Радикальный маркетинг как метод антикризисного

Радикальный маркетинг как метод антикризисного управления
Продолжая тему антикризисного управления , постараемся в этой статье
обсудить некоторые очень важные вопросы антикризисного маркетинга , которые
относятся к категории «стратегических « и даже «радикальных « , поскольку
требуют применения достаточно нестандартных подходов . При этом будем
рассматривать предприятия и организации , производящие товары и услуги.
Как всем понятно , причины большинства кризисов лежат «в плоскости «
неудовлетворительного сбыта
продукции ( за исключением нападения
недружественных компаний с целью поглощения , раскола среди основных
собственников, проведение «плохого администрирования « и нек. других причин) .
. Посмотрим на отдельные маркетинговые стратегии , которые могут в
долгосрочном плане ( т.е. не «мгновенно» , как это может сделать грамотная
реклама или хорошо спланированная и проведённая промоакция ) улучшать
ситуацию со сбытом.
Одной из «радикальных» стратегий антикризисного маркетинга является
стратегия «
работы под прикрытием известного бренда « . Суть такой
радикальной антикризисной стратегии – не конкурировать с известным
производителем ( брендом ) , а создать с ним общее дело на собственных
имеющихся производственных площадях ( по типу совместной деятельности без
образования юридического лица ) , либо приобрести лицензию на производство
продукции под известной торговой маркой ( т.е. заняться франчайзингом ) .
Первый подход может заканчиваться разделом произведённой продукции на
основании соответствующего соглашения сторон , что позволит снижать «цену
входа « , а второй – платежами роялти ( с оборота произведённой продукции ) ,
что может дать то же не высокую начальную стоимость входа в проект. Но и в
первом , и во втором случае производственно-сбытовые позиции усиливаются за
счёт привлечения чужого известного бренда, за счёт доступа к известным
технологиям , методам работы , материалам , оборудованию , кредитам. По такой
стратегии развивается в России производство зарубежных
автомобилей ,
дорожной техники и многого другого.
Другой радикальной стратегией антикризисного маркетинга может
стать
стратегия «прилипания «
в большой
,
стабильно
развивающейся
производственной фирмы. Прилипание означает получение гарантированного
ёмкого и длительного заказа на поставки комплектующих , на выполнение
подрядных работ , и даже на полное изготовление продукции , но не под своей
торговой маркой . Изъяны в такой стратегии , как и в любой другой , конечно же
есть , но есть и очевидный выигрыш – загрузка производства . Эту стратегию
можно с успехом использовать на рынках , где имеется ёмкое производство ,
например автомобилей , строительных материалов , где работаю «большие
хозяйства « , такие как железная дорога , энергетика и т.п.
Какие-то виды бизнеса можно переконструировать под «оболочечный» , когда
собственное производство сокращается , а остаётся маркетингово-коммерческая
составляющая и конструкторско-инжиниринговая составляющая фирмы. При
этом проводится маркетинг рынков , разрабатывается продукция ,
её
производство организуется на чьём –либо уже имеющемся производстве ( в том
числе и за рубежом , где может оказаться более дешёвая рабочая силы и более
щадящие налоги ) , а затем производится сбыт под собственной торговой маркой ,
если надо – разрабатывается для заказчика индивидуальный проект , а после
производства
организуется шеф-монтаж , пуско-наладка , сервисное ,
гарантийное и постгарантийное обслуживание ( тоже , может быть, не своими
силами ) . Такую стратегию , которая в идеале существенно снижает издержки ,
используют многие швейные и обувные компании , производители климатического
и медицинского оборудования , бытовых электротехнических товаров , и многие
другие.
Радикальный маркетинг может подталкивать к производственной
кооперации вчерашних контрагентов и даже конкурентов
Иногда радикальный маркетинг лежит в плоскости организации сбыта .
Например , по некоторым видам продукции можно отказаться от традиционного
построения сети сбыта , а воспользоваться сетью какой-либо заинтересованной в
продвижении продукции сетевой компании. Или же заключить договор с какойлибо организацией на дистрибуцию продукции ( на комиссионной основе ) .
Не редко радикальные маркетинговые подходы можно осуществить в рекламе
путём переключения акцентов с рекламы в СМИ на рекламу в виде презентаций ,
конференций , публичных выступлений , создания клуба потребителей ,
организации агентской сети …
Не редко, когда «маркетинговая закрепощённость « фирмы мешает активно
совершать предкризисные изменения , или же когда в фирме вообще отсутствуют
специалисты в области маркетинга , рекомендуется применять так называемый
«маркетинговый аутсорсинг» - передачу полностью либо частично функции
специалистов службы маркетинга сторонней специализированной организации ,
которая будет разрабатывать и предлагать новые , в том числе , радикальные
маркетинговые проекты , выполнять некоторую техническую маркетинговую
работу , нести
ответственность за конечный результат и получать
вознаграждение в основном от прироста выручки.
М.А. Гольдберг , генеральный директор ЦДО «Сфера»