Рекламная концепция нового бренда жареных семечек «Наши»

Рекламная концепция нового бренда жареных семечек «Наши»
Условия:
1. Название и логотип бренда
«НАШИ» зарегистрированы,
изменению не подлежат;
2. Дизайн упаковки уже выполнен
и согласован;
3. Необходима
рекламная
концепция
бренда,
сочетающаяся с названием
бренда, дизайном упаковки и
существенно
отличающая
бренд
от
локальных
конкурентов.
Сложности позиционирования:
1. Отсутствие
реальных
отличительных
свойств
продукта;
2. Широта потенциальной аудитории продукта (бренд призван привлечь
максимальное число потребителей);
3. Невозможность захвата новых рынков сбыта (приобретение потребителей
исключительно за счет конкурентов);
4. Слабая осведомленность ЦА о реальных качествах продукта (наличие витаминов,
микроэлементов и т.д.).
Решение:
1. Использование качеств всего класса продуктов (жареные семечки) в качестве
отличительных качеств бренда «НАШИ»;
2. Внедрение массовых ценностей: здоровье, семейность, патриотизм и т.д., которые
не были использованы локальными конкурентами. Основной акцент – на здоровье
(наиболее
важная
для
потребителя
ценность),
остальные
ценности
(семейственность, патриотизм, личностный рост) сопутствуют ценности здоровья;
3. Демонстрация полезных свойств продукта через доступные обобщения,
демонстрацию отдельных качеств (полное описание только в текстовой рекламе);
4. Укрепление связи между названием «НАШИ» и внедряемыми ценностями через
слово (использование слова «наши» применительно ко всем используемым
ценностям).
Обоснование внедрения слова «наши» во все предлагаемые концепции:
В построении рекламной концепции нового бренда имеет смысл активно
использовать вызываемые названием продукта смысловые ассоциации. «НАШИ» достаточно сильное в эмоциональном плане имя. Использование слова «НАШИ» в
отношении затрагиваемых ценностей укрепит в сознании потребителей связь между
брендом и воплощаемыми в нем ценностями.
Варианты концепций:
1. Патриотическая концепция (НАШИ полезные российские семечки)
Идея. На современном российском рынке представлено огромное количество
различных «закусок» (чипсы, жвачки, леденцы и т.д.). Большинство – заимствованные из
других стран продукты (подразумевается, что такие продукты вредны). Жареные семечки
«НАШИ» – наши, российские семечки, абсолютно здоровые продукты. Они не только
безвредны (нет консервантов, красителей, добавок и т.д.), отличаются высокими
вкусовыми качествами, но и полезны для здоровья (микроэлементы, витамины).
! Конечный смысл идеи не в возбуждении чувства патриотизма, а в наглядной
демонстрации полезных качеств продукта. Российские продукты всегда
воспринимаются национальной аудиторией как более натуральные и безопасные для
здоровья. Целевая аудитория никогда не откажется от потребления закусок, но, при
наличии выбора, выберет более полезные из них - российские.
Задача. Объединить качества российских натуральных продуктов и бренда
«НАШИ»
Аудитория. «НАШИ» – продукт для всех ценящих натуральность/
здоровье/здоровое питание людей (на словах, их ценит большинство), т.е. отсутствие
преград для расширения аудитории.
Отстройка от конкурентов. Семечки, выпускаемые под брендом «НАШИ», –
отборные, экологически чистые семечки, собранные с соблюдением технологий и т.п.
Именно это позволяет им сохранить все полезные свойства, присущие «здоровым»
российским семечкам (подразумевается, что другие производители могут не сохранить).
Кроме того, мощная эмоциональная отстройка: НАШИ» семечки (= семечки нашей
компании) – это НАШИ (= российские семечки), а значит именно они (= бренд) обладают
указанными свойствами.
Воплощение. Удачно преобладание в упаковке красного цвета. У многих россиян он
все еще четко ассоциируется с патриотизмом, а, значит, стимулирует дополнительные
ассоциации (патриотизм – российское – натуральность - здоровье). Реклама без обилия
креатива, вызывающих слоганов и т.д.! Акцент в рекламе на натуральность, полезность
НАШИХ продуктов. Удачны будут образы русской деревни, полей подсолнечника,
использование зеленого цвета и теплых оттенков.
Дополнение. Патриотическую концепцию можно удачно дополнить традиционной
(не представлять 2 различных направления, но соотнести лучшие качества натуральности,
патриотизма в духе традиций здорового образа жизни российской семьи).
2. Традиционная концепция (НАШИ традиции здоровья)
Идея. Семечки «НАШИ» помогают нашей семье сохранять традиции
преемственности, дружеского общения и здорового образа жизни. Очень удачно
построение всей рекламной концепции на восприятии детей.
НАШИ бабушки и дедушки жили в деревне, ели только натуральные продукты и
были абсолютно здоровыми. Вечерами они собирались и грызли семечки с деревенских
полей. НАШИ мамы и папы поддерживают традиции нашей семьи, занимаются спортом и
любят здоровую еду. МЫ хотим быть такими же сильными, как наши папы, и такими же
красивыми, как наши мамы, поэтому вместо жвачек, чипсов и сухариков грызем вкусные
и полезные семечки «НАШИ» - секрет здоровья НАШЕЙ семьи. Когда НАША семья
собирается вместе, она за разговором грызет НАШИ (= семечки нашей семьи + бренд
«НАШИ») семечки. Время проходит, а вкусные и полезные семечки остаются.
Задача. Объединить традиции преемственности, семейного здоровья (во всех
смыслах) и бренда «НАШИ»
Аудитория. К крепкому здоровью и хорошим отношениям в семье стремится
большинство жителей России (+ дополнительное укрепление – преемственность для
категории 20-25+), поэтому широкие возможности для привлечения различных слоев
населения.
Отстройка от конкурентов. «НАШИ» (= бренд «НАШИ») – это именно те семечки
(отборные, выращенные на экологически чистых полях), которые любили наши бабушки
и дедушки (подразумевается, другие могут выращивать где и как угодно). «НАШИ»
семечки переместились из бумажных «кулечков» в заводскую упаковку, но внутри
остались неизменными, они все также поддерживают наши традиции и сохраняют наше
здоровье (подразумевается, что эффективность других семечек неизвестна). «НАШИ»
семечки – это НАШ секрет.
Воплощение. Нерезкая реклама, картины тихого семейного общения с семечками за
круглым столом, образы предыдущих поколений (никаких шокирующих моментов,
молодежных фраз и т.д.). Акцент на счастливую семью, здоровье подчеркивается
образами персонажей.