Маркетинг - МГГУ им. М.А.Шолохова

ФГБОУ ВПО «Московский государственный гуманитарный
университет им. М.А. Шолохова»
Экономико-технологический колледж
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
дисциплины «Маркетинг»
для специальности
100105 «Гостиничный сервис»
Москва
2012
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Учебная дисциплина «Маркетинг» является общепрофессиональной дисциплиной
и
направлена
на
формирование
представлений
об
основах
маркетинга
и
предпринимательской деятельности в гостиничном бизнесе, что позволяет студентам
получить знания, необходимые для дальнейшей работы менеджерами гостиниц и
туристских комплексов.
В условиях рыночной экономики деятельность любого предприятия, организации
немыслима без применения маркетинга.
Предметом изучения учебной дисциплины являются сущность, цели и задачи
маркетинга в сфере гостиничного сервиса, сегментация рынка и окружающая среда
маркетинга, потребности, средства их удовлетворения и доведения до потребителей,
классификация потребителей, организация маркетинговой службы, методы маркетинга,
ценовая политика, инновационная политика, организация рекламы в гостиничном бизнесе,
маркетинговые
исследования
рынка
сбыта,
управление
маркетингом,
стратегия,
планирование н контроль маркетинга в сфере индустрии гостеприимства.
Знания теоретических основ маркетинга позволяет специалистам изучать,
формировать и прогнозировать спрос, разрабатывать и продвигать инновационные
гостиничные услуги, определять ценовую политику организаций, стимулировать сбыт
гостиничных услуг, разрабатывать рекламную кампанию гостиниц и туристских
комплексов.
Дисциплина «Маркетинг базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных
студентами при изучении дисциплин «Менеджмент», «Экономика отрасли», «Основы
права» и др. Использование межпредметных связей обеспечивает преемственность
изучение материала, исключает дублирование.
Преподавание дисциплины имеет практическую направленность. При изучении
дисциплины необходимо постоянно обращать внимание студентов на ее прикладной
характер, показывать, где и когда изучаемые теоретические положения и практические
навыки могут быть использованы в будущей практической деятельности. Изучение
материала проводить в форме, доступной пониманию студентов.
Для проведения занятий целесообразно использовать комбинированные уроки,
практические занятия, лекционно-семинарские занятия, а для лучшего усвоения учебною
материала - проводить дискуссии по актуальным проблемам маркетинга, деловые игры,
решение производственных ситуаций, диспуты, работать со справочными материалами,
специализированной литературой, законодательными н нормативными актами РФ,
инструктивными и руководящими материалами министерств и ведомств, публикациями
периодической печати, применять технические средства обучения и вычислительную
технику, организовывать экскурсии на предприятия и учреждения отрасли.
Рабочая программа рассчитана на 50 часов (из них 18 часов - практические занятия,
2 часа - контрольная работа, 2 часа - анализ контрольной работы и подведение итогов). В
соответствии с учебным планом образовательного учреждения количество часов,
отведенных для практических занятий в примерной программе учебной дисциплины,
было сокращено на 5 часов. Для проверки знаний студентов по пройденному учебному
материалу по дисциплине проводится одна обязательная контрольная работа (ОКР),
предусмотренная учебным планом, по вариантам, ежегодно рассматриваемым на
заседаниях цикловой комиссии иностранных языков и гостиничного сервиса и
утвержденным председателем этой комиссии. В связи с этим в программе предусмотрены
критерии оценки. После проведения ОКР предусмотрен анализ контрольной работы и
подведение итогов по пройденному материалу на последнем занятии.
Вид промежуточной аттестации студентов по данной дисциплине - комплексный
экзамен по дисциплинам «Маркетинг» и «Менеджмент».
В целом материал в программе группируется четырнадцатью темами:
1. Предмет, цели и задачи дисциплины, связь с другими дисциплинами. Понятие и
сущность маркетинга;
2. Концепции рыночной экономики (в том числе в сфере гостиничного бизнеса);
3. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга;
4. Сегментирование рынка и позиционирование товара;
5. Объекты маркетинговой деятельности;
6. Субъекты маркетинговой деятельности;
7. Окружающая среда маркетинга;
8. Методы маркетинга;
9. Реклама;
10. Маркетинговые исследования рынка. Информационное обеспечение;
11. Ценовая политика;
12. Управление маркетингом;
13. Товарная и инновационная политика;
14. Стратегии, планирование и контроль маркетинга.
Освоение дисциплины предполагает практическое осмысление ее тем на
практических занятиях, в процессе которых студент должен закрепить и углубить
теоретические знания, приобрести необходимые умения и навыки.
Проведение практических занятий предусмотрено в виде семинарских занятий и в
виде решений маркетинговых ситуаций. Последнее проводится наиболее часто, поскольку
позволяет оценить знания всех студентов группы, провести так называемый рубежный
контроль по пройденной теме, и в письменном виде. При этом студенты не выполняют
какое-то конкретное задание, а каждый студент выбирает (либо ему помогает выбрать
преподаватель) какую-то конкретную услугу в сфере гостиничного бизнеса и, представляя
себя специалистом по маркетингу на предприятии, которое разрабатывает и реализует
вышеназванную услугу, начинает работать самостоятельно в рамках темы, придерживаясь
плана-схемы практического занятия. Студент также может представлять себя и в роли
покупателя. Практическая работа может выполняться и во время комбинированных
уроков, являясь их составным элементом, а также при самостоятельной работе дома, "что
позволяет частично высвободить время для прослушивания интересных докладов,
рефератов по темам.
