Результаты проведенных маркетинговых исследований по инвестиционному проекту «Строительство спортивно-развлекательного комплекса с аквапарком» Цели и задачи исследования: Определение существующего и потенциального рынка исследуемых услуг, определение средней продолжительности и частоты посещения, расчет оптимальной стоимости услуг, проведение сегментации и составление портрета потребителя. Методология исследования: Исследование проводилось методом экспертных интервью для оценки текущих и прогнозных показателей исследуемых рынков услуг. В качестве экспертов выступали руководители и сотрудники отделов маркетинга ряда предприятий г. Казани, оказывающие подобного рода услуги. Опрос потребителей. Исследование проводилось методом телефонного интервью с квотированной пошаговой выборкой. Объем выборки составил 800 человек. Целью опроса было определение емкости рынка, ценовые исследования, частоты и продолжительности потребления, критерии оценки и сегментация потребителей. 1 Бани и сауны 52% опрошенных посещали за последние б месяцев бани/сауны, и являются потенциальными потребителями. Средняя частота посещения - 7 раз в год. Средняя продолжительность пребывания - 2 часа. 11% посещали бани/сауны прямых конкурентов («Таиф-Сервис», УНИКС, «Комбинат здоровья», «Батыр» и т.д.) - т.е., являются текущими потребителями. То есть, проецируя выборку на генеральную совокупность, в городе Казани посещают заведения, подобные проектируемому. 36 тысяч человек (.с учетом того, что часть населения вообще не пользуется подобного рода услугами). При известной средней частоте посещения и пребыванияобщая емкость целевого рынка составляет 506 тысяч человеко-часов в год. Или 42 тысячи человеко-часов в месяц. Прогнозная оценка роста этого рынка, составленная на основе финансово-хозяйственных показателей отрасли и экспертных оценок составляет 20% в год, и как показывают экспертные оценки, рынок еще очень далек от насыщения. Как следствиеориентировочная емкость рынка в данном сегменте составит 50 тысяч человеко-часов. Анализ данных показывает, что показатели «частота посещения» и «время пребывания» не зависят от стоимости услуги. Поэтому, в качестве основы для сегментации были выбраны показатели готовности оплатить услугу (стоимости потенциальной услуг-н) и дохода респондента, как единственно сопряженные. Анализ кумулят (График 1 Приложения) показывает практически полную идентичность отношения к цене среди 4 и 5 групп доходности (4001-5000 и более 5000 рублей на члена семьи), как следствие их можно объедини')!.. и схожую динамику изменения кривой у 2 и 3 групп (2001-3000 и 3001-4000 рублей на члена семьи), которые так же возможно объединить. 1-ый сегмент – готовы платить до 50 рублей за час. 23% населения 2-ой сегмент – готовы платить 90-200 рублей за час. 58% населения 3-ий сегмент – готовы платить 190 рублей и выше. 19% населения Боулинг 13% опрошенных указали, что они посещали боулинг за последние 6 месяцев, что в пересчете на ГС дает цифру 13 тысяч человек в месяц. Из них 87% посещали «Манхэттен», 11% «Пирамиду». Средняя частота посещения - 2 раза в полгода. Средняя продолжительность пребывания- 1,5-2 часа. При прогнозном ежегодном росте емкости рынка на 25-35% в год, в следующем году ежемесячно играть будут порядка 16,5-17,5 тыс. человек. При модели рынка в 4 участника, доля, как правило, распределяется как 35:25:25:15, где ведущую роль. скорее всею- сохранит «Мапхугтен». на долю проектируемого комплекса прогнозируется 25% рынка, или 4200 человек в месяц. Анализ изменения спроса по цене показывает, что увеличение цен от существующих имеет слабую эластичность — при росте цен емкость рынка практически не изменяется, или изменяется слабо (в пределах 3-5% на каждые 100 рублей). Однако понижение цен дает картину высокой эластичности - понижение цен па 100 руб-юй влечет за собой 10%-ый рост рынка, что дает значение. 4620 человек в месяц. Учитывая синергетический эффект как следствие комплексности предоставляемых услуг в одном центре, ожидается увеличение загруженности всех направлений на 4-12% в зависимости от направления. Направления боулинга наиболее подвержено эффекта синергации. Ожидается повышение расчетных данных но боулингу на 10%. Таким образом, на основе данных исследований можно говорить о посещаемости этого направления в интервале 4800-5100 человек в месяц. При интерпретации данных следует учитывать сложность измерения доходов респондентов, которые при ответах на вопрос о доходах зачастую в силу ряда причин склонны 2 занижать свои доходы, указывая лишь открытую их часть. Сегментация: ___ Сколько времени проводят Частота посещения (в год) Заявленный доход на члена семьи Доля ____ _____ __ 1 2 2,5-3 2 часа часа 2 7 2000 3000 12% 13% 3 1 час 2-3 2000 20% 4 1-1,5 часа 4 3000 19% 5 6 2,5 часа 1,5 часа 7 3 5000 5000 15% 19% Очевидно, что наиболее hard users сегментами является 2 и 5-ый сегменты. Более детальный анализ пятого сегмента показывает, что это в большей части женщины в возрасте 18-24 года, как правило, студентки. 