Маркетинг в сфере физической культуры и спорта
реклама
Кировское областное государственное автономное образовательное учреждение дополнительного образования детей «Вятская областная специализированная детско-юношеская спортивная школа олимпийского резерва» РЕФЕРАТ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА Работу выполнила: Якимова Татьяна Николаевна г. Киров 2012 Содержание работы Введение ............................................................................................................................. 3 Глава I. Особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере ................... 4 Раздел 1.01 Понятие маркетинга в маркетинге. ....................................................... 4 Раздел 1.02 Основные принципы и методы маркетинговой деятельности. ........... 5 Раздел 1.03 Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности .... 7 Глава II. Состояние маркетинга в спорте. ................................................................. 10 Раздел 2.01 Проблемы развития маркетинга в спорте. .......................................... 10 Раздел 2.02 Участники индустрии спорта. .............................................................. 12 Раздел 2.03 Тенденции развития маркетинга в спорте. ......................................... 15 Глава III. Организация процесса спортивного маркетинга ....................................... 16 Глава IV. Перспективы развития спортивного маркетинга ....................................... 25 Заключение. ...................................................................................................................... 27 Список литературы .......................................................................................................... 28 2 Введение Наш XXI, информационный век требует от любого человека, от любой компании способности заглянуть в будущее и задаться вопросом, какие можно внести изменения в свою деятельность, чтобы не только выжить, но и добиться процветания. Успеха добьются лишь те, кто сумеет быстро и эффективно развивать свой маркетинг и рынок. Маркетинг в России и в том числе физической культуре и спорте динамично развивается. Идет процесс постепенного перехода от восприятия маркетинга как чисто сбытовой, рекламной и спонсорской деятельности к маркетингу как современной управленческой концепции. Маркетинговая возможность - это возможность удовлетворять нужды потребителей с пользой для организации. При этом важно создать уникальный набор полезных качеств спортивного продукта и выразить все это через имя, марку, товарный знак. Маркетинг в ФК и С это сложное и объемное понятие, которое нельзя понимать только как публикации рекламного характера и поиск командами и отдельными спортсменами спонсоров. Маркетинг в ФК и С - это рыночная деятельность по развитию сферы активного досуга и спорта, направленная на привлечение населения в качестве зрителей, а также к занятиям физической культурой и спортом путем удовлетворения их нужд и потребностей. Главное в маркетинге - двухсторонний, взаимодополняющий подход. С одной стороны, это проведение маркетинговых исследований рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга в ФК и С, содержание его главных элементом и функций. К числу наиболее важных функций относятся: маркетинговые исследования, планирование спортивного продукта, «разработка мероприятий» для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление скрытого спроса, 3 потенциальных потребителей, планирование и осуществление распределения, ценообразования и продвижения. Перечисленные элементы важны сами по себе, но их комплексное применение и представляет собой сущность маркетинга. Основное правило маркетинга «производить» то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» относится в полной мере и к сфере физической культуры и спорта, где в качестве продукта выступает игра, турнир, соревнования, зрелище, отдельные лица. Глава I. Особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере Раздел 1.01 Понятие маркетинга в маркетинге. МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Основные направления маркетинга следующие: - улучшение товара и его ассортимента, - изучение покупателей, конкурентов и конкуренции, - обеспечение ценовой политики, - формирование спроса, - стимулирование сбыта и рекламы, - оптимизация каналов товародвижения и организации сбыта, - организация технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научноисследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном 4 динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственносбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: - надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; - создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; - необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. Основные принципы и методы маркетинговой деятельности. Раздел 1.02 В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют 5 рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: - нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; - концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности; - направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность; - применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Из