Психология рекламы - Университет Российской академии

УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ
Красноярский филиал
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ
«ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»
(для студентов, обучающихся по специальности
030301.65 «Психология»)
Красноярск 2013
1
УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ
Красноярский филиал
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА ПСИХОЛОГИИ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ
«ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»
(для студентов, обучающихся по специальности
030301.65 «Психология»)
Утвержден
Согласовано:
решением
УМС
филиала
протокол № ___ от ___ ___ 2013
Первый проректор:
___________________
Директор филиала ___________
/Решетова Т.Я./
Фамилия, инициалы
/Дроздов Н.И./
Фамилия, инициалы
Красноярск 2013
2
УДК 159.9(073)
ББК 88я73
С 13
Печатается по решению Учебно-методического совета
Университета Российской академии образования
Красноярский филиал
Авторы-составители: доктор педагогических наук Савина А.К., кандидат
психологических наук Лебедев А.Н., кандидат психологических наук, доцент
Терешонок Т.В.
Лебедев А.Н., Савина А.К., Терешонок Т.В. Учебно-методический комплекс
по дисциплине "Психология рекламы" для специальности 030301.65
«Психология» – Красноярск: Издательство КФ УРАО, 2013. – 18 с.
УРАО, 2013.
3
1. Пояснительная записка
Программа разработана в соответствии с:
государственными
-
стандартами
высшего
профессионального
образования по специальности: 030301.65 «Психология»;
учебными
-
планами
очной
формы
обучения
по
указанным
специальностям (со сроком обучения 5 лет), одобренными на заседании
Ученого Совета;
- учебными
планами заочной формы обучения по указанным
специальностям (со сроком обучения 6 лет), одобренными на заседании
Ученого Совета;
- учебной программой УРАО по данной дисциплине.
В
рамках
спецкурса
«Психология
рекламы»
рассматриваются
теоретические основы психологии рекламы, история ее возникновения и
развития, психологические подходы к исследованиям и разработкам в
области рекламной практики, методы и результаты изучения психических
процессов в рекламе, методы воздействия рекламы на человека, на его
мотивацию, а также влияние рекламы на личность, культуру, социальные
нормы и ценности.
В программе представлены различные точки зрения исследователей на
цели и задачи психологии рекламы, что позволяет студентам получить
наиболее полное представление о теоретических проблемах и практическом
применении данной области научных знаний.
Психология рекламы возникла как самостоятельное направление
психологии на рубеже XIX-XX вв. В международной практике ее
основателем считают американского психолога-функционалиста У.Д. Скотта
(W.G. Scott). В начале ХХ в. психология как сугубо прикладная дисциплина,
главная задача которой состояла в исследовании психических процессов
человека для разработки приемов и методов влияния на него средствами
рекламы. Исследования проводились с целью повышения коммерческой
4
эффективности рекламы в условиях постоянно развивающегося рынка. В
этот период истории психологии рекламы считалось, что потребность в
товарах и услугах можно «создавать искусственно», воздействуя на волю
человека. Данную точку зрения защищали и доказывали на практике многие
известные психологи (У.Д. Скотт, Дж. Уотсон, Г. Мюнстерберг, К. Марбе,
К.В. Шульте, Т. Кениг и др.). Наиболее подробно теоретические основы
этого подхода были представлены в 1905 г. в теоретической работе
немецкого психолога Витиеса (Wities).
В первой половине ХХ в. в связи с появлением маркетинга в сфере
рекламного бизнеса четко формируется представление о первичности
объективных потребностей человека по отношению к психологическим
воздействиям рекламы, психологи начинают больше внимания уделять
изучению потребностей, мотивации поведения и принятия решений.
Вырабатывается представление, что рекламные воздействия эффективны
лишь при их соответствии объективным потребностям людей, составляющих
так
называемые
«целевые
группы».
По
сути
дела,
формируется
представление о том, что рекламы это специфический вид коммуникации с
«обратной связью». С этой точки зрения она не создает, а лишь
«опредмечивает» потребности (Ф. Котлер, П. Друкер, Т. Левит, Д. Огилви, Ч.
Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл и др.). В методологии данной отрасли
психологии начинают четко прослеживаться два направления: суггестивный
и маркетинговый, которые сохраняются в рекламной практике до настоящего
времени.
