Учебно-методический комплект по дисциплине «маркетинг»

1
ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
по специальности СПО 031601 «Реклама»
на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ
по дисциплине
СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ
РАЗДЕЛ: ПМ.04. ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ПРОЦЕССОМ ИЗГОТОВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 04.01-2.
Автор:
Гришанин Н.В. к.культурологии, доц.каф. Рекламного маркетинга, МГУП.
Москва
2010 г.
2
АННОТАЦИЯ
Дисциплина «Сервисная деятельность» предназначена для того, чтобы в ходе усвоения
курса повышалась профессиональная подготовка студентов. Будущие специалисты получают
необходимые конкретные знания по сервисной деятельности, классификации, качестве,
стандартизации и сертификации услуг.
Цели дисциплины: Формирование у студентов мышления, базирующегося на знании
основ сервисной деятельности для осуществления их профессиональной деятельности на
туристском, гостиничном и других рынках, связанных с услугами, на основании получения
необходимых теоретических знаний и формирования практических навыков в области сервиса.
Задачи дисциплины:

дать основные определения, используемые в сервисной деятельности (сервис,
услуга, обслуживание, сфера обслуживания);

рассмотреть и сравнить классификации услуг, действующие на территории РФ;

рассмотреть государственное и региональное регулирование сферы услуг;

дать характеристику инноваций в сфере услуг.
В результате изучения дисциплины студент должен:
знать:

экономический механизм и экономические показатели деятельности рекламного
предприятия;

основные принципы работы предприятий в условиях рыночной экономики;

пути эффективного использования материальных, трудовых и финансовых
ресурсов;

основные законы и нормативные акты, регламентирующие рекламную
деятельность в Российской Федерации;

этапы принятия и реализации управленческих решений;

классификацию целей менеджмента
уметь:

составлять планы и графики деятельности;

работать с рекламой в средствах массовой информации;

