Тема 10: «Особенности маркетинга на рынке медицинских и

Тема 10: «Особенности маркетинга на рынке медицинских
и фармацевтических услуг»
Учебные цели:
Студент должен знать:
- основные элементы функциональной
здравоохранении;
- основные цели маркетинга в системе ОМС;
- особенности рынка медицинских услуг.
системы
маркетинга
в
Концепция маркетинга в здравоохранении основывается на принципах и
логике поведения отдельного человека и интересах общества в целом.
Теоретическим основам медицинского и фармацевтического маркетинга
посвятили первые исследования в этой области О.А. Васнецова (1991, 1996), В.З.
Кучеренко с соавт. (1991), Н.Г. Малахова (1998), А.А. Модестов с соавт. (1993),
И.В. Поляков (1996, 1997) и др.
Человек непосредственно заинтересован в полноценной жизни и
удовлетворении всех своих многочисленных потребностей. Разнообразное
участие человека в реализации этой заинтересованности требует от него
адекватного состояния личного здоровья. Нужда в хорошем здоровье является
одной из главнейших, идущей следом за нуждой в воздухе, пище, одежде и
жилище.
Нужда в здоровье порождает у человека потребность в поддержании
личного здоровья на удовлетворяющем его уровне для полноценного участия во
всем многообразии жизни. Потребность быть здоровым заставляет человека
проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей
определенную направленность. Человек понимает, что некоторые вещи и услуги
могли бы удовлетворить его потребность в здоровье. Очевидно, что особое
значение это приобретает в условиях рыночных экономических отношений. В
соответствии с результатами зарубежных исследований здоровье человека
является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют
профессиональные успехи, успехи в бизнесе, признание и т. д.
Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар - это
продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность),
можно отметить, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том
числе медицинская услуга, - это товар, имеющий ценность для человека из-за
своей способности удовлетворять его потребность в поддержании личного
здоровья и являющийся средством решения проблем, возникающих из-за
неудовлетворительного здоровья.
Медицинская услуга приобретается для того, чтобы поддержать или
восстановить здоровье.
Такое понимание медицинской услуги как товара позволяет построить
концепцию маркетинга в здравоохранении. По определению И.В. Полякова с
соавт. (1996, 1997), маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность
организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса
оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг,
лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного
назначения.
Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг как
«комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления
производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебнопрофилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского
назначения) к потребителям, а также процессом их реализации». Итак, в
маркетинге сливаются в единый технологический процесс все элементы лечебнопрофилактической деятельности. Такое слияние обеспечивается за счет
целостности и целевой ориентации лечебно-профилактической деятельности и
фармацевтической помощи.
О.А. Васнецова считает, что медицинский и фармацевтический маркетинг
как субспециализация маркетинга может быть определен как процесс, с помощью
которого реализуется рынок медицинской и фармацевтической помощи.
Как и в общем маркетинге, в медицинском и фармацевтическом маркетинге
наряду с потребителями (пациентами) вовлечены также производители
медицинских и фармацевтических товаров, оптовые и розничные продавцы
(провизоры и фармацевты). Однако, помимо них, в медицинском и
фармацевтическом маркетинге существенную роль играют врач и медицинская
сестра.
Как и рынок в общем маркетинге, рынок в медицинском и
фармацевтическом маркетинге состоит из различных рыночных сегментов, в
состав которых входит группа покупателей или потребительских сетей,
объединенных характерными чертами, что делает этот сегмент отличным от
других и придает смысл маркетингу. Иначе говоря, рынок состоит не только из
совокупного спроса на продукт, но из суммы запросов различных сегментов
рынка.
Для рынка достаточна даже единственная характеристика, общая для
группы людей, чтобы классифицировать эту группу людей как «рынок».
Например, употребления наркотиков вполне достаточно, чтобы сгруппировать
население в «рынок наркотиков». Не случайно сейчас у всех на слуху такое
понятие, как наркобизнес.
Реализация рынка медицинской и фармацевтической помощи показывает,
что вся деятельность, включенная в предвидение, увеличение, облегчение,
наполнение или устранение пробелов в сегментах рынка здравоохранения,
находится в пределах возможностей области маркетинга.
Медицинский и фармацевтический маркетинг - сравнительно новый подход
к предпринимательской деятельности, когда залогом достижения цели
организации является определение нужд и потребностей пациента и обеспечение
их удовлетворения более продуктивными и эффективными, чем у конкурента,
способами. Суть часто выражают так: «Отыщите потребности и удовлетворите
их», «Производите то, что нужно, а не то, что можете».
