Опубликовано: Вестник Санкт-Петербургского государственного
реклама
Опубликовано: Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия 6. 2008. Выпуск 3. – с.48 – 55 А. В. Смирнов ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ПОВСЕДНЕВНОСТИ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ. Целью данной работы является выявление тех стратегий, характерных для повседневности, которые направлены на идентификацию и самоидентификацию индивида, а также на придание ему специфического вида идентичности. Тем самым, мы определяем идентификационные стратегии двояко: во-первых, как стратегии, направленные на придание индивиду неких осознаваемых им самим качеств, свидетельствующих о наличии идентичности, и, во-вторых, как стратегии, обеспечивающие считывание этих значений и получение знания об индивидах. Мы предполагаем, что оба понимания идентификационных стратегий представляют собой аспекты одного процесса, обеспечивающего воспроизводство идентичности в социуме. По нашему мнению, существующие концепции идентичности, принятые в различных областях социогуманитарного знания, могут опираться на два научных подхода: структуралистский и постструктуралистский, источником которых является семиотическая парадигма. Она связана с выявлением специфических означаемых, составляющих конкретную форму идентичности, а также с установлением соответствующих им означающих – носителей культурных значений. Принадлежность хотя бы к одной из указанных эпистемологических парадигм может обеспечить методологическую строгость исследования проблем идентичности. Повседневность является одной из важнейших сфер циркуляции как идентификационных значений, так и практик идентификации. Именно в «пространстве повседневности» осуществляется придание и считывание идентификационных значений, то есть современная повседневность и современная модель идентичности соответствуют друг другу. Это позволяет предположить, что повседневность может быть рассмотрена в качестве основного пространства развертывания и проявления идентификационных стратегий. Кроме того, научное понимание повседневности имеет в своей основе понятие идентичности как методологическую модель формирования научного знания. Данный подход мы проиллюстрируем на примере анализа нескольких работ авторов, творчество которых относится к традиции структурализма и постструктурализма. В качестве первого примера мы рассмотрим работу Р. Барта «К психосоциологии современного питания». Несмотря на то, что Барт является достаточно широко цитируемым автором, данная его работа не нашла еще широкой интерпретации в отечественной научной литературе. Нам же она представляется весьма важной не столько в силу интереса ее основной тематики, сколько в силу метода, перспективного при анализе как сферы повседневности в целом, так и при исследовании проблем идентичности, в частности. Творчество Ролана Барта в отечественной философской традиции чаще всего интерпретируется в контексте выдвинутой им концепции мифа. В указанной же работе, по нашему мнению, взгляды Барта требуют иной интерпретации по сравнению с другими работами, также посвященными проблемам семиотики повседневности. Прежде всего, в данной статье Барт не разрабатывает свою концепцию мифологических означаемых, как это было проделано, например, в книге «Мифологии». Заметим, что он не отказывает пище (и системе питания в целом) в статусе носителя мифологического означаемого, на ее примере Барт пытается проанализировать структуру формирования значения любого феномена повседневности. В качестве отправной точки исследования Барт приводит данные социологических исследований, касающихся уровня потребления сахара в двух странах, Франции и США. Обе этих страны принадлежат к одной цивилизации, имеют примерно один и тот же уровень жизни, но потребление сахара в них отличается в два раза. Этот факт, по мнению Барта, обладает статусом означающего и требует научной интерпретации. Не случайно Барт начинает со сравнения систем питания, он объясняет это, отмечая, что «мы не видим свою пищу, хуже того, мы объявляем ее ничего не значащей»1. Действительно, пища становится носителем значений только в случае ситуации различия, выявленного в ходе сравнения кулинарных традиций, способов питания или их количественных характеристик. Барт пытается связать установленное различие не только с историческими и экономическими причинами, но с наличием иных культурных феноменов, он пишет: «И сахар, и вино … представляют собой также и институции. А с институциями неизбежно связаны особые образы, грезы, запреты, вкусы, выборы, ценности»2. Употребляя терминологию М. Фуко, можно отметить, что любое питание входит тем или иным способом в различные дискурсивные практики. Барт говорит об этом в иных терминах: необходимо «расширить само понятие пищи. Это не просто набор продуктов, подлежащих статистическому или диететическому объяснению. Это также и в то же время система коммуникации, создание образов, свод обычаев, ритуалов и поступков»3. Мы можем указать на отличие в методах семиотики и социологии при анализе феноменов повседневности. В задачу семиотического подхода входит