2-ой сегмент характеризуется тем, что в основном это мужчины в возрасте 18-24, так же студенты, и мужчины в возрасте 25-34 года, занимающие должности руководителя подразделения. Фитнес 34% опрошенных заявили о потребности в подобного рода услугах, и являются потенциальными потребителями. 14% респондентов указали, что в той или иной мере являются потребителями услуги в данный момент. Исследование показало, что средняя продолжительность занятия – до 1,5 часов, при частоте занятий 2 раза в неделю. 75% потребителей занимаются по абонентской системе. 25% оплачивают отдельно каждое занятие. Существует смещение показателей частоты и продолжительности занятий у потребителей, оплачивающих каждое занятие – они занимаются реже, но дольше – до 2-х часов. Представляется возможным выделить пять основных групп, разделение по которым происходит на основе неновой дифференциации: 150-200 рублей за месячный абонемент, 250-300, 350-400, 450 и от 600 рублей (График 5). Размеры групп примерно равны. Подобное же распределение ценовых диапазонов в сегменте по разовой оплате показывает критические значения в 50 рублей за занятие, 100 и 150 рублей. Группы 50 и 100 руб./занятие примерно равны. Верхняя группа в 150 относительно мала. Анализ данных показывает, что наиболее оптимальным было бы установление ценовой политики верхнего ценового сегмента – от 600 рублей за месячный абонемент и 100 рублей за посещение одного занятия. Рынок спортивно-оздоровительных занятий является самым высоко конкурентный из всех планируемых направлений комплекса, а так же его тесная связь с направлением саун и бань, требует особого внимания и проработки. Было проведено исследование степени удовлетворенности и критериев удовлетворенности услуги. 11% респондентов указали, что они не удовлетворены посещаемыми ими клубами/секциями. Это часть рынка, наиболее подверженная смене поставщика услуги в силу их антилояльности. В ходе исследования были выявлены следующие критерии удовлетворенности услуги: • близость к дому • цена • материально-техническая база (инвентарь и т.п.) • санитарно-гигиенические условия (раздевалки, душ, сауны и т.д.) • квалификация инструкторов и тренеров • удобство расписания занятий • престижность, репутация • контингент, социальная среда посещающих Далее была проведена оценка степени важности каждого из критериев отдельно для 3 занимающихся в данное время и по потенциальным потребителям: Критерий близость к дому цена материально-техническая база санитарно-гигиенические условия квалификация инструкторов и тренеров удобство расписания 1анятий престижность, репутация контингент, социальная среда посещающих Не устраивает потребителей Потенциальные потребители 7% 27% 33% 17% 7% 3% 0% 7% 18% 19% 14% 20% 14% 10% 2% 3% Сравнительный анализ критериев среди потенциальных и текущих потребителей показывает степень трансформации представлений об услуги и реального наполнения при начале занятий. Различия в оценках так же диктуют отличные подходы в стратегии рекламно-информационного воздействия. Если для потенциальных потребителей основными движущими категориями являются «санитарно-гигиенические условия», «цена» и «близость к дому», что в полной мере может предоставить проектируемый комплекс, то для перетягивания потребителей у конкурентов следует апеллировать к таким категориям, как «материально-техническая база» и «контингент, социальная среда», что проецируемый комплекс вполне может предоставить. Критерий «цена» вряд ли будет конкурентным преимуществом. Усиление маркетинговой политики в данном случае следует направить на гибкую систему ценообразования - создание систем скидок, бонусов, семейных программ, комплексных абонементов и т.