литературных данных следует, что методы маркетинговой деятельности следующие: - анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; - анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого 6 понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; - изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка; - планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; - обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; - обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.; - удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность соответствие использования товара морально-этическим и защиты окружающей правилам, должный среды, уровень потребительской ценности товара; - управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Сущность маркетинга в физкультурноспортивной деятельности Раздел 1.03 Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере применимы к сфере физической культуры и спорта. 7 Это связано с тем, что именно с анализа общей и физической культуры личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы физкультурно-спортивной работы с населением имеет формирование определенного (в первую очередь здорового) образа жизни. Это означает, что в своем современном понимании и содержании маркетинг в сфере физической культуры и спорта представляет собой очень мощную и хорошо интегрированную технологию социальнокультурных нововведений, важную составляющую общей культуры и духовной жизни современного общества. Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Огромная часть потребителей услуг физической культуры и спорта - подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды. Как известно, физическая культура и спорт относятся к социальнокультурной сфере, имеющей главной целью воспроизводство национального человеческого потенциала. В этой связи нельзя не отметить, что именно в физкультурно-спортивной деятельности в максимальной степени проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга. В настоящее время все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта - маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п. Правомерно также понимание маркетинга как теории и практики управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта. И наконец, маркетинг может быть определен как философия субъектов рынка отрасли «физическая культура 8 и спорт». Под термином «философия» мы понимаем: образ мыслей и принципы конкретных действий участников цивилизованных рыночных отношений. Для продуцентов услуг физической культуры и спорта - это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя, оказываются лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у конкретных сегментов рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособного спроса, на руководящие должности подбираются специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг, ориентированные на маркетинг и т.п. Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию широком социально-культурных смысле, на нововведений, воспроизводство направленных, национального в человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг - это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт». Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой поддержке общества. Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения и развития творческих способностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными возможностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку. В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во многом определяют объем и качество спортивного творчества. То есть 9 маркетинговой проблемой спортивных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес - функции в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии. Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон - спорта и маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход. Глава II. Состояние маркетинга в спорте. Раздел 2.01 Проблемы развития маркетинга в спорте. Маркетинг в спортивной и физкультурно-оздоровительных сферах только начинает пробивать себе дорогу особенно в России, а многие специалисты уже считают, что у спортивного маркетинга появились серьезные проблемы. Во-первых, демографические изменения, которые пройдут в ближайшем будущем, существенно повлияют на спортивный маркетинг. Сюда относится: - процесс старения наций. Некоторые спортивные организации уже начали заниматься усовершенствованием своих систем маркетинга с учетом этой тенденции; увеличение количества пожилого населения в большинстве развитых стран может серьезно повлиять на посещаемость спортивных соревнований, популярность видов спорта и размер телевизионной аудитории, то есть тех показателей, которые определяют эффективность спортивного маркетинга. Для пожилых людей существенными факторами мотивации в процессе принятия потребительских решений являются удобство, доступность, качество и сервис. Хотя для большинства россиян старшего поколения существенным все еще остается такой фактор мотивации как стоимость; 10 - изменяющийся тип семьи - семьи, возглавляемые незамужней или разведенной женщиной; - увеличение свободного времени. Во-вторых, появление серьезных конкурентов спорту. Некоторые специалисты считают, что