проявляют менеджеры некоторых
компаний маршрутных такси, которые размещают в салонах микроавтобусов мониторы,
демонстрирующие рекламные ролики. Кстати, в вагонах и на станциях киевского метро
это коммуникационно-техническое решение давно стало привычным для пассажиров.
Частный случай очереди, требующей заполнения – ежедневное перемещение в
автомобильных пробках сотен тысяч наших сограждан. Результат – рост популярности
«разговорных» станций и радиорекламы на них. А сколько ваших клиентов томится в
заторах?
Розничные продавцы также стремятся создать различные заполняющие события
для своих посетителей и клиентов. Создание зон тестирования в спортивных магазинах,
специальных детских уголков, кафе, бесплатный доступ в интернет и т.п. позволяют
заметно повысить качество времени посетителей, а значит, увеличить продажи. К
сожалению, на многих российских стадионах окончание футбольных матчей связано с
необходимостью ожидания разрешения покинуть трибуны, что стало одной из причин
снижения посещаемости. Организаторы обычно не задумываются о том, чем занять
недовольных болельщиков – в лучшем случае демонстрацией мультфильмов на
информационных табло.
Время «незаслуженного» ожидания обычно раздражает нас как ничто другое, а
значит, может стать отличным поводом для продавцов искать новые варианты
заполняющих предложений. Концентрация возможностей.
(иллюстрация – файл samolet.jpg, Подпись: Время пассажира целиком в
распоряжении авиакомпании, необходимо им умело распорядиться)
Концентрация многочисленных предложений в одном месте, позволяет сделать
время покупателя значительно эффективней, за счет многообразия возможностей и
альтернатив. Торговля проделала многовековой путь от самостоятельной продажи
крестьянином или ремесленником продуктов собственного труда в собственном доме до
гигантских торгово-развлекательных центров. Сегодня потребительские товары и услуги
сконцентрированы в огромных пространствах современных торговых молов. Цели их
посещения заметно отличаются от тех, что ставили перед собой покупатели всего
двадцать-тридцать лет назад, собираясь в гастроном или универмаг. Соответственно,
значительно выросло и время, выделяемое сегодня на поход в торгово-развлекательный
комплекс.
Большое количество точек продаж в одном месте позволяет покупателям сделать
выбор на основе альтернативных предложений. В одном месте в течение небольшого
времени можно не только приобрести пару кроссовок или футболку, но и оплатить
коммунальные счета, почистить одежду, поменять батарейку в часах, получить
консультацию врача, продлить автостраховку, поесть и посмотреть новый фильм. Чтобы
сделать это прежде, пришлось бы обойти/ объехать полгорода и потратить почти весь
день. Размещая свой магазин в торговом центре, спортивный ритейлер получает
дополнительные возможности для привлечения новых клиентов. К тому же, он
пользуется, вместе с остальными арендаторами, положительным эффектом «магнитов»,
привлекающих покупателей – ресторанов, сервисных предприятий, банков, кинозалов,
катков, шоу и т.п.
Концентрация возможностей - прием, который может использоваться и отдельно
стоящим спортивным магазином. Установка платежных автоматов и банкоматов,
предоставление услуг по подготовке к использованию и ремонту инвентаря и т.п. – все это
может хорошо дополнить традиционное предложение, поскольку выполняет одну из
главных задач тайм-маркетинга: помогает повысить качество времени клиента.
Тенденция последних лет – концентрация торговых и развлекательных услуг.
Современные стадионы и дворцы спорта значительно повышают эффективность своей
деятельности за счет расположенных рядом торговых центров, музеев, ресторанов,
отелей. За счет этого клиент (болельщик или посетитель ресторана) расширяет
возможности провести время эффективно.
(иллюстрация – файл FCB.jpg Подпись: Мегастор футбольного клуба
«Барселона» находится рядом со стадионом Камп Ноу)
Дополнение. Покупатель склонен отдавать предпочтение такому продавцу,
который сумеет сделать его события (а значит и время!) одновременно максимально
полезными и приятными. Метод дополнения позволяет оптимально сблизить эти два
критерия. Прием активно используется, например, производителями фитнес-тренажеров.
