МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Мурманский государственный гуманитарный университет»
(ГОУВПО МГГУ)
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ДИСЦИПЛИНЫ
ОПД.Р.07
«МАРКЕТИНГ»
Основная образовательная программа подготовки специалиста по
специальности
080116 «Математические методы в экономике»
(код и наименование специальности/тей)
Утверждено на заседании кафедры
______________________________
_____________________факультета
(протокол №___от_________201_ г.)
Зав. кафедрой ПМ и ММЭ
_______________________________
Структура учебно-методического комплекса дисциплины
РАЗДЕЛ 1. Программа учебной дисциплины.
Структура программы учебной дисциплины
1.1 Автор программы: Зайнутдинова Э.Г. ст. преподаватель
1.2 Рецензенты:
1.3 Пояснительная записка:
• Цель:
обучить студентов теоретическим навыкам маркетинговой деятельности, методам
проведения маркетинговых исследований, дать основной инструментарий маркетинга,
сформировать базовые знания в области маркетинговой политики.
• Задачи:
изучение с основных положений теории маркетинга
изучение приемов и методов функционального маркетинга,
изучение методов сбора и анализа маркетинговой информации,
подготовка студентов к работе в условиях реального маркетинга.
изучение деятельности предприятия, действующего на принципах маркетинга с учетом внешней
и внутренней среды;
получение навыков в разработке и реализации стратегии и тактики целевого маркетинга;
овладение навыками использования маркетингового инструментария.
• Место курса в общей системе подготовки специалиста:
Курс «Маркетинг» базируется на знаниях основ экономической теории, экономики, экономики
предприятия, статистики, менеджмента, на теоретических предпосылках и положениях курсов
«Микроэкономика», «Статистика рынка», тесно связан со знаниями в области компьютерной
технологии.
• Требования к уровню освоения содержания дисциплины:
В результате изучения курса студент должен знать:
– понятия и утверждения, входящие в содержание дисциплины,
– особенности организации маркетинга на предприятии
– особенности и инструменты стратегического и оперативного маркетинга;
– маркетинговую составляющую всех стадий создания и движения товара от его замысла до
реализации спроса на него;
– инструменты товарного маркетинга, ассортиментной и марочной политики;
– принципы маркетингового ценообразования;
– технологию сбыта товаров;
– методы формирования каналов товародвижения;
– способы продвижения товаров и другие инструменты воздействия на поведение потребителей;
– методологию маркетинговых исследований.
В результате изучения курса студент должен уметь:
– ориентироваться на рынке маркетинговой информации;
– грамотно организовать сбор и обработку необходимых для исследования данных;
– осуществить анализ рыночных параметров;
– разрабатывать маркетинговые стратегии исходя из результатов ситуационного анализа и целей
фирмы;
– применять полученные знания на практике, в сфере управления рыночными процессами, их
регулирования и исследования.
– выявлять и удовлетворять требованиям потребителей товара (услуги);
– оценивать рыночную ситуацию;
– определять возможности предприятия и уметь их адаптировать к требованиям рынка;
– оценивать конкурентоспособность предприятия и повышать ее.
•
Литература, использованная при разработке программы:
1. Авторская программа Овечкиной О.М.
2. Авторская программа Ноздревой Р.Б.
3. Авторская программа Масловой Т.Д.
4. Авторская программа Куртаговой Т.Я.
5. Авторская программа Ефимовой В.В.
6. Авторская программа Самариной О.А.
7. Авторская программа Л.А. Данченок (Учебная программа / Московский
государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2003)
8 Методические и учебные указания по дисциплине «Маркетинг». Составители: Сорокина
С.А., Авдиенко О.Б.,Литовка А.М., Сабуров В.А.
1.4 Извлечение (в виде ксерокопии) из ГОС ВПО специальности (направления), содержащее
требования к обязательному минимуму содержания дисциплины и общее количество часов
(выписка).
Государственный стандарт:
Роль маркетинга в экономическом развитии страны;
товар в маркетинговой деятельности,
комплексное исследование товарного рынка;
сегментация рынка;
формирование товарной политики и рыночной стратегии;
разработка ценовой политики;
формирование спроса и стимулирования сбыта;
организация деятельности маркетинговой службы.
Маркетинг в глобальной телекоммуникационной сети.
1.5 Объем дисциплины и виды учебной работы (для всех специальностей, на которых
читается данная дисциплина):
№
п/п
Шифр и
наименование
специальности
Курс Семестр
080116
3
Математические
методы в экономике
Виды учебной работы в часах
6
Трудоемкость
Всего
аудит.
90
50
ЛК
26
Вид итогового
контроля
(форма
Сам.
работа отчетности)
ПР/ ЛБ
СМ
24
0
40
Экзамен
1.6 Содержание дисциплины.
1.6.1 Разделы дисциплины и виды занятий (в часах). Примерное распределение учебного
времени:
№
п/п
1
2
Наименование раздела, темы
Раздел 1. Сущность, цели и
основные принципы маркетинга
Сущность, принципы и функции
маркетинга
Типы маркетинга и среда
маркетинга
Раздел 2. Маркетинговые
Количество часов
Общая
труд-ть
Всего ауд.
ЛК
ПР/СМ
Сам.раб
5
2
2
-
3
5
2
-
2
3
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Всего
исследования
Маркетинговая информация
Основные направления
маркетинговых исследований
Раздел 3. Целевой маркетинг
Сегментация рынка и выбор
целевого сегмента
Позиционирование товара
Раздел 4. Товар и товарная
политика
Товар в системе маркетинга. ЖЦТ
Товарная политика как стратегия
управления товаром.
Раздел 5. Ценообразование в
маркетинге
Формирование цены продажи и
стратегии ценообразования.
Раздел 6. Система распределения и
товародвижение
Каналы распределения и торговые
посредники
Раздел 7. Маркетинговые
коммуникации
Комплекс маркетинговых
коммуникаций.
Раздел 8. Организация и
планирование маркетинга
Планирование в маркетинге и
организация маркетинга на
предприятии
Раздел 9. Маркетинг и общество
Социальные аспекты маркетинга
Раздел 10. Международный
маркетинг
Тенденции и среда
международного маркетинга
Методы выхода на рынок.
6
4
2
2
2
7
4
2
2
3
7
4
2
2
3
5
2
-
2
3
6
4
2
2
2
7
4
2
2
3
7
4
2
2
3
7
4
2
2
3
7
4
2
2
3
7
4
2
2
3
7
4
2
2
3
7
4
2
2
3
90
50
24
26
40
1.6.2 Содержание разделов дисциплины.
Раздел I. Понятие маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса, как рыночная
концепция управления. Функции маркетинга, типы и виды маркетинга. Среда маркетинга.
Раздел II. Информация как основа для принятия маркетинговых решений. Виды
информации и методы сбора. Основные направления, этапы, цели и результаты маркетинговых
исследований.
Раздел III. Сегментация рынка: понятие, признаки. Выбор целевого сегмента, критерии
оценки сегмента. Понятие позиционирования, карты позиционирования.
Раздел IV. Понятие товара. Общая характеристика товара. Понятие качества. Требования
потребителя к товару. Конкурентоспособность товара. Жизненный цикл товара. Новый товар.
Риски, связанные с разработкой и выводом нового товара на рынок. Товарный ассортимент.
Рыночная атрибутика товара.
Раздел V. Назначение цены в маркетинге. Виды цен, их взаимодействие. Структура цены.
Процедура назначения цен. Основные стратегии ценообразования.
Раздел VI. Роль системы распределения в комплексе маркетинга. Каналы распределения.
Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара. Задачи сбытовой
политики. Торговые посредники.
Раздел VII. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации. Комплекс
стимулирования: элементы (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда – PR, личная продажа),
бюджет, формирование, факторы, определяющие его структуру.
Раздел VIII. Основные этапы и виды маркетингового планирования. Организационные
структуры предприятий, работающих на принципах маркетинга: товарно-функциональная,
товарно-рыночная, управление по проекту, матричная и т.д.
Раздел IX. Социальные основы маркетинга. Этический маркетинг. Маркетинг и экология.
Маркетинг и защита прав потребителя.
Раздел X. Тенденции международного товарообмена и инвестирования. Система
международной торговли. Экономическая и политико-правовая среда. Методы выхода на
внешний рынок. Структура комплекса международного маркетинга.
1.6.3 Темы для самостоятельного изучения.
Самостоятельные учебные работы предусмотрены с целью контроля процесса усвоения
знаний. Самостоятельные работы выполняются после прочтения лекций и проведения
практических и семинарных занятий, на которых студенты приобретают знания по данной теме.
Задачей самостоятельных работ является обобщение и систематизация учебного материала, и
коррекция процесса его усвоения. Форма контроля - контрольная работа, компьютерное
моделирование, написание рефератов, тестирование.
№
1
2
3
4
5
Наименование
раздела. Тема.
Форма
самостоятельных
работ.
Сущность,
цели, Тест: есть ли у вас
аргументы и методы способности
к
маркетинга.
маркетингу.
Задание:
Определение
потребительской
удовлетворенности
товаром (услугой).
Реферат: Управление
потребительским
поведением.
Задание: Сегментация
потребительского
Целевой маркетинг.
спроса
на
парфюмерию, кофе,
пиццу,
мобильные
телефоны.
Реферат:
Упаковка
товара и ее роль в
Товар и товарная товарной
политике
политика.
фирмы
Лабораторная работа:
Влияние цены на
объем продаж
Система
распределения
и Лабораторная работа:
товародвижения.
Транспортная задача
Маркетинговые
исследования.
Количество
часов.
Форма контроля
6
контрольное
самотестировани
е
5
проверка
письменной
работы
защита
6
проверка на
семинаре
5
защита
3
проверка
6
7
8
9
Маркетинговые
коммуникации.
Организация
планирование
маркетинга.
Международный
маркетинг.
Реферат:
Торговые
марки и их роль в
коммуникационной
политике
Лабораторная работа:
Компьютерное
моделирование
влияния рекламы на
объем продаж
Тест:
Самооценка
и пригодности
к
бизнесу.
Лабораторная работа:
Компьютерный поиск
оптимального плана
Реферат:
Мировой
рынок
нефти:
тенденции
и
перспективы.
По всем разделам
тестовые задания
курса (экспресс-опрос)
3
защита
3
контрольное
самотестировани
е
3
защита
6
проверка на
семинаре
ВСЕГО
40
1.7 Методические рекомендации по организации изучения дисциплины.
1.7.1 Тематика и планы аудиторной работы студентов по изученному материалу (планы
последовательного проведения занятий: ПР, СМ, ЛБ) по предлагаемой схеме:
Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
1.1. Понятие маркетинга, цели маркетинга. Маркетинг как система управления,
регулирования и изучения рынка. Понятие потребности, нужды, спроса, рынка. Рынок как
система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и
покупателями каких-либо товаров.
1.2. Этапы развития маркетинга. Предпосылки возникновения маркетинга. История
возникновения и развития маркетинга. «Дикий рынок» и антимонопольное законодательство.
Возникновение научной теории, решающей сбытовые проблемы. Наука дистрибьюция. Развитие
теории дистрибьюции, задачи дистрибьюции, переход к маркетингу. Особенности возникновения
маркетинга на российском рынке, микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг. Причины
создания службы маркетинга на действующей фирме. Трудности внедрения маркетинга на
российском рынке.
1.3. Концепции маркетинга. История развития маркетинга как системы управления
коммерческой деятельностью. Этапы развития маркетинга. Концептуальные подходы к
организации маркетинга.
Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования сбыта
Концепция совершенствования товара. Потребительская концепция. Концепция социальноэтического маркетинга. Условия формирования, суть, особенности концепций, современные
условия применения, цели производителя и способы достижения целей, недостатки концепций.
Концепция маркетинг-микс (концепция 5Р) – понимание маркетинга как комплексной и
сложной системы, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.
Пять основных направлений маркетинга-микс: товарный маркетинг (product), ценовой
маркетинг(price), маркетинг коммуникаций (promotion), сбытовой маркетинг (place), кадровая
политика компании и формирование потенциальных клиентов (people).
1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Максимизация прибыли. Расширение
рыночного влияния компании. Стабилизация достигнутого положения. Основные принципы
маркетинга.
Изучение рынка и спроса, планирование товарного ассортимента, ценообразование.
Оптимизация сбыта, хранения, транспортировки товаров, стимулирование сбыта, создание
имиджа компании, организация и ведение конкурентной борьбы, комбинирование и координация
средств и направлений деятельности компании, прогнозирование. Сравнение «традиционного» и
маркетингового подхода фирмы
1.5. Виды маркетинга
Пассивный, организационный и активный маркетинг, его суть и особенности.
Функциональный маркетинг, его структура. Отраслевая структура маркетинга: индустриальный
и потребительский маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных
товаров, торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг.
Конверсионный,
стимулирующий,
развивающий
маркетинг,
ремаркетинг,
синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг:
особенности и условия применения.
1.6. Планирование маркетинга
Понятие планирования, этапы планирования. Стратегическое, тактическое и оперативное
планирование: задачи и содержание. Роль маркетинга в стратегическом планировании компании.
Аналитический и активный аспекты маркетинговой деятельности фирмы.
Два направления маркетинговой концепции фирмы: стратегический и операционный
маркетинг – понятие, задачи, цели, схема взаимодействия.
1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности компании: характеристика,
условия применения. Принципы организации маркетинговой службы. Структура маркетинговой
службы компании. Функциональный, матричный и проблемный принципы построения
маркетинговой службы. Стратегический, тактический и оперативный маркетинг: их
характеристика. Формирование корпоративной культуры.
Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
2.1. Понятие и классификация окружающей маркетинговой среды
Многофакторная среда маркетинга: понятие и классификация. Понятие макросреды и
микросреды маркетинга. Внутренняя и внешняя микросреда маркетинга: факторы и субъекты
микросреды. Основные типы посредников. Основные типы контактных аудиторий Факторы
макросреды маркетинга.
Внутренняя микросреда маркетинга: понятие, факторы и субъекты внутренней
микросреды. Подразделения фирмы, являющиеся субъектами внутренней микросреды.
Потенциал фирмы как комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих ее конкурентное
преимущество на рынке. Элементы потенциала фирмы.
2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
Анализ конкуренции как составляющая часть анализа внешней микросреды компании.
Основной смысл конкуренции для маркетинга. Конкуренция как среда обитания маркетинга.
Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия. Типы конкурентов. Модель
пяти конкурентных сил. Условия, определяющие конкурентную силу посредников – клиентов
компании. Конкурентная сила поставщиков.
Понятие конкурентной ситуации, конкурентного поведения. Основные типы
конкурентной ситуации: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция,
чистая конкуренция, их характеристика. Критерии существования работающей конкуренции:
структурные, поведенческие, функциональные.
2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество c позиции маркетинга
Понятие конкурентной борьбы, конкурентных преимуществ, конкурентоспособности
товара, конкурентоспособности фирмы. Роль создания и удержания конкурентных преимуществ.
Понятие рыночной силы, показатели рыночной силы фирмы. Виды конкурентных преимуществ
по факторам превосходства: внутренние и внешние. Виды конкурентных преимуществ по
периоду действия: долгосрочные и краткосрочные. Виды конкурентной борьбы.
2.4. Макросреда маркетинга
Понятие макросреды. Влияние макросреды: демографических, экономических,
природных, технических, политических и культурных факторов. Учет влияния факторов
макросреды в процессе планирования маркетинговой деятельности компании. Характеристика
факторов макросреды.
Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
3.1. Понятие и типология потребностей
Понятия нужды, потребности, их различие. Понятие потребителя. Понятие спроса.
Причины изучения потребностей. Факторы, влияющие на формирование и развитие
потребностей. Классификация потребностей. Этапы жизненного цикла потребностей.
Закономерности развития потребностей: зависимость потребности от уровня доходов, от
получаемой полезности, закон возвышения потребностей, закон взаимного страхования
поколений.
3.2. Типы потребителей
Изучение потребителей как основа эффективного маркетинга. Типология потребителей.
Типы потребителей по направлению использования товаров: индивидуальные потребители,
массовые потребители, производственные потребители. Типы потребителей по психологическим
характеристикам: движимые потребностью, интегрированные личности, экстраверты,
интроверты. Типы потребителей по отношению к цене: экономный, апатичный, рациональный,
персонифицированный. Типы потребителей по признаку коммуникабельности: раскованные,
зажатые, равнодушные.
3.3. Моделирование потребительского поведения
Потребительское поведение как объект изучения маркетинга. Основные факторы,
влияющие на поведение индивидуальных покупателей; внешние и внутренние факторы. Цели
исследования поведения покупателей. Мотивация потребностей, ее значение для маркетинга.
Модели покупательского поведения. Побудительные мотивы и их виды: рациональные и
эмоциональные. Теории мотивации потребительского поведения. Теория З. Фрейда. Теория Ф.
Герцберга. Теория А. Маслоу. Процесс принятия решения о покупке. Осознание проблемы.
Внутренние и внешние раздражители. Поиск информации. Источники информации
потребителей. Комплект осведомлённости потребителя и комплект выбора. Оценка и выбор
приемлемых вариантов. Стадии обработки информации: контакт, внимание, понимание,
принятие, сохранение. Покупка. Товар как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.
Товар как определенный набор свойств. Характерные свойства товара. Функция полезности
свойства товара с точки зрения потребителя. Понятие образа марки. Потребление и оценка
товаров в процессе потребления. Последующее поведение удовлетворённого и
неудовлетворённого потребителя. Особенности модели поведения институциональных
потребителей. Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного
назначения. Модель покупательского поведения на рынке товаров производственного
назначения.
3.4. Понятие и виды спроса
Понятие спроса. Спрос как основной объект постоянного наблюдения, детального
изучения и воздействия. Классификация спроса: по числу объектов спроса, по состоянию рынка,
по формам образования, по тенденциям, по покупательским намерениям, по социальнодемографическим группам потребителей, по месту покупки, по степени удовлетворения, по
времени формирования и предъявления на рынке.
3.5. Факторы и закономерности спроса
Значение факторов спроса и их классификация. Основные закономерности спроса:
зависимость спроса от цен, зависимость спроса от дохода. Парадокс Вебелена, парадокс
Джиффена, эффект замещаемости. Зависимость спроса от качества товаров при совокупном
влиянии цены и дохода. Закон Энгеля. Закон Швабе. Закон Парето. Закон Мальтуса. Схема
формирования спроса.
3.6. Консъюмеризм и его значение для маркетинга
Понятие консъюмеризма, причины его возникновения и история развития. Понятие
суверенитета потребителя. Семь основных прав потребителей. Основные положения Закона «О
защите прав потребителя». Учреждения и организации, защищающие права потребителей. Основа
выполнения маркетинговых задач специалистами в области маркетинга.
Тема 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
4.1. Понятие стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг как основа планирования. Понятие стратегического и
операционного маркетинга. Схема взаимодействия стратегического и опреационного маркетинга.
Цели и задачи стратегического маркетинга. Детерминанты стратегического маркетинга
4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
Процесс стратегического маркетингового планирования: его основные этапы.
Проведение маркетингового анализа: анализ внутренней и внешней среды, анализ
продуктового портфеля, SWOT-анализ. Барьеры входа в отрасль.Определение целевых рынков
как результат маркетингового анализа. Разработка миссии фирмы. Определение целей фирмы.
Разработка стратегии, цель разработки стратегии. Определение механизма контроля.
Маркетинговый аудит: его структура.
4.3. Типология базовых маркетинговых стратегий
Этапы разработки стратегии. Базовые маркетинговые стратегии: стратегия лидерства за
счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализации.
Особенности, достоинства и недостатки каждой стратегии. Стратегии роста: стратегия
интенсивного и интеграционного роста, – их цели, направления, методы осуществления.
Конкурентные и функциональные маркетинговые стратегии.
4.4. Стратегические матрицы
Понятие маркетинговой стратегической матрицы. Модель «Продукт – рынок» (матрица
Ансоффа): ее предназначение, краткая характеристика. Характеристика модели «Доля рынка –
рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп). Модель АДЛ: переменные
матрицы, ее характеристика. Характеристика модели «Привлекательность рынка – преимущества
в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric). Преимущества и недостатки
стратегических моделей
4.5. Сегментация рынка
Сегментация рынка как необходимый элемент его регулирования. Понятия сегментации,
сегмента рынка. Задачи сегментации. Условия эффективной сегментации.
Рыночная ниша как часть сегмента. Вертикальная и горизонтальная ниша.
Критерии
сегментации:
географический, демографический, психографический,
поведенческий. Параметры сегментирования потребительского рынка и рынка продукции
производственного назначения. Выбор целевых сегментов. Оценка степени привлекательности
рыночных сегментов.
Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный
маркетинг, концентрированный маркетинг.
4.6. Позиционирование
Позиционирование как необходимый элемент создания имиджа товара и фирмы.
Понятия позиции товара и позиционирования.
Позиции фирмы по отношению к потребительским предпочтениям и к конкурентам.
Использование отличий товара в процессе его позиционирования. Примеры удачного
позиционирования. Ошибки в позиционировании: недопозиционирование, сверхпозиционирование,
запутанное позиционирование, сомнительное позиционирование. Принципы позиционирования.
4.7. Операционный маркетинг
Роль операционного маркетинга в деятельности фирмы. Взаимосвязь операционной и
стратегической части маркетинга. Операционный маркетинг как продолжение стратегического
маркетинга, его основная задача. Проверка стратегического плана на устойчивость, факторы
уязвимости и стабильности.
План маркетинга как обобщение результатов стратегического и оперативного маркетинга.
Составление программы маркетинговых мероприятий. Структура плана маркетинга, его связь с
бизнес-планом. Разработка стратегических и оперативных планов маркетинга, их единство и
взаимопроникновение. Маркетинговый контроллинг и гибкость маркетингового планирования.
Этапы и цели оперативного контроля.
Тема 5. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ
5.1. Понятие товара. Классификация, уровни и иерархия товаров. Номенклатура товаров и
товарный ассортимент
Понятия товара, качества и конкурентоспособности товара. Уровни товара: ключевая
ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциальный товар. Уровни
иерархии товаров: семейство потребностей, семейство товаров, класс товаров, товарная линия,
тип товаров, торговая марка, товарная единица. Потребительские товары и услуги,
промышленные товары. Классификация товаров. Типология потребительских товаров по типу
спроса. Номенклатура товаров и товарный ассортимент.
5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
Понятие товарной политика фирмы. Причины устаревания и обновления товаров.
Товарные стратегии: вариация продукта, дифференцирование, диверсификация продукта.
Разработке новых товаров. Этапы разработки товара. Факторы успеха нового товара.
5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
Понятие жизненного цикла товара. Критерии выделения стадий жизненного цикла. Этапы
жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад. Анализ жизненного цикла товарной
категории, разновидности товара и торговой марки. Основные разновидности кривых ЖЦТ.
Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара: цели и характеристики.
5.4. Качество и конкурентоспособность
Понятия качества, конкурентоспособности. Тестирование товара, методы тестирования,
сертификация. Факторы конкурентоспособности. Набор потребительских параметров товара.
Классификация свойств товара по степени измеримости. Классификация свойств товара по
назначению и характерным признакам.
5.5. Марочный маркетинг
Понятие торговой марки. Элементы торговой марки. Понятия логотипа и торгового
образа. Виды товарных марок. Характеристика и особенности марки. Управление торговыми
марками. Марочные стратегии в товарном маркетинге.
5.6. Тестирование товара, названия, упаковки.
Понятие тестирования. Цель и задачи тестирования. Качественные и количественные
методы проведения тестирования. Тестирование продукта: цель, задачи, виды тестирования.
Тестирование нового продукта, тестирование продукта, существующего на рынке. Цели
определенного и слепого тестирования. Тестирование упаковки: цель, задачи. Тестирование «inhome» и «in-hall». Тестирование названия: цель, задачи, виды тестирования. Тестируемые
характеристики названия.
Тема 6.ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ
6.1. Роль и функции цены
Роль цены на рынке. Понятие и функции цены. Классификация цен. Структура цены.
Усиление стратегической роли цены в процессе изменения экономической и
конкурентной среды. Место цены в системе маркетингового ценообразования. Этапы
маркетингового ценообразования.
6.2. Факторы маркетингового ценообразования
Факторы ценообразования. Производственные факторы ценообразования: издержки,
производственные и финансовые возможности. Спрос как фактор ценообразования. Закон
спроса, эластичность спроса, фактор ограниченности дохода и психологического настроя на
цену. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования. Конкуренция продавцов и
покупателей, перекрестная эластичность цен. Свойства товара как фактор ценообразования. Тип
товара, стадия жизненного цикла, качество. Фиксация цен, административное и экономическое
регулирование. Управляемость ценообразования в канале товародвижения. Стратегическая цель
фирмы как фактор ценообразования
6.3. Ценовые стратегии
Понятие ценовой стратегии. Типы ценовых стратегий. Ценовые стратегии: по уровню цен на
новые товары, по степени изменения цены, по отношению к конкурентам, по принципу товарной и
покупательской дифференциации: цели, условия применения, преимущества и недостатки.
6.4. Методы маркетингового ценообразования
Типология методов ценообразования. Затратные методы ценообразования, применение
затратного метода при расчете нижних границ цен. Методы ценообразования, ориентированные
на спрос. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию. Производные методы
ценообразования.
Тактические приемы маркетингового ценообразования. Основные приемы и методы
изучения цен и ценовой ситуации на рынке.
Тема 7. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ
7.1. Основные понятия
Понятие товародвижения. Экономическое и физическое перемещение товара. Понятие
сбыта товара, его типы. Функции сбыта, потоки товародвижения. Отличительные характеристики
сбыта / продажи и сбытового маркетинга.
7.2. Функции и этапы сбыта
Содержание основных этапов сбыта компании: поиск покупателя, организация обработки
и выполнения заказов. Основные задачи коммерческой логистики.
7.3. Каналы товародвижения
Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основные типы. Длина и
ширина канала. Уровень каналов товародвижения. Эффективность и оптимальность каналов
различного уровня.
7.4. Причины и стратегии выбора посредников
Цель передачи сбытовых функций посредникам. Причины использования и
неиспользования посредников. Стратегии сбыта по принципу выбора посредников / клиентов:
эксклюзивный, интенсивный и селективный тип сбыта.
7.5. Виды посредников
Классификация посредников. Виды торговых посредников по функциям сбыта. Виды
посредников по наличию собственности. Виды посредников-собственников продаваемого товара.
Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар. Виды агентов.
7.6. Отношения в канале товародвижения
Принципы отношений с посредником до и после выбора канала товародвижения.
Критерии выбора посредников. Формы контроля и стимулирования работы посредника. Формы
сотрудничества уровней канала товародвижения. Признаки конвенциональных и
координированных каналов товародвижения. Координация каналов товародвижения:
вертикальная и горизонтальная. Вертикальные маркетинговые системы: корпоративные,
контролируемые и договорные каналы товародвижения. Стратегии фирмы по привлечению
посредников: стратегия «вталкивания», «притягивания», смешанные стратегии.
конкуренции в канале товародвижения. Франчайзинг как форма координации.
Типы
Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
Понятия маркетинга коммуникаций, продвижения, целевой аудитории. Наиболее
распространенные формы коммуникаций: реклама, связи с общественностью, паблисити,
пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личная продажа,
реклама на месте продажи, мерчендайзинг. Цели маркетинговых коммуникаций.
8.2. Формы коммуникаций
Реклама как важный элемент комплекса продвижения. Краткая история развития рекламы.
Классификация видов рекламы. Средства распространения рекламы. Реклама в прессе. Печатная
реклама. Аудиовизуальная реклама. Радиореклама. Телереклама. Прямая почтовая реклама.
Рекламные сувениры. Наружная реклама. Компьютеризованная реклама.
Связи с общественностью: понятие, цели и задачи службы связей с общественностью, сфера
применения паблик рилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз. Формирование целей, стратегии и
бюджета PR-кампании. Составные элементы паблик рилейшнз: пропаганда и паблисити.
Мероприятия по стимулированию сбыта: понятие, цели и задачи. Особенности
маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта.
Прямой маркетинг: понятие, цели и задачи. Средства прямого маркетинга. Достоинства
использования прямого маркетинга в процессе коммуникации.
Личные продажи: понятие, цели и задачи. Процесс личной продажи Типы поведения
продавца в процессе личной продажи: преимущества и недостатки. Понятие мерчендайзинга.
8.3. Этапы разработки форм коммуникации
Стадии разработки форм коммуникации. Выбор целевой аудитории, определение
желаемой ответной реакции. Этапы покупательской готовности. Иерархия воздействия
продвижения. Модель «узнай-почувствуй-купи» Модель «купи-почувствуй-узнай» Выбор
обращения и средств его распространения: модель AIDA. Структура, тематика и форма
обращения. Разработка стратегии рекламы. Выбор средств распространения обращения.
Исследование эффекта воздействия сообщения на целевую аудиторию: экономические и
неэкономические методы оценки. Особенности оценки эффективности мероприятий по
стимулированию продаж. Причины снижения эффективности рекламы.
8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
Разработка рекламного бюджета. Методы составления рекламного бюджета:
аналитические и неаналитические, их характеристика, особенности применения. Учет действия
S-образного эффекта при разработке бюджета.
8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
Законодательство как основа соблюдения этических и социальных норм при проведении
политики коммуникаций. Основные законодательные акты российского законодательства в
отношении рекламы. Международные стандарты рекламной деятельности. Этические проблемы
маркетинга коммуникаций. Основные способы правовой защиты потребителей и конкурентов от
методов недобросовестного продвижения.
Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
Понятие маркетингового исследования, цели, задачи и этапы проведения маркетинговых
исследований. Роль маркетинговых исследований в информационно-аналитическом обеспечении
управленческих и регулирующих функций маркетинга. Процесс планирования маркетингового
исследования. Причины проведения маркетинговых исследований. Задачи маркетингового
исследования потребителей.
9.2. Система маркетинговой информации
Информационное обеспечение маркетинга. Понятие маркетинговой информации, ее роль
в маркетинговом исследовании. Источники маркетинговой информации. Система маркетинговой
информации. Отчет о рыночной среде. Источники информации по типам рынков. Классификация
маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации, примеры количественной и
качественной информации. Проблема обеспечения надежности информации.
9.3. Типология маркетинговых исследований
Классификация маркетинговых исследований.
«Кабинетное» и «полевое» исследование. Возможности непосредственного наблюдения
при сборе маркетинговой информации.
Информация о потребителях. Выборочный метод получения информации о потребителях.
Обеспечение репрезентативности выборочной информации.
Опросы как наиболее распространенная форма получения маркетинговой информации.
Виды опросов. Периодичность и полнота проведения опросов.
Панели потребителей как источник информации о потребителях, их организация,
информационный потенциал.
Индивидуальное и групповое интервьюирование потребителей, телефонные интервью.
Фокус-группы.
Анкетирование как форма опроса, его сущность, задачи и основы методологии.
Требования по составлению анкеты.
Экспертные исследования. Роль экспертных оценок как источника маркетинговой
информации. Основные виды экспертных исследований.
Семинар 1. Сущность, принципы и функции маркетинга.
1. Понятие маркетинга. Мировоззренческие, гносеологические и методологические основы
маркетинга.
2. Принципы и функции маркетинга.
3. Закономерности эволюции маркетинга.
4. Исходные понятия маркетинга.
Вопросы для обсуждения:
1. Докажите, что эволюция маркетинга закономерна.
2. Покажите взаимосвязь принципов и функций маркетинга.
Задания для самостоятельной работы:
1. Составьте дерево конкретных маркетинговых целей компании (торговая фирма,
туристическая фирма, банк, благотворительная или социальная организация …).
2. Контрольное самотестирование: «Есть ли у вас способности к маркетингу».
Литература:
Основная:
1. Багиев Г.Я., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. – М.:Экономика, 1999.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ.. – СПб:Корунд. Литера плюс, 1994.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. –СПб: Питер,
2003.
4. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. –М.: ЮНИТИ, 2003.
Дополнительная:
1. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок.
/Пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ», 2000.
Семинар 2. Маркетинговые исследования.
1. Понятие маркетингового исследования.
2. Процесс маркетингового исследования.
3. Методологические основы маркетинга.
Вопросы для обсуждения:
1. Что такое маркетинговое исследование? Чем оно отличается от обычного исследования
рынка?
2. В чем состоят методы проведения маркетинговых исследований?
3. Какие существуют способы сбора информации при проведении маркетинговых
исследований?
4. Что такое «панель» и как она проводится?
5. Каковы основные объекты проводимых маркетинговых исследований?
6. Каковы основные объекты изучения внутренней среды предприятия?
7. Как выглядит на схеме типология методов прогнозирования (по Ж.-Ж. Ламбену)?
8. Каковы основные методы прогнозирования поведения рынка, изменения его параметров?
9. Как может выглядеть схема выбора способа и модели прогнозирования?
10. Как различаются прогнозы в зависимости от временного горизонта прогнозирования?
Задания для самостоятельной работы:
1. Составьте опросный лист-анкету для проведения анализа потребительского рынка по
товару (на выбор).
2. На основе исходной информации (учебник Ноздревой Р.Б. стр. 362) сформулируйте
рекомендации фирмам производителям часов в отношении их рыночной политики.
Литература:
Основная:
1. Багиев Г.Я., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. – М.:Экономика, 1999.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ.. – СПб:Корунд. Литера плюс, 1994.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. –СПб: Питер,
2003.
4. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. –М.: ЮНИТИ, 2003.
5. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. – М.: «Юристъ», 2002.
Дополнительная:
1. Академия рынка. Маркетинг. –М.:Экономика, 1993.
Семинар 3. Корпоративные и маркетинговые стратегии
1. Понятие стратегии маркетинга.
2. Стратегические маркетинговые модели (модель БКГ, модель Ансоффа).
3. Понятие тактики маркетинга.
4. Типы маркетинга.
Вопросы для обсуждения:
1. Определите место и роль маркетинговых стратегий в общей схеме маркетингового
планирования.
2. Представьте схематически взаимоотношения корпоративных и маркетинговых целей и
программ.
3. Назовите маркетинговые цели и стратегии (примеры), относящиеся к «marketingmix».
4. Почему цель «получение прибыли» не может считаться основной маркетинговой целью?
5. Объясните разницу между ситуационным анализом и SWOT-анализом.
6. В чем сущность SWOT-анализа?
7. В чем принципиальное отличие факторов микро- и макросреды?
8. Расскажите о системе защиты стратегии низких издержек против конкурентных сил.
9. Охарактеризуйте концепцию жизненного цикла товара как критерия выбора
маркетинговой среды.
10. Назовите пять конкурентных сил Портера.
11. Назовите стратегии варьирования элементами маркетингового комплекса в условиях
реальной конкуренции в отрасли.
Задания для самостоятельной работы:
1. На основании анализа ситуации оцените стратегию вывоза продукции на Российский
рынок компаниями «Rothmans» и «Stimorol» (см. Ноздрева Р.Б. «Маркетинг», стр. 383).
2. Определите, для каких промышленных и потребительских товаров, банковских,
коммерческих услуг и других товарных продуктов более подходит каждая из представленных
ниже стратегий:
Затраты на продвижение
высокие
низкие
высокая
 стратегия быстрого
 стратегия медленного
получения прибыли
получения прибыли
Цена
 стратегия быстрого
 стратегия медленного
проникновения на
проникновения на рынок
низкая
рынок
3. Компьютерное задание: Компьютерный поиск оптимального плана.
Литература:
Основная:
1. Багиев Г.Я., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. – М.:Экономика, 1999.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ.. – СПб:Корунд. Литера плюс, 1994.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. –СПб: Питер,
2003.
4. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. –М.: ЮНИТИ, 2003.
5. Ноздрева Р.Б., Гречнов В.Ю. Маркетинг. – М.: «Юристъ», 2002.
Дополнительная:
1. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. М.:Наука, 1996.
2. Осадник В. Выбор стратегии с помощью аналитико-иерархического процесса. //Проблемы
теории и практики управления, 1994, №6.
Семинар 4. Сегментация и позиционирование рынка
1. Сегментация рынка. Факторы привлекательности сегментов для предприятия.
2. Критерии сегментации индивидуальных потребителей
3. Понятие целевого рынка и методика его выбора.
4. Позиционирование товара. Карта позиционирования.
Вопросы для обсуждения:
1. Что такое сегментирование рынка?
2. каковы критерии правильного определения сегмента?
3. Какова система критериев сегментации, раскрывающих количественные и качественные
характеристики сегмента?
4. Каковы
особенности
международной
сегментации,
отличающие
ее
от
внутринациональной?
5. Каковы стратегические цели сегментирования рынка?
6. Каковы классификационные признаки типов рынков, принимаемые во внимание при
сегментировании?
7. Каковы методы разработки целевого рынка?
8. Назовите стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации?
9. Какие показатели раскрывают успех (неудачу) сегментации?
10. Что такое «позиционирование товара» и как оно проводится?
Задания для самостоятельной работы:
1. Предложите критерии сегментации ранка и способ выбора целевого сегмента компании
«Kodak Norge», порекомендуйте наиболее эффективный способ позиционирования ее
товара (см. Ноздрева Р.Б. «Маркетинг», стр. 334).
2. Выберите критерии сегментации и выделите сегменты покупателей кассет ТДК на
российском рынке. Разработайте позиционирование кассеты ТДК и предложите ее
рекламные аргументы (см. Ноздрева Р.Б. «Маркетинг», стр. 353).
Литература:
Основная:
1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. –СПб: Питер, 2003.
2. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. –М.:Юристъ, 2002.
Дополнительная:
1. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. –М.:Экономика, 1990.
2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. –М., 1991.
3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.:Финстатинформ, 1994.
4. Швальбе Х. Практика маркетинга. –М.:Республика, 1995.
Семинар 5. Товар и товарная политика
1. Товар в рыночной среде. Модели коммерческих характеристик товара.
2. Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта.
3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
4. Товарный знак и его применение.
5. Цели и условия разработки товарной политики.
Вопросы для обсуждения:
1. Что такое «товар» и какими качествами он обладает?
2. Назовите и охарактеризуйте модели коммерческих характеристик товара (Ф. Котлера, В.
Благоева, Ж.-Ж. Ламбена).
3. Дайте классификацию товаров в зависимости от характера покупательского поведения
потребителей.
4. Что такое товарный «каннибализм»?
5. Дайте пример варианта оптимального ассортимента продукции фирмы.
6. Назовите методы, позволяющие улучшить отношение покупателей к товару.
7. Какие вы знаете типы обозначений товарных марок?
8. Каковы основные требования, предъявляемые к товарному знаку?
9. Что дает товарная марка производителю?
10. Назовите элементы фирменного стиля.
11. Укажите основные функции упаковки и требования, предъявляемые к ней.
12. Назовите виды, методы и организационную структуру сервиса.
13. Укажите основные задачи службы сервиса.
14. Что понимается под системой управления качеством товара?
15. Что понимается в маркетинге под товаром.
Задания для самостоятельной работы:
1. Рассчитайте показатели лояльности покупателей к торговым маркам А.В.С. проценты
притока-оттока их покупателей (учебник Ноздревой Р.Б. «Маркетинг» стр.364)
2. Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться фирме
«Samsung» (учебник Ноздревой Р.Б. «Маркетинг» стр. 358).
3. Компьютерное задание: «Влияние цены на объем продаж».
Литература:
Основная:
1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. –СПб: Питер, 2003.
2. Ноздрева Р.Б., Гречнов В.Ю. Маркетинг. –М.:Юристъ, 2002.
Дополнительная:
1. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. –М.:Экономика, 1990.
2. Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. –М.:ЮНИТИ, 1999.
Семинар 6. Решения по ценообразованию
1. Особенности цены как средства маркетинга.
2. Методика расчета исходной цены.
3. Проблема ценообразования.
Вопросы для обсуждения:
1.Что такое цена и какова ее экономическая сущность?
2. Какое место занимают цена и ценообразование в маркетинге?
3. Каковы основные функции цены?
4. Какие внутренние и внешние факторы оказывают решающее воздействие на ценовую
политику?
5. Какие цели преследует ценовая политика фирмы?
6. Какие виды информации необходимы фирме для принятия решений по ценам?
7. Как формируются ценовые стратегии фирмы?
8. В чем состоит роль цены как фактора повышения конкурентоспособности товаров?
9. Каковы основные методы калькуляции цены?
10. Как построить график безубыточности для определения целевой цены товара?
11. Что такое «мировая цена» и как она формируется?
12. Из каких составляющих складывается «мировая цена»?
Задания для самостоятельной работы:
1. Разработайте рекомендации по ценовой политике для компании «EJ.Ltd» (учебник
Ноздревой Р.Б. «Маркетинг» стр.437).
2. Задача: На рынке два покупателя и производитель монополист. При цене 30 тыс. руб., 25
тыс. руб., 20 тыс. руб. спрос первого покупателя равен соответственно 1,2,3 единицы, а
спрос второго покупателя 0,1,1. Средние издержки монополии постоянны и равны 9.
Найдите оптимальную цену.
Литература:
Основная:
1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. –СПб: Питер, 2003.
2. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. –М.:Юристъ, 2002.
Дополнительная:
1. Берман Б., Эванс Лж. Маркетинг. –М.:Экономика, 1990.
2. Трушицын С.С. Расчет внутренних цен на импортированные в Россию товары.
//Междунароный бизнес России, 1994, №7.
Семинар 7. Решения по распределению
1. Каналы распределения: понятие, виды и функции, уровни.
2. Виды торговых посредников.
3. Критерии выбора каналов распределения.
4. Оптовая и розничная торговля. Маркетинговые решения розничных торговцев.
Вопросы для обсуждения:
1. Что такое «сбытовая политика фирмы»?
2. Какова схема последовательных стратегических решений в области сбыта?
3. Каким образом можно оценить сбытовой потенциал товаропроизводителя?
4. Каковы основные издержки при перемещении товара от производителя к потребителю?
5. Назовите основные функции, выполняемые сбытовым каналом (каналом товародвижения
и распределения).
6. Назовите типы сбытового канала.
7. Каковы достоинства и недостатки основных типов каналов сбыта?
8. Какое место занимают розничные предприятия в системе каналов сбыта?
9. Как можно классифицировать розничных торговцев?
10. Как выглядит комплекс маркетинга розничного продавца («7Р»)?
11. Назовите типы франшиз, используемые в сбытовой деятельности.
12. Охарактеризуйте структуру и уровень цены, складывающиеся в каналах товародвижения.
Задания для самостоятельной работы:
1. Предложите фирме «Вил» наиболее рациональную систему сбыта автомобилей на
российском рынке (см. Ноздрева Р.Б. «Маркетинг», стр. 464).
2. Задача: Два производителя товара А и Б располагают соответственно определенным
количеством товара: 70 и 30 тыс. ед. и реализуют свою продукцию трем потребителям: а)
60 тыс. ед., в) 20 тыс. ед., с) 20 тыс. ед. Причем: потребитель а) готов приобрести товар у
производителя А по цене 15 у.е./шт., у продавца Б – по цене 10 у.е./шт.; потребитель)
готов приобрести товар у производителя А по цене 10 у.е./шт, у производителя Б – по цене
18 у.е./шт.; потребитель с) готов приобрести товар по цене 8 у.е./шт. При какой системе
каналов распределения товаров (горизонтальной или вертикальной) совокупная выручка
производителей А и Б будет наибольшей?
3. Какой сбытовой канал выберет, скорее всего, производитель:
а) модной одежды «от Юдашкина»;
б) спортивных автомобилей;
в) одноразовой посуды;
г) электроинструментов.
4. Назовите по два товара, для которых производителю целесообразно придерживаться
методов мотивирования посредников «вталкиванием товара» и «втягиванием товара» в
сбытовую сеть.
5. Компьютерное задание: Транспортная задача.
Литература:
Основная:
1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. –СПб: Питер, 2003.
2. Ноздрева Р.Б., Гречнов В.Ю. Маркетинг. –М.:Юристъ, 2002.
Дополнительная:
1. Берман Б., Эванс Лж. Маркетинг. –М.:Экономика, 1990.
2. Правила продажи по заказу и на дому у покупателя. //Экономика и жизнь, 1995, №9.
Семинар 8. Решения по коммуникациям
1. Понятие коммуникаций в маркетинге и факторы, определяющие их структуру.
2. Реклама: характерные черты, средства, цели, каналы распространения, эффективность.
3. стимулирование сбыта: основные черты, сущность, задачи, инструменты, средства.
Система ФОССТИС.
4. Личная продажа: характерные черты, задачи и приемы.
5. Отношения с общественностью как инструмент маркетинговых коммуникаций:
характерные черты, задачи, приемы PR.
Вопросы для обсуждения:
1. Что такое «маркетинговая коммуникация»?
2. Каковы основные элементы коммуникационного комплекса маркетинга?
3. Что такое ФОССТИС?
4. В чем суть рекламы, и какие задачи перед ней ставится?
5. Какие основные каналы входят в систему рекламной коммуникации?
6. Из каких основных разделов может состоять план рекламы?
7. Назовите потенциальных носителей рекламной информации.
8. Что такое «эффективность рекламной коммуникации» и как она измеряется?
9. Что такое «рекламный бюджет» и как он формируется.
Задания для самостоятельной работы:
1. Контрольное самотестирование по теме «Ваша способность к общению с окружающими».
2. Разработайте рекламное обращение для продвижения товара (сотовый телефон,
компьютер, кукла «Барби», дачный бассейн, баня-сауна).
3. Предложите и обоснуйте несколько примеров, разработанных вами девизов для компаний,
занимающихся производством: кондитерских изделий, цветов, шампуней, а также
оказанием услуг: в банковской сфере, туристическом бизнесе.
4. Компьютерное задание: Компьютерное моделирование влияния рекламы на объем
продаж.
Литература:
Основная:
1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. –СПб: Питер, 2003.
2. Ноздрева Р.Б., Гречнов В.Ю. Маркетинг. –М.:Юристъ, 2002.
Дополнительная:
1. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? –М., 1990.
2. Картер Г. Эффективная реклама. _М.:Прогресс, 1991.
Компьютерное моделирование.
Лабораторное компьютерное моделирование как активный метод обучения заставляет
работать самостоятельно, позволяет выявлять любознательных студентов.
Примерные темы лабораторных работ:
1. Выбор поставщиков, план перевозок, транспортная задача.
2. Оптимальный план затрат на рекламу.
3. Влияние рекламы на объем продаж.
4. Влияние цены на объем продаж.
5. Совместное влияние затрат на рекламу и цены на объем продаж.
6. Задача оптимизации производства.
7. Равновесие на конкурентном рынке.
(Авторы: И.Ф. Цисарь, В.Г. Нейман. Компьютерное моделирование экономики. М. Диалог. –
МИФИ, 2002)
1.8 Учебно-методическое обеспечение дисциплины.
1.8.1 Рекомендуемая литература учебные издания: учебники и учебные пособия, включая (при
наличии) их электронные версии:
• основная:
1. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учеб. для студ.экон.спец.вузов /Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н.
Ковалик. - Спб: Питер, 2003 гриф
2. Котлер, Филипп. Маркетинг. Менеджмент./Ф. Котлер, Л. Келер-12-е изд.- СПб.: Питер,
2006.
3. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учеб. для студ., обуч. по спец. 060800 «Экономика и управление
на предприятии( по отраслям) /Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик- 2-е изд., доп.. Спб: Питер, 2007 гриф
4. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-метод. комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева,
В. Ю. Гречков, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М.: Экономистъ, 2004.
5. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2005.
6. Кеворков, В. В. Практикум по маркетингу: учеб. пособие для студ. вузов/ В. В. Кеворков,
Д. В. Кеворков.- 2-е изд., стер.- М.: КНОРУС, 2007. гриф.
•
дополнительная:
1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие – М.: Финпресс, 2003.
2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок
/пер. с англ. М.: ООО «Издательство АСТ» 2000.
3. Картер Г. Эффективная реклама. – Лен. 1998.
4. Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители. Надежный способ
это выяснить. – Ростов-на-Дону.: Феникс, 1997.
5. Овечкина О.М. Диагностика успеха. – Лен. 2000.
6. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. – М.: ЭКМОС, 1997.
7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию
рынка: Учебное пособие. 2-е издание, переработанное и дополненное. Финансы и
статистика, 1999.
8. Хенсон У. Интернет-маркетинг: Учебное пособие. – М.ЮНИТИ, 2001.
9. Шерсшева М.Ю. Маркетинг на российском рынке кофе. Москва, ТЕИС, 2001.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. СПб: Корунд; Литера плюс, 1994.
11. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.Дрофа, 2000.
12. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000.
13. Энджел Д, Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. М.: Питер, 1999.
14. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003.
15. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА.-МНОРМА, 1997.
16. Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.– А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.
17. Все о маркетинге: сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.
18. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:
Издательство «Финпресс», 1998.
19. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.
20. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа,
1995.
21. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.
22. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр. – СПб.:
Наука, 1996.
23. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: «ТАНДЕМ», Изд-во «ЭКМОС», 1998.
24. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ, 1995.
Журналы:
1) «Маркетинг»;
2) «Маркетинг в России и за рубежом»;
3) «Маркетинговые исследования в России»;
4) «Практический маркетинг»;
5) «Рекламный мир».
Internet-ресурсы:
№
Название ресурса
1.
4p маркетинг
2.
I. Marketing
3.
Сomcon-2
Адрес
Аннотация
Теория и практика маркетинга
(брэндинг, мерчендайзинг и др.).
www.4p.ru
Свободный доступ к результатам
различных
маркетинговых
исследований.
Публикации по вопросам маркетинга
(брэндинг,
ценнообразование,
поведение
потребителей,
www.marketing.spb.ru финансовый,
промышленный,
международный маркетинг и т.д.).
Примеры
маркетинговых
исследований.
Теория
количественных
и
качественных
исследований
www.comcon-2.com (определение оптимальной цены,
объема
рынка,
рыночных
возможностей и т.д.). Публикации.
4.
7 статей
5.
Наружная реклама
www.marketolog.ru
www.7st.ru
outdoor-ad.rus.net
6.
Каталог баз данных
www.kbd.ru
7.
Все о рекламе
www.rwr.ru
8.
Manager
www.manager.ru
1.9
Сетевой журнал о маркетинге и
рекламе.
Энциклопедия наружной рекламы.
Ценовые базы данных, которые
можно найти в интернете.
Online конференции: теория и
практика
рекламы,
PR,
медиапланирование,
маркетинг,
полиграфия и т.д.
Все о менеджменте, маркетинге,
рекламе.
Материально-техническое обеспечение дисциплины.
1. Электронная версия УПП «Маркетинг» / Под ред. И.К.Беляевского. – Моск. гос. ун-т
экономики, статистики и информатики. Ин-т дистанционного обучения. На CD-ROM в
режиме мультимедиа. М.: 1998.
Электронная версия учебного пособия «Маркетинг» / под редакцией Л.А. Данченок
(сайт МЭСИ).
2. Учебные видеофильмы (на компакт диске):
«Организация прямых продаж»,
«Разработка стратегии развития».
1.10 Примерные зачетные тестовые задания.
1. Что не характерно для стадии внедрения в жизненном цикле товара:
а) прибыль незначительна;
б) реклама носит преимущественно информационный характер;
в) покупатель активен по отношению к новому товару;
г) нет верного ответа.
2. Определяющей для конкурентоспособности характеристикой товара не является:
а) долговечность;
б) надежность;
в) упаковка;
д) нет верного ответа.
3. Достоинством наблюдения как метода получения маркетинговой информации является:
а) высокая репрезентативность;
б) селективный отбор объектов исследования;
в) эффект наблюдения;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
4. Какой из признаков не является обязательным для рыночного лидера?
а) имеет не менее чем 30-40-процентную долю на рынке и стремится ее расширить;
б) диктует свою волю остальным конкурентам;
в) в значительной степени занят обороной своей позиции на рынке;
г) ориентируется на совокупный рыночный спрос.
5. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по
цене товарам (услугам) – это основание для реализации маркетинговой концепции:
а) совершенствования товара;
б) интенсификации коммерческих усилий (реклама);
в) совершенствования производства;
г) правильного ответа нет.
6. В чем заключается отличие ассортимента от номенклатуры:
а) номенклатура входит в состав ассортимента;
б) ассортимент более узкое понятие, входит в состав номенклатуры;
в) ассортимент и номенклатура не используются одновременно для характеристики
одного и того же множества товаров;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
7. Уровень канала распределения – это:
а) тип торгового посредника. Участвующего в перемещении товара к потребителю;
б) количество транспортных узлов, пройденных товаром в процессе перемещения к
потребителю;
в) качество услуг, предоставляемых производителем своим посредникам;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
8. Рекламный слоган – это:
а) главный аргумент рекламного послания;
б) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;
в) адресная информация рекламного характера;
г) рекламный девиз.
9. Эластичность предложения зависит главным образом от:
а) числа товаров - заменителей данного товара;
б) периода времени, в течение которого продавцы могут приспособиться к изменениям
цен;
в) того, является ли данный товар предметом первой необходимости или роскоши;
г) того, относится ли данный товар к предметам длительного пользования или текущего
потребления.
10. С точки зрения потребителя к ценностным характеристикам упаковки не относится:
а) безопасность упаковки;
б) удобство идентификации товара и торговой марки в момент покупки;
в) стоимость;
г) дружественность упаковки по отношению к окружающей среде.
11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как образовательные
услуги.
1.11 Примерный перечень вопросов к зачету (экзамену).
1.
Маркетинг и его сущность
2.
Цели и задачи маркетинга
3.
Основные функции маркетинга
4.
Макро - и микро- маркетинг. Цели, задачи
5.
Концепции маркетинга
6.
Рабочие понятия маркетинга
7.
Маркетинговые возможности. Рыночные возможности. Показатели оценки и различия
между этими понятиями
8.
Макро и микросреда маркетинга
9.
Цели и задачи стратегического управления маркетингом
10.
Методы оценки продуктового портфеля
11.
Ситуационный анализ; сущность, содержание
12.
Чем отличается миссия фирмы от целей маркетинга?
13.
Стратегии развития организации и методы их оценки
14.
Маркетинговые информационные системы
15.
Решаемые проблемы и исследуемые проблемы. Раскройте их сущность и методы
решения
16.
Причины и симптомы возникновения проблем
17.
Маркетинговые исследования. Цели, задачи, методы, принципы
18.
Основные требования, предъявляемые к исследовательскому проекту
19.
Методы, используемые при полевом исследовании рынка. Их содержание
20.
Кабинетные исследования, Цели, задачи, методы
21.
Основные требования, предъявляемые к составлению опросных анкет, листов
наблюдения
22.
Требования, предъявляемые к постановке вопросов в анкетах и, листах наблюдений.
Последовательность вопросов, типы вопросов
23.
Шкалы измерений. Сущность и способы применения
24.
Формы оформления результатов исследования
25.
Количественные и качественные маркетинговые исследования. В чем их различие?
26.
Метод фокус-группа. Сущность и содержание
27.
Надежность измерения. Как она определяется?
28.
Достоверность измерений. Какими способами она определяется?
29.
Выборка. Цели, задачи, методы
30.
Контуры выборки. Генеральные совокупности, их связь
31.
Спрос и его виды
32.
Стратегии маркетинга в зависимости от состояния спроса
33.
Типы и виды рынков
34.
Методы прогнозирования спроса
35.
Модель покупательского поведения
36.
Методы оценки степени удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей
37.
Конкуренты и конкуренция. Методы их оценки
38.
Ценовая и неценовая конкуренция. Их сущность
39.
Методы ведения недобросовестной конкуренции
40.
Сегментация рынка. Цели, задачи, методы, принципы
41.
Критерии сегментации рынка
42.
Позиционирование товара. Цели, задачи, способы
43.
Стратегии дифференциации продуктов
44.
Классификация товаров
45.
Подходы к выбору целевого рынка
46.
Жизненный цикл товара и задачи маркетинга на каждой фазе ЖЦТ
47.
Товарная политика. Цели, задачи, направления
48.
Образ продукта
49.
Степени новизны продукта
50.
Этапы разработки нового продукта
51.
Проблемы, связанные с разработкой нового продукта
52.
Ценовая политика и ее основные направления
53.
Методы определения базовой цены
54.
Эластичность спроса и его оценка (задачи)
55.
Политика дифференциации цен. Вертикальное и горизонтальное деление рынка (задачи)
56.
Политика скидок, наценок, кредитная политика. Сущность исодержание
57.
Точка безубыточности и способы ее расчета
58.
Политика товарораспределения. Основные направления
59.
Логистика маркетинга. Цели, задачи, сущность
60.
Каналы распределения
61.
Продвижение товара. Методы, способы
62.
Коммуникативная политика. Основные направления. Цели, задачи
63.
Реклама. Цели, задачи, основные понятия
64.
Виды рекламной стратегии
65.
Продвижение продукта и стимулирование сбыта. Сущность этих методов
66.
Планирование рекламных мероприятий
67.
Оценка эффективности рекламы
68.
Бюджет рекламы
69.
Функции рекламы
70.
Public Relations. Цели, задачи, функции, методы
71.
Спонсорство. Сущность, цели, задачи
72.
Планирование маркетинга. Цели, задачи, направления, этапы, виды планов
73.
Программа маркетинга. Цели, задачи, содержание
74.
Комплексный план маркетинга
75.
Структуры служб маркетинга. Типы, различия, достоинства и недостатки
76.
Требования, предъявляемые к специалистам службы маркетинга. Знания, качества, умения
77.
Внутренняя среда. Цели, структура, задачи, технологии, люди. (см. Котлера).
Взаимосвязь элементов внутренней среды
78.
Контроль маркетинга. Цели, задачи, содержание, виды
79.
Этапы контроля
80.
Аудит и ревизия маркетинга. Цели, задачи, содержание
81.
Международный маркетинг. Цели, задачи, направления
82.
Пути выхода на рынок
83.
Факторы, влияющие на внешнеэкономическую деятельность службы маркетинга
84.
Стандартизированный комплекс маркетинга
85.
Проблемы маркетинга
86.
Основные противоречия маркетинга
87.
Аналитико-прогностические методы маркетинга
88.
Социально-этический маркетинг. Его сущность
89.
Маркетинг как наука
90.
Современные технологии маркетинга
91.
Интернет - маркетинг. Цели, задачи, содержание, проблемы
1.12 Комплект экзаменационных билетов (утвержденный зав. кафедрой до начала сессии)
Билет
1. Концепция маркетинга. Направления маркетинговой деятельности.
2. Маркетинг в сере некоммерческой деятельности.
Билет
3. Понятие маркетинга: принципы, функции и виды.
4. Маркетинговое исследование: цели, задачи и этапы проведения.
Билет
5. Концепция маркетинг-микс (концепция 5Р).
6. Типология маркетинговых исследований.
Билет
7. Потребители: понятие, группы потребителей, различия между группами потребителей.
8. Факторы, влияющие на поведение покупателя (потребителя).
Билет
9. Позиционирование товара.
10. Сегментация рынка.
Билет
11. Маркетинговое содержание категории «товар». Классификация товаров.
12. Понятие и виды марок. Марочные стратегии. Упаковка как инструмент товарной политики.
Билет
13. Понятие и параметры качества товара. Комплекс качества. Потребительские представления о
качестве товара.
14. Характеристика модели «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица
Мак-Кинзи и General Electric).
Билет
15. Жизненный цикл товара: сущность концепции ЖЦТ, фазы ЖЦТ, их характеристика.
16. Разработка стратегии маркетинга новых товаров. Матрица Нильсена.
Билет
17. Характеристика модели «Доля рынка – рост рынка» (матрица Бостон Консалтинг Групп).
18. Дифференциация товаров на рынке.
Билет
19. Понятие и виды ценообразования в маркетинге.
20. Коммуникации в маркетинге: понятие, сущность, значимость в современных рыночных
условиях.
Билет
21. Реклама и ее роль в коммуникационной политике.
22. Методы установления цен в маркетинге. Виды и назначение скидок с цен.
Билет
23. Ценовая дискриминация.
24. Связи с общественностью, персональные продажи и стимулирование сбыта как элементы
коммуникационной политики фирмы.
Билет
25. Ценовые стратегии и их реализации.
26. Сбытовой маркетинг.
Билет
27. Методика построения SWOT-анализа.
28. Маркетинг услуг.
Билет
29. Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа): ее предназначение, краткая характеристика.
30. Основные маркетинговые стратегии.
Билет
31. Понятие SWOT-анализа: правила проведения, составляющие анализа, параметры для оценки.
32. Ценовые стратегии и их реализации.
1.13 Примерная тематика рефератов.
1. Ассортиментная политика в маркетинге.
2. Коммуникативная политика в маркетинге.
3. Рыночные стратегии основных конкурентов.
4. Роль рекламы в стратегии маркетинга.
5. Организация службы сервиса в маркетинге.
6. Планирование рекламной компании.
7. Управление качеством товара в маркетинге.
8. Управление сбытом.
9. Управление потребительским поведением.
10. Интернет: возможность использования в маркетинге.
11. Мировой рынок (товары, услуга – по выбору): тенденции и перспективы.
12. Инструментарий маркетинга на Российском рынке. (товар, услуга – по выбору).
13. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы.
14. Репутация компании – это ресурс.
15. Товарные марки и их роль в коммуникационной политике.
16. Сегментация рынка.
1.14 Примерная тематика курсовых работ – отсутствуют по учебному плану.
1.15 Примерная тематика квалификационных (дипломных) работ –учебным планом не
предусмотрены.
1.16 Методика(и) исследования (если есть) – исследовательские проекты
Тематика:
Маркетинг образования.
Исследования сферы образования и молодежного рынка труда.
1.17 Бально-рейтинговая система, используемая преподавателем для оценивания знаний
студентов по данной дисциплине.
Промежуточная аттестацию – до 70 баллов.
Выполнение проекта – до 10 баллов.
Работа на практических занятиях – до 20 балла..
В итоге работа студентов оценивается в системе 100-бальной и 5-бальной оценки знаний
следующим образом:
 86-100 баллов – «отлично»
 70-85 баллов – «хорошо»
 51-69 баллов – «удовлетворительно»
 менее 51 балла –«неудовлетворительно».
РАЗДЕЛ 2. Методические указания по изучению дисциплины (или её разделов) и
контрольные задания для студентов заочной формы обучения.
.1. Введение
Подготовка и защита рефератов – одна из форм учебной работы.
Подготовка рефератов по маркетингу предполагает решение следующих задач:
 углубление знаний по актуальным теоретическим вопросам маркетинга, творческое
применение этих знаний к избранной студентом теме;
 усвоение зарубежного опыта маркетинговой деятельности, возможностей и
проблем его практического использования в российских условиях, в деятельности будущих
дипломированных специалистов;
совершенствование умения изучать различные литературные источники (монографии,
статьи периодической печати и т.п.) по избранной теме и на основе их критического анализа
самостоятельно и грамотно излагать материал, делать аргументированные выводы и
предложения
 развитие навыков правильного оформления письменной работы.
Реферат не должен иметь ничего общего с простым дублированием материала,
заимствованного из одного или нескольких литературных источников, то есть ничего общего с
плагиатом и компиляцией. В нем должен быть проведен анализ всего материала, относящегося к
избранной студентом теме и содержащегося в проработанной автором литературе.
1.2. Выбор темы
Предложенная кафедрой тематика рефератов является примерной. Студенту
целесообразно самостоятельно подходить к выбору темы, которая отвечала бы его собственным
интересам и наклонностям. Исходя, из круга своих интересов студенты могут предлагать темы
рефератов, не вошедшие в перечень тем, рекомендуемых кафедрой. В данной ситуации
необходимо обязательно согласовать предлагаемую тему реферата с научным руководителем.
Выбрав тему реферата, необходимо:
1. Ознакомиться с кругом вопросов, относящихся к избранной теме, повторить
лекционный материал и проанализировать заново литературу, рекомендованную к
соответствующей теме учебной программе по дисциплине «Маркетинг», получить
четкое представление о сущности темы, ее месте и значении в изучаемом курсе и в
маркетинговой деятельности.
2. Расширить круг литературных источников, по теме реферата пользуясь
каталогами, имеющимися в информационно-библиотечным комплексе МГПУ, а также
в библиотеках г. Мурманска.
Наряду с учебной и монографической литературой необходимо использовать статьи,
опубликованные в периодических изданиях, в том числе в журналах: «Маркетинг», «Маркетинг в
России и за рубежом», «Проблемы теории и практики управления», «Российский экономический
журнал (РЭЖ)», «Экономика и организация промышленного производства (ЭКО)»,
«Экономист», «Вопросы экономики» и др.
Повышению качества реферата способствует знание законодательных актов и
постановлений Правительства Российской Федерации в сфере, относящейся к теме исследования,