искусство затмит спорт в качестве основного способа развлечения и отдыха, особенно в среде старшего поколения. Предчувствуя рост популярности искусства и упадок интереса к спорту, некоторые спортивные руководители ряда стран организуют и проводят различного рода спортивные фестивали - симбиоз спорта и искусства. И ещё одна проблема - изменение популярности видов спорта. В то же время на развитие физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг положительное влияние могут отказать следующие тенденции: - здоровый образ жизни становится для многих неотъемлемой чертой жизни; - индустрия активного отдыха привлекает в последнее время крупные предприятия; - понимание руководителями спортивно-оздоровительных клубов, что главным фактором успеха является качество (работы и спортсооружений); - рост научно-технической информации, проникновение ее во все сферы физкультурно-оздоровительной активности; - развитие семейного спорта; - недостаток общения, желание заниматься в группе, под руководством профессионала; - развитие спортивно-оздоровительной работы в парках; - формирование тесной связи спортивно-оздоровительных клубов с медицинскими учреждениями; - стремление большинства населения обезопасить себя ведет к тому, что успехом будут пользоваться маленькой и средней величины клубы. Американские специалисты, учитывая эту тенденцию, предлагают создавать клубы без стен, то есть клубы, рассчитанные как на своих членов, так и на их друзей, родственников, знакомых. В таких клубах необходимо 11 наличие различной информационной литературы. Они должны более внимательно следить здравоохранения и за научными оздоровительной исследованиями активности и в области распространять полученные знания среди своих членов. Как правило, такие клубы проводят много семинаров, конференций, лекций по различным вопросам, касающимся здоровья для всех заинтересованных лиц. Данный курс направлен на формирование специалистов в области ФК и спорта с новым мышлением, новыми методами работы, новым подходом к делу. Маркетинг в спорте обретет основу с появлением таких профессионалов, способных работать в быстро меняющейся рыночной среде, умеющих использовать теоретические знания и практический опыт в повседневной работе. В свою очередь стабильная экономическая ситуация в стороне, наличие законодательной базы по налогам, малому и среднему бизнесу, развитию рекламы, конкуренции, спонсорства даст положительное направление развитию маркетинга отрасли физической культуры и спорта. Раздел 2.02 Участники индустрии спорта. Участников спортивного маркетинга можно подразделить на пять основных групп. Покупатели услуг спортивного маркетинга: сюда относятся заинтересованные в проведении репортажей телекомпании и радиостанции, лица, желающие получить права на лицензирование розничной торговли и лицензионные виды производства, организаторы спортивных соревнований и все спонсоры. Продавцы указанных выше возможностей (их поставщики): телевизионные и радиокомпании, спортивные лиги, представители команд, спортивные организаторы, такие как Комитет Атланты по проведению Олимпийских игр, органы, выдающие лицензии, организации, устраивающие соревнования или способствующие их проведению - все они продают эмоциональную сущность и возможности спортивных состязаний. 12 Чтобы привлечь внимание зрителей, организуются показательные выступления по фигурному катанию, выставки бейсбольных вкладышей, а компании, производящие спортивную продукцию для массового потребителя вроде Nike и Reebok, привлекают для пропаганды своих товаров выдающихся спортсменов. Служащие всех задействованных структур. В обеспечении проведения спортивного мероприятия принимают участие сотрудники и работники представители самых разных видов деятельности. Обязанности, связанные с продажей и контролем билетов на входе, мелкие и крупные торговые точки для продажи различных товаров зрителям и другие работы требуют большого количества служащих, которые необходимы для установки оборудования, контроля за его работой, обслуживания и демонтажа. Скажем, площадки для гольфа готовятся к соревнованиям и рекламному обеспечению зрителей не привидениями или другими внеземными существами, а нанятыми для этого сотрудниками. Спортсмены: мужчины и женщины, чьи таланты неизменно приводят в волнение самые различные группы зрителей. Именно они, в конечном счете, ответственны за перемещение миллиардов долларов, обеспечивая непрерывный производственный цикл. Крупные быстро набирающие финансовый вес группы, которые через очень короткое время будут иметь самое большое влияние на спортивные лиги. Спортивные деятели, несомненно, зависят от корпоративных вливаний, которые осуществляются через спонсорство. Для поощрения получения этими группами доли в собственности спортивных лиг последние фактически гарантируют им возможность постоянных вложений. Указанные группы приносят в спорт не только деньги. Их вклад заключается и в опыте, экспертных оценках рекламных кампаний, привлечении союзников (например, налаживание связей с телевизионным станциями и другими средствами массовой информации, торговыми магнатами и доступом к розничной торговле) и в желании достичь успеха в деле. 13 Продавцы (организаторы) готовят и определяют стоимость всех компонентов