Маркетинг свинины в России

Маркетинг свинины в России
В силу особенностей технологии производства и переработки мяса, рынок свинины в
России можно разделить на три условно-независимых рынка:
 Живой скот и охлажденная свинина;
 Замороженная свинина (в полутушах, в отрубах, в блоках и т.п.);
 Потребительские торговые марки.
Основной причиной такого разделения является наличие высокого барьера перехода для
потребителя из первого рынка во второй и обратно. Третий рынок имеет другой тип –
FMCG вместо B2B – и, следовательно, принципиально отличен от первых двух.
Так, например, мясокомбинат, использующий в качестве сырья охлажденное мясо, с
большой вероятностью не будет использовать замороженное сырье, в первую очередь, изза того, что технология производства и калькуляция выходов готовой продукции на
замороженном сырье существенно отличаются и, кроме того (во вторую очередь),
качество продукции при таком переходе может пострадать. Маркетологические и
экономические последствия такого шага для мясокомбината представляют собой риски,
которые могут быть оправданы только в случае драматических (резких и
долговременных) перемен на рынке живого скота и охлажденной свинины.
В свою очередь, комбинат, использующий замороженное мясо, не может легко перейти на
охлажденную свинину – это кардинальное изменение технологии производства,
логистики перемещения и запасов сырья, калькуляции выходов готовой продукции,
повышение рисков получения сырья нестабильного качества. Все это в совокупности
представляет собой риск по порядку величины такой же (или даже больший), как для
первого мясокомбината переход с охлажденной свинины на замороженную.
Часть I: Рынок живого скота и охлажденной свинины
Так сложилось, что мясокомбинаты, имеющие убойные линии, традиционно работают на
«дорогом» рынке живого скота и охлажденной свинины. Те мясокомбинаты, у которых
возможность убоя отсутствует, практически все работают на замороженном сырье.
В силу того, что при переделе собственности в 90-е годы, наибольшей ликвидностью
пользовались предприятия с убойными линиями, а количество бизнесменов, имеющих
возможность и желание приобрести мясной бизнес не было большим, потребители на
рынке живого скота высоко концентрированы: большая их часть может быть перечислена
в коротком списке (АПК Черкизово, ГК Продо, ЗАО Талина, МК ТАВР и еще десятка
полтора компаний). Кроме того, в каждом регионе (кроме Москвы, СПб и, может быть,
Белгородской области) имеется свой лидер по потреблению живого скота с долей в общем
потреблении, превышающей 30%. В случае низкой концентрации производителей живого
скота в данном регионе, это, конечно, резко увеличивает региональную власть
потребителей на этом рынке. Однако, в случае дефицита сырья, власть потребителей не
является достаточной для давления на цены. Именно поэтому цена на живой скот в
регионах, близких к Москве, существенно выше, чем в Белгородской области или
Поволжье. Причина в том, что производителей живого скота в этих регионах
недостаточно, а в Москве еще и власть потребителей слаба.
Для рынка живого скота пять рыночных сил Портера могут быть сведены к четырем –
влияние продуктов-заменителей можно считать пренебрежимо малым (еще не было
случая массовой замены свинины, например, курятиной, что бы об этом не говорили, а
факторы типа «польского живка» имеют малый вес и не являются стратегическими).
Рассмотрим оставшиеся четыре.
1. Вторжение новых участников. Будем считать проекты, находящиеся в
инвестиционной фазе, потенциальными новыми участниками. Других новых
участников можно не учитывать. Особенностью является то, что проникновение на
рынок новых участников ограничено и предсказуемо. Эта рыночная сила является
слабо динамичной (почти статичной) и имеет наименьший вес из четырех.
2. Рыночная власть потребителей. Является мощной силой в случае профицита сырья.
Поскольку в ближайшие несколько лет не просматривается катастрофического
профицита сырья в ЕЧР (и тем более в России в целом), то влияние этой силы
практически целиком зависит от концентрации потребителей, а это региональный
фактор. Так что вес этой рыночной силы можно отнести к третьему по величине.
3. Рыночная власть поставщиков. Концентрация поставщиков уже сейчас выше, чем
концентрация потребителей. Кроме того, часть поставщиков являются
одновременно и крупными потребителями (АПК Черкизово, Мираторг, ГК Продо),
что увеличивает их рыночную силу в национальном масштабе. Пока лидерство
среди поставщиков удерживает компания, не являющаяся потребителем, рыночная
власть поставщиков будет сильнее и не будет уравновешиваться рыночной властью
покупателей. Это вторая по весу рыночная сила на рынке живого скота и
охлажденной свинины.
