Система маркетинга - Кафедра Маркетинга и Рекламы

Глава 1. Система маркетинга (организация управления, исследования,
разработка программ, контроль).
Маркетинговая система явление рыночного хозяйствования, где основной
целью компаний является максимальное получение прибыли. В этом
смысле, маркетинг обслуживает основную цель компаний в получении ими
высокой прибыли, но вместе с тем, основная миссия маркетинга не сводится
к этому, а имеет своей программой целью максимальное удовлетворение
потребностей покупателей.1
В этом смысле маркетинг не нацелен на максимально возможное
достижение
высокого
потребления,
а
нацелен
на
удовлетворение
потребностей покупателей. Маркетинг не существует сам по себе, он
существует
как
процесс,
обеспечивающий
выживаемость,
конкурентоспособность компаний на рынке на основе удовлетворения
потребностей и запросов покупателей.
Приносит
ли
система
маркетинга
истинное
удовлетворение
потребностям потребителей?
Понятно, что ответ на такой вопрос потребовал бы от нас ссылку на
точку зрения какого-нибудь фантастического верховного оракула.
Но и позволено кому-либо «определить» в какой степени должны быть
удовлетворены потребности человека, которые, как замечал Ф.Гегель,
развиваются
в
направлении
постоянного
нарастания,
«дурной
бесконечности», где единственным регулятором служит разум, сознание
каждой конкретной личности. Должен ли маркетинг учить людей как
потреблять и сколько?
Появление системы маркетинга является продуктом возникновения
общество потребления, где отсутствует дефицит товаров и услуг, где
существует неограниченный выбор торговых марок, брендов. Этот выбор
1
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1995, с.33-39
1
может быть ограничен только индивидуальным выбором, к которому
стремится конкретная личность в целях обрести собственную уникальность и
не повторимость.
Наносит ли система маркетинга вред обществу, толкая людей
потреблять товары и услуги, зависит также и от наличия в том или ином
обществе тех или иных товаров и услуг. Это зависит от зрелости самого
общества. Как известно, общество социализма в СССР представляло собой
общество тотального дефицита продуктов и услуг.
Большинство людей, не имевших материальной возможности и доступа
к необходимым продуктам питания и услугам, не будучи номенклатурой
промышленной и партийной элиты, мечтало о коммунистическом «завтра»,
где можно было бы
максимально удовлетворить свои многочисленные
потребности.
Поколение «Y» и «Z» не пугает манипулятивные угрозы маркетинга.
Это поколение, родившееся на рубеже 21 века, видит свое будущее в
рациональном
потреблении,
ограниченном
удовлетворении
своих
потребностей развитием индивидуальных многообразных способностей.
Система маркетинга нацелена на повышение качества жизни, что, в
свою очередь, предполагает увеличение количества и качества ассортимента
разнообразных товаров и услуг, ценностей материальной и культурной
среды,
их
доступности
для
максимально
каждого
индивидуального
потребителя.
Маркетинг рассматривается и изучается в качестве инструмента
исследования рынка для самых разнообразных организаций и учреждений.
К маркетингу обращаются не только коммерческие предприятия, но и
некоммерческие организации, включая общественные движения,
политические партии, религиозные организации, церкви, больницы,
поликлиники, школы, вузы и детские сады.
Самые разнообразные предприниматели от адвокатов до свободных
консультантов имеют право давать рекламу и пользоваться продвижением
2
своих услуг и имиджа самыми разнообразными способами PR, используя
коммуникации Интернета.
Многие путают маркетинг и продажи, стимулированием сбыта,
рекламой. Маркетинг начинается задолго до процесса трансакций, сделок и
продаж.
Специалисты по маркетингу на уровне концепции стратегического
видения развития своей организации используют разнообразные способы и
анализ информации о внешней среде организации, ее рыночном положение,
мнениях и запросов целевых сегментов потребительского рынка и т.п.
Его цель - разработка предложения (ценности), которое наиболее полно
бы удовлетворило нужды и потребности индивида или организации на
основе взаимовыгодного обмена, где одна сторона, потребитель получает то,
в чем он испытывал нужду и потребность (товар или услугу), а другая
сторона, производитель (продавец) – собственную выгоду – прибыль.2
Признание рынком (потенциальными потребителями) продукции
фирмы является показателем ее эффективной деятельности.
Главным моментом в маркетинге выступает, в одном случае:
- тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и
потребностей;
- ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой
продукции,
- а в другом - активное воздействие на рынок и существующий спрос,
на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Маркетинг рассматривается как средство обеспечения преимуществ в
конкурентной среде. Маркетинг выполняет одну из функций управления
бизнесом организации, предприятия.
В литературе можно встретить такие высказывания, что «маркетинг это и наука, и искусство увеличивать
добавленную стоимость» или «маркетинг – наука продвижения продукции и компании на рынке»,
«маркетинг – искусство работы с сегментами рынка в целях компании» и т.п. В этих и других заявлениях
указания на научный характер маркетинга или отнесение его к искусству носит условный характер. Здесь
акцентируется внимание на функциональном и целевом характере маркетинга в деятельности любой
организации (коммерческой или некоммерческой) на конкурентном рынке.
2
3
Маркетинг как учебная дисциплина представляет собой теорию и
практику маркетинга, как область знаний, а не как сфера реальной
деятельности.3
Исследователи маркетинга сходятся во мнении, что
маркетинг представляет собой процесс, деятельность, состоящую из
последовательно трех взаимосвязанных этапов:
Первый этап - сбор необходимой информации, исследование целевого
сегмента рынка, для которого организация готовит свое коммерческое
предложение.
Маркетологи стремятся определить потенциальный спрос и его размер
(ёмкость сегмента рынка), то есть выявить потребности покупателей,
которые не удовлетворены в необходимой степени или носят скрытый
характер по отношению к определенным товарам и услугам.
Результатом этого этапа - сегментирование рынка, выбор тех его
частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом.
Второй этап - разработка плана позиционирования, совершенствования
и доведения продукции до потребителя.
Третий этап связан с разработкой стратегии и тактики реализации
«маркетинг-микс». Воздействие на спрос через товар, цену, каналы
распределения и методы продвижения товара.4
На завершающем этапе процесса маркетинга создается система
маркетингового аудита, который позволяет оценивать результаты
предпринимаемых действий и степень эффективности их воздействия на
потребителей.
Процесс маркетинга представляет собой планирование и реализацию
бизнеса организации (предприятия) по созданию необходимых условий и
3
Шевченко Д.А. Указ. соч., с. 118
4
Наиболее известная форма маркетинга – маркетинг – микс. Это американская модель маркетинга 4 «Р» - комплекс
маркетинга, включает 4 основные управляемые факторы комплекса маркетинга: 1. товар (product); 2. продвижение
(promotion); 3. цена (price); 4. место (place). Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их
соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.
4
контролю взаимодействия между потребителем и производителем
(продавцом товаров и услуг), исповедующего маркетинговую ориентацию.
Схематично взаимодействие между потребителем и маркетинговой
организацией представлено на рис. 2.
Рис.2 Процесс маркетинга5
В случае, когда предприятия добились успехов на рынке, на основе
совершенных между ними сделок, стремятся перейти от трансакционному
маркетинга к маркетингу партнерских отношений.6
На рынках товаров производственного назначения и рынка услуг в
случае, когда стороны удовлетворены сложившимися отношениями обмена
и готовы продолжать взаимовыгодные отношения, они стремятся
поддерживать партнерские отношения.
Источник: Ассель Г. Указ соч.,с.7
Трансакционный маркетинг – это разовая договоренность, выгодная обеим сторонам, стремящимся к
получению максимально возможной прибыли. Его можно назвать классическим, так как он направлен на
удовлетворение запросов и потребностей потенциальных покупателей и используется, чаще всего, на
потребительских рынках.
Маркетинг взаимодействий или маркетинг партнерских отношений (МПО) – это сделки,
заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени. В МПО заметен явный
концептуальный сдвиг: если ранее объектом маркетинговых программ были анонимные группы
потребителей, то теперь ими становятся более или менее известные или хотя бы как-то идентифицируемые
клиенты, развитию и управлению взаимоотношениями с которыми уделяется основное внимание.
5
6
5
В этом случае трансакционный маркетинг уступает маркетингу
взаимодействия (построению партнерских отношений) между участниками
бизнеса.
Маркетинг сделки отличается от маркетинга партнерских отношений
тем, что первый имеет дело с потенциальными покупателями, а второй – с
фактическими, заинтересованными покупателями.
Маркетинг взаимодействий, зародившийся в недрах промышленного
рынка и сферы услуг, в отличие от традиционного маркетинга переносит
акцент своих усилий с потенциальных клиентов на фактических.
Маркетинг партнерских отношений может рассматриваться как
клиентоориентируемый маркетинг, где усилия организации
сосредотачиваются не на создании рынка, а на его контроле.7
В этой связи возрастает необходимость фокусировать внимание
маркетинга на обучении потребителей и постепенном совершенствовании
товаров и услуг (продуктах), а не только на упрощенной тактике завоевания
доли рынка и повышении объема продаж.
Экономическая эффективность маркетинговых усилий требует
подтверждения в повышении коммуникативной эффективности работы с
клиентами предприятия, формирования специальных программ
потребительской лояльности.8
Маркетинг партнерских отношений требует установления
коммуникаций с представителями контактных аудиторий, использования
инструментов связи с общественностью и формирования позитивной среды
взаимодействия с участниками микросреды, заинтересованными группами
бизнеса предприятия.
Рис.3 Построение цепочки партнерских отношений
7
8
Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2007, с.56
Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность. М., 2008.
6
Такие отношения устанавливаются, когда каждая сторона полностью
доверяет другой.
Эти отношения, объективно, имеют взаимную выгоду, так как у сторон
сокращаются затраты и время на переговоры, сами сделки становятся более
предсказуемыми, что сокращает степень присущего им риска.9
Маркетинг партнерских отношений обладает преимуществом перед
трансакционным маркетингом, так как в долгосрочной перспективе,
присущая ему центральная задача - максимизация текущей прибыли
перестает оправдывать себя.
Маркетинг партнерских отношений стремится к уникальному активу
предприятия, к созданию системы маркетингового взаимодействия.10
В конкурентной среде выигрывает то предприятие, которое имеет
наиболее эффективную маркетинговую систему взаимодействия.11
Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М.:
ИНИТИ-ДАНА, 2008, с. 20
10
Маркетинговая система взаимодействия включает в себя предприятие и все заинтересованные в ее работе
ключевые заинтересованные группы: потребителей (клиентов), наемных работников, поставщиков, оптовых
и розничных торговцев, рекламные агентства, исследователей вузов, всех, с кем предприятие установила
взаимовыгодные деловые отношения.
11
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999, с. 43
9
7
Маркетинг как философия деятельности предприятия не всегда
адекватно понимается представителями российской ментальности.
Дело в том, что понятие «философия» традиционно используется в ее
строгом научном смысле. Это традиция восходит еще к повсеместному
изучению в вузах основ марксистско-ленинской философии и научного
коммунизма.12
Важно понять главное в этих рассуждениях, что предприятия, которое
формирует свой бизнес на основе маркетинга, базируется в своих
представлениях о стратегии, товарах, услугах для потребителей, на внешнем
окружении предприятия.
Внешняя среда предприятия представляет собой не только
потребителей, но и конкурентов.
Конкуренты (новые, имеющиеся) и потребители (потенциальные и
фактические) являются основными факторами, которые учитывают и
оценивают предприятия, исповедующие философию маркетинга.
И, напротив, предприятия, которые фокусируют свое внимание на
учете влияния лишь внутренних факторов, используют в качестве своей
философии, исключительно, менеджмент. Они нацелены на оценку
материальных, кадровых, финансовых и организационных ресурсов
собственной организации, что не противоречит основной цели акционеров
предприятия – получению максимальной прибыли.
Эта позиция усложняет понимание принципиальной роли и места
маркетинга в управлении предприятием.
Маркетинг как философия, в отличие от менеджмента, требует от
руководителей предприятия строить свой бизнес на учете влияния внешней
среды, что также не может противоречить интересам акционеров и топменеджменту, участвующему в прибыли.