спортивных состязаний, привлекательных для спонсоров, а это так или иначе влияет на события как на самой спортивной площадке, так и за ее пределами. Продажа билетов и прав на ведение трансляций, присваивание соревнованиям каких-то особых наименований и заключение соглашений по поддержке товаров и услуг знаменитыми спортсменами трансформируют эмоциональный настрой болельщиков и чистоту помыслов спорта почти в голое, неприкрытое извлечение доходов. Покупатели (спонсоры) ведут переговоры от имени своих компаний в целях формирования программ продаж, которые могли бы пробудить энтузиазм у розничных торговцев, завлечь на спортивные арены потребителей и создать хороший настрой у служащих компаний. Их финансовые обязательства по отношению к спортивным лигам, самим спортивным состязаниям, спортсменам, с которыми они заключают соглашения о поддержке, телевизионщикам и работникам радио и внутри их собственной профессиональной сферы действия - все влияет на рыночную цену любой стороны спортивной деятельности. Менеджеры корпораций, занимающиеся кампаниями по продвижению производимой продукции, постоянно получают множество предложений с просьбой выделить средства. И до тех пор, пока не изменятся общие тенденции, существующие в рекламном деле и организации продвижения товаров, покупатели корпоративного спонсорства будут продолжать влиять на спорт, причем как на самой игровой площадке или беговой дорожке, так и за их пределами. Поскольку взаимоотношения спорта и спонсорства укрепляются, постольку борьба за обладание спонсорскими правами принимает все новые и новые формы. Поскольку спортивное спонсорство все теснее сотрудничает со средствами массовой информации и розничной торговли, то постепенно и компании получают все больше и больше возможностей при ведении переговоров с продавцами. 14 Раздел 2.03 Тенденции развития маркетинга в спорте. Финансовые возможности спорта постоянно растут, и за этим стоят болельщики. Они участвуют в нем по-разному: покупают билеты, смотрят телевизионные передачи, слушают радио, читают газеты, журналы и брошюры, коллекционируют разнообразные сувениры, связанные со спортом. Все вместе они ежегодно тратят 6 миллиардов долларов на посещение различных соревнований, а отнесенные статистикой к категории «членов домашних хозяйств» проводят дома перед телевизором 178 часов, болея за свои команды. Это означает, что болельщики являются лакомым кусочком для рекламных структур, которые искренне стремятся его заполучить. Расчетливые менеджеры по маркетингу, занимающиеся этим делом по всему миру, всегда учитывают ярко выраженный энтузиазм общественности ко всей индустрии спорта. Зная о таком постоянном и стабильном интересе, компании стараются «привязать» свои продукты к проводимым спортивным мероприятиям, надеясь, что интерес к спорту «заразит» товары и услуги, както с ним связанные. А разнообразие соревнований предлагает компаниям широкий выбор возможностей для организации рекламных мероприятий, нацеленных на различные слои зрителей. Ежедневно компании получают предложения проспонсировать соревнования по баскетболу, обоим видам футбола, автогонкам, легкой атлетике, плаванию, гольфу, теннису, парусным и велосипедным гонкам, хоккею, боксу, а также те, которые проводятся в школах и колледжах стран. Основная причина таких предложений одна и та же - спорт вызывает у болельщиков неослабевающий энтузиазм. И в зависимости от ранга и значимости соревнования для аудитории, т.е. тех людей, которые смотрят телевизор, слушают радио, приходят на стадионы и в спортивные залы, а также от масштабов аудитории передач колебания стоимости такого бизнеса очень существенны. Так, для спортивной команды из низшей лиги - это всего несколько сотен долларов; для покупки рекламы во время матчей команд, составляющих элиту, эта цифра возрастет до сотен тысяч долларов. 15 Глава III. Организация процесса спортивного маркетинга Итак, спортивный менеджмент - это грамотное взаимное сотрудничество спортивных менеджера, маркетолога и управления. Их можно расписать следующим образом: 1. Задача менеджера - создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, т. е. вложения денег; 2. Задача маркетолога - воспользоваться этими условиями и заработать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству; 3. Задача управления - грамотно воспользоваться полученными средствами. При этих трех условиях, будет получена максимальная прибыль. На данный момент в России спортивные клубы ориентируются уже не только на спортивным достижения на каких-либо соревнованиях, награды и тому подобное, но и на чистую прибыль, несмотря на то, что многие из них по закону и с юридической точки зрения до сих пор являются некоммерческими организациями, которые по закону не имеют никакого права распределять прибыль. То есть фактически сегодня клубы должны сами зарабатывать деньги, но до сих пор существуют за счет спонсорских вложений, которые в большинстве своем не ориентированы на экономическую отдачу. Что соответственно делает положение клубов очень неустойчивым. К тому же в России присутствует сильный дефицит научной литературы о менеджерской и маркетологовой деятельности в сфере спортивных клубов. Например, в России широко распространена книга Т. Шаафа «Спортивный маркетинг», но после ее издания в 1998 году она не переиздавалась и к настоящему моменту считается несколько устаревшей. Остальные труды в данной области не пользуются популярностью у профессионалов, так как считаются своеобразным пересказом вышеупомянутой книги. Остальные же написаны очень сложным научным языком, и опять-таки не пользуются популярностью. 