Руслан Кузьменко: "Рейтинг радиостанций Ташкента"

Рейтинг радиостанций Ташкента
Рейтинг радиостанции - показатель чрезвычайно важный, интересующий не только
вещателей, но и – не в меньшей степени рекламодателей. Именно поэтому ему должно уделяться
пристальное внимание. Но до сегодняшнего дня реальных официальных рейтингов в Узбекистане в
области радиовещания просто не существовало. Были попытки маркетинговых агентств косвенно
подойти к этому вопросу, но даже если они и получали какие-то данные, использовались они только
в интересах заказчика данного исследования, и как правило к радио они не имели никакого
отношения, и лишь иногда, если это было оправданно - выступали в роли рекламодателя на радио.
Вообще, данная информация представляет огромную ценность для рекламодателей при
планировании рекламных кампаний на радиостанциях: во первых – по количественным показателям,
т.е. количество охваченной аудитории; во вторых – по качественным показателям, т.е. что собой
представляет аудитория, прослушивающая рекламное сообщение, каковы её описательные и
мотивационные характеристики, средний возраст, деление на мужскую и женскую аудиторию и её
непосредственные вкусы и предпочтения.
В свою очередь для радиостанций, полученные данные дают возможность представить
характеристики их аудитории, предпочтениях слушателей, что позволит оценить эффективность
стратегии позиционирования каналов, определить пути улучшения программного наполнения эфира
и повышения рейтинга станции, а также продемонстрировать потенциальным и реальным
рекламодателям показатели эффективности размещения рекламы.
Изучение предпочтений и настроений потребителей на рынке медиапродуктов социологи
называют одним из самых сложных и актуальных видов исследований. Результаты подобных
соц.опросов востребованы многогранно, это СМИ, рекламодатели. Также они находят живой
интерес у зрителей, слушателей, читателей. Но как огня этих рейтингов боятся исполнительное
руководство радиостанции в лице главного редактора, программного директора, коммерческого
директора и продюсера (если таков имеется).
Данные этих исследовании всегда являются оценкой их работы и как правило оценкой их
профессионализма, компетентности и вообще профессиональной пригодности. Так, или иначе когданибудь придётся отвечать «за оказанное им доверие» вот и пришло время.
Информация и данные приведённые далее, является анализом моей научной работы в рамках
уже защищённой магистерской диссертации и моей новой научной работы в области знаний о
рекламе в Узбекистане, глубоко затронувшей телерадиовещание с профессиональной точки зрения.
Данная работа и сбор полевых данных проводились исключительно в научных целях, и является
максимально независимыми и объективными. Данные на первый квартал 2011 года.
Инструментарий для этой работы разработан в соответствии с концептуальными
требованиями к социологическому исследованию. Для получения самых достоверных данных была
задействована группа интервьюеров. В опросах приняло участие более пятисот жителей Ташкента.
Распределение исследуемой аудитории по полу: 46,9% мужчин и 53,1% женщин. Опрос проводился
среди населения от 7 до 70 лет. Погрешность исследования, так или иначе в итоге она, даже если и
будет присутствовать, то не более 4 %, что в принципе является вполне приемлемым.
Итак, аплодисменты первой тройке лидеров, т.к. их отрыв от остальной части радиостанций
является существенным от пару десятков тысяч до двух сотен тысяч, что заслуживает почтения и
1
уважения. Все основные данные: место в рейтинге, количество регулярных слушателей, разделение
аудитории по полу, и средний возраст аудитории вы можете увидеть в таблице.
Анализируя эти данные, особым вниманием для начала хотелось бы отметить 19 строчку
этого рейтинга. В сравнении с другими крупными мегаполисами мира, в Ташкенте востребованность
радио как СМИ гораздо выше. Если в других крупных мегаполисах количество не слушающих радио
вообще в среднем составляет не менее 25%, то в Ташкенте всего чуть более 7,6%.
Теперь вновь к лидерам, итак, чем же объяснить феномен лидеров этого рейтинга.
