2. Скок Д.О. Значение межкультурных барьеров в глобальном
реклама
Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Скок Д.О., аспирант, МГИМО (У) МИД России Значение межкультурных барьеров в глобальном маркетинге Аннотация В статье освещаются проблемы в организации глобального маркетинга при наличии межкультурных барьеров. Показана необходимость осуществления рекламной и сбытовой деятельности в разных странах с учётом их культурных особенностей и языковых барьеров. Ключевые слова Глобальный маркетинг, реклама, бренд, культурные особенности, языковый барьер. Сегодня процесс глобализации распространился практически на все сферы мировой жизнедеятельности, в том числе и на сферу продвижения товаров и услуг в международном пространстве. Но существуют барьеры, препятствующие развитию глобального маркетинга. Самыми труднопреодолимыми препятствиями являются культурные различия между странами, поэтому их необходимо изучать в качестве составной части профессиональной подготовки. Границы между странами больше не являются препятствием для маркетологов. Тема глобального маркетинга приобрела популярность после выхода статьи Теодора Левитта «Глобализация рынков», опубликованной в 1983 году, основная суть которой состояла в утверждении, что людям, живущим на нашей планете, свойственно скорее сходство, нежели различия. Современные коммуникационные технологии способствуют всеобщей и всесторонней универсализации. Отмечаются прочные рыночные сегменты потребителей с общими запросами на продукты и товары, для которых характерны высокое качество, разумные (приемлемые) цены и стандартизация. Компания будущего, согласно Теодору Левитту, будет глобальной компанией, которая рассматривает мир как глобальный рынок, на котором она продаёт глобальный продукт. Конкуренция в будущем потребует от компаний применение глобального маркетинга, а не международного или мультинационального маркетинга [4, с. 5]. И настоящее время сдвиг в пользу глобального подхода в маркетинге очевиден. Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, Скок Д.О., Значение межкультурных барьеров в глобальном маркетинге Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка [4, с. 5]. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах производства, рекламе и т.д. Но всегда имеются и отрицательные факторы, влияющие на возможность применения глобальной стратегии. Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые стремятся создать глобальную марку без учёта специфики своей фирмы и её рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу. Это объясняется многими причинами. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры. Глобальный подход в маркетинге заключается в том, что компанияпроизводитель использует единые сбытовую, ценовую и рекламную стратегии независимо от региональных или любых других культурных особенностей. Следует отметить, что собственно реклама является самым уязвимым средством продвижения бренда на международном уровне в силу культурных и языковых отличий в разных странах [2, с. 5]. Игнорирование культурных особенностей в рекламе часто сводит на нет усилия и деньги на неё затраченные. Всё это можно объяснить тем, что в рекламе наиболее важна эмоциональная составляющая, так как ввиду жёсткой конкуренции рациональными доводами убеждать потребителя уже невозможно. Обилие товаров с примерно одинаковыми характеристиками сделали борьбу за потребителя настоящей войной. И теперь добиться лояльности покупателя можно лишь на эмоциональном уровне. Всё это серьезно осложняет создание глобальной рекламной стратегии, ведь в рекламе необходимо учитывать менталитет и другие культурные особенности потенциальных потребителей [2, с. 5]. Например, представления о счастливой семье, женщине, успешном мужчине, красивых детях могут быть разными. Так, фирма по производству автомобильных шин «Файрстоун» рекламирует свою продукцию в разных странах поразному. В Великобритании достаточно изобразить на рекламном щите автомобиль с колесом, «обутым» в шину с различимой надписью «Файрстоун», а на заднем плане поставить элегантных джентльмена и леди. На Филиппинах реклама английского типа вызвала бы тревогу: почему это у машины только муж и жена, наверное они больны, если у них нет детей. Поэтому здесь в автомобиле должна сидеть дюжина людей, олицетворяющих дружную, большую семью [3, с. 5]. Скок Д.