4. Соперничество конкурентов. Медленная и временами отрицательная динамика
объемов рынка живого скота обостряет борьбу за долю рынка между игроками.
Продукт практически не различается – отличия можно сгладить небольшими
изменениями в цене. Продукция является очень скоропортящейся – реализовывать
скот следует в строго определенное время. Чрезвычайно высокий барьер выхода не
позволяет легко уйти из бизнеса. Конкуренты резко отличаются по стратегиям и
подходам к ведению бизнеса – мала вероятность картельных соглашений. Все эти
факторы приводят к жесткой конкуренции между игроками на этом рынке и
выводят эту рыночную силу на первое место по значимости.
В условиях отрицательной динамики объемов рынка, проигрывает в первую очередь та
компания, которая более чувствительна к изменению объемов продаж и имеет меньшую
долю рынка. Так могут вымирать мелкие производители. Что же делать крупным? В
первую очередь смирится с локальными убытками или падением прибыли и заняться
вопросами собственной стратегии.
До тех пор, пока стратегии игроков не будут иметь общий базис, картели невозможны. А
стратегии не могут иметь общего базиса на протяжении, как минимум, нескольких лет,
поскольку у каждого игрока своя степень и стадия вертикальной интеграции и свои цели
макробизнеса.
Говоря о будущем отрасли на основе анализа рыночных сил, можно высказать следующие
прогнозы:
1. Объем продаж живого скота будет падать по причине стремления большинства
крупных игроков к вертикальной интеграции и созданием ими мощностей по убою
и переработке скота. Оценить масштабы падения можно только из расчета долей
крупных игроков и совокупной мощности их боен. Грубо говоря, с вводом в строй
всех боен в 2011-2012 гг., объемы продаж живого скота сократятся на 80-90% и
рынок будет целиком зависеть от продаж охлажденной свинины.
2. Концентрация поставщиков уменьшится ввиду того, что конкурировать будут
предприятия по убою и первичной переработке (бойни), а не свинокомплексы. Это
приведет к ослаблению власти поставщиков. Что, в свою очередь, приведет к
падению прибыли в отрасли ввиду острой конкуренции. Цены на охлажденное
мясо вплотную приблизятся к ценам на замороженное.
3. Концентрация потребителей сначала увеличится, поскольку основная рыночная
нагрузка перераспределится с маклеров живого скота на перерабатывающие
предприятия (которых мало). Однако, затем на рынок охлажденного мяса начнут
переходить потребители замороженного сырья. Это уменьшит концентрацию
потребителей. Несомненно, что увеличенная концентрация потребителей является
сильным фактором для снижения прибыли в отрасли. В 2010 году, когда объем
рынка охлажденного мяса начнет расти за счет прибытия на него потребителей
замороженного сырья, прибыль в отрасли не возрастет, поскольку новые
потребители придут только с минимальными рисками.
4. В 2009 году исчезнет еще одна рыночная сила – угроза появления новых
участников – из-за громадных барьеров входа в бизнес.
5. Соперничество конкурентов будет еще достаточно острым в 2009 году и будет
сохранять наибольший вес среди рыночных сил. Только в 2010 году с падением
прибыли в отрасли до устойчивого минимума, соперничество конкурентов
ослабнет и уступит рыночной власти потребителей.
6. В 2011-2012 годах вероятно сильное увеличение концентрации поставщиков. Это
вернет власть поставщиков на первое место по силе воздействия на рынок.
Прибыль в отрасли снова начнет увеличиваться. Однако, игроки, будучи крупными
компаниями, могут оказаться под воздействием государственного регулирования в
отрасли. Вероятно образование картельных соглашений и союзов.
Выводы:
 Успешность игрока на рассматриваемом рынке зависит от его доли рынка и
стратегии – мелкие игроки непременно уйдут с рынка или вынуждены будут стать
средними;
 Часть средних игроков уйдет с рынка;
 Крупные игроки, оперирующие дорогими кредитами, с большой вероятностью не
смогут продолжать бизнес после падения прибыли в отрасли и либо покинут бизнес,
либо инициируют процесс слияния;
 Наибольшие шансы на успех имеют крупные компании, обладающие
собственными (незаложенными) материальными активами, нематериальными
активами и минимальными пассивами.
Короче говоря, объем и стратегия в бизнесе живого скота и охлажденной свинины важнее
денег и амбиций.
