КОЖАНЫЙ МЯЧ – КУБОК COCA-COLA В год 50-летнего юбилея старейшего детско-юношеского турнира по футболу в России «Кожаный мяч» Система Coca-Cola в России реализовала программу «50 лет – 50 городов». Компания провела серию мероприятий, направленных на популяризацию турнира и продвижение спорта и здорового образа жизни среди подростков. НАЗВАНИЕ ПРОЕКТА «Кожаный мяч – Кубок Coca-Cola» Система Coca-Cola в России как титульный партнёр соревнований осуществила организационную поддержку проведения турнира в средней и старшей возрастных группах, а также мероприятий по его продвижению, популяризации и содействию массовому вовлечению молодёжи в занятия футболом в городах Новосибирск, Омск, Томск, Кемерово, Барнаул. АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ Руководитель проекта – Клепцов Александр, старший специалист по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola Hellenic, Новосибирск. Отдел внешних связей и коммуникаций Coca-Cola Hellenic в Новосибирске – менеджер отдела Мокина Марина. ЗАКАЗЧИК СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ Май – июль 2014 года ПРОБЛЕМАТИКА Coca-Cola Hellenic реализует свою деятельность в области устойчивого развития в соответствии с подходом, принятым на уровне Системы Coca-Cola и закрепленным в концепции Me, We, World («Я, Мы, Мир»), основные принципы которой заключаются в стремлении к повышению качества жизни людей, развитию местных сообществ, сохранению и защите окружающей среды. В России для достижения поставленных целей в долгосрочной перспективе Компания развивает несколько направлений в области устойчивого развития, которые значимы с точки зрения влияния на ее деятельность, репутацию и финансовые результаты. С целью комплексного развития местных сообществ Компания реализует долгосрочные социальные проекты, направленные на популяризацию активного образа жизни, повышение уровня экологического самосознания, рост образовательного и культурного уровня населения. «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» традиционно поддерживает спортивные события и соревнования, и речь идет не только о профессиональном спорте и спорте высоких достижений, но и о массовых, непрофессиональных, любительских спортивных турнирах и мероприятиях. Кроме того, Компания считает частью своей миссии продвижение активного здорового образа жизни в молодежной среде, привлечение молодых людей к регулярным занятиям спортом и развитие ответственного отношения к своему здоровью. Приобщение школьников к активному образу жизни, привлечение внимания родителей и общественности к физическому развитию детей, формирование у подрастающего поколения командного духа и спортивных привычек являются основными направлениями деятельности Компании в области поддержки массового спорта. «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» многие годы поддерживает детский и юношеский непрофессиональный футбол, участвуя в программах, которые объединяют всех, для кого футбол является стилем жизни и любимым увлечением. С 2002 по 2012 год Компания проводила футбольные соревнования для школьников-непрофессионалов «Праздник футбола с Coca-Cola», в которых за 11 лет приняли участие 68,5 тысячи игроков. В то же время с 2009 года The Coca-Cola Company является титульным партнером Всероссийского детско-юношеского турнира «Кожаный мяч», организованного при содействии Российского футбольного союза, Министерства спорта РФ, Министерства образования и науки РФ. История этого самого известного и массового детского футбольного турнира берет свое начало еще в 1964 году. Благодаря объединению усилий Системы Coca-Cola в России в 2013 году два футбольных события удалось объединить в один масштабный проект — Всероссийский футбольный турнир среди школьников «Кожаный мяч — Кубок Coca-Cola». С 2013 года в старшей и средней возрастных группах участников (14–15 лет и 12–13 лет соответственно) разыгрывается Кубок Coca-Cola. С апреля по октябрь 2013 года Система Coca-Cola поддержала детские футбольные игры среди непрофессионалов и организовала мероприятия для болельщиков в 30 городах России, в которых приняли участие около 28 тысяч подростков старше 12 лет. В общей сложности участниками соревнований «Кожаный мяч» в 2013 году стали более 537 тысяч юных футболистов из 40 тысяч школ России. В 2014 году турнир отмечал 50-летие, и в честь юбилея системой Coca-Cola в России было принято решение о реализации программы «50 лет – 50 городов». Компания запланировала проведение серии мероприятий, направленных на популяризацию турнира и продвижение спорта и здорового образа жизни среди подростков в 50 городах по всей стране. В рамках проекта перед отделом внешних связей и коммуникаций Coca-Cola Hellenic в Новосибирске стояла задача по поддержке и продвижению турнира в следующих регионах Западной Сибири: Омской, Новосибирской, Томской, Кемеровской областях, а также регионального финала в средней возрастной группе в городе Барнауле Алтайского края. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ подростки в возрасте 12-16 лет на территориях Омской, Новосибирской, Томской, Кемеровской областей и Алтайского края, а также родители школьников; представители региональных средств массовой информации; органы государственной власти и местного самоуправления перечисленных субъектов Федерации. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ популяризация здорового образа жизни среди подрастающего поколения; содействие массовому вовлечению молодежи в занятия футболом; привлечение внимания СМИ к турниру, содействие его популяризации среди жителей Новосибирской, Омской, Томской, Кемеровской областей и Алтайского края. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ 1. Организация и проведение анонсирующей программы для привлечения участников и зрителей на региональные этапы турнира. 2. Организация взаимодействия с органами власти субъектов Федерации, органов местного самоуправления, общественных спортивных организаций для привлечения участников и зретилей на соревнования. 3. Организация взаимодействия со СМИ для привлечение внимания к турниру, его освещения и популяризации среди целевой аудитории. ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Впервые для изучения эффективности мероприятий в соответствии с заявленными целями на будущие годы в регионах реализации Проекта поддержка турнира осуществлялась на различных этапах соревнований: I этап (районные отборочные соревнования) – г. Новосибирск, II этап (отборочные соревнования субъекта Федерации) – Омская, Томская, Кемеровская области, III этап (региональный финал среди команд Сибирского федерального округа) – г. Барнаул Для увеличения освещения в СМИ регионального финала в г. Барнауле в партнёрстве с коммуникационным анентством АГТ-Сибирь был разработа план мероприятий медиаподдержки соревнований, призванный обеспечить анонсирование и информационное сопровождение турнира. Значительную роль сыграли заключение соглашений об информационном партнёрстве с ведущими СМИ Алтайского края и проведение футбольного блиц-турнира среди региональных редакций. ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Подготовительный этап Организация взаимодействия с региональными и городскими спортивными комитетами, подкреплённое коммуникацией из Министерства спорта Российской Федерации о реализации региональных этапов совместно с Системой Coca-Cola в России, позволили определить сроки проведения турнирах в регионах, а также формы поддержки мероприятий и необходимых подготовительных действий. Для визуального оформления соревнований централизованно был изготовлен и доставлен в Новосибирск брэндинг с символикой юбилейного турнира, оборудование для спортивных конкурсов, сувениры и призы. Проработка логистики позволила обесечить перемещение оборудования между различными регионами проведения турнира, что значительно повысило зрелищность мероприятий и удовлетворённость от его посещения участниками и зрителями. Анонсирующая программа Обеспечение участия команд непосредственно в турнире «Кожаный мяч – Кубок CocaCola» и его организационная составляющая находились в ведении подразделений по спорту и физической культуре органов местного самоуправления и государственной власти в регионах реализации Проекта. Ключевым направлением для авторов Проекта являлось привлечение зрителей на турнир (детей в возрасте 12-16 лет и их родителей), что соответствует цели Проекта - популяризации турнира и здорового образа жизни среди подростков. Для решения данной задачи были реализованы следующие мероприятия: распространение информационных плакатов в образовательных учреждениях (школы, спортивные школы и секции, клубы по месту жительства) и на улицах города; коммуникация через отделы образования и отделы спорта и физической культуры позволила донести информацию до целевой аудитории через руководителей учреждений, детских клубов, органов территориального общественного самоуправления, дворовых тренеров; программа «Арбитр» - распространение на улицах города и в торговых центрах пригласительных флаеров на мероприятие с купоном на продукцию и сувениры от Coca-Cola; программа «Зритель» - организация взаимодействия с администрациями детских оздоровительных лагерей для привлечения детей