подготавливать авторскую документацию для регистрации авторских прав.
владеть: навыками планирования разработки и технического исполнения рекламного
проекта, взаимодействия с субъектами рекламной деятельности, подготовкой документации для
регистрации авторских прав;
иметь представление о круге проблем, о состоянии научных исследований,
являющихся основой учебной дисциплины, об основных сферах применения полученных
знаний
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
Модуль 1. Становление и развитие сферы услуг
Предприятия, занятые в сфере услуг: гостиницы, курорты, рестораны, культурнодосуговые учреждения, которые участвуют в создании продукта, годного к употреблению
только в момент его предложения потребителю.
Обслуживание нельзя потрогать руками. Каждый человек, как потребитель проходит
через стадии сбора информации, перехода от общих вопросов к частным, участвует в анализе
этой информации с целью определения своих желаний и потребностей и поиска обслуживания,
которое удовлетворило бы эти желания и потребности.
Теоретико-прикладное направление исследований, связанных с изучением сферы
сервиса именуется сервисологией . Если потребитель получает удовольствие от
предоставляемого ему набора сервисных услуг, его обратная связь подтверждает правильность
3
ранее принятого решения. Положительные эмоции получают подтверждение. Результат
полученного опыта может отразиться в новом посещении этого предприятия. Современный
сервис, прежде всего, сфера экономики.
Факторами, влияющими на качество сервиса можно считать:
1.
Воспоминание – тот эмоциональный настрой, положительный или отрицательный,
который остается в памяти как результат взаимоотношений, вытекающих их процесса
обслуживания. На получение устойчивого впечатления как результата обслуживания влияют:
безопасность обслуживания; постоянное позитивное подкрепление, дающее ощущение
высокого качества сервиса; поведение обслуживающего персонала; полнота набора услуг;
условия обслуживания; доступность сервисных услуг.
2.
Предшествующий опыт.
3.
Банк накопленного опыта.
4.
Ожидания.
5.
Комплексная цена сервисных услуг.
Цены и уровни обслуживания также влияют на восприятие. Если высокий уровень
обслуживания ожидался и был получен, потребитель обычно готов заплатить высокую цену.
Если цена оказывается достаточно высокой, а ожидаемое обслуживание не получено,
восприятие оказывается негативным.
6.
Формирование восприятия.
Восприятие может быть подготовлено и даже обострено путем использования реально
осязаемых объектов, например, состояния освещенности, температуры и влажности и тому
подобных параметров окружающей среды, а также с помощью широкого набора неосязаемых
элементов, таких как внимательное отношение обслуживающего персонала.
7.
Доброжелательное отношение со стороны руководства предприятия социальнокультурного сервиса.
Руководство должно устанавливать такую систему и стиль управления, которые в
большей степени соответствуют характеру предприятия. В организации, руководство которой
проповедует стиль гибкого регулирования и дружелюбие, жалобы клиентов и проблемы вполне
могут решаться в позитивной обстановке.
8.
Производственный фактор.
Производство подчиняет своим целям работу различных подразделений предприятия.
Для гостиницы это будет служба портье, служба горничных, служба главного инженера,
ресторан, служба поставок, и другие, в зависимости от распределения обязанностей.
Немаловажным фактором является и контроль качества в каждом подразделении предприятия
туристской индустрии.
9.
Маркетинг.
Маркетинг подразумевает выявление характерных особенностей возможных клиентов,
их желаний и потребностей, формирование групп потребителей, объединенных общими
свойствами, изучение рынка аналогичных товаров и услуг способных составить конкуренцию,
ценообразование товаров и услуг, определении того, в какой степени предлагаемые товары и
услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей.
10.
Управленческие ресурсы.
Важным направлением в работе предприятия сервиса является подбор персонала,
поскольку личностные качества обслуживающего персонала должны быть адекватны
характеристикам клиентуры.В этом случае между потребителем и обслуживающим может
возникнуть хороший контакт, и взаимоотношения в процессе обслуживания будут
максимально оптимизированы. Гости чувствуют себя более удобно, когда имеют дело со
служащими, проявляющими знания и заинтересованность в своей работе в подобающей
ненавязчивой манере.
11.
Финансы.
4
Жизнеспособность предприятий индустрии гостеприимства зависит от потребителей, и,
чтобы финансово выжить, нужно научиться удовлетворять их желания и нужды. Предприятие,
нуждающееся в ремонте, внешне не привлекательное, не создаст положительного впечатления.
В определении понятия «услуга» много схожего, но есть специфика, определяемая
каждым автором индивидуально.
Наиболее общее значение понятия «сервис» это обслуживание покупателя.
Комфортность для потребителя сервисных услуг - это условие успеха в бизнесе
Модуль 2. Роль сферы услуг в экономике страны
С переходом на систему национальных счетов сфера услуг стала рассматриваться в
качестве самостоятельного сектора экономики, по которому наряду с производством товаров и
другими видами экономической деятельности, обеспечивается статистическое наблюдение и
подготовка статистической информации для сопоставлений на внутригосударственном и
международном уровне.
В настоящее время сфера услуг играет определяющую роль в экономике развитых стран.
Наибольшая доля сферы услуг в структуре ВРП развитых стран в 2009 г. зафиксирована в США
- 90%. Далее идут страны Западной Европы с показателями 70-81%. Рост активности в сфере
услуг носит стабильный характер и увеличение вклада сферы услуг в формирование ВВП
развитых стран за вторую половину ХХ в. составило 30-50%.
Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся
отраслей экономики. Сегодня уже практически не оста лось предприятий, которые в той или
иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.
Россия является импортером и экспортером услуг. Она входит в состав 30 стран –
участниц международной торговли услугами. Доля России в мировом экспорте и импорте услуг
пока невысока, вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К
тому же Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания таких
услуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские, общественного питания,
торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования.
Особенностью экспорта и импорта услуг является то, что результаты их предоставления,
даже материальные, не пересекают таможенную границу страны. Поэтому при мировой
торговле услугами отсутствуют таможенные пошлины. Экспорт и импорт услуг
осуществляются путем открытия филиалов предприятий – исполнителей услуг в других
странах.
В мировой торговле услугами доминирующее положение занимают промышленно
развитые страны Северной Америки, Европы, а также Япония и Южная Корея,
предоставляющие преимущественно финансовые, телекоммуникационные, информационные,
образовательные и медицинские услуги. На долю этих стран приходится более 50% мировой
торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран в мировой торговле услугами
значительно меньше, при этом они предоставляют в основном транспортные, туристские и
финансовые (оффшорные) услуги.
Модуль 3. Особенности создания ценности в сфере сервиса
Структура сервисного процесса — включая основной продукт, дополнительные услуги и
систему предоставления услуг — остается ключевым элементом уравнения для расчета
ценности и должна быть направлена на усиление желаемых потребителем преимуществ и
сокращение нежелательных затрат. Для повышения ценности услуги (за счет добавления новых
преимуществ либо сокращения соответствующих издержек благодаря повышению
продуктивности) нередко необходимо провести реинжиниринг существующей в компании
производственной системы и системы предоставления услуг
5
Рис. 1. Цепочка получения доходов на сервисном предприятии.
Множество доказательств, полученных в результате исследований, подтверждают, что
существует взаимосвязь между потребительской удовлетворенностью и прибыльностью.
Однако недавно проведенные исследования показали, что для прибыльности компании в
некоторых индустриях услуг потребительской удовлетворенности недостаточно. Исследователи
обнаружили очень сильную связь между прибыльностью и приверженностью клиентов
(сохранением клиентуры). Проведя исследования в этой области, три профессора Гарвардского
университета, Хескет (Heskett), Caccep (Sasser) и Шлесингер (Schlesinger), предложили модель,
описывающую взаимоотношения между прибыльностью и множеством относящихся к ней
факторов в виде цепочки взаимозависимостей. Их модель называется «цепочка получения
дохода в сфере услуг», которую они описывают как «развивающийся набор идей». Модель
основана на 7 утверждениях:
1. Прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей.
2. Приверженность потребителей связана с потребительской удовлетворенностью.
3. Потребительская удовлетворенность связана с ценностью услуги.
4. Ценность услуги связана с производительностью сотрудников.
5. Производительность сотрудников связана с их приверженностью.
6. Приверженность сотрудников связана с их удовлетворенностью.
7. Удовлетворенность сотрудников связана с внутренним качеством трудовой жизни.
Главная причина нового фокуса на связь между приверженностью потребителей и
прибыльностью заключается в том, что клиенты могут воспользоваться услугой другой