Сегодня в психологии начинается новая тенденция – рассматривать
рекламную коммуникацию как сложную систему межличностных и
межгрупповых отношений. В этом случае становятся крайне актуальными
исследования социальной направленности, изучение влияния рекламы на
«нецелевые группы», на личность, общество, культуру, на социальные нормы
и
ценности.
Реклама
рассматривается
не
только
как
экономическое явление, но и как явление национальной культуры.
5
социально-
2. Организационно-методический раздел
Цель
спецкурса:
дать
студентам
представление
о
сложных
и
противоречивых тенденциях развития психологии рекламы как отрасли
психологического знания.
Задачи спецкурса:
- вооружить студентов психологическими методами воздействия,
применяемыми в рекламной практике, с их возможностями, ограничениями,
положительными и отрицательными психологическими последствиями;
- раскрыть влияние рекламы на психические процессы человека, а также
на социально-психологические процессы;
- ознакомить студентов с методами и методиками оценки различных
видов
эффективности
рекламы
(экономической,
психологической,
социальной);
- проанализировать этические проблемы психологии рекламы и правовое
регулирование деятельности психолога в сфере рекламного бизнеса.
Распределение часов по стандарту и учебному плану
030301.65
«Психология»
Код
Код
дисциплины
дисциплины по
по ГОС
УП УРАО
Всего
Аудит.
Сам.
часов
занятий
раб.
Очная форма
ДС.10
130
60
70
Заочная форма
ДС.10
130
16
134
Согласно
ГОС
дидактические
единицы
спецкурса
«Психология
рекламы» представлены следующим образом: психология рекламы как
отрасль психологии, основные понятия и определения; история развития
психологии рекламы, основные подходы и направления; психические
процессы в рекламе, реклама как средство психологического воздействия;
6
психологические особенности рекламы в средствах массовой информации и
коммуникации; этические проблемы психологии рекламы.
3. Тематический план
Примерный тематический план
для очной/заочной формы обучения
№
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Темы
Психология рекламы как отрасль
психологии, основные понятия и
определения
Истории развития психологии рекламы,
основные подходы и направления
Психические процессы в рекламе
Реклама как средство психологического
воздействия
Психологические особенности рекламы в
средствах массовой коммуникации
Этические проблемы психологии рекламы
Итого

Всего
часов
Лекции
Семи
нары
СРС
21/21
5/1
5/1
11/19
21/21
5/1
5/1
11/19
21/21
5/1
5/1
11/19
21/21
5/1
5/1
11/19
21/23
5/2
5/2
11/19
25/23
130/130
5/2
30/8
5/2
30/8
15/19
70/114
Количество часов в примерном тематическом плане корректируется в соответствии с действующими
учебными планами
7
РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
ДИСЦИПЛИНЫ
«ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»
(для студентов, обучающихся по специальности
030301.65 «Психология»)
8
Основное содержание курса
Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные
понятия и определения
Понятие рекламы. Определение рекламы (реклама как инструмент
бизнеса, вид бизнеса; этап маркетинга; информация, стимулирующая
продажи,
коммуникация,
положительная
социальная
оценка
и
др.).
Определение психологии рекламы как отрасли психологии. Предмет, объект,
задачи и проблемы психологии рекламы. Психология рекламы как
прикладная дисциплина. Реклама как социально-психологическая установка.
Психология рекламной коммуникации. Типы рекламной коммуникации
(односторонняя
коммуникация
с
обратной
связью,
с
обширными
межличностными связями). Системный анализ рекламной коммуникации.
Реклама и
личность. Концепция
коммуникаций».
деятельности.
Психология
Биологические
рекламы
саморекламы
основы
как
«коммуникации для
как
форма
саморекламы.
рекламной
Самореклама
и
патология личности. Самореклама в древности, в различных культурных
традициях.
Контрольные вопросы
1. Какое определение рекламе дает Закон о рекламе Российской Федерации?
2. Что такое рекламная деятельность с точки зрения экономики и
психологии?
3. Что является предметом психологии рекламы и психологии рекламной
коммуникации?
4. Кто или что является объектом психологии рекламы?
5. Какие основные психологические задачи рекламы?
6. Каковы основные задачи психологии рекламы?
7. Чем
характеризуются
и
отличаются
коммуникации?
9
различные
типы
рекламной
8. В чем состоит психологическая специфика саморекламы как вида
рекламной деятельности?
