Дурнева работа. - Персональный сайт учителя

СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
В АНГЛИЙСКОМ И РУССКОМ ЯЗЫКАХ
Дурнева Анна
Ученица 11 класса МОУ СОШ №4 г.Белгорода
Руководитель исследования – И.В.Рязанова
В
данной
работе
представлена
попытка
проанализировать
лингвистические
особенности рекламных текстов на материале англо-американских и русских газет и
журналов, то есть сопоставить англоязычную и русскоязычную рекламу.
Актуальность этой тем сегодня очевидна. За последнее время реклама получила
огромное развитие. На нее тратят деньги не только коммерческие фирмы, но и музеи,
фонды, общественные организации.
Рекламные
доллары
поступают
в
самые
разные
средства
распространения
информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции, сувениры,
транспортные планшеты, каталоги, справочники.(1)
У
рекламы
множество
применений:
ее
используют
для
формирования
долговременного образа организации, рекламы отдельного марочного товара и т.д. Одни
крупные фирмы учреждают у себя отделы реклам, другие пользуются услугами агентств,
где профессионалы творчески подходят к созданию образов товаров и фирм. (2)
Целью данной работы является системный анализ англо- и русскоязычных текстов
рекламы.
Задачи исследования – анализ лингвистических особенностей русской и англоамериканской рекламы, выявление сходства и различия в использовании фонетических,
лексических и синтаксических приемов в данном виде текста.
Материалом исследования стали рекламные тексты, отобранные методом сплошной
выборки из английских и американских журналов, таких как “Cosmopolitan”, “Elle”, “Home
Journal”, “Time, “Newsweek”, русских газет и журналов: «Лиза», «Мини Burda», « Cool
Girl», «OOPS».
В исследовании были использованы методы комплексного анализа, которые
основывались на приеме количественных подсчетов.
Новизна: впервые в работе применена попытка поуровневого анализа журнальных
рекламных текстов. Исследование проводилось на основе сопоставления двух языков.
Теоретическая ценность: результаты исследования могут быть применены на уроках
лексикологии стилистики. Материал можно использовать для разработки теоретических
положений по лексикологии и стилистке.
Практическая ценность: возможность применения на практических занятиях по
английскому языку, на специальных курсах. Положения работы могут быть полезны для
практического развития рекламы.
Глава 1. Теоретические основы рекламы
1.1 Определение понятия рекламы.
Торговая реклама – сложное понятие, в котором переплетены вопросы экономики,
психологии, социологии и эстетики. Чтобы умело использовать рекламу, необходимо знать
ее природу, механизм функционирования в системе международной торговли.
Свой корень слово «реклама» берет от латинского clamare – кричать. Reclame – пофранцузски кроме значения «объявлять» означает также «крик на соколиной охоте».
Реклама – это процесс расширения рынка, экономический и социальный процесс
взаимоотношений в обществе. Нельзя не согласиться с Альбертом Ласкером, которого
называют отцом современной рекламы, утверждающим, что реклама – это хорошо
сказанная правда. Эта философия находит отклик в рекламной деятельности всемирно
известной фирмы “Coca Cola”.(2)
Составляя рекламу своей продукции, специалисты руководствуются следующими
правилами: реклама должна быть приятным открытием для глаз и ушей. Она должна
качественно отражать достоинства продукта, заставляя Вас произнести: «Хотел бы и я там
быть, и пить «Колу» с этими людьми».
Наряду с этим существует учебная формулировка рекламы: «Реклама – это неличная
форма передачи информации, по характеру обычно убеждающая приобрести продукт,
сообщающая о какой-либо службе, фирме или идее с помощью СМИ».(3)
Таким образом, реклама, по мнению многих специалистов, является орудием в
системе массового рынка, помогая устанавливать стандарты в социальной жизни страны и
мира.
1.2 Функции рекламы.
Экономические
функции
рекламы
заключаются
в
ускорении
формирования
покупательского спроса на товары, в достижении возможно большего совпадения спроса и
предложения. Основное назначение рекламы в сфере обращения – способствовать
увеличению
объема
товарооборота.
Следовательно,
возрастает
необходимость
своевременной рекламной информации населения о выпускаемых товарах.
в
Сегодня, в новых условиях российской действительности, социальные функции
рекламы
направлены
на
пропаганду образа
жизни,
формирование
потребностей
трудящихся, создание новых представлений, традиций, вкусов.
В области формирования потребностей рекламу отличает просветительный характер,
который выражается в раскрытии полезных свойств товара, способов его употребления и
другой
информации, позволяющей
наиболее
полно
реализовать
потребительскую
стоимость товара.
Главная воспитательная функция современной рекламы состоит в изменении
устаревших потребительских привычек и создании новых путем выработки у людей
взглядов и суждений, свойственных новому обществу.
Одной из основных социальных функций рекламы является воздействие на
сокращение издержек потребления. Отличительная особенность рекламы в современных
условиях
состоит в том, что она используется не только в интересах предприятий
промышленности и торговли, но и в целях удовлетворения возрастающих потребностей
каждого члена общества.
Функции рекламы – экономические и социальные проявляется в неразрывном
единстве. Насколько убедительна и целенаправленна реклама, настолько полно раскрывает
она потребительские свойства товаров, сообщает населению необходимую информацию,
воздействуя тем самым на формирование покупательского спроса, а, следовательно, на
развитие товарооборота и улучшению связанных с ним экономических показателей сферы
обращения и производства.(3)
1.3 Цели рекламы.
Л. Ю. Гермогенова выделяет следующие взаимосвязанные цели рекламы:

Формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре
или услуге;

Формирование у потребителя определенного образа фирмы;

Формирование потребности в данном товаре, услуге;

Формирование благожелательного отношения к фирме;

Побуждение к приобретению товара, услуги.(1)
1.4 Основы рекламы.
Хорошая реклама – это, прежде всего, удачное сочетание идеи и точной информации.
В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено, прежде всего, на
такие качества изделия, которые могут пробудить интерес, и отличают его от аналогичных
товаров на рынке, изготовленных ранее.(1)
Вывод.
В данной главе рассмотрен ряд факторов, способствующих привлечению внимания к
рекламе. Научные исследования и практика признают их наиболее действенными, хотя не
единственными.
Глава 2. Языковые средства, используемые в русской и англоязычной рекламах
2.1 Фонетические средства.
В области составления рекламы творческий подход
- единственное правильное
решение. Чтобы сделать рекламное предложение ярким, образным, рекламисты используют
множество техник составления рекламного текста. Одной из таких техник является
использование следующих приемов:
А) рифмовка нескольких слов, словосочетаний, предложений;
Б) Ономатопея;
В) Аллитерация.
1.
Рифма.
Чтобы увеличить эмоциональное воздействие рекламного текста, создатели часто
используют рифму. Короткие рифмовки способствуют быстрому запоминанию рекламы, а
значит и товара, который она предлагает.
Примером англоязычной рекламы может служить следующая:
Oh, all are very subtle
But no, NOT SHY, not frail
Never EVER underestimate
The POWER of a PALE
Предлагая новую серию теней и румян нового цвета, рекламисты используют
стилистический прием рифмовки для создания нежного образа женщины.
Примером русской рекламы может быть реклама мороженого «Ералаш»:
Мальчишки и девчонки!
А также их родители!
Прикольный «Ералаш»
Отведать не хотите ли?!!
2.
Ономатопея.
Как свидетельствует М. А. Мануйлов, использование слов, чьи звуки имитируют
звуки некоторых животных, явлений природы является одним из действенных приемов в
рекламе, поскольку фонетическое оформление текста не менее важно, чем лексическое.(2)
Например: реклама кошачьего корма:
«Ваша киска купила бы «Вискас». Мяу…»
Реклама мужского лосьона “TIGER”:
“Try. You will know how a real tiger roar. Rrrrrrrrrrrrrr…”
3.
Аллитерация.
Нами было отмечено использование в рекламе аллитерации, приема, где повторяются
согласные
гласные буквы, обычно в начале слова с целью создания определенного
эффекта, который бы подчеркнул особенность рекламируемого продукта или просто
привлек внимании к его рекламе.
Например, реклама компьютерного оборудования “Hyperion”:
Can we get dynamic Internet access?
Can users navigate quickly, intuitively?
Can we get secure access worldwide?
Нами были проанализированы различные рекламные статьи в русскоязычной и
англоязычной
рекламе.
На
основе
этого
был
сделаны
следующие
заключения:
англоязычная реклама находится в более выгодном положении, а русская слегка
запаздывает в развитии, так как совсем недавно стала перенимать традиции англоязычной
рекламы.
2.2 Лексические средства.
Реклама обладает огромной силой воздействия, если она составлена с учетом
психологических особенностей человека, экономической и исторической ситуации страны,
где она проходит, с правильным выбором лексических и синтаксических стилистических
приемов.
Эта форма
человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным
воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы
поведения. Выделяют следующие правила, которые используются в рекламе:
А) конкретность и образность ключевых слов. Наиболее часто используемые слова:
в русскоязычной рекламе:
Новый
Бесплатный
Сейчас, здесь, сегодня, теперь
Улучшение
Впервые
Магический
Натуральный
Экономия
Прибыль
Спешите
Сенсация
в англоязычной рекламе:
Now
Amazing
It is here
Improved
Important
Development
Таким образом, мы можем заключить, что как для русскоязычной, так и для
англоязычной рекламы важно найти конкретное и образное определение качества
продукта для его успеха в рекламе.
Б) Не употребляйте слова «нет», «не».
Для
повышения
эффективности
рекламы
стоит
избегать
употребления
отрицательных частиц. Предпочтите утверждение отрицанию, наступление – обороне. К
примеру, в рекламе лекарственного препарата уместнее сказать «Он исцелит Вас!»,
нежели «Вы не будете болеть!»
1. Морфологические средства англоязычной и русскоязычной рекламы.
В англоязычной рекламе преобладает использование прилагательных, затем идут
глаголы и существительные. Мы приводим эти данные ниже:
Прилагательные:
Глаголы:
Good/better/best
Make
Free
Get
Delicious
See
Full
Buy
Проанализировав рекламные тексты английских и американских изданий, мы
сделали следующие выводы:
1) В рекламе часто используется числительное “first” или “#1”. Например,
“Great lash-mascara #1 in the USA”.
2) Использование лексики отличается особым подбором экспрессивных слов.
Например, реклама фотопленки, “Kodak’s maximum versatility film for better-looking
pictures in sunlight, low light attraction or still”.
3) Местоимение ‘you’ часто заменяет в рекламе ‘we’, что заставляет покупателя
ассоциировать себя с человеком, который якобы приобретает товар.
Проанализировав целый ряд русскоязычных рекламных статей в печатных изданиях,
мы сделали следующие выводы:
1) В русскоязычной рекламе преобладает использование глаголов, таких как:

