Сташенко Мария ДИЗАЙН-АУДИТ ДЛЯ FMCG: ОЦЕНИВАЕМ АССОРТИМЕНТНЫЙ ПОРТФЕЛЬ Сташенко М. —

Сташенко Мария
ДИЗАЙН-АУДИТ ДЛЯ FMCG: ОЦЕНИВАЕМ АССОРТИМЕНТНЫЙ ПОРТФЕЛЬ
Сташенко М. — управляющий партнер, ORGANICA design consultancy (Санкт-Петербург)
ДИЗАЙН-АУДИТ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ? (1 ур.)
За последние несколько лет обновление имиджа марки стало хорошей традицией на
современном российском рынке FMCG. Большинство производителей либо уже провели эту
процедуру, либо только собираются сделать это. Обновление имиджа особенно актуально для
компаний с большим ассортиментом различных торговых марок. При проведении рестайлинга
или редизайна главное — сформулировать корректные цели и задачи, учитывая, что
измененные продукты и марки должны стать для потребителя более привлекательными.
Анализируя текущую ситуацию, можно выработать план действий, выполнение которых
позволит увеличить объемы продаж, заинтересовать торговых партнеров и обеспечить фирме
хорошую финансовую динамику. Получить ответ на вопрос, зачем торговой марке необходимо
измениться, можно лишь с помощью визуального бенчмаркинга и дизайн-аудита — двух
процедур современного маркетинга и дизайн-менеджмента.
Дизайн-аудит — это анализ предшествующей визуальной стратегии марки, исследование
соответствующей деятельности конкурентов (визуальный бенчмаркинг) и внутренней позиции
продукта в ассортиментном портфеле и, как результат, — постановка целей и задач, реализация
которых направлена на обновление имиджа. В ходе подобного анализа важно определить роль
дизайна в комплексной бизнес- и маркетинговой стратегии предприятия.
Без соответствующего внимания к оформлению своей продукции современное предприятие
FMCG не сможет работать эффективно. Проведение исследовательского этапа дизайн-аудита
позволит фирме разработать качественную дизайн-стратегию, придерживаясь которой
компания обеспечит своему товару радужные перспективы.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОВЕДЕНИЯ ДИЗАЙН-АУДИТА (1 ур.)
Анализ действующей дизайн-стратегии бренда необходимо осуществлять регулярно через
определенные промежутки времени (раз в год — это оптимальный срок для рынка товаров
FMCG), и, разумеется, в случае возникновения необходимости провести редизайн. Цель
организации дизайн-аудита — оценка визуальной стратегии марки в текущий момент, т. е.
изучение всего набора имиджевых материалов: начиная с базовых (логотипа и упаковки) и
заканчивая материалами поддержки и обеспечения продаж. Основные задачи проведения
дизайн-аудита:
■ поиск соответствия дизайн-стратегии марки маркетинговым целям и задачам компании;
■ исследование потребительского образа бренда;
■ постановка целей и задач редизайна / рестайлинга;
■ определение дизайн-соответствия позиции продукта в ассортиментном портфеле
производителя его реальной роли на рынке;
■ выработка рекомендаций по корректировке дизайн-стратегии подукта;
■ выявление степени значимости оформления товара для бизнес-процессов предприятия;
Экспертное агентство ORGANICA
Россия, 192148 Санкт-Петербург, ул. Седова, д.37
БЦ «Кристалл», бизнес-инкубатор, оф.202
Тел.: (812)716-04-01; тел./факс: (812)448-58-19
www.organica-design.ru; e-mail: design@organica-design.ru
■ определение принципов формирования дизайн-стратегии ассортиментного портфеля
продукции производителя;
■ структурирование визуального ряда в рамках зонтичной торговой марки.
ЭТАПЫ И ГРАФИК ПРОВЕДЕНИЯ ВИЗУАЛЬНОЙ ОЦЕНКИ АССОРТИМЕНТНОГО
ПОРТФЕЛЯ (1 ур.)