которые публикуется в «Российской газете» и в Собраниях законодательства Российской
Федерации за соответствующих год.
Итогом предварительного этапа работы должен стать план реферата.
1.3.Составление плана реферата
План реферата определяет не только круг вопросов, которые должны быть затронуты в
избранной теме, но и основное содержание реферата. Он позволяет студенту получить общую
ориентацию в материале темы, обеспечивает его правильный отбор и логику изложения.
План реферата включает введение, основную часть, заключение, список использованной
литературы, приложения.
Во введении дается обоснование актуальности выбранной темы в теоретическом и
практическом аспектах, анализ степени ее разработанности в проанализированной литературе,
формулируется цель, и определяются задачи исследования.
При оценке состояния разработанности темы не следует скатываться на путь
аннотирования литературы. Каждый источник необходимо анализировать лишь в аспекте
исследуемой темы.
Основную часть реферата необходимо разбить на вопросы и под вопросы (пункты),
которые должны иметь свое лаконичное и четкое название.
Заключение должно содержать четко сформулированные выводы, к которым пришел
студент в результате изучения выбранной темы, а также вопросы, оставшиеся нерешенными и
нуждающиеся в дальнейшей разработке.
1.4. Систематизация собранного материала и написание реферата
Изучение литературных источников должно сопровождаться анализом и систематизацией
собранного материала. Необходимые сведения распределяются в соответствии с целью и
задачами реферата. Может возникнуть необходимость в корректировке предварительно
разработанного плана в окончательный его вариант. Завершается систематизация материала
формированием однозначной, выверенной концепции.
Хорошо продуманный план, каждый пункт которого обеспечен строго отобранным
материалом – важнейшая предпосылка успешного написания реферата.
Начинать необходимо с основной части, но не с введения. Работа над основной частью
позволит до конца осмыслить подобранные литературные источники.
В соответствии с планом, текст основной части реферата необходимо разделить на
вопросы и подвопросы (пункты) с соответствующим распределением собранного материала.
Выделение любого вопроса, подвопроса (пункта), структуризация реферата в целом должно
осуществляться по формуле: задача – разработка - вывод.
Изложение материала не должно носить описательный характер. Необходим анализ с
соответствующими выводами, в том числе статистического материала, который должен быть
тесно связан с текстом. Обширный массив статистических данных целесообразно сводить в
таблицы. На основе статистических данных можно построить диаграммы, графики, позволяющие
более рельефно представить те или иные социально-экономические явления и процессы.
Все таблицы, диаграммы, графики, схемы, приводимые в реферате, должны быть
озаглавлены и пронумерованы. Обязательным является приведение под ними ссылок на
источники с упоминанием страниц, откуда позаимствованы статистические данные.
Весь проводимый в тексте цифровой материал должен иметь ссылки на
соответствующие источники. Сноски обязательны также в случаях буквального цитирования
текста или же при использовании суждений, положений, выводов, содержащихся в трудах других
авторов.
Достоинством реферата является анализ различных точек зрения по дискуссионным
вопросам, аргументация разделяемой или своей позиции.
1.5. Оформление реферата
Представляемый научному руководителю реферат должен быть набран на компьютере 12
шрифтом, через 1,5 интервала на одной стороне стандартного формата А4, оставляя поля: левое –
2,5 см., правое ─1,5 см., верхнее и нижнее не менее 2 см.
Страницы текста должны быть обязательно пронумерованы. Нумерация работы является
сквозной и начинается со страницы 3 (первая и вторая страница – это титульный лист и план
работы, которые не нумеруются). Номер страницы проставляется вверху в середине или справа.
Объем реферата не должен превышать 16─20 страниц.
Реферат должен иметь:
1) титульный лист;
2) план работы с указанием страниц каждого вопроса, подвопроса (пункта);
3) введение, которое не нумеруется;
4) текстовое изложение материала, разбитое на вопросы и подвопросы (пункты,
подпункты) с необходимыми ссылками на источники, использованные автором;
5) заключение, которое не нумеруется;
6)список использованных материалов;
7) приложения, которые состоят из таблиц, диаграмм, графиков, рисунков, схем.
Приложения подшиваются строго в той последовательности, в какой они рассматриваются в
тексте. Каждое отдельное приложение должно иметь заголовок, отражающий его содержание.
Список использованной литературы составляется в определенном порядке:
1.
Законы Российской Федерации;
2.
Указы Президента Российской Федерации;
3.
Постановления Правительства Российской Федерации;
4.
Нормативные акты, инструкции;
5.
Монографическая и учебная литературы;
6.
Статьи, опубликованные в периодических изданиях.
В библиографическом описании источника указывается: фамилия и инициалы автора,
название книги, место издания, название издательства и год издания. Если статья опубликована в
журнале (газете), дается название журнала (газеты), год выпуска, номер страницы.[2]
Реферат должен быть написан грамотно, и иметь опрятный вид. Не допускается
сокращение слов, кроме общепринятых, а также опечатки, неточности, стилистические
погрешности.
К моменту представления научному руководителю реферат должен быть максимально
доработан во всех отношениях.
1.6. Оценка реферата
Реферат оценивается научным руководителем. При этом учитываются:
1. Содержание реферата: полнота и глубина раскрытия темы,
круг и степень использования литературных источников,
уровень аргументированности основных положений и выводов - 20 баллов.
2. Степень самостоятельности анализа использованной
литературы и логичность изложения материала
- 20 баллов
3. Наличие дискуссионных вопросов и аргументированной
точки зрения
- 15 баллов.
4.Знание и отражение в работе современной правовой
базы
- 5 баллов.
5. Использование фактического материала по теме
6. Глубина понимания студентом отдельных вопросов
темы реферата
- 15 баллов.
- 10 баллов.
7. Литературная обработка текста, правильность оформления
реферата
- 15 баллов.
В итоге реферат оценивается в системе 100-бальной и 5-бальной оценки знаний
следующим образом:
 86-100 баллов – «отлично»
 70-85 баллов – «хорошо»
 51-69 баллов – «удовлетворительно»
 менее 51 балла –«неудовлетворительно».
2. Методические указания к изучению дисциплины
Введение
Маркетинг как научная дисциплина занимает важное место в подготовке экономистов.
Изучение дисциплины нацелено на формирование у специалистов теоретических и практических
знаний в области организации маркетинговой деятельности предприятия (организации).
В результате изучения дисциплины студенты должны иметь знания о становлении и
развитии концепций маркетинга, их эволюции; методике исследования рынка; стратегическом
маркетинге и приемах планирования маркетинговой деятельности; элементах комплекса
маркетинга; особенностях международного маркетинга.
При изучении дисциплины обеспечивается преемственность и тесная связь с такими
учебными дисциплинами как экономическая теория, философия, статистика, право, менеджмент,
социология, экономика предприятия и др.
Тема 1. Сущность, принципы и функции маркетинга
Для изучения данной темы необходимо отталкиваться от теоретических основ маркетинга,
изложенных в работах Ф.Котлера, Е.П. Голубкова, В.Д. Секерина, Б.В. Сребника, где достаточно
подробно излагается сущность маркетинга, раскрывается содержание целей и задач маркетинга.
Раскрывая социально-экономическую сущность маркетинга, необходимо исходить из
глобальных целей маркетинга: достижение максимально возможного потребления; достижение
максимального удовлетворения потребностей; предоставление максимально широкого выбора;
максимальное повышение качества жизни.
Развитие маркетинга охватывает период с конца 18 века по настоящее время. Здесь
необходимо дать характеристику производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой,
социально-этической концепциям маркетинга, их взаимодействию, выделив при этом ведущую
идею, основной инструментарий и главную цель каждого концептуального подхода.
При изучении данной темы следует рассмотреть особенности становления и применения
маркетинга в современной России, выявить сложности внедрения маркетинга на отечественных
предприятиях.
определить проблемы современного российского рынка, дать оценку возможностям их
решения с помощью современных методов маркетинга.
Тема 2. Рынок как поле деятельности маркетинга
Рассматривая маркетинг как концепцию рыночного управления, как функцию аппарата
управления и как систему внутрифирменного управления, необходимо изучить
методологическую основу, состоящую из принципов, функций, организационной структуры,
методов, инструментов и информационной базы.
Необходимо изучить классификацию рынков по различным признакам: по условиям
конкуренции, по количеству участников рынка, по видам деятельности, по потребностям.
Анализ внешней среды маркетинга предполагает изучение микросреды (потребители,
конкуренты, торговля, посредники по сбыту, поставщики) и макросреды (экономическое
положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация и
социально-культурный аспект).
Анализируя макро- и микросреду маркетинга, необходимо обратить внимание на факторы,
не управляемые маркетингом. Указать, почему они не подвластны службе маркетинга и, что при
этом необходимо предпринять производителю.
При изучении внутренней среды предприятия должны быть изучены все направления
деятельности: снабжение, производство, сбыт, финансы, кадры и т.д. Следует дать определение
«стратегического потенциала предприятия».
Международный опыт маркетинговой деятельности должен рассматриваться с позиции
его адаптации к современным условиям России.
Тема 3. Методологические основы и виды маркетинга
Изучение данной темы следует начинать с классификации методов маркетинговой
деятельности. Необходимо изучить общенаучные методы маркетинга: ситуационный и
системный анализ, комплексный, программно-целевой подходы к планированию. Аналитикопрогностические методы следует классифицировать на количественные методы прогноза
(экстраполяция тренда, прогнозы на основе индикаторов, регрессионный анализ) и качественные
методы (Дельфи-метод, сценарии). Следует дать краткую характеристику указанных методов,
определить преимущества и проблемы их применения.
Далее следует дать классификацию видов маркетинга в зависимости от типа рынка, вида
хозяйственной деятельности и состояния спроса, раскрыть содержание активного и пассивного
маркетинга. Необходимо раскрыть сущность данных видов маркетинга, выделив особенности
методологических подходов к проведению исследования и прогнозирования рынка.
Тема 4. Сущность исследования рынка.
Приступая к изучению раздела 2, темы 4. необходимо для себя уяснить толкование
понятия “маркетинговое исследование”, в чем его сущность? Каковы цели и задачи
маркетингового исследования? Какова роль маркетингового исследования в бизнесе?
Какова взаимосвязь рыночных и маркетинговых возможностей фирмы?
Какое влияние оказывает внешняя и внутренняя Среда предприятия на выбор правильных
управленческих решений? В чем проявляется эффективность маркетингового исследования?
С этой целью следует изучить раздел II. главу 1. прилагаемого учебного пособия
Сорокиной С.А и др. “Маркетинг”; соответствующие изучаемой теме разделы и главы учебника
“Основы маркетинга” Ф. Котлера, монографического издания “Маркетинговые исследования”
Г.М. Черчиля, учебного пособия И.К. Беляевского.
Тема 5. Системы маркетинговых исследований и информационно-методическое
обеспечение
Изучение данной темы требует понимания сущности понятия “маркетинговая
информация”. Почему информация является инструментом маркетинга? Почему, проведение
маркетинговых исследований требует создания маркетинговой информационной системы?
Каковы компоненты маркетинговой информационной системы? Какова роль мониторинга в
принятии управленческих решений? почему возникла необходимость создания системы
поддержки управленческих решений?
Как осуществляется информационное обеспечение маркетинговых исследований?
Для ответа на поставленные вопросы следует изучить Главу 5. прилагаемого учебного
пособия, Раздел “Маркетинговые исследования” в учебнике Ф. Котлера “Маркетингменеджмент”, Голубкова Е.П. “Основы маркетинга”,
Тема 6. Направления исследования рынка
Указанную тему необходимо начать с изучения структуры маркетинговой информации:
типы информации (по форме планирования - оперативная, стратегическая, по месту сбора -
внутренняя и внешняя; по назначению - аналитическая, сигнальная, регулирующая,
рекомендательная, справочная, нормативная), виды (первичная - внутрифирменная отчетность,
специально организованное обследование; вторичная - полученная из различных источников) ,
кто является носителем первичной информации, и что является источником вторичной
информации. Ответ на данные вопросы можно получить, изучив Раздел 2.2. “Маркетинговые
исследования” Беляевского И.К., а также главу 6, прилагаемого учебного пособия “Маркетинг”
Сорокиной С.А..
Изучив структуру, необходимой для проведения маркетинговых исследований
информации следует приступить к изучению стратегий маркетинговых исследований. При этом,
особое внимание необходимо обратить на факторы, влияющие на определение управленческой
проблемы, требующей своего решения и проблемы, требующей исследования.
Далее следует вспомнить статистику. Здесь особое внимание необходимо уделить
определению “Генеральная совокупность”, классификации форм и видов выборки, методам
расчета единиц выборки. Более подробно данный вопрос рассматривается в работах Черчиля
Г.М., Беляевского И.К. , Голубкова Е.П.
Приступая к изучению требований к составлению анкет, листов наблюдений и
проведению эксперимента необходимо обратить внимание на содержание вопросов, на типичные
ошибки, нередко встречающиеся в опросных анкетах, что в конечном итоге приводит к
искажению информации, на качественные методы, используемые при проведении опросов и
экспериментов. Данные вопросы наиболее полно изложены в работе Черчиля Г.М.
“Маркетинговые исследования”, освещены в прилагаемом учебном пособии.
Очень многие исследователи, в своих работах, посвященных маркетингу, уделяют особое
внимание сегментированию рынка. Здесь очень важно понять, что такое сегмент рынка, какой
смысл вкладывается в определение “сегментация”, по каким признакам проводится
сегментирование рынка? Какие стратегии сегментации применяют крупные и преуспевающие в
бизнесе компании? Что является определяющим в позиционировании компании на рынке?
Проведение маркетинговых исследований может осуществляться следующими способами:
на базе службы маркетинга, с помощью специализированных исследовательских организаций и
комбинированным методом. Изучая перечисленные выше способы проведения маркетингового
исследования, нужно выявить их достоинства и недостатки.
Важным при проведении маркетингового исследования является определение объекта
исследования (генеральной совокупности) и формулирование для него характерных признаков.
Далее определяется размер изучаемой совокупности. Здесь следует остановиться на
рассмотрении двух вопросов: определение метода выборки и определение объема выборки.
Для проведения достоверных и эффективных маркетинговых исследований необходимо
получить адекватную информацию. Поэтому следует дать определение, выявить достоинства и
недостатки различных видов информации (внешней и внутренней, первичной и вторичной).
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы, которые
подлежат изучению в данной теме: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное
моделирование.
Тема 7 Методика исследования рынка
Указанная тема является заключительной раздела II. Теперь мы с вами можем
приступить к написанию запроса на исследование. При составлении указанного документа
необходимо руководствоваться требованиями к его содержанию, оформлению и оценке.
Качеству проведенного маркетингового исследования уделяется самое серьезное внимание со
стороны заказчика. К составлению методики исследования рынка надо отнестись особенно
ответственно. При изучении данного вопроса следует обратиться к работам Черчиля Г.М. и
Беляевского И.К., и к главе 7, прилагаемого учебного пособия С, где достаточно подробно
излагаются основополагающие принципы проведения маркетинговых исследований, дается
исчерпывающая характеристика методам измерения и оценки результатов исследования. В
прилагаемом учебном пособии приводится схема проведения маркетингового исследования
рынка. При ее изучении обратите внимание на постановку вопросов для получения необходимой
информации, позволяющей принять правильное управленческое решение.
Тема 8. Стратегическое планирование маркетинга
Изучение темы «Стратегическое планирование маркетинга» следует начинать с
определения терминов «стратегия», «тактика» и «стратегический маркетинг».
Далее следует определить место маркетинговой стратегии в общей системе
внутрифирменного планирования, этапы ее разработки и привести классификацию
маркетинговых стратегий.
Для анализа ассортиментного портфеля продуктов, определения сильных и слабых сторон
маркетинга и предприятия в целом, анализа стратегий инвестирования используются матрицы
Бостонской консультативной группы (БКГ) и Мак-Кинзи; для оценки силы бизнеса – SWOT и
PIMS анализ. Необходимо раскрыть сущность и содержание указанных методов анализа и
выделить их достоинства и недостатки.
Далее следует выделить и рассмотреть различные типа программы маркетинговой
деятельности: программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
программа по отдельным направлениям комплекса маркетинга; программа освоения
определенных рынков с помощью определенных товаров. Необходимо изучить подходы к их
разработке: программно-целевой, системный, ситуационный.
В данной теме представляется целесообразным определить место бизнес-плана в системе
планирования и раскрыть содержание маркетингового раздела бизнес-плана.
Тема 9. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Начинать изучение темы следует с определения влияния концепции маркетинга на
организационную структуру предприятия. Далее следует рассмотреть различные виды
маркетинговых служб и принципы их проектирования: функциональная, товарная, товарнорыночная, матричная.
Необходимо изучить основные функции и задачи службы маркетинга, должностные
обязанности и требования, предъявляемые к ее сотрудникам, взаимодействие службы маркетинга
с другими функциональными подразделениями предприятия.
Тема 10. Общая характеристика комплекса маркетинга
Приступая к изучению данной темы, прежде всего, необходимо дать определение термину
«комплекс маркетинга» и выделить элементы комплекса маркетинга: разработка товара;
ценообразование; распространение товара; стимулирование спроса и сбыта. Такая
структуризация вписывается в концепцию «4P»: product, price, place, promotion. Следует
понимать, что все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны и мероприятия
по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга должны быть скоординированы,
исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, и включаться в план маркетинга.
Поэтому необходимо рассмотреть понятие «маркетинг-mix» и особенности взаимодействия его
инструментов.
Далее следует рассмотреть характеристики и особенности индивидуального и
стандартизированного комплексов маркетинга.
Тема 11. Политика продукта
Первым элементом комплекса маркетинга выступает планирование продукции
(разработка товара).
С понятием «продукт» тесным образом связано понятие «продуктовая линия»
(ассортиментная группа), которая может называться короткой и длинной.
Рассматривая продукт, следует понимать, что потребитель приобретает, прежде всего, не
продукт, а те блага, которые он может ему предоставить. Здесь следует дать определение, что
такое полезность продукта, фактический и усиленный продукт.
Одним из элементов окружения продукта является его марка. Нужно дать определение
таким терминам как марочное имя, марочный знак, товарный знак, марка производителя, частная
марка.
Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении четыре
стратегии, которые необходимо рассмотреть: использовать индивидуальные марки для каждого
своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные
марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании производителя в сочетании
с марками отдельных продуктов. Кроме того, следует дать определение стратегии расширения
марки и много марочной стратегии.
Важным является изучение жизненного цикла товара (ЖЦТ). Следует рассмотреть все
этапы ЖЦТ, определить изменения затрат и прибыли на каждой из стадий ЖЦТ. Следует
обратить внимание на варианты кривых ЖЦТ.
На практике большинство фирм торгуют несколькими продуктами на разных рынках. В
этом случае используется понятие «продуктовый портфель». Нужно дать определение данного
термина и показать, как учитывается ЖЦТ при формировании продуктового портфеля.
К важным факторам окружения продукта относится упаковка. Здесь необходимо
рассмотреть функции, которые выполняет упаковка.
Тема 12. Ценовая политика и ее стратегии
Приступая к изучению темы, следует дать определение понятиям цена, спрос,
предложение. Классическую модель спроса и предложения, для лучшего понимания, следует
представить графически. Следует рассмотреть такие показатели как эластичность спроса,
ценовая эластичность, эластичность спроса от доходов потребителей, перекрестная эластичность,
равновесная цена. Далее следует определить влияние типа рынка на ценовую политику
предприятия.
Необходимо выделить этапы процесса ценообразования.
Начинать разработку ценовой стратегии следует начинать с определения базисных цен,
поэтому следует рассмотреть подходы к их определению. Далее нужно рассмотреть особенности
установления цен на новые изделия и изменение цен по мере прохождения продуктом стадий
жизненного цикла.
Базисные цены обычно изменяются с учетом различий между клиентами и условий
продаж. В этой связи необходимо изучить стратегии, которые используются для корректировки
цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по
психологическому и географическому принципам, стимулирующее ценообразование.
Подлежат изучению различные варианты ценовой политики: политика истощающих и
проникающих цен, политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка.
Тема 13. Политика товарораспределения
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «распределение товара» является
выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, называемой
товародвижением.
Начинать изучение темы следует с определения терминов канал распределения, уровень и
длина канала распределения. Одним из ключевых вопросов, подлежащих изучению, является
выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Следует рассмотреть каналы
распределения, выделяемые с организационной точки зрения: обычные каналы распределения,
вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное
функционирование. Здесь необходимо рассмотреть отдельные операции: работа с заказами;
обработка грузов; организация складского хозяйства; управление запасами; транспортировка.
Далее следует рассмотреть, что такое оптовая и розничная торговля, а также привести их
классификацию.
В рамках данной темы рекомендуется изучить особенности прямого маркетинга и прямых
продаж, логистику маркетинга и ее задачи.
Лизинг следует рассматривать как форму реализации продукции, уделив основное
внимание преимуществам и недостаткам с точки зрения участников договора.
Завершая изучение темы, следует выделить особенности сбытовой сети в России и
возможные пути ее совершенствования.
Тема 14. Коммуникационная политика
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие вопросы,
подлежащие изучению: реклама, стимулирование сбыта, персональную продажу и связи с
общественностью.
Налаживание эффективных коммуникаций подразумевает следующие этапы:
идентифицируется целевая аудитория и ее желаемая ответная реакция; определяются цели
коммуникационной компании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются
способы передачи информации; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
разрабатывается коммуникационный бюджет; выбираются методы продвижения и оценивается
эффективность коммуникационной деятельности. Следует рассмотреть содержание каждого
этапа.
Следует рассмотреть стратегии, которые применяются при продвижении продукта:
стратегию «проталкивания» и стратегию «вытягивания».
Особое внимание следует уделить изучению рекламы как инструмента продвижения
продукта. Необходимо дать классификацию рекламы по уровню охвата территории (по
географическому признаку); по средствам передачи сообщений; по степени воздействия на
целевую аудиторию.
Необходимо рассмотреть критерии, используемые для оценки эффективности рекламной
компании: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на
покупательское поведение.
Стимулирование сбыта следует рассматривать с учетом всех участников канала
товародвижения и потребителей, то есть стимулирование потребителей, стимулирование
торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Тема 15. Контроллинг и другие инновации в системе маркетинга
Изучение темы нужно начинать с определения значения и места контроля в системе
планирования маркетинга. Далее следует выделить четыре вида контроля маркетинга: контроль
годовых планов маркетинга; контроль прибыльности; контроль эффективности политики
маркетинга и стратегический контроль маркетинговой деятельности. Рассматривая
перечисленные выше виды контроля, следует указать цели контроля, ответственных лиц в
организации и раскрыть содержание каждого вида.
Необходимо изучить инструменты стратегического контроля маркетинга: анкетирование
руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.
Контроль маркетинга охватывает как осуществление функций маркетинга внутри
организации, так и вне ее, поэтому необходимо выделить три уровня контроля: организация в
целом, подразделение маркетинга, внешний контроль. Также следует определить, какими
факторами определяется организация контроля на предприятии и рассмотреть возможные
способы осуществления контроля: собственными силами или с помощью сторонних
организаций.
Далее следует рассмотреть инновации в маркетинге, их виды и этапы разработки,
организацию и управление инновациями на предприятии.
Использование информационных технологий в системе маркетинга следует рассматривать
с точки зрения их влияния на маркетинговую политику предприятия.
Тема 16. Международный маркетинг
Прежде всего, следует дать определение сущности международного маркетинга,
определить этапы развития маркетинга в сфере международных экономических отношений:
традиционный, международный и многонациональный маркетинг.
Далее следует рассмотреть понятие мирового рынка, его структуру, привести
классификацию внешних рынков и их характеристики, определить стратегии выхода зарубежные
рынка. Подлежат изучению формы конкуренции на внешних рынках, их особенности.
Необходимо раскрыть содержание программы внешнеэкономического маркетинга фирмы,
изучить методы проведения маркетингового исследования во внешнеэкономической сфере.
Важное значение имеет изучение особенностей формирования комплекса маркетинга:
международная продуктовая, коммуникационная и ценовая политики.
В заключении необходимо рассмотреть разработку программы внешнеэкономического
маркетинга российской фирмы и контроль за ее исполнением.
РАЗДЕЛ 3. Содержательный компонент теоретического материала.
Лекция 1 Сущность, принципы и функции маркетинга
1. 1. Сущность маркетинга
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что в переводе с английского языка
означает рынок.
Филипп Котлер, американский ученый, определяет маркетинг как вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования, маркетинг определяется как цельная
система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов,
определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их
сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов,
как производителей, так и потребителей.
Маркетинг, согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс,
посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена
получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые
понятия: потребность, желание, спрос, продукт обмен, сделка рынок.
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том
числе определяющих поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга – найти
потребность и удовлетворить ее.
Конкретизированная потребность или Желание – это потребность, принявшая
конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивидуума. (Например:
общая потребность в еде трансформируются в более частную потребность во фруктах, которая, в
свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание купить яблоки.) В
разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные
желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами.
Спрос – желание, конкретная потребность подкрепленая покупательной способностью.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или
потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.
Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то
взамен.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два
субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существует два вида
сделок – денежная сделка и бартер.
Рынок, в маркетинговом понимании, – это совокупность существующих или
потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место где совершаю сделки.
Таким образом, маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению
спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного
обмена.
В жизни организации в зависимости от ее специфики, а также особенностей ее
функционирования маркетинг может играть различную роль:
- являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности;
- если организация испытывает трудности сбытом, то маркетинг может постоянно или в
течение определенного времени являться более важной функцией ;
- если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации,
то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией ;
- если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны
выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов
потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию.
- если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а
потребитель выполняет в компании контролирующую функцию.
1.2. Цели и принципы маркетинга
Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его целей и принципов.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные
цели маркетинга, представленные на рис. 1.7.
Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень
занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более
важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени
удовлетворенности потребителей.
Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое
разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, точно
удовлетворяющие их вкусы.
Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей
маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество,
разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и
физической среды обитания людей.
Изложенные выше определения характеризуют цели маркетинга с разных точек зрения.
Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.
Можно выделить следующие общие принципы маркетинга.
Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса
и рыночной конъюнктуры. Следование данному принципу предполагает хорошее знание
рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности
на рынке конкурентов, поведения потребителей и их отношения к продуктам данной
организации и ее конкурентов.
Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям
рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной
перспективы. Данный принцип означает, что вся деятельность организации (научнотехническая, производственная, сбытовая и т.д.) должна основываться на знании
потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга
заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать
производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство
товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в
ассортименте и объеме, нужных потребителю. Акцент принятия хозяйственных решений смещен
от производственных звеньев предприятия к маркетинговым, когда служба маркетинга является
источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной,
научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа
состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости,
перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и
воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с
целью склонить их приобрести именно данный товар. Данный принцип означает, что
разработка и производство новых продуктов будут эффективны при их успешном продвижении
на рынок.
Общие принципы маркетинга можно конкретизировать путем выделения частных
принципов:
- следование целям и стратегиям деятельности организации при принятии маркетинговых
решений;
- гибкость и способность адаптировать решения к меняющимся условиям внешней и
внутренней среды;
- ориентация на нововведения;
- соблюдение этических норм и принятие в расчет культурных ценностей;
- комплексное использование инструментов и средств маркетинга;
- принцип сегментации рынка;
- принцип планирования и научного подхода.
1.3. Эволюция концепций маркетинга
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции
взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Термин
«маркетинг» возник в США на рубеже XIX – XX вв., а как ведущая функция управления
маркетинг стал рассматриваться с 50-х гг.
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции,
которая прошла через последовательные стадии развития, представленные на рис.1.8.
Производственная концепция исходит из того, что потребители будут благожелательны к
товарам, которые широко распространенны и доступны по цене, а, следовательно, руководство
должно сосредоточит свои усилия на совершенствовании производства и повышении
эффективности системы распределения. Данная концепция является плодотворной в двух
случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены
необходимо акцент делать на увеличении производительности.
Продуктовая концепция – утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам с
наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а,
следовательно, организация должна его постоянно совершенствовать. Однако всегда надо
помнить, что потребителям нужен не продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью
какого-либо продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт, не будет иметь успех на
рынке если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с
помощью дизайна, упаковки, цены; если не организует товародвижение по удобным каналам
распределения, не привлечет внимание тех, кому нужен данный продукт и не убедит этих людей
в превосходных качествах этого продукта.
Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты
организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных,
усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно
к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии и т.п.), т.е. к товарам, которые
потребитель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Также концепция
продажи применяется в сфере некоммерческой деятельности, например, когда политическая
партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно
на эту выборную должность.
Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой
деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того,
насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и
эффективно по сравнению с конкурентами.
Нельзя путать концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания
первой – целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит
наибольшую пользу потребителям; второй – продукт организации, на реализацию которого
направляются главные усилия.
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не
только должна наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами удовлетворять
выявленные запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать благосостояние, как
отдельных потребителей, так и общества в целом. Это означает, что производство и реализация
товаров должна строиться с учетом проблем в области защиты окружающей природной среды,
нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Данная концепция требует сбалансированной
увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и
учета интересов общества.
Каждая их рассмотренных выше концепций, соответствующая определенной философии
управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой
деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.
1. 4. Особенности становления маркетинга в России
В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде
осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектноориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные
заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости – самые различные
субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью
в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего
со странами Европы и Америки. Под «глубиной» понимается качественная характеристика
распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно
высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых
задач).
Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых, вследствие объективных
факторов переходной экономики:
- Производство перестает быть однородно массовым, ориентируясь на индивидуальные
запросы потребителей, небольшие по емкости рынки, приобретает большую гибкость.
- Ускорение НТП ведет к появлению новых отраслей, производств, технологий и товаров,
резкому сокращению жизненного цикла товаров и технологий.
- Происходит изменение структуры общественного продукта и социальной структуры:
сокращение объемов товарного производства, рост сферы услуг и доли работников умственного
труда, численности инженеров, программистов и техников по электронике, системных
аналитиков и других категорий «белых воротничков», низкий платежеспособный спрос
населения, преобладающий монопольный характер производства.
- Маркетинг распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита
конкуренция: банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика (в
основном сфера услуг).
- Резко возрастают требования к качеству и престижности товара, его торговой марки,
репутации фирмы производителя.
- Развитие телефонной связи, появление кредитных карточек и заказ товаров через
компьютерную сеть с помощью Internet, быстрое развитие надежной, круглосуточной, недорогой
службы сервиса.
- Параллельно с информационным взрывом» увеличивается степень неопределенности
рыночной конъюнктуры, требующей принятия адекватных систем управления фирмой,
выработки критериев
принятия маркетинговых решений, проведения всесторонних
маркетинговых исследований рыночного спроса.
В соответствии с результатами анализа состояния и развития маркетинга в России,
проведенного Российской ассоциацией маркетинга, было выявлено, что наибольшим спросом
пользуются следующие маркетинговые услуги:
полный анализ интересующего рынка для разработки стратегии деятельности
предприятия – 81%;
- методы стимулирования сбыта и рекламная политика – 65%;
- организация маркетинговых служб – 66%;
- анализ ценовой политики предприятия для максимизации объемов реализации и
получения прибыли – 62%;
- анализ каналов реализации товаров – 50%.
Анализ особенностей сегментов по спросу на маркетинговые услуги показал следующее:
- предприятия ТЭК и инвестиционные компании нуждаются практически только в
организации маркетинговых служб;
- коммерческие банки нуждаются в маркетинговых исследованиях конкретного рынка
банковских услуг;
- на предприятиях ВПК, химической, лесной, деревообрабатывающей промышленности
требуется в большей степени полный анализ рынка.
Лекция 2. Типы маркетинга и среда маркетинга
2.1. Классификация рынков и их характеристика
В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей,
испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее
удовлетворить.
Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и
услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием
массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Процесс принятия решения о покупке и действия людей при ее совершении называются
покупательским поведением потребителей.
Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:
1. Поведение при совершении рутинных покупок. Такой тип поведения характеризует
часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа
покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать
предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.
2. Решения, основанные на ограниченном анализе, производятся в том случае, кода
потребитель покупает товар неизвестной ему марки в известной продуктовой группе. Например,
покупке усовершенствованного стирального порошка может предшествовать сбор информации
об этом порошке у друзей и сослуживцев.
3. Решения, основанные на глубоком анализе. Глубокий анализ проводится при
совершении дорогих нечастых покупок товаров неизвестных или малоизвестных марок
(автомобили, жилье, отдых).
Дополнительно также выделяют импульсивные покупки, при совершении которых
никакого сознательного планирования покупки не производится, а она может совершаться на
основе эмоций или в срочном порядке.
Процесс принятия потребителем решения о покупке.
1. Появление проблемы
2. Поиск информации
3. Оценка альтернатив Обратная связь
4. Совершение покупки
5. Послепокупочная оценка
Проблема возникает, когда потребитель начинает осознавать различие между желаемым и
фактическим состоянием. Например, в конце года было обнаружено, что еженедельник
закончился.
Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре.
Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска
потребуются внешние источники.
Для оценки вариантов покупки необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев
обычно рассматриваются характеристики альтернативных продуктов. Маркетологи могут влиять
на оценки потребителей путем правильного описания предлагаемых товаров, делая акцент на
наиболее важные для потребителей их характеристики.
Если, в результате оценки альтернативных продуктов потребитель выбрал одну или
несколько марок для возможной покупки, то начинается этап совершения покупки. На
совершение покупки,, помимо решений принятых на предыдущем этапе, влияют и другие
факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки товара и т.д.
Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель
поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.
Послепокупочная оценка заключается в сравнении до - и послепокупочных ожиданий. На
этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую
информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в
дальнейшем повторные покупки данного товара.
На совершаемые потребителями покупки оказывают влияние определенные факторы. В
большинстве своем эти факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но их
обязательно следует принимать в расчет.
К культурным факторам относятся:
- культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения,
воспринятых членами общества от семьи и других общественных институтов.
- субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих
жизненном опыте и ситуациях - например, национальные, религиозные, региональные группы;
- общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа,
члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.
К социальным факторам относятся:
- референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое (т.е. при
личном контакте) или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий
поведения. Некоторые из этих групп являются первичными, например, семья, сослуживцы,
друзья. Кроме того человек принадлежит и к ряду вторичных коллективов, например,
общественным организациям, профсоюзу;
- роли и статусы – определенные виды деятельности, которые, как ожидается,
осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек
может играть роль сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в
данный момент, зависит его покупательское поведение при выборе одежды, продуктов питания и
много другого.
К психологическим факторам относятся:
- мотивация. Для исследования мотивов поведения потребителей часто используется
теория мотивации Маслоу.
Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую, в порядке важности
входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, сне), в самосохранении
(безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной
группе), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в
организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность раскрыть свои
способности).
Человек стремиться удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как
только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет
стремиться стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например,
голодающего человека в гораздо большей степени интересует еда (потребность первого уровня –
физиологическая), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности третьего и
четвертого уровней). Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных
категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых
служб;
- восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор,
систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального
мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо
учитывать, что люди представленную им информацию воспринимают выборочно,
интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и
убеждениями. Например, рекламные сообщения замечают скорее, если они отличаются по
размеру и цвету от остальных.
- усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретаемого
ими опыта;
- убеждения – определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на
реальном знании, мнении, вере. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют
совершению определенных покупок;
- отношения – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и
склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Например, люди
формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам, музыке, религии.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи,
род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль
жизни, тип личности и самопредставление.
Поясним содержание некоторых из этих факторов.
Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем
развитии с момента своего создания. Например, можно выделить следующие стадии жизненного
цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
молодая семья без детей; семьи с одним и более детей, семьи, в которых глава семьи на пенсии и
т.д. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи, потребности являются разными:
в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п. Различны и возможности их удовлетворения.
Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее
интересах, убеждениях и действиях.
Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость,
агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.п. Например, производители кофе
обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.
Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном
«я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать
товар, отвечающий этим характеристикам.
Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность
организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при
производстве других продуктов.
Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, с целью их
перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней,
покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с
рынками потребительских товаров:
Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.
человек.
В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько
-
Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
-
Участники рынка стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
-
Гораздо чаще используются прямые контакты.
-
При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.
Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е.
спрос слабо реагирует на изменение цены.
Решения о закупке покупателем товаров промышленного назначения зависит от вида
ситуации совершения закупки.
Основные виды ситуаций совершения закупок:
1. Повторная закупка без изменений. Таким образом, осуществляется, например,
закупка канцелярских товаров.
2. Повторная закупка с изменениями (например, заказы на новое оборудование или
комплектующие).
3. Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей
товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя
первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода.
Осуществлением закупки на рынке товаров и услуг промышленного назначения
занимается так называемый «закупочный центр» - совокупность участвующих в процессе
принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто
оказывают влияние на принятие решения о закупке, снабженцы, распорядители, принимающие
решения, и лица, контролирующие информацию о закупке.
Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить: 1) из кого
состоит основная группа принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают
влияние эти люди; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки
пользуется каждый из участвующих в принятии решений.
В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен
влиянию множества факторов.
К факторам окружающей обстановки относятся:
- уровень первичного спроса;
- экономическая перспектива;
- стоимость получения займов;
- условия материально-технического снабжения;
- темпы научно-технического прогресса;
- политические события и тенденции в области регулирования
предпринимательской деятельности;
- деятельность конкурентов.
К факторам особенностей организации относятся:
- цели организации;
- политические установки;
- принятые методы работы;
- организационная структура;
- внутриорганизационные системы.
К факторам межличностных отношений относятся:
- полномочия и статус;
- умение поставить себя на место другого;
- умение убеждать.
К факторам индивидуальных особенностей личности относятся:
- возраст и тип личности;
- уровень доходов;
- образование;
- служебное положение;
- готовность пойти на риск.
Процесс принятия решения о закупке товаров промышленного назначения включает
в себя следующие этапы:
1. Осознание проблемы.
2. Обобщенное описание нужды.
3. Оценка характеристик товара.
4. Поиск поставщиков.
5. Запрашивание предложений.
6. Выбор поставщика.
7. Разработка процедуры выдачи заказа..
8. Оценка работы поставщика.
Как видно, что этот процесс аналогичен процессу принятия решения о покупке широким
потребителем.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, различают рынки:
Рынок продавца характеризуется более сильной на нем позиции продавца по сравнению
с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по
сравнению с продавцами.
В зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи:
Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес
к определенному продукту.
Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к
определенному продукту.
Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих
интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям.
Целевой рынок – часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои
усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукции.
Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
2.2. Маркетинговая среда предприятия
Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от ресурсных
возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции между предприятиями, от тенденций
и событий, имеющих место в маркетинговой среде вообще.
Маркетинговая среда предприятия - совокупность факторов, условий, сил и субъектов,
действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службой
маркетинга устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми клиентами.
Различают микро - внешнюю и макро- внешнюю среду маркетинга.
Микро - внешняя среда маркетинга (среда прямого воздействия) включает в свой состав
совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности
организации обслуживать своих потребителей
Фактор микросреды «сама организация» означает, что при разработке маркетинговых
планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри
самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НОИКР, служба
материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия.
Поставщики- предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее
конкурентов, различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров
и услуг.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте
и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы
по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг.
Клиенты (заказчики) – покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.
Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков: потребительском
рынке, рынке производителей, рынке промежуточных продавцов, рынке государственных
учреждений, международном рынке.
Конкурентов организации можно подразделить на четыре типа:
желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет
удовлетворить;
товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения
какого-либо конкретного желания;
товарно-видовые конкуренты, т.е. разновидности того же товара, способные
удовлетворит конкретное желание покупателя;
марки-конкуренты, т.е. разные марки одного и того же товара, способные
удовлетворить желание потребителя.
Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании
и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и (или) страховать себя
от предпринимательских рисков.
Контактные аудитории – любая структура (коммерческая, общественная,
государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или
оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.
Макро- внешняя среда маркетинга (среда косвенного воздействия) - совокупность
крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом и представляют для
организации либо новые возможности либо угрозы.
Демографические факторы – возрастной состав населения, соотношение городского и
сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т.д.
Состояние экономики – ориентация и структура народного хозяйства, состояние
финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты,
покупательная способность населения.
Природные факторы – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии,
экология.
Технологические факторы – определяют уровень научно-технического прогресса и
позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и
потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.
К социокультурным факторам относятся культурные ценности, традиции, обряды,
вероисповедание.
Политические факторы включают в себя – социально-политический строй, расстановка
политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее
исполнения.
Международные факторы – отдельные международные события (войны, региональные
конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющих на мировые уровни
добычи природных ресурсов и т.п.
Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономической системы с
внешней средой может быть обеспечено интеграцией функций предприятия и выработкой
системы целей, складывающихся из следующих компонентов:
улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды предприятия
(внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг);
совершенствование структуры предприятия - ее адаптация к внешним (внешний
маркетинг) и внутренним изменениям (внутренний маркетинг);
создание и поддержание потенциала предприятия для развития его в будущем как
гарантии его конкурентоспособного непрерывного функционирования (внешний маркетинг).
Представляется, что реализация перечисленных целей должна осуществляться
одновременно и на основе системного маркетингового управления, так как только в этом случае
предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным.
Лекция 3. Маркетинговая информация
1.1. Цели, задачи, функции, проблемы маркетинговых исследований на предприятии.
Принимаемые руководством судьбоносные для фирмы решения зависят прежде всего от
точности и полноты той информации, которая предоставляется ему отделом маркетинга.
Современная концепция маркетинга требует от руководства принимать решения, которые шли
бы на благо потребителя и их интересам.
Сведения об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о новых маркетинговых
посредниках, о рыночных оценках дизайна продукта, о кривой спросах необходимы для
разработки маркетинговой политики фирмы. В ходе исследований собирается, передается и
обрабатывается информация об эффективности стратегических и тактических маркетинговых
планов фирмы.
Согласно определению, данного Американской ассоциацией маркетинга –
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор,
обработка и интеграция информации, которая связана или
относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг и
используется для принятия оперативных и стратегических решений
в системе предпринимательства.
Данное определение означает, что исследованиям, как правило, подвергаются рынок,
потребители, конкуренты, цены, сбытовая и коммуникативная политика, внутренний потенциал
фирмы.
Целью таких исследований является сегментация потребителей, выбор целевых сегментов
рынка, выявление конкурентных преимуществ собственной продукции, формирование
хозяйственного портфеля, установление оптимальной ценовой политики, определение
возможности увеличения товарооборота, разработка приемов продажи товаров их конечным
потребителям, поиск новых средств воздействия на потребителя, адаптации фирмы к внешней
среде и т.п.
Основной задачей маркетингового исследования является оказание помощи менеджерам в
принятии более правильных решений по текущим вопросам в их профессиональной
деятельности, разработка программ маркетингового исследования, которые грамотно сочетают в
себе элементы маркетинга-mix, призванные в наибольшей степени удовлетворить потребности
покупателя;
1.2. Маркетинговые и рыночные возможности
Состояние неопределенности и подвижности внешней среды может оказать серьезные
препятствия реализации разработанной стратегии маркетинга. Поэтому, при ее разработке
следует тщательно проанализировать
 рыночные возможности ( выявить новые рынки, если необходимо, оценить
возможности более глубокого внедрения на рынок или расширения границ рынка, либо
расширения номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции и предложения его на
имеющийся рынок, или диверсификации) и сопоставить их с
 маркетинговыми возможностями фирмы (соответствие целей фирмы с имеющимися и
требуемыми ресурсами).
Наиболее серьезные проблемы, при реализации выбранной маркетинговой стратегии,
могут создать факторы неуправляемые маркетингом. К ним относят факторы макро- и
микросреды маркетинга.
Основные проблемы здесь могут быть связаны с недооценкой или, наоборот, переоценкой
ситуации связанной с:
а) демографией населения (численности, рождаемости и смертности, миграции и ее
тенденций, семейного положения, разделения на этнические и религиозные группы);
б) экономическими проблемами (инфляция, рост или снижение покупательной способности
населения, изменения в структуре потребления, политика государства в области
налогообложения, сложившаяся или прогнозируемая конъюнктура рынка и т.д.);
в) природными факторами (состояние минерально-сырьевой базы, доступность
разведанных запасов, их возобновляемость и наоборот, сокращение и исчезновение, уровень
загрязнения
окружающей
среды,
регулирование
государством
интенсивности
ресурсопотребления);
г) научно-техническими (появление новых технологий в смежных отраслях, соответствие
инновационных возможностей фирмы с возможностями конкурентов, ужесточение требований к
безопасности выпускаемой продукции и новым технологиям);
д) политико-правовыми ( устойчивость или неустойчивость законодательной базы страны,
ее соответствие интересам населения, государственная экономическая политика на внутреннем
рынке и внешнем, лоббирование отдельных групп своих интересов при принятии особо важных
государственных решений);
е) социально-культурными (изменение культурных и нравственных ценностей всего
общества, а также социальных групп в отдельности, особенности форм национальных и
организационных культур, степень влияния внешних факторов на общественное сознание) и т.п.
Непосредственное окружение фирмы оказывает прямое воздействие на маркетинговые
усилия маркетинга. К нему относятся: сама фирма (топ-менеджмент, финансовая служба,
НИОКР, бухгалтерия, производство, отдел снабжения и сбыта и пр.), покупатели, конкуренты,
поставщики, посредники, контактные аудитории (финансово-кредитные организации,
учреждения; средства массовой информации, представители общественности). При этом следует
отметить, что микросреда маркетинга также испытывает непосредственное воздействие со
стороны организации.
Существенную угрозу маркетинговым действиям может нанести неверная оценка сильных
и слабых сторон самой фирмы, поэтому необходимо проанализировать управленческую
деятельность руководства, эффективность производства, служб маркетинга, бухгалтерии,
финансов, НИОКР, материально-технического снабжения и сбыта и пр.
Топ-менеджмент (руководство) определяет цели фирмы, ее общие стратегические
установки и текущую политику. Управляющие маркетинговой службы должны принимать
решения, не противоречащие планам топ-менеджмента. При анализе, следует дать оценку
четкости формулировке целей для кратко-, средне- и долгосрочных периодов, насколько они
реальны, учитываются ли в них возможности фирмы, состояние рынка, плюсы и минусы
конкурентов и т.п.
Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования
финансовых средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. И здесь
особого внимания требует оценка сбалансированности средств, их достаточности для проведения
маркетинговой деятельности фирмы. При формировании бюджетов необходима правильная
оценка прогнозов рыночной ситуации и продаж. Также требует внимания ценовая и кредитная
политика фирмы и проблемы территориального рассредоточения товарных запасов. Для фирмы
может оказаться выгоднее не иметь 5% наименований изделий(и, возможно, лишиться некоторых
покупателей) в определенной товарной группе, чем поддерживать 100%-запас по всем товарным
группам и ассортиментным позициям.
Отдел НИОКР – основной задачей НИОКР является создание продукции, (услугу) или
технологию, которые могут привлечь потребителей и быть реализованы .при сбалансировании
качественных и ценовых параметров изделия НИОКР, как правило, больше уделяет внимание
функциональным характеристика продукции, а не коммерческим, что расходится с интересами
отдела сбыта, так как последний заинтересован в расширении ассортимента и выпуске изделий
из индивидуальных компонентов, а не стандартных.
Производство – производственные службы, организуют производственный процесс в
соответствии с принятой технологией. Предпочтение, как правило, отдается выполнению
долгосрочных заказов, а не краткосрочным, что, наоборот, в интересах отдела сбыта. Поэтому
управляющему отдела сбыта приходится искать компромисс между стремлением производства
получить долгосрочный заказ на небольшое количество освоенных изделий и собственным
желанием на получение краткосрочных заказов на большое число изделий и более частое
обновление ассортимента. При проведении анализа необходимо четко выделить приоритеты
политики производства и сбыта выпускаемой продукции. Особого анализа требует контроль
качества продукции и издержек на ее производство.
Анализ отдела материально-технического снабжения должен охватывать как проблемы
качества закупаемых изделий и своевременного обеспечения сырьем, материалами, узлов,
деталей, так и их влиянию на уровень цены, по которой будет реализовываться выпускаемая
фирмой продукция.
Сбытовая система фирмы должна строиться исходя из целей организации и службы
маркетинга, учитывая реалии современного рынка и потребностей потребителей. При этом
следует тщательно проанализировать необходимость создания вертикальных и горизонтальных
маркетинговых сбытовых систем, дать оценку их эффективности.
При анализе покупателей особого внимания требует изучение поведения потребителей,
выявление причин изменения потребителей и оценка своевременности реагирования фирмы на
эти изменения.
Своевременный и тщательный анализ конкурентов позволит избежать проблем, связанных
с производством и сбытом товаров.
Серьезно могут осложнить жизнь поставщики, либо повысить цены на поставляемые
ресурсы, либо поставить некачественное сырье, могут также сорвать сроки и не обеспечить
необходимых объемов поставок, т.е. проявить полную безответственность при выполнении
договорных обязательств.
Посредники также могут вызвать ряд серьезных проблем для фирмы, а именно:
несвоевременно доставить продукцию конечному потребителю, не
обеспечить должных
условий хранения на складе, отказать в кредитной
поддержке, в случае порчи или потери
товаров не выполнить страховые обязательства, формально и неэффективно провести рекламную
акцию и т.п.
Особого внимания требуют контактные аудитории. Здесь можно столкнуться с
неприемлемыми для предприятия условиями получения кредита, негативного освещения в
средствах массовой информации его деятельности, непримиримого отношения ближайшего
населения к решению о расширении строительства производственных объектов на данной
территории, отсутствие мотивации у работников фирмы к производительному труду.
Без учета всех перечисленных факторов невозможно разработать и успешно реализовать
маркетинговую стратегию фирмы.
Таким образом маркетинговые исследования структурно включают два главных
направления:
 исследование характеристик рынка;
 исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей
производственной или посреднической деятельности фирмы.
Проведение маркетинговых исследований осуществляется в четыре этапа. На первом этапе
определяется вид требуемой информации, на втором - ее сбор и анализ, на третьем - обработка
информации и на четвертом - составление отчета.
Различные компании нуждаются в разного рода информации. Одни, например, желают
выявит потребности потребителей, их желания, другие дают оценку эффективности ранее
запланированных мероприятий, третьи изучают ограничения правового порядка. Получить
требуемую информацию можно как собственными силами ( что может оказаться не под силу
ввиду ограниченности трудовых и финансовых ресурсов предприятия), так и воспользоваться
услугами специализированных маркетинговых фирм. Обращение в специализированную фирму
имеет свои плюсы, так как обладая высококвалифицированным персоналом, они могут со
знанием дела провести необходимые исследования, либо сразу предоставить базу данных по
определенному сегменту рынка, но здесь можно столкнуться с угрозой утечки особо важной
информации.
Маркетинговые исследования позволяют ответить на следующие вопросы:
Выполняемые
функции
1.При планировании
Товар
Цена
Постановка задач
а) кто составляет контингент наших покупателей?
б) где они проживают?
в) сколько они зарабатывают?
г)в какой фазе роста (падения, стагнации)находится
рынок нашего товара?
д) имеются ли другие перспективные рынки для
реализации нашего товара?
е) изменяются ли каналы распределения?
2. По комплексу маркетинга
а) каковы характеристики товара?
б) каков дизайн должен быть у нашего товара?
в) какова упаковка должна быть у нашего товара
а) какую цену необходимо установить?
б) имеет ли смысл повышать качество товара
(например, по причине падения издержек)?
Сбыт
а) где и кто должен реализовать нашу продукцию?
б) как следует стимулировать торговлю , чтобы возрос
объем продаж?
Продвижение
а) какие суммы необходимо ассигновать на
продвижение товара?
б) какое распределение по сегментам рынка должно
быть у наших товаров?
в) какие СМИ необходимо задействовать при
продвижении товара?
Контроль
а) какова должна быть наша доля рынка и
находятся ли показатели на запланированном
уровне?
б) в каком регионе и для какого потребителя