компании, даже если «удовлетворены».
Модуль 4. Историческое развитие сервисной деятельности
6
Особенности древних сообществ, которые отличают их от сообществ
доисторического времени:
• формируются государственно-правовые формы организации и
регулирования общественной практики;
• развивается частная собственность;
• зарождаются простейшие элементы товарно- рыночных
отношений;
• появляется множество новых профессий (в том числе связанных с
письменностью, государственным управлением и правовой деятельностью и т.п.);
• развиваются устойчивые формы духовной активности, представителями которой
являлись, служители религиозного культа (жрецы, храмовые служители;
• образуются большие социальные общности (народы, государства, города); и
окончательно формируется малая социальная ячейка – семья.
Уже в древности зародились и стали развиваться общественные услуги со стороны
государства и правовой системы. В культурах древнего мира существовало немало
предпосылок, которые определяли появление деятельности, связанной с услугами разного
рода.
Сформировались и начали действовать важнейшие типы услуг в разных сферах
жизнедеятельности, существующие и сегодня:
• в сфере экономических отношений (ремесленное производство, торговля, денежное
обращение и др.);
• в области государственно-правовых отношений;
• в сфере духовных и художественно- эстетических запросов;
• в быту и в удовлетворении личных потребностей.
Древние формы торгово-экономических услуг по своим качествам могли бы отвечать
ряду современных требований. Кроме торговых, бытовых услуг в культурах древнего мира
появилось огромное число занятий, связанных с ремеслом, а также с работой, требующей
высококвалифицированной подготовки. В городах Средиземноморья и на Востоке работали
камнетесы и скульпторы, обучавшие детей в школах, архитекторы и строители, содержатели
харчевен и постоялых дворов1.
Повседневное существование человека индустриальной эпохи подчиняется
фиксированному времени пребывания на работе, дома, на отдыхе. Такой распорядок жизни
позволяет человеку сосредоточиться на производственных обязанностях, повышает
производительность труда, дисциплинирует. Однако интенсивный трудовой ритм способствует
накоплению у работника усталости, создает возможность появления у него стрессов и
психологических отклонений. У человека появляется фиксированное свободное время не
только в конце дня, недели, но и отпускное время в течение года. Заботой человека становится
эффективное использование свободного времени на восстановление сил, на развлечения. Все
это создает предпосылки для появления масштабного сегмента сервиса – сферы рекреации,
игровой деятельности, развлечений. В результате индустриализации сервисная активность
получает импульс развития, вырабатывая внутри себя новые формы самоорганизации и
многообразные услуги современного типа.
Сервисная деятельность обретает возможность порождать новые социокультурные
потребности и тем самым увеличивать объем потребительского рынка. Одной из крупных
стран, которая стала пионером в создании индустрии обслуживания и освоении новых видов
сервиса, стали США. Впервые в мире здесь в конце 19 в. Началось освоение строительной
индустрии, посредством которой можно было быстро возводить как индивидуальные коттеджи,
так и многоквартирные дома - небоскребы для офисов и постоянного проживания. Но первые
попытки теоретического анализа сферы услуг предприняли немецкие экономисты.
Под развивающими странами понимаются все неевропейские страны, за исключением
США, Канады, Японии, которые успешно прошли индустриальную стадию развития, перейдя к
1
И.М. Калякина СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, Конспект лекций
7
постиндустриальной фазе. К 80-м годам 20 века часть развивающихся стран (Индия, Китай,
Индонезия, Сингапур, Малайзия и др.) демонстрируют высокие темпы современного развития,
в силу чего их определяют как новые индустриальные страны.
Процессы индустриализации способствовали повышению роли сервисной деятельности.
Во всех развивающихся странах, осуществлявших модернизацию, традиционная сфера услуг не
только расширяла и модифицировалась, но по динамике роста числа занятых нередко обгоняла
сферу промышленного и сельскохозяйственного производства. Так, в 50-е годы первичный
сектор развивающихся стран мира оттягивал на себя 45,1% новых рабочих рук, вторичный –
24,5, а третичный – 30/,4%, то в 70-е годы эти показатели составляли 36,8, 22,8 и 40,4%
соответственно.
Историческая эволюция отечественной сферы услуг отмечается своеобразием. Характер
и динамика услуг в нашей стране в значительной степени определялись суровыми
климатическими условиями жизни, обширной, но мало обжитой территорией. Рассмотрим, как
воздействует на развитие услуг многообразие территориально-климатических зон с
преобладанием северного и умеренно-континентального климата.
Первичными потребностями, на которые ориентировались семейно-бытовые процессы и
общественные услуги, сводились к необходимости наличия у людей прочного жилища, теплой
одежды, калорийной пищи, которая возмещала бы ресурсные затраты организма в сложных
жизненных условиях, создания возможности передвижения по обширной территории и
осуществление культурных коммуникаций людей.
Первая сложность для развития отечественной сферы услуг состоит в том, чтобы
произвести нужные по объему и качественные товары, а также сохранить их, доставить до
потребителей, требовалось гораздо больше времени и сил, чем в благоприятных климатических
условиях. В нашей стране всегда были трудоемки процессы строительства дорог и жилья. Все
это приводит к тому, что в нашей стране гораздо дороже обходится стоимость строительства
жилых зданий и производственных сооружений из-за необходимости увеличения прочности и
морозоустойчивости материалов, фундаментальности строительства.
Важнейшими этапами индустриализации дореволюционной России были
промышленные подъемы 1893-1899 и 1903-1913 гг. Уже к 80-м годам 19 века российские
промышленники, чтобы ограничить конкуренцию между собой, начали создавать картели и
синдикаты, члены которых регулировали размеры производства, цены, условия продажи.
Адресная и справочная книга «Весь Петербург» была впервые издана в 1890 году.
Крупные зарубежные компании, работающие в России (например, компания Зингера),
сбывали свою продукцию через представителей на местах, которые гарантировали
послепродажное обслуживание. Постоялые дворы, которые предоставляли услуги
гостеприимства на Руси, в старину именовались гостиные дворы.
В конце 19 века в России получают распространение различные формы
капиталистических ассоциаций, их которых наиболее жизнеспособными оказались
акционерные общества. Открытое в 1825 г. в Петербурге сервисное отделение для выдачи
справок населению называлось справочное место. К началу 20 века они преобладали в
большинстве отраслей российской промышленности. В советском обществе были созданы
предпосылки для формирования и распространения современных форм сервиса и многих
качеств современного быта. Доходы населения складывались из заработной платы на
государственных предприятиях и в колхозах (включая премии). Граждане удовлетворяли часть
своих потребностей через оплату определенной части продуктов и услуг из семейного бюджета.
1945-1991. В 1992-2010 годы подготовка кадров сервиса в России осуществлялась с упором на
сервисный аспект.
Модуль 5. Контактная зона, особенности культуры общения работника контактной
зоны
8
Персонал контактной зоны - это сотрудники компании, результативность деятельности
которых напрямую связана с эффективным общением с клиентами и партнерами. К персоналу
контактной зоны относятся:
•
сотрудники коммерческой службы (менеджеры по продажам, торговые
представители, продавцы- консультанты),
•
сотрудники административного отдела (секретари, администраторы, офисменеджеры),
•
сотрудники службы поддержки клиентов (специалисты по работе с клиентами,
специалисты по сопровождению, операторы call-центров).
О стиле обслуживания клиентов
Обслуживание - это деятельность исполнителя услуги, проходящая при
непосредственном контакте с потребителем. Процесс обслуживания обеспечивается ср-ми
производства и персоналом сер предприятия. Обслуживания включает:
•
анализ заказа потребителя;
•
разработку проектов оказание услуг;
•
поиск компромиссных решений в условиях многовариантности и способов
оказание услуг;
•
установление и обеспечение высокого качества услуги;
•
согласование;
•
оформление и доведение услуги до потребителя.
Обслуживание потребителя осуществляется либо в специальных помещениях
предприятия, либо в любом другом месте. Совокупность факторов, воздействующих на
потребителя услуги в процессе обслуживания это атмосфера необходимая для выполнения
услуги в соответствии с видом услуги и потребностью заказчика. В процессе сервисной
деятельности, как результат технологического процесса изменяется услуги объем.
На качество обслуживания влияют условия обслуживания, кто воздействуют на
потребителя в процессе обслуживания. Локальное пространство, где исполнитель услуги
взаимодействует с потребителем, это зал ожидания. Если профессионально-трудовые,
психологические, этические, эстетические элементы обслуживания свойственны всем
сотрудникам фирмы и находятся в гармоническом единстве то это создаёт общий
конструктивный стиль обслуживания. Подобный стиль оказывается весьма важным элементом
имиджа сервисного предприятия. Поэтому его нередко называют фирменным стилем.
Основные формы обслуживания.
1. Техническое обслуживание