16 Основателем современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах посвятил себя поиску спонсоров для различных спортивных соревнований. Возникновение как такового спортивного маркетинга вообще спонтанно, так как очень долгое время спорт и спортивная деятельность являлись некоммерческой отраслью и на него не распространялись законы рынка. Спортивный маркетинг имеет ряд определенных задач: 1. Впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему интересное зрелище, от которого он не мог бы оторваться, спровоцировать его на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать его в развитии и исходе событий; 2. Вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем приверженность клубу, показать ему всю выгоду сотрудничества с тем или иным клубом, создать ассоциативную связь между брендом спонсора и брендом профессионального клуба, внушить болельщикам и зрителям, что спонсор «свой», надежный; 3. Создать новостные поводы, информировать СМИ и вовлечь СМИ в жизнь клуба, заставить их принять сторону данного клуба; 4. Извлечь из спортивного события прибыль не только для самого клуба, но и для спонсоров, а также проконтролировать зрительские впечатления и сделать определенные выводы; 5. Создать иллюзию «эффекта присутствия», акцентировано взаимодействуя с различными культурными организациями. Часто спорт сравнивают с шоу-бизнесом, потому что те или иные спортсмены становятся примерами для подражания для большинства людей. Таким образом нужно накалить обстановку вокруг того или иного клуба, создать ему историю, причем драматического характера, чтобы зритель не только наслаждался игрой команды или отдельных игроков, но и всей душой сопереживал клубу, интересовался постоянно его событиями и так далее. Каковы итоги такого подхода? 17 Во-первых, эмоционально зритель имеет поддерживать возможность свою команду, наиболее открыто и радоваться победам и переживать поражения. Во-вторых, клуб получает наиболее преданных болельщиков, ему уже легче становится не только получить скорую прибыль, но и привлечь новых поклонников. В-третьих, спонсор получает возможность наиболее эффективно воздействовать на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукции или услуг. В-четвертых, такой подход привлекает СМИ, которым выгодно освещать то или иное спортивное событие не только по итогам его результатов, но и с точки зрения самого клуба, рассказывая о его истории и внутренних событиях, приковывая внимание фанатов и ненавистников той или иной команды. Чтобы создать положительный образ профессиональный клуб должен заработать себе определенную репутацию, следовать ей, развивать ее и использовать. Любая маркетинговая или рекламная компания ориентирована на потребителя. То есть, например, человек покупает товар той ИМЛИ иной компании под эгидой акции по вложению денег в какую-нибудь благотворительность. То есть, приобретая товар, покупатель не только вкладывает деньги в эту благотворительность, но больше всего он поддерживает себя самого, делая хороший поступок и таким образом самоутверждаясь. Поэтому для болельщика посещение спортивного события может являть собой, например, следующее: - демонстрацию социального класса болельщика (например VIP-места на каком-нибудь футбольном матче); - демонстрацию заботы по отношению к своим детям (семейный досуг, проведение времени с семьей на стадионе); 18 - демонстрацию принадлежности какому-либо обществу, например ФАН-клубу; - желание путешествовать и узнавать мир, отправляясь вместе со своей командой в другой городу, другую страну на какие-то соревнования или матчи; - избавление от накопившегося эмоционального напряжения (эффекта «боления» за свою команду). Ключевым понятием в позиционировании любого продукта является «атрибут». Атрибут - это слово, обозначающее качество, которое приходит на ум потребителю при произнесении названия профессионального клуба. Такие атрибуты существуют у каждого клуба, и чем богаче и обширнее история клуба, тем больше возникает таких ассоциаций. Например: • BC «Detroit Pistons» - плохие парни, • BC «Los Angeles Lakers» - традиционные чемпионы, • BC «Utah Jazz» - эффективный школьный баскетбол, • ФК «Спартак» - чемпион по традиции, • Сборная США по баскетболу - «Команда мечты». Так же такие атрибуты есть и у каждого отдельного игрока. Причем такие атрибуты игроков обычно выражаются по своей сути прозвищами, которые дают тем или иным игрокам СМИ и болельщики. Так, Майкл Джордан кроме невероятной прыгучести, имел отличный процент попадания бросков, много раз признавался лучшим защитником, обладал другими качествами, которые сделали его мировой звездой в этом виде спорта. Но в одном из первых своих сезонов выступления в NBA он выигрывает конкурс бросков сверху на шоу Всех Звезд, после чего у него появляется «официальное» прозвище «Его Воздушество». Далее эта тема развивается в СМИ, появляются статьи мифологического характера о том, что Джордан обладает такой фактурой и формой тела, которая позволяет ему более продолжительное время зависать в воздухе по сравнению с его соперниками. 