Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
на тему:
Моделирование спроса на рынке табачной продукции.
Вывод товара на рынок, каннибализация бренда.
Студент (4 курс, 5 группа):
Пискулов С. М.
Научный руководитель:
Ермолова О. М., Преподаватель
МОСКВА, 2013 год.
1
Оглавление
Абстракт.................................................................................................2
Введение...................................................................................................3
Глава 1. Обзор литературы...................................................................5
Глава 2. Обзор рынка табачной продукции в России........................11
2.1 Производители и специфика производства...........................................11
2.2 Спрос на табачную продукцию. ...........................................................19
Глава 3. Эмпирический Анализ.............................................................21
3.1 Предпосылки модели. ..........................................................................21
3.2 Данные................................................................................................24
3.3 Результаты анализа спроса.................................................................25
3.4 Brand Cannibalization...........................................................................28
Результаты и Заключение...................................................................30
Дальнейшие перспективы развития модели...............................................32
Список использованной литературы .........................................................34
Приложения
2
Абстракт
В данной работе автор рассматривает различные теории в сфере индустриальной
экономики, а именно теории многорыночной конкуренции и модели выхода на рынок. Так
же автор анализирует работы в сфере моделирования спроса и выручки на рынках со
смешанной формой конкуренции, и производит собственный анализ, используя данные
рынка табачной продукции, предварительно проанализировав рынок в общем виде, как со
стороны производителя, так и потребителя. В работе были оценены факторы, влияющие за
долю фирмы на рынке. В том числе автор исследует непосредственно два кейса,
связанных с выводом товара на рынок. Как результат работы автор заключает, что одним
из немногих возможных способов конкуренции на таком строго регулируемом рынке, как
рынок табачной продукции, является вывод новых товаров на рынок, которые будут
соответствовать текущим предпочтениям потребителей.
3
Введение
Рынок товаров повседневного спроса, или рынок FMCG – это рынок продукции
невысокой стоимости, которая имеет недолгий срок службы и быстро реализуется. Рынок
FMCG
характеризуется
невысокой
абсолютной
прибылью,
масштабными
товарооборотами и широчайшим ассортиментом. Соответственно, для рынка FMCG также
характерна сезонность, постоянная ротация марок, появление новых видов продукции,
высокая конкуренция и динамичность. Именно поэтому компаниям, реализующим товары
на данном рынке, необходимо выстраивать новые концепции и гибкие стратегии,
оперативно реагировать на изменения внутренней и внешней среды, имея чёткое
представление о ценовой и ассортиментной политике конкурентов, рентабельности и
изменении доли рынка.
На сегодняшний день прослеживаются несколько явных тенденций на рынке FMCG:

Интенсивная борьба за долю рынка между производителями;

Замедление темпов роста;

Изменение форматов розничной торговли (увеличение доли сетевой розничной
торговли);