Анализируя все, когда либо и где либо проводимые исследования в области радиовещания, я заметил
определённую «кривую». Все специализированные радиостанции, работающие на специфическую
аудиторию, группу населения, или загоняющие себя в определённый узкий формат(так называемые
«клубы по интересам»), могут собирать всего лишь определённый процент слушателей и не более,
причём, при небольшой конкуренции это не более 20-25%, а в условиях большого количества
радиостанции и высокой конкуренции едва ли 10%. Но суть «кривой» не в этом, как показывают
исследования, эти радиостанции довольно таки быстро собирают вокруг себя свою аудиторию и
достигают пика своего рейтинга, затем темп роста популярности этих радиостанций резко
замедливается, и через некоторое время рейтинги безостановочно начинают снижаться. Так вот, в
чём феномен лидеров, эти радиостанции привлекают основной процент аудитории(молодежь)
именно своей новизной. Для молодых людей – новаторов по натуре – мода становится барометром
стильности и определяет систему приоритетов. Привлекая таким образом всё больше и больше
радиослушателей, они не дают остыть интересу публики регулярно обновляя свой плей-лист и
2
разнообразие программ, а также мгновенно реагируют на изменения потребностей слушателей, и
регулярно используют интерактивные сервисы для поддержания обратной связи со слушателем.
Если говорить более подробно о музыкальном формате, лидеры рейтинга не навязывают
слушателю свою музыку и к подбору своего музыкального наполнения относятся «объективно»,
заполняя эфир популярной и востребованной музыкой основываясь на отечественных и мировых
хит-парадах и пожеланиях слушателей.
Большинство же радиостанций подходят к музыкальному наполнению эфира «субъективно».
Как правило музыкальный подбор этаких основывается исключительно на музыкальных
пристрастиях главного и музыкальных редакторов. Определяя, что «формат», а что «не формат»
исключительно по личным пристрастиям, зачастую исключая даже самых востребованных
исполнителей жанра, даже если по объективным суждениям - является очень даже форматным для
той или иной радиостанции.
Но увы, ничего изменить невозможно, они обладатели громких и высоких званий и
должностей «главный и музыкальный редактор», а регулярной и объективной оценки их работы в
виде рейтинга попросту нет. Конечно, для директоров и учредителей нет особого смысла
задумываться, если реклама приносит стабильный доход, но недавно был финансовый кризис, и всё
можно свалить на него, мол: «рекламодатели из-за этого сократили рекламные бюджеты, чтобы
легче его пережить». А в это время более грамотные в плане подхода к организации эфира
радиостанции продолжают отвоёвывать слушателей, а другие ели-ели выживают и гибнут от своего
субъективизма и консерватизма.
Ещё один существенный плюс, который имеют лидеры, это несколько языков вещания, что
позволяет привлечь к себе как национальную, так и европейскую аудиторию слушателей Ташкента.
Кто –то может упрекнуть в неправильности исследования или необъективности, но я сразу возражу,
если рекламодатель разместит рекламу на этой радиостанции в течении дня, то он получит именно
тот результат, который указан в рейтинге. Кстати, разделение эфира на две волны согласно
этническим принадлежностям населения, или просто исключение одного сегмента(национального),
сегодня становится менее оправданным, так как предложение сегодня в этом направлении,
значительно начинает превышать спрос, что сильно повышает конкуренцию.
Для меня, как учённого, в рамках проведения исследования, не стоит задача прямо
раскритиковать, бросить пыль в глаза или возвысить кого-либо. Главная задача этого исследования –
открыть всем глаза и дать толчок на положительную динамику развития радиостанций и СМИ в
целом.
Анализируя все данные полученные в результате исследования, я сделал подсчёт по
предпочтениям слушателей на радио, что именно слушателю нравится и ради чего он присутствует
на той или иной волне, и какие у них потребности от радиоэфира.
3
Подавляющее большинство конечно притягивает к радио и вызывает симпатии музыка.