установление значения выявленного различия, а социология классического направления пытается семиотическом выяснить анализе его оказывается причины и последствия. существенным, что При питание рассматривается как процесс не столько физиологический, сколько как социокультурный. То, что пища в социуме выступает в двух, как минимум, аспектах, – как товар и как предмет угощения – и позволяет ее рассматривать именно в указанном контексте. Барт делает обобщение, применимое для анализа любой бытовой сферы повседневности: «как только любая потребность начинает поддерживаться нормами производства и потребления, то есть как только она переходит в ранг институции, в ней становится невозможным разделить функцию и знак функции»4. И далее: «люди вполне могут полагать, что пища – непосредственная реальность (потребность или удовольствие), что не мешает ей быть опорой для коммуникативной системы; это лишь один из объектов, который люди переживают как простую функцию, тогда как сами же делают из него знак»5. Вывод же из этих предположений Барта может быть следующим: фактически любой феномен из сферы быта – потребления – повседневности может быть использован в качестве идентификационного означающего, то есть носителя значений, обеспечивающих идентификацию индивида. Сложность заключается в том, чтобы объяснить, почему те или иные сферы повседневности становятся носителями конкретных идентификационных значений, то есть указывают на определенные виды идентичности. Отметим в качестве промежуточного вывода, что Барт предлагает метод семиотического исследования системы питания, характерной для некоторого социума. Мы же добавим, что данный подход применим не только к анализу питания, но и к изучению любой бытовой сферы, представленной в повседневности. Прежде всего, следует выделить значимые элементы, отделив их от индивидуальных вкусовых пристрастий. В обществе потребления произвести это отделения непросто, вследствие большого количества потенциальных означаемых (то есть из-за наличия разнообразия предлагаемых потенциальному потребителю товаров) и, главное, вследствие большого количества социальных стратегий, направленных на формирование индивидуального вкуса. Однако, задачу исследователя облегчают два факта. Во-первых, все потенциальные означаемые вполне укладываются в классические структуралистские бинарные оппозиции, и, во-вторых, в обществе потребления индивидуальный вкус на поверку оказывается одной из предлагаемых потребительских возможностей. На следующем этапе вырабатывается дифференциальная система. То есть выясняются значимые противоположности и культурные означаемые. Если, например, выявляется оппозиция «белый хлеб – черный хлеб», то есть, различие между ними является значимым, необходимо выяснить, какие значения присваивает культура именно этой оппозиции. Сложностью данного метода является проблема поиска культурных значений, то есть сферы означаемого. В «Мифологиях» Барт высказал предположение, что основной сферой проявления таких мифологических означаемых является идеология и порожденная ею система политикоидеологических концептов. При анализе системы питания Барт по-иному подходит к решению данного вопроса. Главная проблема, которая перед ним стоит, – найти сферу циркуляции этих значений, в частности, механизм их передачи. Здесь, по мнению Барта, основную роль играет реклама, хотя, заметим, ту же самую функцию, кроме рекламы, может выполнять как традиция (например, семья), так и установления социальных институтов (например, инструкции, циркуляры и уставы, регламентирующие режимы питания в школе, армии и больнице). Специфика выделенных систем циркуляции культурных значений и механизмов их передачи накладывает существенные ограничения на возможность применения концепции Барта. Фактически, она оказывается применимой только к изучению тех сообществ, внутри которых функционирует отлаженная система коммуникативных практик, фиксируемых в форме текстов. Только на основе анализа архивов и возможна реконструкция систем значений, позволяющих описывать социокультурное пространство в понятиях семиотики. Здесь необходимо сделать два замечания. Во-первых, реклама оказалась удобной для семиотического анализа потому, что она представляет собой текст, использующий ограниченный набор образов и несущий ограниченное количество значений6. Второе замечание касается того, что используемые в рекламе значения легко поддаются группировке. В содержании рекламных коммуникаций, посвященных пище, Барт выделяет три группы значений: вопервых, это национальная память или то, что ныне обозначается термином «национальная идентичность», во-вторых, это группа культурно- антропологических констант (возрастных, гендерных, или эмоциональноповеденческих), и, в-третьих, это значения, связанные со здоровьем. Барт выделяет тот факт, что все культурные значения, присваиваемые пище в современной культуре, исчерпываются содержанием рекламных сообщений. Идентичность, формируемая рекламой, существенно отличается от других типов идентичности в силу ее упорядоченности и организованного характера рекламной деятельности, что позволяет говорить о наличии