Что в заголовке твоем: рекомендации по

Что в заголовке твоем: рекомендации по созданию эффективных заголовков
Источник: elitarium.ru
Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть
обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно
80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного
рекламного текста (ОРТ).
Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать
интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном
счете — продать товар (услугу).
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и
содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на
уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или
это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил
внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в
читателя.
Виды заголовков можно объединить в две большие группы:

заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится,
например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль».
Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если
они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы.
Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание,
определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:
а) сообщение о новинке:


"Новое решение старой проблемы".
"Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre";
б) утверждение (в том числе обещание):


"Хорошая скидка на хорошие двери".
"Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для
региона";
в) команда (просьба):

"Сделай организм чище!"

косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и
информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовкипровокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать,
завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать
потребителя, вызвать его любопытство.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:
1. заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы,
удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение
глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляда на
действительность с точки зрения другого человека;
2. достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке —
это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае
нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или
обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические
характеристики, способы применения и т.п.;
3. чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека.
Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть
простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования
показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже
коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать
заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргумента,
если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким
образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о
чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям
и задачам рекламного сообщения;
4. при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на
треть;
5. заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта:
содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и
новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес
потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
6. соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду
потребителей;
7. создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре
носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки.
Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;
8. привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение
к цене;
9. можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:




использование прямого вопроса;
использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;
прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.
Требования к графическому оформлению заголовка:





не следует разбивать заголовок на части пробелами;
без особой необходимости не наклонять заголовок;
так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок
не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения.
Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять
связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных
или местоимений и разделять придаточные обороты;
нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху
страницы, а остальное — в другом месте;
не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.
Недостатками рекламного заголовка являются:





несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;
негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые
потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные
эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать
акцент не на проблеме, а на ее решении;
сексуальность для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от
преимуществ продукта;
вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;
все, что снижает читаемость рекламы.
Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые
рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем
употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная
тенденция — рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:



такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем
безглагольных;
безглагольный заголовок легче придумать;
если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать
из-за пресыщения.
Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами.
Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, между которыми
напечатана реклама с подобным типом заголовка, тип коммуникативной вербальной
стратегии, использованной конкурентами, и т.д.
Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в
рекламных заголовках. Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные
«лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не
рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие
прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие.
Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации:
употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в
доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект
доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я».
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие
синтаксические характеристики.
Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве
подлежащего использует название торговой марки товара или услуги, которое ставится в
начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная
информация находится в начале или в конце текста. Однако на первом месте может
оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара
(услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный
характер ( "Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо)", "Выиграй поездку в Париж (сигареты
Vogue)").
Различные типы предложений . 90% рекламных заголовков являются утвердительными
предложениями. Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух
случаях:
1. необходимо оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста (редко
используемые приемы привлекают внимание);
2. в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции
отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после этого утверждается
качество собственного товара (услуги).
В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и
побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных
конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам
побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако такой вариант
заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.
Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная длина
заголовка — 7+2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это
связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только
заголовка, и в него рекламодатели стараются вложить максимум информации.
Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо продуманное
рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем
информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых
характеристиках и их уточнять.
Лариса Михайловна Дмитриева , доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой
дизайна, рекламы и технологии Омского государственного технического университета.