Техническое консультирование;

Разработка заказных проектов;

Предложения по решению проблем покупателя;

Поставка товаров для опробования;

Реконструкция;

Монтаж;

Снабжение запасными частями и деталями;

Ремонтное обслуживание.

Профилактические испытания
2. Торговое обслуживание
• Места для пребывания детей
• Отдел заказов
• Места для парковки транспортных средств
• Советы и информационные справки Поставка товара для опробования
• Право обмена товара
• Поставка
• Упаковка
Обучение покупателей правилам эксплуатации товара
9
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по
оказанию до- и послепродажных услуг. Период времени, в течение которого потребитель
взаимодействует с исполнителем услуги, это время обслуживания. При этом постоянно
требуется сбор данных и их обработка о поведении клиента и компании – информирование.
Модуль 6. Рынок услуг. Рынок товаров. Особенности рынка услуг
Выбирая стратегии маркетинга физических товаров, компании обычно рассматривают
четыре основных элемента: продукт (product), цена (price), место (или каналы распределения)
(place) и продвижение (promotion). Вместе их называют 4P маркетингового комплекса. Однако
при выборе маркетинговой стратегии в сфере услуг маркетологу необходимо учитывать и такие
важные аспекты, как участие потребителя в производственном процессе и важность временного
фактора.
Следовательно, в этом случае сервисным компаниям приходится рассматривать и другие
элементы маркетинга, для чего используется так называемая модель 7P интегрированного
менеджмента услуг, объединяющая восемь стратегических переменных, которые должны учитывать менеджеры сервисных организаций в процессе принятия решений.
В эти 7Р входят: элементы продукта, технологический процесс, место,
киберпространство и время, реклама, цена, технологии продвижения, персонал, материальные
свидетельства.
Товар (услуга). Фактор маркетинга-микс «товар» в сфере услуг обращается к
разнообразию и полноте оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета»
услуг. Он касается их соответствия требованиям целевого сегмента рынка. Содержимое,
качество и дополнительные услуги определяются спросом рынка и конкурентным
позиционированием. В этот фактор также включаются послепродажное обслуживание и
гарантии. К этому элементу маркетинга-микс относится большинство материальных ресурсов.
Цена. Ценовая политика фирмы занимается такими проблемами, как составление
прейскуранта, установление скидок, разработка условий платежа и кредитование. И эти
проблемы на рынке услуг сложнее, чем на товарном. Например, это может играть важную роль
в управлении спросом: цена на одну и ту же услугу может зависеть от времени дня (например, в
театре) или от сезона года (например, в гостинице). Цена также варьируется в зависимости от
объема оказанной услуги (например, массаж верхней части тела или всего тела).
В сфере услуг ценообразование влияет на уровень покупательского спроса, также
сообщает покупателям соответствующие ожидания услуги относительно качества. Это
особенно важно для неосязаемых и профессиональных услуг. Так как цена — показатель
ценности, то сервисные фирмы чаще используют ценовую политику, основанную на ценности,
а не на издержках
Методы распространения. Фактор «методы распространения» относится к
месторасположению и распределению услуг. Некоторые услуги поставляются прямо на дом
или в офис. Такая доставка может быть обязательной, как в случае с учителем музыки или
консультантом по торгово-промышленной деятельности. Доставка необходима при таких
услугах, как уборка дома или обслуживание бассейна. Решение о привлечении покупателя к
фиксированному месторасположению или доставке ему услуги зависит от рынка каждого вида
услуг, от цены, затрат и конкуренции.
Услуги могут быть передвижными, привязанными к месторасположению или
представлять собой комбинацию этих характеристик в зависимости от степени, в которой
услуга или часть ее может быть отделена от места ее выполнения. Таким образом, услуга
предоставления информации из компьютерной базы данных может использоваться в любом
месте, где есть телефонная линия. С другой стороны, услуги ресторана привязаны к его
месторасположению, хотя франчайзинговая сеть ресторанов может снизить это ограничение.
Физическое окружение — это важный фактор в маркетинге-микс, так как покупатель
обычно находится в контакте с такой частью этого фактора, как здание, оборудование и
10
персонал. К тому же, так как услуги неосязаемы и их трудно оценить. Физическое окружение
является ключевой характеристикой качества услуги. Качество бумаги, текстовое оформление,
шрифт и форма букв влияют на восприятие качества услуги. Авиакомпании известны своей
способностью делать услугу узнаваемой, используя неизменное оформление самолетов,
графические изображения, способы рекламы и униформу.
Участники- фактор «участники» включает всех людей, которые принимают участие в
появлении услуги. Он включает определенного покупателя, сотрудников и других покупателей.
Отношение и действия сотрудников, несомненно, влияют на успех покупки услуги. Поведение
других покупателей в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги.
Поведение сотрудников сервисной фирмы должно быть ориентировано на покупателя.
Методы стимулирования
В сфере услуг используются традиционные методы стимулирования, включающие
рекламу, «паблисити», стимулирование сбыта и личную продажу. Однако из-за интерактивной
и неосязаемой природы услуг существуют различия в приемах их осуществления. Трудность
заключается в формулировании контекста продвижения. Требуются осязаемые характеристики
качества услуг. Необходимо определить ожидания покупателей и выразить их словами. Личная
продажа — наиболее часто используемый прием продвижения услуг. Каждый, кто находится в
контакте с покупателем, «продает» услугу и представляет организацию. Сотрудники должны
уметь устанавливать отношения с клиентами для эффективного продвижения услуги во время
ее оказания.
Процесс. Главная цель маркетинга — определить нужды и потребности рынка, чтобы
организация могла разработать услуги для обеспечения желаемой удовлетворенности. Это
касается также разработки процесса и системы поставки услуг в области процесса выполнения.
Окончательно услуги и процессы, которые их создают, отражают то, как координируются все
факторы маркетинга-микс, создавая ценность для покупателя. Недостаточное внимание к
процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности. В
каком-то отношении процесс — это тоже услуга. В сфере услуг процесс важен для покупателя
так же, как и результат, особенно когда он присутствует во время оказания услуги.
Модуль 7. Лояльность потребителей сфере услуг.
Можно выделить основные характеристики, присущие лояльным потребителям:

устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать ее;

наличие чувства удовлетворенности по отношению к бренду;

нечувствительность к действиям конкурентов;