В здравоохранении часто путают потребности с нуждами. Так, пациенту
необходимо вылечить заболевание, а не лекарство от этого заболевания с
конкретным названием. Например, если болит голова, то ведь не обязательно пить
анальгетик, можно прибегнуть к помощи различных, физиопроцедур или
иглоукалыванию.
Спрос - это требование на товары (услуги) со стороны потребителя. «Спрос
отражает потребность в конкретных количествах товаров определенного
потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту, которая
обеспечена денежными средствами». Таким образом, под спросом обычно
понимается платежеспособная потребность, т.е. обеспеченная деньгами часть
потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме.
Развитие и удовлетворение потребностей зависят от потребления.
Потребление связано с потребителями посредством производственных
отношений.
В том случае, если на рынке имеются товары, соответствующие спросу,
спрос способствует возникновению обмена и потребления. Следовательно,
покупательский спрос предшествует потреблению и одновременно является его
отражением в виде реализованного спроса.
Товаром могут быть как физические объекты (продукты), так и услуги,
лица, места, организации и идеи.
Услуги принято классифицировать следующим образом (О. А. Васнецова,
1996):
1. По источнику оказания услуг: а) человек, б) прибор, машина.
2.
По элементу присутствия: а) присутствие пациента обязательно
(операция), б) присутствие пациента не обязательно (лекарства).
3. По мотивам приобретения услуг: а) личные, б) деловые.
4. По формам взаимодействия субъектов рынка и мотивам приобретающих услуги: а) коммерческая, б) не коммерческая.
В общем виде маркетинга формула купли-продажи соответствует
классическому представлению:
ПОСТАВЩИК - ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - ПОСРЕДНИК –
ПОТРЕБИТЕЛЬ
В медицинском и фармацевтическом маркетинге эта классическая схема
усложняется, так как в систему посредник (аптека) - потребитель (больной)
включается третье звено - врач (медицинская сестра):
ПОСТАВЩИК - ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - ПОСРЕДНИК (врач, провизор,
медицинская сестра, члены семьи) — ПОТРЕБИТЕЛЬ (больной).
Медицинский и фармацевтический маркетинг, как и любой другой вид
маркетинга, состоит из:
а) маркетинга продукта (лекарственных и медицинских инструментов и т.
п.);
б) маркетинга медицинских и фармацевтических услуг. Основным объектом
фармацевтического маркетинга является лекарственный препарат (медикамент),
которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики,
задающие, в свою очередь и специфические особенности маркетингу:
1.
Врач, а не больной, принимает решение о необходимости приема
лекарственного препарата, но врач не всегда имеет возможность контролировать
покупку, потребление лекарственного препарата.
2.
Больной - потребитель лекарственного препарата не всегда желает
употреблять его.
3.
Определяющий фактор при покупке лекарственного препарата - его
цена, а не качество.
4. Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей
ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе
лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура,
ценообразование, режим отпуска и распространения).
5.
Отсюда вытекает весьма важное последствие - врач оказывает
решающее влияние на формирование спроса и потребления в медицинском и
фармацевтическом маркетинговом поле.
Эффективность конкуренции среди производителей медицинских услуг
снижается в результате несовершенства информации. Врачи являются не только
поставщиками медицинских услуг, но также и их заказчиками. Во многих случаях
пациент не может выступать в качестве контролера качества лечения (дня этой
цели в систему «врач-пациент» вводится посредник). При покупке обычного
товара никакого посредника, как правило, не требуется.
Необходимо также учитывать и тот факт, что фирмы, производящие
традиционные товары, знают, что они могут привлечь покупателей путем
снижения цен. При оказании медицинских услуг складывается противоположная
ситуация. Если расценки на медицинскую помощь снижаются, то у многих
пациентов складывается мнение, что это учреждение, этот специалист не
пользуются спросом, так как не обеспечивают надлежащего качества и пытаются
привлечь клиентов ценами. Введение компетентного посредника позволяет снять
и это противоречие.
В большинстве стран законодательно введены ограничения на рекламу
медицинских услуг и сопутствующих товаров, что приводит к росту цен и
сдерживает конкуренцию. Во многих странах для производителей медицинских
услуг при выходе на рынок создаются дополнительные искусственные барьеры
(лицензирование, частые переаттестации и т. д.). Это связано с тем, что в чисто
экономическом плане вход на рынок медицинских услуг относительно прост, так
как в основном не требует крупных первоначальных затрат в отличие, скажем, от
торговли, промышленности и других сфер, требующих значительный стартовый
капитал. С другой стороны, динамичный спрос, появление свежих ниш на рынке
медицинских услуг привлекают в эту сферу много новых специалистов и
псевдоспециалистов, вплоть до шарлатанов. В этой связи понятно стремление
производителей медицинских услуг всеми средствами свести к минимуму
появление на рынке потенциальных конкурентов, ограничить предложение.