12
Понятие философии рассматривалось как наука о наиболее общих законах развития природы,
общества и человека, а не как базовая ценность, ориентир, основной принцип, точка зрения, своеобразное
мышление руководителя и специалиста, направляющая сила деятельности всей организации.
8
В этом контексте, максимизация прибыли акционеров компании
осуществляется за счет успешного привлечения, удержания и повышения
лояльности покупателей.
Разработать, доставить большую, чем у конкурентов, потребительскую
ценность своего предложения покупателям – значит обеспечить свое
выживание, сохранение и увеличение своей доли продаж на рынке, общую
прибыль предприятия.
В этом, главная суть маркетинга и его философия бизнеса.
Известный специалист в области менеджмента отмечает, что главная
цель бизнеса – создание покупателя. Именно он определяет, что представляет
собой бизнес.
При этом, П. Друкер замечает, что бизнес думает о произведенном
товаре не имеет принципиального значения. Только то, что потребитель
считает ценностью (определенные товары и услуги) имеет решающее
значение. Предприятие имеет две базовые функции: маркетинг и
инновации.13
Специалисты маркетинга учитывают разную реакцию потребителей на
предложение компаний своих уникальных товарных технологий.
Одни потребители ждут инноваций (новаторы), другие готовы
присоединиться к ним позже остальных (раннее или позднее большинство).14
Классификация последователей требует от маркетологов изучения
демографических, психологических и коммуникативных характеристик
новаторов и ранних последователей, чтобы направлять усилия по сбыту, в
первую очередь, на них.
Инновации определяют динамику развития компании, сообщают
потребителям о своем имидже: «заботящейся компании о потребителях»,
повышает ее репутацию. Новаторы и ранние последователи, как правило,
Друкер П.
В зависимости от принятия инноваций (новых товаров) потребители делятся на: новаторов (2.5%), ранние
последователи (13.5%), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), «инертные» (16%).
13
14
9
являются лидерами мнений и могут оказать поддержку в сбыте товаров
компании на рынке интенсивной конкуренции.
Разработка и распространение новых товаров позволяет компании
позиционировать себя в качестве лидера рынка, например, автомобилей,
повышая конкурентоспособность.
________________________________________________________
Вставка
Инновационная автомобильная компания Audi
Audi - больше, чем просто производитель автомобилей. Это имя, объединяющее технологии
компаний с богатыми многолетними традициями. Вот уже почти 100 лет марка Audi является синонимом
качества, надежности и долговечности. В 2010 году Компании «Audi» исполнилось 100 лет.
Основными конкурентными преимуществами все же являются уникальные технологии,
разработанные в ее конструкторском бюро:
- Постоянный полный привод quattro®
- FSI® - техника непосредственного впрыска, созданная для повышения мощности бензиновых
двигателей.
- Автоматическая климатическая установка
- Мультимедийный интерфейс MMI – встроенная система управления различными функциями
автомобиля.
- ABS - система, предотвращающая блокировку колес при торможении.
- Круиз контроль- электронная вспомогательная система, которая поддерживает постоянную
скорость движения.
- Двигатели TDI® - это экономичность, низкая токсичность, высокая тяга и невероятная мощность
- Адаптивная пневмоподвеска – система, которая впервые позволила объединить динамику
движения с высоким уровнем комфорта.
- ESP - электронная система поддержания курсовой устойчивости. Она помогает водителю держать
под контролем любую ситуацию на дороге
- Bluetooth
- Биксеноновые фары, фары дают более дальний, широкий и яркий луч, улучшая видимость и
повышая безопасность, и комфорт водителя.
- Спутниковая система навигации
- Парковочный ассистент (APS)
- Двигатели TFSI® обладают невероятно широким диапазоном оборотов максимального крутящего
момента.
- Литые диски
- Климат-контроль
- Подушки безопасности – неотъемлемый элемент системы безопасности каждого современного
автомобиля.
- Система управления подъемом крыши Soft top легко и просто опустит крышу за 15 секунд, чтобы
Вы могли наслаждаться свежим ветром и теплыми лучами солнца, а при необходимости укроет Вас от
непогоды (подъем – 17 секунд) и надежно защитит от неожиданного ливня.
- drive select — позволяет регулировать и менять характеристики систем автомобиля согласно
Вашим предпочтениям.
Конкурентные недостатки Audi:
- дороговизна автомобиля в целом
-высокие цены на автозапчасти
-высокие цены на послепродажное обслуживание
- необходимость ждать поставок некоторых запчастей из-за границы.
_________________________________________________________________________________
Прежде, чем рассматривать принципы, технологии и функции
маркетингового управления, целесообразно остановиться на основных
теоретических и концептуальных направлениях исследования сущности и
10
содержания самого феномена «маркетинг», его исторического смысла и сути,
которые мы находим в современных исследованиях.
Маркетинг - порождение бизнеса и рынка.
В России маркетинг воспринимают так же сложно и неоднозначно, как
воспринимают рынок с момента их появления.
Острую критику маркетинг получил, когда начал распространяться его
сетевой, многоуровневый вариант, появившийся в 90-е годы.
В это время в свободной продаже появляются первые европейские
товары, такие как: пищевая добавка «Гербалайф», немецкая посуда
«Цептер», шведская косметика «Орифлейм», страховой бизнес некоторых
австрийских компаний, которые сослужили маркетингу плохую службу,
угрожая на долгие годы испортить его имидж и репутацию.
В общественном мнении, маркетинг стал ассоциироваться с обманом
покупателя, с технологией агрессивных продаж, попыткой любым способом
продать товар покупателю.
В академической среде российских ученых в отношении маркетинга
сложилось также негативная оценка, как некой теоретической конструкции,
«не имеющей ни роду, ни племени».
Его не приняли сторонники научного мейнстрима - экономисты,
философы, социологи и культурологи. Они не рассматривают его
приемником для своих наук.
Не полюбили его политики и журналисты. До сих пор, считается не
приемлемым произносить этот термин с трибун. Проблемы маркетинга не
являются предметом обсуждения в СМИ. На телевизионных каналах, время
от времени, появляется жесткая критика и ирония в его адрес.
В вузовской аудитории студенты, избравшие маркетинг в качестве
своей образовательной программы, по сей день задают один и тот же вопрос:
11
«как правильно произносится термин «маркетинг» с ударением на первом
или на втором слоге»? 15
В среде представителей реального бизнеса и профессионального
сообщества маркетинг, напротив, получил поддержку и широчайшее
распространение.16
Правда, что и среди исследователей маркетинга нет единства в
трактовке его ведущей функции и природы. Некоторые считают маркетинг
одной из функций управления, другие - общей ориентацией менеджмента
развития бизнеса предприятия на конкурентном рынке.
На практике маркетинг действительно рассматривается как одна из
основополагающих функций управления бизнесом на предприятии, наряду с
функциями управления производством, кадрами и финансами.17
В сознании представителей бизнеса и ученых экономистов существует
однозначное представление о роли производственной, финансовой и
бухгалтерской, кадровой служб в организациях и на предприятиях.
С маркетингом дело обстоит иначе. Среди руководителей
коммерческих и некоммерческих организаций нет четкого представления в
отношении функций маркетинговой службы и роли маркетинга в
организации в целом.
О маркетинге в организации вспоминают тогда, когда задумываются о
том, почему потребители перестают приобретать и покупать ее продукцию,
утрачивают к ней интерес?
Как отреагируют покупатели в отношении новой продукции, станут ли
приобретать товары организации на новом рынке, в другом регионе?
Как оценивается качество продукции, ее ассортимент и удовлетворены
ли потребители ее стоимостью?
См. Шевченко Д.А. Теория и практика употребления маркетинговой терминологии. Практический
маркетинг 2004, №3
16
После появления первой книги Котлера Ф. «Основы маркетинга» в 1990 г. за два последующих
десятилетия вышло более 1000 книг различных авторов и наименований, посвященных теоретическим и
практическим вопросам развития маркетинга в России.
17
См. Бейкер М.Дж. Маркетинг – философия или функция? В кн. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002, с.17-34
15
12
Покупают ли потребители аналогичную продукцию у конкурентов и,
если да, то почему предпочитают ее, а не продукцию своей организации?
Какие надо предпринять действия по совершенствованию продукции,
назначению на нее адекватной рынку цены, выбрать и организовать
оптимальный канал ее распределения, провести эффективные
коммуникационные и рекламные мероприятия или акции с целью увеличения
на нее спроса, ее продвижения к потребителю?
Ответы на эти сложные и важные вопросы находятся в маркетинговой
деятельности предприятия.
Если организация не является абсолютным монополистом на своем
отраслевом рынке, то ей предстоит поискать соответствующие ответы на эти
вопросы, чтобы выжить на конкурентном рынке или упрочить свои позиции.
Если организация ставит задачу увеличить долю рынка, повысить
продажи и, что стратегически верно, максимизировать свою прибыль, то для
достижения этих целей потребуется соответствующий бюджет и
профессиональные группы специалистов.
В ином случае надо будет передать выполнение этих действий (на
аутсорсинг) профессиональной маркетинговой или рекламной компании.
Сущность маркетинга, его миссия и основная цель, по мнению Ф.
Котлера, состоит в том, чтобы удовлетворить потребности людей
посредством обмена. «Маркетинг - это вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена».18
Маркетинг порождение 20 века.
Предтечей рождения маркетинга стало возрастание роли обменных
операций во взаимодействии представителей производства и потребления.
Сущностные черты маркетинг обретает по мере роста и разнообразия в
установлении взаимовыгодных отношений обмена между сторонами.
18
Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990, с. 47
13
Эволюция маркетинговой мысли, как рыночно-ориентированного
менеджмента, проходила через три основные фазы:
Первая фаза - это возникновение массового рынка.
Вторая фаза - перенос акцента на сделки.
Третья фаза – перенос акцента на отношения сторон.
1 фаза – это период массового производства товаров и услуг в 50-60-е
гг. прошлого века. Этот экономический период поставил вопрос о поиске
новых форм сбыта.
Организация эффективной сбытовой деятельности в период появления
массового рынка вышло на первый план. В этот период появляются новые
формы распределения и сбыта товарных потоков, получили развитие оптовая
и розничная торговля.
Для этого экономического периода важную роль играет
отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения, акцент в
понимание маркетинга стал постепенно смещаться за пределы производства.
Маркетинг начинает трактоваться как предпринимательская
деятельность, связанная с определением оптимальных направлений потоков
товаров от производителя к потребителю. И все же парадигма возможностей
маркетинга ограничивалась рамками менеджмента сбыта произведенных
товаров.
Защищая интересы маркетинга на предприятии от его отождествления
с процессами управления распределением продукции, его исследователи
настаивали на том, что он представляет собой нечто большое, чем
проталкивание на рынок товаров и услуг.
Цель сбыта продать потребителю то, что производит предприятие.
Цель маркетинга заставить предприятие сделать то, что желает
покупатель.19
2-ая фаза эволюции маркетинговой мысли относится к периоду 70-90-х
гг. Для этой фазы характерен перенос акцента в маркетинге на сделки.
19
Левит Т. Маркетинговая миопия. В кн.: Классики маркетинга. СПб.: Питер, 2002, с.20
14
Потребитель становится в центре внимания производителя.
Необходимость налаживания обратной связи с потребителями усилило
внимание производителей к проведению исследований в отношении
отдельных сегментов рынка.20
3-ая фаза понимания роли маркетинга складывается в 90-е гг. и
получает свое развитие в настоящее время. Эта ментальная позиция связана с
пониманием необходимости налаживания партнерских отношений между
партнерами (поставщиками, посредниками), участвующими в создании,
распределение и доведения до потребителей продукции, представляющих
для них ценность.
Использование этого типа маркетинга, наиболее характерно, для
предприятий, осуществляющих свою деятельность на рынке товаров
производственного назначения и сферы услуг.
Появляется концепция маркетинга взаимодействия или маркетинг
партнерских отношений.