Изучение программного материала должно способствовать формированию у
студентов нового экономического мышления. А это предполагает повышение роли
самообучения
и
самовоспитания
в
учебном
процессе;
формирование
умения
самостоятельно приобретать знания и эффективно применять их. Учебный план по
дисциплине предусматривает 12 часов на самостоятельную внеаудиторную работу
студента. В связи с этим в программе предусмотрена самостоятельная работа студентами
дома.
При самостоятельной работе студентами дома предполагается: изучение ими
конспекта лекций, периодических изданий, специальной литературы, работа со
статистическими ежегодниками, подготовка рефератов, докладов, кроссвордов, глоссария
дисциплины, подготовка к практическим занятиям, разработка рекламного обращения,
объявления и фирменного стиля гостиничного предприятия, разработка инновационной
услуги в сфере гостиничного бизнеса и др.
В результате изучения учебной дисциплины студент должен:
иметь представление:
- о состоянии и прогнозах развития рынка туристских и гостиничных услуг;
- о концепциях развития рыночных отношений (в том числе в сфере гостиничного
бизнеса);
- о роли и значении маркетинга в сфере гостиничного сервиса;
- об объектах и субъектах маркетинговой деятельности;
- о потребительском поведении;
- о маркетинговой службе;
- об исследовании рынка гостиничных услуг;
- о товарной (в том числе инновационной), ценовой, рекламной политиках в сфере
гостиничного бизнеса;
знать:
- сущность, цели, принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой
деятельности;
- концепции рыночной экономики в сфере гостиничного бизнеса; структуру
маркетинговой деятельности; классификацию маркетинга;
- сущность, признаки и критерии сегментирования рынка;
-
потребности,
модель
потребительского
поведения
и
классификацию
потребителей;
- сущность организации работы маркетинговой службы предприятия;
- комплексную окружающую среду маркетинга;
- сущность и основные аспекты проведения товарной, ценовой, рекламной политик
в сфере гостиничного бизнеса;
- сущность и методы исследования рынка;
- виды конкуренции, конкурентоспособность организации;
- суть управления маркетингом, стратегии, планирование, информационное
обеспечение и контроль маркетинга;
уметь:
- сегментировать гостиничный рынок и позиционировать гостиничные услуги;
различать товары и услуги по видам маркетинга и соответствующим состояниям спроса;
- составлять организационную структуру службы маркетинга туристского
предприятия;
- анализировать поведение покупателей при совершении покупки и выявлять
потребности;
- анализировать окружающую среду гостиничного предприятия и жизненный цикл
турпродукта (гостиничной услуги);
- организовывать рекламные кампании;
- проводить маркетинговые исследования (в том числе опрос потребителей),
- анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;
- применять методы формирования спроса и стимулирования сбыта.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
№
темы
Разделы и темы
1
2
Предмет, цели и задачи
дисциплины, связь с
другими
дисциплинами.
Понятие и сущность
маркетинга
Концепции рыночной
экономики (в том числе
в сфере гостиничного
бизнеса)
Структура
маркетинговой
деятельности и
классификация
маркетинга
Сегментирование
рынка и
позиционирование
товара
Обьекты
маркетинговой
деятельности
Субьекты
маркетинговой
деятельности
Окружающая среда
маркетинга
Методы маркетинга
Реклама
Маркетинговые
исследования рынка
Информационное
обеспечение
Ценовая политика
Управление
маркетингом
Товарная и
инновационная
политика
Стратегии,
планирование и
контроль маркетинга
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Максимальная
Количество
Часы на
нагрузка
аудиторных часов для самостоятельную
студента, час
очной формы
внеаудиторную
обучения
работу студента
Всего
в т.ч.
практические
занятия
3
4
5
6
2
2
3
2
1
3
2
1
5
4
2
4
4
2
7
6
4
1
5
4
2
1
3
7
2
6
4
1
1
5
4
2
1
3
2
1
3
2
1
5
4
3
2
2
1
1
1
1
2
Контрольная работа по
пройденному материалу
Анализ контрольной работы
Подведение итогов.
Экзамен
Всего
3
4
2
2
2
2
62
50
5
6
18
12
СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Предмет, цели и задачи дисциплины, связь с другими дисциплинами.
Понятие и сущность маркетинга
В результате изучения темы студент должен:
иметь представление о предмете, целях и задачах маркетинга как учебной
дисциплины; предпосылках возникновения и развития рынка; механизме работы рынка;
межпредметных связях маркетинга с другими дисциплинами;
знать основные термины, цели, задачи, принципы и функции маркетинговой
деятельности.
Предмет, цели и задачи маркетинга. Основные термины и понятия: маркетинг,
рынок, товарное предложение, спрос, цена.
Условия возникновения и развития рынка; его преимущества и недостатки.
Основные элементы рынка и их взаимодействие. Законы рынка и его роль в
хозяйственной жизни общества. Две стороны товара.