Вообще узбекский народ всегда отличался своей музыкальностью и любовью к музыке. Делать же
точные подсчёты по различиям музыкальных предпочтений я не берусь, в виду того, что выборка и
масштаб моего исследования не позволяет сделать этого, т.к. исследование музыкальных
предпочтений узбекского народа можно выделить в отдельное глобальное исследование. Но
констатировать некоторые факты я всё же возьмусь. В лидерах – конечно же популярная музыка
отечественного и зарубежного производства, вторую строчку занимает музыка из прошлого(ретро),
т.е. музыка из молодости и юности части слушателей, своеобразное эхо 80-90-ых годов. В отдельную
строчку можно выделить узбекскую классику и традиционное направление национальной узбекской
музыки, кстати именно эта музыка помогает держать некоторым радиостанциям, пусть невысокую,
но очень стабильную и непоколебимую позицию в рейтинге. Если говорить о таких музыкальных
направлениях как рэп и рок, то эти музыкальные направления востребованы в очень узком кругу
людей, и к примеру радиостанция, которая возможно захочет позиционировать себя в рамках этих
форматов обречена, и не сможет подняться высоко в рейтинге, из-за низкой востребованности в
массах. Если же по отношению к рэпу и року сопоставить национальную музыку не коренных
народов Узбекистана, то этот формат будет куда более успешным и востребованным.
Несмотря на то, что новости значительно уступают музыке на радио по востребованности,
радио не стоит списывать со счетов СМИ. Пятая часть всех опрошенных заявила, что именно
информационная составляющая и оперативность регулярно заставляют включать их радиоприёмник.
Но несмотря на это, радиостанции позиционирующие себя как информационные в равной степени
получили «камни в свой огород»(это по отношению и государственных и коммерческих
радиостанций). Интервьюерам проводившим опрос неоднократно доводилось слышать от
респондентов недовольство в котором выражались следующие мысли: -«..плохой и не интересный
подбор информации.»; -«слишком много лишней и пустой болтовни.» и т.п. Вывод здесь один,
новости должны быть интересными, востребованными и динамичными.
4
Ведущий – как много сказано в корне этого слова, ведь именно от него так многое зависит,
сможет ли он повести за собой или нет! Здесь безоговорочно высшую ступень пьедестала можно
разделить между тремя легендами эфира, их имена респонденты произносили сразу, громко и с
уверенностью, встречайте: Дильмурод Гуломов («Узбегим Таронаси»), Алишер Канаев («Максима»)
и Игорь Ганкин(«Ориат ФМ»). На вторую ступень пьедестала ровно пропорционально можно
поставить коллективы двух радиостанций целиком, это коллектив «Узбегим Таронаси» и Радио
«Гранд». Их в равной степени знают, помнят и любят! На третью ступень пьедестала с уверенностью
можно поставить соседей по волнам, но таких разных Евгения Белоцерковского(«Пойтахт») и
Зайнаббегим Юнусову(«Ориат Доно»). Но вот дальше вышел парадокс, единично есть ещё пару
ведущих, но всё остальное выглядело куда более чем смешно. Люди пожимали плечами, долго
пытались вспомнить кого-либо, путали имена и фамилии, а ведь имён, которые мы слышим по радио
почти около двух сотен. Так что получается, что кроме тех, выше указанных, всё остальное безликая,
без имённая серая масса. Лично по моему мнению, пусть даже субъективному: «Нет лица, нет
радиостанции!».
Программы и радиопередачи различного характера востребованы у более чем 5,5%
слушателей. Здесь по моей профессиональной точки зрения всё очень запутанно. Одни делать могут
и умеют, но не хотят, другие в свою очередь хотят, делают, но не умеют, третьи делают по
возможности, настроению и коммерческой необходимости. Итог, слушать приходится то, что
есть.(размытые шоу, мелкие хи-хи, ха-ха сюда не относятся.)
О спорт, ты жизнь! Именно так можно охарактеризовать мнение более 4,5% процентов
респондентов. Главное, чтобы это было востребовано, интересно и оперативно. Бега на собачьих
упряжках, забеги верблюдов, бейсбол, чемпионат южноамериканских островов по поеданию булочек
слушателя не интересует.
Мнение 4% респондентов было очень расплывчатым, разнообразным и не точным, этот пункт
получил название «Другое», в нём отражены все минимально востребованные грани эфира, и ему я
не буду уделять внимание из-за его размытости.