в структуре лояльности у потребителя должны сочетаться эмоциональные и
эмоциональные мотивы.
Классификация лояльности
Для более полного раскрытия понятия «лояльность», необходимо остановиться на
вопросе существования различных типов лояльности и их соотношении. Существует несколько
различных классификаций лояльности. Далее будут подробно рассмотрены основные из них.
На протяжении многих лет маркетологи отмечают существенную разницу между
поведенческой и отношенческой лояльностью.
Поведенческая лояльность проявляется в том случае, когда потребитель продолжает в
течение продолжительного времени приобретать товар/услугу определенной марки, но,
несмотря на это, привязанность к данной марке у него отсутствует [69, 56-57]. В этой ситуации
покупатель индифферентен к данной марке, и при наличии на рынке более выгодного для него
предложения он, не задумываясь, сменит компанию-поставщика товара/услуги на более, с его
точки зрения, привлекательную.
Отношенческая лояльность или лояльность, связанная с отношением. Этот вид
лояльности, напротив, предполагает заинтересованность потребителя в покупке именно
конкретного бренда. Потребителю в этом случае присущи полная вовлеченность и глубокое
11
удовлетворение брендом. В этом случае приобретение марки осуществляется на долгосрочной
основе.
Тип лояльности
I. Приверженность
а) Приверженность
без лояльности
II. Поведенческая
лояльность
(лояльность без
приверженности)
III. Смешанный тип
(приверженность +
лояльность)
Основные характеристики
Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность
потребителя в покупке товара данной компании, предполагает полную
эмоциональную вовлеченность, привязанность потребителя, полное
удовлетворение брендом и стремление приобретать бренд в течение
неограниченного времени.
Потребитель высоко ценит бренд и все, что с ним связано, наблюдается
удовлетворение и глубокая эмоциональная привязанность, но в силу
обстоятельств нет возможности приобрести данный товар. Как только такая
возможность появляется, покупатель переключается на потребление именно
этого товар.
Проявляется при приобретении товара/услуги конкретной компании на
постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель либо не
удовлетворен продуктом, либо относится к нему с безразличием, однако
вынужден его приобретать в силу каких-либо причин. Как только появляются
альтернативы, к которым он испытывает привязанность, покупатель
незамедлительно переключается.
Потребитель постоянно приобретает бренд и испытывает при этом
эмоциональную привязанность и глубокое удовлетворение.
Рис. 2. Типы лояльности по J. Hofmeyr и B. Rice
Трансакционна
я лояльность
Рассматривает
изменения в
поведении
потребителей:
показатели
повторной
покупки, долю
определенной
торговой марки
в общих
объемах
покупок по
товарной
категории,
количество
купленных
марок. Не
указываются
факты,
вызывающие
данные
изменения.
Комплексная лояльность
Истинная
Ложная
Латентная
лояльность
лояльность
лояльность
Акцентирует
Потребитель
Приобрет
Потребитель
внимание на
удовлетворен
ая товар
высоко
таких аспектах,
маркой и
компании,
оценивает
как
покупает её
потребите марку, но в силу
субъективные
регулярно,
ль не
обстоятельств не
мнения
предпочитая её испытывае
имеет
потребителей
всем остальным.
т
возможности её
и их оценки по
Покупатели
удовлетво
приобретать.
таким
нечувствительны ренности.
характеристика
к действиям
Причинам
м, как
конкурентов.
и покупки
удовлетворенн
могут быть
ость,
сезонные
отношение к
или
товару,
накопител
доверие и т.д.
ьные
Измеряется с
скидки,
помощью
недоступн
опросов и
ость
позволяет
любимой
прогнозировать
марки и
изменения
т.д.
спроса на
продукцию в
будущем.
Перцепционна
я лояльность
Рис. 3. Типы лояльности
Отсутствие
лояльности
Состояние,
при котором
покупатель не
удовлетворен
товаром
определенной
компании и не
приобретает её.
12
Второстепенные цели
Повышение имиджа
марки и компании в
целом
Повышение частоты
посещения розничных
торговых точек
Основные цели
Другие цели
Лояльность
клиентов
Привлечение
новых клиентов
Увеличение
частоты
совершения
покупок
Ключевые цели
Увеличение:
Доходов
Прибыли
Доли рынка
Создание
возможностей
для общения
Поддержка
дилерской
сети
Создание базы
данных
Поддержка других
подразделений
компании
Поддержка связей
с общественностью
Решение
проблем
компании
Дополнительная
возможности поддержки
клиентов
Рис. 4. Иерархия целей программы лояльности
Модуль 8. Классификация услуг
Состав и структура сферы услуг, классификация услуг по функциональной
направленности, общероссийские классификаторы услуг населению, классификация услуг по
отраслевому принципу, комплексная классификация услуг.
В российской практике услуги делятся на материальные и нематериальные. К
материальным относят услуги, требующие материальных ресурсов (сырье, запчасти,
полуфабрикаты), которые позже люди используют, потребляют, изнашивают. Нематериальные
услуги задействуют неосязаемые, духовные компоненты человеческой активности – знания,
математический аппарат и статистику, духовные ценности. Филип Котлер с учетом этой
особенности выделяет пять категорий маркетинговых предложений:

«Чистый» осязаемый товар (например, мыло или соль).

Осязаемый товар с сопутствующими услугами (например, автомобили).

Гибрид (например, ресторан), сочетающий приблизительно в равной степени
характеристики товаров и услуг.

Услуга, предоставление которой предполагает использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет).