Структурно-логическая схема дисциплины. Межпредметные связи с другими
дисциллинамн.
Значение
дисциплины
в
подготовке
специалистов
бухгалтеров,
экономистов, менеджеров.
Тема 2 Концепции рыночной экономики
(в том числе в сфере гостиничного бизнеса)
В результате изучения темы студент должен:
иметь представление об истории возникновения и основных этапах развития
маркетинга, в том числе в сфере гостиничного бизнеса;
знать концепции рыночных отношений, их характерные признаки.
История возникновения и основные этапы развития маркетинга. Необходимость
возникновения и совершенствования маркетинга в современных условиях.
Основные
концепции
развития
рыночных
отношений,
их
отличительные
особенности. Маркетинг как одна из концепций, его сущность. Социально-этичный
маркетинг: понятие, отличие от маркетинга.
Тема 3. Структура маркетинговой деятельности и классификация
маркетинга
В результате изучения темы студент должен:
иметь представление о комплексе маркетинга и его окружающей среде; об
элементах,
составляющих
структуру
маркетинговой
деятельности;
о
признаках
классификации, видах и группах маркетинга;
знать элементы классического комплекса маркетинга а, элементы структуры
маркетинговой деятельности; классификацию маркетинга, признаки классификации и
краткую характеристику отдельных элементов классификации.
Классический
комплекс
маркетинга.
Ключевые
элементы:
товар,
цена,
распространение (сбыт), стимулирование (продвижение товара): понятие, назначение.
Окружающая среда комплекса маркетинга
Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности: цели и задачи,
функции, принципы, классификация, объекты, субъекты, окружающая среда, средства,
методы, стратегия и тактика, исследование, организация и управление (краткий перечень
структурных элементов).
Классификация маркетинга по сфере применения (микро-, макро-, мега-, микс-.
социальный,
маркетинг);
по
приоритетности
задач
(дифференцированный,
недифференцированный, функциональный, товарно-ориентированный, потребительноориентированный, интегрированный и концентрированный): по широте охвата рынка
(массовый, сегментированный и множественный). Отличительные особенности и краткая
характеристика отдельных элементов маркетинга.
Тема 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуги)
В результате изучения темы студент должен:
иметь представление о сегментировании рынка, сегменте, нише; многообразии
критериев и признаков сегментировании рынка;
знать основные понятия, назначение и признаки сегментирования, критерии
выбора сегмента рынка, назначение, условия и способы позиционирования
уметь сегментировать рынок и позиционировать товар (услугу).
Основные понятия: сегментирование, сегмент и ниша рынка. Назначение
сегментирования. Признаки сегментирования потребительского рынка: географические,
демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Критерии выбора сет мен та рынка: количественные параметры, доступность
сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость с
рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сет мент рынка,
защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Анализ возможностей освоения
сегмента рынка и последовательность
маркетинговых мероприятий при его освоении. Позиционирование товара (услуги):
понятие, назначение, условия правильного позиционирования товара на рынке,
альтернативные способы позиционирования товаров.
Практическое занятие № 1. Сегментирование гостиничного рынка и
позиционирование гостиничных услуг.
Сегментирование рынка гостиничного хозяйства по критериям и признакам на
примере конкретной гостиницы (гостиницу студент выбирает самостоятельно) и
позиционирование этой гостиницы и предоставляемых ею услуг.
Тема 5. Объекты маркетинговой деятельности
В результате изучения темы студент должен:
иметь представление об объектах маркетинговой деятельности: многообразии
видов потребностей; видах спроса и соответствующих им типов маркетинга;
знать объекты маркетинга, их определение и классификацию: виды спроса и
соответствующие им типы маркетинга;
уметь различать товары и услуги по видам маркетинга и соответствующим
состояниям спроса.
Объекты: нужда, потребность, спрос. Определение понятий, их общность и
различия. Классификация потребностей: физиологические, социальные, психические,
интеллектуальные и духовные; приоритетность потребностей. Краткая характеристика
отдельных видов и разновидностей потребностей.
Виды спроса, их краткая характеристика. Маркетинговые мероприятия при разных
видах спроса. Типы маркетинга в зависимости от вида спроса: конверсионный,
стимулирующий,
развивающий,
ремаркетинг,
синхромаркетинг,
поддерживающий,
противодействующий.
Практическое занятие №2. Изучение видов маркетинга и соответствующих
состояний спроса.
Определение состояний спроса, формирование инструментария маркетинга,
приведение соответствующих примеров в зависимости от видов спроса.
Тема 6. Субъекты маркетинговой деятельности
В результате изучения темы студент должен:
иметь
представление
маркетинга и потребителях);
о
субъектах
маркетинговой
деятельности
(службах
знать классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность,
требования к ним; организационные структуры управления маркетингом, принципы
создания маркетинговых подразделений; классификацию потребителей, законодательство,
регулирующие интересы потребителей;
уметь составлять организационные структуры служб маркетинга туристских
предприятий; анализировать поведение покупателей.
Субъекты: юридические и физические лица, осуществляющие маркетинговую
деятельность. Службы и отделы маркетинга в организациях (в т.ч. гостиничных
предприятиях), специализированные маркетинговые организации (фирмы). Положение об
отделе маркетинга. Требования к специалисту по маркетингу. Нормативные документы,
регламентирующие указанные требования. Организационная структура управления
маркетингом: функциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная и др.