производится (поставляется) товар?
в) насколько потребитель бывает удовлетворен
покупкой нашего товара?
г) какое качество обслуживания предлагает наша фирма?
д) присутствует ли механизм и процедура возврата
негодного товара?
е) каковы репутация и мнение о компании, как участнике
рынка по данному товару (в том числе и мнение
конкурентов)?
С помощью освещения данных вопросов и полного их раскрытия становится возможным
получение информации для программирования маркетингового исследования или плана
маркетинга.
Выводы:
Общая функция маркетингового исследования состоит в исключении по всей
маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и
времени.
Основные задачи маркетингового исследования:
 обеспечивать информацией работу руководства предприятия (фирмы,
организации)
 заблаговременно оценивать шансы и риск
 содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и
представительности деловой ситуации
 способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии
(фирмы, организации)
1. 3. Сущность системы маркетинговых исследований.
Отвечая за деятельность фирмы на рынке маркетологи, очень нуждаются в своевременной
и достоверной информации об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о новых
маркетинговых посредниках, о рыночных оценках дизайна продукта, о кривой спроса фирмы о
других аспектах, могущих повлиять на маркетинговую политику. В ходе маркетинговых
исследований собирается, передается и обрабатывается информация об эффективности
стратегических и тактических маркетинговых планов фирмы.
Различие между маркетинговыми исследованиями в рамках проекта и маркетинговой
разведки в рамках информационной системы можно показать на примере (приведенным
Черчиллем Г.А. в его фундаментальной работе “Маркетинговые исследования”), сравнения
импульсной лампы и свечи. Маркетинговые исследования отличаются от маркетинговой
разведки так же как импульсная лампа отличается от свечи.
Свеча, в отличие от лампы горит неярко, но постоянно. Вы непрерывно находитесь в курсе
перемещений на рынке др. участников. Вы можете подстраивать свои движения под их
движения. Система разведки и будет такой свечой. Она обеспечивает непрерывную информацию
по мере изменения ситуации в целом, хотя точной картины состояния дела в конкретный момент
времени она не дает. Иногда ее называют сигнальной информацией. Создаваемый на ее основе
мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать
некоторые рыночные процессы.
Мониторинг система постоянного отслеживания четко
определенного (узкого) круга данных
Мониторинг - это система постоянных (периодических) замеров (отслеживания)
параметров рынка с помощью набора индикаторов, отражающих конъюнктуру рынка и
обеспечивающих базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации.
Мониторинг, может быть
оперативным, ориентированным на потребности
конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические
показатели в долгосрочной перспективе.
Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени.
Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные,
характеризующие инфраструктуру, – один раз в год или один раз в два года.
Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической,
собираемой от случая к случаю. Например, назрела необходимость провести обследование
потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению
на рынок.
Одной из слабых сторон проектных исследований является их непостоянный характер.
Часто они разрабатывались во время кризисов и выполнялись в спешке, сосредоточивая усилия
на сборе и анализе данных, а не ведении информационного мониторинга на постоянной основе.
Поэтому необходимо рассматривать управление как непрерывный процесс принятия
решений, который требует регулярного поступления информации. Особое внимание, при этом
должно уделяться созданию системы маркетинговой информации.
1.4. Маркетинговые информационные системы (МИС)
Маркетинговые информационные системы
- это совокупность процедур и методов, предназначенных для
регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения
информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Ключевым словом здесь является “регулярного”. В основе проектирования МИС
находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы
каждого сотрудника, принимающего решения и являющегося реальным или потенциальным
пользователем системы. Анализ включает:
1. Определение видов решений и информации, необходимой для принятия решений
2. Рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками и специальных
исследований.
3. Разработка мероприятий по улучшению действия информационной системы( уточнение
видов информации и формы ее представления пользователю).
4. Составление отчетов по результатам исследования и передача их пользователю.
Рассмотрим пример (приведенный в работе Г.А. Черчилля), отчетов об объеме реализации
товара, затратах и прибыли разработанные в компании, производящей продукты питания
Название
отчета
1
Цель
2
Час
тота
3
Распростра
нение
4
А. Отчеты об объеме реализации товара
Регион
Отдел или
центр сбыта
Район
Предоставить информацию о
Ежемеся
сбыте в ед. товара и долл. по чно
каждому отделу или центру сбыта
в регионе, а также по региону в
целом
Предоставить информацию о
Ежемеся
сбыте в ед. товара и долл. по чно
каждом управляющему районом,
приписанному к отделу сбыта.
Предоставить информацию. о
Ежемеся
сбыте в ед. товара и долл. по чно
каждому розничному торговцу,
подотчетному
управляющему
районом
Торговый персонал
Предоставить Информацию.
Ежемеся
По одному
экз. на каждого
управляющего
регионом.
По одному
экз. на каждого
управл. отделом
или центром
сбыта.
По одному
экз. на каждого
управляющего
районом
По одному
Общая сводка
о сбыте в ед. товара и долл. по
каждому клиенту, к которому
обратился торговый представитель
Торговый персонал
Предоставить Информацию.
Потребитель \про- о сбыте в ед. товара и долл. по
дукт
каждому продукту для каждого
клиента, к которому обратился
торговый представитель
Торговый
Предоставить Информацию.
персонал\продукт о сбыте в ед. товара и долл. по
каждому продукту, проданному
торговым представителем п
Регион\проду
Предоставить Информацию.
кт
о сбыте в ед. товара и долл. по
каждому продукту, проданному в
регионе. Аналогичные отчеты
составляются по районам и
отделам сбыта
Регион\групп
Предоставить информацию о
а потребителей
сбыте в ед. товара и долл. по
каждой
группе
потребителей,
присутствующей
в
данном
регионе. Аналогичные отчеты
составляются по районам и
отделам сбыта
тчет о
компенсациях и
затратах персонала
Отчет о
затратах,
связанных с
реализацией товара
торговым
персоналом
Отчет о
прибыли,
принесенной
торговым
персоналом
Отчет о
прибыли отдела
или центра сбыта
Отчет о
прибыли по
чно
Ежемеся
чно
экз. на каждого
торгового
представителя
По одному
экз. на каждого
торгового
представителя
Ежекварт
По одному
ально
экз. на каждого
торгового
представителя
Ежемеся
Специально
чно
не
распространяется,
при
необходимости
используется для
специального
анализа
реализации
Ежемеся
Специально
чно
не
распространяется,
при
необходимости
используется для
специального
анализа
реализации
Б. Отчеты о затратах на реализацию и прибыли
Предоставить перечень
Ежемесячно
Управляющим
компенсаций и затрат по району
районам
Предоставить сравнительную
информацию
о
способности
торгового персонала управлять
своими издержками
Ежемесячно
Управляющим
районам
Выявить вклад торгового
персонала в общую прибыль
компании
Ежемесячно
Управляющим
центрам сбыта
Выявить прибыльность
различных районов, приписанных
к одному отделу или центру сбыта
Выявить прибыльность
различных центров одного региона
Ежемесячно
Управляющим
центрами сбыта
Ежемесячно
Управляющим
регионам
региону
Цель и форма каждого отчета может быть полезна нескольким руководителям,
занимающим похожие должности. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и
внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов
маркетинговых служб. Она обеспечивает выходную информацию в форме периодических
сообщений, ответов на запросы результатов математической имитации.
Разработка МИС проходит в несколько этапов:
1. Выявление потенциальных пользователей
2. Установление их информационных потребностей
3. Установление формы представления информации
4. Определение данных, способов их защиты и хранения, доступа и объединения и
форм отчетов
5. Программирование МИС
6. Проверка точности и бесперебойности работы системы
7. Принятие решения о введении системы в эксплуатацию в интерактивном режиме.
Можно сделать следующий вывод, что МИС предназначена для:
 раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
 выявления благоприятных возможностей;
 нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой
деятельности;
 оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня
выполнения
планов и реализации стратегий маркетинга.
1.5 Система поддержки решений (СПР)
МИС были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения
информации. Однако, они не оправдали возложенных на них надежд. Причины этому стали:
 Сопротивление людей переменам, т.е. отношение человека ко всему новому
 Возможность раскрытия коммерческой тайны фирмы а именно. методы и способы
анализа Информацию. форм отчетности используемые при принятии управленческих решений
 Разные приоритеты руководителей требуют и различных потребностей в информации
отсюда и сложность в разработке оптимальных форм отчетности
 Повышение материальных и временных затрат, необходимых для установки систем (
изменения в организационных. структурах, штатном расписании, в системах электронной
обработки данных)
 Изменения во внутренней среде и внешней экономической и конкурентной среде. Т.е.
система устаревает сразу же после ее создания
 Неспособность системы воспринимать недостаточно хорошо структурированные
проблемы, решаемые руководителями.
Известно, что процесс принятия управленческих решений состоит из трех этапов:
разведки, моделирования и выбора.
Разведка означает сбор информации из внешнего окружения и изучение этой информации с
целью распознать наличие проблемы.
Моделирование - это осмысление проблемы, нахождение возможных ее решений и оценка
их реализуемости.
Выбор - в данном случае означает непосредственно выбор одного из решений и
исследование возможностей его реализации.
Если проблема не может быть четко осмыслена и исследование возможных решений не
может быть завершено до того, как должен произойти выбор, то о проблеме говорят, что она
недостаточно хорошо структурирована и ее сложно программировать.
Так как большая часть деятельности руководителей не может быть запрограммирована и
выполняется автоматически в соответствии с личным выбором, поскольку процесс принятия
решений рассчитан на конкретный случай и основан на не прогнозируемом выборе, то
стандартизированным системам отчетности не хватает необходимой гибкости и возможностей.
То есть процесс принятия решений, и планирования руководителем носит разведывательный
характер. Чем больше узнают о проблеме, тем больше изменяются потребности в информации и
методах ее анализа. Одновременно с эти учитывают и качественные аспекты и исключения,
которые не так-то легко ввести в программу.
Поэтому Система маркетинговой информации претерпела существенные изменения. Она
перешла в новое качественное состояние, а именно
Систему поддержки принятия решения (СПР.), включающая в себя “
Совокупность данных, систем, инструментов и методик с
соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с
помощью которой организация собирает необходимую информацию
изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу
маркетинговых мероприятий
СПР содержит следующие элементы: системы данных, системы моделей и диалоговые
системы, которые м.б. использованы руководителями в интерактивном режиме.
Рассмотрим подробнее составляющие этой системы:
Система данных. Данная система объединяет процессы сбора и методы хранения данных
из области маркетинга, финансов, производства, а также информации поступающие из
внутренних и внешних источников.
Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях,
экономических и демографических ситуациях, конкурентах, отрасли, тенденции на рынках.
Здесь, при разработке системы СПР основной задачей является расширение баз данных.
Сегодня имеется более трех тысяч баз данных, открытых для доступа в интерактивном режиме.
Многие компании используют такие базы данных в сочетании с собственной информацией,
с целью создания систем данных по глобальной конкуренции.
Однако, этот процесс осложняется рядом факторов.:
 Обеспокоенностью населения о вмешательстве в их частную жизнь
 Степенью полезности для принятия маркетингового решения
В связи с этим необходимо, при сборе данных соблюдать обоснованную степень их
подробности и предоставлять их в форме, удобной для доступа и пользования.
Достоинство этой системы заключается в том, что с ее помощью можно логически
организовать информацию так, как это сделал бы сам руководитель, и представлять их в форме,
принятой в организации.
Система моделей является составной частью системы принятия решений, позволяющие
пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.
Модель - это представление руководителя об оценке эффективности
работы того или иного звена и интересующей его информации.
Управление данными называются процедурами.
Процедуры включают след операции: Объединение чисел в соответствующие группы,
суммирование их, расчет коэффициентов, ранжирование, выбор исключений, построение
графиков и составление таблиц.
Способы анализа данных:
 технология сканирования
 внедрение компьютеризованной системы искусственного интеллекта, предназначенной
для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения стоящих
перед ними проблемы , т.е. экспертных систем.
Система “партнер”, полученную методом сканирования информацию анализирует,
классифицирует, сравнивает, делает соответствующие выводы.
Модели, свою очередь, делятся на операционные, тактические и стратегические.
К операционным, можно отнести проблемы утверждения кредита и расстановки торгового
персонала. В основном они используются руководителями низшего звена для поддержки
рутинных краткосрочных решений (ежедневных, еженедельных). В основном оперируют
внутренними данными фирмы.
К тактическим, - относятся модели ценообразования, выбора регионов сбыта и средств
рекламы. Основными пользователями их являются. руководители среднего звена. Временные
рамки охватывают период от одного месяца до нескольких лет. Как правило, используют
внутренние объективные данные прошлых лет и субъективные внешние.
К стратегическим моделям относятся модели оценки новых продуктов, выведение товара с
рынка. Большая часть данных поступает из внешних источников и может иметь субъективный
характер. Используются руководителями высшего звена для стратегического планирования.
Диалоговые системы (языковые системы) являются составной частью СПР, позволяющая
пользователям (не будучи программистами) работать с базами данных, используя системы
моделей для составления отчетов.
Отчетная информация состоит из графиков, таблиц (любого формата). Диалоговая система
может быть пассивной (когда параметры анализа выбираются через меню) и активной, когда
пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме.
Диалоговая система выдает информацию только по запросу пользователя. Например, с
помощью СПР, при оценке эффективности продаж, можно вызвать объем продаж по месяцам,
годам, классифицируя данные по сегментам потребителей.
Используя компьютерную сеть, которая работает от общего интерфейса или сервера, можно
усовершенствовать моделирование проблем. При этом вовсе не обязательно быть экспертом в
области компьютера.
1.5 СПР в сравнении с МИС
СПР и МИС предназначены для улучшения процесса сбора и обработки информации для
принятия более правильных маркетинговых решений.
СПР имеет отличительные особенности:
 Чаще используется для рассмотрения неструктурированных проблем
Сочетает использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными
функциями ввода и вывода данных.
 Позволяет работать в интерактивном режиме всем сотрудникам фирмы.
 Обладает достаточной гибкостью и способностью к адаптации.
Одновременно с этим нельзя не отметить, что использование СПР и МИС не исключают
выполнение традиционных маркетинговых исследований проектов с целью сбора маркетинговой
информации. Для фирмы, при проведении маркетинговых исследований необходимы как свет
лампы, так и свет свечи. При сравнении двух маркетинговых информационных систем (МИС и
СПР) можно выделить следующие различия между ними:
1. Основное отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием
маркетинговой информационной системы или системы поддержки решений состоит в том, что
две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности
фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде. В то время как первые
предназначены для углубленных, но не постоянных изучений некоторых конкретных проблем и
условий внешней среды.
2. В основе проектирования МИС находится детальный анализ каждого, кто принимает
решения и является реальным или потенциальным пользователем системы, с тем, чтобы оценить
степень возложенных на них ответственности, их возможностей, способностей и стиля работы.
Выяснив информационные потребности, системные программисты приступают к разработке
форматов вывода данных и эффективных систем выбора и объединения информации из
различных банков данных.
3. Маркетинговые информационные системы требуют от руководителей раскрытие
“секретов” процесса принятия решений, что всеми ими не приветствуется. Форма
предоставления отчетов носит компромиссный характер.
Разработка системы требует много времени и она устаревает морально еще до начала
реальной эксплуатации.
4. СПР предназначена для проектирования систем данных, систем моделей и диалоговых
систем.
5. Наличие диалоговых систем является основным отличием СПР от МИС.
Они позволяют проводить самостоятельный анализ с помощью компьютера,
прогнозировать ситуацию, опираясь на свой опыт и интуицию.
Система информационного обеспечения включает: электронно-вычислительную технику
( крупногабаритное оборудование, мини-ЭВМ, микро-ЭВМ, переносные ЭВМ, пакеты
программного обеспечения, устройства системы); системы обработки данных; телекс;
репродукционные установки; микрофильмы и микрофиши; взаимодействующая технология с
применением видеодисков; факс; телефон; ячеистые радиосистемы; видеотекст; электронную
почту; системы, обеспечивающие проведение телеконференций и видеоконференций;
персональные информационные центры.
Здесь следует иметь ввиду, что с быстрым развитием информационных технологий, средств
связи и электронно-вычислительной техники почти любая информация об имеющихся системах
или технических средствах весьма быстро устаревает.
Лекция 4. Основные направления маркетинговых исследований
1. Стратегии маркетингового исследования
При разработке стратегии маркетингового исследования необходимо отталкиваться от
характера решений, которые следует решить и от проблем, которые встают перед руководителем
предприятия (организации, фирмы).
Рассмотрев основные проблемы, для решения которых можно использовать результаты
маркетинговых исследований, необходимо включить их проведение в план маркетинга и
определить программную стратегию исследования.
Программная стратегия устанавливает: какие исследования необходимо провести? C
какой целью, периодичностью?.
В основе же проектной стратегии лежит планирование и разработка маркетинговых
исследований
И так, программная стратегия - это представление компании о том, как маркетинговые
исследования вписываются в план маркетинга
Проектная стратегия - планирование и разработка отдельных маркетинговых
исследований, (например, особый дизайн анкет, или характер предоставления нового продукта
потребителям супермаркета.)
Программная стратегия отвечает на вопрос: ”Следует ли проводить маркетинговые
исследования, как часто, какие именно?”
Проектная стратегия: “ Как надо провести исследование? Сколько людей должно быть
опрошено? С какой периодичностью?
Таким образом проектная стратегия рассматривает способы проведения исследований, а
программная - определяет вид исследования.
2. Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования осуществляется в несколько, последовательно
следующих друг за другом этапов разработки и реализации исследовательского проекта:
1. Для определения проблемы необходимо поставить цель исследовательского проекта.
Этих целей может быть несколько. Необходимо знать о наличии необходимой информации или
об ее отсутствии. Поэтому, при выборе исследовательского проекта, следует выяснить, что уже
известно о проблеме? Если информации мало, то требуется провести разведочное исследование,
т.е. решаемая проблема является пространственной и неопределенной.
При постановке целей и задач проведения маркетингового исследования необходимо
выяснить причину возникновения решаемой проблемы:
. Если проблема вызвана непредвиденными обстоятельствами, то следует уточнить, что
конкретно произошло?
 при планируемых изменениях, следует дать ответ на вопрос, как вызвать желаемое?
при интуитивной прозорливости надо оценить выгоду и возможность реализации новой
идеи.
Ниже приведен пример взаимосвязи между решаемыми проблемами и исследуемыми
проблемами.
Решаемые проблемы
Разработать упаковку для нового
продукта
Увеличить скорость проникновения на
рынок посредством открытия новых
магазинов
Увеличить товарооборот в магазине
Увеличить число покупателей,
совершающих повторные покупки
Распределить бюджет на рекламу по
географическим регионам
Внедрить новый продукт на рынок
Выйти на рынки других стран
Исследуемые проблемы
Оценить эффективность варианта
дизайна упаковки
Оценить варианты выгодного
месторасположения
Оценить имидж магазина
Установить число покупателей,
совершающих в настоящее время
повторные покупки
Определить уровень
проникновения на рынок в данных
регионах
Разработать план тестирования
рынка и определение реакции
потребителей на новый продукт
Оценить потенциал рынка для
продуктов фирмы в каждой стране
Выбрать зарубежные каналы
Оценить структуры и участия
распределения
каждого канала в каждой стране
На нижеприведенной схеме можно увидеть наиболее часто возникающие вопросы при
разработке плана маркетинговых исследований.
Стадии проекта
Наиболее часто возникающие вопросы
1.
проблемы
Определение
Выбор
исследований
Определение
сбора данных
В чем состоит цель исследования? - решение
проблемы?, выявление возможностей?
Необходима ли дополнительная информация? Какая?
Как она будет использована? Следует ли проводить
исследование?
проекта
Что уже известно?. Можно ли сформулировать
гипотезу? На какие вопросы можно дать ответ? Какое
исследование сможет наилучшим образом ответить на
исследовательские вопросы?
метода
Можно ли использовать уже имеющиеся данные? Что
необходимо измерять (установить) Каким образом? Из
каких источников можно получить требуемые данные?
Существуют ли какие-либо культурные факторы, которые
необходимо учесть при разработке метода сбора данных?
Если да, то какие? Существуют ли какие-либо правовые
ограничения методов сбора данных? Если да, то какие?
Могут ли быть получены объективные ответы путем
опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Следует
ли проводить анкетирование лично, по телефону, или по
почте? Могут ли быть использованы электронные или
механические устройства для наблюдений?
Разработка форм и
Следует ли использовать открытые или закрытые
бланков
вопросы? Следует ли сообщить респондентам цель
исследований? Следует ли использовать в анкетах
рейтинговые шкалы? Какие особенности поведения следует
отметить наблюдателем? Кто составляет генеральную
совокупность,?
Проектирование
Имеется ли перечень элементов генеральной
выборки и сбор данных
совокупности? Необходима ли выборка? Желательна ли
случайная выборка? Каков должен быть размер выборки?
Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать
данные? Сколько времени займет сбор данных? Какой
контроль требуется? Какие операционные процедуры
следует выполнить? Какие методы следует использовать,
чтобы обеспечить качество собранных данных?
Анализ
и
Кто будет выполнять редактирование данных? Каким
интерпретация данных
образом следует кодировать данные? Кто будет наблюдать
за точностью кодирования? Следует ли использовать
компьютерную или ручную классификацию? Какова цель
классификации?
Какие
методы
анализа
следует
использовать?
Подготовка отчета о
Кто будет читать отчет? Каков технический уровень
результатах исследования
сложности они способны воспринять? Каково их участие в
проекте? Требуются ли управленческие рекомендации?
Каков должен быть формат отчета, выполненного в
письменной форме? Необходим ли отчет в устной форме?
Следует ли структурировать устный отчет?
3. Методы маркетингового исследования
Часто при выборе метода исследования применяется интуитивный подход. На практике
чаще всего используется одновременно и кабинетное исследование и полевое.
Существуют два типа маркетинговой информации: первичные данные и вторичные
данные. Первичные данные можно получить методом полевого исследования, а вторичные путем проведения кабинетного исследования
Кабинетное маркетинговое исследование - сбор и обработка вторичной информации,
собранной ранее из внутренних и внешних источников для других целей отличных от целей
маркетинговых исследований (статистические сборники, различного рода справочники,
периодические издания, интернет, правительственные отчеты, досье внешнеторговых
организаций, компъютерных банков данных т. п.).
В результате дается общее представление о состоянии таможенного законодательства,
общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных отраслей производства,
состояние экономики отдельных стран, тенденциях развития отдельных рынков, состояние и
развитие мирового товарного рынка, доступность рынка, его территориальная отдаленность,
статистические данные по изучаемому вопросу.
Такие исследования относительно недорогие и дают возможность получить ответ на
интересующий вопрос в максимально короткие сроки. При обработке информации применяют
методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической
статистики.
Если недостаточно данных, полученных с помощью кабинетного исследования, то важную
для фирмы информацию можно получить с помощью полевого исследования, затем ее заносят в
банк данных. Такая информация естественно официальной публикации не подлежит.
Полевое маркетинговое исследование - сбор информации проводится различными
способами, среди них: опросы, наблюдения, экспериментальные исследования.
Опрос (интервью, личная беседа, по телефону, в письменном виде ) может проходить в
различной форме (стандартизированной, не стандартизированной, свободной)
Наблюдение может осуществляться различными способами:
 с участием респондента или без участия респондента,
 методом моментных наблюдений ( с использованием технических средств или с
помощью наблюдателя)
 полевые или лабораторные
Эксперимент
 полевой или лабораторный
При проведении опроса следует придерживаться предварительно разработанного
порядка:
 вначале, проводятся подготовительные мероприятия (определение объема
информации, предварительное исследование, разработка плана опроса)
 затем разрабатывается проект опросной анкеты
 далее приводится обоснование методов выбора опрашиваемых (сплошной или
выборочный опрос, определение вида выборки)
При выборе способа опроса необходимо учитывать его преимущества и недостатки
Способ опроса
Преимущества
Недостатки
Личная беседа
Небольшие затраты времени.
Нужны специалисты
Возможность наблюдения за
со знанием психологии.
реакцией интервьюируемого.
Ограниченность по объему
Относительно невысокая
вопросов и численности
стоимость. Итервьюер может
интервьюируемые.
объяснить вопрос
Сложность в обработке
информации. Охват
небольших территорий.
По телефону
Небольшие затраты времени.
Ограничения по
Относительно невысокая стоимость. объему вопросов.
Охват больших территорий.
Отсутствие контроля за
достоверностью
информации. Сложность в
компоновке ответов.
Субъективные факторы:
нежелание давать
интервью, вести разговор.
Недостаточная плотность
телефонной связи.
По почте
Широкий охват аудитории.
Большие затраты
(в письменном виде) Возможность компьютерной
времени.Относительно
обработки информации.
высокая стоимость.
Представительность выборки.
Требует
Возможность контроля
профессиональной
достоверности ответов.
подготовки анкеты. Не все
вопросы могут быть
понятны респонденту
При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема
составления вопросов. Необходимо решить какой вид вопроса использовать?
По разновидностям опроса (опросной тактики) разделяют прямой и непрямой опрос,
по возможностям ответа - отрытый и закрытый вопрос, по числу исследуемых тем специальный опрос (одна тема) и комплексный опрос (несколько тем).
Особой формой опроса является частичный выбор - сбор сведений регулярно собираемый
с использованием стандартной панели по той же самой тематике исследования. При реализации
данного метода на практике необходимо обратить внимание на значение опрашиваемых - тех,
кто нас интересует конкретно. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися.
Повторяющиеся опросы называются панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц,
предприятия. Особое значение частичного выбора состоит в том, с помощью периодического
повторения сбора сведений об одном и том же отдельно взятом элементе, выявить изменения
маркетинговых величин (например, реакцию на изменение цены, предпочтение виду упаковки и
т.п.) и тем самым создать базу для прогнозирования сбыта.
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых
осуществляется систематическое и планомерное изучение поведения того или иного объекта
либо субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта
сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого,
сбора и регистрации события или особых моментов, связанных с поведением изучаемого
объекта. Например, при открытом наблюдении наблюдающий принимает активное участие в
происходящем, а именно, на том же уровне , что и наблюдаемый ( тест по покупке товара и
размещению его в магазине). При скрытом наблюдении используются различные технические
устройства и приборы (например, фототехническая аппаратура для подсчета количества
покупателей, скрытая телекамера и др.).
Наблюдения могут проводиться как в естественных (полевое наблюдение), так и в
лабораторных условиях. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения
объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем
создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе
маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой или
лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта
по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут
варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).
Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или
изменение поведения конкурентов и коммерсантов.
При четко структурированной проблеме можно использовать описательное или казуальное
исследование. Описательный проект определяет частоту появления или возможную степень
ковариации двух переменных, а казуальный проект - предусматривает проведение эксперимента,
чтобы выяснить причинно-следственную связь между переменными.
Количественные и качественные методы исследования
Количественные методы исследования
Качественные методы исследования
Многомерные методы
Глубинное интервью
Регрессивные и корреляционные методы.
Анализ протокола, и,.
Имитационные методы.
Проекционные методы
Методы статистической теории принятия
Физиологические измерения
решений
Детерминированные методы исследования
Метод фокус-групп
операций
Гибридные методы,
Модели сетевого планирования и
распределения
При проведении маркетинговых исследований применяют несколько групп количественных
методов:
Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Используются для
обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные
взаимосвязанные переменные;
Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей
между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;
Имитационные методы. Применяются тогда, когда переменные, влияющие на
маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового
обслуживания, стохастическое программирование). Используются для стохастического описания
реакции потребителей на изменения рыночной ситуации. Два главных направления применения
данных методов: 1) для статистических испытаний гипотез о структуре рынка (исследование
степени лояльности к торговой марке); 2) предположений о состоянии рынка.(прогнозирование
рыночной доли).
Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное
программирование). Используются в случае, когда имеется много взаимосвязанных переменных
и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю,
обеспечивающий
максимальную
прибыль
по
одному
из
возможных
каналов
товарораспределения.
Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические)
характеристики, например, динамическое и эвристическое программирование, управление
запасами (применяются прежде всего для исследования проблем распределения).
Модели сетевого планирования и распределения. Однако применение количественных
методов при маркетинговых исследования может быть затруднено. Это обусловлено:
 сложностью процесса изучения,
 нелинейностью маркетинговых процессов,
 эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части
взаимозависимы и взаимосвязаны (например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска),
 сложностью измерения маркетинговых проблем,
 неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей,
 относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и
применением количественных методов в его исследовании.
Количественные методы сбора первичных данных или методы опроса заключаются в сборе
первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их
знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить
структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые
отвечают на одни и те же вопросы, а во втором- интервьюер задает вопросы в зависимости от
полученных ответов.
Качественные методы исследования включают: глубинное интервью, анализ протокола,
проекционные методы и физиологические измерения, метод фокус-групп.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту вопросов, в
целях понимания, почему он ведет себя определенным образом? или что он думает об
определенной проблеме? почему Вы ответили подобным образом? можете ли Вы обосновать
свою точку зрения?. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях,
дизайне, рекламе и других методах продвижения товара. Он помогает лучше разобраться в
поведении потребителя.
Анализ протокола заключается в следующем: респондента ставят в определенную
ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и
аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь
анализирует все протоколы, представленные респондентами. Данный метод используется при
анализе решений, принятие которых распределено по временному горизонту: процесс принятия
которых длительный (покупка дома) или, наоборот, очень короток (покупка жвачки). Анализ
протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные
имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую
невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие методы:
ассоциативные, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстрацией,
разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, и беседы с опорой на творческое воображение.
Реализация данных методов основана на высоком профессионализме лиц их проводящих и
следовательно, они очень дороги.
Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов
на маркетинговые стимулы. При их проведении используется специальное оборудование.
Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных
товаров, картинок и т.д. Данный метод редко используется, так как вызывает некоторую
нервозность у испытуемых и не дает возможности отделить положительные реакции от
отрицательных.
Метод фокус-группы. Фокус-группа— личное обследование, одновременно проводимое с
небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на
прямые вопросы, для получения информации. Количество участников фокус-группы составляет
от 8 до 12 человек. Меньшие по размеру группы легко подчиняются мнению одного или двух
человек; в больших же, по размеру, могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем,
что люди могут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Группы
должны быть однородными по составу, чтобы избежать межличностных конфликтов, по
вопросам, не относящимся к предмету исследования., различиям в восприятии, опыте и
способности к разговору. При формировании фокус-групп проводят отборочное собеседование,
чтобы исключить людей: а) ранее участвовавших в подобных мероприятиях, так как они
начинают вести себя как эксперты, б) также друзей и родственников, которые начинают вести
по-свойски разговоры между собой и мешают проведению обсуждения.
Необходимо наличие нескольких фокус-групп. Как правило, типовой проект включает 4
группы, по некоторым проектам формируют около 12 групп. Типичный срок работы фокус-групп
— от 1,5 до 2 часов. Нужно помнить, что результаты фокус группы не представляют всего того,
что могло бы быть обнаружено во всей генеральной совокупности и, не являются проективными.
Более того, не стандартизированная структура ответов затрудняет кодирование, табулирование и
анализ.
Фокус-группы более всего подходят для выработки точной оценки доли людей, которые
представляют себе проблему определенным образом. Такие группы больше подходят для
выработки идей и соображений, чем для их систематической проверки.
4. Проектирование выборки.
Выборка - это часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей.
Формы выборки
случайная (вероятность известна)
Виды выборки
Простая случайная
квотная
гнездовая
неслучайная
Условно случайная выборка
Пропорциональная выборка
Объектом выборки, является перечень единиц из которых будет взята выборка (
географический регион, организации, отдельные личности и т.д.). Если мы исследуем
конкретный город, то необходимо определить, что нас интересует больше— предприятия или
отдельные лица.
Единицы выборки
Объект выборки
Географический регион
Страна, город, область, район, село и т.д.
Организации
Крупные,
мелкие,
средние,
промышленные, торговые, ..др....
Население
Мужчины, женщины, дети, (по возрасту,
по профессии, классу и т.д.)
При составлении выборки нужно ответить на три вопроса:
Кого нужно опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.
Сколько людей нужно опросить? (или Каков объем выборки?). Большая выборка дает
более достоверные результаты, чем маленькая. Но для получения надежной информации нет
никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок или даже его большую часть.
Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить даже при
объеме менее чем в 1% от населения.
 По какому критерию следует включать людей в выборку, ( Какова структура выборки)?
Планирование выборки включает 3 этапа:
1. Выбор объекта
2. процедуру создания выборки
3. Размер выборки
Сам процесс проектирования выборки требует наличия определенной формы выборки:
случайная (вероятность известна), квотная выборка, гнездовая, неслучайная.
Случайная выборка— это выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет
известную (не нулевую) вероятность стать предметом анализа.
Виды случайной выборки:
 Простая случайная выборка — любой человек может быть включенным в выборку.
 Квотная выборка — это такая выборка, при которой субъект исследования выбирает
элементы совокупности, которые он будет изучать.
 Гнездовая выборка — население разделено на несколько взаимоисключающих групп по
территориальному признаку и исследователь проводит выборку из этих блоков.
Неслучайная выборка — это доверительная выборка, при которой исследователь для
сбора информации выбирает членов общества, от которых легче всего получить информацию.
 Условно случайная выборка— это выборка, при которой исследователь, полагаясь на
свои суждения, выбирает людей, которые, по его мнению, обеспечат наиболее достоверные
результаты.
 Пропорциональная выборка — это выборка, при которой исследователь находит и
опрашивает определенное количество людей из каждой группы.
Планирование выборки осуществляется в четыре этапа:
1. Определение генеральной (соответствующей) совокупности.
2. Получение списка совокупности.
3. Проектирование выборочного плана
4. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование.
На первом этапе определяется генеральная совокупость, в соответствии с целями
исследования. Затем четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять
единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других
возможных совокупностей.
На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц
совокупности. Это нужно для установления контура выборки. При этом можно воспользоваться
соответствующими справочниками, данными переписи населения и местных органов власти,
материалы различных консультационных организаций.
На третьем этапе осуществляется проектирование выборки. Здесь необходимо найти
баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях
обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого
обследования и существующим ограничениям.
На четвертом этапе устанавливается единица выборки, от которой должна быть получена
требуемая информация. Если респондент по какой-либо причине откажется дать нужную
информацию, то необходимо предусмотреть замену ему. Переформирование выборки
осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупности в
целом. В этом случае выбираются новые респонденты, которые добавляются к ранее
использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.
Объем выборки зависит от того, сколько институтов или лиц необходимо исследовать,
чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджета и установленного времени.
Количество элементов в исходной (генеральной) совокупности может равняться 1000, 10
000 или 1000 000. На объем выборки как правило оказывает непосредственное влияние степень
изменчивости количественного признака. Чем выше степень изменчивости признака, тем
большим должен быть размер выборки, обеспечивающей заданную точность обследования.
После определения объема начинается сбор данных. Для этого следует обучить персонал
для работы в полевых условиях, учитывая их уровень образования, методам и способам
анкетирования, наблюдения.
5. Разработка форм бланков для сбора и анализа требуемой информации
Прежде чем приступить к выбору форм опросных анкет и листов наблюдений,
необходимо определить:
1) вид и тип требуемой информации;
2) вид анкеты и метод проведения опроса;
3) содержание вопросов;
4) форму ответа на каждый вопрос;
5) формулировку каждого вопроса;
6) последовательность вопросов;
7) физические характеристики анкеты;
8) перепроверить этапы разработки анкеты;
9) провести предварительное тестирование
анкеты и изменить ее при необходимости.
На первом этапе следует убедиться, что проблему четко видно (однако это не обязательно
пока оформлять в письменном виде), затем следует составить список вопросов исследования и
обязательно просматривать его во время работы над проектированием анкеты. При
проектировании анкеты следует использовать макеты таблиц, которые были выбраны при
разработке вопросов анкеты. Далее необходимо провести поиск вопросов, которые относятся
непосредственно к исследованию и еще раз их пересмотреть.
Второй этап. Здесь необходимо определить тип анкеты и метод проведения опроса. При
этом можно использовать тип базовых данных для определения типа анкеты, а также уровень
стандартизации и открытости, в том числе и факторы затрат. Следует дать оценку каждому
методу опроса, в соответствии с потребностями исследования.
На третьем этапе следует уделить особое внимание содержанию отдельных вопросов
(необходимо обязательно спросить себя, почему я это хочу узнать?). Каждый вопрос должен
быть конкретен и относится к одному важному моменту. Вопросы должны быть универсальны и
приемлемы для правильного восприятия каждым респондентом. Если вопрос охватывает сразу
несколько тем, то его следует раздробить на отдельные вопросы. При составлении вопросов
необходимо включить вопрос о том знают и помнят ли респонденты тему опроса. Необходимо
убедиться , что период времени для ответа на вопросы соответствуют важности опроса – для
напоминания рекомендуется использовать специальные вопросы-напоминания. Нужно
обязательно избегать вопросов, которые требуют значительных усилий со стороны
отвечающего, и которые несут в себе угрозу для него или трудно выговариваемые
формулировки. Если такой вопрос крайне необходим, то его следует замаскировать невинными
вопросами сбалансированного характера или можно сформулировать вопрос применительно к
другим людям и спрашивать, как бы они могли себя вести или что чувствовать. В вариантах
ответов необходимо использовать категории и шкалы, а не конкретные количественные
значения. При необходимости следует использовать модель случайного выбора варианта
вопроса.
Четвертый этап. На данном этапе необходимо определить формы ответов на каждый
вопрос (открытый или закрытый вопрос). Открытый вопрос, это вопрос, когда респондент может
дать ответ в произвольной форме своими собственными словами, а не вынужден выбирать из
определенного набора альтернатив (закрытый вопрос). Также следует определить тип вопроса с
фиксированными вариантами ответов. Здесь можно использовать многовариантный и
дихотомический вопросы. В многовариантном вопросе респондентов просят выбрать из списка
альтернатив одну, которая наиболее близко отражает их позицию по предмету опроса. В
дихотомическом вопросе присутствует только две альтернативы.
Пятый этап. Необходимо определить формулировку каждого вопроса. Для избежания
искажений при ответах на вопросы необходимо использовать простые слова, избегать:
двусмысленных слов и вопросов; наводящих вопросов; скрытых допущений; обобщений и
оценок; двухканальных вопросов.
Шестой этап.
Выявление последовательности вопросов. При определении
последовательности вопросов необходимо использовать воронкообразный подход. Сначала
должны идти общие вопросы, затем более узкие. Необходимо приготовить схему движения в
случае использования разветвленных вопросов (разветвленный вопрос – это вопрос, который
содержит в себе указание куда направляться, в зависимости от ответа на текущий вопрос.
разветвленный вопрос используется, чтобы сократить число вариантов ответа, которые
требуются для отдельных вопросов, при одновременном обеспечении того, что респонденты,
способные представить информацию, сохранили возможность сделать это. При сборе
промежуточной информации необходимо следовать хронологическому порядку. Перед
вопросами о потребностях необходимо использовать фильтрующие вопросы. Социальнодемографические вопросы обязательно помещать в конце анкеты (чтобы при отказе на него
отвечать исследователь уже имел бы основную информацию) Основная информация относится к
предмету исследования, а социально-демографическая относится к другим данным, которые мы
собираем для классификации респондентов, чтобы извлечь больше информации об объекте
интереса.
Седьмой этап. Физические характеристики анкеты. Большое значение имеет как для
респондента, так для и исследователя как будет выглядеть анкета. Необходимо использовать
качественную бумагу и печать. Анкета должна быть по возможности максимально короткой,
если этого достичь невозможно, то необходимо использовать формат буклета для упрощения
анализа и предотвращения потери страниц. Анкета и вопросы в ней обязательно должны быть
пронумерованы, что значительно упростит ее обработку. Также следует указать как должен
даваться ответ ( галочка, крестик, кружок).
Восьмой этап. Перепроверка этапов. Здесь следует еще раз проверить содержание
вопросов, их логическую последовательность, возможные ошибки, неясности. Если такие
вопросы выявлены, то следует срочно их заменить.
Девятый этап. Предварительное тестирование анкеты позволит избежать получения
ненужной информации. Анкету можно протестировать среди своих знакомых, сослуживцев,
близких. Необходимо закодировать и свести ответы в таблицы для выяснения возможностей
получения нужной информации. Следует исключить вопросы, которые не дают нам необходимой
информации.
При проведении письменного опроса необходимо составить сопроводительное письмо к
анкете, где должно быть обязательно отражено:
1.Персональное обращение
2.Выражена просьба о сотрудничестве
3. Указана важность исследовательского проекта и его задача.
4. Важность участия в данном исследовании
5. Значение ответов респондента в целом
6. Важность ответов, в случае, если читатель недостаточно квалифицирован, чтобы
ответить на большинство вопросов
7.Какую пользу участник опроса может извлечь из исследования
8.Заполнение анкеты займет незначительное время
9.Анкета содержит легкие для ответа вопросы
10.Прилагается конверт с оплаченной маркой
11.Как происходила процедура отбора участников
12.Ответы анонимные или “конфиденциальные”
13.Предложение прислать отчет о результатах исследования
14.Упоминание о срочности
15.Благодарность отправителя
16.Значимость для отправителя
17.Значительность организации-отправителя
18.Описание и цель стимулирования
19.Предупреждение о недопустимости намеренных искажений
Необходимо обратить внимание в целом на стиль письма, его формат, внешний вид и
краткость изложения.
Лекция 5 Сегментация рынка и выбор целевого сегмента
Сегментирование рынка
Отбор целевого рынка осуществляется в четыре этапа. На первом - замеряется и
прогнозируется спрос, на втором - проводится сегментирование рынка, на третьем - отбор
целевых сегментов рынка, на четвертом - позиционирование товара на рынке.
Оценив размер нынешнего рынка (по объему продаж каждой марки товаров, и оценив
будущий размер рынка (т.е. проведя исследование и оценку факторов и тенденций влияющих на
развитие рынка), компания приступает к сегментированию его.
Сегментирование - это процесс разбивки потребителей на группы, на основе различия в
нуждах, характеристиках или поведении.
Сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор
побудительных стимулов маркетинга.
Метод сегментирования позволяет концентрировать маркетинговые усилия на обеспечении
спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Главная цель
сегментации — оживить “путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и
реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Сегментация, базирующаяся
на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956
году Уэнделом Смитом.
При обработке сегментов мы узнаем: 1) кто наш товар хочет покупать?; 2) что хотят
купить?; 3) почему они хотят у нас купить?; 4) сколько они хотят купить?; 5) какие условия
покупки их могут устроить?; 6) когда они могут купить товар?; 7) где они могут купить товар?.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения или
типа потребителя товаров и услуг.
Критерии выбора вида сегментации
Географические, политические,
демографические
В рамках отдельной страны, региона и
т.д.
Классификация конечных потребителей,
товаров ии услуг
Сфера назначения и использования
товара
Максимально возможное число
рыночных сегментов
Возможности самой фирмы и условия
рыночной Среды
Тип потребителя товара или услуг
различают
Виды сегментации
Макросегментация
Микросегментация
Сегментация вглубь
Сегментация вширь
Предварительная сегментация
Окончательная сегментация
Сегментация потребителей товаров
потребительского назначения
(спроса);
Сегментация потребителей товаров
производственно-технического
назначения;
Сегментация потребителей двух
типов товара.
Политика сегментации
Пассивная концепция;
Активная концепция.
В первом случае выделяют: 1) макро-сегментацию, в рамках которой рынки делятся по
регионам, странам, степени их индустриализации и т.д. 2) микро-сегментацию, которая
предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более
детальным критериям (признакам); 3) сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации
начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от
классификации конечных потребителей товара или услуги; 4) сегментация вширь, которая
начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от
сферы назначения и использования товара; 5) предварительную сегментацию — начальный
этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа
рыночных сегментов; 6) окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка,
проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной
Среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них
товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают: 1) сегментацию
потребителей товаров потребительского назначения (спроса); 2) сегментацию потребителей
товаров производственно-технического назначения; 3)сегментацию потребителей двух типов
товара.
Чтобы сделать целевой рынок более доступным для продавца, необходимо выяснить:
1. Нет ли внутри существующего рынка сегментов со специфическими требованиями к
показателям, характеризующим поведение покупателя и реакцией покупателя на маркетинговые
действия?
2. Маркетинговые исследования должны проводится таким образом, чтобы обработка
показателей могла позволить использовать дифференцированные виды маркетинговой
политической стратегии (каждый сегмент рынка должен быть неповторим, четко разграничен, и
индивидуален).
Каждый из рыночных сегментов должен быть четко разграничен, индивидуализирован,
быть непохожим на другие.
Существуют две концепции политики сегментации рынка: а) пассивная концепция; б)
активная концепция..
Пассивная сегментация. Производитель (оферент) при активной работе на рынке может и
не знать своего рынка и не предполагать его сегментацию. Продукт обладающий специальными
свойствами, предлагается на общем обширном рынке всем с помощью средств массовой
информации (нецеленаправленное распространение с глобальным радиусом действия) для
“самоотбора” потребителей.
Работа по определению потенциальных потребителей дает лицам, заинтересованным в
покупке, возможность, осуществив покупку выделиться из анонимной массы покупателей,
которым адресована реклама, и образовать свою группу, с которой будет вестись
целенаправленная работа. Все рыночное пространство автоматически делится на сторонников
(покупателей), нейтралов (пока не покупателей) и противников (не покупателей). Основной
причиной пассивной сегментации является отсутствие возможности получить более подробную
информацию о рынке или это связано с большими расходами на проведение маркетинговых
исследований и дифференцированной политики в области маркетинга.
Минусы пассивной сегментации рынка: а) неконтролируемость, б) острая конкуренция, в)
плохая управляемость
Активная сегментация рынка
Чтобы исключить недостатки пассивной сегментации, компания-производитель старается с
самого начала определить те группы потребителей, которые подвергнуться их
целенаправленному воздействию, т.е. планомерному управлению рынком.
При активной сегментации необходимо определить, сколько сегментов должно быть
обработано:
- ЛИШЬ ОДИН СЕГМЕНТ, Т.Е. ОДНОСЕГМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ, например,
производство подростковой одежды;
- небольшое количество сегментов (2-3 сегмента) - стратегия ниши на рынке- например,
автозавод ограничивается людьми со средним и низким доходом,
много сегментов рынка – МУЛЬТИСЕГМЕНТНАЯ стратегия, например, кондитерская или
табачная фабрика применяют различные способы маркетинга.
Дифференцированные методы маркетинга требуют больших расходов и усилий (кадровых,
организационных и финансовых) и поэтому доступны в крупных фирмах.
Признаки определения целевых групп потребителей товаров потребительского
назначения:
1. Социодемографические и географические признаки
- пол, возраст, семейное положение, национальность
- размер бюджета и фаза жизненного цикла семьи
- уровень образования, профессия, доход семьи
- признаки собственности
- размер населенного пункта
-структура и климат местности
2. Психографические признаки
- Мотивы (желания, потребности, стимулы)
- установки, ориентации, намерения
- ожидания, связанные с предполагаемой пользой продукта
- покупательские и потребительские привычки
- стиль жизни
- способность воспринимать, учиться, отношение к новому
3. Поведенческие признаки:
- выбор места покупки
- способы использования и потребления
3. Социальные признаки
- воздействие культуры
-социальные слои
- социальный статус
- группы покупателей
- авторитетные личности
- социальный престиж
Признаки сегментирования потребителей товаров производственного назначения:
Демографические признаки:
- по размеру
- виду отрасли,
- специализации
Экономические признаки:
- финансовому состоянию
-имущественное состояние
- величина оборота
Психологические признаки:
- знания
- интересы
- позиция
Поведенческие признаки:
- поведение заказчиков и потребителей
Географические признаки:
- регионы
- области
- города и т.д.
Признаки сегментирования рынка перепродажи
- по региональному преимуществу
- объему торговли
- по преимуществу ассортимента
- по готовности к кооперации
Признаки сегментирования общественных рынков
- политическому делению (союз, республики, общины, города и т.п.)
- по потребностям (материалы, приборы, грузовики и т.п.)
Лекция 6. Позиционирование товара
Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации
заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция
продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов,
относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое
конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов.
Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий
четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и
имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок
потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров
продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем
предоставления потребителям больших благ, – или за счет реализации более дешевой продукции,
или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по
оправданно более высоким ценам.
Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые
ими выбираются. Цена может являться ключевой переменной для покупки бакалейных товаров,
при оценке уровня услуг при выборе банка, качества и надежности при покупке компьютера и
т.п.
Проводятся глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как
потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее
важны. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых
изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов).
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения
своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления
дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня
качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может
осуществляться с помощью так называемой ценностной (ударение на первый слог) цепи (рис.
10.4).
Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи),
направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти
виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих
продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов деятельности (входная
логистика – обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные
операции – выпуск готовых продуктов; выходная логистика – обращение с готовыми
продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности
(инфраструктура организации – обеспечение эффективного управления; финансы; планирование
– управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки; предполагающие
приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды
деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели
организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть
конкретизирована, например, маркетинг – по его отдельным функциям: проведение
маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового
продукта и т.д.
Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из
девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных
с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.
Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым
эффективным с точки зрения затрат методом?» Таким образом, каждый вид деятельности должен
быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в
какие затраты это выливается.
Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с
ценностными цепями поставщиков, дистрибьютеров и потребителей. Таким образом
организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих
издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же
образом может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности
более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной
организации.
На рис. 10.5 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Дюпон». Руководство и
сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на
запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек с тем, чтобы оставаться
лидером в конкурентной борьбе.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты
позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты
конкурирующих фирм.
На рис. 10.6 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих
продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и
«качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему
реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует
возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на
соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением
занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере
– продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется
проводить в следующей последовательности:
1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по
двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему
уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей,
и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества,
возможно использование отдельных показателей и цены.
2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество–цена», используя в
случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем
реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение
показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы
определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота
конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его
выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения
качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется
переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
На рис. 10.7 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых
автомобилей, осуществленного фирмой «Крайслер» на основе анкетирования автовладельцев.
Легковые автомобили оценивались по атрибутам «вид» (от консервативного до
одухотворяющего) и «класс» (от представительского до практичного). Из рис. 10.7 вытекает, что
очень сходные позиции на рынке имеют модели «Крайслер», «Олдмобиль» и «Бьюик». Причем
две последние модели принадлежат корпорации «Дженерал Моторс» (руководство корпорации
не препятствовало конкуренции между своими стратегическими хозяйственными единицами).
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные
пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по
результам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки – контроль
температуры стирки, требование к стиральному средству – объем загрузки. Печенье может быть
позиционировано, например, по следущей паре характеристик; уровень сладости и качество
упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам; низкий–высокий
побочный эффект (указывется, какой) и чувство тревоги–чувство успокоения. В конкретной
ситуации 8: «Юго-западные Авиалинии» приводится пример рыночного позиционирования
имиджа различных авиакомпаний по атрибутам «консервативный – развлекательный» и
«очевидный – утонченный».
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов
позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и
маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от
продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных
продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной
лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество
и надежность определяют выбор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию
персонала и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или
дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры,
нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию.
Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной
рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность
поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование),
сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои
функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен
удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность,
ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее
продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например,
большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом
продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно
которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового
рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она
может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса
маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая
позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить
товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами
высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что
организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается следующим.
Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть
привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня
конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на
целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался
неконкурентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К
числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки
и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют
психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения
потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение
рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности
автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов
(разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание
чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов).
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при
проведении сегментации и позиционирования продуктов:
1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они
руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим
запросам и ожиданиям.
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на
них глазами целевых потребителей.
6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов
конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами
позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.
Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.
Лекция 6. Товар и товарная политика
1. Продуктовая (товарная) политика в комплексе маркетинга, ее основное
содержание.
Основным структурным элементом комплекса маркетинга, исходным этапом его
разработки является формирование и реализация продуктовой (товарной) политики организации
(предприятия).
Продуктовая (товарная) политика представляет собой совокупность маркетинговых
принципов, методов и мероприятий, связанных с формированием и управлением
продуктовым (товарным) портфелем хозяйствующего субъекта.
Под продуктовым (товарным) портфелем (номенклатурой) понимается совокупность
отдельных продуктов или групп продуктов, предлагаемая для продажи потребителям.
Продуктовая (товарная) политика является формой проявления производственной
функции маркетинга.
Отсутствие продуктовой (товарной) политики приводит к несбалансированности
продуктового (товарного) портфеля вследствие воздействия случайных или преходящих
факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью
продукции.
Стержнем
продуктовой
(товарной)
политики
является
продуктовая
(товарная)
стратегия, которая представляет собой долговременный курс продуктовой (товарной) политики,
рассчитанный на перспективу и предусматривающий достижение хозяйствующим субъектом
поставленных целей, решение принципиальных задач.
Основными целями продуктовой (товарной) стратегии могут быть:
 максимальное удовлетворение запросов потребителей целевого рынка;