Отмеченные ограничения действия законов чисто рыночной экономики в
здравоохранении означают, что рынок медицинских услуг будет значительно
отличаться от рынка с совершенной, эффективной конкуренцией. И.В. Поляков с
соавт. (1997) систематизировал отличия рынка медицинских услуг от рынка
совершенной конкуренции и представил их в следующей таблице.
Специфика рынка медицинских услуг
Стандартный рынок с совершенной
Рынок медицинских услуг
конкуренцией
Много продавцов
Число продавцов ограничено, возможны ситуации,
близкие к естественной монополии
Фирмы стремятся к максимальной Преобладают
либо
государственные,
прибыли
бесприбыльные организации
либо
Однородность товаров и услуг
Неоднородность услуг
Хорошо информированные покупатели Несовершенство информации
Возможность сопоставления цены и Невозможность
или
качества товара
сопоставления цены и качества
затруднительность
Купля-продажа осуществляется, как В
большинстве
случаев
требуется
участие
правило, напрямую
посредника, оплачивающего часть расходов
В условиях рыночной экономики и государственные, и муниципальные
медицинские учреждения оказывают как бесплатные, так и частично платные для
населения медицинские услуги. Деятельность частных медицинских учреждений
и врачей также может оплачиваться и из других источников финансирования,
кроме личных средств потребителя.
Основными этапами маркетинга в здравоохранении являются следующие.
1. Изучение, анализ содержания и структуры потребностей в медицинских
услугах, лекарственных средствах, инструментарии и оборудовании,
удовлетворяемых
лечебно-профилактическим
учреждением,
страховой
медицинской организацией, центром здоровья, кооперативом, акционерным
обществом и т.д.
2. Выявление основных тенденций (краткосрочных, текущих и
долговременных) изменения спроса на услуги, изделия и товары медицинского
назначения.
3. Разработка стратегии действий, позволяющей поддерживать уровень
спроса на оказываемые услуги, производимые товары, а также
заинтересованность производителя удерживать за собой определенную часть
рынка сбыта.
4. Разработка оперативных и тактических планов действий в конкретной
санитарно-демографической ситуации в зависимости от спроса, конъюнктуры
рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации.
5. Непосредственное осуществление текущих и долговременных лечебнопрофилактических,
санитарно-экологических
и
прочих
мероприятий,
обеспечивающих удовлетворение потребностей клиентов, пациентов и
повышение их интереса к предлагаемым услугам, изделиям, товарам.
6. Повышение эффективности и качества оказываемой медицинской
помощи, рентабельности за счет тесного контакта и обратной связи с
потребителями медицинских услуг, осмысления и восприятия их запросов,
отклика на их нужды, а также привлечение новых клиентов.
Важнейшими целями маркетинга в отношении производителя медицинских
услуг является обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и
лекарственных средств, достижение высокой экономической эффективности их
реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных
возможностей. Необходимым условием этого является проведение маркетинговых исследований, по результатам которых прогнозируется изменение
рыночной ситуации в сфере медицинского и фармацевтического обслуживания,
анализируются тенденции изменения платежеспособного спроса на медицинские
услуги и товары, определяются пути достижения требуемого их качества и т. д.
Переход к рыночным отношениям в здравоохранении сопровождается
изменением психологических стереотипов и отношения людей к бесплатности
лечебно-профилактических услуг,
лекарственных средств и товаров
медицинского назначения. Определенный отпечаток на характер потребления
продукции здравоохранения накладывают инфляционные процессы. В связи с
этим цель маркетинговых исследований состоит в получении и анализе объективной информации, разработке прогнозов развития рынка лечебнопрофилактических услуг, оптимизации стратегии оказания медико-санитарной
помощи, решении проблем создания рынка новых видов услуг для более полного
удовлетворения спроса на них. Любой процесс производства лечебнопрофилактических услуг на рынке здравоохранения находит свое отражение в
системе качественных и количественных показателей их обеспечения, численности и социально-демографического состава пациентов, их мотивационных
характеристик, объемов реализации. Таким образом, медицинский рынок
обладает соответствующим информационным полем со своим цифровым
отражением, которое поддается изучению, измерению и оценке.