Взаимосвязь отдела маркетинга с руководством, другими структурными подразделениями
организации (бухгалтерией, финансово-экономическими службами и др.); принципы
создания маркетинговых подразделений.
Потребители: понятие, различие понятий в российских и международных
нормативных документах. Классификация потребителей по разным признакам. Этапы
принятия решений о покупке. Законодательство, гарантирующее защиту интересов
потребителей.
Практическое занятие №З. Составление организационной структуры службы
маркетинга туристского предприятия.
Схематичное
составление
организационной
структуры
службы
маркетинга
гостиницы или иного туристского предприятия (по выбору студента) с указанием вида
гостиничного предприятия и предоставляемых им услуг.
Практическое занятие №4. Изучение и анализ повеления покупателей при
совершении покупки.
Анализ поведения покупателей на 6-ти этапах при совершении конкретной
покупки (товар выбирается студентом самостоятельно; в роли покупателя обычно
выступает сам студент).
Тема 7. Окружающая среда маркетинга
В результате изучения темы студент должен:
иметь представление об окружающей среде маркетинга и факторах, его
формирующих;
знать понятие окружающей среды и ее виды; факторы, ее формирующие, и их
Окружающая
среда
маркетинга
понятие;
виды;
факторы,
формирующие
окружающую среду. Микросреда маркетинга: понятие. Субъекты и контролируемые
факторы, формирующие микросреду организации.
Макросреда маркетинга: понятие. Субъекты и неконтролируемые факторы,
формирующие макросреду организации. Разновидности макросреды: демографическая,
социальная, экономическая, природная, конкурентная, правовая, научно-техническая
(технологическая), культурная. Краткая характеристика разных сред. Макросреда и
конъюнктура рынки.
Практическое
занятие №5.
Анализ окружающей
среды гостиничного
предприятия.
Анализ окружающей среды гостиничного предприятия по схеме «Система
взаимодействия комплекса маркетинга и факторов окружающей среда» (вид деятельности
предприятия и его основной продукт студент выбирает самостоятельно).
Тема 8. Методы маркетинга
В результате изучения темы студент должен:
иметь представление о методах маркетинга и их классификации;
знать классификацию методов маркетинга, их характеристику, достоинства,
недостатки, возможности применения.
Классификация методов маркетинга. Методы сбора и обработки информации о
рынке. Назначение, разновидности методов, их возможности, достоинства и недостатки.
Методика проведения наблюдений и опросов, виды и разновидности опросов.
Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИСС): виды
(пропоганда, связи с общественностью (Public Relations), консультации, прямой маркетинг
(direct-marketingj) личные продажи, моральное и материальное стимулирование, реклама);
назначение возможности, основные инструменты, достоинства и недостатки.
Методы прогнозирования потребностей на рынке: назначение, разновидность
возможности. Применение методов маркетинга в гостиничном бизнесе.
Тема 9. Реклама
В результате изучения темы студент должен:
иметь представление о рекламе, истории ее возникновения и развития;
знать цели, задачи, функции, виды, требовании к рекламе, правовую базу
рекламной деятельности; классификацию, порядок организации рекламных кампаний;
уметь организовывать рекламную кампанию и оценивать ее эффективность;
разрабатывать
рекламные
гостиничного предприятия.
обращения,
объявления
и
фирменный
стиль
Реклама, понятие, назначение. Цели, задачи и функции рекламы. История
возникновения совершенствования рекламы Требования к рекламе. Правовые основы
рекламной деятельности в РФ. Классификация рекламы по характеру, форме информации,
назначению и носителям рекламной информации.
Рекламная кампания фирмы (понятие, виды). Выбор видов и носителей рекламы.
Структура рекламы. Правила составления и оформления рекламы. Организация
рекламной кампании и ее особенности.
Эффективность рекламы. Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Методы
оценки эффективности рекламы.
Брендинг как средство маркетинга.
Практическое занятие №6. Составление плана и организация рекламной
кампании гостиницы, оценка её эффективности.
Разработка рекламной кампании гостиничного предприятия (в том числе выбор
рекламных носителей) и оценка ее эффективности (вид деятельности предприятия и его
продукцию студент выбирает самостоятельно).
Практическое занятие №7. Разработка рекламного обращения, объявления и
фирменного стиля гостиничного предприятия.
Разработка рекламного обращения, объявления и фирменного стиля гостиничного
предприятия
на
примере
конкретной
гостиницы,
которую
студент
выбирает
самостоятельно.
Тема 10. Маркетинговые исследования рынка. Информационное обеспечение
В результате изучения темы студент должен:
иметь
представление
о
маркетинговой
информации
и
маркетинговом
исследовании, их взаимосвязи;
знать
цели,
задачи,
объекты,
типы,
этапы
проведения
и
направления
маркетинговых исследований; виды и источники, принципы отбора маркетинговой
1шформации;
уметь определять проблему и ставить цель и задачи маркетингового исследования,
собирать маркетинговую информацию; разрабатывать план исследования; проводить
исследования и
анализировать полученные результаты для
принятия
решений;
разрабатывать анкеты.