целенаправленной стратегии ее (идентичности) построения. А из этого следует важный вывод о том, что идентичность, формирующаяся в процессе потребления, не возникает сама по себе, по крайней мере, в том обществе, к анализу которого могут быть применены методы семиотики. Она не есть некое неотъемлемое свойство современного человека, некая культурная или антропологическая константа, напротив, идентичность обретается индивидом как результат воздействия того, что Фуко назвал «стратегиями власти». Семиотический проект Р. Барта получил свое развитие в работах Ж. Бодрийяра. Методы, выработанные им, позволяют, по нашему мнению, установить роль повседневных практик в формировании идентичности. Однако Бодрийяр сместил акцент исследования с проблем установления знаковых отношений в предметной среде на анализ процесса потребления. Если в его ранних работах (например, в книге «Система вещей») основное внимание уделено взаимной зависимости организации предметной среды и системы потребления, то в работах более позднего периода обосновывается символический характер экономических процессов. Как известно, проект Р. Барта предполагал построение семиотической концепции культуры. Реализация этой задачи предполагала выявление набора означающих, связанных с набором существенных для того или иного социума означаемых мифологического (в любом из возможных смыслов данного термина) характера. Для анализа процесса развития знаковой системы следует ввести в рассмотрение процесс символического обмена. Бодрийяр предложил концепцию, в которой культура рассматривается как система «экономических отношений основанных на символическом обмене». Анализ культуры в концепции Бодрийяра сводится к рассмотрению системы циркуляции знаков в процессе обмена знака товара на знак труда, или знака труда на знак престижа. Логика этого обмена – не товарная, а символическая, она носит не практический и не стоимостно-эквивалентный характер, она связана со статусными ценностями, обеспечивающими неимущественную дифференциацию сообщества. Ряд современных исследователей идентичности выделяют еще одну важную особенность ее современной модели, для понимания которой работы Бодрийяра оказываются весьма существенными. Как отмечает, например, Сурова Е. Э., «коллективная идентичность служит для формального упорядочивания взаимоотношений между группами»7 и «не имеет сегодня при пристальном рассмотрении отчетливых очертаний»8. Это отсутствие устойчивого содержания идентичности говорит о двух, как минимум, моментах, важных для нашего анализа. Во-первых, идентичность инструментальна и конструируется, исходя из собственных закономерностей общества (как отмечал Бодрийяр, социальной логики), и, во-вторых, конструирование и циркуляция идентичности разворачивается лишь в плане означающего, не соотносясь ни с каким реальным означаемым, а лишь определяя отношение между различными группами носителей идентичности. При этом одной из стратегий, то есть комплекса механизмов и приемов, направленных на конструирование идентичности, оказывается именно та, в рамках которой разворачивается процесс потребления. Этот процесс, кроме набора идентичностей, предлагает еще и набор означающих, наличие которых свидетельствует о принадлежности к определенной идентификационной группе. Так, например, обладание теми или иными предметами (набором потребительских означающих) свидетельствует о принадлежности и к некоторой социальной группе. Однако принадлежность к этой социальной группе не свидетельствует, зачастую, ни о чем, кроме как о способности обладать именно этими предметами потребления, функциональность которых оказывается лишь симулированной. Однако обладание или не-обладание такими предметами влияет на символический статус их потенциального владельца, на его место в социальной структуре, то есть в системе различий, имеющей место в обществе. Концепция мифа, разработанная Бартом, вписывается в обобщенную модель символического обмена, предложенную Бодрийяром. Мифологемы (в бартовском смысле) играют роль означающих, обеспечивая символические эквивалентности обмена, они играют роль механизмов, устанавливающих символические эквиваленты. Несмотря на то, что логика обмена становится отличной от товарно-стоимостной логики, она, тем не менее, остается классовой, поскольку символическую стоимость, по мнению Бодрийяра, устанавливает господствующий класс. Именно поэтому он и является господствующим, что в его распоряжении находятся такие средства для установления символических ценностей, как, например, медиа. Однако Бодрийяр политически сильно ангажирован и все развитие общества сводит к стремлению к символическому господству, а центральное место, то есть поле завоевания этого господства занимают экономика (труд и производство) и потребление. Несмотря на такое «политическое» упрощение, в плане развития метода анализа данный подход представляет большой шаг вперед по сравнению с концепцией Барта. Отметим, что это достижение, в частности, и отличает постструктурализм от структурализма. В своем анализе Бодрийяр подробно останавливается на той роли в формировании идентичности, которую играет процесс