н. В первую очередь за счет 11%-ой доли рынка антилояльно настроенных уже существующих потребителей и за счет 34% доли населения как потенциальных потребителей. Так же, учитывая экспертную оценку роста рынка услуги в 25% год, к моменту открытия комплекса количество потребителей составит 18%. Следует отметить, что перевод потенциальных потребителей в разряд собственно потребителей является очень трудоемким процессом, зависящим в первую очередь от грамотного позиционирования и хорошо выстроенной рекламно-информационной политики как следствие. Полученные данные говорят о ярко выраженной сезонной компоненте потребления данной услуги, – основная часть колеблющихся и нелояльных потребителей приходит на занятия фитнесом в сентябре, с началом нового рабочего цикла и конце февраля марте, перед летне-отпускным сезоном. Для проведения сегментации была взята вся выборочная совокупность – то есть как уже занимающиеся, так и потенциальные потребители услуги. Сегментация: Готовы платить за месячный абонемент Возраст Доля 1 1 1500 20-30 лет] 1% 2 800 24-34 года 3% 3 400 20-30 лет 45% 4 175 25-34 года 51% 1-ый сегмент – в силу его малой наполнености, не представляется возможным проведение анализа. 2-ой сегмент: мужчины, руководящий состав, высокий доход. 3-ий сегмент: руководители подразделений и специалисты с высшим образованием; доход 24 4000 рублей на одного члена семьи. 4-ый сегмент: квалифицированные специалисты с высшим образованием и служащие без высшего образования; доход 2-3 000 рублей на одного члена семьи. Очевидно, что наиболее перспективным является второй сегмент. Это связанно в первую очередь с их ориентацией на ценовой диапазон. Привлекательность сегмента так же в его системообразуемости – при потреблении услуги они начинают активно вовлекать в потребление услуги так же и людей из своего окружения – сотрудников подразделения, жен и т.д. То есть, с ростом вовлеченности сегмента, объем потребителей данного класса будет расти не линейно, а с гораздо большей скоростью. На данный момент объем этого сегмента составляет 18 000 человек. Как правило, в массе своей на данный момент они не занимаются никакими спортивнооздоровительными занятиями, что повышает ценность сегмента как малоразработанного. С другой стороны, очевидно, что в ближайший год в связи с ростом рынка услуги будет происходить активное вовлечение потребителей данного сегмента. Поэтому, следует обратить особое внимание на основные требования данного рода потребителей к услуге. Это санитарногигиенические условия, материально-техническая база и удобство расписания занятий. Примечателен тот факт, что месторасположение на данный момент не является для них ведущим критерием, на что следует обратить внимание в связи с открытием в течение года конкурентных предприятий. В общем же, доля людей с учетом поправочных коэффициентов составляет 4,7% всего взрослого населения города. С учетом роста рынка прогнозное значение емкости рынка на момент открытия комплекса составит 34 тысячи человек. Или, с учетом средней частоты посещения и занятия, 102 тысячи человеко-часов в месяц. Аквапарк По данным исследования, средняя продолжительность пребывания в аквапарке составляет 3 часа. Посещение аквапарка в г. Самаре жителями Казани и РТ в целом составляет 2200-2800 человек в месяц. По данным исследования, прогнозируется увеличение этой цифры в 7 раз за счет открытия заведения собственно в г. Казани. Итого, прогнозируемая емкость рынка составит 15400-19600 человек в месяц. Возможен другой подход к расчетам. Посещаемость аквапарка в г. Самаре в рабочие дни составляет порядка 600-750 человек. Сравнивая комплексные оценки социально-экономического состояния рейтингов регионов: Самарская область 3.12, Республика Татарстан 2.14, и их соотношение, равное 0.686, позволяет ввести прогнозный коэффициент для посещения аквапарка в г. Казани – 420-520 человек в день. Наличие двух аквапарков в одном городе, безусловно, приведет к росту популярности данного рода услуги, которая по экспертной оценке будет составлять 20%, Или 540-680 человек в день. В пересчете на месяц получается 1600018000 человек в месяц. Так же, анализ эластичности спроса в зависимости от цены показывают, что при стоимости посещения аквапарка в рабочие дни порядка 350 рублей, общая емкость рынка составит 25 тысяч человек потенциальных потребителей. Как правило, соотношение потенциальных и реальных потребителей при данной методике ценовых исследований имеет коэффициент 1/3, что дает значение 17000 человек. Все три методики расчетов показывают сопоставимые результаты, из чего можно заключить, что эти цифры можно брать как реальное основание для расчетов. Наличие 2-х аквапарков в городе, очевидно, приведет к разделению рынка между ними в 5 пропорции 60:40. Более удачное месторасположение позволит занять проектируемому комплексу лидирующую позицию, что позволяет говорить о прогнозных оценках загруженности аквапарка в 9600-10800 человек в месяц. При установлении ценовой стратегии «чуть ниже конкурентов» дает