«Чистая» услуга (например, уход за маленькими детьми или психотерапия).
13
Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере
нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее можно
дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно
классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования
законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей,
подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.
Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп.
Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых возникает
потребность у общества.
Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными.
Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости.
14
Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож
на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при
этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг,
поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.
Параметрами данной классификации служат степень участия персонала сферы услуг в
установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании2.
В отечественной науке и сервисной деятельности выделяются укрупненные единицы
услуг и сервисной деятельности по следующим направлениям, связанным с функциональной
сущностью:
1. Услуги производственного характера – оказываются экономическими структурами в
связи с их производственными нуждами (охранные, ремонтные, банковские);
2. Торговые услуги (оптовые и розничные);
3. Услуги жизнеобеспечения – связаны с обслуживанием граждан в рамках семейнодомашних связей, т.е. обустройство жилья, ведение домашнего хозяйства;
4. Социальные услуги – нацелены на удовлетворение потребностей людей в тех товарах,
качествах и функциях, которые необходимы им как субъектам общественных отношений:
транспортные, финансовые, почтовые;
5. Культурные услуги – связаны с оказанием услуг познавательно-научного,
художественно-эстетического, развлекательного плана.
 Общероссийские классификаторы услуг
Классификатор включает следующие группы:
01 - бытовые услуги;
02 - услуги пассажирского транспорта;
03 - услуги связи;
04 - жилищно-коммунальные услуги;
05 - услуги учреждений культуры;
06 - туристские и экскурсионные услуги;
07 - услуги физической культуры и спорта;
08 - медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги, ветеринарные услуги;
09 - услуги правового характера;
10 - услуги банков;
11 - услуги в системе образования;
12 - услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;
13 - прочие услуги населению.
Отраслевая классификация услуг
Описание
Сельское хозяйство, лесоводство и рыболовство
Горнодобывающая промышленность и разработка карьеров
2
http://market-pages.ru/marusl/3.html
15
Обрабатывающая промышленность
Снабжение электроэнергией, газом, паром и кондиционированным воздухом
Водоснабжение; системы канализации, удаление отходов и меры по восстановлению
окружающей среды
Строительство
Оптовая и розничная торговля; ремонт автомобилей и мотоциклов
Транспорт и складское хозяйство
Размещение и общественное питание
Информация и связь
Финансовая деятельность и страхование
Операции с недвижимым имуществом
Профессиональная, научная и техническая деятельность
Деятельность в сфере административных и вспомогательных услуг
Государственное управление и оборона; обязательное социальное страхование
Образование
Деятельность в сфере здравоохранения и социальных услуг
Искусство, сфера развлечений и отдыха
Прочие виды деятельности в сфере услуг
Деятельность домашних хозяйств в качестве работодателей; недифференцированная
деятельность домашних хозяйств по производству товаров и услуг для собственного
использования
Деятельность экстерриториальных организаций и органов
Модуль 9. Регулирование качества в сферы услуг.
Проблемы регулирования сферы услуг на федеральном уровне, формирование
региональной кадровой политики малого предпринимательства в сфере услуг, качество услуги
в сервисной деятельности, стандартизация в управлении качеством услуг, сертификация в
управлении качеством услуг, лицензирование услуг достаточно сложный процесс.
Качество давно перестало быть сильным конкурентным преимуществом, которым
обладает сравнительно небольшое число фирм в производственных отраслях. Сегодня — это
просто предпосылка для существования в бизнесе.
Рассмотрим некоторые факторы, которые делают качество весьма важным для выживания.
Более высокая лояльность покупателя. Качество — важная часть удовлетворения
покупателя. Высокое качество приводит к высокому удовлетворению, а высокое удовлетворение
— к лояльным покупателям. А покупательская лояльность, как отмечалось в главе 6, — залог
высоких прибылей и роста.
Более высокая доля рынка. Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую
потребительскую базу организации. Их устная реклама дает новых покупателей, тем самым,
увеличивая долю рынка для организации.
Более высокие дивиденды для инвесторов. Исследование показывает, что компании, известные
высоким качеством своих товаров или услуг, — прибыльные компании, а потому вложения в их акции
— это хорошие инвестиции.
Лояльные служащие. Когда организация производит товары или услуги высшего качества,
ее служащие удовлетворены и гордятся своей работой. Удовлетворенные служащие, как правило,
лояльны и работают более производительно. Кро-1е того, в таких организациях практически нет
текучести кадров.
Более низкие расходы. Высшее качество означает правильное выполнение с первой
попытки, т. е. организация несет сравнительно небольшие расходы на исправление ошибок и
16
возврат денег неудовлетворенному покупателю. Предупреждение ошибок повышает
продуктивность и снижает издержки.
Меньшая уязвимость для ценовой конкуренции. Компании, известные высоким качеством
услуг, обычно держат высокие цены, потому что они предоставляют то, чего не могут предоставить
их конкуренты. Следовательно, они обычно не участвуют в ценовой конкуренции, а, если она все же
их задевает, то, как правило, они находятся в выгодном положении из-за своей высокой
производительности и низких расходов.
Профессор Дэвид Гарвин разделил определения качества на пять категорий, которые
отражают пять разных точек зрения:2
1. Абстрактность. Согласно этому взгляду, качество абстрактно и может быть
распознано только экспериментально. Другими словами, «определить качество нельзя, но,
увидев, вы его узнаете». Однако это слабое руководство для менеджеров при поиске качества.
2. Ориентированное на продукт. Качество товара можно определить с помощью
количественных характеристик. Для товаров эти характеристики могут включать
продолжительность полезной жизни (износостойкость), количество желаемого ингредиента
(например, «100% хлопка»). Некоторые параметры качества услуг также можно оценить
количественно, например число записей в регистрационной книге, количество дней, в течение
которых ваш заказ будет выполнен, или сколько раз надо позвонить, прежде чем вам ответят.
Основанный на измеряемых характеристиках, этот критерий позволяет дать объективную
оценку качества.
3. Ориентированное на потребителя. Этот подход в определении качества начинается
там, где заканчивается определение, основанное на продукте; он определяет качество с точки
зрения потребителя. С этим подходом согласуется определение качества как «пригодности к
использованию». Другими словами, «качество перед глазами очевидца». Например, хорошо
приготовленная еда, подаваемая на стол клиента через полчаса после заказа, может
восприниматься как знак низкого качества, если это время ленча, а клиент спешит.
Субъективность такого подхода порождает две задачи: (1) как решить, какими
