(г. Барнаул) Особенности продвижения автоцентра «АНТ

Реттих С.В. (г.Барнаул)
Особенности продвижения автоцентра «АНТ» (Барнаул)
С каждым годом конкуренция на определенные виды товаров только
повышается. Что собственно и происходит на рынке продаж автомобилей от
официальных дилеров.
Автоцентр АНТ – холдинг, который объединял в 2014 г. в себе пять
официальных представителей следующих марок автомобилей: Citroen,
Mitsubishi, Nissan, Lada, Hyndai (в 2015 году произошла смена собственника и
структуры управления автоцентром). Данная компания известна жителям
г.Барнаула и Алтайского края как организация, занимающаяся продажей и
сервисным обслуживанием новых автомобилей пяти известных брендов.
Продажа товара иностранного производителя влечет за собой
соответствующий уровень и масштаб рекламы. Главный офис управления
официальными представителями находится в г.Москва. Большая часть
коммуникативных технологий разрабатывается на федеральном уровне и
доносится до дилеров современными средствами связи. Команда
профессионалов пиар-группы в г.Москва трудится над разработкой рекламных
кампаний, акций, уникальных предложений для потенциального регионального
потребителя. Региональные менеджеры по маркетингу рассылают
подготовленную информацию о предстоящих коммуникативных акциях по
дилерам: программу предстоящих мероприятий на квартал, макеты, радио и
ТВ-ролики, POS материалы, различные рекламные конструкции и другое. А
также предоставляют графики выхода рекламы федерального уровня. В отделе
маркетинга ООО «АНТ Импорт» данную информацию и рекламные материалы
получает руководитель отдела. В соответствии с планом продаж происходит
планирование рекламной кампании на местном уровне.
Дилер имеет право участвовать в программе CO-OP, т.е. при размещении
рекламного материала, представленного от головного офиса, получать часть
компенсации за ее размещение, но в то же время он обязан разместить рекламу
на определенную, установленную главным офисом сумму или определенный
процент от суммы плана продаж. При участии в программе CO-OP дилер
обязан согласовывать все рекламные материалы, на которые наносит свою
дополнительную информацию, в частности это адресный блок. Процесс
согласование происходит напрямую с головным офисом, а медиаплан
размещения рекламы дополнительно согласовывается с рекламным агентством,
предоставляющим услугу размещения.
Длительные процессы согласования и высокая стоимость размещения,
несмотря на программу CO-OP, не всегда устраивают дилера. Поэтому
руководство использует самостоятельно разработанные коммуникативные
технологии. Ежегодно дилер обязан проводить два обязательных мероприятия.
Это может быть выездной тест-драйв, участие в выставке, презентация нового
автомобиля или клиентское корпоративное мероприятие. Подготовкой
мероприятия занимается маркетолог совместно с руководителем отдела.
1
Ежемесячно маркетолог отправляет в главный офис план бюджета,
который собирается потратить, по истечению месяца отправляется
информацию по фактическим затратам на рекламу.
Для определения средств и каналов рекламы для целевой аудитории
проводятся специальные исследования на основе анализа заполняемых анкет
клиентами при покупке автомобиля. Анкеты содержат в себе информацию о
клиенте: контактные данные, возраст, предпочтения каналов коммуникаций и
пр. Ежемесячно маркетолог собирает заполненные анкеты, делает SWOT–
анализ, отправляет в головной офис для подробного изучения и получения
полной характеристики своего потенциального потребителя. Данный анализ
позволяет наиболее практично и рационально использовать бюджет на
проведение рекламной кампании, для попадания в нужный сегмент
воздействия.
Исходя из полученных данных федерального отчета по анализу
потребителей, в 2014 г. было решено использовать следующие каналы
распространения информации по автосалону АНТ в г.Барнаул:
1. Интернет, как наиболее часто используемый канал для получения
информации о товаре;
2. Радио;
3. Телевидение;
4. СМС-сообщения;
5. Салон дилера.
Таким образом, маркетологом автоцентра «АНТ» (г.Барнаул) было
принято решение использовать средства бюджета по мере популярности среди
потенциальных потребителей.