увеличение потока посетителей от расчетного значения как минимум на 10%, или 10500-11800 человек в месяц. Данные о рынке подобных услуг в других городах РФ показывают, что на данный момент этот рынок имеет темпы годового роста в 18%, что составит общий 40%-ый рост рынка к моменту выхода предприятия на рынок. Это позволяет говорить о 14700-16500 ежемесячных потребителях данной услуги на момент открытия. Экспертное мнение четко привязывает посещаемость подобного рода комплексов к доходам россиян, которая имеет линейную зависимость. То есть, с ростом доходов граждан РФ растет и посещаемость. При прогнозном на следующие 2 года росте доходов на 14,5%, дает увеличение рынка до 16800-18900 человек в месяц. Исходя из полученных данных, можно говорить о высокой эластичности спроса по цене при посещении аквапарка. Уменьшение пены на каждые 10% ведет к 8-9%-му росту потребителей. Особенно важным здесь является соотношение цен в выходные и рабочие дни. Анализ выявленных потребностей показал, что при установлении цен, сопоставимых с ценами в рабочие дни (в рамках промоутерских мероприятий или каких-либо сезонных или тому подобных скидок) приводит к резкому скачку потребительской активности. Речь идет о 2-х кратном росте рынка, что позволяет говорить о загруженности в 60-70 000 человеко-часов в месяц. При условии сохранения современной тенденции макроэкономических показателей (темпы роста ВВП, роста доходов населения и уровня инфляции), и исходя из плановой загрузки при этих показателях в 16800-18900 человек в месяц, а так же при условии построения продуманной ценовой и рекламно-информационной политики, возможно увеличение посещаемости аквапарка до 46-51 тысячи человек в месяц. Что при максимальной пропускной способности аквапарка 1700 человек в день позволяет достичь оптимальной загрузки комплекса. Сегментация: Время пребывания Заявленный доход на члена семьи Доля 2-3 тыс. 1 более 3 часов 2-3 тыс. 47% 2 3 часа и более 5 тыс. 34% 3 1,5-2 часа 3 тыс. 19% 1-ый сегмент: женщины в возрасте 18-24 года, квалифицированные специалисты с высшим образованием. 2-ой сегмент: мужчины молодого и среднего возраста, занимающие должности заместителя руководителя, главные и ведущие специалисты. 3-ий сегмент: женщины в возрасте 18-24 года и 45-54 года, квалифицированные специалисты с высшим образованием и студентки. 6 Выводы Основой маркетинговой стратегии следует принять отстройку от конкурентов. Это в первую очередь, отстройка через комплексность предоставляемых услуг. И для единственного полнопрофильного конкурента, – это не сравнимо более выигрышное месторасположение. Безусловно, что ведущим направлением, «локомотивом» комплекса выступает аквапарк. Поэтому, имея такое преимущество в marketing-mix как месторасположение, следует закреплять конкурентные преимущество через ценообразование. Еще одним немаловажным направлением маркетинговой стратегии следует признать отстройку через общественно-значимые стереотипы. Это противопоставление проектируемого комплекса и конкурентного как «московский проект»-«наш проект». При подавляющем общественном настрое жителей РТ к москвичам как недоверчивой настороженности и, кик правило, снисходительно-пренебрежительном отношении москвичей, грамотно организованная PRкомпания позволит сформировать нужный имидж предприятия. Так же использование такого сильного воздействующего стереотипа как экология, и факте месторасположения конкурентного предприятия на территории промзоны открывает широкие возможности для целенаправленного PR-воздействия. Прогнозные значения загрузки направлений при пессимистическом прогнозном условии: Бани/сауны; общая емкость рынка составит 50 тысяч человеко-часов при не насыщенности рынка со стороны предложения, и как следствие, неудовлетворенном спросе. Боулинг: прогнозное значение загруженности направления составит 4200 человек в месяц или 6300-8400 человеко-часов в месяц. Фитнес: общая емкость рынка составит 102 тысячи человеко-часов в месяц. Ситуацию с прогнозированием загруженности направления невозможно представить в связи с неопределенной динамиком предложения. Аквапарк: прогнозное значение загруженности направления составит 10500-11800 человек в месяц, или 31500-35400 человеко-часов в месяц. Прогнозные значения загрузки направлений при оптимистическом прогнозном условии: Боулинг: прогнозное значение загруженности направления составит 4800-5100 человек в месяц, или 7500-10200 человеко-часов в месяц. Аквапарк: прогнозное значение загруженности направления составит 46000-51000 человек в месяц, или 138000-170000 человеко-часов в месяц. 7 8