характеристиками должен обладать товар или услуга, чтобы апеллировать к наибольшему
числу клиентов; (2) как различить те характеристики, которые обеспечивают удовлетворение, и
те, что подразумевают качество.
4. Ориентированное на производство. Определения, ориентированные на производство,
рассматривают качество как результат разработки и производства. Согласно такому подходу,
качество является «соответствием требованиям». Другими словами, насколько хорошо
результат соответствует спецификации Например, если услуга авиалинии допускает прибытие с
отклонением от графика в 15 минут, уровень качества относительно этой спецификации может
быть легко установлен с помощью сравнения фактического времени прибытия лайнера с
заявленным в расписании. Недостаток такого подхода в том, что пока спецификации не
основаны на потребностях и предпочтениях клиентов, качество остается внутренней задачей,
которая помогает упростить контроль производства, но не дает клиентам того, что они хотят.
Ориентированное на создание ценности.
Пять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах.4
1. Надежность услуг, как способность выполнить обещанную услугу точно в срок. Это
означает, что фирма выполняет услугу верно с первого раза и что организация придерживается
своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтерских
записях и завершение услуги в заявленное время.
2. Отзывчивость - стремление или готовность служащих предоставить услугу. В это
понятие включается своевременность услуги, например предоставление срочной услуги,
незамедлительная отправка документов по почте и быстрый ответ на звонки.
3. Безопасность - этот критерий касается знаний, компетентности и вежливости
персонала и его способности внушать уверенность. Компетентность означает наличие
требуемых навыков и знаний, чтобы выполнить услугу. Вежливость подразумевает
уважительное отношение, предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с
17
клиентами. Служащие также должны внушать и заслуживать доверие, т. е. быть
безукоризненно честными.
4. Взаимопонимание с покупателем определяется как забота и персонифицированное
внимание, оказываемое клиентам. Контакт со служащими должен быть доступным и приятным.
5. Очевидность включает физические аспекты услуги, такие, как средства обслуживания,
Модель расхождения качества в услугах
внешность персонала, инструменты или оборудование, используемые для того, чтобы предоставить
услугу, физическое воплощение.
Расхождение 1. Незнание ожиданий клиентов. Согласно этой модели, первое
расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и представлением
менеджеров об этих ожиданиях. Главные причины такого расхождения — недостаточно
глубокие, поверхностные или неправильно проведенные маркетинговые исследования,
неадекватное отношение к результатам исследований и отсутствие взаимодействия между
менеджерами и клиентами. Другие причины — искажение информации на пути от персонала,
который общается непосредственно с клиентами.
Расхождение 2. Неправильные стандарты качества услуг. Менеджеры могут
правильно понимать ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг они устанавливают
другие стандарты. Это происходит потому, что менеджеры боятся брать высокие обязательства,
недооценивают свои возможности по достижению высокого качества услуг и поэтому
занижают стандарты и не ставят правильных целей.
Расхождение 3. Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям,
предложенным руководством. Это расхождение наблюдается, когда фактическая услуга не
соответствует установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания служащих
выполнить услугу как надо. Причины могут быть различны: ролевая двусмысленность, ролевой
конфликт, несоответствие служащего занимаемому им рабочему месту, неподходящая
технология, несоответствующие системы контроля и оценки труда, ощущение
бесконтрольности служащих и отсутствие команды.
Расхождение 4. Обещания не соответствуют действительности. Фирма обещает
18
одно, а делает другое. Этому способствуют два фактора: (1) неправильное взаимодействие
между процессом выполнения, маркетингом и персоналом, так же как и внутри них, и (2)
склонность к чрезмерным обещаниям.
Расхождение 5. Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя. Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент
ждет одного, а получает, по его мнению, другое. Как отмечено в модели выше на восприятие
покупателей влияют многие источники: вербальное общение, личные потребности, прошлый
опыт и сама обслуживающая организация
Модуль 10. Характеристика инноваций в сфере услуг
Основная терминология
Сторона, предоставляющая по договору права пользования (франшизу) по-английски
именуется франчайзер (franchisor) с ударением на втором слоге. Сторона, приобретающая
франшизу, — франчайзи (franchisee) с ударением на последнем слоге. По-французски стороны
именуются соответственно franchiseur (франшизёр) и franchise (франшизе) с ударением в обоих
случаях на последнем слоге.
Нередко для обозначения сторон по франчайзингу используются и другие термины.
Вместо франчайзер говорят, например, головное предприятие, фирма, вместо франчайзи,
оператор, лицензиат, дилер, филиал концессионер. Эти термины неточны, потому что ими
могут обозначаться участники и других, помимо франчайзинга, договорных отношений.
Поэтому в настоящей работе используются только оригинальные термины — франчайзерфранчайзи, за исключением случаев, когда приводятся цитаты из нормативных документов или
исследований других авторов, в которых франчайзер и франчайзи именуются по-иному.
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
К модулю 1.
1. Теоретико-прикладное направление исследований, связанных с изучением сферы
сервиса именуется
1.
основа сервисной деятельности
2.
сервисология
3.
теория обслуживания
4.
технология обслуживания
2. Современный сервис, прежде всего сфера
1.
быта
2.
культуры
3.
экономики
4.
досуга
3. Профессиональную активность специализированных фирм и учреждений
обслуживания называют:
1) процесс обслуживания
2) контактное обслуживание
3) третий сектор экономики
4) сервисная деятельность
5) производство услуг
4. Наиболее общее значение понятия «сервис» это:
1. система гарантий потребителю
2. обслуживание покупателя
3. предоставление разного рода услуг
19
4. фирменное обслуживание техники
5. Комфортность для потребителя сервисных услуг - это условие успеха в
бизнесе______________________ .
1. экономическая необходимость
2. условие успеха в бизнесе
3. обеспечение прибыльности
4. принцип современного сервиса
6. Совокупность современных технологий, высокого качества услуг и профессионализма
персонала - это ______________________ .
1. корпоративная культура
2. культура обслуживания
3. культура профессиональная
4. культура потребления
К модулю 2.
Сфера услуг сервисной деятельности это ______________________ услуга:
1. сфера быта
2. сфера культуры
3. третий сектор экономики
4. инфраструктура сервиса
2. Совокупность предприятий, организаций и физических лиц, оказывающих услуги
населению - это _________________ .
1. система жизнеобеспечения населения
2. сфера обслуживания населения
3. сфера бытового обслуживания
4. сегмент рынка
К модулю 3.
Модель создание ценности в услугах основана на 7 утверждениях:
1. Удовлетворенность сотрудников связана с внутренним качеством трудовой жизни.
2. Приверженность потребителей связана с потребительской удовлетворенностью.
3. Потребительская удовлетворенность связана с ценностью услуги.
4. Ценность услуги связана с производительностью сотрудников.
5. Производительность сотрудников связана с их приверженностью.