потребления, представляющий интерес в силу того, что именно он является главной сферой циркуляции символических ценностей и значений. Предположение, из которого исходит Бодрийяр, состоит в том, что процесс потребления основан не на стремлении к удовлетворению потребностей, но само потребление является одним из важнейших инструментов все более глубокой дифференциации социума, что, в свою очередь приводит к расширению и воспроизводству потребления процесса является символического средством обмена. воспроизводства То есть процесс коллективной или индивидуальной идентичности именно потому, что в современном «обществе потребления» производятся, прежде всего, не товары, обладающие той или иной потребительной стоимостью, но объекты, являющиеся знаками идентификации и самоидентификации. Такие объекты Бодрийяр в работе «Символический обмен и смерть»9 и называл симулякрами третьего порядка. Естественно, что чем больше способов дифференциации или видов идентичности предлагает «общество потребления», тем больше знаков для сигнификации требуется ее носителям. А принадлежность к той или иной идентификационной категории обладает достаточно сильной символической ценностью, что вынуждает индивидов к более активному участию в процессе потребления. В статье «Идеологический генезис потребностей» Бодрийяр развивает тему соотношения категорий потребления и потребности. Упрощенная, хотя и весьма наглядная схема анализа процесса потребления основывается на концепции потребностей, удовлетворять которые призваны различные товары. Бодрийяр критикует эту концепцию, основываясь на том, что если попытаться рассмотреть все возможные потребности применительно к некоторому предмету потребления, сразу возникнут проблемы с их упорядочиванием и иерархизацией. Ключевое предположение Бодрийяра состоит в том, что категория потребностей, так же как и попытки их классификации и ранжирования, лишены какого-либо смысла. Существует и проблема объяснения причин появления новых потребностей, якобы ведущих к расширению перечня производимых объектов. Подробно не останавливаясь том, что относится к «апориям, противоречиям и дисфункциям»10 метафизики и экономики, Бодрийяр полагает, что теория обмена, построенная на концепции потребностей, ошибочна по причине того, что она «натурализует процессы обмена и означивания»11, то есть считает законы обмена естественными и раз и навсегда установленными. Такой подход к обмену он расценивает как мифологический. Бодрийяр предлагает ряд шагов, направленных на преодоление указанных недостатков: - во-первых, при разработке концепции обмена, необходимо отказаться от категории потребностей, обуславливающих потребление конкретных вещей; - во-вторых, необходимо разработать концепцию формирования потребностей, исходя из «внутренней целесообразности порядка производства»12. Заметим, что решению первой из этих задач была посвящена работа «Символический обмен и смерть», а некоторые подходы к решению второй задачи были проработаны еще в «Системе вещей». В целом подходу Бодрийяра к изучению идентичности свойственно то, что она рассматривается в качестве одной из форм дифференциации, то есть всей системы различий, основополагающей для современной культуры. Тем самым Бодрийяр развивает структуралистскую концепцию Барта, полагая, что идентичность как форма различия структурирует общество и формируется согласно социальной логике, сходной с принципами развития языка. Именно этим объясняется достаточно активный рост различных «идентичностей» в современном сообществе: этнических, религиозных, национальных, гендерных, культурных и прочих, иерархизация которых невозможна. Этот рост числа дифференциаций подобен росту лексического состава того или иного языка. Подобно тому, как язык – это всегда обмен смыслами (то есть концепцию языка можно строить лишь на основании гипотезы интерсубъективности), потребление всегда является обменом13. Рассматривая язык как «структуру обмена самого смысла»14, Бодрийяр делает предположение, что «внутри системы обмена существует производство материала различий, кода значений и статусных ценностей, так что функциональность благ подстраивается этим к и индивидуальных фундаментальным потребностей структурным затем уже механизмам, рационализирует их и вытесняет»15. Это и позволяет нам судить о повседневности как о наборе идентификаторов инструментального порядка, роль которых сводится к фиксации дифференциальных значений, вырабатываемых обществом и существующих в форме набора идентичностей. Благодаря такому подходу, Бодрийяр (и постструктурализм в целом) рассматривает общество и культуру как некие языковые смыслообразующие структуры. То есть, в отличие от структуралистов-семиологов Бодрийяр предлагает не искать знаки или смыслы в социуме или культуре, но предлагает рассматривать их в качестве структур производства смыслов как таковых. Это отчасти сближает его с К. Леви-Строссом, который, однако, распространял свою концепцию смыслопорождающей структуры лишь на примитивные сообщества. Кроме того, данный подход ставит еще одну очень важную эпистемологическую проблему. Рассматривая общество при помощи