Организация маркетинговых исследований подчиняется определенным
правилам и проводится по специально отработанным методикам. Полученную
информацию
анализируют
и
обрабатывают
методами
санитарнодемографической (биометрической) статистики. Исследования спроса на товары и
услуги базируются на матричной и функциональной системах и их комбинации.
Функциональная система маркетинговых исследований направлена на
изучение определенного вида лечебно-диагностической, рекреационнооздоровительной, фармацевтической деятельности и ее информационного
обеспечения. При этом обосновываются эффективность медико-социального
обслуживания, производство и реализация диагностической и терапевтической
аппаратуры, обучение и переподготовка врачебных кадров и т. д.
Матричная система включает в себя следующие аспекты:
географический, при котором исследования направлены на выявление
различий между отдельными регионами или особенностей одного региона с
целью уточнения степени их влияния на спрос медицинских услуг и товаров;
потребительский, при котором исследуются особенности спроса какойлибо определенной социальной группы пациентов или различия между
отдельными группами;
ассортиментный, изучающий специфику спроса и предложения
различных услуг, медикаментов и других товаров.
Медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса
подразумевает также и управление спросом. Активная позиция в медицинском
маркетинге реализуется в многообразных
технологических
решениях.
Каждому
состоянию
спроса (негативному,
отсутствующему,
потенциальному,
сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному,
иррациональному) соответствуют свои методы воздействия: конверсионные
(изменяющие),
стимулирующие,
развивающие,
ремаркетинговые,
синхромаркетинговые,
поддерживающие,
демаркетинговые,
противодействующие. Методы таких воздействий давно апробированы в здравоохранении:
это и санитарное просвещение, и индивидуальная работа врача с пациентом,
различные клинико-организационные решения и т. д. Все они направлены на
достижение конкретных целей: создавать, стимулировать, развивать, повышать,
сбалансировать, поддерживать, снижать, ликвидировать спрос на различные
компоненты образа жизни, виды медико-социальной помощи населению.
Обобщая опыт применения маркетинговой концепции в здравоохранении,
необходимо отметить, что анализ и управление спросом на медико-социальную
помощь проходят три наиболее общих этапа, которые повторяются в процессе
последовательного воздействия на здоровье населения. Это, во-первых, исходная
оценка состояния спроса, во-вторых, реконструктивные воздействия на спрос и, в
третьих, динамические оценки изменения спроса. Технологии маркетинга
универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на
следующие вопросы: «Какая медико-социальная помощь необходима? Почему,
для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться?»
В условиях перехода к рыночным отношениям нормой становится не
ожидание обращения пациента за помощью, а предварительное и достаточно
глубокое изучение потребности в ней лечебно-профилактическим учреждением.
Тем самым реализуются не только экономические, но и профессиональные и
социальные интересы работников здравоохранения.
Функциональная модель маркетинга в здравоохранении представлена
следующими основными элементами: лечебно-профилактические учреждения
(ЛПУ), маркетинговые посредники услуг (пациенты). Эти элементы соединены
четырьмя главными потоками: поток медицинских услуг; поток денежных
средств, полученных в оплату за оказание медицинской помощи;
информационный поток; поток коммуникаций. Дадим краткую характеристику
элементов системы.
ЛПУ - производители медицинских услуг, с одной стороны, и элементы
рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется помощь, с другой
стороны.
Рынок медицинских услуг - вид конкретного рынка, где предлагаются
медицинские услуги. Его характеристика была дана выше.
-
Маркетинговые посредники - важный и необходимый элемент
маркетинговой микросреды. Это организации, помогающие производителю
товаров и услуг в продвижении, сбыте и продукции среди клиентов, выявляющие
конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем
и потребителем. В соответствии с общей теорией маркетинга к ним относятся:
1)
торговые посредники - организации, подыскивающие производителю
клиентов и обеспечивающие удобство места, времени и процедуры приобретения
товара или услуги;
2)
фирмы-специалисты по организации товародвижения - способствуют
созданию запасов продукции и продвижению их от места производства до места
потребления;
3) агентства по оказанию маркетинговых услуг - помогают производителю
точнее нацеливать и продвигать свою продукцию на подходящие рынки с
помощью маркетинговых исследований, организации средств рекламы,
экспертных консультаций и др.;
4) кредитно-финансовые учреждения - помогают финансировать сделки и
страхуют производителя в его деятельности.
