Предпочтительность для дальнейших

Гарланд Р. Сравнение трех форм шкал семантического дифференциала
Garland R. A Comparison of Three Forms of the Semantic Differential // Marketing Bulletin.
1990. № 1. P. 19–24. http://www.marketingbulletin.com; http://marketing-bulletin.massey.ac.nz
Несмотря на то, что методика семантического дифференциала широко используется
исследователями для измерения установок по отношению к разного рода стимулам, исследователи
почти не уделяют внимание тому, как респонденты реагируют на различные формы шкал. Чтобы
установить, влияет ли способ маркировки шкалы на результаты оценки, и какая форма шкалы
предпочтительнее с точки зрения респондентов, были опробованы три формы шкал. В
эксперименте использовались шкалы с вербальной и цифровой маркировкой, а так же шкалы без
маркировки. Значимых различий в данных, полученных с помощью шкал различной формы,
обнаружено не было, однако респонденты отдали явное предпочтение шкале с вербальной
маркировкой. Результаты позволяют предположить, что именно эту форму семантического
дифференциала следует использовать при обследовании разнородной аудитории; остальные
формы больше подходят для специфических аудиторий.
Введение
Измерение установок с помощью семантического дифференциала широко
практикуется в исследованиях потребителей, в ходе которых часто приходится решать
вопрос о том, какую выбрать форму шкалы. При этом работающие в маркетинге
исследователи почти никогда не апробируют используемые ими методики. Очень часто
временные и бюджетные ограничения не позволяют тщательно изучить используемые
методы, и эта функция обычно достается ученым. Но поскольку исследователи рынка
сами заинтересованы в использовании таких шкал, которые сводят к минимуму
неудовольствие, неудобства и неадекватное понимание респондентов, они вынуждены
заботиться о качестве данных и поддерживать готовность респондентов к сотрудничеству.
Одной из наиболее распространенных техник шкалирования является семантический
дифференциал. Разработанный Осгудом (Osgood, 1957) семантический дифференциал
обычно представляет собой 5 или 7-мибалльную биполярную шкалу, полюсы которой
обозначены парой противопоставляемых прилагательных. Иногда используются и другие
формы семантического дифференциала, которые могут различаться размерностью шкалы
(количеством делений на шкале), формой прилагательных (употребленной степенью
сравнения) и способами разметки шкалы. (Обзор различных форм семантического
дифференциала см.: Downs, 1978; Friedman, Friedman, Gluck, 1988; Hawkins, Albaum, Best,
1974; Holmes, 1974; Hughes, 1975; Menezes, Elbert, 1979; Schertzer, Kernan, 1985; Wildt,
Mazis, 1978). Однако очень мало исследований посвящено сравнению данных,
полученных с помощью шкал различной формы, и изучению отношений респондентов к
шкалам различной формы для определения тех форм, которые наиболее предпочтительны
с точки зрения респондента.
Цель настоящего исследования заключается в рассмотрении влияния различных
способов разметки шкалы и отношения респондентов к различным формам шкал.
Метод
В данном исследовании использовалась пятибалльная шкала семантического
дифференциала. Пятибалльная шкала чаще всего используется в исследованиях
потребителей, главным образом, потому что исследователи полагают, что такая шкала
воспринимается респондентами легче, чем шкалы большей размерности.
Респондентам предъявлялись три формы семантического дифференциала,
представленные на Рисунке 1.
Выборке из 72 женщин было предложено попробовать хлебец и оценить его по трем
шкалам семантического дифференциала: жесткий – мягкий, сухой – влажный, свежий –
несвежий. Форма вопросов была взята из вопросника, по которому респонденты уже
опрашивались, так что каждая испытуемая была хорошо знакома с техникой
фиксирования свое мнения с помощью шкал, что минимизировало вероятность
2
непонимания задания. Выборка была женская, поскольку к исследованиям потребителей
особенно продовольственных товаров и товаров для дома часто привлекают только
женщин. Выборку составили женщины в возрасте от 25 до 39 лет, которые в течение
предыдущего месяца покупали печенье.
Немаркированная
жесткий
[]
[]
[]
[]
[]
мягкий
1
2
3
4
5
влажный
очень
скорее
скорее
очень
[]
[]
Ни одно,
ни другое
[]
[]
[]
Цифровая
сухой
Вербальная
свежий
несвежий
Рисунок 1. Три предъявленные респондентам формы СД.