Маркетинг, таким образом, как управленческая деятельность и как
философия бизнеса переживает ряд исторических метаморфоз:
- маркетинг, рассматривается как инструмент, наводящий порядок в
процессе производства товаров и товародвижения;
- маркетинг - направляющий организацию, производящую
товары/услуги, в русло рыночных приоритетов;
- маркетинг - сегментирующий рынок, дифференцирующий продукцию
и тщательно изучающий поведение и предпочтения конечных потребителей;
- маркетинг - стоящий над отдельно взятым предприятием, но
интегрирующий деятельность большого числа самостоятельных субъектов
рынка в единый процесс создания и распределения ценности для конечного
потребителя;
20
Сегментирование рынка - это деление потребителей на сходные группы в соответствии с
географическими (место покупки), демографическими (возраст, доход, род занятий) и психографическими
(мотивы покупки, стиль жизни) критериями в отношении ими покупки продукта, его цены, системы
распределения и соответствующих стимулов приобретения.
15
- и, наконец, маркетинг, где в цепочку взаимодействия
непосредственно включается конечный потребитель, и от него она получает
импульс о необходимости создания тех или иных ценностей и гарантии
возмещения произведенных затрат.
Общее для этих фаз это развивающаяся связь производства и потребления, пропорции которых балансируют в рамках маркетинговой
концепции управления.
Методы, приемы, инструменты приведения в соответствие пропорций
производства и потребления постоянно меняются по мере появления новых
технологических, организационных, информационных, экономических
возможностей.
В настоящее время маркетинг содержит целый арсенал собственных
методов, средств подготовки и совершения обменных операций между
производителем и потребителем, что дает основания говорить о зарождении
новой теории управления предприятием в условиях конкурентного рынка, в
которой делается акцент на:
- специальные методы исследования поведения потребителей;
- сегментирования рынка и определение целевых сегментов рынка;
- позиционирование товаров и услуг;
- использование факторов маркетинга-микс;
- использование уникальных форм социального взаимодействия и
коммуникаций в Интернет;
- электронная торговля и д.р.
1. Теоретическая конструкция маркетинга
Сущность
и
содержание
маркетинга
как
вида
человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей
посредством обмена, раскрывается через содержание таких понятий и
терминов как: «нужда», «потребность», «спрос», «товары», «ценность»,
«обмен» и «рынок».
16
Содержание этих понятий в маркетинге отличается от традиционной их
трактовки.
Понимание сути маркетинга начинается с нужд и потребностей
индивида.
Человек, как биологический вид, не может существовать без воздуха,
воды, пищи, одежды и жилища.
Нужда – это ощущение недостатка человеком в чем–либо или его
желание сохранить то, что приносит удовольствие.
Нужды людей связаны с природой любой сферы человеческой
деятельности
и
отражают
страстное
желание
человека
достичь
определенного положения и результата.
Желание человека быть здоровым, красивым и богатым лежит в основе
возникновения многочисленных потребностей и запросов на пути к
достижению своих целей.
Человек стремится к образованию, профессиональным видам
деятельности, творчеству и др. Эти потребности относятся к так называемым
потребностям второго порядка, т.е. к потребности, удовлетворение которых
человек может отложить.
Это социальные потребности. Для того, чтобы чувствовать себя
успешной личностью и осознавать себя полноценным членом общества,
современный человек будет стремиться к удовлетворению этих
потребностей.
По своей природе, потребности не являются нуждами, так как они
формируются в обществе и через общество. Это потребности, порождаемые
обществом, в котором живет и осуществляет свою деятельность индивид.
Отметим, что нужды человека ограничены, а его потребности
бесконечны.
Для полнокровной жизни человеку необходимо приобретать
определенные товары и пользоваться соответствующими услугами на рынке.
17
Рынок и общество оказывают влияние на многообразные социальные
потребности, но на нужды они не оказывают существенного воздействия.
Понятие «потребности» в маркетинге понимается и как источник
предпринимательской, коммерческой активности рыночных субъектов, и как
результат их взаимодействия, обмена, как основной итог и цель тех сделок, в
которых они «принимают» непосредственное участие.
Потребность представляет собой нужду, принявшую специфическую
форму в соответствии с культурным уровнем и личными особенностями
потребителя.21
Все, по существу, действия и взаимодействия участников рынка
связаны с их эгоистическими коммерческими интересами, основу которых
составляют потребности.
Человеческие потребности являются фундаментальной основой теории
маркетинга.
Потребности покупателя выступают определяющей целью теории
маркетинга.
Ментальная позиция маркетинга такова: как - бы предприятие не
производило качественные товары, покупатель нуждается не в продуктах как
таковых, а в удовлетворении собственных потребностей и нужд.
Потребности покупателей составляют основу выбора способов
определения и исследования рынков, ассортимента товаров и услуг, цен,
выбора и организации каналов распределения и формирования необходимых
коммуникаций.
Продавцы работают на рынке одежды, кухонной мебели,
образовательных услуг.
Потребителям нужна не сама по себе кухонная мебель или высшее
образование. В приобретении этих товаров и услуг покупатель
заинтересован, потому что он испытывает нужду и стремится удовлетворить
21
Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR., М.: МГОУ, 2009, с. 194
18
потребности в комфорте и общественном положении, которые он стремится
удовлетворить.
Организация (предприятие), определив потребителей в качестве своего
целевого сегмента рынка, тщательно изучив явные и скрытые потребности22,
определяет наиболее ценные характеристики своей продукции необходимые
покупателям.
Компания «Мистраль Трейдинг» в целях понимания мотивов покупателя
использует иерархию потребностей А. Маслоу.
Компания «Мистраль Трейдинг» является производителем высококачественного риса и крупным
дистрибутором всемирно известных брендов продуктов питания. На протяжении многих лет компания
является эксклюзивным дистрибутором в России продукции известных торговых марок Finn Crisp,
Kikkoman, Зеленый Великан, Darbo, Del Monte, Billington’s и других. Организовав широкую дистрибуцию
этих продуктов, были значительно увеличены объемы продаж и расширен поставляемый ассортимент.
В 1998 году компания открыла собственное производство после нескольких лет успешной работы с
импортным рисом. К тому времени в России уже была острая конкуренция на рынке фасованного риса.
Было решено позиционировать брэнд Мистраль в категории premium. Был сформирован широкий
ассортимент из 9 лучших сортов мирового риса, разработан оригинальный дизайн и выбраны современные
материалы для упаковки. Традиционно покупая сырье только максимально возможного качества, и,
дополнительно используя специальные линии доочистки, был создан продукт, который был принят рынком.
В портфеле компании такие торговые марки, как: John West, Mazzetti, Campbell’s, Melitta. В каждой
продуктовой категории компания Мистраль предлагает лучшее.
В настоящее время компания «Мистраль Трейдинг» является одним из наиболее крупных
производителей риса, круп, бобовых и нерафинированного сахара в России. Брэнд МИСТРАЛЬ занимает
ведущее место в продажах столичных магазинов и активно укрепляет позиции в других регионах России. В
2008 году в ассортиментный ряд брэнда Мистраль добавлены хлопья, не требующие варки, рис и крупы в
пакетиках для варки, новая серия премиального риса.
Построенная матрица имеет значение для правильности выполнения исследования и адекватности
полученных качественных оценок позволяет понять истинные мотивы покупателей. Выводы:
Потребитель готов платать деньги за удовлетворение своей потребности, так как эта потребность
является первичной (физиологической - голод).
Потребность удовлетворяется полностью при условии большого разнообразия продуктов по
приемлемым ценам в магазине.
Состояние конкуренции товаров и услуг является коммерчески важным для фирмы.
При изучении массовости распространения перед производителем товара открывается
всероссийский рынок.
Потребность в еде является практически всеобщей, исключениями можно пренебречь.
Характеристика потребности по периодичности удовлетворения является для фирмы позитивной, т.
к. потребность в еде возникает у потребителя периодически и не ограничивается разовым приобретением.
По ширине проникновения в различные сферы жизни потребность является полисферной.
Анализ потребностей по матрице А. Маслоу23
22
Заявленные потребности (identified needs) - ситуация, когда потребители открыто, заявляют о
необходимости удовлетворения определенных потребностей. Например, какой-либо мебели, квартиры,
машины. Маркетолог должен выяснить, насколько эти потребности действительны. Незаявленные
(unidentified needs) - скрытые потребности, которые покупатель не артикулирует, но ждет их
удовлетворения, например, сервиса по их обслуживанию.
23
См. подробно: Аглямов А.Е, Качество продукта. М.:Инфра-М, 2008 г.
19
При
знак
потребност
и
1.
Место в
иерархии
потребност
ей
Что
влияет на
потребност
ь
Уро
вень
удовлетвор
енность
Ист
орическое
место
потребност
и
Сте
пень
сопряженно
сть
потребност
и
Мас
штаб
распростра
нения
Част
ота
удовлетвор
ения
При
рода
возникнове
ния
При
менимость
потребност
и
Ком
плексность
удовлетвор
ения
Отн
ошение
общества
Сте
Характеристика признака
По
Физиоло
требность
гические
в
потребности
безопасно
сти
национа
ист
льность
ория
Полностью
удовлетворен
Прин
адлежность к
социальной
группе
Потребн
ость в уважении
геогр
афия
лима
т
Потребнос
ть в
самовыражении
к
в
озраст
ол
Не полностью
удовлетворен
п
Со
циальное
положение
Не
удовлетворен
Остаточные (прошлые)
Настоящие
Перспе
ктивные
(будущие)
Слабо сопряженная
сопряженная
Сильно
сопряженная
Географический
Социальный
реги
В
Вн
в
все
утри
сеобщи ональный
общий
предела
националь
й
х
ной
страны
общности
Единично
удовлетворяемые
Периодически
удовлетворяемы
Основные
Вторичные
В одной области
В нескольких
Удовлетворенность
одним товаром
В
нутри
соц.
Группы
по
образова
нию
Взаимодополняющими
товарами
Отрицательное
Положительное
слабоэластичные
эластичные
Вн
утри
социума
Непрер
ывно
удовлетворяем
ые
Косвен
ные
Во всех
Удовле
творение
взаимозаменя
емыми
товарами
Нейтра
льное
неэласт
20
пень
эластичност
и
потребност
и
Спо
соб
удовлетвор
ения
потребност
и
Глу
бина
проникнове
ния в
общественн
ое сознание
Сос
тояние
конкуренци
и товара в
сфере
удовлетвор
ения
потребност
ей
ичные
индивидуальный
групповой
общест
венный
неосознанно
е
Конкурирую
т только товары
одного вида на
одном рынке
Ед
инично
осознанно
е
Части
чно
осознанное
Конкурируют
товары разных видов и
разных рынков
Осозна
Осозна
но всей
потенциал.
группой
нно
значительной
частью
потенциальной
соц. группы
Товары
Конкур
конкурируют с
ируют и товары
услугами
и услуги
Фундаментальный тезис маркетинга знаменует следующее - рынок
определяется нуждами и потребностями потребителей, а не товарами и
услугами.
Маркетинговый подход к определению нужд и потребностей состоит в
том, что потребность суть нужда, видоизмененная под влияние
индивидуальных и культурных черт личности. Маркетинг не интересует
происхождение мотивов, его удовлетворяет цепочка: «нужда-потребностьзапрос».
Мотивация индивида, интересует исследователей маркетинга, когда
они подвергают анализу поведение покупателя с целью разработке
рекомендаций по стимулированию потребительской активности различных
сегментов рынка.24
24
Мотив - понятие интегральное, где объединяются: инстинкты, потребности, побуждения, чувства,
эмоции, ценности, отношения, желания, намерения, цели, задачи, стремления, установки, интересы,
убеждения, нормы, смыслы, идеи, идеалы, предметы внешнего мира, а также условия существования.
Мотивация, отмечает В.К Вилюнас, превратилась в своеобразный мешок, в котором сложены самые
21
Нужды и потребности составляют основу понимания спроса в
маркетинге.
Для того, чтобы потребитель мог приобрести необходимые товары и
услуги, ему надо располагать соответствующими средствами для их покупки
(деньгами).
Понимание содержательной структуры маркетинговой деятельности
требует проведения анализа еще одного существенного понятия: «запросы»
или «спрос».
Спрос – это потребность в определенных товарах, подкрепляемая
способностью в их приобретении. Покупательная способность человека
превращает потребности в спрос.