Тема 2. История развития психологии рекламы, основные подходы и
направления
Психология рекламы на рубеже XIX – XX столетий. Основные
теоретические положения, цели и задачи суггестивного подхода в
психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на «целевые группы».
Сравнительный анализ суггестивного и маркетингового подходов. Реклама
как «опредмечивание» потребностей. Изучение феномена рекламы в
экономической
психологии.
Социально-ориентированный
подход
в
психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на «нецелевые группы», на
общество, культуру, на социальные нормы и ценности.
Контрольные вопросы
1. Каковы
основные
теоретические
положения,
цели
и
задачи
положения,
цели
и
задачи
суггестивного подхода?
2. Каковы
основные
теоретические
маркетингового подхода в психологии рекламы?
3. В чем основные недостатки суггестивного подхода с точки зрения
маркетингового подхода?
4. В чем основные недостатки суггестивного и маркетингового подходов
с точки зрения современных представлений ученых о роли рекламы в
обществе?
5. Что такое «целевая группа»? Каковы принципы исследования «целевых
групп потребителей»?
6. В
чем
состоит
психологическая
концепция
рекламы
как
«коммуникации для коммуникаций»?
7. Каковы
основные
теоретические
положения
ориентированного подхода в психологии рекламы?
Тема 3. Психические процессы в рекламе
10
социально-
Психические процессы в рекламе (общая характеристика). Исследование
ощущений
в
условиях
рекламных
воздействий
(абсолютные
и
дифференциальные пороги ощущений, законы динамики ощущений). Цвет и
звук в рекламе. Психологические характеристики и проблемы восприятия
рекламных материалов. Внимание в рекламе (объем, распределение,
переключение,
концентрация).
Память
в
рекламе.
Виды
памяти
и
закономерности запоминания рекламной информации. Эмоции в рекламе.
Приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений. Шкалы
контраста
и
эмоциональности
цветовых
сочетаний.
Мышление
и
воображение в рекламе. Принятие решений в рекламе, типы принятия
решений потребителем. Информация и реклама. Метод изучения мотивации
потребителей.
Концепция
«рекламно-информационного
комфорта».
Психические процессы в условиях рекламной коммуникации.
Контрольные вопросы
1. Какими методами исследуются ощущения потребителей в рекламных
исследованиях?
2. Как используются в рекламной практике законы восприятия цвета и
звука?
3. Какие психологические проблемы возникают у потребителей в процессе
восприятия рекламной информации?
4. Какие характеристики и виды памяти наиболее часто используются в
рекламе?
5. Какие приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений вам
известны?
6. Каковы методы изучения мотивации потребителей при восприятии
рекламных сообщений?
7. Какие вам известны стратегии принятия решений при восприятии
потребителями рекламы?
8. В чем состоит концепция «рекламно-информационного комфорта»?
11
9. В чем состоит специфика изучения психических процессов в условиях
коммуникации?
Тема 4. Реклама как средство психологического воздействия
Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. Методы
психологического воздействия в рекламе (общая характеристика). Гипноз и
внушение в рекламе. Подражание, заражение и убеждение. Миф и стереотип
в рекламе. Психологические механизмы ореола, сравнения, идентификации,
фрейминга и др. Примеры и методы скрытой рекламы. Феномен «25-ого
кадра». Психология рекламных шоу. Моделирование психологической
структуры
DAGMAR
рекламных
и
др.)
манипулирование
воздействий
Теория
(AIDA,
«базиса
потребителями
в
AIMDA,FCCF,
отсчета».
условиях
DIBABA,
Психологическое
личных
продаж.
Психологическая специфика политической рекламы. Психологические
методы
подготовки
политического
лидера
(публичные
выступления,
невербальная коммуникация, самореклама, имиджмейкинг, мнемотехника и
др.).
Контрольные вопросы
1. Как соотносятся концепция рекламы как форма психологического
воздействия на потребителя и концепция свободы выбора?
2. Каковы возможности и ограничения применения различных форм
внушения в рекламе?
3. Чем отличаются формы рекламного воздействия, основанные на
подражании, заражении и убеждении?
4. Как реализуются в условиях рекламного воздействия мифы и стереотипы?
5. Как используются в рекламе психологические механизмы ореола,
сравнения, идентификации, фрейминга и другие?
6. Каковы психологические приемы скрытой рекламы, их возможности и
ограничения?