из этих учреждений на мероприятия; анонсирование турнира в СМИ и социальных сетях (VK.com). Активации зрителей Для популяризации турнира, здорового образа жизни и привлечения на трибуны зрителей в финальные дни соревнований Системой Coca-Cola проводился футбольный праздник и блиц-турнир среди дворовых команд. Призовой фонд был сформирован из спортивных товаров и сувенирной продукции. В качестве активационных зон использовались: «Футбольный биатлон» - участники сбивают мишени футбольным мячом дальними ударами с расстояния; «Футбольный баскетбол» - на конструкцию в виде баскетбольного щита необходимо забросить ногой футбольный мяч; «Забей гол» - участникам необходимо попасть в заданные углы на щите, подвешенном на футбольные ворота; Жонглирование мячом, мини-матчи 1*1 в мини-ворота, футбольная змейка, бодиарт и проч. За участие в конкурсах зрители могли получать игровые жетоны различного достоинства, которые затем можно было обменять в центре выдачи призов на сувениры. Необходимость принять участие в нескольких видах конкурсов и набрать определённое количество баллов стимулизовало зрителей провести больше времени на стадионе в день футбольных соревнований, параллельно наблюдая за матчами и поддерживая игроков. В качестве дополнительного способа привлечения зрителей на региональный финал в Барнауле (где собирались побидители в своих субъектах Федерации со всей Сибири, и были только две местные команды) послужила организация блиц-турнира среди дворовых команд, проведённого совместными усилиями с комитетами по спорту и физической культуре Алтайского края, города Барнаула и Фондом Алексея Смертина «Юные дарования». В городе Томске был проведён флешмоб, участниками которого стали студенты местных ВУЗов и зрители, приуроченный к первому выступлению сборной России по футболу на Чемпионате мира-2014. Медиа-поддержка В рамках популяризации и продвижения турнира в городах реализации Проекта было организовано взаимодействие со СМИ посредством распространения пресс-релизов и пост-релизов. Для освещения регионального финала в г. Барнауле был разработан и реализован план коммуникации, задачами которого были: обеспечить выход анонсирующих материалов в СМИ Алтайского края; обеспечить выход итоговых публикаций в региональных СМИ, в том числе 1 качественного материала; провести пресс- мероприятие для журналистов. Предложенное решение: привлечь 2 крупных информационных партнера (ГТРК «Алтай» и «Сибирская медиагруппа»); провести индивидуальную работу с журналистами/ редакторами; организовать блиц- турнир по мини футболу между редакциями. Проведение турнира Поддержка Системой Coca-Cola в городах реализации проекта была организована на различных этапах для проведения последующего анализа эффективности мероприятий с точки зрения поставленных целей. Каждый из этапов имеет свою специфику, которая должна быть учтена при планировании программы поддержки. Так, первый этап (районные турниры) проходит в формате «У дома» и имеет наибольший потенциал привлечения зрителей на турнир (что наиболее соответствует заявленным целям турнира), в то время как в областных и региональных финалах в большей степени достижению целей способствует организационная поддержка органов государственной власти и местного самоуправления. РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА Участие Системы Coca-Cola в организации соревнований придало импульс турниру, подняв его на качественно новый уровень, добавило настроения, привлекло внимание широкой общественности и привело зрителей на трибуны. Благодаря консолидации усилий Системы Coca-Cola, государственных и общественных спортивных и образовательных структур «Кожаный мяч — Кубок Coca-Cola» стал ярким спортивным событием в жизни городов реализации Проекта. Сегодня это не только соревнования юных футболистов, но и настоящий праздник любви к футболу, который вносит значительный вклад в продвижение активного и здорового образа жизни среди подростков. В результате поддержки турнира в городах Проекта участниками и зрителями соревнований стали более 3000 подростков в возрасте 12-16 лет и около 200 взрослых. По итогам информационной кампании Проекта вышло более 100 материалов в СМИ, в том числе 71 публикация – с информацией о региональном финале в г. Барнауле. По итогам журналистского блиц-турнира поступило предложения от его участников сделать подобные состязания регулярными. ПРИЛОЖЕНИЯ 1. Видеоролик по итогам реализации Проекта http://youtu.be/fkQX4q_vtDw?list=UUZxhe4grOFP1OaX3Wit1DUw 2. Приложение 2 - Фотографии с мероприятий Проекта 3. Приложение 3 – ссылки на публикации в СМИ в Томске -