Исследователи выделяют восемь основных разновидностей спроса:
отрицательный, падающий, скрытый, нерегулярный, чрезмерный,
нерациональный, полноценный и отсутствие спроса.25
Производители, продавцы товаров и услуг понимают, что не все
проживающие на территории люди могут их приобрести. Эти товары и
услуги приобретут только те, кто пожелает и способен за них заплатить.
Нужды и потребности создаются не производителями и продавцами,
они существуют не зависимо от того созданы или пока не созданы те или
иные товары и услуги.
Напротив, нужды и потребности «требуют», чтобы товары и услуги
были произведены и доставлены в нужное время и в нужное место.
Не сами по себе продукты (товары и услуги) и их технические и
технологические свойства интересуют человека, а их способность
удовлетворять его нужды и потребности.26
различные вещи, из-за отсутствия четких, исходных методологических позиций в психологической науке.
См. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М., 1990 г.
25
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990, с.284
26
Процесс потребления (присвоения) вещей и услуг отдельным человеком в социологии рассматривается
как часть сложного процесса поиска индивидом собственной идентификации. См. Шевченко Д.
А. Проблемы социальной идентификации бренда. Практический маркетинг. - 2005. - № 6. - С. 21-25;
Иконникова Н.К. Символическое и вещественное в конструировании персональной реальности в ж.:
Личность. Культура. Общество. 2009, Т11. Вып. 3 (50), с.152-162; Иконникова Н.К. Человек в мире вещей:
проблема присвоения вещной среды. Вопросы социальной теории: Научный альманах. 2010. Том IV.
22
Потребность в социальном статусе может быть удовлетворена МВА
образованием или престижным автомобилем. Но не само по себе МВА
образование или престижная марка автомобиля создает эту потребность. В
формировании этих потребностей «виновато» общество.
Потребности создаются и видоизменяются под воздействием
общественных сил и социальных институтов, в том числе, производителей и
поставщиков товаров и услуг.
Производители и поставщики, используя рекламу и другие средства
маркетинговых коммуникаций, стремятся оказывать влияние на спрос,
предлагая доступные и полезные товары и услуги потребителю для
удовлетворения его потребностей.
Для стимулирования имеющегося спроса на продукт у организации
(любого профиля) имеется два проверенных способа:
а) обеспечить необходимое качество и характеристики товара, которые
увеличат его полезность
б) снизить на товар цену (на что, неохотно, идут продавцы).
Содержание и характеристики различных видов спроса раскрывает
существенные моменты представления о маркетинге, который можно
представить, как управление спросом.
Маркетинг, в этом контексте, представляет собой деятельность по
распознаванию потребностей, созданию, на основе исследований
потребителей, атрибутивных свойств товаров и услуг, удовлетворяющих эти
потребности, что одновременно способствует формированию и расширению
спроса на эти товары и услуги.
Товар в маркетинге является ключевым звеном процесса обмена,
сделки (трансакции, транзакции) между продавцом и покупателем.
Человек в поисках идентичности. М.: Ассоциация «Междисциплинарное общество социальной теории»,
2010, с.344-354
23
В маркетинге товар понимается как все, что может удовлетворить
нужду или потребность человека, предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или потребления.
В качестве товаров в маркетинге рассматриваются: физические
объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».27
В маркетинговой литературе, наряду с понятием «товар» используют
понятие «продукт», в этом случае, стремятся подчеркнуть отличительные
характеристики товара и услуг.28
Товар обладает множеством различных атрибутов, благодаря которым
он может удовлетворять различные потребности разных потребителей.
Атрибутивная идея товара созвучна маркетинговой концепции
продукта (торговой марки, бренда), которая развивается в стратегии
позиционирования и брендинга29.
Товары являются объектами маркетинговых усилий. Они являются
предметом ценообразования, организации системы распределения,
продвижения и рекламирования.
Ценность товара еще один компонент понимания сущностных
характеристик маркетинга.
Понятие «ценность» позволяет увидеть основной смысл и существо
обменных процессов в маркетинге.
Ценность представляет собой комбинацию качества, сервиса и цена
(КСЦ) товара или услуги, которая принимает форму убеждения потребителя
и определяет его поведение.30
Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама, М., 2007, с.284
Использование термина «продукт» в маркетинге оправдано в случае, например, исследования банковской
стратегии разработке и продвижение новых предложений рынку.
29 Позиционирование (positioning) - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании
(продукции, имиджа), с целью занять выгодное положение, в сознании и психологии целевой группы
потребителей, отличное от других аналогичных предложений на конкурентном рынке.
Брендинг (branding) - целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию
долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании. Реализуется в процессе
специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой
марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании
среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей.
30
Шевченко Д.А. Указ. соч., с.322
27
28
24
Фактически, ценность – это оценка потребителем способности товара
или услуги в целом удовлетворить его нужды.
Процесс обмена ценностями между сторонами договора связан с
определенными для потребителя и продавца издержками. По этой причине,
потребитель делает выбор в пользу того товара, который будет представлять
для него максимальную ценность.
Ценность товара может различаться с установленной на него ценой,
которую определяет продавец.
Ценность
-
совокупный
результат
оценки
потребителем
потребительских свойств товара, выражающийся в его способности и
готовности заплатить за его приобретение определенную сумму денег
(издержки).
Сам процесс оценки потребителем свойств и способности товара
удовлетворить его потребности фиксируется понятием «полезность».
В реальной жизни цены на товары не одинаковы и потребитель
выбирает «лучший» товар, который представляет для него высшую
ценность.31
Приобретая товар, потребитель получает
искомые выгоды и
принимает на себя определенные обязательства (издержки).
«Таким образом, ценность товара можно представить формулой:
Ценность = Выгоды (функциональные выгоды + эмоциональные выгоды)/
(Денежные издержки + временные затраты + энергетические затраты +
материальные затраты)32.
Оценка места и роли понятия «ценность» позволили исследователям
рассматривать маркетинг в качестве социального процесса, направленного на
удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством
Высшая ценность товара в сознании и психологии покупателя, которая позволяет считать его наиболее
полезным товаром в отличие от конкурентов обозначается термином: «бренд». А процесс формирования
наивысшей ценности в сознании и психологии потребителя получил закрепление в понятии: «брендинг».
32
Котлер Ф. Там же, с.37
31
25
создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена
ими с другими людьми33.
Процесс удовлетворения потребностей одной стороной и получение
искомых выгод другой стороной раскрывается через понятие «обмен».
Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и потребности не иначе, как посредством обмена.
Обмен является ключевым понятием маркетинга и системы свободного
предпринимательства.
Обмен – это акт получения от некого субъекта желаемого товара или
услуги взамен предлагаемого ему определенного блага.
Человек получает необходимый ему товар несколькими способами:
- произвести его самому (самообеспечение);
- отобрать (совершить насилие), попросить (выступить в роли
«попрашайки»);
- обменять (совершить обмен денег на товар, акт купли-продажи).
Обмен состоится при наличии пяти необходимых условий:
- наличие двух партнеров;
- каждая сторона должна предложить эквивалентную ценность другой
стороне;
- каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке
товара;
- каждая сторона должна иметь возможность отказаться от обмена;
- каждая сторона считает обмен выгодным для себя делом.
Если стороны согласны на условия обмена, то в его процессе создается
ценность, поскольку в результате выигрывают оба участника.
Согласие (переговоры) фиксируется договором между сторонами,
которые затем совершают сделку, в результате которой происходит передача
желаемого продукта в обмен на договорную цену.
33
Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент. 11 изд. СПб.: Питер, 2005, с. 32
26
Обмен становится самоценностью, если в выигрыше оказываются обе
стороны. В случае, когда стороны ведут переговоры и приходят к согласию сделка состоялась, Такой обмен ценностями между двумя и более сторонами
называется маркетинговой трансакцией34.
Обмен - это соглашение на основе взаимной выгоды, в результате
которого
покупатель
и
продавец
(стороны)
обмениваются
чем-то,
представляющим для них ценность (стоимость). В качестве обмена могут
выступать товары и услуги, информация и даже обязательства.35
Рис.1 Компоненты обмена36
Обмен совершается сторонами на основе денежных расчетов и
договора, в случае отсутствия денежного расчета, обмен будет представлять
собой бартерную сделку 37.
34
Маркетинговая трансакция (marketing transaction) - процесс взаимодействия
компании и
клиента. Включает в себя: исследование потребностей рынка, разработку и производство
товара согласно потребностям, продвижение, продажу и доставку товара потребителю.
Результатом трансакции (сделки) может стать долгосрочный контракт в форме куплипродажи или установление длительных отношений, например, превращение потребителя в
постоянного клиента.
35
Шевченко Д.А. Указ. соч., с. 162
Источник: Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.:ИНФРА-М, 2001, с. 6
36
37 Бартер (от франц. - barater – обменивать) - торговая сделка, осуществляемая по схеме «товар за товар».
Представляет собой натуральный товарообмен, при котором один товар меняется на другой без денежной
оплаты. Пропорция обмена при этом определяется с учетом соотношения цен на обмениваемые товары на
мировом или внутреннем рынке.
27
Для того, чтобы провести оценку ценностей, необходимы – деньги.
Деньги в экономической жизни любого цивилизованного общества являются,
по определению К. Маркса, универсальным всеобщим эквивалентом
распределения благ.38
Для осуществления обмена необходимо наличие посредников оптовых и розничных торговцев.
Посредники сокращают издержки производителей продукции по их
доставки конечным потребителям (физическим лицам, являющихся
покупателями).
Совершение обменов между производителями и потребителями
происходит в определенное время и в определенном месте – рынке.
Рынок, деньги и посредники являются необходимыми условиями
осуществления маркетинговой деятельности.
Как, правило, условия сделки поддерживаются, регулируются и
охраняются законодательством.
Для более полной характеристики маркетинга от понятия «сделка»
необходимо перейти непосредственно к понятию «рынок».
Рынок для экономиста - это совокупность покупателей и продавцов,
которые заключают сделки с конкретными товарами.39 Совокупность
продавцов в маркетинге рассматривается в качестве отрасли.
Рынок в маркетинге - совокупность потенциальных потребителей с
определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых
они готовы и способны принять участие в обмене.
Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные
нужды или потребности и располагающие ресурсами, в которых
38
http://www.esperanto.mv.ru/Marksismo/Kapital1/kapital1-02.html - 12.12.09 г.
39
Современная экономика состоит из множества рынков, которые базируются на пяти основных:
- рынок производителей; - рынок посредников(оптовых и розничных торговцев); - рынок потребителей
(физических лиц и предприятий); - рынок ресурсов (сырья, труда, капитала (денег, ценных бумаг и пр.
инвестиций), информации др.); - рынок государства, государственных нужд.
28
заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность
предложить их в обмен.40
Отношения продавцов и покупателей представляют собой четыре
взаимосвязанных потока.
Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации
(реклама). Со стороны потребителей устремляются деньги и информация
(отношение покупателей к товарам, данные о продажах и т.п.)
Производители приобретают ресурсы и превращают их в товары и
услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее
конечным покупателям.
Потребители продают свой труд за деньги, которыми они
расплачиваются за товары и услуги.
Правительство использует денежные средства, полученные в форме
налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и
посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.41
Задача маркетинга заключается в содействие процессу обмена
организации с потребителями.
Маркетинг используется на всех разновидностей рынка, где он
приобретает свои специфические черты.
Область маркетинга включает в себя все, что нужно для того, чтобы
найти потребителей, понять, как удовлетворить их нужды и рассказать им о
том, какие выгоды предлагает им организация.
В бизнесе существуют лишь два источника дохода: продажа продуктов
новым потребителям или продажа - постоянным потребителям.
С постоянными потребителями работать проще и прибыльнее, надо
максимально удовлетворить их запросы, чтобы добиться их верности. Но,
чтобы процветать, бизнес должен привлекать новых потребителей.