Вышеуказанная «цепочка коммуникации» используется практически во
всех автоцентрах [1, 2, 3, 4]. Помимо того, что конкурентами в г.Барнауле и
Алтайском крае являются дилеры других марок автомобилей, немалую
конкуренцию составляют дилеры той же марки Nissan, в соседних городах. Так
как автомобиль - товар достаточно дорогой и требует внимательного выбора,
клиенты посещают соседние города не только для покупки, но и для сервисного
обслуживания.
Коммуникативная политика такого предприятия как автосалон должна
быть достаточно пафосной. Люди зачастую покупают не средство
передвижения, а комфорт, который они получают при вождении автомобиля,
статус в обществе благодаря дизайну и уровню класса, к которому относится
модель автомобиля. Для того чтобы клиент возвращался в салон повторно,
маркетолог со своей стороны заботится также и об имидже компании.
Сотрудник отдела маркетинга должен следить за дресс-кодом сотрудников:
бейджем, визитками, фирменным стилем. Единый стиль общения, скрипт
звонка и общения с клиентом, также формирует имидж кампании.
Каждая коммуникативная стратегия индивидуальна и преследует свои
цели, имеет свои итоги, несмотря на то, что главным ее результатом всегда
было и остается получение прибыли [1, 2, 3, 4].
2
На примере рекламных кампаний организации ООО «АНТ Импорт» за
2013–2014 гг. проследим эта индивидуальность. «Разрушительно-низкие цены»
- рекламная кампания, главной целью которой было максимально поднять
продажи и ликвидировать большую часть товара на смену новому.
Предложение, которое было выдвинуто в ходе данной рекламы, очень четко и
правильно подобрано. Конкретно сформулированная и уникальная подача
информации сыграла большую роль, в результате чего продажи полностью
покрыли расходы на рекламу. Маркетинговые исследования, в результате
которых была получена подробная информация, оказались как никогда лучшим
инструментом в помощи для разработки общей концепции.
Корпоративное мероприятие «Формула Nissan» сыграло немаловажную
роль в ООО «АНТ Импорт». Нельзя сказать, что после мероприятия резко
возросли продажи автомобилей. Главной целью его было укрепление связей с
уже имеющимися клиентами. Результат действия данного мероприятия имел
отсроченный итог. Лояльность и уважение к клиенту дали свои значительные
результаты на продажи в сервисном обслуживании, что является главным
источником прибыли организации.
На наш взгляд, корпоративные мероприятия стоит проводить, но не часто,
чтобы была уверенности в том, что промо–акции посетит необходимое
количество клиентов. Чем чаще проводятся мероприятие, тем реже приходят
клиенты. Так как на рынке большая конкуренция и различные праздники
проходят не только в салоне, но и в конкурирующих организациях. Зачастую
клиенты бывают общими, поэтому им не всегда удобно посещать мероприятия.
Этот факт нужно учитывать [1, 2, 3, 4].
Рекламная кампания «Золотые недели Nissan» завершилась, не сказать,
чтобы успешно, но и не была провалом. Свои затраты она оправдала, но не
принесла глобально прибыли (табл.1).
Таблица 1 – Затраты на рекламную кампанию «Золотые недели»
Канал распространения / носитель
Auto.amic.ru, Drom.ru, Quito.ru, Avtozebra.ru
Газета «Горный Алтай»
Телевидение Бийска
Телевидение Заринск
Телевидение Славгород
Изготовление флеш-баннеров
Изготовление видео-баннеров
Изготовление макета в салон
Печать ролскрина в салона
Изготовления макета наклейки
Печать наклейки на фасад
Монтаж пленки на фасад
Смс рассылка
Итого
Стоимость
32 000 руб
790 руб
4 000 руб
3 500 руб
2 000 руб
2 000 руб
1 500 руб
1300 руб
500 руб
6 000 руб
3 000 руб
3 000 руб
59 590 руб
После определения основной стратегии рекламной кампании был
разработан полный список необходимых рекламных материалов и сами
материалы. В перечень таковых вошли:
3
флеш-баннеры для четырех информационных сайтов,
макет наружной рекламы на фасаде, (макет пленки), макет для
собственного сайта,
макет ролскрина, тест новости на сайт, макет в газету, текст смссообщения для рассылки.