Маркетинговые исследования рынка: понятие, цели и задачи, объекты. Важнейшие
направления маркетинговых исследований: исследования рынка, товаров (услуг), цен,
продвижения товаров, доведения их до потребителя. Виды и особенности маркетинговых
исследований. Этапы проведения маркетинговых исследований: установление проблемы и
формулирование целей исследования, сбор, анализ информации, оценка результатов,
применение полученных результатов для принятия решений. Коррекция и оптимизация
результатов.
Значение маркетинговых исследований для определения специфики отдельных
сегментов рынка, для оптимизации многообразия гостиничных услуг, повышения их
качества, разработки сбалансированного перечня информационных и сервисных услуг.
Маркетинговая информация: назначение, источники (внутренние и внешние),
принципы их отбора. Классификация маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная система. Сбор и обработка информации.
Первичные и вторичные источники информации. Управление процессом сбора
информации.
Практическое занятие №8. Разработка анкеты и карты гостя для клиентов
гостиницы.
Разработка анкеты для проведения маркетингового исследования гостиничного
рынка
на
примере
конкретной
гостиницы
(выбор
гостиницы
студент
делает
самостоятельно) и карты гостя для клиентов той же гостиницы.
Тема 11. Ценовая политика
В результате изучения темы студент должен:
иметь представление о цене, ценовой политике организации, методах и стратегиях
ценообразования;
знать - основные понятия по теме; цели, задачи, направления ценовой политики,
классификацию цен, факторы, воздействующие на формирование цены; стратегии
ценообразования (в том числе для товаров-новинок).
Основные понятия: цена, ценовая политика, стратегия ценообразования и методы
ценообразования в гостиничном бизнесе. Факторы, определяющие цену продукта. Цели,
задачи и направления формирования цен.
Назначение цен в маркетинге. Классификация цен по месту их установления,
степени развития конкурентной среды. Факторы, влияющие на формирование цен.
Стратегия
ценообразования:
формулирование
целей,
определение
последовательности реализации целей. Особенности стратег и ценообразования на
инновационные товары (услуги).
Тема 12. Управление маркетингом Место маркетинга в управлении
гостиничным предприятием.
В результате изучения темы студент должен:
иметь представление о процессе управления маркетингом;
знать основные понятия по теме; этапы управления маркетингом.
Основные понятия: маркетинговая стратегия, управление продуктом (услугой),
управление сегментацией рынка и позиционированием товара (услуги), управление
качеством товаров и услуг управление ценообразованием, продвижением.
Процесс управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, отбор новых
целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых
мероприятие Оценка маркетинговых возможностей.
Тема 13. Товарная и инновационная политика
В результате изучения темы студент должен:
иметь представление о средствах маркетинга и их классификации; о жизненно,
цикле товара и его этапах, о технологии разработки нового продукта;
знать классификацию средств маркетинга, их характеристику; жизненный цикл
товара (ЖЦТ) и его этапы, маркетинговые мероприятия, характерные для этих этапов;
уровни товара жизненного цикла турпродукта (гостиничной услуги) и его подкрепление;
основные этапы разработки нового продукта;
уметь анализировать средства маркетинга организации; жизненный цикл продукта
определять его стадии.
Классификация средств маркетинга: средства удовлетворения потребностей;
средства стимулирования сбыта. Средства удовлетворения потребностей: виды, их
краткая характеристика. Маркетинговое понятие товара
Товар как важнейшее средство удовлетворения потребностей. Жизненный цикл
товар (ЖЦТ), его основные этапы. Особенности маркетинговых решений на каждом этапе.
Уровни товара и его подкрепление.
Разработка нового продукта: обоснование необходимости, этапы. Определение
оптимального набора услуг для предприятий гостиничного типа. Модель качества
обслуживания клиента в гостинице.
Средства стимулирования сбыта: ценовая и сбытовая политика.
Практическое занятие № 9. Изучение и анализ жизненного цикла турпродукт
(гостиничной услуги).
Анализ жизненного цикла турпродукта (гостиничной услуги) (вид тур продукта
или
гостиничной
услуги
студент
выбирает
самостоятельно).
Разработка
гостиничной услуги либо инновационного тура.
Тема 14. Стратегия, планирование и контроль в маркетинге
В результате изучения темы студент должен:
новой
иметь представление о стратегическом и тактическом планировании в маркетинге;
видах стратегий; маркетинговой части бизнес-плана организации; контроле в маркетинге;
знать виды стратегий и критерии их выбора; сущность и основные этапы*
планирования в маркетинге, сущность и виды контроля в маркетинге.
Определение понятий: стратегия и тактика; система планирования н контроля
маркетинга; планирование и контроль в маркетинге.
Стратегическое планирование: понятие, основные этапы процесса стратегического
планирования:
определение
целей
и
задач
фирмы,
создание
стратегических
хозяйственных подразделений, установление целей маркетинга, ситуационный анализ,
разработка стратегии маркетинга, реализация тактики, контроль за выполнением. Краткая
характеристика основных этапов. Система стратегического планирования.
Направления и виды стратегий маркетинга, критерии их выбора Маркетинговые
стратегические матрицы: Ансоффа и БКГ (характеристика, преимущества и недостатки).