Каждой женщине предлагалось оценивать с помощью всех видов шкал по одному
качеству продукта. Например, одна испытуемая оценивала жесткость по шкале без
маркировки, сухость по цифровой шкале, а свежесть – по вербальной. Все респонденты
оценивали каждую конкретную характеристику печенья с помощью только одной формы
шкалы. Все три формы шкалы были использованы одинаковое число раз при оценке
различных качеств печенья, так что на каждые 24 респондента приходились все 9
возможных комбинаций из форм шкалы и оцениваемых качеств печенья. Кроме того,
каждая шкала предъявлялась на отдельном листе, чтобы снизить влияние.
После выполнения задания на оценку респондентам задавали 4 открытых вопроса, в
которых просили оценить каждую из форм шкал семантического дифференциала по
следующим критериям: простота выражения собственного мнения, легкость для
заполнения и понимания. Респондентов также просили указать, с которой из шкал они
предпочли бы работать в будущем, если бы им пришлось участвовать в исследованиях.
Эти вопросы были взяты из статьи Даунза (Downs, 1978), в которой представлены
результаты апробации улучшенного варианта семантического дифференциала,
разработанного Хьюзом (Hughes, 1975).
Обсуждение результатов
Очевидно, что респонденты предпочли семантический дифференциал с вербальной
маркировкой (см. Табл. 1). При значимом уровне различий шкала с вербальной
маркировкой позволяет легче выражать собственное мнение, ее легче заполнять и
понимать, и, в целом, она более предпочтительна.
При этом значимых различий между формами шкал не зафиксировано ни в
распределении оценок, ни в их средних значениях (см. Табл. 2, Прил. 1).
С точки зрения исследователя это весьма обнадеживающие результаты, поскольку они
означают, что вербальную маркировку можно использовать, когда мы уверены в том, что
с большой вероятностью такая шкала не исказит результаты.
3
Таблица 1. Оценка шкал семантического дифференциала с различной маркировкой
Формы
Легче всего
Легче всего
Легче всего
Наиболее
маркировки
выразить свое
заполнять2
понимать3
предпочтительна
мнение1
для будущих
исследований4
n
%
n
%
n
%
n
%
Вербальная
38
53
31
43
29
40
41
57
Цифровая
18
25
14
20
5
7
12
17
Немаркированная
12
17
16
22
9
13
13
18
Нет разницы
4
5
11
15
29
40
6
8
Итого:
72
100
72
100
72
100
72
100
χ = 15,66, df = 2, p < 0,001.
χ = 8,88, df = 2, p < 0,025.
3 2
χ = 25,40, df = 2, p < 0,001.
4 2
χ = 23,08, df = 2, p < 0,001.
1 2
2 2
Из ответов на вопрос о том, почему большая часть респондентов предпочла шкалу
определенной формы при выполнении предложенного задания, выяснилось, что многим
участникам маркировка делений на шкале помогала выбирать нужный вариант ответа.
Наличие вербальных меток, по словам респондентов, ободряло их и делало задание более
понятным. Респонденты считали важным точнее ответить на вопросы, и вербальная
маркировка им помогала. Экономия усилий, одно из важнейших условий расположения
респондентов к сотрудничеству в любом исследовании, также обеспечивается вербальной
шкалой. Общее предпочтение, которое предлагалось отдать одной из форм СД сочетанием
«шкала, наиболее предпочтительная для будущих исследований, в которых вы могли бы
участвовать», с большим перевесом было отдано шкале с вербальной маркировкой.
Правда, некоторое смещение в пользу этой формы могло быть вызвано тем, что именно ее
респондентам предъявляли в предшествующем исследовании. Ответы респондентов на
открытые вопросы о разных формах шкалы представлены в Табл. 3 (см. Прил. 1).
Некоторые респонденты не испытывали трудностей ни с одной из предложенных
форм шкалы; они указали, что все шкалы годятся для будущих исследований. Другие
наилучшей посчитали цифровую шкалу. Оперативная проверка показала, что по роду
занятий им приходилось регулярно работать с цифрами и, возможно, именно это они и
хотели нам сообщить при выполнении заданий! Кроме того, можно предположить, что те
немногие респонденты, которые предпочли шкалу без маркировки, чувствуют себя более
комфортно, когда для выражения своего мнения они не чувствуют никаких ограничений.
Выводы
Хотя для большей уверенности результаты данного исследования необходимо
подвергнуть дальнейшей проверке, можно сказать, что метод «от фонаря», используемый
при выборе той или иной формы семантического дифференциала, может основываться на
следующих правилах: если обследуются группы людей, чья работа связана со счетом,
лучше использовать шкалу с цифровой маркировкой; если обследуются группы людей,
привычных к абстрактному мышлению, то следует выбрать шкалу без маркировки; но
если вы проводите массовой обследование или сомневаетесь, будет ли вашим
респондентам понятно задание, то лучше всего использовать шкалу с вербальной
маркировкой.