данного подхода, Бодрийяр выходит за рамки метода (а, возможно, и предмета) социологической науки. Будучи по образованию социологом и преподавателем социальных наук по специальности, Бодрийяр по отношению к классической социологии занимает несколько противоречивое положение. Хотя его категории не сводимы к категориям традиционной социологии, его имя, наряду с другими постструктуралистами (например, М. Фуко) часто включают в учебники и справочники по современной социологии, что указывает на общность проблем ряда разделов классической социологии и постструктурализма. Если же говорить конкретно о потреблении, то Бодрийяр вывел данную научную категорию из проблемного поля социологии, дав возможность применять несоциологические (структуралистские) методы к изучению того, что считалось объектом социологической науки. Данное предположение оказывается верным и применительно к повседневности. Постструктурализм предложил метод, который может позволить вывести категорию повседневности из предметных областей исторической и социологической науки, предложив для ее изучения ряд познавательных стратегий, не сводимых к стратегиям, применяемым в этих науках. Об этом можно судить по выводу, сделанному Бодрийяром о статусе потребностей в обществе потребления: «потребности существуют лишь постольку, поскольку система имеет в них потребность»16. Кроме того, по мнению Бодрийяра, существует «принуждение потребности, принуждение потребления». Было бы уместно продолжить исследование логики существования потребностей, то есть выяснить, в чьих интересах и каким образом осуществляется указанное принуждение. При этом логика исследователя-структуралиста не должна быть ограничена инвективами в адрес крупного капитала или государства – главного капиталиста. Стратегия исследования должна быть направлена не только на то, чтобы выявить рекламные мифы, о существовании которых упоминал уже Р. Барт и даже описывал некоторые из них. Задача данных изысканий видится в том, чтобы установить, почему именно товарная реклама стала одним из основных механизмов осуществления стратегии принуждения к потреблению и какие еще стратегии могут быть использованы с этой целью. Именно в этом направлении и движется Бодрийяр, предлагая рассматривать потребление не просто как «систему обменов и знаков, но … как механизм власти»17. Эта идея осталась у Бодрийяра лишь в качестве плана для дальнейшей работы, не реализованного им. И, подводя итог своего проекта, он пишет: «в своей логике система производственного роста может лишь производить и воспроизводить людей со всеми их наиболее глубоким качествами, их свободой, даже их бессознательным в качестве производительных сил. Система может лишь производить индивидов в качестве элементов системы»18. И чуть ранее: «Если он (человек) ест, пьет, где-то живет, то это только потому, что система нуждается в том, чтобы он воспроизводил себя, дабы самой быть воспроизведенной»19. Из этих программных слов следует и перспектива исследований системы символического обмена, и в том числе повседневности как одной из ее составляющих. Повседневность предстает перед нами как комплекс стратегий власти, реализация которых направлена на ее (власти) самовоспроизводство. Однако, данный комплекс не выделялся Бодрийяром в отдельную группу стратегий в силу особой политической ангажированности самого Бодрийяра и его стремления переписать или перечитать Маркса, приспособив его, тем самым, к реалиям постиндустриального общества. Можно отметить, что Бодрийяр оставил в стороне его информационный и глобализированный характер, поскольку данный вопрос еще не был столь актуальным в 60-е – 70-е годы прошлого века. Именно этот вывод дает возможность по-новому оценить структурализм и рассматривать его в качестве метода, позволяющего устанавливать систему идентификации или совокупность идентичностей в качестве означаемого для всей системы означающих, выделяемых в сфере повседневности. Постструктурализм же в этом контексте рассматривается как развитие структурализма, направленное на выявление принципов организации и функционирования символических систем, а также на анализ их динамики и обусловленности их развития отношениями власти. При этом следует учитывать, что само постструктуралистсткое понимание власти в значительной степени отличается от ее политико-культурного понимания. Но для этого следует прибегать к анализу уже другого круга авторов и тем. Барт Р. К психосоциологии современного питания // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. С. 367. 2 там же, с.367. 3 там же, с.368. 4 там же, с.369. 5 там же, с. 370. 6 Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1994. С. 297 – 318. 7 Сурова Е. Э. Глобальная эпоха: полифония идентичности. – СПб.: Изд-во «Осипов», 2005. С.85. 8 там же, с.84. 9 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: «Добросвет», 2000. С. 122 – 125. 10 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион – Русская книга, 2003. С.64. 11 там же, с.65. 12 там же, с.64. 13 там же, с.68. 14 там же, с.68. 15 там же, с. 68 – 69. 16 там же, с. 77. 17 там же, с. 80. 18 там же, с. 82. 1 19 там же, с. 81.