Маркетинговая часть бизнес-плана организации, ее взаимосвязь с экономической
частью.
Контроль в маркетинге: понятие, стадии и формы.
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ ВНЕАУДИТОРНАЯ РАБОТА СТУДЕНТА
№ темы
Содержание самостоятельной работы
1
2
2.
Составление кроссвордов
3.
Подготовка к практическому занятию № 1 по теме:
Сегментирование гостиничного рынка и
позиционирование гостиничных услуг/
просегментировать гостиничные услуги
конкретной гостиницы по критериям и признакам,
определить «нишу» этой гостиницы и
предоставляемых ею услуг
Подготовка к практическим занятиям № 3,4 по
темам: Составление организационной структуры
службы маркетинга туристского предприятия,
Изучение и анализ поведения покупателей при
совершении покупки /продумать схематичное
составление организационной структуры службы
маркетинга конкретной гостиницы, а также
проанализировать поэтапно покупку конкретного
товара
4.
Объем в
часах
3
1
Форма контроля
4
Письменный
контроль
Выборочный
письменный
контроль
1
Выборочный
письменный
контроль
1
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Подготовка к практическому занятию № 5 по теме:
Анализ окружающей среды гостиничного
предприятия/ проанализировать окружающую
среду конкретного гостиничного предприятия по
схеме «Система взаимодействия комплекса
маркетинга и факторов окружающей среды»
Изучение конспекта лекций, анализ применения
каждого метода в сфере гостиничного бизнеса
Подготовка к практическим занятиям № 6, 7 по
темам: Составление плана и организация
рекламной камлании для гостиницы, оценка ее
эффективности. Разработка рекламного
обращения, объявления и фирменного стиля
гостиничного предприятия / Разработка и
подготовка рекламного обращения, объявления и
фирменного стиля конкретного гостиничного
предприятия, составление плана рекламной
кампании гостиницы и оценка ее эффективности
Подготовка к практическому занятию № 8 по теме:
Разработка анкеты и карты гостя для клиентов
гостиницы / Разработка анкеты для проведения
маркетингового исследования гостиничного рынка
на примере конкретной гостиницы и карты гостя
для клиентов той же гостиницы
Изучение конспекта лекций, анализ стратегий
ценообразования, в том числе для инновационных
услуг в сфере гостиничного бизнеса
Составление кроссвордов
1
Выборочный
письменный
контроль
1
Выборочный
устный контроль
Письменный
контроль
Подготовка к практическому занятию № 9 по теме:
Изучение и анализ жизненного цикла турпродукта
(гостиничной услуги) /Анализ жизненного цикла
конкретного турпродукта или гостиничной услуги.
Разработка инновационной гостиничной услуги
либо инновационного тура
Составление глоссария дисциплины
1
ИТОГО
4
1
Выборочный
письменный
контроль
1
Выборочный
устный
контроль
Письменный
контроль
Выборочный
письменный
контроль
1
1
Выборочный
письменный
контроль
15
ПЕРЕЧЕНЬ ОТЧЕТНЫХ РАБОТ
№ темы и
раздел»
Маркетинг
(полный курс)
Вид и наименование
работы
Кот рольная работа по
дисциплине
Количество часов на
выполнение работы
2
Вид контроля
Проверка работы,
оценка
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
Вид и
Вид
наименоваконтроля
«отлично»
ние работы
Контрольная Письменный 1 .Студент
работа
контроль
глубоко знает
знаний
теоретический
материал;
1. приводит
свои примеры;
2. Ответ
полный по
всем вопросам
Итога
работа
выполнена на
90% и более
Критерии оценки
«хорошо»
«удовлетворительно»
1 Студент
1.Студент
знает
разбирается в
теоретический основных
материал;
понятиях;
2.На все
2.Ответы не на
вопросы
все вопросы
даны
правильные
ответы
ИТОГО:
ИТОГО: робота
работа
выполнена на
выполнена на 35-59%
60-89%
«неудовлетворительно»
1.Студент не
знает
основных
понятий
и не
выполнил
задания
ИТОГО:
работа
выполнена
менее, чем на
35%
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Цели, принципы, история возникновения и развития, функции и сущность
маркетинга. Рынок: история возникновения и развития, понятие, основные элементы,
законы.
2. Концепции рыночной экономики (в том числе в сфере гостиничного бизнеса), их
характеристики.
3.
Структура
маркетинговой
деятельности
(понятие,
элементы,
краткая
характеристика). Классификация маркетинга.
4. Сегментирование рынка: понятие, критерии, признаки, назначение; способы
позиционирования товара (услуги). Понятия сегмента и типа рынка.
5. Объекты маркетинга (нужда, потребность, спрос): понятия, их общность и
различия. Виды спроса и взаимосвязанные с ними типы маркетинга; характеристика и
примеры.
6. Субъекты маркетинга: службы и отделы маркетинга (назначение, задачи и
функции, организационные структуры управления и примеры их создания).
7. Субъекты маркетинга - потребители (понятие, классификация по различным
признакам, этапы процесса покупки).
8.
Окружающая
среда
маркетинга
(понятие,
основные
факторы
и
их
характеристика). Комплекс маркетинга (понятие, характеристика, значение).