О., Значение межкультурных барьеров в глобальном маркетинге Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Есть и другие особенности менталитета, которые необходимо учитывать. Бразильцы, например, оценят в рекламе юмор, а голландцам, слывущим тугодумами, необходимо всё тщательно «разъяснить». Многие компании всё же пытаются ради экономии применять единую рекламную кампанию в нескольких странах, и часто терпят неудачи. В Венгрии неудача постигла рекламу американской компании по уходу за детьми. Образ идеальной матери с грудным ребенком на руках не удался из-за обручального кольца на правой руке. По венгерским обычаям, женщина носит обручальное кольцо на левой руке [3, с. 5]. Одной из причин провалов рекламы может стать языковой барьер или трудность в переводе. Нередко при создании рекламных слоганов авторы стараются использовать игру слов, рифмы, искусственно созданные слова и выражения, аллюзии, цитаты, пословицы, поговорки, имена известных людей («сникерсни», «maximeyes», «canon you can», «здоровый кот без лишних хлопот»). При переводе практически всегда теряется или меняется смысл. Многие компании просто не переводят удачные слоганы или термины, отсюда и увеличение потока заимствований-англицизмов в современной российской рекламе [1, с. 5]. Ещё одной проблемой могут стать созвучные слова различных языков, имеющие различные значения. Вышедшая на латиноамериканский рынок новая модель автомобиля Шевроле – NOVA потерпела крах, так как по-испански «no va» означает «не едет». Машину пришлось переименовать. Помимо трудностей в продвижении брендов, межкультурные барьеры заметно влияют и на другие аспекты глобального маркетинга, подразумевающего международную деятельность компании. Перенос производства или открытие офиса за рубежом предполагают знание менталитета и культурных особенностей населения страны, так как впоследствии эти люди и будут наняты для работы в компании. Необходимо знать, что азиаты не смогут подобрать хороший персонал, так как привыкли безоговорочно доверять интервьюеру, и наоборот, японец не солжёт о своих достижениях на собеседовании. Чтобы выстроить хорошие отношения в коллективе, следует помнить, что немцы привыкли к строгости и порядку, американцы более неформальны, а русские всё делают в последний момент [3, с. 5]. Культурные особенности играют роль и в сбытовой политике. Например, во многих странах, в том числе и в России, прямой маркетинг не имеет такой популярности, как в США. Это объясняется недоверием к незнакомым людям, нежеланием пускать их в дом. Скок Д.О., Значение межкультурных барьеров в глобальном маркетинге Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Естественно, что любой компании приходится учитывать особенности исламских стран. Даже такие признанные глобальные корпорации как McDonald's, адаптируют свой ассортимент, исключая свинину из гамбургеров в мусульманских странах. Компания Coca-Cola потерпела неудачу в рекламной кампании в одной из арабских стран. На плакате были изображены в привычной для европейцев последовательности человек, испытывающий жажду, бутылка напитка, довольный человек. Но маркетологи компании не учли, что арабы читают справа налево. Соответственно смысл рекламы был понят неверно. Отсюда следует вывод, что даже компании с мировым именем и глобальной репутацией не могут не считаться с культурными особенностями различных религий, регионов и стран. Однако, несмотря на все трудности реализации глобального подхода в маркетинге, очевидно, что каждая компания стремится, в идеале, создать глобальный бренд, который бы стал популярен во многих странах, и пользовался спросом независимо от культуры, религии, характера, менталитета или других факторов. Но эти межкультурные барьеры существуют, их невозможно обойти или игнорировать, а значит к ним придётся адаптироваться. Литература: 1. Ксензенко О.А. Реклама в культурном пространстве и культура в рекламном пространстве. / Связи с общественностью в деловой сфере: коммуникативные, социальные, политические аспекты: Материал Международной научно-практической конференции (22–24 мая 2009 г.), сборник научных статей и докладов. – М., 2009. – С. 18-22. 2. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. – М.: Экономистъ, 2005. – 992 с. 3. Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур. – М.: Слово, 2008.– 344с. 4. The Lure of Global Branding// Harvard Business rev. – Boston, 1999. – Vol. 77, № 6. – P. 137-144/ Скок Д.О., Значение межкультурных барьеров в глобальном маркетинге