Скучная беговая дорожка осталась в прошлом, сегодня полезная для здоровья
тренировка не только контролируется мощным «бортовым компьютером», но и
сопровождается прослушиванием музыки или просмотром фильма. Такие дополнения
значительно повышают качество времени клиента фитнес-клуба. Метод дополнений не
нов, большинство из нас не раз пользовались его приемами, но вряд ли многие
задумывались о нем с точки зрения тайм-маркетинга. Так, дополнения используются
поставщиками при проведении мероприятий предзаказов. Помимо презентаций новых
коллекций, дилерам предлагается обширная развлекательная программа - прагматичные
результаты дополняются яркими эмоциями.
Современные спортивные соревнования по самым разным видам спорта сегодня
также дополняются всевозможными шоу-программами.
(иллюстрация – файл tren.jpg, Подпись: Современные тренажеры способны на
многое, в том числе – дополнить физическую нагрузку просмотром нового фильма)
Многофункциональность предложения. Этот метод позволяет клиенту
оптимизировать свое время за счет решения сразу нескольких задач одновременно. В
отличие от метода концентрации, когда несколько разнофункциональных предложений
предлагаются клиентам в отведенном для этого месте, в этом случае несколькими
функциями наделяется один конкретный продукт. Пример – объединение функций
традиционной спортивной одежды и медиа-центра. Появление курток, прошитых
электроникой, превратили их в устройства для прослушивания музыки и мобильной
связи. А объединение усилий производителей кроссовок и компьютеров привело к
созданию персонального электронного тренера. Подобная интеграция функций на уровне
разработки товара уже в ближайшее время окажет существенное влияние на «исходные»
рынки. Причина – способность многофункциональных продуктов сделать время
потребителя более качественным.
(иллюстрация – файл miCoach.jpg Подпись: Многофункциональный комплекс
adidas miCoach способен быть персональным тренером, рашая сразу несколько задач)
«Конструктор». Время клиента можно оптимизировать, предлагая возможность
построить совершенно новый продукт с помощью заранее подготовленных и отлаженных
элементов. Результатом могут стать оригинальные решения, которые при сравнительно
небольших затратах ресурсов (в том числе времени!) позволяют эффективно отстроиться
от конкурентов. Наиболее известный пример – фаст-фуды, чье основное преимущество –
экономия времени покупателей за счет использования стандартных кубиков» - элементов
сервиса.
Несколько лет назад сразу несколько крупных спортивных брендов стали
вовлекать своих покупателей в увлекательную игру, позволяющую создать каждому из
них для себя единственные в мире именные кроссовки или рюкзак. Так, проекты лидеров
индустрии NikeID и mi adidas нацелены на то, чтобы дать своим почитателям
возможность самим превратить стандартные изделия массового производства в штучные
неповторимые шедевры дизайна.
«Коробочные» решения приобретают все большую популярность и в секторе b2b.
Пионерами здесь были производители информационных продуктов, но сегодня
постепенно идея конструктора распространилась на другие сферы (профессиональное
обучение, коммуникационные услуги и т.д.). Наиболее продвинутые контрактные
производители предлагают заказчикам своеобразные «конструкторы марок». Суть этого
подхода - в расчленении процесса создания конкретного изделия на отдельные четко
определенные блоки, и подготовку нескольких вариантов решений внутри них
(«кубики»). Это делает общение с заказчиками эффективней, поскольку даже для
неискушенного в технологиях производствам клиента процесс заказа становится более
понятным – используются простые технологические «кубики» и на первое место выходит
маркетинговые цели.
Конструктор в значительной степени оптимизирует время не только создания
продукта, но и процесса его покупки. С недавних пор в российских торговых центрах
появились магазины весьма оригинальных коробочных подарков, среди которых – услуги
юристов, фитнес-клубов и салонов красоты, прыжки с парашютом, профессиональные
консультации специалистов по бизнесу и обучающие корпоративные семинары и т.п.