40
41
Там же, с.44
Там же, с.45
29
Секрет успеха бизнеса в конкурентной среде состоит в оказании
потребителям таких услуг, которые намного превышали бы их ожидания,
обретая черты легенды. Дать покупателю все, что возможно, в противовес
стратегии дать только то, что ожидает покупатель.42
Теория рынков завершает концепцию маркетинга и позволяет перейти
к анализу базового определения маркетинга.
Рис. 4
Основные понятия маркетинга43
Определение маркетинга.
В западной и отечественной литературе можно встретить огромное
число определений маркетинга.44
Источник/авт
Содержание
ор
42
43
Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу М.: Альпина Паблишер, 2003, с.24
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2010, с. 41
Анализ определений маркетинга см., например, в кн.: Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.: ИНФРА-М,
2001, 28-31; Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг 3-е изд. СПб.: Питер, 2008, стр.21; Голубков Е.П. Теория и
методология маркетинга. М.: Дело и Сервис, 2008, с.9-20, http://www.marketologi.ru/ 24.09.10
44
30
Американская
ассоциация
маркетинга
1960 г.
Американская
ассоциация
маркетинга 1985 г.
Маркетинг – это предпринимательская
деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг
от производителя к потребителю.
Маркетинг представляет собой процесс
планирования и осуществления замысла,
ценообразование, продвижение и реализацию идей,
товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций.
Американская
Маркетинг – это философия современного бизнеса,
ассоциация
определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях
маркетинга
конкуренции. Она представляет собой ориентированную
1988 г.
на потребителя производственно-сбытовую деятельность,
обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную
прибыль от реализации ее продукции.
Котлер Ф.
Маркетинг – вид экономической и социальной
Управление
деятельности, направленный на удовлетворение
маркетингом 1967 потребностей и желаний отдельных личностей и групп
г.
посредством предоставления товаров и услуг на основе
обмена.
Котлер Ф.
Маркетинг – вид человеческой деятельности,
Основы
направленный на удовлетворение нужд и потребностей
маркетинга1990 г. посредством обмена.
Котлер Ф.
Маркетинг – это социальный процесс получения
Маркетинг
индивидами и группами благ, в которых они испытывают
менеджмент 11 изд. нужды и потребности, посредством создания,
2005 г.
предложения и обмена представляющими ценность
товарами.
Котлер Ф.
Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как
Маркетинг
искусство и науку выбора целевых сегментов рынков и
менеджмент 12 изд. привлечение покупателей посредством создания,
2010 г.
предоставления и продвижения значимых для них
ценностей.
Соловьев Б.А
Маркетинг – это философия и технология
РЭА им. Г.В.
современного бизнеса, направленная на формирование и
Плеханова
удержание рынка для компании («рынкоделание»)»
путем использования ресурсов для создания ценностей
потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с
целью получения прибыли и повышения акционерной
стоимости компании.
Кафедра
Маркетинг – это философия и инструментарий
маркетинга
взаимодействия хозяйствующих субъектов социально31
Багиев Г.Л.
СПбГУЭФ
Ноздрева Р.Б.,
Крылова Г.Д.
МГИМО
Ващекин Н.П.,
Парамонова Т.Н.
РГТЭУ
Голубков Е.П.
Гильдия
маркетологов
Определение 2003
года:
Гильдия
маркетологов.
Определение 2010
года:
Шевченко Д.А.
Кафедра
маркетинга и
рекламы
РГГУ, 2010г.
экономической системы по поводу изучения, создания,
воспроизводства и удовлетворения спроса конечных
потребителей, их потребностей в товарах и услугах с
целью получения прибыли или достижения иных
результатов
Маркетинг – это рыночная концепция управления
производственно-сбытовой и научно-технической
деятельностью фирм и предприятий, направленная на
изучение предпринимательской среды, рынка,
конкретных запросов потребителей и ориентацию на них
производимых товаров и услуг.
Маркетинг – это способ управления
производственно-сбытовой и научно-технической
деятельностью предприятия, основанный на изучении
коньюктуры рынка, запросов потребителей и
направленный на удовлетворение этих запросов.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности по
удовлетворению спроса на материальные и
нематериальные, социальные ценности посредством
взаимовыгодного обмена.
Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на
систематическом изучении рынка (поведения
потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью
разработки и реализации эффективных стратегий,
направленных на прогнозирование и удовлетворение
потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц,
учреждений, общественных объединений.
Маркетинг – система управления разработкой и
продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью
для потребителя, производителя и общества в целом на
основе комплексного анализа рынка.
Маркетинг – процесс планирования и реализации
бизнеса организацией (предприятия) в зависимости от
требований рынка, направленный на совершенствование
товаров и услуг, определение цены, выбор и организацию
каналов распределения, увеличение спроса, продвижение
на основе взаимовыгодного обмена ценностями между
производителями и потребителями.
32
Приведенные определения демонстрируют процесс интеллектуальной
эволюции трактовки феномена маркетинга. Понимание смысла маркетинга
следует за развитием и усложнением рынка и бизнеса.
В любом из этих подходов маркетинг имеет одно общее теоретическое
основание – взаимовыгодный обмен. Многие определение стремятся
подчеркнуть адаптивный характер маркетинга, отражающий управление
предприятием в зависимости от влияния на него окружающей (внешней)
среды.
Практически везде подчеркивается сущность маркетинга в отличие от
других видов человеческой деятельности - стремление удовлетворить
потребности человека посредством обмена.
Маркетинг не опирается на гедонистические принципы, его цель
удовлетворить потребности человека посредством обмена. В этом отношении
маркетинг следует прагматическим правилам и принципам.
Рассмотренные
базовые
понятия
маркетинга
позволяют
дать
развернутую характеристику маркетинга как философии и инструмента
(функции) управления организацией (коммерческой или некоммерческой) на
конкурентном рынке.
А именно: маркетинг – процесс планирования и реализации
бизнеса организацией (предприятия) в зависимости от требований
рынка,
направленный
на
совершенствование
товаров
и
услуг,
определение цены, выбор и организацию каналов распределения,
увеличение спроса, продвижение на основе взаимовыгодного обмена
ценностями между производителями и потребителями, в интересах
предприятия и общества в целом.45
Указание в определении маркетинга на организацию подчеркивает не
только академический характер, но и указывает на различные формы
45 Это определение принято кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ в качестве базового. Кафедра не ставит
перед собой задачу дать единственное правильное его определение. Настаивая на этом, мы рисковали бы
очутиться в лоне догматизма. Развитие теории маркетинга напоминает, что понимание предмета маркетинга
постоянно углубляется и уточняется. В этом, емком по форме определении, ставится задача содержательно
отразить основные цели и задачи маркетинговой деятельности.
33
предпринимательской активности: в отношении коммерческих и
некоммерческих организаций.
Термин «бизнес» означает предпринимательскую активность или
коммерческий успех:
- для потребителей это удовлетворение потребностей;
- для организации - максимизация прибыли:
- для некоммерческих организаций – это увеличение целевой
аудитории.
Маркетинг можно понимать как менеджмент, ориентированный на
рынок и тогда маркетинг представляет собой особую концепцию управления
организацией.
Это своеобразная философия современного бизнеса. Это метод поиска
оптимальных бизнес-решений организации в условиях конкурентного рынка.
В приведенном определении маркетинга находит отражение его суть основной фокус внимания - потребитель и его нужды. В данном определении
- это требования рынка. Рынок же в маркетинге представлен
потенциальными покупателями.
Заметим, что если маркетинг рассматривать как искусство
максимизации прибыли организации, то в этом случае эффективность
использования присущих ему технологий и инструментов будет всецело
зависеть от личности исполнителя.
В этом случае, у исследователя могут возникнуть сомнения в том, что
маркетинг имеет под собой теоретическую базу и в своей деятельности
опирается на социально-экономический научный фундамент 46
2. Теоретические основы, эволюция и классификация маркетинга.
Раннее
отмечалось,
что
маркетинг
в
строгом
понимании
самостоятельной наукой не является, но он является областью применения
Маркетинг действительно не является академической наукой, он не имеет собственного метода и
предмета исследования. Маркетинг является функцией управления реальным спросом. Его невозможно
рассматривать в рамках какой-либо отдельной науке: экономике, социологии или психологии. Маркетинг
относится ко всему рынку в целом.
46
34
открытий, сделанных в других науках и, прежде всего, в экономике,
психологии и социологии.
Эта статья посвящена исследованию научных основ формирования и
развития маркетинговой теории.
Для более полного понимания принципов маркетинга, как ментального
отражения развития рыночных отношений в экономике и бизнесе,
необходимо проанализировать его эволюцию и научные основания его
существования.
2.1. Экономические основы маркетинга.
Экономика призвана решать главную проблему: как при
ограниченности ресурсов удовлетворить постоянно растущие потребности
членов общества? 47
Экономическая модель маркетинга базируется на предположение, что
покупатель рационален и последователен в своих поступках и действиях.
Маркетинг опирается на основные принципы макроэкономической и
микроэкономической теории.48
Основными факторами экономической модели маркетинга являются:
уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и др.49
По мнению П. Самуэльсона: «Экономическая теория – это наука о том, как люди и общество выбирают
способ использования дефицитных ресурсов, чтобы произвести разнообразные товары и распределить их
сейчас и в будущем для потребления различных индивидов и групп общества». См. Самуэльсон П.
Экономика. М.: «Вильямс», 2006 г.
48
Макроэкономика изучает функционирование экономики страны в целом (в т. ч.отрасль), такие общие
процессы и явления как: инфляция, безработица, бюджетный дефицит, экономический рост,
государственное регулирование и т. п. Макроэкономика оперирует такими понятиями как ВВП, ВНП,
совокупный спрос, совокупное предложение, платежный баланс, рынки денег, товаров и труда, используя
агрегированные показатели.
Микроэкономика изучает поведение экономических агентов в ходе их производственной,
распределительной, потребительской и обменной деятельности. Предметом ее исследования выступают
проблемы: потребителя или почему агенты выбирают именно определенные наборы благ (как правило, для
конечного потребления); производителя: как и почему агенты-производители выбирают именно такие
наборы факторов производства и структуры выпуска; общего равновесия: как и почему формируются цены
на товары и услуги, как происходит обмен при различных предположениях; асимметрии информации: как и
почему несовпадение информационных множеств экономических агентов может привести к экономической
неэффективности; экстерналии: как и почему возможность своим выбором косвенно повлиять на решения
других агентов может привести к экономической неэффективности; общественных благ: как и почему
существование некоторых типов экономических благ может привести к экономической неэффективности.
В последнее время все большую популярность у исследователей рынка приобретает американский вариант
экономической теории – экономикс. См. Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс. СПб.: Питер, 2003 г.
49
Шевченко Д. А. Экономические основы маркетинговой теории // Вестник РГГУ, 2007. - № 12. - С. 146175.
47
35
Изучение основополагающих положений маркетинга основано на таких
экономических явлениях, как обмен, максимизация прибыли, полезность,
специализация, рациональное поведение, экономический человек.
Теоретическое единство экономики и маркетинга заключается в том,
что оба этих направлений исследований используют количественные методы
исследований.50
Из экономической теории заимствуются концепции спроса,
предложения и ценовой эластичности, которые оказывают существенное
влияние на принятие маркетингового решения о ценах.51
Маркетинг развивается и существует преимущественно в условиях
монополистической конкуренции, где структура рынка, характеризуется
наличием большого количества небольших поставщиков и нестандартными
продуктами.52
Экономическая теория монополистической конкуренции позволяет
глубже понять ключевые маркетинговые концепции сегментирования и
позиционирования.53
Заимствование и использование ряда концепций экономической науки
в маркетинге не означает их простого копирования.
Для маркетинговых исследований центральным объектом внимания
является потребитель, потребительское поведение.
Внимание экономистов к проблемам продвижения товаров все более
становится важной при анализе транзакционных издержек, которые несет
предприятия, развивая инновационные процессы.
50 Количественные методы анализа в маркетинге. Под редакцией Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. Издательство: Питер, 2005 г.
51
В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности.
Кривые безразличия – решают проблему выбора. Концепция безразличия предполагает наличие альтернативных
издержек (упущенных выгод). Индивид, приобретая какой-либо товар, отказывается от благ, которые были бы
ему доступны при приобретении другого товара. При этом он попадает в состоянии безразличия только в том
случае, если альтернативные издержки, связанные с выбором какого-либо товарного набора, не превышают
совокупной полезности другого варианта. См. подробнее в кн.: Майбурд Е.М. Введение в историю
экономической мысли. – М.: Дело, 2000 г.