19 Так постепенно из мифов рождается легенда о «боге баскетбола», в результате которой сам Майкл Джордан заработал себе миллионные гонорары и неутихающую славу. Клуб ФК «Спартак» сегодня восстанавливает свои позиции в российском футболе после затяжного кризиса (череда скандалов связанных с допингом, воровством клубных средств, вражды между тренером и игроками). «Спартак» уже несколько лет не показывает ту игру, которая когда-то приносила ему звание Чемпиона страны. Однако перед началом футбольного сезона 2006/2007 на страницах различных электронных СМИ можно было проследить одну и ту же мысль: «Кто в этом году может быть чемпионом? Есть 3 претендента: «ЦСКА», потому что очень сильный состав, «Зенит», потому что очень многообещающие приобретения, и «Спартак», потому что так считается традиционно». Люди до сих пор воспринимают эту команду, как главного претендента на первенство в чемпионате, то есть «Чемпион» - атрибут ФК «Спартак». Вот некоторые свойства атрибута команды, которые должны обязательно выполняться: 1. Атрибут должен максимально соответствовать игре клуба, его выступлениям и быть целостным. Также само название должно как можно больше говорить о игре, которую представляет клуб, ассоциироваться с этим клубом, когда оно лучше всего будет запоминаться. Также известно, что при названии какого-либо клуба следует избегать аббривиатур, не совсем понятных для болельщиков. 2. Далее атрибут должен определяться из истории клуба, чтобы его эмоционального потенциала хватало на десятилетия, а заложенный в нем смысл говорил о силе и способности команды побеждать. 3. Атрибут также может стать отправной точки для создания символа команды. Иногда выгодным маркетинговым шагом является изменение названия команды, хотя оно может и дурно повлиять на дальнейшую карьеру игроков, да и клуба в целом. Известен пример очень удачного изменения названия 20 команды. Так, знаменитый спортивный маркетолог Йон Спелстра однажды решился поменять название одной из американских команд. Команда «Las Vegas Stars» на протяжении долгого времени не выигрывала ни одной игры и чемпионата, зрителей и болельщиков на стадионы приходило все меньше, и соответственно снижалась и прибыль от команды. Поэтому название было переделано на «Зона 51». Дело в том, что в то время в прессе Лас-Вегаса, где и базировалась команда, появилось огромное количество сообщений о некой военной базе «Зона 51», где по слухам в это время проводились опыты с инопланетянами. Это новое название и соответствующая ему легенда тут же спровоцировали внимание к команде и соответственно повышение прибыли от проекта. Но сам по себе узкоквалифицированный атрибут, такой как удачное название, еще не гарантирует полных трибун на стадионе. Для того, чтобы так было, необходимо, чтобы данный вид спорта был раскручен в стране и городе, был интересен потребителю и вызвал у него ответную реакцию. Так всем прекрасно известно, что футбол в нашем его понимании, то есть Soccer, как называют его американцы, в США не пользуется популярностью, зато у нас в России занимает одно из главнейших по популярности мест на спортивной арене. Или наоборот, керлинг в России абсолютно не распространен, тогда как такое событие, как мировой чемпионат по футболу, независимо от результатов для нашей страны, является не только культурным явлением, но и политическим событием международной важности и освещается в прессе среди основных сюжетов. Далее, чтобы создать наиболее яркий образ, нужно выбирать для атрибута качества, противоположные качествам клуба-чемпиона. Например: - тактика: защита или нападение - опыт или экспериментальность игровой модели - физическая мощь или ловкость, техничность. Это делается для максимального привлечения потребителей, болельщиков, в некоторых же случаях для создания драматичности ситуации, 21 чтобы заставить болельщика сопереживать, таким образом, еще более расширяя интерес к соревнованию. К тому же клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и слабостях клуба (не в организации естественно, но в продукте, который представляет клуб). Такой подход заставляет болельщика сопереживать команде, максимально интересоваться ее состоянием на данный момент, искать в слабых сторонах команды какието все же полезные качества, то есть привлекать внимание и держать название команды на слуху. Тем более, что СМИ любят обычно хвататься за такую информацию и освещать ее со всех сторон, что еще более подогревает интерес к команде. Например, рассказывая о сильных сторонах футбольного клуба в нападении, можно упомянуть о слабости в защите, и интерес к матчу тут же возрастет, а, следовательно будет куплено больше билетов, и прибыль увеличится. Также полезным атрибутом компании является противопоставление названия команд, их формы на поле. Так, например, говоря о футболе или хоккее, как о командных видах спорта, можно обратить внимание, что команда, принимающая на своем поле противника, часто одета в белую форму, так как на подсознательном уровне белый цвет ассоциируется с правдой, победой, силой. А черный, наоборот, - со злом и