9. Товар как важнейшее средство удовлетворения потребностей (понятие;
классификация). Разработка новых товаров (услуг).
10. Жизненный цикл товара: понятие, основные этапы и их характеристика,
маркетинговые решения, характерные для этих этапов.
11.
Товарная
и
инновационная
политика
предприятия
(понятия,
цели,
инструменты). Товарно-знаковая символика. Бренд (BRAND) как средство маркетинга.
12. Сущность ценовой политики предприятия. Методы ценообразования в
гостиничном бизнесе.
13. Понятие и назначение цены в маркетинге; факторы, влияющие на
формирование цен. Понятие эластичного, неэластичного спроса, а также единичной
ценовой эластичности.
14. Стратегии ценообразования (в том числе при установлении цен на товарыновинки).
15. Методы сбора информации (понятие, виды, характеристика).
16. Методы обработки информации (понятие, виды, характеристика).
17. Методы и мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта
(ФОССТИС): понятия, виды, сравнительная характеристика, отличительные особенности.
18. Реклама как метод маркетинга: история возникновения, понятие, назначение,
функции, правовая поддержка, виды, формы.
19. Правовые основы рекламной деятельности. Рекламная кампания: понятие,
классификация, этапы проведения, выбор видов и носителей рекламы, методы оценки
эффективности рекламной кампании.
20. Маркетинговые исследования: понятие, цели, объекты, этапы проведения, типы.
21. Маркетинговая информация: понятие, типы, источники, принципы отбора.
22. Стратегическое планирование в маркетинге: понятие, назначение, этапы и их
характеристика, преимущества и основные проблемы; виды планов.
23. Стратегия маркетинга (понятие, матричные методы их формирования, виды и
их характеристика, преимущества и недостатки).
24. Маркетинговые стратегии рыночной деятельности фирмы: понятия, виды,
сущность, отличительные особенности.
25. Маркетинговый контроль (понятие, задачи, формы и их характеристика, этапы
проведения).
26. Методы прогнозирования (понятие, виды, характеристика).
27. Эффективность рекламы: понятие, методы определения и факторы, влияющие
на нее.
28. Емкость товарного рынка как основной объект исследования в маркетинге
(понятие, формула расчета и характеристика ее показателей).
29. Public Relations (связи с общественностью) как вид продвижения товара:
понятие, виды мероприятий по PR, характеристика.
30. Управление маркетингом. Разработка комплекса маркетинга и претворение в
жизнь маркетинговых мероприятий,
31. Анализ рыночных возможностей.
32. Выбор целевых рынков.
33. Предприятию необходимо выявить отношение потребителей к его товарам. В
качестве метода маркетингового исследования было выбрано анкетирование. Составить
анкету, состоящую из 10 вопросов (вид деятельности предприятия -производство и
реализация фаянсовых изделий). В начале анкеты изобразить фирменный знак
предприятия.
34. Гостиничному предприятию, расположенному на окраине города, необходимо
выявить отношение потребителей к его услугам. В качестве метода маркетингового
исследования было выбрано анкетирование. Составить анкету, состоящую из 10 вопросов
(вид гостиничного предприятия выбрать самостоятельно). В начале анкеты изобразить
фирменный знак гостиничного предприятия.
35. Составить план-схему проведения рекламной кампании на предприятии (вид
деятельности предприятия - производство отопительных приборов), охарактеризовать ее.
Выбрать вида и носители рекламы, а затем оценить эффективность рекламной кампании.
Изобразить фирменный знак предприятия.
36. Предприятию необходимо выявить отношение потребителей к его товарам. В
качестве метода маркетингового исследования было выбрано анкетирование. Составить
анкету, состоящую из 10 вопросов (вид деятельности предприятия - производство
канцелярских товаров). В начале анкеты изобразить фирменный знак предприятия.
37. Гостиничному предприятию, расположенному в центре города СанктПетербург, необходимо выявить отношение потребителей к его услугам. В качестве
метода маркетингового исследования было выбрано анкетирование. Составить анкету,
состоящую из 10 вопросов (вид гостиничного предприятия выбрать самостоятельно). В
начале анкеты изобразить фирменный знак гостиничного предприятия.
38. Предприятию необходимо выявить отношение потребителей к его товарам. В
качестве метода маркетингового исследования было выбрано анкетирование. Составить
анкету, состоящую из 10 вопросов (вид деятельности предприятия -реализация
хозяйственных товаров). В начале анкеты изобразить фирменный знак предприятия.
39. Предприятию необходимо выявить отношение потребителей к его услугам. В
качестве метода маркетингового исследования было выбрано анкетирование. Составить
анкету, состоящую из 10 вопросов (вид деятельности предприятия -производство и
реализация услуг химической чистки). В начале анкеты изобразить фирменный знак
предприятия.
40. Составить план-схему проведения рекламной кампании па предприятии (вид
деятельности предприятия - производство и реализация кожгалантерейных товаров),
охарактеризовать ее. Выбрать виды и носители рекламы, а затем оценить эффективность
рекламной кампании. Изобразить фирменный знак предприятия.
41. Предприятию необходимо выявить отношение потребителей к его товарам. В
качестве метода маркетингового исследования было выбрано анкетирование. Составить
анкету, состоящую из 10 вопросов (вид деятельности предприятия -производство
жестяных изделий, относящихся к группе широкого потребления). В начале анкеты
изобразить фирменный знак предприятия.