адаптация продуктового (товарного) портфеля к требованиям целевых рынков
(сегментов);

оптимальное использование технологических знаний и опыта организации
(предприятия);
 обеспечение эффективной деятельности хозяйствующего субъекта, оптимизация ее
хозяйственных результатов;
 завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения выпускаемой
продукции и диверсификации сфер деятельности.
К основным продуктовым решениям, принципиальным задачам, решаемым в процессе
формирования и реализации продуктовой (товарной) стратегии, относятся:
o
разработка рекомендаций по формированию продуктового (товарного)
ассортимента, его оптимизация;
o
обеспечение конкурентоспособности продукции;
o
анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров;
o
разработка рекомендаций по обновлению товарного ассортимента;
o
принятие решения о снятии продукции с производства;
o
выбор системы управления продукцией;
o
принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более), продуктовая
(товарная) стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.
Из маркетинговой практики известны следующие варианты продуктовой (товарной)
стратегии.
Недифференцированный маркетинг – это стратегия выхода на весь рынок или на
наиболее крупные его сегменты с одним продуктом.
К достоинствам этого варианта продуктовой стратегии можно отнести:

экономию ресурсов, обусловленную массовым выпуском одинакового продукта;

низкий уровень материально-технических запасов и транспортных расходов.
Недостатком недифференцированного маркетинга является высокий уровень конкуренции
на крупных рынках (сегментах).
Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию маркетинговых усилий на
небольшой доле одного или нескольких небольших сегментах рынка в противовес
сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами,
малого бизнеса.
Дифференциация продукта (товара) – вид продуктовой стратегии, следуя которой
предприятие концентрирует усилия на создании новых продуктов, по характеристикам
превосходящих продукты конкурентов.
Стратегия позиционирования – стратегия завоевания конкурентного преимущества на
сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продуктов.
Важное значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики
имеет концепция жизненного цикла товара.
2. Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и
реализации продуктовой (товарной) политики.
2.1. Товар в маркетинге.
С
экономической
точки
зрения
товар
представляет
собой
результат
труда,
предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности и поступающий в потребление
через обмен посредством денег. В российском законе «О конкуренции и ограничении
монополистической деятельности на товарных рынках» товар определен как «продукт
деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена».
Товар на рынке может выступать в виде физического объекта, услуги, вида деятельности,
идеи, места и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.
С точки зрения маркетинга товар предстает в трех ипостасях, проявляющихся на трех
уровнях (схема 11.2.):

1-й уровень (сердцевина) – товар по замыслу.
При создании сердцевины товара – товара по замыслу - хозяйствующий субъект должен
выявить все выгоды, которые сможет получить от приобретения этого товара и решить с его
помощью свои конкретные проблемы.

2-й уровень – товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар,
обладающий
пятью
функциональных
характеристиками:
свойств;
внешним
уровнем
оформлением;
качества;
марочным
набором
названием;
соответствующей упаковкой.

3-й уровень (внешний слой маркетинговой структуры товара) – товар с
подкреплением.
Третий уровень товара в маркетинге определяется собственно рынком и предполагает
предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к реализуемому товару: поставки
и кредитование; монтаж (установку); инструкции (программы); гарантии, например, возврата
денег; послепродажное обслуживание.
Дополнительные услуги способствуют удобству использования товара, сохранению его
потребительских свойств. Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна
именно на этом уровне.
Разнообразный мир производимой и реализуемой продукции требует классификации
товаров с целью выбора для определенных товарных групп соответствующих маркетинговых
средств.
Наиболее принципиальное значение с практической точки зрения имеет классификация
товаров по их конечному применению.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных продукта (товара):
o
во-первых, потребительские товары – товары, приобретаемые домашними
хозяйствами для личного (семейного) потребления;
o
во-вторых,
продукция
производственно-технического
назначения
(инвестиционные товары) – товары, приобретаемые организациями и частными
лицами для создания других товаров, то есть применения в процессе производства,
в бизнесе;
o
в-третьих, услуги – виды деятельности или благ, которые одна сторона может
предложить другой. Они могут носить коммерческий и некоммерческий характер,
оказываться частным и государственным организациям. Примерами услуг
являются
банковские,
страховые
и
туристические
продукты;
результаты
деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и
ремонт, и многое другое.
Потребительские товары по характеру потребления классифицируются на товары
кратковременного пользования и на товары длительного пользования (схема 11.3.).
Товары
кратковременного
пользования
–
потребительские
товары,
которые
потребляются за один или несколько циклов использования, например, продукты питания,
товары личной гигиены, моющие средства и другие.
Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно
используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение
(автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и другие).
Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его
привычкам в потреблении товаров.
В этом контексте различают: товары повседневного спроса; товары предварительного
выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса[3].
Продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары)
классифицируются на три основные группы:

основные материалы и комплектующие – материалы и детали, полностью
используемые в производстве (сырье, комплектующие);

капитальное
имущество
(стационарные
сооружения;
стационарное
и
вспомогательное оборудование), стоимость которых частично входит в стоимость
готового продукта;

вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не входит в
стоимость изготовленного продукта (рабочие материалы, консультационные
услуги и т.п.).
2.2. Управление жизненным циклом товаров.
Одним из ключевых понятий, характеризующих продукт в динамике его экономической
жизни, является жизненный цикл товара, который проходит за время своего существования, хотя
и по-разному, вся поставляемая на рынок продукция.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена Теодором Левитом в 1965
году.
Жизненный цикл товара (экономический цикл жизни товара) представляет собой
промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке
(сегменте).
ЖЦТ описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на
различных его стадиях 9фазах, этапах).
Следует иметь в виду, что в учебной литературе по маркетингу нашли отношение
различные подходы к выделению стадий ЖЦТ.
Отдельные авторы исключают из ЖЦТ стадию «исследование и разработка»[4] на том
основании, что цикл жизни товара короче экономического цикла. Такой подход представляется
неправомерным, по крайней мере, по двум обстоятельствам: во-первых, хозяйствующий субъект
расходует экономические ресурсы, зачастую весьма значительные, на формирование продукта
еще до внедрения его на рынок и, во-вторых, на стадии «исследование и разработка» процесс
«зарождения»
продукта
обязательно
сопровождается
определенной
маркетинговой
деятельностью.
Более предпочтительной является другая точка зрения, согласно которой ЖЦТ охватывает
стадии: исследование и разработка; внедрение на рынок; развитие и рост; зрелость; насыщение;
спад[5].
Чтобы убедиться в правомерности последней точки зрения, а также выяснить особенности
каждой из стадий ЖЦТ, рассмотрим их основные характерные черты.
Исходной стадией ЖЦТ является стадия «исследование и разработка». На этой стадии
специалисты, прежде чем вывести свой товар на рынок, проверяют свои идеи , замысел и
разработки опытным путем.
Особенностями данной стадии являются:
o
значительные затраты на маркетинг;
o
прибыль отрицательная, пока только затраты.
Основная цель маркетинга – сопровождение процесса создания товара от идеи до ее
воплощение в изделие. Маркетологи решают, по крайней мере, две задачи: выявляют
потенциальные потребности в продукте и потенциальные рынки при реализации замысла;
разъясняют потенциальным покупателям (потребителям), какую пользу может принести им
новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Стадия «внедрение на рынок» - решающий момент в жизни товара, так как необходимо
создать рынок для нового товара.
Характерные черты второй стадии ЖЦТ:
 потребителями являются новаторы;
 конкуренция незначительная;
 значительные затраты на маркетинг, особенно на рекламу;
 высокие цены;
 незначительный объем реализации;
 прибыль отрицательная;
 доля нового продукта в общем товарообороте составляет 7-10 процентов.
Основная цель маркетинга – продвижение товара на целевой рынок (сегмент).
Организационная структура маркетинга использует весь арсенал средств формирование спроса,
для того, чтобы ее товар нашел свое место на рынке и завоевал доверие потребителей, несмотря
на высокие издержки.
Третья стадия ЖЦТ – стадия «развития и роста». Это период восприятия товара рынком,
быстрого увеличения спроса на него.
Отличительными чертами данной стадии являются следующие:
 потребителями являются обеспеченные субъекты рынка;
 возрастающая конкуренция;
 затраты на маркетинг находятся на прежнем уровне;
 снижающиеся цены;
 быстрорастущий объем продаж;
 доля нового продукта в общем товарообороте составляет 20-25 процентов;
 возрастает прибыль.
Основная цель маркетинга – поддержка процесса развития товара и быстрого роста
объема реализации за счет: усиления убеждающей массовой рекламы; выхода на новое сегменты
рынка; освоение новых каналов сбыта.
«Зрелость» - четвертая стадия ЖЦТ. На этом этапе товар имеет свой рынок.
Для данной стадии характерно следующее:

массовый потребитель;

острая конкуренция;

сокращающиеся затраты на маркетинг;

самые низкие цены;

медленно растущий объем продаж, так как товар уже воспринят большинством
покупателей, их спрос почти удовлетворен, а рынок заполняется конкурирующими
товарами;

доля нового продукта в общем товарообороте составляет примерно 60 процентов.

Прибыль достигает максимума.
Основная цель маркетинга – удержать позиции товаропроизводителя на рынке, то есть
сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей
конкуренции, достигающей в этот период максимума.
Пятой стадией ЖЦТ является «насыщение». Ее характерные черты:
o
потребители продукции – консерваторы;
o
острая конкуренция;
o
значительные затраты на маркетинг;
o
нестабильные цены;
o
снижающийся объем продаж;
o
снижающаяся прибыль. Масса прибыли при этом может еще возрастать из-за
снижения издержек производства.
Основная цель маркетинга – модификация товара, комплекса маркетинга, рынка.
«Спад» - завершающая стадия ЖЦТ. На этой стадии товар, который не претерпел никаких
изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он удовлетворял, исчезла.
Характерные черты данной стадии:

потребителями являются консерваторы;

незначительная конкуренция;

незначительные затраты на маркетинг;

низкие цены;

резко сокращающийся объем продаж;

доля «нового» продукта в общем товарообороте составляет не более 10 процентов;

прибыль низкая или отрицательная.
Основная цель маркетинга на завершающей стадии ЖЦТ – селективное воздействие:
совершенствование товара; сокращение маркетинговых планов (программ); прекращение
выпуска продукции; проникновение на новые рынки; проникновение на новые рынки; продление
жизненного цикла товара за счет экспорта.
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров. Однако общая его
длительность, продолжительность каждой стадии, их особенности могут отличаться в
зависимости от специфики товара и рынка. Основную массу прибыли от реализации товара (6580 процентов) получают на стадиях зрелости товара и насыщения рынка.
Анализ концепции жизненного цикла товара позволяет сделать следующие выводы:
1.
С помощью средств маркетинга ЖЦТ на рынке может быть как продлен, так и
сокращен.
2.
Товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих
конкретных товаров, а не использовать классические кривые или усредненные
(обобщенные) кривые объема продаж и прибыли.
3.
На разных стадиях жизненного цикла необходимо использовать различные
маркетинговые стратегии.
Значение концепции ЖЦТ для формирования и реализации продуктовой
4.
(товарной) политики заключается в том, что она позволяет:

во-первых, оптимизировать товарный ассортимент. Организация должна
иметь «продуктовый портфель», в котором товары находятся на разных стадиях
жизненного цикла.
Оптимальный «продуктовый портфель» обеспечивает преемственность производственносбытовой деятельности хозяйствующего субъекта, постоянное получение прибыли, снижает риск
неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на
начальных стадиях жизненного цикла;

во-вторых, «уловить» границы стадий и внести соответствующие
изменения в программу маркетинга, правильно распределить маркетинговые
усилия.
Момент внедрения на рынок нового товара должен быть выбран так, чтобы затраты на его
производство успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального старения.
Важно уловить стадию насыщения и особенно стадию спада, образующих зону риска, ибо
держать на рынке устаревший продукт убыточно, а для престижа организации вредно.

в-третьих, определить период смены одного товара другим;

в-четвертых, экономить и рационально использовать хозяйствующего
субъекта;

в итоге повысить эффективность маркетинговой и всей хозяйственной
деятельности организации.
2.3. Оптимизация товарного ассортимента.
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) представляет собой совокупность
всех видов выпускаемой и предлагаемой рынку продукции.
Вид продукции – это конечный продукт производства с определенным функциональным
назначением и названием.
Виды
продукции
делятся
на
ассортиментные
группы
в
соответствии
с
функциональными особенностями, качеством, ценой и т.п.
Каждая ассортиментная группа состоит из ряда ассортиментных позиций (моделей,
марок, размеров), которые образуют низшую ступень классификации. Например, одно-, двух-, и
трехкамерные бытовые холодильники «Минск».
Основными
характеристиками
товарного
ассортимента
являются
широта,
насыщенность, глубина и гармоничность.
Широта товарного ассортимента представляет собой число ассортиментных групп
товаров, выпускаемых и реализуемых организацией (предприятием).
Насыщенность товарного ассортимента – это общее количество товарных единиц во всех
ассортиментных группах[6].
Глубина
товарного
ассортимента
выражается
количеством
позиций
(моделей,
предложений) каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Например, зубная
паста «Лесная» выпускается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу и, кроме того,
различающихся по четырем видам лекарственных добавок. Глубина ассортимента зубной пасты
«Лесная» составляет 11 (3х4).
Гармоничность (сопоставимость, сбалансированность) товарного ассортимента – это
соотношение между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их
функционального предназначения, требований к организации производства и сбыта.
Известны четыре основных принципа формирования товарного ассортимента:

функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы,
кухонная мебель, столовые сервизы, учебные пособия и т.п.;

потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодежи,
для людей пожилого возраста и т.п.;

сбытовой (по типу посреднических, торговых организаций или по стилю продажи)
– товары, продающиеся в супермаркете, универсаме, гостиничном киоске;

ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной
цены.
Оптимизация товарного ассортимента – непрерывный процесс, который осуществляется с
учетом жизненного цикла выпускаемой продукции.
В маркетинговой практике используются следующие пути оптимизации товарного
ассортимента:
o
расширение (наращивание) товарного ассортимента - включение в
товарный
ассортимент
изготовитель
легковых
новых
ассортиментных
автомобилей
включает
в
групп.
свой
например,
ассортимент
мотоциклы;
o
увеличение насыщенности товарного ассортимента за счет выпуска новых
изделий в рамках уже существующих ассортиментных групп товаров;
o
углубление
(дифференциация)
товарного
ассортимента
за
счет
предложения потребителю большего числа вариантов (модификаций)
каждого товара. Например, бумажная фабрика производит только почтовую
бумагу, но разных сортов, цветов, форматов и по разным ценам, что
позволяет удовлетворить дифференцированный спрос;
o
варьирование
гармоничностью
между
товарами
различных
ассортиментных групп;
o
упорядочение товарного ассортимента, которое выражается , как правило, в
концентрации усилий на производстве части существующего ассортимента.
Такая необходимость может быть обусловлена рядом факторов, в том числе:
ростом издержек и риска, связанным с хранением продукции на складе и с
ее реализацией; колебанием спроса; ухудшением рыночной конъюнктуры.
Оптимальный товарный ассортимент хозяйствующего субъекта, как правило, включает:

товары-лидеры,
(предприятия),
которые
широкую
определяют
клиентуру,
успех
прибыль.
организации
Обычно
они
появляются как товары-новинки.