Применительно к системе здравоохранения в этом перечне следует сделать
необходимые изменения. Прежде всего очевидно отсутствие необходимости в
особых специалистах по товародвижению: особенностью медицинской услуги
является нераздельность ее производства от потребления, для этого предназначен
такой элемент инфраструктуры, как система ЛПУ. В случаях же, когда оказание
медицинской помощи происходит вне ЛПУ, возникающие проблемы успешно
решаются силами самих ЛПУ или в тесном контакте с ними.
В соответствии с законодательством Российской Федерации и опытом
использования медицинского страхования в России и за рубежом, а также исходя
из особенностей медицинской услуги и сложности оплаты медицинской помощи,
роль финансово-кредитных учреждений (посредников) во многом берут на себя
фонды обязательного медицинского страхования, что не исключает и не
принижает значения обычных для этого рода деятельности маркетинговых
посредников - банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и т. д., а
также государственного бюджета с учетом высокой социальной значимости услуг
здравоохранения.
Оставшиеся функции посредничества и оказания маркетинговых услуг
успешно могут сочетать в себе страховые медицинские организации (СМО),
деятельность которых основана на положениях теории маркетинга. На них,
стоящих между врачами и больными, следует остановиться подробнее.
Исходя из задач, стоящих перед посредниками, можно выделить три
основных критерия, которым они должны отвечать.
Во-первых, компетентность - это должны быть эксперты-профессионалы,
которые квалифицированно могут оценить качество оказанных медицинских
услуг и которым потребители доверяют. Во-вторых, они должны быть не
зависимы от медицинских учреждений, состоять «на содержании» у потребителя,
выражая его интересы, и в-третьих, существовать на конкурентной основе для
возможности осуществления потребителем выбора. Организации медицинского
страхования, отвечающие этим критериям, должны выполнять роль
маркетинговых посредников.
Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для
существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей:
обеспечение социально гарантированного минимума медицинского обслуживания
для всех граждан и проведение политики, направленной на полное
удовлетворение социальных потребностей населения.
Маркетинг в медицинском страховании означает систему организации
деятельности
страховой
медицинской
организации,
основанную
на
предварительном изучении страхового рынка и перспектив спроса на страховые
услуги, определении задач по оптимальной организации реализации имеющихся и
разработке новых страховых услуг.
Внедрение маркетинга в работу СМО - процесс сложный. Для его
успешного проведения необходимо обеспечить участие в нем каждого
сотрудника. На общем собрании или при личных контактах должны быть
определены роль и функции каждого работника, разъяснены преимущества
нового метода работы; желательно создание координационного совета для
контроля внедрения маркетинга.
Далее следует приступить к разработке плана маркетинга. Необходимо
ответить на следующие вопросы:
1. Каково положение компании на данный момент?
2. К чему стремится организация?
3. Как этого достичь?
Для ответа на последний вопрос необходима разработка комплекса
маркетинговых мероприятий, базирующихся на стратегическом и тактическом
планировании.
Стратегия маркетинга - путь достижения перспективных целей
(долгосрочное планирование).
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и
поддержания соответствия между целями компании и ее потенциальными
возможностями в сфере маркетинга. Процесс планирования включает в себя
следующие элементы:
определение основных целей, основного назначения организации
(основой деятельности СМО является закон РФ «О медицинском страховании
граждан в Российской Федерации»);
определение промежуточных целей (например,
достижение
определенного уровня продаж полисов, определенного уровня прибыли и т.д.);
контроль и коррекция планов в соответствии с изменением
маркетинговой среды компании.
Стратегическое планирование предусматривает определение ключевых
функций организации, а также функций, отличающих ее от прочих, подобных ей.
Затем следует провести анализ маркетинговой среды по всем ее элементам с
выделением сильных и слабых сторон организации, потенциальных угроз и
возможностей, ожидающих ее на рынке.
В России деятельность медицинских учреждений государственной и
муниципальной
систем
здравоохранения
носит
преимущественно
некоммерческий характер, что накладывает отпечаток и на их маркетинг. Вместе
с тем существует много общих характеристик между коммерческим и
некоммерческим маркетингом. Это выбор потребителей между различными
организациями, конкуренция, рынок, цена, услуга и т. д.
Контрольные вопросы
1. Перечислите основные элементы функциональной схемы маркетинга в
здравоохранении.
2. Назовите основные цели маркетинга в системе ОМС.
3. В чем заключаются особенности рынка медицинских услуг в сравнении со
стандартным конкурентным рынком?
4. Перечислите особенности фармацевтического маркетинга.
5. В чем заключаются различия между коммерческим и некоммерческим
маркетингом в здравоохранении?