Структура графика и последовательность этапов часто зависят от конкретной задачи, которую
предстоит решить в ходе реализации дизайн-стратегии, и ситуации, сложившейся на
предприятии производителя в данный момент. Временной график, как правило, индивидуален
для каждой компании: он формируется в соответствии с объемом необходимых работ и
масштабом поставленных целей. Однако можно выделить несколько ключевых этапов, которые
необходимо пройти любой фирме в процессе проведения дизайн-аудита:
■ 1-ый этап — сбор информации, касающейся маркетинга предприятия, дизайна продукта и /
или ассортиментного направления;
■ 2-ой этап — проведение визуального бенчмаркинга и анализа потребительского образа
товара;
■ 3-ий этап — определение текущей дизайн-стратегии предприятия;
■ 4-ый этап — формирование принципов построения новой дизайн-стратегии;
■ 5-ый этап — выработка рекомендаций по управлению дизайном марки / ассортиментного
портфеля компании.
РЕБРЕНДИНГ И РЕДИЗАЙН: ДИЗАЙН-АУДИТ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОСТАНОВКИ
ЗАДАЧ (1 ур.)
Рассмотрим реализацию методики проведения дизайн-аудита, направленного на выработку
целей и задач редизайна, на примере реальных проектов. По мнению Tony Spaeth и Tom
Vanderbauwhede (http://www.corporatebrandmatrix.com/), в процессе ребрендинга следует
использовать несколько основных инструментов, которыми оперирует подавляющее
большинство компаний. Они отражены в приведенной таблице.
ТАБЛИЦА. ИНСТРУМЕНТЫ РЕБРЕНДИНГА
Тактические
Системные
Ситуационные
Экспертное агентство ORGANICA
Россия, 192148 Санкт-Петербург, ул. Седова, д.37
БЦ «Кристалл», бизнес-инкубатор, оф.202
Тел.: (812)716-04-01; тел./факс: (812)448-58-19
www.organica-design.ru; e-mail: design@organica-design.ru
■ Смена имени
■ Смена логотипа
■ Изменение визуальных
элементов
■Изменение вербальных
элементов
■ Изменение обозначений
структуры бизнес-единиц
■ Внешнекорпоративные
изменения
■ Внутрикорпоративные
изменения
Почти половина перечисленных инструментов ребрендинга — визуальные. На базе
визуального образа марки формируется наше представление о продукте.
Для того чтобы определить, в каком объеме и какой инструмент будет использован,
необходимо провести дизайн-аудит и оценить текущее положение дел на предприятии.
«ВИЗУАЛЬНЫЕ ВОЙНЫ»: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН-АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОЙ
СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ FMCG (1 ур.)
Ситуация на современных рынках потребительских товаров характеризуется жесткой
конкуренцией и медленным, но верным внедрением частных марок во все сегменты. Чтобы
оценить процессы, протекающие на рынке FMCG сегодня, необходимо классифицировать
причины проведения ребрендинга и редизайна. Большинство из них можно отнести к одной из
следующих групп:
■ структурные: слияния и поглощения;
■ стратегические: смена стратегии, расширение масштаба деятельности, смена системы
менеджмента, «рекомпозиция» функций, специализация, смена внешнего облика товара;
■ функциональные: отсутствие оригинальности у наименования, двусмысленность, слабый
дизайн, рекламный прорыв, требования законодательства.
Опережать на шаг транснациональные компании и успешно с ними конкурировать сможет
только тот российский производитель, который будет знать современную технику анализа и
проектирования дизайн-стратегии. Помните, что потребитель полностью ассоциирует внешний
вид упаковки и рекламных материалов с качеством и свойствами продукта. Формула
современной конкуренции:
дизайн = продукт.
Экспертное агентство ORGANICA
Россия, 192148 Санкт-Петербург, ул. Седова, д.37
БЦ «Кристалл», бизнес-инкубатор, оф.202
Тел.: (812)716-04-01; тел./факс: (812)448-58-19
www.organica-design.ru; e-mail: design@organica-design.ru