поражением. Так можно привести интересный пример: Марк Франк и Томас Джилович сообщают, что с 1970 по 1986 год спортивные команды с черной формой (в первую очередь «Los Angeles Raiders» и «Philadelphia Flyers») постоянно находились на первых местах в Национальной футбольной и хоккейной лиге по числу полученных взысканий. Последующие лабораторные эксперименты установили, что ношение простого черного свитера уже может спровоцировать человека на более агрессивные действия. Противопоставление атрибутов создает интригу. Интрига привлекает внимание зрителя и СМИ. Там где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор. Интрига - основное оружие в борьбе за нового 22 потребителя спортивного события и укреплении лояльности уже устоявшихся болельщиков. Интрига создается сознательными условиями одной из борющихся сторон или возникает в результате случайного стечения обстоятельств. С помощью интриги драматург достигает особой напряженности действия, заинтересовывает зрителя его развитием. Для работы со вниманием зрителя можно использовать некоторые кинодраматургические схемы: 1. Хоккей с шайбой имеет 3 периода - столько же частей имеет классическая схема развертывания событий в драматургии. 2. Встречи по футболу и хоккею с мячом длятся 90 минут - ровно столько, сколько длится средний по продолжительности фильм. 3. Баскетбол имеет 4 четверти, при этом вторая и третья вмести могут выступать в роли 2 акта, соответственно 4 четверть - 3 акт, а первая -1 акт классическая схема драматургии. Интрига может быть создана и околоспортивными средствами, например: • Юлия Бордовских выступала за БК «Динамо», а значит, могла бы комментировать матчи женской баскетбольной лиги (такой матч будет интереснее не только поклонникам соперничающих команд); • Земфира была капитаном юниорской сборной России, а значит, может выступать комментатором баскетбольного матча; • Олег Табаков является давним поклонником ФК «Спартак», а значит, мог бы составить компанию Василию Уткину или Владимиру Гусеву. • Дана Борисова могла бы комментировать футбольный матч, проходящий 1 апреля или поединок боксеров. Такие методы формируют интерес к спортивному событию у различных целевых аудиторий, привнося элемент аттракциона, который не влияет на спортивную составляющую самого мероприятия. Например, не случайно на проект «Король ринга» была приглашена в качестве гостя и эксперта Лариса Долина - всем известно, что под ее песню 23 выходил на бои Константин Дзю, а также она сама посещала некоторые бои и разбирается в этом виде спорта. Таким образом, стратегия создания драматического образа клуба через создание атрибута для спортивного клуба включает в себя использование всех возможных поводов для освещения этой команды в СМИ, то есть для привлечения к нему внимания и роста прибыли от него. Такой подход выгоден для всех. Во-первых, зритель получает возможность более открыто переживать за свою команду, потому что у него складывается определенное мнение, возникает определенный образ той или иной команды и ассоциаций с ней. В некоторых случаях PR менеджеры и маркетологи внедряют в раскрутку своего клуба еще и теорию архетипов Юнга, воздействуя определенными символами на сознание человека и заставляя его на подсознательном уровне выбирать их марку. Во-вторых, СМИ получают возможность для более яркого и красочного описания тех или иных спортивных событий. Например, вместо «Неожиданная победа «Магнитогорска» над «Авангардом» в плей-офф», можно сказать: «Ястребы остались голодными: парни из стали оказались несъедобны». Что соответственно повысит и прибыль для самих СМИ. В-третьих, спонсоры получают возможность более простого сотрудничества с командой, так как зная атрибуты клуба, спонсоры могут вписывать свой бренд в их общую политику, делая его наиболее понятным для людей. Ведь любой болельщик, обожающий свою команду, зная что ее спонсирует, например, компания Indesit, с большей вероятностью будет покупать продукцию именно этой компании. Таким образом, мы рассмотрели механизмы маркетинга и менеджмента в современном спорте, механизмы достижения наибольшей прибыли за счет спортивных клубов и команд. 24 Глава IV. Перспективы развития спортивного маркетинга В наступившем XXI веке наши ожидания связаны с надеждами на укрепление объективного феномена современного спорта по всем линиям. Психологический феномен спорта - ярко выраженная привлекательность, имеющая массовые характер и проявление, которые еще более будут подчеркивать эмоциональные характеристики спорта, особенно среди болельщиков. Если XX век намекнул на проблемы, связанные с массовой истерией и преступным поведением болельщиков, не исключено, что XXI век может стать столетием реальной угрозы основным этическим принципам спорта, опирающимся на его высокую миссию. Социальный феномен спорта - обозначение реального поля широкого общественного воздействия. Спорт станет очень серьезной деятельностью значительного уровня для всех структур населения: либо как восстановительный, либо как любительский, либо как профессиональный. Каждому человеку спорт дает и будет давать возможность в нем участвовать. Он всегда будет большим шансом для молодых найти свой жизненный путь либо как спортсмену, либо как работнику. Спорт XXI века будет