42. Предприятию необходимо выявить отношение потребителей к его товарам. В
качестве метода маркетингового исследования было выбрано анкетирование. Составить
анкету, состоящую из 10 вопросов (вид деятельности предприятия -сборка и реализация
компьютеров). В начале анкеты изобразить фирменный знак предприятия.
43. Выбрать метод и составить план-схему проведения контроля на предприятии за
выполнением
самостоятельно
маркетингового
и
указать);
плана
(вид
деятельности
охарактеризовать
их.
предприятия
Изобразить
выбрать
фирменный
знак
предприятия.
44. Составить план-схему проведения рекламной кампании на предприятии (вид
деятельности предприятия - производство и реализация товаров для рыбной ловли),
охарактеризовать ее. Выбрать виды и носители рекламы, а затем оценить эффективность
рекламной кампании. Изобразить фирменный знак предприятия.
45. Составить план-схему проведения рекламной кампании на предприятии (вид
деятельности
предприятия
-
производство
и
реализация
головных
уборов),
охарактеризовать ее. Выбрать виды и носители рекламы, а затем оценить эффективность
рекламной кампании. Изобразить фирменный знак предприятия.
46. Составить план-схему проведения рекламной кампании на предприятии (вид
деятельности предприятия - производство легковых автомобилей), охарактеризовать ее.
Выбрать виды и носители рекламы, а затем оценить эффективность рекламной кампании.
Изобразить фирменный знак предприятия.
47. Составить план-схему проведения рекламной кампании на предприятии (вид
деятельности
предприятия
-
производство
и
реализация
пластиковых
окон),
охарактеризовать ее. Выбрать виды и носители рекламы, а затем оценить эффективность
рекламной кампании. Изобразить фирменный знак предприятия.
48. Составил, план-схему проведения рекламной кампании на предприятии (вид
деятельности предприятия - производство и реализация керамической плитки),
охарактеризовать ее. Выбрать вида и носители рекламы, а затем оценить эффективность
рекламной кампании. Изобразить фирменный знак предприятия.
ЛИТЕРАТУРА
Основная литература
1. Федеральный закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товара» от 23.09.92.
2. Федеральный закон РФ "Об информации, информатизации и защите
информации", ФЗ-24 от 20.02.95.
3. Федеральный закон РФ "О рекламе", ФЗ-108 от 18.07.95.
4. Федеральный закон РФ "О защите прав потребителей", ФЗ-2 от 09.01.96 с
изменениями и дополнениями.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга./ Под ред. Е.М. Пеньковой. - М: Прогресс, 1994.
6. Маркетинг/ Учебник./Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ,1996.
7. Морозов Ю.В. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: МУПК, 1994.
Дополнительная литература
1. Антипов К.В. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - М.: Издательский Дом
"Дашков и К°", 2001.
2. Басовскин Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие.- М: Инфра-М, 2001.
3. Ващекин Н.П. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: 1999.
4. Годин A.M. Маркетинг. Учебно-методическое пособие. - 2-е изд. - М.:
Издательский дом «Дашков и К0», 2001.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Финпресс, 1998.
6. Дж.Р.Эванс, Б.Берман, Е.Дихтль, Х.Хершген. Основы маркетинга. (Рефератдайджест. Составители С.Н. Ениколопов, Ю.А. Аванесов). - М: Люкс-арт, 1996.
7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995.
8. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. - М: Инфра-М,
2000.
9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.:
Инфра-М, 2001.
10. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и
услуг.-М.:Юрайт5 2001.
11. Ляпина И.Ю. Организация и психология гостиничного обслуживания. Учебник.
- 2-ое изд. - М.: Изд-во «Академия», 2002.
12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. Под ред. проф.
Алексунина В.А. - М.: ИТЦ «Маркетинг», 2001.
13. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. - М: Деловая литература, 2001.
14. Организация и управление гостиничным бизнесом. Учебник./Под ред. А.Л.
Лесника. - Т.З. - М.:ФГУП Изд-во «Известия» УД П РФ,2002.
15. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. - М.: Маркетинг, 2001.
16. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом./Пер. с англ. - М. ЗАО
«Издательство БИНОМ». 1998.
17. Предприятия: стратегия, структура, положение об отделах и служба:
должностные инструкции. - М.: Экономика, Норма, 1997.
18. Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие./ 2-е изд. исправленное
и дополненное. - М.: ЗАО "Бизнес- школа «Интел-Синтез»", 1999.
19. Серегина Т.К., Титова Л.М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. - М.:
Маркетинг, 1996.
20. Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хрупкого. - М: Финансы и статистика,
1998.
21. Стаханов В.А., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. Учебное пособие. - М.:
Экспертное бюро, 2001.
22. Федько И.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. Ростов-на-Дону: Издательский центр «Март». 2001.
23. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М. Экономика, 1990.
24. Периодические издания: Издательство «Маркетинг», «Маркетолог», «Спрос» и
его приложение «Денежка», «Отель», «Пять звезд», «Маркетинг в России и за рубежом»,
«Торговая газета», «Современная торговля», «Российская торговля», «Ресторатор» и др.