52
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. Издательство: Питер, 2008 г.
53 Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование.
Изд-во: Баланс Бизнес Букс, 2005 г.
36
В отличие от экономистов в ценообразовании маркетинг ориентируется
не на издержки предприятия, а на спрос, ценовое восприятие товаров
потребителями.54
Ценовая чувствительность покупателей в маркетинге рассматривается
как степень влияния нематериальных факторов на покупателей (имидж,
репутацию, бренд товара и др.)
Информация позволяет определить характер «рыночной ориентации»,
принимаемый организацией.
Друкеровская идея «предпринимательского дзюдо», как концепция
стратегического управления, предполагает интенсивный сбор и обработку
информации.55
Экономисты обычно обладают всей нужной им внутренней
информацией, преследуя цель эффективного использования ресурсов.
Специалистам отдела маркетинга же приходится добывать
информацию с помощью различного рода исследований, так как их, более
всего, интересует внешняя информация о рынке.56
В экономической науке известен феномен асимметрии информации на
рынке, которая имеет важные следствия для маркетинга.
В силу действия этого феномена потребители, как правило, считают
качественными те товары, которые являются дороже.
По причине отсутствия полноты информации для различных категорий
(сегментов) покупателей, можно назначать большую цену за товар, чем он
реально может стоить.57
В экономической науке активно разрабатываются вопросы увеличения
акционерной стоимости предприятия. 58
54
Липсиц И. В.Коммерческое ценообразование. Изд-во: БЕК, 2001 г.
Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002, с 27.
Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. – СПб: Питер, 2008 г.
57
Специалисты по маркетингу используют этот факт при организации и мероприятий по брендингу.
58
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001 г.
55
56
37
Задача маркетинговой стратегии в целом на предприятии состоит в
повышении стоимости компании для ее акционеров, которая достигается путем
увеличения суммы всех ожидаемых денежных потоков, скорректированной на
процентную ставку, известную как стоимость капитала.
Объем денежных потоков определяется ростом и операционными
прибылями, получаемыми в ходе исполнения стратегии, а также уровнем
инвестиций. Скорость, устойчивость и предсказуемость потоков зависят от
способности компании удовлетворить своих покупателей и добиваться
высокого уровня их удержания.59
Достижение целей роста и прибыльности зависит от маркетинговой
стратегии компании. В основе долгосрочных стратегий роста и
прибыльности компании лежит освоение привлекательных целевых рынков и
развитие устойчивых отличительных преимуществ.60
Способность рекламы увеличить прибыль предприятия становится
априорным выводом в микроэкономической науке.
Исследователи микроэкономике утверждают, чтобы обеспечить
максимум прибыли, доля расходов на рекламу в стоимости продукции
должна равняться по абсолютной величине отношению эластичности спроса
расходам на рекламу к эластичности спроса по цене.
Авторы замечают, что подобный подход позволяет более точно
увидеть эффективность инвестирования в рекламу на предприятии.61
Экономика не является единственной теоретической базой, на основе
которой специалист по маркетингу ищет решение проблемам, которые
возникают на конкурентном рынке.
2.2. Социологические основы маркетинга.
Там же, с.246
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2003, с. 102
61
Это имеет важнейшее значение при формировании бюджета маркетинга и рекламы. Специалисты службы
маркетинга хорошо знают, как сложно определить и обосновать величину необходимого рекламного
бюджета. См.: Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика.М.: Дело, 2001, с.465.
При расчете бюджета рекламной кампании на предприятиях используется пять наиболее общих методов: 1)
ориентация на предыдущий год с учетом инфляции; 2) от наличных средств; 3) в процентах к сумме продаж;
4) ориентация на бюджет ближайшего конкурента; 5) исходя из поставленных целей и задач.
59
60
38
Можно условно сказать, что маркетинг
общества
имеет
сугубо
экономическое
индустриального развития
содержание,
а
в
эпоху
постиндустриального развития – психологическое и социологическое.62
В традиционных (индустриальных) обществах, дефицит товаров и
услуг диктует один и тот же уровень и структуру потребления для различных
представителей (индивидуальных потребителей) общества, классов,
социальных групп.63
В обществе изобилия продуктов и услуг (обществах
постиндустриального развития)64, выбор потребителей (спрос) оказывает
решающее влияние на развитие производства и качество продуктов,
конкуренцию на различных производственных и потребительских рынках.
Социологическая модель маркетинга базируется на предположении,
что основную роль в покупательском поведении играет социальная
(общественная) среда, в которой человек осуществляет свое поведение и к
которой он хотел бы принадлежать.65
К основным факторам этой модели относятся: культуры и
субкультуры, социальные классы, референтные группы, семья, социальные
роли и статусы.
Культура изучает «жизненный путь» всего общества. В фокусе ее
внимания ритуалы, обычаи, нормы, ценности, использование человеком
системы убеждений, символов66.
Гелбрейт Дж.К. Новое индустриальное общество. Избранное. М.: Эксмо, 2008, с.31
Маркс К. Капитал. М.: ЦСЭ, 2001. Т.1. Кн.1.
64
П. Сорокин. Человек, цивилизация, общество. М.: Плитиздат, 1992. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное
общество. М.: Эксмо, 2008. Тоффлер А. Третья волна. М.: АСТ, 1999. Ж. Бодрийяр Система вещей. М.:
Рудомино, 1999.
65
Ю.М. Резник Многогранный образ человека: предпосылки построения конфигуративной модели (очерки).
Вопросы социальной теории: Научный альманах. 2010. Том IV. Человек в поисках индентичности. М.:
Ассоциация «Междисициплинарное общество социальной теории», 2010, с.18-62
66
Дж. Дюи рассматривал импульсы и привычки в качестве основополагающих природы человека, которые
постигаются им в процессе обучения. А. Этциони считает, что человек стоит перед вечным выбором
удовольствия или долга, между стремлением к личному удовольствию или нравственному долгу. Скитовски
Т. утверждает, что следует различать в потреблении два разных состоянии: комфорт – статистическое
состояние, степенб близости к возбуждения к оптимальному и удовольствие – динамическое состояние, как
движение по отношению к оптимуму.
62
63
39
До сих пор культуру массового потребления ортодоксальные
философы и социологи склонны считать целенаправленной манипуляцией,
нарушающей потребительский суверенитет личности.67
В современном обществе потребитель все меньше становится «жертвой
рекламы», скорее сама реклама является отражением потребительской
нелояльности.
В маркетинге культура массового потребления рассматривается с
теоретических позиций (постиндустриализма, постмодернизма)68, согласно
которым в развитых обществах, потребление поддерживается и поощряется
с целью стимулирования производства разнообразных товаров и услуг,
предпринимательской активности людей.
В этих условиях, потребление является основой статусного
дифференцирования всех социальных групп.
Таблица 1. Постмодернистские состояния и их основные темы 69.
Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. М.: ЮНИТИДАНА, 2008 г.
68
Лиотар Ж. Состояние постмодерна. СПб.: Алетейя, 1998. ФоксолГ., Голдсмит Р., Браун С. Психология
потребителей в маркетинге. СПб.: Питер, 2001.
69
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С.Психология потребителя в маркетинге. СПб: Питер, 2001, с. 43
67
40
Следует иметь в виду, что маркетинг в условиях одной культуры,
существенно отличается от маркетинга в условиях другой культуры
(субкультуре).70
Знание о культуре используется маркетологами, чтобы
охарактеризовать и выбрать рынки, для создания адекватных маркетинговых
стратегий.
Микросреда индивида – это его референтное окружение: семья,
родственники, друзья, коллеги по работе, лидеры мнений и др. Членам
референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа
жизни, включая приобретение товаров.71
Семья является наиболее важной хозяйствующей организацией
общества. Именно в семье, начинают формироваться основные роли,
которые выполняются членами семьи.
Многочисленные исследования свидетельствуют о решающей роли
мужа - главы семьи при выборе автомобиля, жены – при выборе бытовой
техники, одежды, посуды.72
На потребительское поведение личности оказывает влияние
социальный статус, различные роли, которые она выполняет в своей
профессиональной деятельности, в семье и повседневной жизни.73
Товары или торговые марки, бренды могут являться символами статуса
потребителя, стремящегося отделить, «отстроить» себя от других.
Растущая социальная дифференциация в обществе, сопровождается
ростом престижного или демонстративного потребления со стороны ее
богатой части.
Вещи самым тираническим образом создают категории личностей
(«статусные группы») – они стерегут порядок социального смысла.74
70 Резник Ю. М. Введение в социальную теорию: Социальная системология. М.: Наука, 2003 г. Каган М.С.,
Солонин Ю.Н. Культурология. Изд-во «Высшее образование», 2009 г.
71
Энджел Д. Поведение потребителей. Учебник. Санкт-Петербург: Питер Ком, 1999 г.
72
Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002 г.
73
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.:ИНФРА-М, 2001, с. 146-147
74
Бодрийяр Ж. Система вещей. – М., 2001. с.207
41
Шикарные автомобили, виллы, яхты - наглядный пример демонстрации
более
успешного
материального
положения
человека,
который
«транслирует», таким образом, свой статус хозяина.
Заметную роль играет влияние на покупательское поведение человека
лидеров мнений. Находясь под «прицелом» неформальной группы человек
стремится подражать лидеру группы, как, впрочем, и свергнуть его с
пьедестала.75
Положение, которое занимает индивид в обществе, его репутация и
имидж, его моральные и нравственные принципы и другие социологические
факторы могут оказывать решающее влияние на его потребительские
предпочтения и запросы76.
В рамках социологической модели маркетинга покупки,
преимущественно, делаются не потому, что потребности реально
существуют, а потому, что они подтверждают социальный статус и
положение человека в обществе.77
Особое место в маркетинге получили такие понятия, как: «сети» и
«система связей», которые в социологии используются для описания систем
отношений между субъектами ролей.78
В маркетинге сетевой подход широко используется для объяснения
системы связей предприятия с контрагентами и партнерами, который
получил название маркетинг партнерских отношений.
Определение причин, по которым предприятия или конечные
потребители предпочитают приобретать те или иные продукты на
конкретных рынках, у разных производителей (владельцев марок)
Тернер Дж. Структура социологической теории. М.: Прогресс, 1985 г.
Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984
77
Предложенная Т. Вебленом теория покупательского поведения показывает, что большая часть
потребительских решений может быть объяснено в терминах социального воздействия и взаимодействия, а
не с точки зрения экономических выгод и затрат.
78
Коллинз Р. Социология философии. Сибирский хронограф. Новосибирск, 2002 г.
75
76
42
проводится посредством различных методов и инструментов исследований,
которые используются в социологии.79
Методы сбора информации в маркетинговой практике многообразны.
Исследователи используют более 20 способов и методик сбора рыночной
информации.80
Обменные процессы на рынке материального характера все более
замещаются нематериальными факторами.81
Социологическая теория позволяет приблизиться к пониманию
сущности коммуникации, составляющей основу феномена рекламы.82
По мере трансформации рынка продавца в рынок покупателя83
социальные факторы потребительского поведения все более вытесняют
экономические факторы.
2.3. Психологические основы маркетинга.
Психологическая модель маркетинга базируется на предположении,
что покупательское поведение зависит от таких факторов, как: тип личности,
самооценка, жизненный опыт, система мотивации, установки и убеждения.
Психология изучает поведение индивидуумов. Исследования
потребительского поведения на 80% посвящены индивидуальным
покупателям, которые осуществляют свои покупки на потребительском
рынке.
Целью социологических исследований является общественное мнение, маркетинговых исследований –
потребительские предпочтения покупателей. Социологические и маркетинговые исследования по способам
и методам сбора информации совпадают. В прикладной социологии большее внимание уделяется полевым
исследованиям, анкетные опросы (количественные методы), в маркетинге - качественные методы сбора
информации (фокус группы, индивидуальные интервью, наблюдение).
