Сколько денег надо тратить на привлечение новых

Сколько денег надо тратить на
привлечение новых потребителей и
удержание имеющихся клиентов?
6% годового оборота на достижение максимального темпа прироста продаж
1% годового оборота на минимизацию «потерь» своих клиентов из-за ухода на
поставщиков другой воды
Привлечение новых потребителей покупной воды
Сложности продвижения воды для приготовления пищи
Водопроводная вода – не яд. Если никто за всю жизнь, выпив стакан водопроводной воды, не
загнулся от боли, то почему человек будет отказываться от водопровода и покупать бутилированную
воду?
После ЛЮБОГО бытового фильтра водопроводная вода становится прозрачнее, значит, по мнению
большинства людей – лучше.
Открыть водопроводный кран на кухне – самый удобный способ получить питьевую воду для
приготовления пищи. ЛЮБОЙ вариант с покупной водой – «геморрой».
Информация об онкологической, нейротоксической и нефропатической опасности водопроводной
воды НЕИЗВЕСТНА среднестатистическому жителю.
Стоимость 1л водопроводной воды ничтожно мала, поэтому ЛЮБАЯ цена 1л покупной воды кажется
большой, т.к. мысленно ее сравнивают с «нулем». При сравнении с нулем любая цифра будет
казаться огромной.
Нет потребности
Для замены водопроводной воды на ЛЮБУЮ покупную воду эффективнее «работает» медицинская
информация об опасности водопроводной воды, так же как, демонстрация симптомов болезни при продаже
лекарств.
Но есть одно отличие. Когда у человека раскалывается голова, он испытывает потребность в
обезболивающем средстве. А если обычная домохозяйка 40 лет готовила еду на фильтрованной
водопроводной воде и «никто на воду не жаловался», то у домохозяйки НЕТ ПОТРЕБНОСТИ искать замену
водопроводной воде, тем более что за бытовой фильтр были заплачены деньги из семейного бюджета.
Почему так много денег?
Чтобы успешно увеличивать продажи воды для приготовления пищи (напитков), преодолевая объективные
сложности, требуется существенный бюджет. Не достаточно 1 раз в год спонсировать конкурс рисунков в
одном детском садике.
Кроме этого, с уменьшением «свободного места» на рынке среди оставшихся потенциальных потребителей
увеличивается доля «консерваторов». Эти люди «до последнего будут сопротивляться» покупной воде из-за
консервативной психологии.
Чтобы их подтолкнуть к покупке фасованной воды требуется гораздо больше денег, чем для «новаторов»,
готовых мгновенно пробовать все новое! Поэтому, чтобы добиваться высоких темпов роста продаж, «работая»
с «консерваторами», приходится тратить на продвижение торговой марки те же 6% товарооборота.
Как распределить бюджет?
Стимулирование сбыта – 70%. Затраты на стимулирование сбыта доминируют в бюджете на продвижение
воды для приготовления пищи (напитков), потому что эффективнее подтолкнуть человека к покупке
фасованной воды скидками и подарками («жадность»), а потом в течение 2-х месяцев покупок воды «грузить»
его медицинской информацией о безопасности покупной воды по сравнению с водопроводной водой.
15% на формирование общественного мнения и 15% на рекламу. Затраты на рекламу и общественное мнение
(PR) составляют скромную долю в бюджете на продвижение воды для приготовления пищи из-за сложности
транслируемых сообщений. Когда у потребителя не осознана потребность в покупной воде,
товаропроизводителю приходиться тратить в 2 раза больше денег: на формирование потребности в любой
покупной воде вместо воды из крана, и на то, чтобы купили именно его торговую марку, а не воду
конкурентов. Такие расходы имеют большие сроки окупаемости и поэтому они не эффективны.
Удержание имеющихся клиентов
Не каждое действие по удержанию - успешно!
Расходы на удержание клиентов не включают в себя скидки за объем приобретаемой воды. 1% от оборота это дополнительные расходы компании.
В зависимости от каналов сбыта воды успешным «удержанием» клиентов считается значение ежемесячных
«потерь» от 0,5% до 1% от числа активных клиентов компании.