товары-локомотивы, которые тянут за собой другие изделия
предприятия и способствуют утверждению фирменной марки;

стимулирующие
(«зазывные»)
товары,
привлекающие
покупателей более низкими ценами. Это хорошо известные товары.
Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары
предприятия;

тактические товары, дополняющие имеющийся ассортимент,
чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельная
продукция;

внедряемые товары, нуждающиеся в поддержке и в благоприятном
моменте для выхода на рынок;

устаревшая продукция (уходящая с рынка), которая требует
модификации или ухода с рынка.
Задача маркетологов состоит в выборе наиболее целесообразного соотношения между
этими видами продукции.
2.4. Обеспечение конкурентоспособности продукции.
Под конкурентоспособностью понимается уровень предпочтения и преимущества
продукции на конкретном рынке в определенный период времени, способствующие ее успешной
реализации в условиях конкуренции.
Конкурентоспособность продукции обеспечивается по трем направлениям.
Потребительские свойства продукции включают:

Во-первых, технико-эксплуатационные характеристики (функциональные
свойства) товара, которые подкрепляются основными, вспомогательными и
дополнительными функциями, для выполнения которых он предназначен.
Например, к функциональным свойствам телевизоров можно отнести возможность
приема различных телепрограмм. Вспомогательной операцией является заточка
ножей электробритвы во время ее работы. дополнительную функцию могут
выполнять часы, оснащенные микрокалькулятором.
К технико-эксплуатационным характеристикам товара относятся также:

долговечность – продолжительность службы товара в нормальных и/или
тяжелых условиях эксплуатации;

надежность – нормальное функционирование товара без неисправностей
или поломок в течение определенного времени;


ремонтопригодность товара.
Во-вторых, специальное назначение товара, то есть соответствие его свойств
потребностям различных слоев населения. Например, диетические продукты,
мотоколяски для инвалидов, товары для детей и т.п.

В-третьих, эргономические свойства, которые обуславливают удобство и
комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психологической
нагрузки человека в процессе эксплуатации изделия. Например, расположение
систем управления автомобилем.

В-четвертых, экологичность продукции. Она определяется тем, насколько
вредным для человека и окружающей среды может быть процесс хранения,
транспортировки и потребления продукта. Например, биологическая чистота
стиральных порошков, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей
внутреннего сгорания и т.п.

Наконец, затраты потребителя, величина которых определяется ценой покупки и
эксплуатационными расходами в период службы товара.
Окружение товара составляют: уровень качества, дизайн, марка и упаковка.
Основным элементом окружения товара является его качество.
Под качеством товара понимается его способность выполнять свое функциональное
назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.
В настоящее время принято различать четыре уровня качества:
1) соответствие законодательству, стандартам и обязательным нормам;
2) соответствие эксплуатационным требованиям;
3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и
низкой цене товара;
4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате
удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.
Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара,
заложенных при его проектировании. И достигается производителем за счет внутренних
преимуществ (уровня НИОКР и технологии производства, качества сырья), а проявляется во
внешних преимуществах товара в процессе его потребления (использования).
Дизайн (эстетические свойства) товара характеризуют:
 социально-культурная значимость;
 информационная выразительность;
 степень целесообразности;
 целостность композиции;
 рациональность формы;
 совершенство производственного исполнения;
 стабильность товарного вида (качество отделки и т.п.).
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для
идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.
Проведение марочной политики требует от хозяйствующего субъекта принятия
следующих решений:
o
выбор наименования марки;
o
определения рыночной силы марки;
o
выработка маркетинговой стратегии.
Наименование марки должно отражать характер товара, его качество, не походить на
другое обозначение. Оно должно быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.
Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения, которое
связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а
также активностью проведения рекламы данной марки.
Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их
полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Маркетологами могут разрабатываться
следующие стратегии.
 Индивидуальная (однопродуктовая) стратегия – различные товары имеют свои
индивидуальные
марки.
Например,
Волжский
автомобильный
завод
дает
различные марочные названия свои автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».
 «Зонтичная» марочная стратегия – одно и то же марочное название дается для
различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и
факты»): «АиФ здоровье», «АиФ семейный совет», «АиФ кот и пес» и другие.
 Многоуровневая марочная стратегия – используется одно наименование марки
для
различных
товаров.
Например,
марка
«Довгань»
для
российских
продовольственных товаров.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой
товарный знак и становится предметом юридического регулирования[7].
Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей
товарной марке организации (предприятия). Такой процесс в мировой практике получил
название «брэндинг».
Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Она выполняет различные функции,
связанные с защитой товара, удобством хранения и использования, идентификацией и
информированностью, стимулированием и рекламой. В этом смысле упаковка выступает в двух
ипостасях: как средство защиты товара и как средство воздействия на потребителя. Первая
связана с завершением производственных процессов, вторая – со стимулированием рыночного
спроса.
Разработка упаковки предполагает принятие следующих решений:

определение концепции упаковки, то есть какое значение придать тем или иным
функциям;

проектирование упаковки – установление размера, формы, материала, цвета,
текста упаковки;

тестирование упаковки – проверка технических параметров; отношение торговцев
к упаковке; восприятия надписей, цвета, формы упаковки; реакции потребителей и
т.п.
несмотря на то, что окружение товара для своего создания требует 20 процентов
расходуемых ресурсов, оно на 80 процентов предопределяет выбор покупателя.
Составляющими подкрепления (усиления) товара являются: инструкции, программы;
гарантии; надежность поставки; удобство приобретения, в том числе расчетов; монтаж
(установка); сервис.
Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей
«качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам или с помощью товара-образца, который
уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям.
Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые
решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор
потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.
2.5. Обновление товарного ассортимента.
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – это один из ключевых вопросов
успеха на рынке.
Новый товар имеет многообразие свойств и характеристик. Основные варианты
обновления товарного ассортимента представлены на схеме 11.6.
Новыми (инновационными) товарами в литературе по маркетинговой проблематике и в
мировой практике считаются:

Во-первых, принципиально новые товары, которым нет аналогов на целевом рынке
(сегменте). Эти товары являются итогом принципиально новых открытий и
изобретений, являющихся следствием качественных изменений в науке. Например,
ЭВМ, аппарат факсимильной связи.

Во-вторых, товары, произведенные с использованием новых сырьевых материалов
и технологий. Например, керамический двигатель внутреннего сгорания.
Инновационные товары обладают «высшей» степенью новизны с количественной
оценкой, равной 100 процентов. Абсолютно новых товаров по отношению к другим типам новых
товаров довольно мало, около 10 процентов.
Основными этапами создания и внедрения на рынок новой продукции являются
следующие:
o
генерация идей и их отбор по критериям: удовлетворяемые продуктом
потребности; качество; конкурентоспособность и т.п.;
o
разработка концепции продукта и ее проверка на группе целевых потребителей;
o
формирование маркетинговой стратегии внедрения продукта на рынок;
o
экономический анализ (определение предполагаемых величин: объема продаж,
издержек и прибыли);
o
конструкторская разработка, опытное производство и лабораторные испытания;
o
пробный маркетинг (проверка продукта в реальных рыночных условиях);
o
серийное (полномасштабное) производство;
o
коммерческая реализация – реализация продукции на целевом рынке (сегменте).
К модифицированным товарам относятся следующие.
1. Товары, которые имеют коренное усовершенствование по отношению к товараманалогам, имеющимся на рынке. Эти товары с существенно улучшенными характеристиками.
Например, лазерные звукопроизводящие диски вместо грампластинок, электронные часы вместо
кварцевых. Такие товары обладают «значительной» степенью новизны с количественной
оценкой, равной 60-79 процентов. Их на рынке, по некоторым оценкам, около 20 процентов.
2. Товары, уже обращающиеся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не
изменившими коренным образом их характеристики. Но они по-новому удовлетворяют уже
существующие
потребности.
Например,
фотоаппараты
с
автоматической
выдержкой,
магнитофоны на батарейках. Степень новизны таких товаров – «достаточная» с количественной
оценкой, равной 40-50 процентам. Их на рынке большинство.
3. Товары с более совершенными элементами окружения, то есть с существенным
изменением внешних параметров. Это уже известные товары, но с новым дизайном, новой
маркой, новой упаковкой. Например, новая упаковка молока «Тетра-Пак». Степень новизны
таких товаров – «малая», количественная оценка которой, по некоторым оценкам, колеблется от
20 до 39 процентов.
4. Товары с бессмысленной или малосущественной модификацией. Степень их новизны –
«ложная». Ее количественное выражение находится в пределах от 0 до 19 процентов.
Третью группу новых товаров составляют товары новой сферы применения. Это уже
известные, «старые товары», но нашедшие новую область их использования. Например, свечи
для украшения интерьера квартиры.
К четвертой группе новых товаров относятся товары рыночной новизны, которые
являются известными на прежних рынках и новыми неизвестными на данном рынке. Например,
жевательная резинка; шоколадные батончики «Сникерс», «Баунти» для российского рынка.
По некоторым оценкам известным отечественных маркетологов, товар исчерпывает
потенциал новизны обычно к концу фазы роста (началу фазы зрелости) и переходит в разряд
традиционных.
2.6. Снятие продукции с производства (уход с рынка).
Падение объема продаж и прибыли на последнем этапе жизненного цикла товара является
сигналом для хозяйствующего субъекта о решении вопроса дальнейшего производства продукта.
Решении о снятии продукта с производства должно быть экономически обоснованным,
ибо оно затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. Оно, в
частности, изменяет характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с
контактными аудиториями внутренней среды маркетинга (по поводу сохранения рабочих мест,
сфер влияния различных отделов, особенно при товарной структуре маркетинга).
Вескими причинами для снятия продукции с производства могут быть:


сужение (сокращение, сжатие) рынка сбыта;
затруднения со сбытом в связи с насыщением потребности в товаре или
моральным устареванием продукта. Так, например, появление транзисторов
обусловило «смерть» ламповых приемников;

появление на рынке товара-заменителя (субститута);

рост издержек производства;

коммерческий неуспех.
Из мировой практики маркетинга известны следующие причины коммерческого неуспеха
продукции:

новые законодательные решения;

ошибки в исследовании рынков -32 процента;

неправильный выбор целевого рынка – 13 процентов;

неправильная оценка реакции потребителей на товар при его пробной продаже – 14
процентов;

неудачное позиционирование продукта на целевом рынке (сегменте);

несвоевременный выход на рынок с новым товаром – 10 процентов;

недостаточная конкурентоспособность (недостатки) самого товара – 23 процента;

недофинансирование проекта.
Практика показывает, что от 30 до 70 % товаров-новинок терпит провал при выводе на
рынок.
Снятие товара с производства – это комплекс маркетинговых мероприятий по
выведению товара с рынка, который предполагает:

своевременное оповещение торговли и покупателей о снятии товара с
производства;
 прекращение выпуска готовых изделий;

переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары организации
(предприятия);

обеспечение
взятых
товаропроизводителем
обязательств
по
сервисному
обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.
Решение об исключении товара из ассортимента может быть реализовано двумя путями:
либо он будет продан другому товаропроизводителю, либо будет прекращено его производство.
В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей организация
(предприятие) выполняет самостоятельно.
2.7. Выбор системы управления продукцией.
Для
управления продуктовым ассортиментом хозяйствующие
субъекты
создают
соответствующие организационные формы (системы).
Основными функциями систем управления продукцией являются:
o
o
анализ закономерностей покупательского поведения на рынке;
оценка действующих на рынке конкурентных товаров с точки зрения
востребованности их покупателями;
принятие решений об изменении потребительских свойств выпускаемой
o
продукции, ее ассортименте или снятии продуктов с производства;
анализ предложений о производстве новых видов изделий и о возможностях их
o
реализации;
o
организация пробных продаж новых или модернизированных изделий;
o
систематическая оценка ассортимента и внесение необходимых корректив.
К основным факторам, предопределяющим выбор той или иной системы управления
продукцией относятся:

характер выпускаемой продукции и степень ее разнообразия;

интенсивность обновления продукции и степень ее инновации;

имеющиеся производственные и финансовые ресурсы организации
(предприятия);

вариант
организационной
структуры
маркетинга,
ее
штатное
расписание и степень укомплектованности специалистами;

уровень квалификации персонала и др.
В соответствии с той или иной комбинацией указанных факторов хозяйствующим
субъектом может быть принята одна из систем управления продукцией.
В
системе
управляющего
маркетингом
все
функциональные
направления
маркетинговой деятельности (формирование и реализация продуктовой политики, сбыт и
продвижение продукции) подчиняется одному руководителю. Она предпочтительна для
организаций
(предприятий),
производящих
схожую
продукцию
или
имеющих
одну
доминирующую ассортиментную группу. Среди фирм, использующих данную систему –
«Пепси», «Истман-Кодак» и другие.
Система управляющего продуктом предполагает несколько руководителей среднего
звена, которые отвечают за отдельные продукты или группы продуктов и связаны со всеми
видами деятельности – от маркетинговых исследований до дизайна, упаковки и рекламы.
Эту систему применяют хозяйствующие субъекты, выпускающие много различающихся
продуктов или марок, требующих индивидуального опыта и маркетинговых решений. Ее
используют, в частности, компании «Набиско», «Проктер энд Гэмбл», «Левер Бразерс».
В комитет по планированию продукта включаются руководители функциональных
подразделений (отделов маркетинга, НИОКР, производственного, финансового). Комитет
занимается одобрением продукта, его оценкой и разработкой. Он функционирует на принципах
совместительства до момента внедрения товара на рынок, после чего распускается. Продукт
передается в ведение менеджера по продукту.
Данная система действует в дополнение к другим.
Система управляющего новой продукцией предполагает управляющих продуктами для
существующих товаров и управляющих новой продукцией для новых, разделение функций
между ними. Это обеспечивает достаточное время, ресурсы и опыт для новой продукции.
Управляющие старой и новой продукцией поочередно выполняют свои обязанности до
внедрения нового товара на рынок.
К негативным моментам данной системы относятся ее дороговизна, вероятность
конфликтов и нарушение непрерывности внедрения нового продукта на рынок.
Систему управляющего новой продукцией используют компании «Дженерал электрик»,
«Джонсон энд Джонсон».
Венчурная группа – это небольшой независимый отдел, в котором временно (до момента
представления нового товара) объединяются специалисты разных профессий. Она руководит
всем процессом разработки нового продукта – от создания идеи до представления на рынок.
Система обеспечивает необходимые ресурсы, гибкую среду, опыт и постоянство. Она
эффективная, но дорогостоящая.
Венчурные группы имеют фирмы «Ксерокс», «Полароид», «Вестингауз».
Лекция 7. Ценообразование в маркетинге
1. Понятия цены, ценовой политики, принципы ценообразования
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию (услугу) или
сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение
продукции (услуги).
Цена может выражаться в денежной или натуральной (бартер) форме.
Ценовая политика – общие принципы деятельности, которых фирма собирается
придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика –
сознательное руководство деятельностью по установлению цен.
Основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать
следующие:
целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению
поставленных фирмой целей);
всесторонность учета маркетинговой информации (о потребителях, о собственных
затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о государственной политике
регулирования цен);
комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с
остальными элементами комплекса маркетинга – товарной, сбытовой, коммуникационной
политики);
- системности (рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов,
вызывающих эффект синергии от их совместного применения);
- последовательность процесса установления цен;
- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Цена играет особую роль в маркетинге, т.к. она прямым образом влияет на показатели
деятельности предприятия: прибыль, объем реализации, рыночную долю, окупаемость
инвестиций и др.
Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать
как на ценовой, так и на неценовой основе.
Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары.
При неценовой конкуренции на первый план выступают свойства товара, престижность его
марки, уровень сервиса и другие факторы окружения продукта.
2. Ценовые стратегии и тактика.
В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая
стратегия, а затем ценовая тактика.
Ценовая стратегия – это средне- и долгосрочные решения по установлению и изменению
цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных
условиях.
Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий
жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иными обстоятельствами.
Разработка стратегии ценообразования – не одномоментное действие, ее часто приходится
пересматриваться, например, если создается новый продукт, меняется конкурентная среда, цены
конкурентов, поставщиков. Стратегия должна быть увязана с общими целями предприятия.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так в зависимости от стабильности цен
выделяют стратегии.
Стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на
протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек.
Стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек
производства и спроса.
Стратегия подержания репутации производителя дорогих высококачественных
товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при
рекламировании следует избегать смещения акцента на цену.
Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создать
себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа. Фирма работает под маркой
оптового или розничного продавца, акцентируя при этом внимание в рекламных компаниях на
цены при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети.
В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара
соотношения ее с ценой.
В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более
характерно для розничной торговли) выделяют стратегии.
Стратегия «неокругленных цен» - установление цен ниже круглых сумм.
При ценообразовании по психологическому принципу может использоваться эффект
«круглых» цен, когда производитель назначает цену в 999 рублей, а не 10000 рублей.
Стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9,
но не 1, 4, 7.
Стратегии в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации цен,
никак не связанной с различиями в затратах).
Приведем краткую характеристику стратегий дискриминационного ценообразования:
- стратегия в зависимости от сегмента рынка – разные покупатели платят за один и тот
же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине
и магазине «люкс»);
стратегия в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по
разным ценам, но без учета разницы в издержках;
- стратегия с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах,
хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна
для разных мест в зале;
с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели, часа суток.
Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся
различные временные скидки и надбавки к ценам.
3 .Факторы, влияющие на цену.
На величину цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы.
К внутренним факторам относятся цели организации и маркетинга, стратегии по
отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация
ценообразования.
С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие
подходы к ценообразованию:
- получение определенной величины прибыли в краткосрочном и долгосрочном плане;
- увеличение рыночной доли;
- сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
- препятствие появлению новых конкурентов;
- сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
- улучшение имиджа организации;
- улучшение продаж «слабых продуктов»;
- предотвращение «ценовых войн».
Цена, являясь одним из элементов комплекса маркетинга, должна определяться с учетом
выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена
зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж,
связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.
Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри
организации, устанавливающих цены. Различные лица и подразделения могут придерживаться
разных подходов к определению цен. Например, сотрудники экономических служб предприятия
стремятся к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга
ориентируются на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру.
К внешним факторам относятся: спрос на продукцию; тип рынка и конкуренция;
экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.
Цена обуславливает величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное
предложение.
Под спросом понимается количество объем продукции, который потребитель хочет и в
состоянии приобрести по некоторой из возможных в течении определенного периода времени
цен на конкретном рынке.
Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно
сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является
определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от
изменения цен, т.е. необходимо рассмотреть эластичность – характеристику чувствительности
потребителей в отношении товара. Для этого используются показатели, приводимые в таблице
12.3.1.
Основные показатели для определения эластичности
Таблица 12.3.1.
Ес
Коэффициент
прямой
Эластичности
Ес = Vо : Цо
Ед
Коэффициент
эластичности
спроса по доходу
Еаб Коэффициент
перекрестной
эластичности
Ед = Vо : До
Еаб = Vоа : Цов
где, Vо – относительное изменение объемов спроса,
Цо – относительное изменение цены,
До – относительное изменение доходов потребителей,
Vоа – относительное изменение объема спроса на товар А,
Цов – относительное изменение цены на товар В.
Остановимся на каждом из показателей эластичности спроса.
Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ес) показывает, на сколько
процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%.
В соответствии с законом спроса (см. рис. 12.3.1.)цена и спрос обычно движутся в
различных направлениях. Следовательно, коэффициент прямой эластичности имеет
отрицательный знак. Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривается его
абсолютное значение.
Возможны различные значения коэффициента прямой эластичности:
А) Ес = 0 - спрос абсолютно не чувствителен к цене. При любом повышении или понижении
цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называются абсолютно
неэластичными.
Б) Ес = ~ спрос абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит
к изменению спроса;
В) Ес = 1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приводит к уменьшению
(увеличению) спроса на товар также на 1%чной;. Такая эластичность называется унитарной или
едини
Г) Ес > 1 - спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение)
цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;
Д) Ес < 1 Спрос на товар не эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены товара на
1 % приводит к уменьшению (увеличению) спроса более чем на 1%.
Эластичность спроса по доходу (Ед) показывает, на сколько процентов увеличится
(уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%.
Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по
цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или
снижения
платежеспособности
потребителей,
во-вторых,
позволяет
группировать
(сегментировать) потребителей по уровню доходов.
Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровождается ростом спроса,
коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак. Различают такие
значения данного показателя:
А) 0 < Ед < 1 - спрос неэластичен по доходу, т.е. при росте доходов на 1% спрос возрастает
менее чем на 1%. Товары, относящиеся к данной группе, называются товарами первой
необходимости, их потребление зависит прежде всего от физиологических особенностей
потребления;
Б) Ед > 1 - спрос эластичен по доходу, т.е. при увеличении доходов на 1% спрос возрастает
более чем на 1%. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении
определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше
денег. При первых признаках снижения доходов потребители в первую очередь отказываются
от приобретения именно этих товаров;
В) при определенном уровне доходов эластичность находится в пределах 0 < Ед > 1. Спрос на
товар неэластичен, а сам товар относится к разряду товаров первой необходимости. При
дальнейшем росте доходов потребителей эластичность становится меньше нуля ( Ед<0 ),
товар переходит в разряд низкокачественных.
Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, на сколько процентов
изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%.
Этот коэффициент может иметь как отрицательный, так и положительный знак в
зависимости от того, к какой группе принадлежит товар А:
I.
А) взаимодополняемые товары. Для них перекрестная эластичность меньше нуля
(Еав < 0). Это значит, с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и
наоборот. Например, цена на бензин и спрос на авиационные и автомобильные
перевозки.
Б) взаимозаменяемые товары. Для них перекрестная эластичность больше нуля ((Еав > 0),
т.е. при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается. Например, при росте стоимости
проезда на метро могут стать популярными другие виды транспорта, например автобусы;
В) нейтральные по отношению друг к другу товары. Для них перекрестная эластичность
равна нулю (Еав = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменение спроса на товар
В. Примерами могут служить обувь и мебель, одежда и головные уборы.
В зависимости от типа рынка, на котором действует предприятие, цены устанавливаются
по-разному.
На рынке чистой монополии в случае государственной монополии (например, РАО «ЕЭС
Россия) цены могут устанавливаться ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для
потребителей; в случае отсутствия регулирования цен со стороны государства организации могут
устанавливать предельно высокие цены, стремясь извлечь для себя максимум выгоды.
Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, предлагают
аналогичные цены. Поскольку число предприятий-производителей на рынке олигополистической
конкуренции ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они
договорятся о единых ценах и квотах.
В условиях монополистической конкуренции конкурирующие организации в зависимости от
потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в
широком диапазоне.
Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование:
1. Фиксация цен. Государство применяет следующие способы фиксации цен:
использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги – это
официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами,
ведомствами, государственными органами ценообразования. Таким способом
регулируются цены на электроэнергию, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт.
- установление монопольных цен – государство фиксирует цены предприятий, занимающих
доминирующее положение на рынке. По российскому законодательству предприятие
занимает доминирующее (монопольное) положение на рынке, если его доля на рынке
составляет от 35% до 65%.
- замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций
в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях
стабилизации положения и применяется только в краткосрочном периоде.
2. Установление предельного уровня цен (верхнего или нижнего лимита цен): введение
фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам; использование
предельных надбавок; регламентацию основных параметров формирования цен (порядок
формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов);
установление максимального размера разового повышения цен; определение и
регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.
3. Регулирования системы свободного ценообразования – происходит за счет
законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников
рынка и ограничения недобросовестной конкуренции путем введения ряда запретов:
- запрета на демпинг – запрета на продажу товара ниже себестоимости его производства с
целью устранения конкурентов;
запрета на недобросовестную ценовую рекламу – подобная реклама создает у
потребителей иллюзию снижения цен и имеет целью привлечение их внимания к товару;
запрета на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям диктовать свои
цены посредникам, оптовой и розничной торговле;
запрета на горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглашение нескольких
производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если
совокупная доля рынка этих производителей будет обеспечивать им доминирующее
положение.
По поводу реакции посредников можно сказать следующее. Назначаемые цены должны
дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их
превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбыть
товар.
4.Определение базисных цен.
Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, используемые при
переговорах между производителем и покупателем.
К затратным методам ценообразования (ценообразование по принципу «издержки плюс
прибыль») относятся:
Затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции. Этот метод
основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные
издержки. Главным достоинством метода является максимальная полнота включения издержек в
цену продукции. Ключевой недостаток связан с методом отнесения постоянных издержек на
себестоимость продукции. В основе этого расчета могут лежать разные способы: постоянные
издержки могут относиться на себестоимость пропорционально переменным издержкам,
пропорционально затратам сырья, труда и т.п. Применение разных подходов приводит к
получению неодинаковой величины себестоимости и, следовательно, к разной цене.
Несмотря на явные недостатки, данный метод может с успехом использоваться, например,
для определения цены на товары – новинки, не имеющие аналогов в мире, на товары, исчисление
затрат на производство которых не вызывает затруднений в условиях жесткой ценовой
конкуренции.
Метод прямых или предельных затрат. Данный метод основан на учете только таких
затрат, которые могут быть непосредственно отнесены на производство данного вида продукции.
При этом к переменным затратам прибавляется определенная надбавка – прибыль. Постоянные
затраты прибавляются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на
производство продукции. Эта разница называется маржинальной, или добавленной, прибылью.
Метод расчета цены на основе анализа безубыточности. В основе данного метода лежит
выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки
безубыточности. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно
найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Предприятие должно
рассмотреть разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и
возможной прибылью и выбрать оптимальный вариант.
Точка безубыточности – это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих
затрат. В точке безубыточности объем прибыли равняется нулю.
При определении цены товара по методу безубыточности используются следующие
формулы.
1. Точка безубыточности в стоимостном выражении определяется по формуле:
,
где Qb - объем продаж в стоимостном выражении;
FC – постоянные издержки производства всего объема продукции;
P – цена единицы продукции;
AVC – средние переменные издержки.
2. Точка безубыточности в натуральном выражении определяется по формуле:
.
3. Цена единицы продукции (Р) при заданном объеме продаж и целевой прибыли
определяется по формуле:
,
где Q3 - заданный объем продаж;
Прц – целевая прибыль.
4. Объем производства продукции (Q) при заданном объеме прибыли (Прз) рассчитывается по
формуле:
,
5. Размер прибыли (Пр) при сокращении средних переменных издержек на А% и
постоянных на В ден. ед. рассчитывается по формуле:
.
6. Увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены
(G), рассчитывается по формуле:
,
где Пр1 – прибыль, получаемая от продажи единицы продукции по старой цене;
Р – уменьшение цены;
К – доля переменных затрат в себестоимости единицы продукции при соответствующем
объеме производства;
С – себестоимость единицы продукции, продаваемой по старой цене.
7. Порог безопасности (Пб), определяющий на какую величину (%) предприятие может
снизить объем продаж, не неся убытков:
.
8. Дополнительное количество продукции (Qд), которое необходимо для покрытия
дополнительных постоянных затрат (FCд) на расширение предприятия в размере L ден. ед.,
рассчитывается по формуле:
.
Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности
является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.
Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. При
применении данного метода используется оценка полных издержек всех инвестиционных
проектов по производству товара, определение объемов выпуска и реализации товара по
определенной цене, которая обеспечит возмещение всех затрат. Устанавливаемая надбавка к
издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.
Определение цены, исходя из мнения потребителей. Считается, что потребители
определяют ценность товара, его полезность по совокупности свойств, которыми обладает товар,
представляемый на рынок. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами
конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка,
возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании в
маркетинге очень важно понимать психологию потребителя, его восприятие товара. Один и тот
же товар может восприниматься разными потребителями неодинаково, т.е. иметь в их глазах
разную ценность. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план.
Некоторые аспекты данного подхода (влияние спроса на уровень цен) были рассмотрены
выше при описании факторов, влияющих на уровень цен, а также при рассмотрении ценовых
стратегий.
Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные
маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и заканчивая тестированием рынка.
Большое влияние на выбор покупателя оказывают влияние так называемые привычные
цены, т.е. цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение
относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается
потребителями как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя не оказывает
влияния. Даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения
продаж. Для возможного повышения цен следует, прежде всего, изменит мнение потребителей о
привычных ценах – например, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и
дизайна.
Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов.
Если товар действительно представляет высокую ценность для потребителей, то они во время
торгов могут существенно поднять стартовую цену.
Влияние цен конкурентов на политику ценообразования.
В первом случае – ценообразование исходя из сложившихся на рынке тенденций
ценообразования - цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка
устанавливает цены с учетом традиций ценообразования и уровня цен, сложившихся на рынке.
Если производитель существенно улучшил качество продукции или повысил уровень
предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену. Такой метод
ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров –
металл, зерно, сахар, цемент и т.п.
Во втором случае - следование за ценами рыночного лидера - производитель определяет
свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными
показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так
как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены ими
устанавливаемые, обычно ниже цен лидера.
Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов. В этом случае
побеждает тот, кто предложил более низкую цену.
Очевидно, что при определении цены одновременно используются совместно
рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого из них может быть различным.
Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры,
обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены,
максимизирующие прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:
1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных
продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам
их свойств покупателями.
Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или
вспомогательные
продукты,
например,
достаточно
дешевый
автомобиль
доукомплектовываются за дополнительную цену определенным оборудованием.
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный
сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему – «завлекающее
ценообразование».
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные
продукты, получаемые, например, при переработке мяса.
5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их
по суммарной уменьшенной цене.
2.
5. .Установление цен на новый продукт.
Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом стадий своего жизненного цикла.
В период первоначального появления продукта на рынке, когда еще может продолжаться его
маркетинговая разработка, а продукт еще плохо известен потребителю, возможно несение
убытков. Далее, на этапе развитого спроса, цены могут расти (стадия роста), оставаться без
изменения (стадия зрелости) или падать (стадия спада).
Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном
этапе своего жизненного цикла, т.е. новые продукты.
Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация
может выбрать может придерживаться двух стратегий.
«Стратегия снятия сливок» характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается
высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить
эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи.
Данный подход возможно использовать, когда:
высокое качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и
достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;
- повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;
- отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный
продукт по более низким ценам.
Ценообразование с целью проникновения на рынок характеризуется установлением на
новый продукт, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания
значительной рыночной доли.
Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:
рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его
расширению;
- с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной
системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке,
дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится
позиционирование данного продукта по качеству и цене. Возможные стратегии относительно
цены и качества представлены в таблице 1.
Если лидер рынка следует премиальной стратегии – реализует высококачественный продукт
по высокой цене (клетка 1 в таблице), то организация новичок может создать
высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клетка 2), может создать
продукт среднего класса и реализовать его по средней цене (клетка 5) и т.д. Новичок должен
принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию
конкурентов.
Таблица 1.
Стратегии «цена – качество»
ЦЕНА
Качество
Высокая
Средняя
Низкая
Высокое
1. Премиальная
стратегия
2. Стратегия,
высокоценная для
потребителя
3. Стратегия,
чрезвычайно ценная
для потребителя
Среднее
4. Стратегия, когда
цена превышает
качество
5.
Стратегия 6. Стратегия,
«средняя цена – ценная для
среднее качество»
потребителя
Низкое
7. Стратегия
«блефования»
8. Экономически
невыгодная
стратегия
9. Стратегия
«экономкласса»
6. Установление цены продаж.
Базисные, прейскурантные цены обычно изменяются с учетом различий между клиентами
и условий продажи, путем предоставления покупателям различных скидок.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам,
другим клиентам в течение определенного периода времени.
Поясним сущность функциональной скидки и особых скидок, так как все другие не требуют
дополнительных разъяснений. Функциональные скидки – снижение цены для организаций
системы товародвижения. Особые или прочие скидки предоставляются в исключительных
случаях при совершении сделок нестандартного характера.
Применяться могут одновременно несколько видов скидок. В таком случае они
образуют сложную скидку.
Лекция 8. Система распределения и товародвижение
1. Товародвижение в комплексе маркетинга.
Товародвижение (сбыт) представляет собой:
1)
в широком смысле – целостный процесс доведения товара от производителя до
конечного потребителя;
2)
в узком смысле – продажу товаров.
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

во-первых, в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий
предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;
 во-вторых, приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им
максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель
имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
 в-третьих, сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя
доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);
 в-четвертых, именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление
вкусов и предпочтений потребителей.
Цель организации товародвижения (сбыта) – доставка необходимых товаров в
определенное время с наименьшими затратами.
Следует иметь в виду, что у многих предприятий затраты на реализацию продукции
достигают примерно 40% общего уровня издержек производства.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих задач:
1. Выбор каналов сбыта.
2. Обоснование оптимального метода сбыта.
3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
4. Организация сервиса.
Остановимся более подробно на существе каждой из этих задач.
1.1. Выбор каналов сбыта.
Канал сбыта (распределения) представляет собой совокупность юридических и
физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.
Каналы сбыта различаются по числу составляющих их уровней.
Уровень канала – это юридическое или физическое лицо, которое выполняет ту или
иную функцию по приближению товара к потребителю, реализации права собственности на него.
Поскольку определенную работу выполняют и производитель, и потребитель, они тоже
входят в состав любого канала сбыта.
Канал нулевого уровня (прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего
товар непосредственно потребителям, и покупателя.
Посредником при одноуровневом канале является розничный торговец.
В качестве посредников при двухуровневом канале выступают: розничный продавец и
оптовый продавец.
При трехуровневом канале между оптовым и розничным продавцами обычно стоит
мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их
небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не
обслуживают.
Важнейшими характеристиками канала сбыта являются его длина и ширина.
Длина канала сбыта определяется количеством уровней сбыта.
Ширина канала сбыта выражается числом независимых участников сбыта на отдельном
уровне сбытовой цепочки.
На выбор оптимального варианта каналов товародвижения влияют следующие
основные факторы:
1. Тип и особенности самого товара;
2. Характер целевого рынка или сегмента (фактическая и потенциальная емкость,
плотность распределения покупателей и т.п.);
3. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, сбытовая
стратегия и тактика; взаимоотношения в системе сбыта и т.п.);
4. Масштабы производства продукции и ее конкурентоспособность;
5. Характеристики самих каналов сбыта (степень охвата торговой сети и др.);
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем;
7. Возможности самой фирмы: ее финансовое положение, конкурентоспособность,
основные направления рыночной стратегии.
1.2. Обоснование оптимального метода сбыта.
Рассмотренные нами каналы товародвижения предполагают использование трех методов
сбыта, к которым относятся:
1. Прямой, или непосредственный;
2. Непрямой, или косвенный;
3. Комбинированный, или смешанный.
При использовании прямого (непосредственного) метода сбыта производитель
продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями не прибегает к услугам
независимых посредников.
При этом фирмы прибегают:
o либо к директ-маркетингу, то есть прямой работе с клиентами. В этом случае
представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;
o либо к телефон-маркетингу (телемаркетингу), т.е. к реализации товаров и услуг
по телефону.
Прямой метод сбыта целесообразен в случаях, когда:
 во-первых, количество товара велико;
 во-вторых, потребители сосредоточены на огромной территории;
 в-третьих, товар уникален по назначению.
Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много
потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует
непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж.
Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил непрямой (косвенный)
метод сбыта.
При непрямом (косвенном) методе сбыта производитель товаров использует услуги
различного рода независимых посредников.
Большое разнообразие оптовых посредников требует их классификации. По отношению к
риску и приобретению прав собственности на товар следует различать две группы оптовых
посредников:
 дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на
товар, поэтому их вознаграждение составляет разницу между продажной и
покупной ценой;
 агенты и брокеры, которые не берут риск на себя, поскольку не приобретают
право собственности на товар. Их вознаграждение составляет заранее оговоренное
комиссионное вознаграждение.
Группа дилеров, в свою очередь, представлена оптовыми посредниками:
1. с полным набором услуг – дистрибьюторами и
2. с ограниченным набором услуг – организаторами, джобберами, купцами.
Группа агентов и брокеров включает в себя: агентов, брокеров, коммивояжеров,
комиссионеров, консигнаторов.
Комбинированный (смешанный) метод – это метод, при котором производитель
использует как прямой, так и непрямой (косвенный) сбыт.
Сбыт продукции комбинированным методом имеет смысл, если:
 во-первых, фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент
товаров;
 во-вторых, фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.
Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от
конкретных условий рынка и стратегии самой фирмы.
Как показывает зарубежный опыт, 80 процентов товаров производственного
назначения реализуются прямым методом, а 95 процентов товаров широкого потребления
– косвенным методом.
1.3. Выбор посредников и формы работы с ними.
Решение данной задачи включает:
1. Подбор посредников;
2. Их обучение;
3. Анализ и оценка результатов работы посредников.
При подборе посредников к ним, как правило, предъявляются следующие стандартные
требования:
 возраст: 25-35 лет;
 высшее образование;
 наличие водительских прав;
 желание и возможность работать в системе ненормированного рабочего дня
(командировки, работа в выходные дни, вечерами и пр.);
 положительное отношение к сдельной оплате труда;
 желание и умение общаться с людьми;
 инициативность, способность к самостоятельной работе;
 творческое отношение к делу;
 честность.
В процессе обучения посредников с точки зрения цели всех обучаемых, как правило,
классифицируют следующим образом:
1) новички, начинающие карьеру, не имеющие знаний и опыта;
2) работники, обладающие опытом и знаниями, но имеющие потребность в их обновлении
и углублении;
3) опытные работники, планирующие работать с новым или модифицированным товаром.
1.4. Организация сервиса.
Под сервисом (техническим обслуживанием) понимается комплекс услуг, связанных со
сбытом и использованием машин, оборудования, другой промышленной продукции и
обеспечивающих их постоянную готовность к эффективной эксплуатации.
Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя
сформировать стабильный рынок для своего товара.
Сервис подразделяется на:
o предпродажный и
o
послепродажный, который делится, в свою очередь, на гарантийный и
послегарантийный.
В зависимости от характера товара, удаленности потребителя, конкретной рыночной
ситуации сервис может быть организован по-разному.
Вариант 1. – сервис ведется исключительно персоналом товаропроизводителя.
Условия:
 реализуемые товары сложны;
 покупателей немного;
 объем сервиса значителен и должен осуществляться высококвалифицированными
специалистами.
Вариант 2. – сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя.
Условия:
 достаточное распространение товара;
 значительный рост числа покупателей.
Вариант 3. – сервис поручают независимой специализированной фирме.
Вариант 4. – сервис осуществляется посредниками (агентскими фирмами, дилерами),
которые несут полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.
Вариант 5. – работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу
предприятия-покупателя.
Его применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся
производителем сложного промышленного оборудования.
2. Оптовая и розничная торговля.
Оптовая торговля представляет собой деятельность по продаже товаров и услуг тем
субъектам рыночных отношений, которые их приобретают для перепродажи или использования в
бизнесе (в производственных целях).
Особенности оптовой торговли:
o
покупателями являются посредники, которые географически более
сконцентрированы;
o продукция проходит через несколько посредников; она может быть продана два и
более раза.
Роль оптовой торговли в производственно-сбытовой деятельности организации
заключается в том, что она позволяет:

сбывать товары на местах при минимальных контактах с конечными
потребителями;



уменьшить количество сделок, заключаемых производителем;
снизить издержки поставок за счет крупных (полномасштабных) партий товара;
увеличить оборачиваемость капитала (оплата продукции осуществляется при ее
поставке, а не при продаже конечному потребителю);
 снизить риск, связанный с кражами, хищениями, повреждениями и устареванием
продукции.
Существует три варианта организации оптовой торговли:
 оптовая деятельность производителей;
 коммерческая оптовая деятельность;
 использование агентов и брокеров.
При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все функции
оптовика.
Данный вариант организации оптовой торговли наиболее вероятен, если:
 отсутствуют посредники;
 число потребителей невелико;
 приобретение продукции является весьма значимым событием для потребителей;
 заказы приличных размеров;
 потребители географически сконцентрированы;

существующие правила ограничивают договоренности с независимыми
участниками товародвижения.
Коммерческие оптовые организации, покупая, получают право собственности для
последующей перепродажи и саму продукцию.
Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право
собственности на товары.
В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи
принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или
платежи за их услуги.
Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно
работают на постоянной основе, а последние (т.е. брокеры) – на временной.
Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров
и услуг непосредственно конечным потребителям для личного (семейного, домашнего), а не
производственного потребления.
Множество видов розничной торговли различаются:
А. По формам собственности. По этому признаку выделяют:
 независимого розничного продавца;
 розничную цепь (владение рядом торговых точек);

розничные франшизы (вертикальные договорные маркетинговые системы для
сбыта преимущественно потребительских товаров и услуг);
 арендуемый отдел;
 кооператив.
Б. По структуре стратегии розничной торговли (комбинация продолжительности
работы, ассортимента, обслуживания, уровня цен, месторасположения). По данному признаку
различают:
o дежурный магазин;
o универсам, супермаркет;
o супермагазин;
o специализированные магазины;
o магазины разнообразного ассортимента;
o универмаги;
o магазины, торгующие по сниженным ценам, имеющие полный ассортимент;
o выставки каталогов товаров.
В. Немагазинная розничная торговля может осуществляться:
 с помощью торговых автоматов;
 в форме прямых продаж на дому;
 в форме прямого сбыта;
 в форме электронной торговли через Интернет и др.
3. Логистика в товародвижении.
Маркетинговая логистика – это планирование, оперативное управление и контроль
физических потоков материалов и готовых продуктов (исходного сырья, комплектующих
деталей), доведения конечных продуктов до потребителей в целях наиболее эффективного
удовлетворения их запросов.
Цель маркетинговой логистики – доставить требуемый продукт в надлежащем состоянии
в нужное время в нужное место при минимальных расходах.
Функциями логистики являются:
 прогноз оборота и планирование распределения;