Подводя итоги предпочтений радиослушателей, хочу выделить мнение 1,2% аудитории
радиостанций, которые сказали, что они испытывают потребность в афише на радио, а та афиша
которая имеется, она всецело не покрывает их потребностей. Здесь немного отвлекусь от темы, пару
лет назад я пытался устроится на одну радиостанцию в Ташкенте, опыт работы на радио у меня уже
был, да и здесь складывалось всё более чем даже успешно. Я прошёл стажировку, влился в
коллектив, и пришло время моей самостоятельной работы в эфире и его наполнения. Мной была
предложена развлекательная концепция, в рамках формата радиостанции, но одним обязательным
дополнением к моему эфиру служила афиша театров. Но главным редактором радиостанции сразу
было выдвинуто условие, если платят за афишу, то ей быть, если нет, то и афиши нет. Я как человек
образованный и духовный для себя понимал роль культуры и искусства, значение театра в
современном обществе и его духовном развитии. Те, кто действительно нуждался в афише на тот
момент, были низко-посещаемы и дотационными, и денег на эти цели явно не было предусмотрено.
Одно дело деньги, другое дело ответственность за моральное и духовное воспитание целого
поколения. Для меня на тот момент это условие звучало как оскорбление, да и по всем законам
радио, есть программы, которые приносят рейтинг и слушателей, а есть, которые приносят деньги. И
на тот момент, я принял единственное правильное решение, я просто отказался от работы с этим
главным редактором и ушёл с этой радиостанции.
5
Итог, афиша на радио нужна, и не потому, что она кем-то востребована, а потому, что те, кто делает
радиоэфир, должны иметь - социальную ответственность, за духовное воспитание нашего народа.
Прежде чем подвести итог всему вышеизложенному, хочу привести ещё две цифры. В рамках
проводимого исследования было заданно два следующих вопроса: «Как вы оцениваете рекламу на
радио и ТВ в Узбекистане?», и «Как вы оцениваете рекламу на российских Радио и ТВ каналах?».
Предлагалось оценить всё по 5 бальной шкале, с российскими телеканалами и радиостанциями наш
народ уже давно знаком через интернет, спутниковые и кабельные сети, и вот каков получился
результат. Отечественная реклама получила результат в 2.2 балла(средний), но российская, хоть и
оказалась выше, но не дотянулась даже до оценки «хорошо», получив 3,9 баллов(средний).
Причинами низких баллов и в том, и в другом случае послужили навязчивость, резкие перепады
звука и т.д. отечественная реклама уступила лишь по художественной составляющей и режиссуре.
В заключении подводя общий итог хочется сказать,
что социологическое и статистическое исследование –
вещь не абсолютная. Но так или иначе – это огромная
информация для размышления. Данное исследование
может послужить мотивом для изменения эфира, но не
как не может послужить его основой. Для тех у кого
появился мотив, я бы рекомендовал включить
всестороннюю обратную связь со слушателем, заново
проанализировать свою потенциальную аудиторию
слушателей и понять их потребности, и чего
непосредственно хочет получить слушатель от радио, и
подход к каждой радиостанции будет индивидуальным, как и действия.
Даже аутсайдеру рейтинга радиостанции «Классик ФМ», не меняя формата, а лишь небольшая его
корректировка и насыщение его тематическими программами, может в разы повысить её рейтинг, и
это не голословные слова. Попросту, по моему мнению, нет рядом людей, готовых воспринимать
работу на радио не как личные амбиции и престиж, а как ответственную работу, высокое искусство и
ремесло, и как бизнес - параллельно, такому по зубам любой формат. Для такого редактора или
руководителя, принятие решения будет основываться на потребностях слушателей и исследованиях,
и немного на личном чувстве. Радио должно быть менее консервативным и более динамичным, и
хорошо здесь взять пример с хоккейных команд, когда на реализацию определённых задач выходит
определённое звено команды, и оно вовремя меняется, если изменилась задача, условия или цели.
Главное вовремя смениться!.
Технические характеристики и возможности у всех коммерческих радиостанций, вещающих в
столице примерно одинаковые, но рейтинги совершенно разные. И хочется верить, что проделанная
мной работа - принесёт результат и будет востребована. Для рекламодателей в качестве улучшения
эффективности рекламной кампании, для радиостанций как толчок для изменения и развития
эфирного наполнения, ведь именно сегодня, возможно для ФМ радиостанций наступает последняя
битва за слушателя и потребителя, так как динамика развития телекоммуникационных услуг и
интернета даёт множество альтернатив радио. Успехов вам!
Руслан Кузьменко
социолог,
специалист в сфере рекламы
R.V.KUZMENKO@YA.RU
6