Часть II: Рынок замороженной свинины
Замороженная
свинина,
использующаяся
в
качестве
сырья
российскими
мясокомбинатами, практически полностью является импортной. Поэтому типичные
поставщики на этом рынке – это импортеры, типичные покупатели – средние и мелкие
мясокомбинаты и МПЗ, а также мелкие мясоперерабатывающие цеха. Объем рынка
замороженной свинины можно оценить как приближенно равный объему рынка живого
скота и охлажденной свинины. Примерно половина этого объема – это ввоз по квотам,
остальное – сверхквотные и контрабандные поставки. Страны, которые официально
поставляют свинину в Россию, могут быть проранжированы по объемам поставок
примерно так: Бразилия, США и Канада, Польша, Белоруссия, Франция, Германия,
Голландия, Бельгия, Финляндия, Испания, Дания, страны Балтии. Сверхквотные поставки
происходят, в основном, из тех же стран.
Рассмотрим рыночные силы на рынке замороженной свинины. Можно исключить из
списка сил угрозу вторжения новых участников. Причины в следующем. Пополнение
списка поставщиков пока может происходить только через квотный механизм. Появление
таким образом влиятельных игроков-поставщиков крайне маловероятно. Пополнение
списка потребителей практически не происходит – действует обратное притяжение
(государство и часть поставщиков поощряют переход на охлажденное мясо). В результате
эта рыночная сила практически не действует.
1. Угроза появления продуктов-заменителей. Продуктом-заменителем импортной
замороженной свинины, естественно, является отечественное замороженное и
охлажденное мясо. Действие этой рыночной силы должно постоянно
увеличиваться
ввиду
особого
внимания
государства
к
проблемам
продовольственной безопасности. Однако, в настоящий момент отечественная
свинина не может заменить импортную и, вследствие этого, рыночная сила,
связанная с угрозой появления продуктов-заменителей, на рассматриваемом рынке
еще слаба.
2. Рыночная власть потребителей. Потребителей на этом рынке много и они
практически не могут договариваться между собой. В силу постоянной
пробуксовки национального проекта «Развитие АПК» и постоянными попытками
государства подтолкнуть его, профицита продукции на этом рынке не ожидается.
Так что рыночная власть потребителей – слабый фактор.
3. Соперничество конкурентов. Борьба конкурентов проявляется уже на этапе
распределения квот и даже в определении принципов распределения. Резко
колеблющаяся динамика объемов рынка замороженной свинины делает рынок
конъюнктурным для средних и мелких игроков – при неблагоприятных
обстоятельствах они просто выходят из игры, а при благоприятных – вновь входят
в бизнес. Однако, из-за передела квотных правил, все большая часть игроков
оказывается «за бортом» бизнеса навсегда. Это обостряет борьбу между крупными
игроками. Часть продуктов на рынке имеют существенную дифференциацию по
качеству – отличия обусловлены качеством свинины и способами разделки в
разных странах – однако, в основной массе различия минимальны и
компенсируются ценой. Продукция не является скоропортящейся, но требует
специальных условий перевозки и хранения – это не приводит к дополнительной
конкуренции. Интенсивный ввод основными импортерами новых (отечественных)
мощностей в отрасль, заставляет других игроков искать несимметричные ответы –
это усиливает конкуренцию.
4. Рыночная власть поставщиков. Концентрация поставщиков на рынке
замороженной свинины чрезвычайно высока. Если бы не давление государства и не
нацпроект, то отрасль уже практически стала бы монополизированной –
«контрольный пакет» был бы у одной компании. Несомненно, это наиболее
весомая рыночная сила на данном рынке.
Поставщики на рынке замороженной свинины имеют практически два шанса остаться в
бизнесе – присоединиться к проекту «Развитие АПК» или стать логистическими
операторами для рынка охлажденной свинины или для рынка потребительских торговых
марок. Наиболее вероятно, что в скором времени места в лагере импортеров будут
полностью зафиксированы. Нац. проект будет развиваться и в конце концов даст
результат – в «заморозку» придут российские производители. Что тогда? Тогда рынок
изменится и станет «молодым» рынком, где вопросы о стабильных и переменных долях
рынка еще открыты.
Будущее рынка замороженной свинины зависит от слишком большого числа переменных
и от управленческого и стратегического потенциала нынешних и будущих игроков.
Поэтому можно сделать лишь наброски прогнозов его развития, на основе анализа
рыночных сил.