Предлагаем

Гарантируем

Создадим
2) На втором мест по частоте использования стоят прилагательные. Наиболее
часто встречаются следующие:



Широкий
Современный
Дешевый
Таким образом, можно сделать вывод, что используемые в англоязычной и
русскоязычной рекламе прилагательные и глаголы различаются. Сравнивая особенности
лексики русскоязычной и англоязычной рекламы можно утверждать, что русский язык,
его богатство и разнообразие недостаточно широко используется составителями рекламы
в печати.
2. Использование оценочной и экспрессивной лексики.
Можно считать доказанным, что использование оценочной и экспрессивной лексики
как нельзя лучше подчеркивает качества рекламируемого продукта, иногда навязывая
читателю высокое мнение о нем.
Реклама губной помады фирмы “Lancôme”:

Absolutely Lancôme

Absolutely luxurious color
В данном примере мы видим использование наречий “ Absolutely ”.
В русскоязычных текстах также преобладает яркая, экспрессивная лексика, однако
чаще носит характер устойчивых словосочетаний:

Разнообразный ассортимент

Фирменный стиль

Высококачественная продукция
Нам кажется, что слишком частое использование употребление подобных фраз
может привести к обратному эффекту, то есть к отсутствию интереса к товару.
3. Эпитет.
Практически в каждой англоязычной рекламе встречаются самые разнообразные
эпитеты, даже фразовые. Использование таких конструкций добавляет яркость и
образность товару. К примеру, реклама средства для линз “Complete”: Finally, lens has a
solution for end-of-day dryness.
Что касается русскоязычной печатной рекламы, то использование эпитетов
отличается клишированностью, как и экспрессивная лексика.
4. Каламбур.
Игра слов способна не только заинтриговать покупателя, но и с помощью
юмористического эффекта вызвать положительные эмоции у потребителя. Ярким
примером такого использования каламбура мы видим в рекламе.
К примеру, реклама шотландского виски “Walt Scotch Whiskey”: “This is a work of art
inside of art”.
2.3 Синтаксические и стилистические средства.
Синтаксические и стилистические средства представлены в русскоязычных и
англоязычных текстах – это риторические вопросы, параллельные конструкции,
обособления, сравнения, повторы, вопросительные и восклицательные предложения.
Сравнение – стилистический прием, основанный на образной трансформации
грамматически оформленного сопоставления. Например, реклама интернетовского сайта в
журнале: “It’s not as big a leap as you think”. Также реклама телевизоров “Sony”: «Дома
как в кино» - то есть у этих телевизоров большой экран и удивительный стереозвук.(4)
Повтор – прием, заключающийся в многократном использовании одних и тех же
звуков, слов в определенной последовательности.(5)
Реклама автомобиля “Toyota”: “Today Tomorrow Toyota”. В русской рекламе:
«Вечная весна» - реклама духов “Abril”.
Односложные предложения – это предложения, которые состоят из одного слова.
Например, реклама сотовых телефонов фирмы “Samsung”: “Ready. Set. Internet.” Также
реклама косметики «Синержи»: «Очищает. Тонизирует. Увлажняет.»(6)
Заключение.
Проанализировав большое количество рекламных текстов, можно заключить, что
реклама в современных печатных изданиях не всегда соответствует требованиям эстетики
и морали. Так же можно сказать, что англоязычная реклама отличается большей яркостью
и запоминаемостью в сравнении с русскоязычной. Англоязычные слоганы прочно
врезаются в память потребителя и закрепляют там образ товара или услуги.
Список использованных источников и литературы.
1. Гермогенова,
Л.Ю.
Эффективность
рекламы
в
России.
рекомендации/ Л.Ю. Гермогенова. – М., 1994
2. Мануйлов, М. А. Реклама/ М. А. Мануйлов, - 1924.
3. Кенинг, Т. Психология рекламы/ Т. Кенинг. – М., 1925.
4. http://ru.wikipedia.org/wiki/Сравнение
5. http://ru.wikipedia.org/wiki/Повтор
6. http://medlogoped.blogspot.com/2010/08/blog-post_8470.html
Практика
и