(иллюстрация – файл Nike ID.jpg Подпись: Весьма успешный пример реализации
концепции конструктора – NikeID)
Самообслуживание. В некоторых случаях клиенту гораздо удобней
воспользоваться возможностью самому выстраивать свои события и влиять на уровень их
качества. Особенно актуально это для продавцов, предлагающих большой ассортимент
стандартных товаров и услуг. Так, найти нужный товар в спортивном гипермаркете,
гораздо проще самостоятельно, руководствуясь внутримагазинной навигацией и
средствами мерчандайзинга (зонирование, выкладка, POS и т.д.).
Развитие информационный технологий сделало самообслуживание еще более
привлекательным способом покупок. Оплата счетов, заказ авиа- и железнодорожных
билетов, а также множество других задач сегодня проще и удобней решать с помощью
персонального компьютера, максимально оптимизируя затраты времени. Продуманная и
организованная возможность для самообслуживания ваших клиентов – хороший козырь в
игре против конкурентов.
(иллюстрация – файл store.jpg, Подпись: Сеть магазинов «Декатлон» дает
покупателям абсолютную свободу в выборе и тестировании товаров, расположенных
в торговом зале максимально удобно)
Отложенное благо. Ограниченное количество времени, к сожалению, не всегда
позволяет сразу воспользоваться всеми благами цивилизации. Это дает отличную
возможность дополнить свое предложение благом, воспользоваться которым клиент
сможет позже. Так, посещая бизнес-семинар или конференцию, их участник в течение
этого времени получает нужную информацию и знания. Вдобавок, он получает другие
важные и интересные материалы – презентации и тезисы спикеров, справочные данные,
нормативные документы на различных носителях, которые можно будет более
пристально изучить позже в удобное время. Одной из форм отложенного блага является,
например, возможность забрать продукцию из магазина или со склада поставщика в
нужное для покупателя время, согласованное с его логистическим планом.
В секторе b2c к отложенным благам можно отнести, например, продажу
подарочных
сертификатов
спортивными
ритейлерами
или
предоставление
дополнительных бесплатных сеансов посетителям фитнес-клубов. IT-аналоги
традиционных товаров и сервисов давно вошли в обиход деловых отношений. Замена
бумажных носителей информации электронными, создание интернет-магазинов,
интегрированных систем управления и т.п. – все это привело к радикальным изменениям
в процессе отношений с клиентами, прежде всего, за счет оптимизации их времени.
Благодаря использованию информационных технологий, клиенты значительно снижают
затраты времени на различные важные операции – поиск информации, выбор нужного
варианта предложения, оформление заказов, контакт с продавцом и т.п.
Примером продажи отложенного блага в спортивной индустрии является
реализация сезонных абонементов.
(иллюстрация – файл abon.jpg, Подпись: Продажа годовых абонементов
хоккейным клубом – пример отложенного по времени блага)
Вот лишь наиболее очевидные методы тайм-маркетинга. И, хотя, они широко
используются в практике предприятий спортивной индустрии, время клиента почти
никогда не рассматривается в качестве ключевой ценности. Если более внимательно
проанализировать другие популярные и эффективные направления деятельности
предприятий, то и там можно найти отличные возможности для реализации потенциала
тайм-маркетинга.
Так, оптимально распорядиться имеющимися в наличии ресурсами (финансовыми,
материальными, людскими и – конечно же – временными!) позволяет передача деловой
активности более компетентным исполнителям. Всем понятно, что для изготовления
рекламного плаката или перевозки товара на большое расстояние, компании вовсе
незачем иметь в своем штате дизайнеров, полиграфистов или собственный автопарк с
водителями. Аутсорсинг, таким образом, очень хорошо вписывается в концепцию тайммаркетинга.
Не меньший потенциал и у брендинга. Феномен бренда – в предоставлении
потребителям понятного и очень привлекательного набора относительно стандартных
обещаний. Они позволяют не только сократить время на принятие решений при выборе и
приобретении товара, но и наполнить его эмоциями и ассоциациями. Что ж, делая
сегодня ставку на время, маркетинг в очередной раз доказывает свою эффективность как
система управления экономическими ресурсами и открывает новые возможности.
Все что требуется – немного по-иному взглянуть на привычные вещи!