Ссылки
Downs P.E. Testing the upgraded semantic differential // Journal of the Market Research
Society.1978. Vol. 20 P. 99–103.
Friedman H.H., Friedman L.W., Gluck B. The effects of scale-checking styles on responses to a
semantic differential scale // Journal of the Market Research Society. 1988. Vol. 30. P. 477–482.
4
Hawkins D.l., Albaum G., Best R. Stapel. Scale or semantic differential in marketing research? //
Journal of the Market Research Society. 1974. Vol. 11. P. 318–322.
Holmes C. A statistical evaluation of rating scales. Journal of the Market Research Society. 1974.
Vol. 16. P. 87–107.
Hughes G.D. Upgrading the semantic differential // Journal of the Market Research Society. 1975.
Vol. 17. P. 41–44.
Menezies D., Elbert N.F. Alternative semantic scaling formats for measuring store image: an
evaluation // Journal of Marketing Research. 1979. Vol. 16. P. 80–87.
Osgood E.C., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning. Urbana, University of
Illinois Press, 1957.
Schertzer C.B., Keman J.S. More on the robustness of response scales // Journal of the Market
Research Society. 1985. Vol. 27. P. 261–282.
Wildt A.R., Mazis M.B. Determinants of scale response: label versus position // Journal of Marketing
Research. 1978. Vol. 15. P. 261–267.
Приложение 1
Таблица 2. Распределения оценок печенья и их средние по каждой форме СД
Характеристики печенья
Вербальная
Цифровая
Немаркированная
Жесткое
1
4
1
2
17
12
15
3
7
6
7
4
2
Мягкое
5
1
χ2 = 11,78; df = 8; p = 0,15;
Всего
24
24
24
t = 0,68; p < 0,20
Средние
2,29
2,25
2,38
Сухое
1
7
4
6
2
9
14
13
3
8
5
4
4
1
1
1
Влажное
5
χ2 = 5,87; df = 8; p = 0,40;
Всего
24
24
24
t = 0,76; p < 0,20
Средние
2,08
2,13
2,00
Свежее
1
11
7
8
2
10
11
8
3
2
4
6
4
1
2
2
Несвежее
5
2
χ = 3,88; df = 8; p = 0,60;
Всего
24
24
24
t = 1,61; p < 0,10
Средние
1,71
2,04
2,08
5
Таблица 3. Объяснения выбора формы шкалы
Вербальная Цифровая
Простота выражения собственного мнения*
N = 38
n
21**
N = 18
n
4
Немаркированная
N = 12
n
-
Определенность ответов; понятность значений
возможных вариантов; не нужно угадывать
Легче всего отвечать; самая понятная; самое
20
9
6
доходчивое объяснение
Большая гибкость; слова слишком ограничивают
3
69
Обычная форма
1
3
Лучше передает мое мнение
3
1
Быстрее всего заполнять; быстрее читается
1
2
* 4 респондента отказались оценивать по этому параметру.
** Количество упоминаний; каждый респондент мог привести более 1 объяснения.
Вербальная Цифровая
Немаркированная
N = 31
N = 14
N = 16
Простота заполнения
n
n
n
Легче всего следовать инструкциям
13
7
7
Большая определенность; большая точность
13
1
Быстрее и легче всего
6
2
Сразу понятно
4
1
Не надо много читать; лаконично
3
Другие варианты ответов
1
2
* 11 респондентов отказались оценивать по этому параметру.
Вербальная Цифровая
Немаркированная
N = 29
N=5
N=9
Легкость понимания
n
n
n
Объяснения написаны, не нужно пояснений
11
Ясно; понятно
10
1
Слова на концах шкалы хорошо направляют
2
4
Понятно сразу
3
1
Обычная форма для ответов
2
1
* 29 респондентов отказались оценивать по этому параметру.
Вербальная Цифровая
Немаркированная
N
=
41
N
=
12
N = 13
Предпочтительность для дальнейших
n
n
n
исследований
Легче всего понять; легче всего заполнять
22
7**
6
Быстрее всего
14
4
Более конкретно; точно; менее субъективно
13
2
Больше выбора
3
1
2
Меньше думать
5
1
Можно ясно выразить собственное мнение
4
1
Когда слишком много слов, путаешься
2
* 6 респондентов отказались оценивать по этому параметру.
** Большинство этих респондентов имеют опыт работы, связанной с церковью,
преподаванием или компьютером.