80
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001, с. 54. Малхотра Н.К. Маркетинговые
исследования. Практическое руководство, 3-е издание. М.: Издательский дом Вильямс», 2002, с. 76.
81
Бодрийяр Ж. Система вещей. – М., 2001. с.173.
82
Отграничив себя от окружающего мира, отмечает Н. Луман, общество способно оперировать замкнутым
образом и, поскольку, единственной подлинно-социальной операцией выступает коммуникация, то
оперативная замкнутость выражается в том, что одна коммуникация подсоединяется к другой
коммуникации. Смысл есть медиум, посредством которого происходит такое подсоединение. См. Луман Н.
Общество общества. Часть IV. Дифференциация.М.: Логос, 2006 г.
83
Рынок продавца (seller’s market) - рыночная ситуация, где спрос превышает предложение, что позволяет
продавцам повышать цены. Повышение цен может резко сократить покупки, и продавцы вынуждены снова
снижать цены.
Рынок покупателя (buyer’s market) - рыночная ситуация, где предложение превышает спрос, в результате
чего цены могут снижаться. Однако, снижение цен может привести к уходу с рынка продавцов, и тогда цены
снова начнут расти.
79
43
Наибольшее влияние на развитие маркетинговой теории оказали
поведенческий анализ и теория бихевиоризма.84
Стремление удовлетворить свои постоянно возрастающие потребности
различным способом - неотъемлемое свойство человеческой натуры. Этот
вывод
составляет
основу
возникновения
и
изменения
стилей
потребительского поведения.85
Теоретические положения бихевиоризма и необихевиоризма86,
психологические теории З.Фрейда,87 А. Маслоу,88 Ф. Герцберга89 помогают
специалистам по маркетингу глубже понять природу покупательского
поведения различных категорий людей, влияние гендерных, возрастных и
других индивидуальных особенностей на их поведение.
На выбор потребителями товаров и услуг оказывают воздействие
психологические факторы, среди которых важное место занимают:
мотивация, восприятие, усвоения, убеждение и отношения.
Принятие специалистами маркетинга той или иной теоретической
модели мотивации, приводит к совершенно разным выводам относительно
исследований потребителей и поиска эффективной коммуникационной
стратегии.
Торндайк Э., Уотсон Дж. .Б.. Бихевиоризм. М: АСТ, 1998.
Основатель бихевиоризма Г. Скиннер рассматривает данное направление поведение человека как реакцию
на воздействие факторов окружающей среды. Поведение человека, согласно этой теории, совершается по
схеме: стимул (наказывающий или усиливающий) – ответ (реакция, поведение) человека на данный стимул
– действие (поведение) человека.
85
Сформулированная А.Адлером концепция стиля жизни стала существенным вкладом в понимание
поведения человека. Адлер полагал, что понимание человеческой личности требует признание того, что
поведение каждого человека имеет социальный смысл, носит целостный характер, содержит определенные
паттерны (стиль жизни), основанные на субъективном восприятии, направленные на достижение целей и
стремление к успеху. Стремления человека определяются не просто физиологическими реакциями на
внешнюю среду, а его индивидуальными ценностями. Психологическая энциклопедия.- СПб: Питер, 2003.
с.534.
86
Кларк Халл профессор Йельского университета (1886—1952) сторонник необихевиоризма ввел в формулу
«стимул - реакция» другое среднее звено, а именно - потребность организма (пищевую, сексуальную,
потребность во сне и др.). Она придает поведению энергию, создает незримый потенциал реакции. Этот
потенциал разряжается при подкреплении (понятие, которое Халл заимствовал у И.П.Павлова). Реакция
закрепляется и организм чему-то научается. Его формула выглядит так: стимул – организм – реакция.
Организм – это некоторые протекающие внутри него невидимые процессы. Поведение начинается
стимулированием из внешнего мира или из состояния потребности и заканчивается реакцией.
87
Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. М., "Наука", 1989.
88
Маслоу А.Мотивация и личность.- СПб: Евразия, 1999.
89
http://trainingtechnology.ru
84
44
Например, согласно теории З. Фрейда, объяснять выбор покупателем
товаров или услуг методом анкетного опроса не имеет под собой никакого
основания и смысла.
Утверждается, что люди не осознают свои мотивы и не могут
адекватно объяснить свое поведение. Для выяснения истины необходимо
провести несколько индивидуальных глубинных интервью, организовать
фокус-группы, чтобы приблизиться к пониманию реальных мотивов выбора
потребителем того или иного товара или услуги.90
Двухфакторная теория мотивации Ф. Герцберга утверждает, что
человек осуществляет свой выбор в силу внутреннего удовлетворения, а
отказывается в силу недовольства.
Для маркетинга этот, простой вывод, имеет существенное значение в
поиске оснований для позиционирования торговой марки и выборе стратегии
брендирования продукции.
В соответствие с теорией иерархии потребностей А.Маслоу, люди
приобретают товары в соответствии со степенью значимости влияния на них
различных потребностей.
Согласно распространенной в маркетинге психологической теории
мотивации, помогающей лучше понять особенности покупательского
поведения людей, используется, так называемая, «пирамида потребностей»
А. Маслоу.91
Количественные методы маркетинговых исследований (quantitative methods) направленны на изучение
мнений и оценок потребителей в ходе опросов. В анкетах используются открытые и закрытые вопросы. Они
сформулированы так, чтобы получить ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Как?» и
«Сколько?». К таким методам относятся, прежде всего, массовые опросы потребителей.
Качественные методы (qualitative marketing research) направленны на изучение ценностей, убеждений,
мотиваций, мнений и ощущений респондентов, где используются небольшие выборки респондентов. К этим
методам относятся: углубленное интервьюирование, групповые обсуждения (фокус-группы). При этом
интервьюер задает, как правило, вопросы типа: «Почему?», «Каким образом?».
90
А.Маслоу пишет: «Моя теория во многом опирается на клинический опыт, но в тоже самое время, как
мне представляется, достойно продолжает функционалистскую традицию Джеймса и Дьюи; кроме того, она
вобрала в себя лучшие черты холизма Верхаймера, Гольдштейна и гештальт-психологии, а также
динамический подход Ф рейда, Фромма, Хорни, Райха, Юнга и Адлера». Маслоу А.Г. Мотивация и
личность. –СПб.: Евразия, 1999, с. 77.
Согласно теории человеческой мотивации А. Маслоу, в основе человеческой активности лежат
многообразные человеческие потребности, которые можно условно разделить на пять категорий,
расположенных в строгой иерархической структуре: 1) физиологические нужды; 2) потребности в
безопасности и самосохранении; 3) социальные потребности (в любви, привязанности и зависимости); 4)
91
45
Рис 5. Иерархия потребностей А. Маслоу92
Теория А. Маслоу утверждает: не имеет большого значения, каким
образом утоляет жажду, голод или свое стремление к карьере русский
человек или европеец. В любом случае человек стремится при
ограниченности средств и условий к большему потребительскому
разнообразию.
Чем дальше человек отдаляется от необходимости удовлетворения
физических
потребностей,
тем
в
большей
степени
он
подвержен
манипулированию со стороны рекламы.
Психологическая наука утверждает, что формирование спроса на рынке
носит социально-психологический характер.93
Маркетологи используют богатый арсенал методов и средств
прикладной психологии.
Выясняя эффективность информационного воздействия на принятие
решений потребителями о покупке, специалисты маркетинга используют в
потребности в удовлетворении чувства собственного достоинства; 5) потребности в самоактуализации (в
реализации своих возможностей и совершенствовании, а также в росте как личности, ее духовном
развитии). См. Маслоу А.Г. Новые рубежи человеческой природы. М.: Смысл, 1999 г.
92
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Указ. соч., с. 361.
93
Эффект присоединения к большинству – потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же
товар, что и другие. Эффект сноба – если другие потребители начинают увеличивать потребление данного
товара, сноб сокращает его потребление, чтобы отличаться от них. Эффект Веблена – повышение цены на
товар, ведет к повышению потребительского спроса (демонстративное, престижное потребление).
46
своих исследованиях рынка такие психологические методы, как:
тестирование, эксперимент, наблюдение и др.
Психологическая наука углубляет представления и инструментарий
специалистов маркетинга в исследовании особенностей покупательского
поведения в меняющемся мире вещей.94
3. Основные исторические этапы эволюции концепций маркетинга.
3.1. Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.). Этот
длительный исторический этап, в свою очередь, подразделяется на три
последовательных периода.
Период 1860-1920 гг. характеризуется процессами совершенствования
производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и
ассортимента выпускаемой продукции.
Концепция совершенствования производства.
Это концепция управления маркетингом, в ситуации, когда
потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже,
пользуются спросом и доступны по цене. В этом случае целью компании
является совершенствование производства этих товаров, снижение издержек.
Период 1920-1930 гг. отличается тем, что производители, по мере роста
объемов производства и ассортимента продукции, вынуждены были
сосредоточиться на проблеме совершенствования выпускаемых товаров, за
счет повышения их качества и улучшения соответствующего ассортимента.
Лебедев-Любимов А.А. Психология в маркетинге Питер, 2008.Мозер Клайс Психология маркетинга и
рекламы. Изд-во Гуманитарный центр, 2004. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. Козырев
А.А. Мотивация потребителей. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун
С.Психология потребителя в маркетинге. СПб: Питер, 2001
94
47
Концепция совершенствования товара.
В это концепции основной подход к управлению маркетингом на
предприятии заключается в ориентации на качество, лучшие
эксплуатационные его свойства и характеристики товара
Ориентация на совершенствование товаров находит свое выражение в
форме ответов на следующие вопросы:
- что продается? (основные характеристики товара),
- кому продается? (целевая группа потребителей),
- как продается? (ценовая политика, прогноз относительно уровня
продаж).
Эта концепция основывается на том, что каждый товар имеет качество
и цену, и поэтому нуждается в своей программе маркетинга, отражающей его
специфику.
_________________________________________________________
Вставка.
Увлечение подобной концепцией для предприятия оборачивается любовью к
товару или услуге, которая не оставляет места для любви к клиентам. Это концепция
появляется и эксплуатируется в организациях, которые много внимания вынуждены
уделять разработке и производству услуг, например, вузы или медицинские учреждения.
Здесь можно всегда услышать, что главная цель сотрудников и руководства повышения
качества образовательных (медицинских) услуг, а запросы клиентов уходят на второй
план. При таком подходе к управлению организацией теряется обратная связь с
потребителями, что впоследствии негативно может сказаться на спросе и имидже этой
организации, в целом на ее конкурентоспособности.
48
Период 1930-1960 гг. характерен тем, что доминирующей программой
своей деятельности предприниматели считают увеличение финансовых
расходов на стимулирование сбыта своей продукции к потребителю.
В 40 и 50 годы по мере развития товарных рынков и насыщения
товарами массового спроса стала складываться концепция
совершенствования сбыта товаров.
Концепция совершенствования сбыта (продаж) исходит из понимания
менеджмента, согласно которому потребители по своей натуре никогда не
будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию,
поэтому оно должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно
продвигать на рынок свою продукцию.
Эта концепция представляет собой широкую систему стимулирования
сбыта, которая включает в себя технологии интегрированных
маркетинговых коммуникации (ATL, BTL, PR, личные продажи).
Концепция совершенствования сбыта товаров и услуг именуется также
концепцией интенсификации коммерческих усилий.
Рис 6. Концепция интенсификация коммерческих усилий95
95
.Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Указ. соч., с. 56
49
Концепция продвижения, активно используется общественными
организациями и политическими партиями в период избирательных
кампаний 96.
Первый этап эволюции маркетинга знаменуется созданием рынка
потребителя – рынка, где предложение (товары и услуги) превышает спрос.
3. 2. Второй этап эволюции маркетинга (1950-1970 гг).
В этот период формируются три базовых концепции, составляющих
фундаментальный характер для организации маркетинговой деятельности:
функциональный, институциональный и товарный подходы.