планирование потребностей производства, закупка для него, управление
поступлением грузов и их доставка;
 обработка заказов клиентов;
 производственное складирование, упаковка и заводское складирование;
 отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента;
 оказание клиенту сервиса.
Проявление логистических функций зависит от следующих факторов:
o ассортимента готовой продукции и сырья;
o количества источников снабжения;
o количества предприятий или филиалов, обрабатывающих сырье;
o количества и размещения потребителей;
o соотношения входных и выходных потоков.
Структура логистической схемы.
Транспортировка, обеспечивающая физическое перемещение товаров, включает
железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный и водный (речной и морской)
виды транспорта.
Складирование и складская обработка. Склады и базы обеспечивают возможность
сглаживания колебаний спроса, а также сортировку, консолидацию грузов и т.п. Наличие склада
позволяет осуществить оптовые закупки со скидкой и накапливать товар на случай
возникновения дефицита. Вместе с тем, рост уровня запасов ведет к росту издержек, поэтому
необходим поиск компромисса между издержками хранения и уровнем сервиса.
Обработка заказов представляет собой:
 подготовку товара на поставку;
 получение товара;
 поиск необходимых товаров или складов;
 анализ запасов и, по необходимости, дополнительную поставку отсутствующих
товаров;
 проверку кредитоспособности клиентов;
 подготовку сопровождающих документов;
 другие процессы.
Управление запасами позволяет находить компромисс между уровнем издержек и
уровнем сервиса. С точки зрения производства и маркетинга уровень запасов целесообразно
увеличивать, с точки зрения финансовых служб – уменьшать, поскольку издержки хранения
товара могут достигать 35 процентов и более его стоимости.
По некоторым оценкам, затраты на маркетинговую логистику составляют порой 30-40
процентов себестоимости готовых продуктов.
Модель Уилсона «Управление запасами»
Оптимальный размер партии поставки определяется по формуле
(1)
где
q - оптимальный размер поставки
K - величина издержек на организацию поставки на партию товара
Y - объем потребности в товаре на весь планируемый период
S - величина затрат на хранение ед. товара за весь планируемый период
Интервал между поставками равен
(2)
Средний уровень текущего запаса
(3)
Оптимальное число поставок в год
(4)
Среднегодовые затраты на организацию поставок и хранение запасов
(5)
Лекция 9. Маркетинговые коммуникации.
1. Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией между фирмой и др. субъектами
маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и
ее товара.
Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей
целенаправленностью.
Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы
и ее товаров.
Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность
потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее
деятельности или товарах.
В литературе также используется термин «Формирование спроса и стимулирование сбыта»
(ФОССТИС), имеющий практически тот же смысл, что и ранее указанный.
Целевая аудитория – совокупность потенциальных или существующих покупателей,
принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве
целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои
общественности.
Целями коммуникационной кампании могут быть:
Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов.
-
Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов, относящихся к
определенной категории.
-
Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.
-
Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.
-
Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки
должны быть удобно расположены, продукт – обладать надлежащими характеристиками,
иметь необходимое окружение, включая цену.
После определения целей коммуникационной кампании и ответной желаемой реакции
целевой аудитории, которая в большинстве случаев предполагает покупку, разрабатывается
коммуникационное сообщение. При этом определяется содержание обращения, его структура и
формат сообщения.
В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три
принципа: рациональный, эмоциональный и этический. Выбор одного или нескольких из них
определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.
При определении структуры сообщения решаются три вопроса: 1. Определяется, кто
делает выводы по обращению – коммуникатор или аудитория. 2. Определяется, должно ли
обращение содержать только положительные моменты или включать также критические
замечания. 3. Устанавливается, в какой части обращения поместить основные аргументы – в
начале или конце сообщения.
Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовков,
содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т.п.).
Следующим шагом определяются коммуникационные каналы:
Личные коммуникационные каналы – когда двое и более людей контактируют между
собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В
данном случае легко устанавливается обратная связь.
Безличностные
каналы
–
информация
передается
без
личных
контактов
и
непосредственной обратной связи (СМИ и наружные носители информации – рекламные стенды,
афиши и т.п.).
Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица, передающего
сообщение, или источника сообщения. Лицом, которое делает сообщение, могут быть врачи,
артисты, спортсмены и т.п.
Обратная связь с целевой аудиторией предполагает получение от нее информации о
степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводится специальное изучение
реакции целевой аудитории на переданное сообщение.
Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета
продвижения продуктов.
Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы:
Метод «от наличных средств» - разработка бюджета на продвижение продуктов исходя из
мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели.
Недостаток данного метода - полностью игнорируется влияние затрат на объем продаж, затраты
могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.
Метод «процент от объема сбыта» - разработка бюджета на продвижение продуктов
затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта,
либо как определенный процент от цены реализации. Недостаток данного метода заключается в
том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения
продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента
основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации.
Метод «долевого участия на рынке» - основан на том, что в отраслях, где велико сходство
между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и
долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, организации ставят целью
достижение определенного значения показателя рыночной доли (например, 10 %) и затем
устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли)
затрат на продвижение продуктов (например, 12%).
Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продуктов, в
котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на
уровне среднеотраслевых затрат.
Метод «исходя из целей и задач» - разработка бюджета на продвижение продуктов исходя
из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач,
реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации
отдельных задач и определяет бюджетные затраты. Недостатком метода является то, что в его
основе лежит выработка трудно аргументируемых предположений о зависимости между
затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов и затруднительно заранее
определить количество средств для достижения той или иной цели. Эффективность данного
метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний
по продвижению продуктов.
Выбор методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными
ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка,
характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов
продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар,
выбранной стратегией продвижения.
При
продвижении
продукта
выделяют
стратегия
«проталкивания»
и
стратегия
«вытягивания»:
Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную
только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу
же за производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до
конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает
данный продукт следующему участнику.
Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение
продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают
требовать его от представителей распределительной системы, которые в свою очередь
обращаются к производителю.
Большинство предприятий используют комбинацию этих двух стратегий.
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е.
определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.
Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее
представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели
или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых
коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собрать
информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенностью покупкой.
2. Реклама как инструмент продвижения продукта.
Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей,
продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.
Рекламу можно классифицировать по нескольким признакам.
По типу целевой аудитории выделяют:
- потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для
других;
-
деловую рекламу, ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций
различного типа.
По уровню охвата территории ( по географическому признаку) реклама подразделяется на
зарубежную, общенациональную, региональную, местную.
Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из
них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители – вывески и
рекламные щиты. Соответственно существует газетная, журнальная реклама и т.д.
В зависимости от используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно
выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, и рекламу-напоминание:
Информативная реклама – используется для информирования потребителей о продуктах и
их свойствах. Носит сугубо деловой характер, апеллирует к разуму, а не к чувствам человека,
используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.
Применяется для продуктов, находящихся на стадии жизненного цикла - внедрение и рост.
Побудительная реклама – используется для создания у выбранного сегмента потребителей
выборочного спроса, путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим. Несет
эмоциональный заряд, воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете
представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и т.п. Используется для
товаров, находящихся на стадии жизненного цикла - насыщение рынка.
Сравнительная реклама – осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной
марки с другими марками (характерна для продвижения товаров, находящихся на стадиях роста и
зрелости).
Реклама-напоминание – напоминает потребителям о существующих продуктах.
Применяется для продукции на стадии зрелости.
Очевидно, что на практике зачастую применяется несколько реклама, сформированная на
совместном использовании нескольких классификационных признаков.
Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнуться
воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.
Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или группа людей слышат
(видят) рекламное сообщение. Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в
течение проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об
определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи).
Здесь могут использоваться различные подходы: непрерывная или равномерная передачи
рекламного обращения в течение определенного периода времени; низкий уровень
активности рекламы в течение всего года, однако использование активной подачи рекламы во
время пиков сбытовой деятельности.
При выборе конкретных носителей рекламы следует принимать во внимание:
-
общие цели организации;
-
размер и характер аудитории каждого рекламного средства;
-
географический охват;
-
внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного
рекламного средства;
-
рентабельность;
-
возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.
Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением
результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют
коммуникационную и конечную эффективности.
Коммуникационная эффективность рекламы характеризует соотношение между
степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами на ее проведение. Для оценки
коммуникационной эффективности рекламы используются следующие критерии: узнаваемость,
способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское
поведение.
Измерение коммуникационной эффективности рекламы может быть проведено до, в течение
и после передачи рекламного сообщения.
Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и
затратами на рекламу, их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень
влияния рекламы на результат продаж.
3. . Стимулирование сбыта.
Под стимулированием сбыта понимаются краткосрочные поощрительные меры,
способствующие продаже или сбыту продукции.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями.
Методы стимулирования потребителей:
-
предоставление купонов или дисконтных карт;
-
продажа по сниженным ценам или ценовая скидка;
-
премии и сувениры с рекламой;
-
возвращение части цены;
-
лотереи, конкурсы;
-
пакетные продажи по сниженным ценам;
-
бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание;
-
выставки, ярмарки;
-
организация демонстрации товара в месте его продажи.
Стимулирование торговли направлено на поощрение оптовых и розничных торговцев
бороться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине,
использовать рекламу.
Методы стимулирования торговли:
-
ценовая скидка;
-
денежная помощь (кредитование);
-
предоставление готовых рекламных материалов;
-
предоставление каталогов, руководств по эксплуатации, спецификаций и др. материалов,
имеющихся у производителя;
-
предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров,
выставки и др.).
Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых
служб организации с целью активизации их деятельности.
Методы стимулирования сбытовиков:
-
денежные вознаграждения;
-
создание соответствующего климата в организации, способствующего удовлетворению
личных потребностей сбытовиков (возможность делать карьеру, гарантии занятости,
оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами);
-
способы отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры, понижение в
должности и т.п.). Отрицательная мотивация менее эффективна, чем положительная.
Лекция 10. Организация и планирование маркетинга
1. 1 Стратегический маркетинг на макро-уровне
Для России, с ее спецификой и огромными проблемами, которые необходимо решать в
сжатые сроки, становится актуальной задача поддержки развития отечественного
производства, повышения уровня благосостояния и спасения генофонда народа, - разработка
стратегического маркетинга на общегосударственном, и микро-уровне является насущной
задачей.
У страны просто нет исторического времени на постепенное прохождение всех
естественных стадий для достижения уровня экономического развития передовых стран мира.
Поэтому перед Россией стоит задача: максимально быстро преодолеть существующий разрыв.
Для этого необходима разработка комплексной программы действий для всех сфер
жизнедеятельности общества, в том числе и экономической.
Концепция стратегического маркетинга как нельзя лучше подходит для
систематизации различных подходов к реформированию отечественного народного хозяйства.
Лишь путем реализации четких, продуманных и, конечно же, эффективных мер,
объединенных в общий стратегический план, можно вывести экономику России из той
«трясины», в которую страна погружалась на протяжении уже многих лет.
Необходимость
маркетинговой
стратегии
(стратегического
маркетинга)
на
общегосударственном уровне в России, ее приоритетный характер обусловлен тем, что
страна пережила качественный переломной этап исторического развития. Произошедшая
ломка старых отношений при отсутствии стратегии и государственного регулирования
может привести к тому, что развитие пойдет по ряду альтернативных, далеко не столь
эффективных с точки зрения народа, вариантов.
Например, – деиндустриализация, превращение страны в поставщика сырьевых и
энергетических ресурсов на мировой рынок; в страну со стихийной рвачески спекулятивной
рыночной экономикой; в слаборазвитую страну с дешевой рабочей силой и дешевыми
природными ресурсами в качестве объекта особого интереса индустриально-развитых
стран. В силу всего этого необходимо четкое определение цели - куда, к какому
общественному устройству идет страна. К сожалению, до сих пор данная цель определена
так и не была.
Характерной чертой стратегического маркетинга общегосударственного уровня
является комплексность, предполагающая разработку и структуризацию программ,
подпрограмм, выделение приоритетности задач для реализации общей цели .
Новые, современные черты стратегического маркетинга - это глобализм, активность,
инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка,
активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на
сбалансированность, гармонизацию интересов предприятия, потребителей и общества в
целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого
распределения общественных благ.
На уровне государственного стратегического маркетинга требуется, во-первых,
определить перспективность и не перспективность важнейших производств (с учетом
внутреннего и международного разделения труда); во-вторых, определить перспективы их
рационального размещения; в-третьих, разработать общие условия стимулирования и
дестимулирования перспективных и неперспективных производств, включая селективное
целевое использование федеральных бюджетных средств.
Для России представляется наиболее важным в управлении маркетинговой стратегией
на макро-уровне то, что она должна быть связана с изменением ценностной ориентации в
обществе в общемировом масштабе. Все большее число людей в мире приходит к
пониманию
возрастающей
бездуховности
современного
способа
производства,
хищнического и захватнического отношения к окружающей среде.
На первое место выступают не только такие ценности, как удовлетворение
потребности в жилье, пище, в качественных товарах и т.д. (хотя они тоже имеют очень
важное значение), но и удовлетворение потребности в качестве жизни в целом, потребности
в
экологически
чистой,
здоровой
среде
обитания,
в
возможностях
творческой
самореализации
человеческого
потенциала
и
т.д.
Не
хищническая
эксплуатация
человеческого потенциала с помощью новейших достижений психологии и др., а именно
раскрепощения человеческой личности, раскрытие ее высокого духовного потенциала, ее
предназначения и продвижения по этому пути.
В условиях России роль государства чрезвычайно велика. Переход к цивилизованному
рынку, развитие рыночной экономики в наших условиях невозможны без сильного
государственного регулирования. Необходимо такое государство, которые смогло бы
постепенно заменить старое бюрократическое государство, подмявшее под себя как
субъектов экономической деятельности, так и всех своих граждан, новым, которое было бы
наиболее адекватно запросам и потребностям данной общности людей, живущих уже в
новых экономических и социальных условиях.
Основная болезнь бюрократических систем состоит в том, что они, как правило, не
могут верно оценить приоритеты, выдавая нередко приоритеты своей бюрократической
системы за общенациональные. В условиях современного забюрократизированного
государства невозможно определение истинных приоритетов стратегического маркетинга.
Необходимо изменить отношения: государство – граждане, иной механизм взаимосвязи
субъектами данного отношения. Не государство стоит над гражданами, а его граждане
определяют характер государства и держат под контролем государственный аппарат.
Именно государственный аппарат, зависящий от граждан (а не только от малочисленной
группы олигархов), подотчетный им, способен разработать и реализовать маркетинговую
стратегию необходимую для страны.
Поскольку в новых условиях требуются компетентные высококвалифицированные
специалисты для руководства страной, регионами, предприятиями, важным элементов
государственного
маркетинга
страны
должна
стать
подготовка
специалистов
-
маркетологов государственного масштаба. Существую и другие важные направления
стратегического маркетинга на государственном уровне. В частности,
актуальной
проблемой для России является перспектива возможного вступления страны в ВТО и т.д.
Своевременность выработки единой маркетинговой стратегии для России обусловлена
также тем фактором, что есть целенаправленная деятельность западных фирм на нашей
территории с серьезно проработанной маркетинговой стратегией, и здесь необходима
стыковка интересов не в ущерб интересам России.
Все перечисленные направления стратегического маркетинга на макро-уровне можно
свести в следующую таблицу.
Таблица Направления стратегического макромаркетинга
№п/п
Направления
№п/п
1.
Направления
Определение наиважнейших истинных приоритетов стратегического маркетинга.
Разработка Единой Государственной маркетинговой стратегии макро-уровня.
Здесь:
-
независимая научно-экономическая экспертиза;
- честность, компетентность в принятии решений; достоверность, полнота,
доступность анализируемой информации и др.
2.
Стабилизация финансово-кредитной системы. Рациональное природопользование;
стабилизация экологической ситуации и др.
3.
Создание условий наибольшего благоприятствования для развития
негосударственного сектора. Нахождение норма и методов включения
государственного сектора в рыночные отношения (например, по типу
американской системы государственных заказов на конкурсной основе).
Грамотная конверсионная политика.
4.
Стимулирование производительного капитала. Здесь:
-
стимулирование производства на внутренний рынок;
антимонопольное законодательство;
-
стимулирование развития мелкого и среднего бизнеса;
- продуманная протекционистская политика государства по отношению к
отечественным производителям на внутреннем рынке.
5.
Стыковка интересов макро-уровня, уровня регионов, отраслей. Здесь:
-
определение перспективности важнейших производств;
-
перспектив их рационального территориального
размещения;
- стыковка маркетинговых программ макро и микро-уровней.
6.
Меры по изменению ценностных ориентаций общества, в т.ч.:
Структурная перестройка в направлении создания социально-ориентированной
экономики; оздоровления экологической среды; освобождение от ряда вредных
производств;
- обеспечение безопасности здоровых условий труда, технологической,
эстетической перестройки рабочих мест, содержательный, творческий труд.
7.
Изменение отношения: «государство – граждане»:
-
построение государства с социально-ориентированной
рыночной экономикой;
№п/п
Направления
- подготовка специалистов – маркетологов государственного масштаба и др.
Вышеуказанные направления стратегического маркетинга должны быть увязаны в единую
систему, носящую комплексный характер, чтобы решение одной проблемы не
противоречило решению другой.
1. 2. Стратегическое планирование в маркетинге. Стратегии маркетинга.
Организации, которые существуют в среде, пронизанной государственным
стратегическим маркетингом, а свою очередь развивают маркетинговую деятельность,
стратегический маркетинг на микро-уровне. Они, проводя маркетинговую деятельность, с
одной стороны, учитывают локальные интересы потребителей, которых они охватывают,
с другой – учитывают свои интересы и цели и в то же время - существуют в задаваемой
государством маркетинговой среде. Организации вынуждены считаться с условиями, в
которые их поставило государство, то есть соблюдать интересы и всего общества
(государства).
Необходимость
использования
стратегического
маркетинга
в
деятельности
предприятий появляется при наличии следующих условий:
- общее насыщение и стагнация рынка;
- повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы
выбора) к количеству товаров и его сервису - рост «изощренности спроса»;
-
значительное
улучшение
технических
и
организационных
возможностей
производства;
- ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные
сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара;
- нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда резкий рост
потребительских, а за ним - и инвестиционных товаров;
- переориентировка потребителей на постматериальные ценности;
- возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;
- рост конкуренции рыночной власти и монополизации торговли, наносящей ущерб
производителю;
- сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;
- ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием
таможенных барьеров и открытием новых рынков;
- ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к
производителям.
Конечно, увязка интересов субъектов различных уровней через стратегический
маркетинг позволяет по-иному взглянуть на планирование маркетинговой деятельности
предприятия в целом и стратегическое планирование, в частности. Само планирование в
рыночных условиях становится динамичным. Здесь действует система с множеством
встроенных обратных связей, естественно возникающих за счет того, что государство
создало маркетинговую среду, а предприятия – обратные связи, анализ среды, контроль
среды и управление своими действиями в среде.
Планирование в маркетинге предприятия направлено на решение следующих
главных проблем:
- определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных
сегментов рынка, освоение товаров, решение проблем конкурентоспособности и др.), а
также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
- оформление структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи
(например, увязка планов реализации товаров на отдаленных сегментах рынка, сбытовой и
производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т.д.);
- определение характера исходных данных, необходимых для планирования
(состояние и перспективы рынка, текущие и предлагаемые в перспективе потребности
конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении
товарной структуры внешних рынков и т.п.)
Одной из важнейших составных частей плановой работы на предприятии,
осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга является стратегическое
планирование. В долгосрочной перспективе стратегическое планирование маркетинговой
деятельности предполагает планирование не только будущих изменений, но и
планирование возможных последствий от решений, принимаемых в настоящем периоде.
Поэтому в стратегическом планировании, разработав стратегический план, боле важной
составляющей является его реализация. Это предполагает в первую очередь создание
организационной
(корпоративной) культуры, позволяющей реализовать выбранные
стратегии, разработку систем мотивации и организации труда, создание определенной
гибкости в организации и т.п., то есть использование всех инструментов стратегического
управления.
В стратегическом планировании и маркетинге разработано несколько аналитических
подходов, дающих возможность решать задачи оценки текущего состояния отдельных
видов маркетинговой деятельности и перспектив их развития. В этих аналитических
подходах широко используется матричный метод исследования.
В связи с ростом размеров организаций и требованиями обеспечения эффективного
управления в них получили развитие так называемые стратегические хозяйственные
единицы (СХЕ). Наиболее широко распространенный метод анализа СХЕ основан на
применении матрицы «скорость роста рынка – рыночная доля» (матрицы Бостонской
консультативной группы - БКГ), второй - на решетке планирования СХЕ (матрица МакКинзи), применяется таблица многокритериальной оценки привлекательности отрасли и
силы позиции СХЕ в данной отрасли, матрица направленно политики, матрица
«конкурентоспособность – стадия жизненного цикла».
Стратегическая маркетинговая деятельность анализируется с помощью проведения
SWOT – анализа ситуации на рынке и самой организации. Английская аббревиатура
означает комплекс (сильные стороны – слабости – возможности - угрозы).
При использовании этого наиболее распространенного метода ситуационного
анализа разрабатывается и заполняется таблица «анализ сильных и слабых сторон
организации»,
используется:
матрица
«важность
и
эффективность»,
матрица
«возможностей», матрица «угроз» и сводная матрица «SWOT».[1] Результаты этого
анализа в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов
маркетинга.
В
исследовании
стратегической
маркетинговой
деятельности
организации
используется так называемый ПИМС-анализ, или анализ уровня влияния выбранной
стратегии на величины прибыльности и наличности. В нем используется такие
стратегические переменные, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная
интеграция, скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потока
капитала и др. результаты, полученные с помощью ПИМС-анализа, носят лишь
ориентировочный характер и являются одним из видов информации, используемой
руководителями при принятии стратегических маркетинговых решений.
Сводный план маркетинга составляется и базируется на планах по отдельным
направлениям маркетинговой деятельности. Особо выделяются планы изучения рынка и
обновления ассортимента, план рекламной деятельности и организации взаимоотношений
с общественностью (паблик рилэйшенз), или на стимулирование сбыта и продаж.
Примерная схема содержания стратегического плана маркетинга предприятия.
№
Преамбула
Краткие выводы из разделов плана
п/п
1.
Рыночная
ситуация
перспективы
и
ее Анализ
данных
о
маркетинговой
среде,
потребителях, конкурентах и их товарах, о
каналах сбыта
2.
Анализ
возможностей Оценка благоприятных факторов и вероятных
предприятия
3.
угроз
Финансовые
и Показатели чистой прибыли, объема продаж,
маркетинговые цели и задачи рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и
др.
4.
Стратегия маркетинга
Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их
решения
5.
Программы действий
Ответы на вопросы: что надо сделать? Когда? Кто
отвечает за это? Каков должен быть результат?
Сколько это будет стоить?
6.
Баланс доходов и расходов
На базе ответов на вопросы программ действий
7.
Контроль и регулирование
Анализ действенности и меры по корректировке
плановых действий
Итак, стратегическое планирование маркетинга является очень важным для любой
организации. Оно позволяет повышать конкурентоспособность предприятия в предстоящий
период,
успешно
адаптироваться
к
изменению
запросов
потребителей,
заранее
спланировать свою будущую деятельность так, чтобы как можно более полно использовать
возможности и сильные стороны организации.
На основании проведенного исследования организация принимает решение о том,
какие направления деятельности следует поддерживать, а от каких следует отказаться.
Главное - при осуществлении стратегического планирования в маркетинге следует
помнить, что нельзя ограничиваться лишь формальном составлением плана, необходимо
постоянно использовать его на практике. Хорошим индикатором качественного плана
является его жизненность. Подготовленный план должен работать. Если после принятия
плана все идет по-старому, план не совершенен, его нужно менять.
2.1. Основное содержание организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Организационный аспект маркетинга состоит, с одной стороны, во внедрении маркетинга в
организацию предприятия, то есть в общефирменную систему управления, с другой – в
организации задач маркетинга как рыночной системы управления, то есть в организации
собственно маркетинговой деятельности на предприятии.
Основное содержание организации маркетинговой деятельности на предприятии включает


создание (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
укомплектование
организационной
структуры
управления
маркетингом
квалифицированными специалистами;

распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

создание условий для эффективной работы маркетологов (организация рабочих мест,
предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.п.);

разработку механизма мотивации персонала организационной структуры управления
маркетингом;

организацию эффективного взаимодействия маркетинговой организационной структуры
с другими службами предприятия.
Организационная структура маркетинга представляет собой специализированное звено в
системе управления предприятием, предназначенное для реализации функций маркетинга и
имеющее право контролировать и корректировать в этой связи деятельность других
подразделений.
Организационная структура маркетинга призвана играть
координирующую роль в
хозяйственной деятельности предприятия. Это значит, что все структурные подразделения
предприятия должны работать в соответствии в ее рекомендациями.
На выбор варианта организационной структуры маркетинга определяющее влияние
оказывают следующие факторы:
o
функции маркетинга;
o
специфика выпускаемой продукции;
o
характер маркетинговой стратегии;
o
количество и характер целевых рынков;
o
масштабы и географические зоны производственно-сбытовой деятельности предприятия;
o
сложившаяся структура управления предприятием;
o
ресурсные возможности предприятия;
o
характер концепции маркетинга, которой придерживается предприятие.
Концепция маркетинга – это совокупность принципиальных исходных положений,
отражающих характер ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на
требования рынка и маркетинговой среды.
Сочетание отмеченных ранее факторов предопределяет выбор того или иного варианта
организационной структуры маркетинга.
Все
известные
из
маркетинговой
практики
варианты
организационных
подразделяются на три группы: линейно-функциональные, комбинированные и гибкие.
К линейно-функциональным организационным структурам маркетинга относятся:

функциональная;

продуктовая (товарная);

рыночная (сегментная);
структур

региональная (географическая).
Группу комбинированных организационных структур маркетинга составляют:

функционально-продуктовая;

функционально-рыночная;

продуктово-рыночная;

функционально-продуктово-рыночная.
Группа гибких организационных структур маркетинга включает:

штабную;

оргструктуру управления по объекту;

матричную;

сетевую.
Поскольку основу комбинированных и гибких организационных структур маркетинга
составляют линейно-функциональные структуры, рассмотрим их более подробно.
В основе функциональной организационной структуры маркетинга лежит жесткое разделение
труда по определенным функциям маркетинговой деятельности, специализация участников
процесса маркетинга:
Функциональная организационная структура маркетинга является базовой для всех остальных
вариантов организационных структур маркетинга.
К достоинствам функциональной структуры маркетинга относятся:
o
относительная простота управления;
o
четкость в разделении функций между специалистами подразделений организационной
структуры маркетинга;
o
стандартизация управленческих решений;
o
функциональная специализация маркетологов как фактор роста их квалификации;
o
конкуренция между отдельными участниками маркетинговой деятельности как стимул
роста эффективности их работы.
В числе недостатков функциональной организационной структуры маркетинга следует
отметить следующие:

снижение качества работы с расширением товарной номенклатуры из-за отсутствия
специалистов, отвечающих за конкретный товар или рынок;

отсутствие механизма ориентации на нововведения;

чреватость «местничеством», превалированием частного интереса над общим интересом
предприятия;

сложность в осуществлении комплексной координации различных направлений
маркетинговой деятельности.
Функциональная организационная структура маркетинга целесообразна для небольших
организаций с узким товарным ассортиментом и небольшим количеством рынков либо для
крупных фирм с большим потенциалом персонала, однородными товарами и рынками.
В основе продуктовой (товарной) организационной структуры маркетинга заложен принцип
разделения труда и ответственности по отдельным продуктам или группам продуктов с
выполнением всех необходимых функций маркетинга.
К достоинствам продуктовой (товарной) организационной структуры маркетинга относятся:

возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому
продукту;

быстрая реакция на потребности рынка;

полный маркетинг всего ассортимента продукции, производимой организацией;

управляющий маркетингом (брэнд-менеджер) имеет возможность координировать и
контролировать всю работу по продукту (группе продуктов).
К числу недостатков продуктовой (товарной) организационной структуры маркетинга
следует отнести следующие:
o
широкий круг обязанностей сотрудников затрудняет рост их квалификации;
o
требует увеличения количества идентичных должностей в штатном расписании в связи с
дублированием ключевых функций маркетинга;
o
высокая вероятность конфликтов при нечетком разделении полномочий;
o
координация требует больших усилий и затрат времени руководства предприятия;
o
относительная дороговизна.
Продуктовая (товарная) организационная структура маркетинга применяется в крупных
децентрализованных компаниях с широким ассортиментом, разнообразием специфических
условий сбыта и использования продуктов.
Рыночная (сегментная) организационная структура маркетинга предполагает концентрацию
маркетинговой деятельности на отдельных (целевых) рынках (сегментах) с соответствующим
разделением полномочий сотрудников (схема 9.5.).
Достоинства рыночной (сегментной) организационной структуры маркетинга:

направленность
маркетинговой
деятельности
на
удовлетворение
определенной группы потребителей;

более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики;

лучшая координация служб предприятия при выходе на рынок;
потребностей

возможность разработки комплексной программы выхода на рынок.
Недостатки рыночной (сегментной) организационной структуры маркетинга:

плохое знание товарной номенклатуры;

затруднена специализация сотрудников по отдельным товарам;

дублирование функций маркетинга;

сравнительная сложность структуры;

относительная дороговизна.
Рыночная (сегментная) организационная структура маркетинга предпочтительна при большом
разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей.
В основе региональной (географической) организационной структуры маркетинга лежит
разделение труда специалистов по маркетингу по определенным регионам (территориальным
зонам), отличающимся друг от друга условиями реализации продукции (схема 9.6.).
К достоинствам региональной (географической) организационной структуры маркетинга
относятся:
o
специализация на определенных территориальных зонах, хорошее знание их
потребителей;
o
проведение комплексной и дифференцированной рыночной политики, ее координация;
o
хорошая адаптация к требованиям конечных потребителей конкретных рынков.
В числе недостатков региональной (географической) организационной структуры маркетинга
следует отметить следующие:


недостаточная эффективность для предприятий с многономенклатурной продукцией;
затрудненность координации по продуктам и функциям, а также с другими
территориальными подразделениями предприятия;

децентрализация и дублирование некоторых функций маркетинговой деятельности.
Региональная
крупными
(географическая)
децентрализованными
организационная
компаниями
с
структура
обширными
маркетинга
применяется
региональными
рынками,
отличающимися условиями реализации продукции.
Таким образом, не существует идеальной организационной структуры маркетинга, которая
подходила бы для любых условий. Каждому из рассмотренных нами вариантов присущи как
достоинства, так и недостатки. К тому же, эти варианты носят достаточно упрощенный характер.
В чистом виде они почти не применяются. В реальной действительности имеют место
комбинированные или гибкие организационные структуры маркетинга.
Среди гибких организационных структур маркетинга очень часто применяется матричная
организационная структура. Поэтому рассмотрим объективные основы ее построения, а также
сильные и слабые стороны.
В основу матричной
организационной структуры маркетинга положено сочетание
функциональных подразделений (отделов и т.п.) и проектных групп для решения конкретных
маркетинговых задач, прямого и координирующего руководства.
Достоинства матричной организационной структуры маркетинга:

лучшая ориентация на спрос и проектные цели;

гибкое использование профессионального потенциала специалистов;

возможность применения современных методов маркетингового планирования и
управления;

реализация системного подхода к решению приоритетных задач;

сокращение затрат, повышение эффективности маркетинговой деятельности.
Наряду с достоинствами матричной организационной структуре маркетинга присущи
следующие недостатки:

временный характер, относительная неустойчивость проектных групп;

трудность установления ответственности, возможность нарушения принятых правил и
стандартов;

сложность
взаимодействия
прямого
(функционального)
и
координирующего
(программного) руководства;

чревата конфликтами между менеджерами функциональных подразделений и
руководителями проектов;

необходимость постоянного контроля.
Матричная организационная структура маркетинга предпочтительна для направлений, по
которым ведется координация различных видов деятельности, в частности:
o
выход на рынок с новым товаром;
o
создание и внедрение новых дилерских сетей;
o
разработка и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий.
Выбор
варианта
организационной
структуры
маркетинга
осуществляется
с
учетом
сложившегося сочетания рассмотренных ранее факторов и с соблюдением следующих
принципов:

Во-первых, простота, в том числе малозвенность организационной структуры.
Усложнение организационной структуры вызывает удорожание процесса управления, делает
его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам.
Чем меньшим количеством звеньев характеризуется организационная структура, тем более
оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Во-вторых, соответствие организационной структуры маркетинга организационной
структуре предприятия; характеру и ассортименту производимой продукции, объему ее
реализации; числу и характеру целевых рынков (сегментов).

В-третьих, централизация стратегического управления маркетингом на высшем уровне.

В-четвертых, наделенность организационной структуры маркетинга должными
правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю
хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

В-пятых, гибкость, мобильность и адаптивность. Организационные структуры
маркетинга могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои
организационные формы при изменении стратегии предприятия. Они должны являться тем
«приводным ремнем», который задает требуемый рынком режим работы всему предприятию,
придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.
Правильный выбор организационной структуры маркетинга лишь предпосылка для ее
эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту структуру квалифицированными кадрами.
2.2. Укомплектование организационной структуры маркетинга кадрами
Решением этой проблемы занимается руководство предприятия совместно с руководством
организационной структуры с учетом функциональных обязанностей на различных уровнях
управления маркетинговой деятельностью.
Высший стратегический уровень управления маркетингом обычно представляют:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий
директор);

маркетинг-директор (руководитель маркетинговой службы или отдела, департамента).
Стратегический уровень осуществляет руководство работой организационной структуры
маркетинга на предприятии.
Средний уровень управления маркетингом осуществляют:
o
менеджер по продукту. В его функции входит координация всех видов маркетинговой
деятельности применительно к отдельному товару;
o
менеджер по рынку, региону;
o
менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;
o
менеджер по работе с потребителями, клиентами;
o
менеджер по рекламе;
o
менеджер по поддержанию связей с общественностью.
Оперативно-исполнительский уровень управления маркетингом может быть представлен:

торговым агентом, представителем, промоутером;

агентом по рекламе;

ассистентом менеджера мо маркетингу;

продавцами.
Технический уровень управления маркетингом на предприятии осуществляют:

менеджер (инструктор, специалист) по обучению, в том числе по обучению персонала;

контролер маркетинга. В его функции входит: контроль за затратами на маркетинг;
контроль выполнения планов продажи товаров; контроль за расходами на рекламу, исследования
и т.п.
Вспомогательный уровень управления маркетингом обеспечивают:

менеджер по маркетинговым исследованиям, который осуществляет руководство
проведением маркетинговых исследований в интересах всех составляющих комплекса
маркетинга;

экономист-аналитик маркетинга. Он решает вопросы внутреннего аудита маркетинга;

интервьюер;

специалист по компьютерной обработке информации.
2.3. Распределение задач, прав и ответственности в организационной структуре
маркетинга.
Рациональное распределение задач, прав и ответственности в области маркетинговой
деятельности между различными структурными звеньями предприятия достигается применением
линейной карты распределения обязанностей, то есть так называемого матричного метода.
Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу
(таблица 9.1.)., в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных
подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой
части (наименование строк) – перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам
маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью
символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и
обязанности.
Таб. 9.1. Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений
Ди
р.
Исследовани
е рынка
Разработка
новых
продуктов
Реклама и
стимулирова
ние
продаж
Сбыт
Контроль
маркетингово
й
деятельности
Р
Р
Зам.
дирето
ра по
производств
у
Зам.
директор
а по
маркетин
гу
Управляющ
ий по
продукту
Управляющ
ий по рынку
Группа
исслед
ования
рынка
Рекламн
ое бюро
Подразд
е-ление
сбыта
Подразде
л.
планир.
маркетин
га
Р
П,И
У
П,
И
У
П
П
У
У
У
С
Р
С
С
У
С
У
П
С
П
У
У
У
У
П
П, И
У
У
П,И
У
У
У
Условные обозначения:
Р – принятие решения;
П – подготовка решения;
У – участие в подготовке решения;
С – обязательное согласование на стадии
подготовки решения или его принятия;
И – исполнение решения;
К – контроль исполнения решения.
2.4. Основные задачи и функции службы маркетинга, профессиональные требования к
маркетологам.
Основные задачи службы маркетинга, вытекающие из функций и целей маркетинговой
деятельности, включают (схема 9.8.):
o
обеспечение организации своевременной, полной и достоверной информации о
конъюнктуре рынка и маркетинговой среде;
o
выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей потребителей;
o
адаптацию производственно-сбытовой деятельности к конъюнктуре рынка, оптимизация
производственной программы;
o
рациональное использование экономических ресурсов, минимизация расходов на
маркетинговую деятельность;
o
активное воздействие на клиентуру, спрос и рынок;
o
координацию производственно-сбытовой и сбытовой деятельности предприятия.
Реализация основных задач службы маркетинга находит отражение в ее функциях, к которым
относятся следующие:

полная и ответственная реализация аналитической функции маркетинга, в том числе
комплексное исследование и сегментация рынка;

разработка общей маркетинговой стратегии и частных стратегий (товарной, ценовой,
сбытовой, коммуникационной), а также маркетинговых планов и программ;

активное воздействие на управляемые факторы внешней и внутренней среды;

выработка рекомендаций по ассортименту и объему производимой продукции с учетом
жизненного цикла товара, а также по обновлению товарного ассортимента;

организация товародвижения, продвижения продукции, ее сбыта и сервиса;

выработка требований к имиджу предприятия;

обеспечение управления хозяйственной деятельностью предприятия через систему ее
планирования, информационного и коммуникационного обслуживания;

контроль
финансовой,
кадровой,
исследовательской,
конструкторской
и
технологической составляющих деятельности предприятия на соответствие их выработанным
рекомендациям и прогнозам;

обеспечение постоянного контроля и ревизии маркетинга через систему обратных
связей, ситуационный анализ и т.п.
Профессиональные требования к маркетологам предстают в виде соответствующих
знаний, навыков и умений, которые можно условно разделить на необходимые, желательные и
возможные. В данном контексте маркетолог должен обладать:

во-первых, необходимой системностью знаний, в том числе о маркетинге применительно
к профилю хозяйственной деятельности предприятия. специалист в области маркетинга должен
знать:

сущность, логику, технологию, принципы, методы и организацию маркетинговой
деятельности;

законодательные акты и нормативные документы, регламентирующие маркетинговую
деятельность;

характерные черты и тенденции развития современного маркетинга, его особенности в
условиях российского рынка;

технологию производства.
Маркетолог должен уметь творчески применить знания по теории маркетинга в своей
практической деятельности.
Ко второму уровню относятся желательные знания, навыки и уровень компетенции для
аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации
маркетинговых мероприятий:
o
аналитические способности;
o
умение принимать нестандартные решения.
Третий уровень составляют возможные знания, навыки и уровень компетенции в
области деловой информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов
предприятия, в частности:

владение основами современного менеджмента, социологии, технологии, права,
финансов;

знание иностранных языков, компьютерной техники.
Для маркетолога весьма важны такие личные качества, как:

широкий кругозор и гибкость мышления;

коммуникабельность;

склонность к нововведениям;

умение работать в команде;

объективность самооценки;

навыки делового общения;

дипломатичность, умение гасить конфликты.
Данной требование касается прежде всего руководителей организационных структур
маркетинга. Дело в том, что маркетолог, являясь носителем нового и вынуждая руководителей
других служб идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Если
руководитель маркетинговой службы не будет удовлетворять данному требованию, то на
предприятии сложится невыносимый психологический климат.
2.5. Формирование и развитие организационных структур маркетинга на российских
предприятиях.
Процесс
формирования
переориентацию
рыночной
деятельности
экономики
отечественных
в
Российской
предприятий
на
Федерации
принципах
обусловил
маркетинга,
перестройку организационных структур управления хозяйственной деятельностью. Этот процесс
осуществляется по следующим основным направлениям:
Во-первых, путем делегирования некоторых маркетинговых функций отделам сбыта,
которые они выполняют в параллель со своими функциями. В этом случае отдел сбыта, помимо
реализации продукции и оказания услуг, может заниматься также проведением отдельных
маркетинговых
исследований,
продвижением
товаров,
планированием
мероприятий
по
обслуживанию покупателей.
Вторым направлением организации маркетинговой деятельности на российских предприятиях
является введение в организационную структуру управления новых подразделений на уровне
отделов:
а) отдела изучения рынка или конъюнктуры и цен, который занимается исследованием рынков
сбыта и анализом динамики цен;
б) коммерческого отдела, который организует и руководит оперативной деятельностью по
реализации товаров;
в) отдела рекламы, в функции которого входит комплексная коммуникационная политика, в
том числе стимулирование продаж.
Третьим вариантом формирования маркетинговых структур в российских организациях
является модернизация некоторых основных служб организации, чаще всего отдела сбыта.
В этом случае в отделе сбыта выделяется специальная группа – группа маркетинга,
назначается ее руководитель, ответственный за всю маркетинговую деятельность кроме сбыта.
Прерогативой группы маркетинга становятся: исследование рынка, разработка новых товаров,
реклама, стимулирование продаж.
По мере углубления ориентации деятельности предприятия на принципы маркетинга группа
маркетинга может быть преобразована в самостоятельный отдел маркетинга.
Четвертым
направлением
организации
маркетинговой
деятельности
на
российских
предприятиях является создание в системе управления организацией специализированного
отдела маркетинга.
В ведение специализированного маркетингового звена входят: проведение комплексных
рыночных
исследований;
формирование
интегрированной
маркетинговой
политики;
распределение маркетингового ассортимента и товарных квот по конкретным сегментам рынка;
сервисное обслуживание покупателей; реклама.
Со временем отдел маркетинга может быть преобразован в развернутую службу маркетинга,
структурными подразделениями которой могут быть:

отдел исследования конъюнктуры рынка;

бюро прогнозирования и планирования маркетинговой деятельности;

отдел рекламы и стимулирования сбыта;

отдел сбыта;

отдел маркетинговых коммуникаций;

дилерская служба;

отдел технического обслуживания выпускаемой продукции или служба сервиса;

отдел контроля маркетинга.
Пятой моделью организации маркетинговой деятельности на предприятии может быть
создание совета по маркетингу, включающего руководителей ведущих служб и отделов.
Главной задачей такого совета является анализ продуктового портфеля в целях:
а) изъятия нерентабельных видов продукции;
б) определения необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих
изделий;
в) формирование планов и программ разработки новой или совершенствования выпускаемой
продукции;
г) изыскания соответствующих финансовых средств;
д) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.
Наконец, одним из возможных направлений адаптации российских промышленных
предприятий к рыночным условиям на принципах маркетинг является создание чисто
маркетинговой фирмы. В этом случае производитель передает маркетинговой фирме все
функции маркетинга и сбыта.
Будучи самостоятельным юридическим лицом, маркетинговая фирма имеет общие интересы и
совместный капитал с фирмой производителем. Однако для эффективного функционирования
такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий:

во-первых, наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности;