12
7. Что такое феномен «25-ого кадра»?
8. Какие механизмы психологического воздействия реализуются в массовых
рекламных шоу?
9. Чем отличаются с очки зрения психологии, различные модели структуры
рекламных воздействий (AIDA, AIMDA,FCCF, DIBABA, DAGMAR и
др.)?
10.Каковы психологические приемы манипулирования потребителем в
условиях личных продаж?
Тема 5. Психологические особенности рекламы в средствах массовой
информации и коммуникации
Психологическая специфика рекламы в средствах массовой информации
и в условиях личных продаж. Психологическая специфика телевизионной
рекламы, рекламы по радио, наружной рекламе, рекламе в прессе, печатной
рекламы, рекламы в Интернете. Методы психологической экспертизы
рекламы в различных средствах массовой информации и коммуникации
(опрос, интервью, анкетирование, фокусные группы, эксперимент и др.).
Методы и эффекты психологического воздействия в средствах массовой
информации (эффекты насыщения, реактенса, бумеранга, Бартлета и др.).
Психологическая специфика политической рекламы и пропаганды в
средствах массовой информации.
Контрольные вопросы
1. Какова психологическая специфика рекламы в средствах массовой
информации и в условиях личных продаж?
2. Какова
психологическая
специфика
восприятия
потребителями
телевизионной рекламы? Какие приемы и методы психологического
воздействия наиболее эффективны в телевизионной рекламы?
3. Какова
психологическая
специфика
восприятия
потребителями
радиорекламы? Какие приемы и методы психологического воздействия
наиболее эффективны в рекламе по радио?
13
4. Какова психологическая специфика восприятия потребителями наружной
рекламы? Какие приемы и методы психологического воздействия
наиболее эффективны в наружной рекламе?
5. Какова психологическая специфика восприятия потребителями рекламы в
прессе и печатной продукции? Какие приемы и методы психологического
воздействия наиболее эффективны в данных видах рекламы?
6. Какова психологическая специфика восприятия потребителями рекламы в
Интернете? Какие приемы и методы психологического воздействия
наиболее эффективны в Интернет-рекламе?
7. Какие
психологические
исследования
применяются
в
условиях
психологической экспертизы рекламы?
Тема 6. Этические проблемы психологии рекламы
Психологическая экспертиза рекламы. Реклама и проблема психического
здоровья. Правовое регулирование рекламы и деятельности психолога.
Проблема отношения населения к рекламе. Влияние агрессии в рекламе на
население. Влияние рекламы на несовершеннолетних. Закон о рекламе. Закон
о правах потребителей. Международный кодекс рекламной практики.
Проблема защиты населения от недобросовестной, заведомо ложной,
неэтичной и скрытой рекламы. Роль общественных организаций и
саморегулирования в рекламной практике, международный и российский
опыт. Концепция «мозаичной культуры» и роль рекламы в изменении
структуры социальных норм и ценностей. Концепция рекламы в рамках
социально-этичного маркетинга.
Контрольные вопросы
1. Как реклама влияет на психическое здоровье людей?
2. Каковы
механизмы
правового
регулирования
рекламы
и
какие
психологические проблемы возникают в процессе такого регулирования?
3. Какова динамика отношения российских потребителей к рекламе?
14
4. Как влияет реклама на несовершеннолетних? Как защищает права
несовершеннолетних Закон о рекламе Российской Федерации?
5. Каковы возможности этического регулирования и саморегулирования
рекламной практики в нашей стране?
6. Какова роль общественных организаций в практике общественного
регулирования рекламы? С какими психологическими проблемами
сталкивается общество из-за недостатка различных форм социального
регулирования рекламы?
7. Что такое ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, скрытая, заведомо
ложная реклама?
8. В чем состоит концепция «мозаичной культуры» и какова роль рекламы в
возникновении данного явления?
9. В чем состоит концепция социально-этичного маркетинга и как
определяются цели и задачи психологии рекламы в рамках данной
концепции?
Глоссарий
Реклама – в современной экономике – вид маркетинговой деятельности,
направленный на информирование потребителей о наличии на рынке и
свойствах товаров (услуг) с целью обеспечения эффективных продаж,
неличная форма обращения к потенциальному клиенту. В психологии –
коммуникация (система коммуникаций) в структуре межличностных и
межгрупповых
положительных
отношений,
социальных
направленная
оценок
на
объектам,
создание
людям,
системы
идеям,
представляющим особую ценность для коммуникатора.