Функциональный подход управления маркетингом в этот период
основан на анализе сбытовой деятельности предприятия. Главное внимание
отдавалось изучению оптовой реализации, хранению, транспортировке
продукции. Можно сказать, что в этот период зарождалась новая система
планирования перемещения материальных потоков от производителя к
потребителю - логистика.97
96
Яркий пример, избирательная кампания В.В. Путина (март 2012 г.), где были задействованы самые
современные политические, рекламные и PR- технологии. В декабре 2011 года никто не мог сказать, что
победа Путина В.В. будет безоговорочной. После первых недель января и февраля 2012 г.. сомнений в
победе Путина В.В. уже не было ни у кого. Счет 63,6% голосов.
Маркетинговая логистика (logistics on marketing) - планирование, внедрение и контроль за
физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая
пунктами назначения, с целью наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей. Это также
выбор торговых посредников, установление с ними партнерских отношений, а также организация и поиск
97
50
Институциональный подход основывался в то время на розничной
торговле, произведенной продукции. В этот период начинается складываться
теории розничной торговли, зачатки сетевого подхода, инструменты
стимулирования сбыта в торговом зале (мерчандайзинг).98
Товарный подход получает свое новое развитие на основе изучения
потребительских предпочтений, зарождается эпоха маркетинговых
исследований рынка.99
Второй этап эволюции маркетинга (1950-1970 гг.) – это начало
формирования концепции маркетинга потребителя.
Главный тезис этой концепции в том, что потребитель покупает не сам
товар, а свойства этого товара, его потребительскую полезность.
В 50-60-е годы маркетинг стал рассматриваться как процесс более
широкий, чем внутрифирменное планирование.
Маркетинг постепенно становится «философией бизнеса». Крупнейшие
корпорации приняли концепции маркетинга на вооружение. В этот период
стали создаваться департаменты маркетинга на предприятиях.
В этот период приходит осознание специфических функций отдела
сбыта и маркетинга.
В начале 60-х годов получила развитие концепция управления
маркетингом бизнеса предприятия, основанная на удовлетворении нужд и
запросов потребителей.
новых форм продажи товаров компаниям (прямой маркетинг, франчайзинг, лизинг, электронная торговля и
другие).
98
Мерчандайзинг (merchandising) - вид маркетинга розничной торговой сети. Включает в себя: оформление
торговых прилавков, витрин, размещение товаров в торговом зале, представление сведений о товаре. Цель –
улучшение организации сбыта определенных товаров. Этот вид маркетинга используется больше для
привлечения покупателей в магазин, чем для продвижения самого продукта.
99
Маркетинговые исследования (marketing research) - система поиска, сбора информации, анализа и
обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в
компании на любом уровне. Сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на
рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга.
51
Эта концепция использует рыночный подход к бизнесу, основанный на
приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, его
потребностях, интересах и запросах.
Венцом рыночного подхода к бизнесу на основе маркетинга в 60-е
годы стала концепция маркетинга-микс, , предложенная Э.Дж. Маккарти в
1960году.
В типологии Маккарти 4 «Р» четыре класса элементов управления со
стороны менеджмента, начинающимися с начальной буквы «Р»: Product,
Price, Place и Promotion (Товар, Цена, Место и Продвижение).
52
Эта маркетинговая концепция содействовала формированию, а затем,
развитию различных технологий и инструментов управления маркетингом на
предприятиях, в организациях: сегментирования рынка и позиционирования
товаров и услуг.
Потребительская концепция управления маркетингом легла в основу
формирования концепции и стратегий брендинга.
Маркетинг все более приобретает системный характер в управлении
компаниями на конкурентном рынке. Связь между производителем и
потребителем обеспечивает микромаркетинг.100
Маркетинг в качестве системы обеспечения взаимодействия на уровне
общества с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей
рассматривается как макромаркетинг.101
Микромаркетинг (micromarketing) - маркетинговая деятельность, предпринимаемая с
позиции учета интересов только отдельной фирмы. Например, постановка целей и задач,
выбор целевых сегментов; разработка продукции, рыночных стратегий и рекламных
кампаний для специфических географических, демографических и психографических
сегментов рынка, в том числе для отдельного магазина.
100
101 Макромаркетинг (macromarketing) - маркетинговая деятельность, направленная на широкие массы
потребителей без учета специфических географических, демографических и психографических
особенностей различных сегментов рынка.
53
Переход с изучения проблем поведения на рынке компании на уровень
социальной системы послужило основанием для развития новых подходов к
маркетинговой деятельности, получивших название холистического
маркетинга102, социально-этического маркетинга, консьюмеризма,
стратегического планирования.
1950-60-е годы - это время расцвета массового маркетинга.
3. 3. Третий этап эволюции маркетинга (1970-1990 гг).
На этом этапе маркетинг становится одним из главных элементов
корпоративного стратегического управления, нацеленный на адаптацию
предприятия к внешней экономической и политической средам.
На этом этапе широкое распространение получила концепция
стратегического маркетинга, предусматривающая в качестве приоритета
потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от
концепции маркетинга, ориентированной на потребителей.103
70-90-е годы время дифференцированного маркетинга. Этот этап
сегментирования рынка.
К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. На этом
этапе трансакционный маркетинг все более трансформируется в
маркетинг взаимоотношений, партнерских отношений.
В 70-80 е годы крупные предприятия и компании стали все более
уделять внимание социальной ответственности своего бизнеса перед
обществом и государством.
В это время получает развитие социально-этическая концепция
маркетинга или социально-ответственного маркетинга, где целью
компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых
рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов,
Холестический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать разные
компетенции и трудности маркетинговой деятельности.
103
Стратегический маркетинг (strategic marketing) - это анализ потребностей и запросов ключевых
потребительских групп, а также разработка и производство товара в конкурентной среде. Этот вид
маркетинга исходит из того, что покупатель, приобретая тот или иной товар или услугу, не нуждается в
продукте как таковом, а ищет решение своим проблемам.
102
54
способами при сохранении и повышении благосостояния, как потребителей,
так и общества в целом.
3. 4. Четвертый этап эволюции маркетинга 1991 г. по настоящее
время.
В 90-е годы получила развитие концепция партнерских отношений, или
маркетинг отношений. Это система взглядов на управление маркетингом с
целью формирования долгосрочной лояльности потенциальных
потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания
ценностей и получения на этой основе потребительских выгод и прибыли для
предприятий.
Укрепление взаимоотношений с клиентами обеспечивает
использование новых технологий - CRM – системы.104
Современная парадигма маркетинга, ориентированного на рынок
требует от менеджмента постоянной изобретательности.
Выигрывают те компании, которые инвестируют денежные средства на
технологическое совершенствование своей продукции, сокращая текущие
расходы и увеличивая акционерную стоимость компаний.
Для современного менеджмента в сфере маркетинга характерно не
просто увеличение продаж и доли рынка, а создание уникальных товаров и
услуг, внимание к инновационным программам.
Одной из устойчивых тенденций современного маркетинга является
его приспособление к новой информационной среде.
104 Система управления взаимодействием с клиентами (сокр. от англ. Customer Relationship Management
System, CRM-система) — корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации
CRM-стратегии компании, Её основные принципы таковы:
Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и
планируемом взаимодействии с клиентами.
Использование всех каналов взаимодействия. Ранее к подобным каналам взаимодействия относили только
телефонные звонки, электронную почту, события/встречи. Но с активным развитием веб-технологий
появились другие каналы взаимодействия — регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки,
системы корпоративного веб-чата и т. д.
Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия
соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости
для компании.
Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику
компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение
принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).
55
В области сбыта, опираясь на информационные технологии и
Интернет, менеджеры разрабатывают новые технологии развития
интерактивных связей с поставщиками и посредниками.
В условиях насыщения рынка товарами и услугами, усиления
конкурентной борьбы на нескольких потребительских рынках, менеджмент
все более заботит разработка рыночных ниш.
В настоящее время стали говорить о новой эре маркетинга – маркетинг
3.0. 105
Маркетинг 3.0 своеобразная концепция, которую Котлер Ф. и его
коллеги рассматривают в качестве противовеса концепции макроэкономике.
Сегодня мы наблюдаем, что маркетинг опять меняется, адаптируясь к
вызовам внешней среды. Если с начала в центре его внимания были товары,
услуги, а затем потребители с их потребностями и запросами, то теперь
проблемы человечества.
Маркетинг 3.0 – это этап, когда компания переходит к ориентации на
человека, это эра, когда стремление повысить свою рентабельность
сочетается с корпоративной ответственностью.106 И это уже другой
маркетинг, другое маркетинговое управление предприятием.
Котлер Ф. в своей книге «Маркетинг 3.0» рассматривает новые
стратегии маркетинга, нацеленные не только на потребителя, а на человека,
его духовные и эмоциональные состояния и запросы.
За последние 60 лет (50-60-е гг.) маркетинг от версии – маркетинг
продукта (1.0) перешел к версии 2.0, где главное место отводится
потребителю.107
Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе.- М.: Эксмо, 2011, с.9 -15
Там же, с. 12
107
В конце 2010 года в Гильдии маркетологов было принято решение вернуться к новому определению
маркетинга. Прежнее определение было сформулировано в 2003 году. В коллективе экспертов бушевали
страсти в течение 100 дней. Главным камнем преткновения стали несколько позиций, которые были
высказаны солидными маркетологами. Одна из них трактовка маркетинга как философии бизнеса по
управлению потребительскими ценностями. Если рассматривать нашу дискуссию в контексте книги
Маркетинга 3.0, то такую трактовку можно было отнести смело к маркетингу 2.0. Имело место точка зрения,
которую отстаивали представители сбытового понимания маркетинга. В составе экспертов были
представители исследовательского направления в маркетинге, анализа рынка, которые также настаивали на
необходимости отражения в определении позиции, связанной с необходимостью анализа рынка.
105
106
56
Маркетинг 3.0 – это этап, когда компании переходят от ориентации на
потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью
сочетается с корпоративной ответственностью.
В настоящей книге описывается, как компаниям следуют преподносить
свои миссию, видение и цели каждой из заинтересованных сторон:
служащие, распространители, продавцы, поставщики (то, что мы называем
микросреда компании), акционеры.
Компания получает прибыль, создавая потребительную стоимость для
своих клиентов и партнеров. В клиентах компания видит не только своих
потребителей, но полноценных людей со всеми их потребностями и
желаниями.
В книге рассматриваются социально-коммерческие предприятия
(СКП), призванные повышать покупательную способность дохода
малоимущего населения, находящегося на нижней ступени
платежеспособности.
Не трудно догадаться, что это пенсионеры, студенты в определенный
период, некоторые другие категории, конечно, инвалиды. При этом услуги
малоимущим должны быть с меньшей ценой, но не в ущерб их качеству.
Во-вторых, предложения СКП должны быть нацелены на расширение
дохода этих групп населения, т.е. расширение возможностей увеличения
дохода малоимущих. И, в-третьих, на увеличение самого дохода
малоимущих.
Дело не в том, чтобы эти услуги просто продавались дешевле, со
скидкой, а в том, чтобы они специально позиционировались и были
Представители структурного маркетинг настаивали на включение в определение управленческой
парадигмы, маркетинг как система управления. Могу признаться, что и рынок многими сегодняшними
специалистами по маркетингу представляется как совокупность продавца и потребителей, вступающих во
взаимодействие посредством обмена. Приходилось отстаивать точку зрения на маркетинг, где под рынком
понимается потребители, преимущественно потенциальные (транзакционный маркетинг) и фактические,
постоянные потребители, клиенты, которым применяется маркетинг отношений или партнерства. В
результате было все-таки принята формулировка, которая учитывает особенности понимания маркетинга
экспертами и соответствует пониманию концепции Котлера Ф. «Маркетинг 3.0» и, вместе с тем, отражает
современную российскую экономическую реальность, где рынок характеризуется периодом роста. Принятая
формулировка маркетинга Гильдией выглядит следующим образом: «Маркетинг – система управления
разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя,
производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка» http://www.marketologi.ru/
57
нацелены на малоимущих, учитывая их покупательную способность, т.е.
цены на товары и услуги должны быть для них доступными.
Результат социальное одобрение, позитивный имидж и высокая, не
купленная, репутация компании.
Статья не окончена
Публикуется специально для помощи в работе над дипломами
16 апреля 2012-04-16 Шевченко Д.А.
58