Вот несколько из них:
1. Объем продаж замороженной свинины будет расти по причине увеличения
потребления в стране и особенностями логистики и технологии (охлажденное мясо
не сможет масштабно заменить заморозку). Масштабы роста оценить сложно, но
2.
3.
4.
5.
можно предположить, что объем «охлажденки» останется в пределах 50±5%, так
что расти рынки «заморозки» и «охлажденки» будут параллельно и примерно в
одинаковой пропорции. Но доля отечественных поставщиков на рынок
«заморозки» будет увеличиваться согласованно с ростом производства свинины в
стране. Процесс выхода отечественных производителей на рынок замороженной
свинины уже начался.
С приходом отечественного производителя, концентрация поставщиков
уменьшится и количественно, и качественно. Это сведет на нет монополизацию
рынка и поставит соответствующую рыночную силу на второе, а то и на третье
место по значимости воздействия на рынок. Скорее всего, это произойдет уже в
2009 году.
Концентрация потребителей существенно не изменится и так и не станет весомой
силой, если крупные мясопереработчики не объединятся в картель или хотя бы
действенный союз в рамках новой отраслевой организации. Если это произойдет,
то рыночная сила потребителей выйдет на второе место по значимости на рынке
замороженной свинины. Вопрос, скорее всего, решится в 2009-2010 гг.
Действенной силой станет угроза появления продуктов-заменителей. Сюда в
первую очередь относится охлажденная свинина. Но велики шансы и у
потребительских торговых марок – этот рынок будет расти и вытеснять колбасы и
мясные деликатесы, которые производятся из замороженного мяса. Правда,
соперничество такого рода возможно не ранее 2011 года, когда будут запущены
многие перерабатывающие предприятия и появятся грамотные FMCG-стратегии у
производителей.
Появление новых игроков на рынке следует сразу связывать с обострением
соперничества конкурентов. В совокупности эти две рыночных силы можно
назвать просто «соперничество конкурентов», поскольку большинство
релевантных игроков уже соперничали раньше на рынке живого скота и
охлажденного мяса. Конечно, наибольший вес в ближайшее время будет иметь
соперничество конкурентов. Так всегда бывает на «молодом» рынке – начнется
борьба за стабильные доли рынка. И борьба будет между крупными компаниями.
Так что эта сила – безусловно №1.
В процессе изучения рынка замороженной свинины, можно сделать выводы:
 Успешность игрока на рынке замороженной свинины зависит от его истории в этом
бизнесе и его стратегии (на что он готов пойти и ради чего);
 Рынок претерпит изменения в скором будущем;
 Наибольшие шансы на успех на рынке имеют те компании, которые примут во
внимание природу изменений на нем и построят свои стратегии и тактические планы в
соответствии с этим.
Часть III: Рынок свинины в потребительской упаковке, торговые марки
и бренды
Охлажденная свинина в потребительской упаковке – это новое для России направление на
рынке товаров частого спроса (FMCG). До недавнего времени свинину для домашнего
хозяйства можно было купить на рынке или в магазине на развес. У мяса не было какихлибо исключительных потребительских свойств, кроме цены и органолептического
качества. Проводимые в последнее время исследования по выявлению фокус-групп
показывают, что розничные покупатели (хозяйки) в средних и крупных городах уже
различают более глубокие потребительские свойства свинины: способ и место
выращивания, способ убоя, технологию сохранения свежести в упаковке. Законы
маркетинга говорят, что при возникновении спроса на информацию и сервис для
покупателя, возникают бренды. Сейчас наступило время для возникновения
потребительских брендов охлажденной свинины в крупных и средних городах России.
Города с населением менее 500 тысяч человек все еще, по-видимому, не являются
интересными с точки зрения продаж марочной свинины.
Наиболее востребованными свиные бренды являются в Москве и Санкт-Петербурге. В
этих городах традиционно требовательный и искушенный покупатель. Именно поэтому
торговые марки «Велком», «Черкизово», «Парнас», в первую очередь, получили развитие
в столицах и впервые на отечественном рынке стали представлять брендовую свинину.
Однако, в силу того, что сроки хранения охлажденной свинины составляют не более 10
суток, и еще по многим другим причинам дальше Москвы и СПб указанные торговые
марки практически не ушли.
