Продажи и маркетинг _ Как заставить знаменитость работать на вашу компанию Надежда Старовойтенко, Деловая среда Четыре секрета селебрити-маркетинга Далеко не все компании могут позволить себе оплатить рекламный гонорар, скажем, Ксении Собчак — по данным Forbes, в 2009 году за участие в рекламной кампании «Евросети» она получила $800 000. Компания Eссо умудряется привлекать на работу Собчак и других звезд практически бесплатно. При этом они рекламируют не предметы роскоши, а вполне доступную обувь. Секретами успешного селебрити-маркетинга с «Деловой средой» поделилась Мария Долгова, руководитель отдела по связям с общественностью и специальным проектам Eссо. 1. Спонсируйте мастер-классы За все время существования (c 1963 года) компания Ecco никогда не приглашала звезд для PRи рекламных акций. Россия стала первой страной, где компания начала осуществлять селебрити-маркетинг — чтобы омолодить аудиторию и увеличить ее охват. Пилотный проект селебрити-маркетинга — спонсорство мастер-класса Татьяны Навки по фигурному катанию. Спортсменка провела его по приглашению Ecco весной 2013 года. Из покупателей, заполнивших анкеты компании в течение недели, были выбраны 100 человек, которые и получили приглашения на мастер-класс. Таким образом о мероприятии в связке Ecco — Навка узнали три сегмента аудитории: лояльные поклонники марки, поклонники спортсменки и любители светских новостей. Первые сами стали источником информации и сработали в качестве «сарафанного радио», вторые узнали о мастер-классе из сообщений спортсменки (например, в соцсетях), третьи прочитали новость в СМИ. В результате лояльная аудитория получила поддержку компании, а потенциальная — услышала об Ecco из привычных, «родных» для себя источников. 2. Правильно распоряжайтесь инфоповодами Вы, разумеется, помните о радостных событиях своей компании, будь то юбилей или открытие нового магазина. Не забывайте, что подобные инфоповоды — ваш шанс на дополнительный пиар, возможно с участием звезд. Например, на открытии нашего флагманского магазина на Кутузовском проспекте состоялась презентация новых лимитированных коллекций Ecсo Mind и Golf. В числе гостей мероприятия — Виктория Боня, Мария Бутырская, Аврора, другие селебрити и конечно, журналисты из глянцевых журналов — это «их» новость, они готовы сами о ней написать. Другой пример. в Ессо первыми узнали о том, что фигурист Евгений Плющенко хочет начать серьезно заниматься гольфом — увидев нашу коллекцию Golf, Евгений сообщил об этом сам. Пиарщики компании сделали интервью с Плющенко и разместили материал в одном из глянцевых журналов (вместе с фотографиями обуви). 3. Дарите знаменитостям подарки Сейчас наша компания сотрудничает с Яной Рудковской. Она стала проводником в мир российских звезд. Хорошо зная вкусы многих селебрити и даже размер их обуви, Яна вместе с Ecco реализует проект Gift Boxes. "Оптимальный Бизнес" № 97, январь/2014 www.bizoptimum.ru Продажи и маркетинг _ Этот проект стал продолжением глобального интернет-проекта Post@magazine, который продюсирует Рудковская. На страницах Post@magazine она пишет: «Как-то одна моя подруга, вернувшись с церемонии «Оскар», рассказала мне, что всем номинантам после шоу обязательно дарят внушительного размера gift box. В коробках — самые интересные новинки, с которыми суперзвезд знакомят ведущие бренды мира…Звезды-миллионеры, у которых «есть все и даже больше», радуются подаркам с детской непосредственностью — это всегда сюрприз, как в детстве: что же там внутри под крышкой?! Я подумала: а почему бы не запустить этот проект в России?» Обувь Ecco, полученная (под «присмотром» и по рекомендациям Рудковской) самыми разными знаменитостями в формате Gift Boxes, рекламируется сама собой. Например, та же Ксения Собчак размещает фотографию подарка на своей странице, скажем, в Twitter (с читательской аудиторией более 770 000 пользователей) или Instagram (480 000 фолловеров). 4. Не забывайте о подводных камнях Выбирая известную персону для продвижения продукции, помните два важных правила: любая знаменитость вызывает неоднозначные оценки у аудитории — даже «очень положительный» образ может понравиться не всем; звезды в большинстве своем отличаются непредсказуемостью поведения, просчитать и запланировать их реакцию непросто. Налаженное сотрудничество с селебрити может нанести удары по вашей репутации — скажем, если знаменитость устраивает скандал или в беседе с кем-то говорит о том, что рекламируемая ею продукция на самом деле — полная ерунда. С другой стороны, вы вряд ли можете спрогнозировать реакцию звезды на предложение о рекламе вашей продукции. Однако пробуйте, начинайте! ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА «Звезды» на службе маркетинга Знаменитостей стали привлекать к рекламе товаров еще в XVIII веке — тогда основатель компании по производству посуды из фарфора Джошуа Ведвуд, поставщик английского королевского двора, начал активно использовать свои «царственные связи» для продвижения продукции. В XIX веке появились торговые открытки с изображениями знаменитых в то время актрис — их вручали покупателям вместе с товаром. Взрыв интереса к «звездной» рекламе пришелся на 20-е годы прошлого века, и на Западе с тех пор не угасал. Сегодня самые высокооплачивымые «звезды-рекламщики» — Брэд Питт и Анджелина Джоли. Последняя, например, получила $10 млн за одну фотосессию для Louis Vuitton. Некоторые западные компании придумали рекламировать товары с помощью уже ушедших суперзвезд. Так, например, «рекламщицей» японского холодного чая Kirin стала покойная Одри Хепберн, при жизни в рекламе не снимавшаяся. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России , в США и Европе звездная реклама составляет около 20% от всего объема. В России — около 2%. "Оптимальный Бизнес" № 97, январь/2014 www.bizoptimum.ru Продажи и маркетинг _ В числе заметных «звездных» контрактов последних лет — «Л’Этуаль» с Патрисией Каас, «Снежная Королева» с Кристиной Орбакайте, «Эльдорадо» с Вадимом Галыгиным и Валдисом Пельшем, ТЦ «Савеловский» с Артемием Лебедевым, сеть продуктовых магазинов «Виктория» с Валерием Сюткиным, магазины оптики «Очкарик» с Александром Анатольевичем и Жанной Эппле. В 2012 году объем «звездной» рекламы в России составил, по разным оценкам, от $20 млн до $120 млн. "Оптимальный Бизнес" № 97, январь/2014 www.bizoptimum.ru