во-вторых, четко определенные в договоре права и обязанности по отношению друг к
другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и
иного взаимодействия.
Такая маркетинговая организационная структура внедрена в ОАО СП «ТИГИ Кнауф» (г.
Красногорск Московской области), производящем полуфабрикаты и готовую строительную
продукцию. Деятельность данного ОАО отличается стабильностью хозяйственных результатов с
1993 года.
Вполне
возможен
вариант,
когда
несколько
промышленных
предприятий
с
взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую
фирму, наделенную, наряду с другими, и сбытовой функцией. Это дает возможность фирмампроизводителям концентрировать внимание на научно-технических и производственных
проблемах и получать больший эффект от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов.
Следует иметь в виду, что на многих российских промышленных предприятиях значимость
маркетинговых организационных структур не равноценна значимости других служб. Они еще не
стали генеральными интеграторами деятельности всех других структурных подразделений.
Многие организационные структуры маркетинга функционируют недостаточно эффективно.
Основными причинами низкой результативности их деятельности являются:
1.
Поспешность
в
формировании
маркетинговых
организационных
структур,
неподготовленность коллектива к положительному восприятию такой новации.
2.
Консерватизм мышления управленческих кадров и как следствие:
а) отсутствие у руководства предприятий убежденности, инициативы, настойчивости, а порой
и понимания реальных выгод от использования маркетинга;
б) противодействие со стороны руководителей других служб.
3. Низкая квалификация руководителей и персонала маркетинговых подразделений, нехватка
профессионалов-практиков.
4.
Отсутствие необходимых финансовых средств.
5
Многие предприятия находятся в режиме реструктуризации.
Лекция 11. Международный маркетинг.
1. Понятие международного маркетинга и основные этапы его развития
В сфере международных экономических отношений имеет место определенная
трансформация понятия маркетинг. Применительно к внешнеэкономической деятельности
отечественного предприятия под маркетингом следует понимать проводимую им деятельность,
направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на
внешнем рынке.
К занятию международным маркетингом предприятие побуждают два фактора. Во-первых,
их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение
конъюнктуры на внутреннем рынке. Сюда можно отнести замедление темпов роста ВВП,
ограничение правительством предпринимательской деятельности, введение высоких налогов,
подталкивание государством предпринимателей к выходу на международный рынок с целью
увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. Вовторых, предприятия могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом
возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего
рынка, они могут успешно работать на внешнем рынке.
Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной
системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70-е гг. XX века. Именно к этому
периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в
международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий
период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство
конкурентной борьбы на национальном рынке.
Выделим основные этапы развития международного маркетинга.
1-ый этап – традиционный экспорт. Он характерен продажей товара за границу без
дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до
момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного
товара.
2-ой этап – экспортный маркетинг. Экспортер систематически отслеживает заграничный
рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер
постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного
потребителя.
3-й этап – международный маркетинг. Экспортер глубоко, всесторонне исследует
заграничный рынок, используя для его обработки набор инструментов маркетинга, а также
различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные
предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.
Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все
функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские
разработки, производство, финансы. Фактически это – рыночно ориентированное управление
предприятием в заграничных условиях.
Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг,
рассматриваемый как осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в
целом. Этот вид маркетинга обычно используют транснациональные корпорации (ТНК).
Если в условиях международного маркетинга, предприятия ориентируются на один или
несколько иностранных рынков, производя товары в своем государстве, далее сбывая их за
рубежом, то ТНК, (например, «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Эксон», «Кока-Кола» и др.),
действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые
отделения, которые работают на мировой рынок в целом.
Следовательно, международный маркетинг – это комплекс мероприятий предприятия по
реализации товаров и услуг за пределами своей страны.
Внутренний и международный маркетинг неразделимы и, в сущностном плане, не
различаются. Вместе с тем, международный маркетинг – явление более сложного порядка, так
как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю,
предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.
Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную,
правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более
сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной
валюте, с ценовым, транспортным рисками, с риском при неуплате или несоблюдении условий
поставки товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и
другими факторами, действующими в мировой торговле.
Принимая решения о выходе предприятия на внешний рынок, необходимо определить цели
и разработать политику международного маркетинга. Руководству предприятия необходимо
задать себе следующие вопросы и получить на них ответы для выработки соответствующей
маркетинговой стратегии:
 Выходить ли на международный рынок вообще?
 Какие цели стоят при этом?
 Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут
возникнуть?
 Какова будет сфера деятельности предприятия – один ли рынок, ограниченной число
рынков или всемирная экспансия?
 Если выходить, то на рынок какой страны.
 Какую продукцию можно предложить потребителям на рынке этой страны: выпускаемую
предприятием в настоящее время или новую?
 Каким образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить ему товар?
 Выходить ли на рынок самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером?
 Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?
 Какую конкретную программу мероприятий международного маркетинга разработать,
чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?
 Какие экономические результаты могут и должны быть получены в результате участия в
международном бизнесе? Как организовать на предприятии процесс разработки и осуществления
программы международного маркетинга?
Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
 Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуг) путем
выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
 Создание товара (услуги) наиболее полно удовлетворяющих требования международного
рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
 Организацию НИОКР по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам
зарубежного потребителя;
 Надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке,
структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных
потребителей;
 Координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с
учетом интересов международного рынка;
 Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;
 Рациональное товародвижение на международном рынке;
 Международный контроль сферы реализации товаров и услуг;
 Регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения
генеральных целей в области производства и сбыта.
В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка
международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его
коммерческими интересами. Цели международного маркетинга являются инструментом для
достижения положительного имиджа предприятия на внешнем рынке, достижение
благоприятных результатов.
Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия
и наиболее эффективные стратегии – такие, которые их учитывают. В маркетинге это означает,
что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения
соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься
попытки, там, где это возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры
маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, на непосредственно производство для того,
чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов.
2. Основные аспекты международного маркетинга
Занятие международным маркетингом предполагает все те же основные маркетинговые
принципы: принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения
маркетингового позиционирования и т.д. Однако, это все происходит на международном рынке,
и различие между странами, так или иначе взаимодействующими, могут быть такими глубокими,
что специалисту, производящему маркетинговую деятельность, необходимо знать зарубежную
среду и иностранные институты очень хорошо и уметь разбираться в них, а также быть
готовыми к тому, чтобы пересмотреть основные положения маркетинга о том, как заставить
потребителя должным образом отреагировать на твой товар.
Предприятию, которое задумало заняться международным маркетингом, необходимо
принять несколько основных решений (а именно, шесть).
1. ИЗУЧЕНИЕ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Прежде чем выходить на мировой рынок со своей продукцией, предприятию необходимо
выяснить все его особенности - ибо с ними предстоит постоянно сталкиваться Мировая
маркетинговая среда после Второй мировой войны во многом изменилась появились новые
проблемы и новые возможности /нет худа без добра/ Среди всех перемен можно выделить
несколько основных, наиболее значимых
1 Интернационализация мировой экономики, что выражается во все большем
увеличении объемов международной торговли, а также в большом объеме капиталовложений за
рубежом.
2 Географические сдвиги, о которых говорит рост экономической многополюсности мира
и неравномерность экономического развития похоже, прошли те времена, когда мир был
биполярен и США диктовали свои условия на рынке. Сейчас, в общем объеме мировой торговли
постоянно увеличивается удельный вес стран с развитой рыночной экономикой /более 70% в
начале 90-х годов/, однако намечается новая тенденция - «новые индустриальные страны»
вырываются вперед, а также увеличивается объем торговли латиноамериканских стран.
3 С географическими сдвигами связаны и перемены в товарной структуре временной
мировой торговли. Если раньше основной объем торговли приходился на товары добывающей
промышленности разных стран 2/3 от всего объема/, оставляя за продукцией обрабатывающей
индустрии всего 1/3 всех товаров на мировой рынке, то сейчас ситуация изменилась с точностью
до наоборот.
4.
Все большую популярность приобретает торговля услугами и результатами
интеллектуальной деятельности. Еще большее значение для мировой торговли приобретают
такие виды международного сотрудничества, как производственное и научно-техническое, а
также специализация и кооперация производства получает распространение лизинг - то есть
долгосрочная аренда основных средств производства, транспортных средств, средств
электронной вычислительной техники - и т.д.
Такова вкратце характеристика мирового рынка. Предприятие, которое серьезно решили»
выйти на него со своей продукцией, должна разбираться как в ограничениях, так и в
возможностях, таящихся в системе международной торговли.
Что касается ограничений, то, хотя сейчас существует всеобщая тенденция к либерализации
торговли и постепенной отмене всех барьеров на пути товародвижения, все же существует еще
достаточно много преград для сбыта продукции иностранной фирмы в данной стране самый
распространенный барьер - это таможенный тариф, то есть налог, которым иностранное
правительство облагает некоторые товары, ввозимые в его страну.
Установление таможенного тарифа преследует различные цели это может быть защита
интересов отечественных производителей /протекционистский тариф/ или же целью является
увеличение средств в бюджете страны /фискальный тариф/. Кроме того, экспортер может
встретиться на своем пути с таможенными пошлинами, что представляют собой косвенный налог
или денежный сбор в пользу государства.
Пошлины различаются по методу взимания: они бывают специфические /взимаются за
единицу товара/ и адвалорные /то есть в процентах от цены продукта/. Все это - тарифные
методы регулирования торговли. Однако, помимо них, существуют еще и нетарифные, с
которыми тоже может столкнуться предприятие, решившееся на торговую деятельность за
рубежом, например, с квотой. Квота - это количественное ограничение ввоза товаров
определенных категорий. Цели квотирования - сохранение иностранной валюты, защита
отечественной промышленности и сопротивление безработице. Если квоту возвести в степень,
получится такое явление, как эмбарго - запрещение на ввоз какого-либо продукта.
Не благоприятствует торговле и валютный контроль, с помощью которого государство регулирует объемы наличных денег в иностранной валюте и ее обменный курс на валюты других
стран. Плюс ко всему этому существуют такие методы «недопущения» иностранных товаров в
страну, как лицензирование /выдается документ, подтверждающий право на ввоз в страну
товаров на определенный срок/, таможенные сборы /плата за услуги таможни/, таможенные
формальности /технические стандарты и различные нормы безопасности/. Все это нисколько не
облегчает жизнь предприятию, продающему свои товары или услуги за рубежом.
Все эти многочисленные ограничения, конечно, имеют свою положительную направленность - они защищают внутренний рынок страны от иностранных компанийконкурентов. Но страна, оказавшаяся за таким «железным занавесом» всевозможных пошлин и
тарифов, акцизов и квот, так или иначе выпадает из мирового сообщества, которое сейчас
наоборот пытается стать единым целым, чтобы выжить в сегодняшних нелегких условиях
нехватки сырья, топлива, да и просто чистого воздуха и чистой воды. Так что стремление к
постепенной отмене всех барьеров, которые мешают всемирному товародвижению, вовсе не
лишне. Надо надеяться, что в недалеком будущем эта тенденция будет все больше и больше
нарастать.
Итак, несмотря на то, что многие страны уже заключили между собой союз /самый
известный - Европейский Союз/, все же если взять какую-либо страну в отдельности, совсем
несложно увидеть, что она имеет свою собственную специфику и к ней нужен «особый подход».
Готовность какой-либо страны к потреблению тех или иных товаров или услуг, а также
привлекательность ее в качестве рынка сбыта для зарубежной компании зависит от ее
экономической, политико-правовой и культурной среды. Охарактеризуем эти среды по
отдельности.
1. Экономическая среда
Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.
Первая - хозяйственная структура страны, которая определяет ее нужды в товарах и
услугах, уровни доходов, занятости и т. д. Существуют четыре типа хозяйственных структур:
• Страны с экономикой типа натурального хозяйства /например, Бангладеш и Эфиопия/.
Это те страны, где население в основном занимается простейшим сельскохозяйственным
производством. В основном они потребляют то, что создали в процессе производства, а
оставшиеся в небольшом количестве излишки обменивают на простые товары и услуги Нетрудно
догадаться, что такие страны не рай для экспортера.
• Страны-экспортеры сырья /Чили - олово и медь, Заир - каучук, Саудовская Аравия нефть/. Подобные страны богаты одним или несколькими видами ресурсов, зато бедны в других
отношениях. Доход приносит им в основном экспорт своих ресурсов. В такие страны лучше
всего продавать такой товар, как оборудование для добычи полезных ископаемых, инструмент,
грузовой транспорт. В зависимости от уровня доходов постоянно проживающих там
иностранцев, а также местной элиты туда можно также поставлять товары массового спроса и
даже предметы роскоши.
• Промышленно развивающиеся страны /Египет, Филиппины, Бразилия/. В таких странах
все большую значимость получает обрабатывающая промышленность и по мере ее развития и
совершенствования страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и
продукции тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий,
бумажных товаров и автомобилей.
• С развитием индустриализации в обществе появляется новый класс людей с высокими
доходами, но постоянно растет и средний класс - основа основ стабильности общества и
рыночной экономики. Именно представители среднего класса являются основными
потребителями товаров новых типов, причем часть их потребностей можно удовлетворить только
за счет импорта таких продуктов, так как местная промышленность к их выпуску еще не готова.
• Промышленно развитые страны /США, Япония, страны Западной Европы/. Это
основные экспортеры промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между
собой, а также и вывозят эти товары в другие страны, обменивая их на сырье и полуфабрикаты.
Такие страны весьма привлекательны для сбыта практически любой продукции зарубежной
фирмой, так как там имеется довольно внушительный средний класс, способный позволить себе
удовлетворить свои потребности.
Второй экономический показатель - это характер распределения доходов в стране. Этот
показатель важен, поскольку на распределении доходов сказываются не только особенности
хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру
распределения доходов страны можно разделить на пять категорий:
|
1 страны с очень низким уровнем семейных доходов
2 страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов
3 страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов
4 страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов
5 страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов
1. Политико-правовая среда
При решении вопроса о деловых связях с той или иной страной нужно учитывать по
крайней мере четыре фактора:
• Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к этому
доброжелательно, некоторые – отрицательно. Например, Мексика на протяжении ряда лет
привлекала к себе капиталовложения из-за рубежа, предоставляя инвесторам льготы и скидки, а
вот Индия требует от экспортеров соблюдения квот, блокирует некоторые валюты и т.д.
• Политическая стабильность. Немаловажную роль играет уверенность предприятия в
том, что в стране, в которую оно решилось ввозить товар, будет сохранена стабильность в
будущем. Ведь могут меняться правительства и соответственно меняться и политический курс,
иногда достаточно резко. Но и без смены руководителей режим может откликнуться на
возникшие в стране настроения. Например, могут конфисковать собственность иностранной
фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги. Можно,
конечно, и ловить рыбу в мутной воде, причем небезуспешно, однако такой бизнес будет
нечестным и весьма рискованным.
• Валютные ограничения. Этот фактор касается ограничений или затруднений в связи с
валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее
перевод в любую другую. Продавец, как правило, хочет получить доход в валюте, которой он мог
бы расплачиваться. В лучшем случае он получит валюту своей собственной страны. Если же это
невозможно, продавцу ничего не остается делать, как принимать блокированную валюту, если он
сможет
приобрести
на
нее
те
товары, которые ему нужны, либо же те товары, которые он сможет продать где-нибудь
за нужную ему валюту. В самом последнем случае продавец, имеющий дело с блокированной
валютой, вынужден будет вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в
виде неходовых товаров, которые он сможет продать где-либо в другом месте, неся при этом
убытки. Помимо таких валютных ограничений, для продавца представляют довольно большой
риск колебания обменных курсов валют.
•
Государственная машина. От этого фактора зависит эффективность помощи
иностранным компаниям со стороны государства, согласившегося допустить их на свой рынок.
Такая помощь может заключаться в наличии нормально отлаженной таможенной службы,
наличия рыночной информации и иных факторов, благоприятствующих успешному ведению дел
в чужой стране.
3. Культурная среда
Необходимо учитывать то, что у каждой страны свои традиции, обычаи, свои правила и
запреты. Прежде чем непосредственно приступать к разработке маркетинговой программы,
продавцу необходимо иметь четкое представление о том, как его будущий зарубежный
покупатель воспримет тот или иной товар, как он будет им пользоваться.
Также страны различаются по принятым в них нормам поведения. На сегодняшний день в
широком спектре деловых культур можно выделить два полюса - Западная деловая культура и
Восточная деловая культура. К типичным Западным культурам относятся евро-американская и
западноевропейская, к наиболее типичным восточным -деловые культуры стран Азии и Востока
/Япония, Китай и некоторые исламские страны/. Особенности их культур, безусловно, имеют
свои исторические, религиозные и общекультурные предпосылки.
Отличительные черты западной культуры, на первый взгляд, - это независимость,
индивидуализм, эгалитаризм /стиль отношений «на равных»/, решительность, самоуверенность,
прямолинейность,
надежность,
обязательность,
пунктуальность,
инициативность,
целеустремленность, мобильность, энергичность. Что же касается Востока, то его характеризуют
уклончивость, иерархичность, ритуальность, зависимость, клановость, кумовство, хитрость. Но
все это палка о двух концах. Восточная мудрость, которая гласит «На Востоке думают одно,
говорят другое, а делают третье», может восприниматься как хитрость, лукавство и даже
нечестность. В то же время традиция западного предпринимателя не разделять слова и дела
может показаться неожиданной прямолинейностью, неосмотрительностью и простодушием. А
вот независимость и внутренняя свобода американца может проявляться в том, что он придет на
важную деловую встречу в джинсах и старом свитере. Аккуратные же азиаты не мыслят себе
делового общения без строгих деловых костюмов.
Различаются и стратегии, по которым осуществляется непосредственно торговля. Во
Франции, например, оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров. Они
просто запрашивают, что нужно для розничной торговли, и поставляют своим коллегам розничным продавцам - то, что им необходимо. Если бы какая-нибудь американская фирма
поступила точно так же, она бы прогорела.
Итак, сколько стран, столько и различий. Предприятию, решившему выйти на зарубежный
рынок, необходимо знание культурных различий своих партнеров по бизнесу, причин их
поведения и факторов, на их поведение влияющих. Осведомленность в вопросах культуры
другой страны поможет смягчить культурный шок, а также предотвратит многие конфликты и
разногласия между партнерами из разных стран.
2. РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ ВЫХОДА НА РЫНОК
Предприятия вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями:
2.
Кто-то /например, отечественный экспортер, зарубежный импортер или
правительство/ обращается к предприятию с просьбой организовать продажу за рубежом.
3.
Сама фирма начинает подумывать о выходе на иностранный рынок. До выхода за
границу предприятие должно четко определить задачи и политические установки своего
международного маркетинга. Вот основные решения, которые оно» должно принять:
 необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж оно будет стремиться
осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу предприятий начинает с
малого. Некоторые так и продолжают в дальнейшем «довольствоваться малым», другие
же рассматривают зарубежные рынки как альтернативу отечественному.
 надо подумать, будет ли предприятие заниматься маркетингом всего в отдельных странах
или сразу во многих. Иногда последний вариант невыгоден.
 наконец, предприятие должно решить, в странах какого типа оно хочет работать.
Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов,
уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих
особенностей.
3. РЕШЕНИЕ О ТОМ, НА КАКИЕ РЫНКИ ВЫЙТИ
Составив перечень возможных зарубежный стран, предприятие должно заняться их
отбором и ранжированием. При выборе рынка надо учесть многое. Страны-кандидаты можно
классифицировать по нескольким критериям:
1 размер рынка
2 динамика роста рынка
3 издержки по ведению дел
4 конкурентные преимущества
5 степень риска
Вообще, цель ранжирования - установить, какой рынок принесет предприятию наиболее
высокий долговременный доход на вложенный капитал.
4. РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ ВЫХОДА НА РЫНОК
Решив заняться сбытом своего товара в той или иной стране, предприятие должно выбрать
наилучший способ выхода на избранный рынок. Существует три способа выхода на рынок экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование за рубежом.
Укажем также варианты всех возможных действий в каждом конкретном случае.
Экспорт
Совместная
Прямое
Косвенный маркетинг
 через отечественного
экспортера
 через отечественного
агента по экспорту
 через отечественную
кооперативную организацию
Прямой маркетинг

через
экспортный
отдел,
находящийся
в
собственной стране

через
сбытовое
отделение или филиал за
рубежом
 через коммивояжеров
по экспортным операциям
 через
зарубежных
дистрибьюторов или агентов
предпринимательская
инвестирование
деятельность

сборочные
предприятия
 лицензирование

подрядное
 производственные
производство
предприятия
 управление по
контракту

предприятия
совместного владения
1. Экспорт
Это самый простой способ вступления в деятельность на зарубежном рынке. Нерегулярный
экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда предприятие время от времени экспортирует
свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.
Активный экспорт имеет место тогда, когда фирма решает расширить свои экспортные операции
на определенном рынке. В обоих случаях это предприятие производит все свои товары в своей
стране.
На
экспорт
она
может
предлагать
их
как в измененном, так и в неизмененном виде. Из трех возможных вариантов стратегий экспорт
требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент предприятия, его структуру,
капитальные затраты и программу деятельности.
Предприятие может заниматься экспортом своих товаров двумя способами. Это
1
Косвенный экспорт - когда предприятие пользуется услугами независимых
международных маркетинговых посредников и
2 Прямой экспорт - когда фирма проводит все операции самостоятельно
Косвенный экспорт популярен среди предприятий, которые только начинают выходить на
зарубежные рынки. Такая стратегия имеет ряд преимуществ. Во-первых, она требует меньших
капиталовложении, так как предприятию не приходится обзаводиться за границей собственным
торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском.
Международные маркетинговые посредники привносят в экспортную деятельность свои знания,
умения и услуги, поэтому у продавца меньше шансов совершить непростительные ошибки.
2. Совместная предпринимательская деятельность
Для того, чтобы выйти на рынок, можно объединить свои усилия с коммерческими
предприятиями страны-партнера. Совместная предпринимательская деятельность отличается от
экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за границей создаются те или
иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в странепартнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует 4 типа
совместных предприятий.
Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в
международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном
рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента,
торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или
лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а
лицензиату не приходится с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо
известный товар или имя.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем предприятие располагает
меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме
того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта
предприятие может обнаружить, что создало себе конкурента.
Подрядное производство. Еще один вариант деятельности - заключение контракта с
местными производителями на выпуск товара. Использовав этот способ, можно преуспеть. У
этого варианта есть свой недостаток - он заключается в меньшем контроле предприятия за
процессом производства и в потере, связанных с этим производством потенциальных прибылей.
В то же время это дает предприятию возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим
риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или приобретения
его предприятия.
Управление по контракту. Если предприятие хочет действовать по этому методу, то в
таком случае оно предоставляет своему партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот
обеспечивает капитал, необходимый для функционирования предприятия. Получается, что
предприятие экспортирует не товар, а управленческие услуги. Управление по контракту - это
способ выхода на зарубежный рынок с наименьшим риском и перспективой получения дохода с
самого начала деятельности. Однако если фирма не располагает хорошо квалифицированными
специалистами в области менеджмента, лучше от этого способа отказаться.
И, наконец, предприятия совместного владения. Это объединение усилий зарубежных и
местных вкладчиков капитала для того, чтобы создать местное коммерческое предприятие,
которым они владеют и управляют совместно. Иностранный инвестор может стать владельцем
доли местного предприятия, купив ее, местная фирма может купить себе долю в уже
существующем местном предприятии зарубежной компании, или же обе стороны могут
совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Такое предприятие может быть
желанно для предприятия по экономическим или политическим соображениям. Например, у
компании может недоставать собственных финансовых трудовых или управленческих ресурсов
для предпринимательской деятельности, которой придется заниматься в одиночку.
Конечно, имеются и кой-какие недостатки в практике совместного владения Партнеры
могут разойтись во мнениях по поводу инвестиций, маркетинга и иже с ними. Местные фирмы
стремятся изымать из оборота деньги, полученные в качестве прибыли, в то время как
большинство зарубежных компаний стремятся вкладывать их в расширение производства.
Местные компании могут предпочитать концепции маркетинга просто организацию сбыта и т. д.
3. Прямое инвестирование
Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является
помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных
предприятии. По мере накопления предприятием опыта экспортной работы и при достаточно
большом объеме зарубежного рынка сулят ему явные выгоды. Во-первых, предприятие может
сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот,
предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения
транспортных расходов и т. д. Во-вторых, создавая рабочие места, обеспечивает себе и более
благоприятный образ в стране-партнере. В третьих, у предприятия устанавливаются более
глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и
дистрибьюторами страны, что помогает лучше приспосабливать свои товары к местной
маркетинговой среде. В-четвертых, предприятие сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями, а значит, может разрабатывать такие политические установки в области
производства и маркетинга, которые будут отвечать его долговременным задачам в
международном масштабе.
5. РЕШЕНИЕ О СТРУКТУРЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Предприятие, действующее на одном или нескольких иностранных рынках, должно решить,
будет ли он» приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. Есть
предприятия, которые повсеместно используют стандартизированный комплекс маркетинга.
Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих составляющих комплекса
маркетинга означает меньшие издержки, поскольку эти элементы существенно не изменяются. С
другой стороны, существуют и такие предприятия, которые используют индивидуализированный
комплекс маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к
специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь при
этом завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Предприятие
может комбинировать эти два способа.
Для наибольшей адаптации товара к специфике страны все же лучше использовать
индивидуализированный комплекс маркетинга. Такая стратегия больше подходит для
предприятий, которые не занимают ведущие позиции на мировом рынке. Итак, рассмотрим
возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения
предприятий при выходе на иностранные рынки
1. Товар
Можно выделить пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему
рынку.
Товар
Сохранение
Адаптиров
Разрабо
товара неизменным ание товара
тка
нового
товара
Сохранени
1.
3.
5.
е
неизменной Распространение в Приспособление изобретение
стратегии
неизменном виде
товара
новинки
стимулирования
Адаптиров
2.
4. Двойное
ание стратегии адаптирование
адаптирование
стимулирования коммуникации
Рассмотрим некоторые из них.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные
рынки никаких изменений в него не вносится. Для такого товара нужно просто найти заказчиков.
Однако, прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли за рубежом эти товары вообще.
Распространение в неизменном виде привлекательно для предприятия, поскольку не
требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения оборудования или внесения
изменений в практику стимулирования. Однако в долгосрочном проекте оно может влететь
предпринимателю в копеечку.
Приспособление товара означает внесение в товар изменений в соответствии с местными
условиями или предпочтениями.
Изобретение новинки - это создание чего-нибудь совсем нового. Новое можно изобретать
по-разному. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее
существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения
нужд той или иной страны. Так поступила фирма «Нэшнл кэш реджистер» /«НКР»/, которая
возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было
реализовать вдвое дешевле современных аппаратов, и стала продавать их в страны Востока,
Латинской Америки и в Испании. Этот пример говорит о существовании международного
жизненного цикла товара[1], поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к
восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение - это уже не «хорошо забытое
старое», а совершенно новый товар, в котором могут нуждаться зарубежные страны. Изобретение
новинки - дело достаточно трудоемкое и дорогое, но игра может стоить свеч.
2. Стимулирование
Предприятие может или повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой им на отечественном рынке, или же менять эту стратегию в расчете на каждый новый
местный рынок.
Остановимся на нескольких показательных примерах. Многие ТНК пользуются единой
стандартной темой рекламы во всех странах мира. Очень часто рекламу подвергают
«косметическому ремонту», то есть, например, меняют цвета, чтобы не нарушать существующих
в стране запретов. Скажем, в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со
смертью, в Японии белый цвет - цвет траура, и т. д. Иногда приходится менять названия, чтобы
не попасть впросак и не насмешить людей. Так, в Испании название одной из машин «Шевроле»
- «Нова» - воспринимается как выражение, которое можно перевести как «Э, так не пойдет!».
Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку
доступность их варьируется от страны к стране. Где-то на коммерческую рекламу по
телевидению отводят всего один час вечером, и рекламодатели вынуждены закупать эфирное
время за много месяцев вперед, а где-то вообще не выделяют времени под коммерческую
рекламу. Журналы - основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль
в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты - это средство общенациональной рекламы, а в
Испании – местной.
3. Цена
Зачастую производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свою
продукцию. Это может не принести большой прибыли, но, с другой стороны, поможет сбыть
товар. Продавец может назначить более низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А
может быть, он хочет сбыть товар по бросовым ценам, поскольку в его собственной стране нет на
этот товар спроса. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за свой товар
меньше, чем на отечественном, называется демпингом. Как правило, эту практику отечественные
производители не любят.
4. Каналы распределения
Предприятие, выступающее на зарубежном рынке, должно обязательно комплексно
рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Можно
представить себе цепочку звеньев, которые связывают продавца и конечного потребителя, в
виде такой схемы:
Служба
международного
Межгосударственные Внутригосударственные
продавец маркетинга
в
каналы
каналы
штаб-квартире
продавца
Конечные
пользователи
или
покупатели
Рис. Каналы распределения на рынке.
Первое из этих звеньев - штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет
контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов.
Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ
зарубежный стран. Третье звено - внутригосударственные каналы -обеспечивает доставку
товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
Не стоит думать, что предприятие закончило свою миссию, как только товар ушел из его» рук.
Нужно еще внимательно следить за передвижением этого товара внутри зарубежного
государства.
Внутригосударственные каналы распределения разных стран во много отличаются друг от
друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих
каждый отдельный зарубежный рынок.
Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В
то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной
торговли в других странах приходится на долю множества мелких торговцев. В южный странах
существуют миллионы мелких торговцев, которые продают товар в своих маленьких лавочках и
под открытым небом. Они запрашивают высокую цену, но ничто, пожалуй, не доставляет им
большего удовольствия, чем, торгуясь, уступать цену покупателю.
6. РЕШЕНИЕ О СТРУКТУРЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
Предприятия, занимающиеся международным маркетингом, пользуются тремя разными
способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный
филиал, а уже после становятся транснациональными компаниями.
1. Экспортный отдел
Обычно предприятие приступает к международному маркетингу, когда начинает просто
отгружать свой товар за рубеж. Если сбыт за границей продолжает приносить хороший доход и
расширяется, то предприятие открывает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего
службой сбыта и нескольких его помощников. Расширяется сбыт - расширяется и экспортный
отдел, в который уже включаются различные службы по маркетингу, что позволяет выступать на
рынках уже более агрессивно. Если предприятие начинает заниматься совместными
предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ему уже недостаточно.
1.
Международный филиал
Многие предприятия оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких
международных рынках и в нескольких совместных предприятиях В одну страну предприятие
может экспортировать товар, в другой - заниматься лицензированием, в третьей -открыть свою
дочернюю компанию и т. д. Чтобы уследить за всем за этим, предприятие или поздно создаст
международный филиал. Во главе такого филиала обычно стоит собственный президент,
определяющий цели этого филиала, его бюджет и ответственный за расширение деятельности
предприятия на мировом рынке.
3.Транснациональная компания
Некоторые предприятия, чьи дела особенно хорошо идут, вырастают в транснациональные
компании. Такое предприятие уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда
занимающемся предпринимательством за границей, а начинает считать себя деятелем мирового
рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование
производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материальнотехнического снабжения в мировом масштаб.е Подразделения, занимающиеся деятельностью в
таком масштабе, подчиняются не президенту международного филиала, а непосредственно
директору-распорядителю или исполнительному комитету предприятия в целом. Руководителей
такого предприятия готовят к деятельности не просто на отечественном или международном
рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из
представителей многих стран, комплектующие и вспомогательные материалы закупают там, где
они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой
большой отдачи.
Крупные фирмы, которые заинтересованы в своем будущем расширении, должны все
больше и больше походить на транснациональные компании. По мере того, как их конкуренты
из-за рубежа все больше и больше проникают на рынок их страны, таким мощным компаниям
необходимо более агрессивно завоевывать рынки других государств. Из этноцентрических
компаний, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто вторичное, им следует
перевоплотиться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир.
Несомненно, что на всех этапах развития России внешнеэкономические отношения
оказывали влияние на решение экономических проблем на всех уровнях - от
народнохозяйственного до уровня отдельного предприятия, производившего какую-то
продукцию
С 1992 года Россия находится в полосе рыночных реформ, которые включают и изменения
в международной деятельности РФ. До этого в течение длительного периода времени
внешнеэкономические связи рассматривались государством как явление вынужденное, влияние
которого по возможности должно быть минимальным. Таково было кредо административнокомандной системы, тяготевшей к политике обособления страны, направленной на создание
замкнутой, само обеспечивающейся экономики. Поскольку наша экономика вообще была
несбалансированной, то импорт рассматривался как средство для латания дыр, а экспорт - как
плата за импорт. Да и в целом система управления, планирования и стимулирования
внешнеэкономической деятельности не способствовала росту эффективности экспорта. Экспорт
не мог быть достаточно эффективным еще и потому, что непосредственные создатели
экспортных товаров - производственные объединения, предприятия, научные учреждения были
отстранены от участия в международной деятельности. Таким образом, создавалась пропасть
между производителями экспортной продукции и результатами экспорта.
В настоящее время происходит процесс постепенной децентрализации и постепенный отказ
государства от монополии на внешнюю торговлю, предприятия получили право
самостоятельного выхода на мировой рынок. Тем более руководителям таких предприятий
необходимо изучать науку о международном маркетинге, которая поможет не только хорошо
сбыть товар, но и обеспечить «любовь» потребителей к этому товару в дальнейшем. Конечно,
необходимо научиться делать и конкурентоспособную продукцию, но, так как процесс потребления неотделим от процесса производства, нужно постоянно следить за тем, как меняются
вкусы потребителей, и знать, чего они хотят от производителей. А на все эти вопросы и помогает
ответить маркетинговая наука. К тому же сейчас в мировой торговле существует такая
тенденция, больше внимания теперь уделяется не сфере производства, а сфере обращения.
РАЗДЕЛ 4. Словарь терминов (Глоссарий).
Глоссарий
Сущность, цели, аргументы и методы маркетинга.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс,
посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена
получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые
понятия: потребность, желание, спрос, продукт обмен, сделка рынок.
Маркетинг на уровне отдельных субъектов хозяйствования - цельная система,
предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения
цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы
достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как
производителей, так и потребителей.
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или
потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.
Конкретизированная потребность или Желание – это потребность, принявшая
конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивидуума.
Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой
деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того,
насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и
эффективно по сравнению с конкурентами.
Концепция продуктовая – утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам
с наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а
следовательно организация должна его постоянно совершенствовать.
Концепция производственная - утверждение, что потребители будут благожелательны к
товарам, которые широко распространенны и доступны по цене, а следовательно, руководство
должно сосредоточит свои усилия на совершенствовании производства и повышении
эффективности системы распределения.
Концепция продажи утверждение, что потребитель не будет покупать продукты
организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных,
усилий по их продвижению и продаже.
Концепция социально-этического маркетинга утверждение, что организация не только
должна наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами удовлетворять выявленные
запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать благосостояние, как отдельных
потребителей, так и общества в целом.
Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то
взамен.
Рынок, в маркетинговом понимании, – это совокупность существующих или
потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место где совершаю сделки.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два
субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существует два вида
сделок – денежная сделка и бартер.
Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Типы маркетинга и среда маркетинга
Маркетинговая среда предприятия - совокупность факторов, условий, сил и субъектов,
действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службой
маркетинга устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми клиентами.
Макро- внешняя среда маркетинга (среда косвенного воздействия) - совокупность
крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом и представляют для
организации либо новые возможности либо угрозы.
Микро- внешняя среда маркетинга (среда прямого воздействия) - совокупность
субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности организации
обслуживать своих потребителей: клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники,
поставщики, кредитно-финансовые учреждения, контактные аудитории, сама организация.
Рынок - совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в
товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней,
покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
Рынок доступный – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к
определенному продукту.
Рынок квалифицированный, доступный – совокупность потребителей, имеющих
интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям.
Рынок освоенный – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, с целью их
перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по
сравнению с продавцами.
Рынок потенциальный – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес
к определенному продукту.
Рынок потребительский – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и
услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием
массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продавца характеризуется более сильной на нем позиции продавца по сравнению
с покупателями.
Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность
организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при
производстве других продуктов.
Рынок целевой – часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои
усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукции.
Маркетинговая информация
Задачи маркетингового исследования - оказание помощи менеджерам в принятии
более правильных решений по текущим вопросам в их профессиональной деятельности,
разработка программ маркетингового исследования, которые грамотно сочетают в себе элементы
маркетинга-mix, призванные в наибольшей степени удовлетворить потребности покупателя
Маркетинговые возможности - соответствие целей фирмы с имеющимися и
требуемыми ресурсами рыночным возможностям
Маркетинговые исследования - это систематический поиск, сбор, обработка и
интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров
и услуг и используется для принятия оперативных и стратегических решений в системе
предпринимательства.
Рыночные возможности - возможности создания новых рынков, возможности более
глубокого внедрения на рынок, или расширения границ рынка, либо расширения номенклатуры
и ассортимента выпускаемой продукции и предложения его на имеющийся рынок, или
имеющиеся возможности диверсификации
Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью на рынке деньгами.
Цель маркетингового исследования - сегментация потребителей, выбор целевых
сегментов рынка, выявление конкурентных преимуществ собственной продукции, формирование
хозяйственного портфеля, установление оптимальной ценовой политики, определение
возможности увеличения товарооборота, разработка приемов продажи товаров их конечным
потребителям, поиск новых средств воздействия на потребителя, адаптации фирмы к внешней
среде и т.п.
Выбор - в данном случае означает непосредственно выбор одного из решений и
исследование возможностей его реализации.
Диалоговые системы (языковые системы) - являются составной частью СПР ,
позволяющая пользователям (не будучи программистами) работать с базами данных, используя
системы моделей для составления отчетов.
Информация - цифры, факты, свдения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для
анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности
Контент-анализ - форма сбора информации, количественные методы анализа документов
Маркетинговые информационные системы (МИС) - это совокупность процедур и
методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения
информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования в форме проекта - получение информации об условиях
ведения бизнеса и его состояния в других странах; оценка потребностей рынка в данной
продукции; составление социально-демографического портрета аудитории , т.е. углубленное, но
не постоянное изучение некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.
Маркетинговая разведка в рамках информационной системы - получение
непрерывной информации по мере изменения ситуации в целом, однако она не дает точной
картины состояния дел в конкретный момент времени.
Моделирование - это осмысление проблемы, нахождение возможных ее решений и
оценка их реализуемости.
Модель - математическая, логическая или графическая имитации/отражение сущности
или закономерности состояния/развития рыночных явлений и процессов.
Неструктурированная проблема - это нечетко осмысленная проблема, решение
которой сложно поддается программированию
Операционные модели - это модели решения структурированных проблем (например,
утверждения кредита и расстановки торгового персонала).
Разведка - сбор информации из внешнего окружения и изучение этой информации с
целью распознать наличие проблемы.
Система данных - это система, которая объединяет процессы сбора и методы хранения
данных из области маркетинга, финансов, производства, а также информацию поступающую из
внутренних и внешних источников.
Система поддержки принятия решения (СПР) - совокупность данных, систем,
инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с
помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса,
интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.
Стандартная система данных - это система, которая состоит из модулей, содержащих
сведения о потребителях, экономических и демографических ситуациях, конкурентах, отрасли,
тенденции на рынках.
Стратегические модели - это модели оценки новых продуктов, выведение товара с
рынка. Большая часть данных поступает из внешних источников и может иметь субъективный
характер. Используются руководителями высшего звена для стратегического планирования.
Тактические модели - это прцедуры выбора систем ценообразования, регионов сбыта и
средств рекламы. Основными пользователями их являются. руководители среднего звена.
Временные рамки охватывают период от одного месяца до нескольких лет. Как правило
используют внутренние объективные данные прошлых лет и субъективные внешние.
Управление - непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного
поступления информации.
Основные направления маркетинговых исследований
Ассоциативные методы - испытание при помощи завершения предложений;
тестирование иллюстрацией; разыгрывание ролей;, ретроспективные беседы и беседы с опорой
на творческое воображение
Вторичные данные - это данные, полученные путем проведения кабинетного
исследования
Выборка - это часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей.
Гибридные методы - методы объединяющие детерминированные и вероятностные
(стохастические) характеристики, например, динамическое
Глубинное интервью - последовательное задавание респонденту вопросов, в целях
понимания, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной
проблеме
Гнездовая выборка — население разделено на несколько взаимоисключающих групп по
территориальному признаку и исследователь проводит выборку из этих блоков.
Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное
программирование) - оптимизация выражения, именуемого объективной функцией, при наличии
ряда ограничений .
Имитационные методы - методы сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее
разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта
исследования (компъютерные модели, позволяющие создать ситуации , имитирующие различные
условия сбыта/продажи товара).
Кабинетное маркетинговое исследование - сбор и обработка вторичной информации,
собранной ранее из внутренних и внешних источников для других целей отличных от целей
маркетинговых исследований (статистические сборники, различного рода справочники,
периодические издания, интернет, правительственные отчеты, досье внешнеторговых
организаций, компъютерных банков данных т. п.).
Казуальный проект - эксперимент, позволяющий выяснить причинно-следственную
связь между переменными.
Квотная выборка — это такая выборка, при которой субъект исследования выбирает
элементы совокупности, которые он будет изучать.
Кластерный анализ - группы качественно однородных единиц - кластеров,
сформированные не по одному, а по совокупности факторов.
Корреляционный анализ - статистический метод выявления связи между изучаемыми
рыночными явлениями и процессами.
Лабораторные наблюдения - создания для объекта искусственной среды, близкой к
действительным условиям его поведения.
Макросегментация - деление рынков по регионам, странам, степени их
индустриализации и т.д.
Маркетинговое наблюдение - научно организованный сбор информации о рыночных
процессах и явлениях,а также о факторах, влияющих на них.к
Маркетинговый анализ - выводы, следующие из соответствующей обработки
маркетинговой информации: оценка, объяснение, моделирование и прогноз рыночных явлений и
процессов
Метод фокус-групп — способ получения специальной информации у группы лиц,
состоящей из небольшого количества людей; интервью больше рассчитано на групповую
дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации
Микросегментация - формирование групп потребителей (сегментов) одной страны,
региона по более детальным критериям (признакам);
Мультисегментная стратегия - ориентация производителя на много сегментов рынка например, кондитерская или табачная фабрика применяют различные способы маркетинга.
Наблюдение - форма маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется
систематическое и планомерное изучение поведения того или иного объекта либо субъекта
Неслучайная выборка — доверительная выборка, при которой исследователь для сбора
информации выбирает членов общества, от которых легче всего получить информацию.
Объект выборки - перечень единиц, из которых будет взята выборка (географический
регион, организации, отдельные личности и т.д.).
Одномегиентная стратегия - определяется ЛИШЬ ОДИН СЕГМЕНТ, например,
производство подростковой одежды;
Окончательная сегментация — завершающая стадия анализа рынка, проведение
которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной Среды.
Описательный проект - эксперимент, который определяет частоту появления или
возможную степень ковариации двух переменных,
Опрос - нтервью, личная беседа, по телефону, в письменном виде.
Панель - повторяющиеся опросы по конкретной теме.
Пассивная сегментация - продукт, обладающий специальными свойствами,
предлагается на общем обширном рынке всем с помощью средств массовой информации
(нецеленаправленное распространение с глобальным радиусом действия) для “самоотбора”
потребителей.
Первичные данные - это данные, полученные методом полевого исследования.
Полевое маркетинговое исследование - сбор первичной информации осуществляемой
различными способами, среди них: опросы, наблюдения, экспериментальные исследования.
Полевые наблюдения - изучается поведение объекта в его нормальной среде,
обстановке.
Программная стратегия - это представление компании о том, как маркетинговые
исследования вписываются в план маркетинга
Проектная стратегия - планирование и разработка отдельных маркетинговых
исследований, (например, особый дизайн анкет, или характер предоставления нового продукта
потребителям супермаркета.)
Проекционные методы - респонденты помещаются в определенные имитируемые
ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно
получить при проведении прямого опроса.
Пропорциональная выборка — это выборка, при которой исследователь находит и
опрашивает определенное количество людей из каждой группы.
Простая случайная выборка — любой человек может быть включенным в выборку.
Процесс маркетингового исследования - последовательно, следующие друг за другом,
этапы разработки и реализации исследовательского проекта.
Регрессионый анализ - статистический способ моделирования зависимости
результативного признака от факторного признака.
Случайная выборка— это выборка, при которой каждый элемент совокупности
имеет известную (не нулевую) вероятность стать предметом анализа.
Стратегическая информация - информация о глубинных рыночных процессах,
ориентированных на перспективу, данные о закономерностях развития рынка
Условно случайная выборка — это выборка, при которой исследователь полагаясь на
свои суждения, выбирает людей, которые по его мнению, обеспечат наиболее достоверные
результаты.
Физиологические измерения - измерение непроизвольных реакций респондентов на
маркетинговые стимулы.
Фокус-группа - созданная для опроса небольшая, объединенная по определенным
критериям группа людей, способности и интеллект которых сконцентрированы лидером на
заданной теме
Частичный выбор - сбор сведений регулярно собираемый с использованием
стандартной панели по той же самой тематике исследования.
Эксперимент - исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров
при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором
(лабораторный), так и окружающей средой (полевой).
Сегментация рынка и выбор целевого сегмента
Активная сегментация рынка - с самого начала определяются те группы потребителей,
которые целенаправленно подвергаются маркетинговому воздействию, т.е. планомерному
управлению рынком.
Предварительная сегментация — начальный этап маркетинговых исследований,
ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
Сегмент рынка - состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же
набор побудительных стимулов маркетинга.
Сегментация вглубь - процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а
затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара
или услуги;
Сегментация вширь - процесс сегментации начинается с узкой группы (сегмента)
потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
Сегментирование - это процесс разбивки потребителей на группы, на основе различия в
нуждах, характеристиках или поведении.
Стратегия ниши на рынке - обрабатывается небольшое количество сегментов (2-3
сегмента) - например, автозавод ограничивается людьми со средним и низким доходом.
Товар и товарная политика.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – промежуток времени от замысла продукта до
прекращения его реализации на целевом рынке (сегменте).
Качество товара – способность товара выполнять свое функциональное назначение в
соответствии с предъявляемыми требованиями.
Конкурентоспособность продукции – уровень предпочтения и преимущества продукта
на конкретном рынке в определенный период времени, способствующие ее успешной реализации
в условиях конкуренции.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для
идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров-конкурентов.
Продуктовая (товарная) политика – совокупность маркетинговых принципов, методов
и мероприятий, связанных с формированием и управлением продуктовым (товарным) портфелем
хозяйствующего субъекта.
Продуктовая (товарная) стратегия – долговременный курс продуктовой (товарной)
политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий достижение хозяйствующим
субъектом поставленных целей, решение принципиальных задач.
Продуктовый (товарный) портфель – совокупность отдельных продуктов или групп
продуктов, предлагаемая для продажи потребителям.
Товар – результат труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности и
поступающий в потребление через обмен посредством денег.
Товар в маркетинге – единство трех составляющих: 1) выгод для потребителя (товар по
замыслу); 2) окружения товара (товар в реальном исполнении); 3) подкрепления (усиления)
товара (товар с подкреплением).
Товарный ассортимент – совокупность всех видов выпускаемой и предлагаемой
продукции.
Товарный знак – марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Ценообразование в маркетинге
Базовая цена – изначальный уровень цены, который затем может пересматриваться в
рамках маркетинговой политики предприятия.
Дискриминационные цены – разные уровни цен на один и тот же товар,
устанавливаемые по разным основаниям: по группам потребителей, по территориальному
принципу, по времени.
Цена понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию (услугу) или сумма
благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение продукции
(услуги).
Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары.
Ценовая политика – общие принципы деятельности, которых фирма собирается
придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.
Ценовая скидка - уменьшение цены в течение определенного периода времени:
особая– снижение цены в исключительных случаях при совершении сделок
нестандартного характера.
сложная скидка - применение одновременно несколько видов скидок.
функциональная – снижение цены для организаций системы товародвижения.
Ценовая стратегия – это средне- и долгосрочные решения по установлению и изменению
цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных
условиях.
Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся
различные временные скидки и надбавки к ценам.
Ценообразование – непрерывный процесс принятия решений по установлению цены
предприятием, начиная от постановки целей и заканчивая периодическим пересмотром
сложившихся уровней цен.
Система распределения и товародвижение.
Канал сбыта (распределения) - совокупность юридических и физических лиц,
участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.
Маркетинговая логистика – это планирование, оперативное управление и контроль
физических потоков материалов и готовых продуктов (исходного сырья, комплектующих
деталей), доведения конечных продуктов до потребителей в целях наиболее эффективного
удовлетворения их запросов.
Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров и услуг тем субъектам рыночных
отношений, которые их приобретают для перепродажи или использования в бизнесе (в
производственных целях).
Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров
и услуг непосредственно конечным потребителям для личного (семейного, домашнего), а не
производственного потребления.
Сервис (техническое обслуживание) – комплекс услуг, связанных со сбытом и
использованием машин, оборудования, другой промышленной продукции и обеспечивающих их
постоянную готовность к эффективной эксплуатации.
Товародвижение (сбыт) – 1)целостный процесс доведения товара от производителя до
конечного потребителя (в широком смысле); 2) продажу товаров (в узком смысле).
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией между фирмой и др.
субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования
деятельности фирмы и ее товара.
Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность
потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее
деятельности или товарах.
ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта.
Целевая аудитория – совокупность потенциальных или существующих покупателей,
принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние.
Стратегия «проталкивания» - деятельность по продвижению, адресованную только
представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за
производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного
потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный
продукт следующему участнику.
Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение
продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают
требовать его от представителей распределительной системы, которые в свою очередь
обращаются к производителю.
Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей,
продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.
Информативная реклама – используется для информирования потребителей о продуктах
и их свойствах. Носит сугубо деловой характер, апеллирует к разуму, а не к чувствам человека,
используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.
Применяется для продуктов, находящихся на стадии жизненного цикла - внедрение и рост.
Побудительная реклама – используется для создания у выбранного сегмента
потребителей выборочного спроса, путем внушения, что рекламируемый продукт является
наилучшим. Несет эмоциональный заряд, воздействует на подсознание человека. В ней обычно в
выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и т.п.
Используется для товаров, находящихся на стадии жизненного цикла - насыщение рынка.
Сравнительная реклама – осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной
марки с другими марками (характерна для продвижения товаров, находящихся на стадиях роста и
зрелости).
Реклама-напоминание – напоминает потребителям о существующих продуктах.
Применяется для продукции на стадии зрелости
Организация и планирование маркетинга
Стратегический маркетинг – вид современного маркетинга, приобретший ряд особых
черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный и систематический анализ
потребностей рынка, как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров,
предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими
их от товаров конкурентов, создающих производителю устойчивое конкурентное преимущества.
Планирование – процесс определения целей, стратегий и мероприятий по их достижению
за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях
выполнения плана.
Стратегическое планирование маркетинга – совокупность долговременных целей,
установок, положений, которые рассматриваются предприятием в качестве перспективы
развития и основного направления деятельности на рынке. Включает: выдвижение
перспективной цели и ее количественных параметров, разработку планов достижения этих целей,
контроль за достижением целей и корректировку деятельности при выявлении отклонений.
Маркетинговая стратегия – формирование и реализация целей и задач предприятия по
каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период
времени (долгосрочные, среднесрочные) для осуществления производственно-коммерческой
деятельности в полном соответствии с рыночной ситуации и возможностями предприятия.
Планы маркетинга – разработанная система мероприятий, предусматривающих порядок,
последовательность и сроки продвижения товара потребителю. Планы маркетинга
классифицируются по длительности, масштабу и методам разработки.
Организационная структура маркетинга – специализированное звено в системе
управления предприятием, предназначенное для реализации функций маркетинга и имеющее
право контролировать и корректировать в этой связи деятельность других подразделений.
Концепция маркетинга – совокупность принципиальных исходных положений,
отражающих характер ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на
требования рынка и маркетинговой среды.
Продуктовая (товарная) организация – вариант организационной структуры
маркетинга, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для
определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в
подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта
функции маркетинга.
Региональная (географическая) организация – вариант организационной структуры
маркетинга, в основе которого лежит разделение труда специалистов по маркетингу по
определенным регионам (территориальным зонам), отличающимся друг от друга условиями
реализации продукции.
Рыночная (сегментная) организация – вариант организационной структуры маркетинга,
в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию
стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.
Служба маркетинга – вид развернутой организационной структуры управления,
предназначенный для реализации всех функций маркетинга и координации хозяйственной
деятельности предприятия.
Функциональная организация – вариант организационной структуры маркетинга с
разделением труда по определенным функциям маркетинговой деятельности, со специализацией
маркетологов.
Международный маркетинг.
Международный маркетинг – система маркетинговых мероприятий, осуществляемых
предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и
удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих
целей.
Многонациональный маркетинг – высшая форма международного маркетинга,
рассматриваемая как осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в
целом. Этот вид маркетинга обычно используют транснациональные корпорации.
Традиционный экспорт – начальный этап в развитии международного маркетинга, когда
осуществляется продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет
ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило. Не
интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
Экспортный маркетинг – второй этап в развитии международного маркетинга. Экспортер
систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под
требования этого рынка.
Глобальный маркетинг – маркетинговая деятельность за границей охватывает не только
сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение,
исследования и разработки, персонал, финансы и др.
Среда международного маркетинга - это рынки независимых государств, национальные
валютные системы, национальное законодательство; экономическая политика зарубежной
страны, языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности и обычаи.
Косвенный экспорт – это товар, используемый в другом изделии и вывезенный за
границу.
Лицензия – разрешение на право ввоза и вывоза товаров; разрешение на использование
патента на право производства какой-либо продукции.
Лизензиар – юридическое лицо, собственник патента и т.д., выдающий своему
контрагенту (лицензиату) лицензию на использование своих прав в определенных пределах.
Лицензиат – юридическое лицо, приобретающее у собственника патента (лицензиара)
лицензию на право их использования в определенных целях.
РАЗДЕЛ 5. Практикум по решению задач (практических ситуаций) (одна из составляющих
частей итоговой государственной аттестации).
Задачи по дисциплине маркетинг.
1. Тема. Маркетинговые исследования рынка
Задание 1:
Как можно объяснить тот факт, что исследования в области продукта начались в 60-х
годах ХIХ столетия, а маркетинговые исследования формально не развивались до начала 10-х
годов ХХ столетия; при этом реальный их рост произошел не раньше окончания Второй мировой
войны?
Задание 2:
Выполняют ли, по вашему мнению, маркетинговые исследования следующей
организации? Если да, то, какие?
А) PepsiCo, Inc.
б) Финансовая академия при Правительстве РФ
в) Центральный Банк РФ
г) общество борьбы с раковыми заболеваниями
д) небольшая химчистка
Задание 3:
Укажите некоторые полезные источники маркетинговой информации для следующей
ситуации:
Эфан
Мур
проработал
несколько лет
главным
поваром
в
ресторане,
специализировавшемся на национальной кухне. Поскольку его не устраивал заработок, он решил
начать собственный бизнес. Имеющийся у него опыт помог ему распознать потребность в
местном оптовом дистрибьюторе, специализирующемся на национальных продуктах, которых в
иной ситуации купить практически невозможно. Он представлял себе фирму, которая будет
иметь дело с продуктами, используемыми обычно в рецептах народа Востока и Африки.
С помощью местного бухгалтера Мур подготовил финансовые расчеты, согласно которым
ему требовалось 150 000 дол. В качестве начального капитала своего дела. Расчеты были
представлены в местный банк, где он планировал получить кредит, после чего он получил
письмо следующего содержания: “ Уважаемый г. Мур. Мы получили и рассмотрели вашу
просьбу о финансировании создания предлагаемого вами предприятия. Мы посчитали вашу идею
интересной, однако нам стало очевидно, что при планировании объема реализации вы исходили
исключительно из имеющегося у вас опыта и не учитывали никакую документацию,
касающуюся потенциала рынка ваших продуктов. Пока, данная документация не будет
представлена нам на рассмотрение, мы не считаем возможным, выделить вам запрашиваемый
кредит”.
Но идеи предпринимательства так сильно запали нашему герою в голову, что отказ в
предоставлении кредита он посчитал незначительным и легкоустранимым препятствием.
В условиях чрезвычайно ограниченных финансовых средств, где и как он может получить
требуемую информацию? Определите вначале вид информации, которая могла бы быть
полезной.
Задание 4:
Что общего между следующими исследовательскими ситуациями?
Ситуация первая.
Компания The Bugs-Away Company выпустила на рынок популярные средства для борьбы
с насекомыми (репелленты). Товары пользовались большим спросом у населения и со временем
вышли в рыночные лидеры. Они выпускались в голубых флаконах с красными крышками.
Инструкция по использованию, в дополнение к предупреждению хранить товар в недоступном
для детей месте, были четко изложены на флаконе. Однако большинство конкурентов компании
производили сходную продукцию в аналогичных флаконах. В итоге президента компании
обеспокоил факт снижения объема продаж и уменьшение прибыли. Кроме того, правительство и
общество защиты прав потребителей все больше критиковали компании за выпуск аэрозольных
баллончиков. Было решено связаться с рекламным агентством компании с просьбой выполнить
необходимые исследования для прояснения ситуации и причин случившегося.
Ситуация вторая
В начале 90-х годов совет директоров Adams University рассматривал возможность
расширения бизнес колледжа, поскольку за последнее десятилетие резко возросло число
желающих там обучаться. В их планы входили постройки нового крыла, увеличение штата
сотрудников факультета и число стипендиатов со 100 до 120 человек.
Финансирование данного амбициозного проекта предполагалось получить из частных
источников, внутренних фондов, а также от федерального правительства и правительства штата.
Предварительное исследование (выполненное в 1981 году) с использованием сложной
методологии составления прогнозов показало, что число принятых учащихся достигнет своего
пика в 1989 году. Однако, согласно результатам другого исследования, выполненного уже в
ноябре 1983 года, ожидалось постепенное сокращение набора в середине 90-х годов. Совет
директоров был обеспокоен результатами последнего исследования и разговорами возможного
урезания бюджетных средств, выделяемых правительством. Было принято решение провести
третье и окончательное исследование по определению наиболее вероятного числа студентов.
Задание 5:
Какой проект исследований следует выбрать в нижеуказанных ситуациях и почему?
А) Компания Frank’s File выпускает искусственные приманки, используемые в рыбной
ловле. Руководство компании приняло решение начать освоение прибыльного рынка наживок
для форели, при этом у компании практически отсутствовал опыт работы в данной области.
Руководители подразделения, занимающегося разработкой наживок, решили, что им
требуется больше информации о ловле форели вообще до того, как они приступят к разработке
нового ассортимента.
Б) У руководства компании Aardvark Audio возникло подозрение, что рекламная компания
не выполняет задачу выхода на уровень 75% узнавания названия компании на целевом рынке.
Было решено выполнить исследовательский проект с целью определения эффективности
различной рекламы в данной компании.
В) Руководство компании Ace Fertilizer пытается решить, куда поместить рекламу
удобрений для овощей. Было решено выполнить исследовательский проект, чтобы определить,
какие издания пользуются наибольшим спросом у садоводов-любителей.
Задание 6:
Оцените следующие исследовательские мероприятия, используя этапы процесса
исследований.
Компания Fly Right Airline собиралась изменить внутреннюю планировку самолета, чтобы
удовлетворить вкусы, потребности растущего сегмента своего рынка – деловых людей.
Руководство планировало уменьшить число мест, установить небольшие столы, что позволит
деловым людям работать во время длительных полетов. Перед самой реконструкцией было
решено выполнить некоторые исследования, чтобы убедиться, что эти изменения действительно
удовлетворят потребности пассажиров. Чтобы свести к минимуму расходы, была задействована
следующая стратегия.
Анкеты
заполнялись
пассажирами
во
время
полетов.
Чтобы
облегчить
администрирование, сбор, анкеты распространялись только на недлительных полетах (менее
одного часа), исследование было проведено во второй, третьей неделях декабря, поскольку
именно в это время все места заняты. Чтобы увеличить интенсивность реагирования, каждая
бортпроводница отвечала за определенное число анкет. Руководство считало, что было выбрано
удачное время для приобретения возможно большей информации, поэтому анкеты охватывали
различные аспекты, за исключением новой планировки салона. В результате на заполнение
анкеты уходило не более 20 минут.
Задание 7:
Иногда можно услышать следующее: “Если это законно, значит морально допустимо”.
Существует ли разница между тем, что является правильным с точки зрения закона и
правильным с точки зрения нравственности?
Задание 8:
Определите
решения.