По различным оценкам, объем рынка брендовой свинины в России сейчас не более 4
тысяч тонн в год, что составляет около 0,2% всего потребления. Потребность рынка уже
сейчас составляет приближенно 50 тысяч тонн (2,5% потребления). Однако, в силу
особенностей логистики, в большинстве городов от 500 тыс. до 1 млн. жителей,
конкуренция в брендовой свинине при таком объеме продаж невозможна – выживет лишь
один игрок. Тем самым, если указанная потребность рынка и будет в ближайшее время
закрыта, то, скорее всего, это будут региональные торговые марки (по одной в каждом
регионе) и несколько столичных торговых марок. Но, с большой вероятностью, во многих
регионах даже с крупными областными центрами продажи брендовой свинины сейчас
проблематичны из-за трудностей в длинной и короткой транспортной логистике,
складской логистике, в политике местных властей, в дорогостоящем периоде «раскрутки»
бренда и просто по причине недостатка дорогостоящих FMCG-менеджеров у
производителей и переработчиков свинины. Так что заполнение прилавков свиными
брендами в российских регионах нам в ближайший год не грозит.
Проведем краткий анализ рыночных сил для брендов охлажденной свинины.
1. Появление продуктов-заменителей для них неактуально – они сами являются
продуктами-заменителями.
2. Рыночная власть поставщиков еще не сформировалась – нет ни одного успешного
бренда, имеющего влияния на рынок.
3. Рыночная власть покупателей сильна, но беспорядочна – им еще не из чего
выбирать.
4. Появление новых игроков – это в данный момент не угроза, а насущная
необходимость. По большому счету, новые игроки не представляют угрозы в
масштабах страны. Но в масштабах среднего города появление нового игрока
может просто разрушить бизнес и нового, и старого игроков.
5. Соперничество конкурентов сводится сейчас к «тихой гонке» - каждый игрок
разрабатывает свой бренд и стратегию, но никто еще не стал достаточно силен,
чтобы сказать, что «наша стратегия – лучшая» или «мы – лидеры».
Будущее рынка можно описать исходя из его потенциала роста. Даже если ничего не
изменится в потребности рынка (а это – самый неблагоприятный исход, инспирированный
разве лишь мировым кризисом), то потенциальный и реально достижимый его объем –
€300 млн. Вполне реально наличие на этом рынке 10-15 игроков (не считая тех, что
работают в одном регионе), обладающих 80% рынка (240 М€). Таким образом, размер
игроков составит от 10 до 30 М€/год. Это уровень оборота, сопоставимый с
региональными производителями продуктов питания или небольшими компаниями
федерального уровня (например, Gallina Blanca). Такой уровень оборотов может
содержать в себе бизнес только в случае большой прибыли на вложенный капитал. Этого
не будет, поскольку за рынок будут бороться крупные компании. Так что бренды при
таком сценарии еще долго не принесут прибыли своим владельцам. Однако, через 2-3
года, с развитием покупательского спроса на брендовую свинину, ситуация изменится.
Если торговать брендовым продуктом будет выгоднее, чем содержать собственную
разделку, то крупные сетевые операторы сфокусируются на продажах брендованной
свинины. Тогда у покупателя не останется выбора и объем рынка может дойти до 500 тыс.
тонн в год. В этом случае даже города с населением от 300 тысяч жителей станут
привлекательными для брендов. Кроме того, станет возможным мирное сосуществование
двух и более брендов на полках средних городов. Это позволит бизнесу стать доходным.
Выводы:
 Игрока на рынке брендовой свинины ждет успех, если он имеет терпение и
достаточно денег, чтобы пережить период жесткой конкуренции и убыточных продаж.
Продолжительность этого периода – от 1 до 3 лет, в зависимости от влияния кризиса
на покупательский спрос и инвестиции в розницу в России.
 После «полета над бездной», рынок ждет расцвет – те, кто выжил, получат
невероятные возможности для заработка. Все потери окупятся достаточно быстро за
счет большой добавленной стоимости на бренд, раскрутка которого велась еще во
времена убыточные.
 Поражение ждет те компании, которые не смогут удовлетворить покупателя, то
есть тех, кто недооценит роль маркетинга или не сможет наладить его правильную
работу. Конкуренция между брендами будет происходить именно в этой плоскости, а
не в абстрактном «качестве» или цене.
Заключение
Мясной бизнес в России, в части свинины, ожидает скорое кардинальное изменение.
Выживут в эти недобрые времена перемен не все компании. У тех, кто выживет, будет
оставаться опасность покинуть бизнес и через год, и через два. Но будет также шанс стать
успешной компанией или частью другой успешной компании. Ни один игрок, ни на одном
рынке в этом бизнесе не гарантирован от неприятностей. Различается лишь вероятность
их наступления и глубины. Успешность компаний, в основном зависит от их стратегий, а
не от истории или денег.