После разработки макетов были составлены подробные медиапланы
размещения. Акция стартовала 30 сентября 2014 г. Все сотрудники были
оповещены об условиях акции и обладали полной информацией. После
завершения акции были подведены итоги. В результате получили следующее:

Трафик посещаемости салона держался на уровне среднего;

Количество заключенных контактов за период действия акции поднялось
на 10%, но относительно установленным планом контрактовка держалась на
среднем уровне.

Посещаемость сайта поднялась на 30%.
К плюсам данной рекламной кампании можно отнести: наличие
положительных результатов по трафику и контрактовке. Однако данные плюсы
совсем не означают, что акция прошла достаточно успешно. Все говорит о том,
что при ее разработке и планировании было что-то упущено. Завершившись в
целом со знаком плюс, но, имея невысокие результаты продаж можно сделать
скидку на наблюдающееся постепенное снижение спроса на автомобили
ежегодно. Свою цель повышения продаж рекламная кампания достигла.
Эффективность рекламы по каждому мероприятию отслеживалась
совместно с головным офисом. Собирались данные по каждой проведенной
рекламной кампании. Дилер ежедневно отслеживал трафик посещаемости и
звонков в салоне, контрактовку, количество проведенных тест-драйвов,
расконтрактовку. Клиентскую активность также отслеживал маркетолог и
еженедельно отправлял отчет в головной офис для общей аналитики.
Помимо отчетов руководителей отдела продаж о количестве контрактовок
и входящего трафика (визита и звонков), была сделана статистика
посещаемости сайта. В данном исследовании в помощь бралась интернет
программа яндекс-метрика, в которой можно проследить посещаемость сайта
на ежедневной основе, а также источники переходов. Данный способ
исследования также применялся при проведении акции «разрушительно-низкие
цены». Благодаря данной статистике составляется отчетность посещения в
конкретный период. Что позволяет определить эффективность размещения на
каждом из сайтов, а также показать стоимость одного клика. По статистике
самый дорогой по цене за клик сайт, является самым неэффективным, при
низком количестве переходов.
Также была проведена оценка эффективности рассылки смс. По отчетам
было выявлено, что 30% трафика, было получено благодаря рассылке. Каждый
звонок, идущий в ответ на смс помечался в программе как трафик конкретной
акции. Что позволило отследить эффективность рассылки смс.
Рекомендации, которые здесь будут уместны – это более обширное
исследование при планировании, возможно соцопрос по представленным
4
разработанным макетам и использование чуть большего бюджета для охвата
большей аудитории, если это позволяют возможности.
При планировании рекламной кампании особое внимание стоит уделять
конкурентам. Получая подробную информацию можно выстроить наиболее
удачные рекламные ходы. Правильное планирование бюджета спасает от
непредвиденных расходов и в итоге рекламная кампания окупается.
Немаловажным является разработки макетов. Возможно, не правильно
подобранные соотношения и расставленные приоритеты в макете тоже внесли
свои вклад в итоги кампании.
Таким образом, использование одних и тех же каналов для
распространения информации не всегда бывает правильным. Следует всегда
вносить новшества и экспериментировать, но опять же, учитывая возможные
риски.
Список литературы
1. Кряклина, Т.Ф. Актуализация изучения инноваций и инновационной
культуры в философии / Т.Ф. Кряклина. С.В. Реттих // Известия
Алтайского государственного университетат. – 2012. – Вы.2. – С.185–186.
2. Кряклина, Т.Ф. Менеджер инновационного типа: компетенции, деловая
карьера: учебное пособие / Т.Ф. Кряклина, С.В. Реттих. – Барнаул: Изд-во
ААЭП, 2013. – 190 с.
3. Реттих, С.В. Программно–целевой подход к распространению
инновационного опыта образовательного учреждения (на примере
Алтайской академии экономики и права) / С.В. Реттих // Вестник ААЭП.
– 2012. - Вып.1.- С.118–123.
4. Реттих, С.В. Развитие профессионального образования в условиях рынка /
С.В. Реттих // Вестник ААЭП. – 2011. – Вып.2. – С.70–74.
5