6. Приверженность сотрудников связана с их удовлетворенностью.
7. Прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей.
Постройте их в правильном порядке (1-7).
Правильный порядок 7,2,3,4,5,6,1
К модулю 4.
1. Первые попытки теоретического анализа сферы услуг предприняли ________________
экономисты.
1. Французские
2. английские
3. немецкие
4. русские
5. итальянские
20
2. В ______________ годы подготовка кадров в России осуществлялась с упором на
технологический аспект .
1. 1900-1917
2. 1918-1941
3. 1945-1991
4. 1992-2002
3. В _________ годы подготовка кадров сервиса в России осуществлялась с упором на
сервисный аспект.
1. 1900-1917
2. 1917-1941
3. 1945-1991
4. 1992-2010
4. Открытое в 1825 г. в Петербурге сервисное отделение для выдачи справок населению
называлось ________________ .
1. адресный стол
2. правочная служба
3. справочное место
4. справочное бюро
5. Постоялые дворы, которые предоставляли услуги гостеприимства на Руси, в старину
именовались __________________ .
1. станции
2. приказы
3. гостиные дворы
4. ямы
6. Адресная и справочная книга «Весь Петербург» была впервые издана в ________ году
1. 1865
2. 1888
3. 1890
4. 1895
К модулю 5.
1. Локальное пространство, где исполнитель услуги взаимодействует с потребителем,
это ________________ :
1. ателье
2. зал ожидания
3. комната для посетителей
4. контактная зона
2. Период времени, в течение которого потребитель взаимодействует с исполнителем
услуги, это __________:
1. время исполнения услуги
2. нормативное время
3. время обслуживания
4. ресурсное время
21
3.Совокупность факторов, воздействующих на потребителя услуги в процессе
обслуживания, это:
1. эстетические украшения
2. атмосфера
3. условия обслуживания
4. полезное времяпровождение
4.В процессе сервисной деятельности как результат технологического процесса
изменяется услуги:
1.
субъект
2.
объект
3.
время
4.
объем
5.Систематический сбор и анализ данных о работе сервисной организации, это ________:
1.
2.
3.
4.
контроллинг
мониторинг
информирование
бухучет
6.Отслеживание хода работы сервисной организации с одновременной ее коррекцией,
это __________________ :
1. управление
2. руководство
3. мониторинг
4. контроллинг
7. Культура деятельности персонала, это:
1. вежливость и обходительность
2. аккуратный внешний вид
3. эстетика контактной зоны
4. сложное многокомпонентное понятие
8. Совокупность внешних запросов на услуги или работы называют подлежащих оплате:
1. обеспечение будущего
2. условие выживания
3. рыночный «задел»
4. портфель заказов
К модулю 6.
1. Совокупность отраслей, корпораций, учреждений и фирм, назначение которых связано
с представлениями услуг, это - __________________:
1. инфраструктура сервиса
2. индустрия сферы услуг
3. организация сервиса
4. производство услуг
2. Деятельность по установлению требований норм, обеспечивающих права потребителя
исполнителя услуги это _________ .
1. лицензирование
2. сертификация
3. стабилизация
22
4. аттестация
К модулю 7.
1. Создание хорошей репутации
Наибольшее значение для формирования имиджа предприятия сервиса имеет:
1. агрессивная реклама
2. качественная работа
3. публикации в СМИ
4. фирменный стиль
2. Выражение «Потребитель всегда прав» означает , что______________ :
1. у потребителя нет обязанностей
2. у исполнителя услуги нет прав
3. потребитель «король», а исполнитель «прислуга»
4. потребитель всегда вправе ждать выполнения своих требований.
К модулю 8.
1. Ремонт транспортных средств по функциональному назначению это ________ услуга:
1. бытовая
2. производственная
3. индивидуальная
4. материальная
5. срочная
2. По функциональному назначению туризм это_____________ услуга
1. материальная
2. социальная
3. торговая
4. срочная
5. социально-культурная
3. По функциональному назначению пошив и ремонт одежды это________________
услуга:
1. торговая
2. производственная
3. индивидуальная
4. материальная
5. срочная
4.По функциональному назначению репетиторство это ________________услуга:
1.
нематериальная
2.
социальная
3.
торговая
4.
дополнительная
5.
социально-культурная
5.По функциональному назначению доступ в Интернет, предоставляемый Интернеткафе, - это ______________________ услуга:
1.
2.
3.
4.
материальная
срочная
социально-культурная
индивидуальная
23
6. Определенный класс услуг выделяется по признаку _________________ :
1. энергичности
2. осязаемости
3. универсальности
4. отзывчивости
7. Общественным документом, разделяющим услуги по различным основаниям, является
«Общероссийский ____________________ услуг населения»
1. перечень
2. список
3. классификатор
4. регламент
К модулю 9.
1.Эффективность деятельности сервисной организации определяется
показателями___________________ :
1. качественными
2. количественными
3. функциональными
4. показателями общественной оценки
5. сочетанием всех перечисленных показателей
2.Систематическое обновление перечня услуг, это показатель эффективности
деятельности сервисной организации :
1. количественный
2. качественный
3. функциональный
4. основной
3.Деятельность исполнителя услуги, необходимая для обеспечения, обозначается
понятием __________________ :
1. обеспечение ресурсами
2. обслуживание
3. технология исполнения услуги
4. предоставление услуги
3. Совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять
потребности клиента, это:
1. свойство
2. показатель
3. качество
4. комплектность
4.Совокупность замеров характеристик услуги и сравнения их с установленных
требованиями, это ________________ :
1. основание для жалобы
2. удовлетворение любопытства
3. требование потребителей
4. контроль качества услуги
К модулю 10.
1. Франчайзинг это:
24
1. форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого
фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг фирме франчайзи.
2. сдача земли в аренду
3. получение права на использование торговой марки фирмы-франчайзора, ее
фирменного дизайна, ноу-хау, деловой репутации, маркетинговых технологий другой
компанией
2. франчайзер (franchisor) это:
1. сторона, приобретающая франшизу
2. сторона, продающая франшизу
3. договор между продавцом и покупателем франшизы
3. Покупателя франшизы называют:
1.
роялти
2.
франчайзи
3.
франчайзер
4.
В России аналогом договора франшизы называется:
1.
2.
3.
дружеская сделка
полюбовное соглашение
коммерческая концессия
Перечень информационных источников
1.
2.
3
Литература
1. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность. М.: Аспект Пресс, 2004. 320 с.
2. Карнаухова В.К., Краковская Т.А. Сервисная деятельность: учебное
пособие / Под общ. ред. Ю.М. Краковского. – М: ИКЦ «МарТ»; Ростов
н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. – 256с.
3. Федцов В.Г. Культура сервиса. М.: Изд-во ПРИОР, 2000. 208 с.
.
1.
4. В. Николайчук. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис – М:
Издательство: Питер, 2005 г. 608 стр.
2.
5. Е. В. Майдебура. Маркетинг услуг – М: Издательство: ВИРА-Р. 574
стр.
3.
6. К. Лавлок. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4е изд:
Services Marketing: People, Technology, Strategy Пер. англ. – М:
Издательский дом «Вильямс», 2005 – 1008 с.
Дополнительная литература
1.
2.
3.
4.
1. Бурменко Т.Д., Даниленко Н.Н., Туренко Т.А. Сфера услуг: экономика:
учебное пособие. Под ред. Т.Д. Бурменко. – М.: КНОРУС, 2007. – 328 с.
2. Зайцева Н.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме:
Учебник для студентов высш. учеб. заведений. – М.: Издательский центр
«Академия», 2003. – 224 с.
3. Сервисная деятельность: Учебное пособие/С.Н. Коробкова. В.И.
Кравченко, С.В. Орлов, И.П. Павлова. Под общ. ред. В.К. Романович. – 3-е
изд. – Спб.: Питер, 2005. – 156 с.: ил. – (Серия «Учебное пособие»).
25
5.
6.