отраслью, в которой открывается самое большое число новых рабочих мест. Индустрия спорта уже формируется как одна из самых значительных предпринимательских отраслей в мире. Экономический феномен спорта поднимется до такого уровня, что станет угрозой для его миссии - сути его деятельности. Прибыль может стать единственной категорией измерения спортивного успеха. Все, даже основные принципы и законы спорта, - есть основания полагать - будет подчинено законам бизнеса. В таком случае, если у людей не достанет разума сохранить миссию спорта в равновесии с бизнесом, то спорт и бизнес в нем проглотят сами себя. Наступивший век будет веком больших искушений для спорта. Если мы преодолеем эти искушения, спорт навсегда останется человеческим идеалом. Политический феномен спорта также поднимется до такого уровня, когда имидж спорта может превысить политический имидж отдельных лиц и 25 политических групп. Спорт все больше и больше будет испытывать угрозу влияния со стороны политических структур по одной простой причине роста намерений использовать его имидж в угоду политическим амбициям. Это означает, что спорт будет под «теневым» контролем политики, даже в странах с традиционными демократическими устоями. В общей мировой обстановке, куда входит составной частью, конечно, и спорт, в обозримом будущем неравенство между имущими и неимущими слоями населения как внутри отдельных стран, так и в глобальном масштабе будет расти, а не сокращаться. В связи с этим наиболее вероятной тенденцией, которая будет воздействовать на международный маркетинг, явится продолжающийся рост объема транспортных и коммуникационных услуг. Это радикально увеличит на глобальном уровне обмен информацией о новой продукции и образе жизни. Одним словом, это будет настоящая глобализация экономики и маркетинга. С другой стороны, «Большой спорт» будет развиваться только через мировое глобальное развитие, об опасностях и угрозах которого мы уже говорили. Но при любых обстоятельствах стратегия развития «Большого спорта» будет направлена на глобализацию мирового спорта под контролем нынешних «центров силы» в мировом спорте, некоторых международных ассоциаций и профессиональных лиг. В будущем они станут многонациональными спортивными корпорациями, и им будет принадлежать практически вся власть. Такая обстановка неизбежно повлечет дальнейшую стандартизацию программ маркетинга во многих странах мира, исключительно точное определение сегментов рынка, на котором будут существовать два самых больших сегмента: для богатых и для бедных. С одной стороны, тенденция роста предлагаемых спортивных услуг для широкой аудитории будет определять и жизненный стиль каждого человека. Наверное, можно утверждать, что если человек в XX веке начал пользоваться услугами личного психотеравпевта, то в XXI веке он будет дружить и со своим личным тренером. Спорт, действительно, после приблизительно 28 26 веков своей организованной жизни, видимо, именно в XXI веке станет общенародным. Заключение. Маркетинг - это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Анализ литературных источников выявил особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере, а также, принцип и сущность маркетинга в спортивной деятельности. Маркетинг в спорте – это рыночная деятельность, поэтому можно предусмотреть определённые перспективы и тенденции развития финансовых возможностей спорта. Для маркетинга в спорте самое важное - увеличить спортивную аудиторию и расширить спортивный рынок, чтобы сохранить общедоступные, но ценные спортивные субъекты в ходе развивающейся глобализации, надо искать решение для расширения спортивной аудитории и спортивного рынка в процессе спортивной интеграции. 27 Список литературы 1. Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. - СПб.: СПбГУЭФ, 2000. 2. Черепанов В.А. Проблемы менеджмента в сфере физической культуры и спорта: Хрестоматия. Учеб. пособие для вузов В. А. Черепов; СПбГАФК им.П.Ф.Лесгафта. - СПб.: СПбГАФК, 1998. 3. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О. Н. Степанова. - М.: Сов. спорт, 2003. 4. Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта / О. Н. Степанова // Теория и практика физической культуры. - 2004. 5. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры / Л. Г. Вакалова, Е. П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. - Краснодар: КубГАФК, 2003. 6. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2002. 7. Экономика физической культуры и спорта / Под общ. ред. Шитовой Н.А. - Омск: СибГАФК, 1999. 8. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: Теперь это не просто игра... = Sports marketing. Спонсорство. Радио и телевидение. Соглашения о поддержке. Проблемы спорт. сооружений. Менеджмент спортивного события. Лицензирование и торговля товарами / Ф. Шааф; Перс англ. - М.: "Филинь", 1998. 9. Менеджмент и маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг в зарубежных странах /[Сост.Гуськов СИ]. -М.: ВНИИФК, 1993. 10. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта Авт.-сост. И.И. Переверзин, М.Е. Кутепов, ДЛ. Завадская и др.; М-во образования РФ. - М: РИО РГУФК, 2003. 11. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А. В. Понявин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. 28