проблемы, требующие исследования, для следующих проблем, требующих
Какой должна быть стратегия ценообразования для нового продукта?
Следует ли увеличить уровень расходов на печатную рекламу?
Следует ли усилить продвижение для существующих продуктов?
Следует ли расширить складские помещения?
Следует ли изменить схему компенсации торговому персоналу?

Следует ли пересмотреть банковские услуги по электронным платежам?
Задание 9:
Определить проблемы, требующие решения, для следующих проблем, требующих
исследования.

Разработать план тестирования рынка с целью оценки влияния данной
скидки на объем продаж.

Оценить уровень запаса на различных складах.

Оценить объем продаж и долю рынка бакалейных магазинов в
конкретном регионе.

Разработать прогноз объема продаж конкретного ассортимента товара.

Оценить отношение и мнение клиентов к конкретным ресторанам.
Задание 10:
В каждой из следующих ситуаций определите основной источник маркетинговых проблем
или возможностей, проблему, требующую решения, вытекающую из маркетинговой проблемы
или возможности, а также проблему, требующую исследования.
Компания Apex Chemical Supply является производителем средств ухода за бассейнами.
Недавно неполадки в работе оборудования, которое перемешивает химический состав,
препятствующий образованию водорослей, привели к тому, что была выпущена партия товара,
которая не только останавливает рост водорослей, но и придает цвету воды красивый светлоголубой оттенок (без нежелательных побочных эффектов).
Недавно сотрудник государственного университета, ответственный за набор студентов по
программе МВА (магистр бизнес администрирования), решил увеличить число слушателей и
сделал предложение 20 талантливым студентам. Только пять предложений было принято, в то
время как раньше принималось около 90% предложений. Опрос студентов, отклонивших такое
предложение, показал, что основной причиной отказа были слишком “ограничительные”
условия обучения на курсе.
Компания Montgomery Candy достигла успеха на небольшом региональном рынке. Руководство
в значительной степени объясняло этот успех действием уникальной системы распределения,
которая гарантировала поставку свежих товаров в розничные магазины не реже, чем два раза в
неделю. Директора компании задумали расширить географический рынок Montgomery при
условии, что не будет изменен режим двухразовой поставки товара.
Задание 11:
Вы работаете менеджером по маркетингу в промышленной фирме среднего размера.
Недавно вы обратились к трем исследовательским фирмам с предложением принять участие в
конкурсе на получение заказа на исследовательский проект. Сейчас вы получили от них
предложение по проведению исследований и должны выбрать одно лучшее. Какие критерии
будете вы использовать для принятия решения?
Задание 12:
Опишите три ситуации, в которых не следует проводить маркетинговые исследования, и
объясните почему.
2. Тема. Разработка анкеты или формы для записи результатов наблюдения
Задание 13:
Оцените следующие вопросы:
1.Какой из следующих журналов вы регулярно читаете?
1.1.«Российский экономический журнал»
1.2. «Проблемы теории и практики управления»
1.3. «Маркетинг»
2. Часто ли вы приобретаете замороженные овощи?
2.1.
Да
2.2.
Нет
3. Вы согласны, что правительство должно ввести ограничения на импорт?
3.1.Безусловно, согласен
3.2.Согласен
3.3.Не против и не за
3.4.Не согласен
3.5.Безусловно, не согласен
4. Часто ли вы приобретаете моющее средство?
4.1.Раз в неделю
4.2.Раз в две недели
4.3.Раз в три недели
4.4.Раз в месяц
5. Ранжируйте в порядке предпочтения
5.1.Туалетное мыло
5.2.Стиральный порошок
5.3.Жидкость для смягчения белья
5.4.Шампунь для волос
5.5.Бальзамополаскиватель для волос
5.6.Гель для душа
6. Где вы обычно приобретаете товар для учебы?
7. Когда вы смотрите телевизор, смотрите ли вы рекламу?
8. С какой из марок чая вы наиболее хорошо знакомы?
8.1.“Lipton’s Orange Pekoe”
8.2.“ Turnings Orange Pekoe”
8.3.“Bigelow Orange Pekoe”
8.4.“Salad Orange Pekoe”
9. Как вы думаете, должно ли правительство продолжать текущую политику снижения налогов и
сокращения правительственных расходов?
9.1. Да
9.2. Нет
10. Как часто в течение недели вы завтракаете?
А) Каждый день
б) 5–6 раз в неделю
в) 2–4 раза в неделю
г) Раз в неделю
д) Никогда
Задание 14:
Оцените следующие многовариантные вопросы
 Какая из приведенных причин для вас самая важная при выборе
стерео аппаратуры?
Цена
Обслуживание в магазине
Торговая марка
Уровень брака
Гарантии
 Укажите ваш уровень образования
Начальное школьное
Незаконченное среднее
Средняя школа
Среднее техническое
Незаконченное высшее
Законченное высшее
Высшее профессиональное

Какое из следующих мнений отражает ваше отношение к вопросам,
поднимаемым экологами?
Заслуживают внимания
Не заслуживают внимания
Должно уделяться больше внимания
Должно уделяться меньше внимания
Задание 15:
Оцените следующие вопросы со свободным ответом. Переформулируйте их как
многовариантные вопросы или дихотомические, если вы думаете, что это будет лучше.
Вы часто ходите в кино?
Приблизительно сколько денег вы тратите в неделю на продукты?
Какие сорта сыра вы приобрели за последнюю неделю?
Задание 16:
Предположим, что вы проводите поисковое исследование, чтобы узнать мнение людей о
телевизионной рекламе.
А) Определите необходимую информацию, которую вам надо отыскать.
Вы решили разработать стандартизированную открытую анкету и использовать метод
личного интервью.
Б) Напишите отдельные вопросы на листе бумаги
в) Определите форму ответа на каждый вопрос (т.е. свободный, многовариантный,
дихотомический, шкала). Приведите аргументацию для обоснования конкретной формы ответа.
Г) Определитесь с последовательностью вопросов. Перепроверьте и перепишите вопросы.
Д) Придайте окончательную форму анкете.
Е) Предварительно протестируйте на выборке из 5-ти студентов и запишите результаты
вашей проверки.
Задание 17:
Задачей данного исследования является определение того, важны ли торговые марки при
выборе матерями одежды для своих детей.
А) Определите необходимую информацию, которую вам надо отыскать
Вы решили использовать стандартизированную открытую анкету и использовать метод
телефонного интервью.
Б) Напишите отдельные вопросы на листе бумаги
в) Определите форму ответа на каждый вопрос (т.е. свободный, многовариантный,
дихотомический, шкала). Приведите аргументацию для обоснования конкретной формы ответа.
Г) Определитесь с последовательностью вопросов. Перепроверьте и перепишите вопросы.
Д) Придайте окончательную форму анкете.
Е) Используйте телефонный справочник как массив для выборки, предварительно
протестируйте анкету из пяти респондентов и запишите результаты предварительного теста.
Задание 18
Маленькая брокерская фирма столкнулась с уменьшением числа клиентов и решила
провести быстрое исследование этого вопроса. Главной задачей было обнаружить причины для
верности отдельной брокерской фирмы и выявить роль клиентского обслуживания. Был
проведен следующий телефонный опрос.
Добрый день, господин\госпожа
Мы проводим исследование по вопросу отношения к брокерским фирмам. Не могли бы вы
ответить на несколько наших вопросов? Спасибо.
1. Вы вкладывали какие-то средства в фондовый рынок?
1.1. Да
1.2. Нет
Если респондент отвечает Да, продолжать, если Нет, беседу прекратить.
2. Вы сами управляете своими средствами или используете брокерскую фирму?
2.1. Управляю сам
2.2. Обращаюсь в брокерскую фирму
Если респондент отвечает “обращаюсь в брокерскую фирму”, продолжать, в противном
случае прекратить интервью.
3. Насколько вы удовлетворены своей брокерской фирмой?
3.1. Очень доволен
3.2. Ни то ни другое
3.3.Неудовлетворен сильно
3.4. Доволен
3.5. Не доволен
4. Насколько важно для вас персональное обслуживание?
4.1. Очень важно
4.2. Важно
4.3. Практически неважно
4.4. Совсем не важно.
5. Какая из следующих причин наиболее важна для приверженности конкретной фирме?
5.1. Размер комиссионных
5.2. Личное обслуживание
5.3. Доходность инвестиций
5.4. Инвестиционное консультирование
6. Как долго вы инвестировали при помощи брокерской фирмы, чьими услугами пользуетесь?
6.1. Около 3 месяцев
6.2.Около 6 месяцев
6.3. Около 9 месяцев
6.4. Около года и больше
7. Сколько вы инвестировали?
7.1. $ 500 – 750
7.2. $ 750 – 1000
7.3. $ 1000 –1500
7.4. $ 1500 и более
До свидания и спасибо за сотрудничество.
Оцените предлагаемую анкету.
Задание 19:
Допустим, что производитель кондитерских изделий средней величины нанимает вас,
чтобы провести исследование при помощи наблюдения для определения влияния детей на
взрослых при покупке сладостей.
А) Перечислите переменные, которые относятся к определению этого влияния.
Б) Перечислите “наблюдения, « которые могут осветить каждую из этих переменных.
В) Разработайте лист наблюдений, которые способны собрать необходимые сведения.
Г) Пронаблюдайте за тремя такими покупками в магазине/супермаркете или месте,
которое вы определили раньше
д) Напишите ваши результаты.
Задание 20:
Это наблюдение может проводиться около автоматов в кафетериях, библиотеке или
бизнес школе. Задача – пронаблюдать за временем на размышления у разных автоматов и
выявить факторы, которые воздействуют на величину этого времени.
А) Перечислите переменные, которые могли бы относиться к решаемой задаче
б) Перечислите те наблюдения, которые могли бы отразить каждую из этих переменных.
В) Разработайте лист наблюдений, которые способны собрать необходимые сведения.
Г) Проведите 5 наблюдений и соберите результаты.
3. Тема. Анализ и обработка результатов
Задание 22:
Определите тип шкалы (номинальная, порядковая, интервальная, относительная),
который используется в каждом из следующих вопросов. Обоснуйте свой ответ.
1.В какое время года вы родились?
1.1. Зима
1.2. Весна
1.3. Лето
1.4. Осень
2. Какой совокупный доход вашей семьи?
3. Какие ваши три самые любимые марки сигарет?
Оцените их от 1 до 3 в соответствии с вашими предпочтениями, присвоив 1 наиболее
предпочтительной.
а)“Marlboro”
б)“ Kent”
в)“ Benson and Hedges”
г)“Salem”
д)“ Cool”
е)“Vantage”
4. Сколько времени вы тратите на дорогу до школы каждый день?
а) Меньше 5 минут
б) 5–10 минут
в) 11–15 минут
г) 16–20 минут
д) 30 минут и больше
5. Насколько вы довольны журналом New-sweek?
а) Очень доволен
б) Доволен
в) И доволен, и не доволен
г) Недоволен
д) Очень не доволен
6. Сколько сигарет в среднем вы выкуриваете в день?
а) Больше 1 пачки
б) От половины пачки до 1 целой
в) Меньше половины пачки
7. Какие из перечисленных курсов вы посещаете?
а) Маркетинговые исследования
б) Управление рекламой
в) Управление продажами
г) Поведение потребителей
8. Какой уровень образования у главы семьи?
а) Незаконченное среднее
б) Законченное среднее
в) Незаконченное высшее
г) Законченное высшее / или последипломное образование
2. Ниже приводится анализ для каждого из предшествующих вопросов. Соответствует ли
использованный анализ типу измерительной шкалы в каждом из случаев?
А) Около 50% участников выборки родились осенью, 25% - весной, а оставшиеся 25%
родились зимой. Можно сделать вывод, что осень в два раза более популярна для рождения, чем
весенний и зимний сезоны.
Б) Средний доход составляет $ 25000. Существует в два раза больше человек с доходом
меньше, чем $ 9 999, чем людей с доходом $ 40 000 и больше.
В) Marlboro является наиболее предпочитаемой маркой. Среднее значение предпочтения
для него составляет 3,52.
Г) Значение медианы всех вариантов ответов о затратах времени на дорогу составляет 8,5
минут. В три раза больше респондентов затрачивает на дорогу меньше 5 минут по сравнению с
количеством тех, кто тратит 16-20 минут.
Д) Среднее значение степени удовлетворения составляет 4,5, что, по-видимому,
показывает высокий уровень удовольствия от журнала Newsweek.
Е) 10% респондентов выкуривают меньше половины пачки сигарет в день, в то время как
в три раза больше респондентов выкуривают в день больше 1 пачки.
Ж) Управление продажами является наиболее часто посещаемым курсом, так как значение
его медианы равно 3,2.
З) Ответы показывают, что 40% участников выборки имеют незаконченное среднее
образование, 25% окончили среднюю школу, 20% имеют незаконченное университетское
образование и 10% закончили высшее учебные заведения. Среднее значение уровня образования
составляет 2,6.
Задание 23:
Вы разработали анкету, предназначенную для измерения предпочтений в отношении
набора телевизионных рекламных роликов для нового вида легкой закуски, респонденты,
сведенные в одну группу, будут смотреть рекламу по телевизору и после этого заполнят анкету.
Из-за обстоятельств, связанных с материально-техническим обеспечением, которые
неподвластны вашему контролю, вы должны разбить отобранных респондентов на три группы и
собирать данные в течение трех разных дней. Какие шаги вы могли бы предпринять для того,
чтобы минимизировать возможное отклонение в результатах, вызванное отдельным проведением
измерений.
Задание 24:
Многие области маркетингового исследования сильно зависят от измерения
психологических категорий. Какие внутренние характеристики в этих конструкциях делают их
столь трудными для измерения? Какие средства может использовать маркетинговый
исследователь в случае оценки “корректности” его или ее показателя измерения? Другими
словами, что мы должны сделать для того, чтобы позволить себе заявить с некоторой степенью
уверенности, что мы, в самом деле, измеряем категорию, являющуюся предметом нашего
интереса.
Задание 25:
Поясните то положение, что конкретный показатель измерения может быть надежным, но
все же недостоверным. По ходу обсуждения проведите различие между достоверностью и
надежностью.
Задание 26:
Обоснуйте, почему при письменных опросах при маркетинговом исследовании товаров
народного потребления следует рассчитывать на сокращение квоты только на 10-15%, в то время
как при исследовании капитальных вложений можно достичь сокращения квот до 80% и более.
Задание 27:
На прямой вопрос “Имеете ли Вы один магнитофон?” было дано много положительных
ответов. А на косвенный вопрос “Вы собираетесь в ближайшее время купить магнитофон?”
многие отвечали, у меня уже есть один магнитофон. Однако положительных ответов было
гораздо меньше, чем при первом варианте вопроса.
Объясните недостатки прямого и преимущества косвенного опроса.
4. Тема: Общая характеристика комплекса маркетинга
Политика продукта
Задание 28:
Раскройте общее значение отличия глобальной и дополнительной полезности продукта в
рамках продуктовой политики маркетинга. Проиллюстрируйте это отличие на примере
“вечернего платья” и “готового блюда”. Как собирается и преподносится получаемая от
потенциальных покупателей информация о предлагаемой полезности продукта?
Задание 29:
Проанализируйте существенные причины, приводящие к высокой степени неуспеха
продукта после появления его на рынке. Как можно объяснить, что количество провалов
(неуспехов) некоторых видов товаров достигает 100%, а для других ниже 50%?
Политика товарораспределения
Задача 30:
Перед руководителем службы маркетинга предприятия-производителя стоит проблема
выбора метода сбыта продукции с помощью коммивояжера или воспользоваться услугами
торгового представителя организации. Предприятие реализует свою продукцию через систему
розничной торговли по цене 40 у.е. за штуку.
Александр и Борис (коммивояжеры) согласны организовать сбыт продукции в случае,
если им будет гарантирован заработок в размере 3000 у.е. и 6% от оборота.
Владимир (торговый представитель), считает себя крупным специалистом по сбыту, и
довольствовался бы твердой суммой в 1000 у. е. и 10% от оборота, который он организовал.
Руководитель службы думает о том, следует ли ему работать на рынке силами Александра
и Бориса вместе или здесь будет достаточно Владимира?
А) Какое решение примет руководитель службы маркетинга, если ожидается, что оба
коммивояжера или же торговый представитель смогут продать в данном регионе одинаковое
количество единиц товара, 1500 штук?
Б) Где находится критический оборот? (изобразить математически и графически).
В) При каких условиях такая калькуляция расходов может помочь при принятии решения?
Г) Какая из форм сбыта была бы предпочтительней, если имеются следующие условия:
Оба коммивояжера продают в месяц 2000 шт., а торговый представитель – 1500 штук.
Дополнительная прибыль на единицу продукции, проданную после 1500 ед. составляет 6 у.е.
д) С какими видами расходов приходится, как правило, сталкиваться при осуществлении
этих форм сбыта?
Е) Как коммивояжеры и торговый представитель связаны с предприятием, сбыт
продукции которого является их задачей?
Ж) Какие факторы нельзя представить в количественном выражении, которые влияют на
выручку и доход, следует учитывать при принятии окончательного решения о выборе между
двумя формами сбыта?
Задача 31:
Годовая потребность хлебокомбината в i-том товаре Y составляет 96 тонн при годовых
затратах на хранение в сумме 80 тыс. руб. (S), и затратах на организацию ее поставок в 60 тыс.
руб. по каждой партии (K). Плановый период составляет 1 год.
Используя модель Уилсона, определите:
1. размер партии поставок- g,
2. интервал между поставками- r,
4. средний уровень текущего запаса –j
4. оптимальное число поставок в год- n
5. среднегодовые затраты Z на организацию поставок и содержание запаса.
Коммуникационная политика
Задача 32:
Производитель питания для кошек “Ките–Кет” должен сделать выбор между носителями
рекламы, журналами А и Б.
Круг читателей журнала А составляет 10 млн. чел. И за опубликование цветной рекламы
размером в одну журнальную полосу требует 60 000 у.е. У журнала Б - 15 млн. читателей и за
опубликование рекламы в одну журнальную полосу он требует 75 000 у.е. Среди читателей
журнала А - 8% имеют кошек, а журнала Б – 6%.(Расчет затрат на 10 000 чел)
Поясните:
а) Какой носитель рекламы предпочтительней с точки зрения расчета, ориентированного
на целевые группы?
Б) Какие иные критерии, кроме расчета затрат, должны быть учтены при выборе носителя
рекламы?
Задача 33:
Производитель фирменных изделий предполагает рекламировать два продукта из своей
программы. При планировании этого мероприятия следует учитывать, что:
а) продукты А и Б связаны друг с другом в рамках производственного процесса
(одновременное производство на одной технологической линии нескольких изделий).
Б) продукты В, С и Д связаны друг с другом при сбыте, причем таким образом, что:
-при одновременном предложении В и С возникает эффект замещения,
- при одновременном предложении В и Д возникает эффект дополнения.
Как бы вы действовали, если бы надо было рекламировать продукт А и Б?
Задание 34:
Цветные рекламные средства обладают, как правило, большей эффективностью, чем
черно-белые.
Поясните, что являлось бы, не совпадая с этой основной тенденцией, аргументом в пользу
черно-белой рекламы?
Ценовая политика и ее стратегии
Задача 35:
Рассчитайте ценовую гибкость спроса на случай, если функция соотношения цены и
сбыта P= 12-0,02x цены продукта P.
Цена сократиться
а) с 10 до 9 у.е.
б) с 4 до 3 д.е.
Как изменится оборот вследствие этих изменений стоимостей?
Задание 36:
При каких субъективных обстоятельствах покупатели рассматривают цену как индикатор
качества?
2. При выводе нового продукта на рынок, в каких условиях можно было бы рекомендовать
а) политику истощающих цен
б) политику проникающих цен?
Задача 37:
Предприятие предлагает свою монопольную продукцию на внутреннем рынке А и
внешнем рынке Б.
Условия спроса
Ра = 500 – 0,5Ха
Рб= 450 – 0,4Хб
постоянные расходы (совместно рынка А и Б ) = 1000 у.е.
переменные расходы - 300 у.е. варьируются
Ра= 300 у.е.
Рб= 300 + 10 ( на внешнем рынке транспортные расходы составляют 10 у.е. на ед. изделия)
Необходимо выяснить: на какую сверхприбыль можно рассчитывать при использовании
дифференциации цен в отличие от политики единых цен (как правило, устанавливается цена
внутреннего рынка)?
Задача 38:
Cоотношение спроса и затрат характеризуется следующими параметрами:
Р= 300 – 0,3х
К = 20 000 + 30х (пограничные расходы)
Первоначально предприятие запрашивало выгодную с учетом прибыли цену.
В дальнейшем эта политика единых цен должна смениться произвольной тройной
дифференциацией цен. К первоначальному запросу цены (Р2) добавляется Р1=180 у.е. и Р3=150
у.е. ( соотношение спроса и затрат остается неизменной).
Определить прибыль в условиях политики единых цен и политики дифференциации цен.
Задание 39:
Разработана картонная тара для вина, в которой, в отличие от традиционных пробок,
используемых в стеклянных бутылках, применялись герметичные специальные крышкидозаторы, обеспечивающие выдачу порции вина и его хранение длительное время. Какие
факторы из числа ниже перечисленных будут способствовать или препятствовать успеху новой
тары?

Намерение что-то купить до входа в магазин:
- желаемый продукт
- что-то другое
- что-то особенное

Мотивы покупки:
- привычный продукт/марка
- опробовать другой продукт
- цена/ и или стимулирование покупки
- совет представителя фирмы
- реклама.
Задание 40:
К какому типу товаров относится дорогая стереосистема?:
а) предварительного выбора
б) особого спроса
в) повседневного спроса
Задание 41:
К какой категории продуктов вы отнесете продукт, предоставляемый ресторанами:
а) к товарам кратковременного пользования
б) или к услугам?
Задание 42:
Почему многие покупатели готовы платить более высокую цену за товары известной
марки? Говорит ли это о важности задачи выбора правильной марки продукта?
Задание 43:
Многие компании для разработки новых продуктов имеют формальные организационные
звенья. Однако большинство успешных новых продуктов разрабатывается вне рамок
формальных систем. Чем это обусловлено?
Задание 44:
Через какие типы каналов распределения целесообразно доводить до потребителя: а)
легковые автомобили б) бисквиты в) учебники г) мебель для дома д) прохладительные
напитки.
Конкретная ситуация 1
Компания «Маршалл»
Компания «Маршалл» (Техас, США) производит небольшие легкие лодки, называемые
«пирогами». Пирога приводится в движение электродвигателем, питаемым от 12-вольтового
аккумулятора. Грузоподъемность пироги около 250 кг. Корпус изготовлен из стеклопластика.
Пирога предназначена для движения по мелководью и является идеальным средством для
рыбной ловли, охоты на уток, наблюдения за птицами, да и просто для отдыха. Винт защищен
от водорослей, лодка является непотопляемой и развивает скорость порядка 17 км/час и 24
км/час в зависимости от типа двигателя. Имеется годовая гарантия на лодку и двигатель.
Компания производит только одну базовую модель пироги, однако оборудованную
несколькими вариантами оснащения. В зависимости от типа двигателя и варианта оснащения
цена пироги колеблется от 490 до 650 долларов.
В стандартном исполнении имеется только одно сидение, хотя в одном из вариантов их может
быть два. Пирога легко перевозится на крыше даже маленького легкового автомобиля. Вес
пироги без аккумулятора порядка 35 кг.
В первом (базовом) году контрольный пакет акций компании «Маршалл» приобрел Билл
Веллингтон. Первым его желанием было строго следовать принятому ранее правилу продажи за
наличные деньги, причем наличными также оплачивалось приобретение оборудования и всего
необходимого компании для производства пирог. Стоимость транспортировки также входила в
продажную цену. В результате данной экономической политики компания «Маршалл» не имела
платежных счетов. Мистер Веллингтон ожидал, что объем продажив первом году будет
находиться в диапазоне 800 – 1000 единиц. Этот объем соответствует производственным
возможностям компании и обеспечит объем продажи 350 000 – 400 000 долларов. Спустя шесть
месяцев м-р Веллингтон не мог предвидеть точную величину чистой годовой прибыли, однако он
был очень оптимистичен относительно прибыли за первый год. Было также трудно предсказать
будущий объем продаж, тем не менее объем продаж устойчиво рос в течение первой половины
года. Информация, полученная как в США, так и из нескольких иностранных государств,
говорила о перспективности пирог.
Компания использовала разнообразные методы продажи пирог. Торговлю в США
осуществляло 15 независимых дилеров, осуществляющих оптовую закупку пирог со
стандартной торговой наценкой. Формальные соглашения или контракты между компанией и
дилерами не заключались. Чтобы получить статус дилера, индивидуум или фирма вначале
должны были заказать не менее пяти пирог. В дальнейшем заказы могли быть на любое
желаемое число пирог. Заказы дилеров должны были сопровождаться чеком на всю покупку.
Дилеры были закреплены за определенными территориями, на которых они могли торговать
пирогами. Кроме дилеров компания имела 20 агентов, которые были уполномочены брать
заказы вне территории дилеров. Эти агенты принимали заказы на прямую поставку лодок
потребителям и имели комиссионные за проданные лодки. Как и в случае всех продаж, заказы
агентов должны были быть предварительно оплачены.
Компания не нанимала сбытовиков со стороны, все они были ее сотрудниками. В том случае,
когда потребители жили за пределами зон деятельности дилеров, заказы принимались прямо
на заводе. Большинство прямых продаж являлось результатом рекламной деятельности
компании, которая размещала свою рекламу в следующих журналах: «Утки в любом
количестве», «Жизнь природы», «Поля и реки», «Домашнее и приусадебное хозяйство», «Суда
и яхты».
Мистер Веллингтон не имел систематической программы продвижения лодок. Пользовался
услугами рекламного агентства, расположенного за пределами данного штата, для разработки
и размещения рекламы, а также для составления брошюр и других материалов, необходимых
для продвижения товара (лодок). Количество рекламы в любой момент времени зависело от
фактического объема продаж. При уменьшении объема продаж количество рекламы
увеличивалось. Когда количество заказов приближалось к максимальным производственным
возможностям, рекламная деятельность прекращалась. Главным рекламным каналом являлись
журналы. Дилеры и агенты обеспечивались привлекательными, профессионально
изготовленными брошюрами. Компания демонстрировала свои лодки на выставках лодочной
продукции в штатах Техас, Огайо и Иллинойс. Было достигнуто соглашение об использовании
пирог в качестве призов в одной из популярных телевизионных игр.
Детальный анализ продаж с целью определения, кто и для каких целей покупает пироги, не
проводился. Мистер Веллингтон не знал, что наибольший успех реклама имела в журнале
«Домашнее и приусадебное хозяйство». Проверка заказов, обусловленных рекламой в этом
журнале, показала, что они поступают в первую очередь от женщин, которые покупали лодки
для семейного использования. Поступили сообщения, что пироги использовались как вторые
лодки для больших хозяйственных лодок и яхт, однако размах такого применения был
неизвестен. Хотя заказы приходили из всех регионов США, наилучшие продажи
осуществлялись в восточных и юго-восточных штатах. Мистер Веллингтон связывал этот
факт, хотя бы частично, с тем, что усилия компании по продаже лодок в прошлом
осуществлялись исключительно в этих районах. После того, как компания начала
использовать национальные СМИ, были открыты абсолютно новые рынки сбыта.
Пироги, по существу, не имели прямых конкурентов, особенно за пределами штатов Техас и
Луизиана.
Вопросы
1. Использует ли мистер Веллингтон концепцию маркетинга? Если да, то какую роль он
играет в жизни компании?
2. Какова характеристика потребителей, образующих рынок для пирог? Опишите общие и
конкретные потребности, которые удовлетворяет данный продукт.
3. Видно, что мистер Веллингтон не желает менять существующую систему маркетинга.
Очевидно, он считает, что его план работает хорошо, так как объем продаж достаточно
высок, а прибыль является удовлетворительной. Он, возможно, говорит: «Победителей не
судят». Согласны ли вы с этими высказываниями?
4. Какие рекомендации вы сделали бы мистеру Веллингтону, если бы он захотел использовать
концепцию маркетинга?
Конкретная ситуация 2
Маркетинговые исследования компании
La Ruth Chemical
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
La Ruth Chemical является химической компанией средних размеров, штаб-квартира которой
находится в г. Атланта, штат Джорджия. В начале 90-х годов компания имела трудности с
производством главного своего продукта – фреона. Это было обусловлено тем, что фреон
разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулирование производства данного
продукта со стороны государства, в частности путем повышения налогов. Это должно было
способствовать поиску альтернативных хладоагентов. Очевидно, что La Ruth была
заинтересована в получении информации относительно тех продуктов, которые могли заменить
фреон на продуктовой линии компании.
2. Определение проблемы
Перед учеными La Ruth была поставлена задача по разработке альтернативного продукта.
Компания в промышленных масштабах выпускала десиканты, предназначенные для осушения
воздуха, который при этом охлаждался. Предполагалось, что компания может разработать
десикант, который одновременно будет и охлаждать, и осушать воздух. Однако охлаждение на
основе десиканта применялось только в больших промышленных установках, например, для
поддержания в надлежащем состоянии воздуха в супермаркетах.
Было предположено, что может быть разработана подобная система охлаждения, применяемая
в домашних кондиционерах.
Перед руководством La Ruth возникла маркетинговая проблема определения: воспримет ли
рынок новую маломасштабную технологию охлаждения воздуха на основе десиканта? Очевидно,
что не имело смысла инвестировать крупные средства в разработку продукта, который не будет
иметь спроса на рынке.
3. Определение целей исследования
Специалисты La Ruth считали, что исследовательские службы компании могут разработать
домашние кондиционеры на основе десиканта. Был заключен договор с местной организацией,
занимающейся исследованием рынка, на проведение рыночных исследований. Были определены
следующие цели данного исследования: 1) определить, существует ли рыночный спрос на
данный продукт; 2) выявить ключевых игроков в отрасли кондиционеров, США. Первая цель
предполагала поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок новую технологию охлаждения?»
Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы La Ruth исходя из
предположения, что рыночный спрос на данный продукт будет существовать. В этом случае
следовало искать ответ на вопрос: «Какая компания–производитель кондиционеров может
рассматриваться в качестве партнера La Ruth?»
4. Определение методов исследования
Из-за комплексной природы данной
многоплановый характер (табл. 1).
проблемы
проводимые
исследования
носили
Таблица 1
Характеристика методов исследования
Вторичные данные
Определение емкости рынка и динамики изменения
данного показателя; выявление разрабатываемых
технологий в данной области и ключевых
производителей кондиционеров
Разведочное
Сбор мнений по новым кондиционерам, а также
исследование
на предложений по улучшению данной технологии,
основе фокус-групп
осуществленный среди производителей кондиционеров
Опрос владельцев
Определение реакции домовладельцев на новую
технологию, включая выявление степени готовности и
противодействия ее принять
Существовала необходимость в проведении разведочного исследования с целью дальнейшего
уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что
он существует. Вследствие того, что La Ruth имела малый опыт в маркетинге кондиционеров,
существовала реальная необходимость в проведении дескриптивного исследования. Разведочное
исследование протекало в двух главных направлениях. Первоначально было определено
отношение отрасли производства кондиционеров к проблеме фреона. Затем надо было
определить отношение предприятий данной отрасли к перспективам использования новой
технологии охлаждения. Дескриптивное исследование было осуществлено как путем
использования фокус-группы, так и опроса домовладельцев.
5. Определение типа информации и источников ее получения
Вторичные данные нужны для анализа тенденций в отрасли кондиционеров. Могут быть
использованы публикации департамента торговли США, а также различных торговых
организаций («Воздушное кондиционирование», «Нагревательные и рефрижераторные системы»
и др.), отраслевая статистика различного типа. В то же время видно, что необходима и первичная
информация, представленная в табл. 1.
6. Определение методов сбора данных
Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому
легко может быть получена в библиотеке или, скажем, в торговой палате. Может быть также
использована компьютерная система поиска информации. Установщики воздушных
кондиционеров были приглашены для участия в работе фокус-группы. Наконец, был проведен
телефонный опрос владельцев домов.
Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и таблиц. В состав фокусгруппы входило 10–12 человек, работу с ними проводил профессиональный модератор. Работа
группы была записана на видеопленку для последующего анализа. Название компании La Ruth
никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструктуризованный сбор
информации.
Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных вопросников, которые
предварительно были протестированы и скорректированы. И опять название компании La Ruth
не упоминалось.
7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегаполюсных регионов с
жарким и влажным климатом. Было решено использовать по 12 человек в каждой фокус-группе.
Опрос домовладельцев также был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размер
подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефонов пропорционально
численности населения каждого региона. Было решено принять размер общей выборки, равной
1000 домовладельцев с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для
большинства национальных опросов общественного мнения.
8. Сбор данных
Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Работа фокус-групп заняла
больше времени. Работу этих групп осуществляли сотрудники отдела разработок десиканта
компании La Ruth, которые рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе
десикантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транспарантов. Телефонное
обследование домовладельцев, которое заняло около двух недель, было проведено сотрудниками
компании, специализирующейся в проведении полевых исследований.
9. Анализ данных и подготовка заключительного доклада
На достижение первой цели было направлено изучение отраслевой статистики. На рис. 1
приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж воздушных кондиционеров.
Объем продаж увеличивался на 5% ежегодно. Ожидается, что этот показатель достигнет 5
миллионов кондиционеров в начале 2000-х годов.
Объем продаж тепловых насосов, новинки, используемой с начала 70-х годов, ежегодно
увеличивался на 18% (рис. 2). Таким образом, рынок воздушных кондиционеров
характеризовался прочными позициями, и исследования показали, что он положительно отнесся
к новой технологии в области тепловых насосов.
Проведенное исследование также выявило рост объема применения домашних систем
охлаждения воздуха по сравнению с системами охлаждения воздуха, применяемыми различными
организациями (промышленные системы) (рис. 3). Эта пропорция устойчиво увеличивалась
начиная с 1952 г.
Не менее важной является тенденция увеличения потребности в замене старых систем
охлаждения воздуха на новые (рис. 4).
Второй целью исследования возможностей рынка являлось изучение отрасли кондиционеров
США. В результате проведенного исследования были идентифицированы все конкуренты с
точки зрения их продуктовых линий, рыночной доли (рис. 5), склонности к проведению
исследований и инновациям, были выявлены их ключевые сильные и слабые стороны. Эти
результаты также позволили наметить партнеров для совместного бизнеса.
Концепция системы охлаждения на основе десиканта была описана домовладельцам.
Считалось, что эта система совместима по размеру и цене с обычными кондиционерами. Ниже
приведены определенные особенности систем охлаждения воздуха, которые являются особенно
привлекательными для потенциальных покупателей:
 Не наносят ущерба природной окружающей среде.
 Управление уровнем влажности.
 Высокое качества воздуха в помещении.
 Экономия за счет использования газовых источников энергии.
 Большая эффективность.
 Являются более простыми в эксплуатации.
На основе проведенных исследований руководство La Ruth пришло к выводу, что необходимо
будет иметь сильную систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует
также добиваться признания товарной марки. La Ruth ничем не располагала из числа
перечисленного, однако имела сильные позиции в области производства химической продукции
и технологии десиканта. Было решено сконцентрировать свои усилия на разработке
эффективной, малогабаритной установки по охлаждению воздуха на основе десиканта. Были
проведены успешные испытания прототипа, что дало основание вступить в переговоры с рядом
компаний–производителей кондиционеров, которые выразили согласие осуществить усилия по
созданию кондиционерной установки. Кроме того, эти компании обладали системами
товародвижения и сервисного обслуживания, а также другими маркетинговыми системами,
необходимыми для успешного выхода на рынок. Начало крупномасштабных производства и
выхода на рынок было запланировано на 1996 г.
Видно, что результаты данного маркетингового исследования помогли руководству компании
принять решения по ряду ключевых вопросов.
РАЗДЕЛ 6. Изменения в рабочей программе, которые произошли после
утверждения программы.
Характер
изменений в
программе
Номер и дата
протокола заседания
кафедры, на котором
было принято
данное решение
Подпись заведующего
кафедрой,
утверждающего
внесенное изменение
Подпись декана
факультета (проректора
по учебной работе),
утверждающего данное
изменение
РАЗДЕЛ 7. Учебные занятия по дисциплине ведут:
Ф.И.О., ученое звание и степень
преподавателя
Зайнутдинова Э.Г.
Учебный год Факультет
2007-2008
ПМПЭ
Чепкасова Е.А., доцент
2010-2011
ФМОИП
Громов В.В., доцент
2011-2012
ФМОИП
Специальность
Математические методы в
экономике
Математические методы в
экономике
Математические методы в
экономике
Указания по использованию формы программы учебной дисциплины:
 программа составляется по каждой из закрепленных за кафедрой дисциплин;
 форма программы хранится на кафедре в электронном варианте и на бумажном носителе,
на котором ставятся подписи лиц, утверждающих программу (распечатывается кафедрой).