Наибольший вклад в успешное «удержание» клиентов вносит не размер скидки, а оперативность телефонного
общения с клиентами, которые утратили статистическую периодичность покупки воды.Это означает, что у
потребителей бутилированной низкий уровень потребности в покупной воде. Они легко могут месяц
пользоваться отфильтрованной водопроводной водой, а потом также легко, продолжить приобретать
бутилированную воду.
Выбор
Самый трудный выбор, который приходится делать руководителям торговых подразделений: предоставить
дополнительные скидки клиентам, «ушедшим» к конкурентам из-за цены или «забыть» о них, пусть
«разоряют» конкурентов, а все усилия сосредоточить на увеличении потребления воды имеющимися
клиентами?
Необходимо регулярно отслеживать динамику причин «ухода» клиентов:
«на водопровод»
«на дешевую воду конкурентов»
«за лучшим качеством к конкурентам»
Требует постоянного контроля результативность повторного возвращения однажды «потерянных» клиентов.
Трудно удерживать тех клиентов, кто не понимает, чем ваша вода лучше
другой воды, и не имеет барьеров «переключения» на поставщиков другой
воды
Когда единственная информация о воде, которую помнит ваш потребитель, это – цена, будьте уверены, Ваши
клиенты обязательно найдут поставщика более дешевой воды. Тем более низкие входные барьеры водного
бизнеса способствуют появлению демпингующих игроков, как грибов после дождя.
Если же потребитель вашей воды без подсказки называет «самое главное» отличие вашей воды от остальных
торговых марок или же его «все устраивает и никакую другую воду ему и даром не надо», значит, Вам
удалось найти защиту от переманивания ваших клиентов!
Состав воды разных производителей имеет ничтожные различия. Вода – это не пиво или конфеты! Особенно
если речь идет об искусственно кондиционированных водах: у всех в бутылках Н2О и 5 одинаковых
химических элементов. Как выбрать лучшую воду, если их химический состав одинаков? Это то же самое, что
выбирать поставщика электрической энергии – у всех одинаковая частота, напряжение и сила тока!
Если за несколько лет постоянных контактов с вашим потребителем, Вы не научили его ЦЕННОСТЯМ вашей
торговой марки и не создали ПРЕПЯТСТВИЙ для ухода от вас, не надо удивляться, когда его «уводят». Ваш
клиент так и не понял, «за что он должен платить больше, если вся вода одинаковая....». Готовность платить
за воду «дорого» зависит от благосостояния жителей, которое растет гораздо медленнее, чем количество
новых водных компаний, искушающих ваших клиентов низкой ценой.
Экономические барьеры
Экономические «барьеры переключения» действуют не только на экономных клиентов. Многие люди
испытывают сожаление, если могли, но не успели воспользоваться обещанной скидкой!
На этом основаны такие экономические барьеры переключения, как подарки или скидки за «клиентский
стаж», а также «призы» в ежегодной лотерее в конце года, вероятность выигрыша в которой зависит от
объема приобретенной воды. Это не сложный, эффективный, но дорогой инструмент «удержания» клиентов.
Ментальные барьеры
Ментальные барьеры не требуют денежных выплат клиентам. Они создают в голове клиентов «внутренние»,
личные основания, подтверждающие либо правильность выбора вашей компании, либо уверенность в низком
качестве продукции ваших конкурентов. Это сложный, но эффективный инструмент «удержания» клиентов,
требующий высокой маркетинговой квалификации.
Эмоциональные барьеры
Наличие у людей эмоций дает возможность создавать эмоциональные связи, удерживающие клиентов от
смены поставщика воды на нерациональном уровне принятия решений.
Так работают извинительные звонки руководителя компании каждому недовольному клиенту в течение 48
часов, ежегодные адресные сюрпризы «лучшим клиентам» и запоминающееся поведение сотрудников
компании.
Действенность эмоциональных барьеров сильно зависит от квалификации торгового персонала компании.
28.04.2016 17:56 www.dc24.ru