Психология рекламы – отрасль прикладного знания, возникшая на
рубеже XIX – XX вв. в рамках общей психологии. Первоначально предмет
психологии рекламы состоял в изучении психических процессов человекапотребителя
с целью
воздействия
на
его
волю, манипулирования,
«искусственного создания» потребностей в рекламируемых товарах и
услугах. Позже, в связи с появлением маркетинга, предметом психологии
15
рекламы прежде всего стали социально-психологические характеристики
рекламы, изучение рекламы как коммуникации, анализ мотивации и
принятия решений человеком-потребителем, представителем «целевой
группы». В настоящее время предметом психологии рекламы следует считать
изучение рекламы как социально-экономического явления, как явление
культуры, изучение ее влияния не только на потребителей (целевые группы),
но и на всех людей, воспринимающих рекламу (нецелевые группы), на
личность, культуру, социальные нормы и ценности.
Самореклама – вид рекламной коммуникации, когда коммуникатор
рекламирует себя самого, используя для этой цели все доступные средства, в
частности, известные, модные, популярные брэнды, а также знания, умения,
навыки, свои способности, достоинства. Часто целью саморекламы является
создание имиджа. Особенно ярко самореклама проявляется в межличностном
общении, политике, искусстве, шоу-бизнесе, а также во многих других
областях практической деятельности человека. Самореклама (в форме
самопрезентации) возникла в глубокой древности. Ее аналогии можно найти
в условиях общения (взаимодействия) высокоразвитых животных.
Билборд – рекламный щит, чаще всего устанавливаемый вдоль дорог с
большим движением автотранспорта и пешеходов.
Брандмауэр – рекламный щит, устанавливаемый на торцевой стороне
зданий.
Брэнд – торговая марка, которая становится популярной и модной.
Имидж – положительный образ товара, услуги, человека, компании,
создаваемых комплексом рекламных мероприятий с учетом психологии
потребителей.
Копирайтер – человек, сочиняющий рекламные тексты (слоганы,
статьи, обращения, сценарии рекламных роликов, речи и пр.), занимающийся
генерированием креативных идей и сюжетов (в этом случае он иногда
называется «криэйтером»).
16
Логотип
–
графический
рекламный
символ,
обеспечивающий
запоминание и узнавание компании (часто используется в качестве торговой
марки).
Рекламный слоган – девиз, употребляемый в рекламе в форме краткой
эмоциональной
фразы,
выражающей
основную
мысль
рекламного
обращения.
Скайборд – вывеска с логотипом либо названием брэнда или фирмы,
устанавливаемая на крыше зданий для обеспечения наибольшей видимости
на больших расстояниях.
Стикер – самоклеящийся рекламный плакат размером А3, размещаемый
в вагонах метро, в автобусах, в маршрутных такси, в интерьерах зданий.
Тахистоскоп – прибор для быстрого предъявления рекламных материалов
испытуемому с целью изучения психических процессов (внимания,
восприятия, памяти и др.). На основе тахистоскопа была разработана
методика «25-го кадра», создающая у потребителя эффект «дежа вю».
17
Список рекомендуемой учебной литературы.
Список основной учебной литературы:
1. Протасов Д. Основной закон рекламы. Язык лозунгов – язык успеха! /
Дмитрий Протасов. – М.: ЗАО Издательство Центрполиграф. 2012. –
156 с.
2. Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе: Учебное пособие.
– М.: РИОР: ИНФРА-М, 2013. – 218 с. (Гриф).
3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник. – М.: ИКФ
«ЭКМОС», 2004 г. – 480 с.
4. Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. -2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. – 240 с.
(Гриф).
5. Психологические основы «Паблик рилэйшна». 2-е изд. / Е.Богданов,
В.Зазыкин. – СПб.: Питер, 2004.
Список дополнительной учебной литературы:
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PABLIK RELATIONS, ч.1 –
СПб,1999.
2. Музакант В.Л. Реклама и РR – технологии в бизнесе, коммерции,
политике. Учебное пособие. –М.: Армада-пресс. 2001.
3. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. – СПб.: «Питер».
2002.
4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: «Питер». 2003.
5. Гуревич П.С. Психология рекламы: Учебник для студентов вузов /
П.С.Гуревич. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 287 с. (Гриф).
18