Ускорение темпов роста внедрения новинок при сокращении жизненного цикла
товаров.
Значительная часть известных брендов на рынке товаров повседневного спроса
принадлежит компаниям Procter & Gamble, Coca-Cola, PepsiCo, Colgate, Heineken,
Cadbury, Reckitt Benckiser, Mars, Nestle, DANONE, Heinz, Kraft, Carlsberg, Henkel,
Interbrew, UnileverSUN, SABMiller, Anadolu Efes и другим. К товарам, реализуемым на
данном рынке, относятся посуда, продукты питания, косметика, бытовая химия,
канцтовары, средства и предметы личной гигиены и т.д. Часто к рынку FMCG относят и
бытовую электронику, фармацевтику и ряд другой продукции. Таким образом, рынок
FMCG настолько обширен, что произвести его полный анализ в рамках данной работы не
представляется возможным. Следовательно, для данного исследования был выделен
значимый сегмент рынка товаров повседневного спроса – рынок табачной продукции в
России.
Ведущие табачные компании Japan Tobacco International, Philip Morris, British
American Tobacco, Imperial Tabacco Group в полной мере можно причислить к группе
4
гигантов рынка FMCG. Таким образом, анализ конкурентных стратегий на рынке
табачной продукции и моделей выхода на данный рынок, проделанный в данном
исследовании, полностью применим к рынку FMCG в целом. Однако стратегии выхода на
данный рынок имеют ряд особенностей, которые будут рассмотрены далее в работе.
Для написания данной работы были использованы методы научного исследования,
такие как диалектический и системный анализ, синтез и исторический метод, метод
опроса, анализа документов, сравнительного анализа и группировки данных.
Структурно исследование состоит
из:
1) Введения, где обосновываются
актуальность темы, задачи, которые ставит перед собой автор, даются определения
основным понятиям; 2) Главы 1, в которой кратко произведён обзор литературы по теме;
3) Главы 2, в которой анализируется рынок табачной продукции, дан обзор деятельности
основных производителей, характеризуется специфика данного рынка и спрос на
табачную продукцию. 4) Главы 3, посвящённой эмпирическому анализу, предпосылкам
модели, анализу данных, раскрытию результатов анализа спроса; 5) Приложения. 6)
Заключения, где формулируются основные выводы, сделанные автором в предыдущих
главах.
5
Глава 1. Обзор литературы
В современном мире тема выхода на рынок представляется весьма актуальной, и ей
посвящено достаточное количество теоретических исследований, которые велись в
нескольких направлениях. Множество работ по данной теме исследуют отрасль
авиаперевозок и банковскую сферу, т.к. по данным сферам существует достаточное
количество систематизированной информации, кроме того, в банковской отрасли и в
отрасли авиаперевозок можно произвести чёткие границы рынка. В том числе стоит
заметить, что упомянутые выше отрасли являются лишь примером, не смотря на то что
они не относятся к рынку FMCG продукции выводы и результаты исследований можно
распространить и на другие рынки, в том числе и на рынок FMCG и, в частности, на
табачный. Также стоит упомянуть, что работы на данную тему охватывают всевозможные
отрасли, начиная от индустрии готовых к потребление хлопьев (“Measuring Market Power
in the Ready-to-Eat Cereal Industry”, Aviv Nevo, 2001), заканчивая автоматами по выдачи
наличных средств(ATM). Этот факт показывает, что аналитическая работа по данной теме
может производиться на всех возможных рынках, несмотря на то, на сколько данный
рынок специфичен. Что очень актуально для рынка табачной продукции.
Одним из направлений является разработка темы многорыночной конкуренции
(multimarket competition, multipoint competition). Многорыночная конкуренция характерна
для рынков, которые можно определить по продукту, потребителям или территории. На
просторах этих рынков одновременно работают фирмы, конкурирующие друг с другом
(Karnani and Wernerfelt, 1985). Особенности моделей многорыночной конкуренции
изучаются по нескольким направлениям. Одна из первых моделей многорыночной
конкуренции предложена в работе Карнани и Вернерфелта (“Multiple Point Competition”
Karnani and Wernerfelt, 1985). В данной работе рассматриваются:
1. ситуация, при которой одна компания будет заинтересована войти на рынок, где
присутствует другая компания, таким образом, первая атакует вторую;
2. ситуация, определяющая ответные действия атакованной компании;
3. условия, определяющие равновесие, установившееся после серии ответных
действий компаний.
6
В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию на рынке табачной
продукции. Некая компания А входит на табачный рынок компании В и устанавливает
цены, существенно ниже, чем у В. Как будет действовать атакованная фирма В?
Существует несколько видов развития данной ситуации –компания В может:
Во-первых, не производить никаких ответных действий. Таким образом, деление
рынка компании В с компанией А, на котором компания В была атакована, станет
показателем равновесия.
Во-вторых, атакованная компания может защищаться, например, снизить цены на
тот же сегмент табачной продукции, с низкими ценами на который вышла на рынок
компания А (m1).
В-третьих, контратаковать, например, снизить цены на другой сегмент продукции,
который реализуется как компанией А, так и В, (m2). Тогда, равновесием будет
«взаимный надзор» (mutual foothold), при котором каждая из табачных компаний
имеет небольшую долю на рынке другой компании, чтобы была возможность быстро
наказать её, если та будет попирать интересы первой.
В-четвёртых, объявить тотальную войну, например, снизить цены на весь
ассортимент табачной продукции, который реализуется компаниями А и В. В таком
случае вынужденным равновесием станет либо уход одной из компаний с табачного
рынка, либо компании “уничтожат” друг друга. На исход данного противостояния
влияют следующие факторы: изначальное положение фирмы в индустрии, рыночная
власть каждой из фирм и ресурсы, имеющиеся в распоряжении каждой из фирм. Кроме
этого, как утверждают Карнани и Вернерфелт, атакованные компании могут прибегать
к комбинации из указанных выше ответных действий1.
При этом американские учёные считают, что большинство компаний в случае
атаки на рынке другой компанией действуют решительно, т.е. выбирают путь
активной защиты или контратаки. Однако экономисты Смит и Уилсон в своём
исследовании «The Predictive Validity of the Karnani and Wernerfelt Model of Multipoint
Competition», (1995) утверждают, что лишь в 10 % случаев выбирается тактика
активной защиты, тактика же контратаки избирается лишь в 9 % случаев. Как правило,
контратака как средство борьбы против входа другой компании на рынок происходит:
а) на рынках, с низким барьером для входа; б) если у атакующей компании бóльшая
1A.
Karnani; B. Wernerfelt. Multiple Point Competition
Strategic Management Journal, Vol. 6, No. 1. (Jan. - Mar., 1985), pp. 87-96.
7
синергия от данного рынка, чем у атакованной; в) если у компании, входящей на
рынок, меньший объём продаж по сравнению с атакованным; Наконец, тотальная
война в ответ на атаку другой компании начинается только в 2% случаев. Напротив,
атакованные на рынке компании в 57% случаев предпочитают не производить никаких
ответных действий. Что безусловно является важным выводом для анализа действий
компаний, который будет производиться в данной работе.
Кроме того, Смит и Уилсон сделали существенное дополнение: к перечню ответных
мер на атаку компании на рынке они добавили возможность повышения цен атакованной
компанией на том рынке, на котором её атаковали. Эта мера демонстрирует намерения
атакованной компании поделить этот рынок с максимальной пользой для себя. При этом
ответные действия в виде повышения цен на рынке атакованная компания принимала в
22% случаев. Вероятно, что и отсутствие ответных мер (57%), и меры в виде повышения
цен на рынке (22%) связаны с недостаточностью ресурсов у табачных компаний на иные
более активные ответные действия («защищаться», «контратаковать» или объявить
тотальную войну)2.
Таким образом, как одно из важнейших следствий развития многорыночной
конкуренции появляется понятие взаимной терпимости. Разработку этого явления
осуществляют Баум и Корн (Baum and Korn, Competitive Dynamics in Interfirm Rivalry,
1996). Данное явление характеризуется в первую очередь низкой интенсивностью
конкуренции между компаниями на рынках, где конкурируют одни и те же фирмы.
Следовательно,
анализируя многорыночную конкуренцию, необходимо изучать
взаимодействие фирм не на отдельно взятом рынке, а на совокупности рынков.
Терпимость в виде низкой интенсивности конкуренции может иметь место, если
атакующая компания А опасается ответных действий со стороны атакованной компании В
на другом общем рынке с компанией В. Соответственно, компания В также боится
ответных мер со стороны компании А на других рынках, на которых они работают
параллельно. Следовательно, терпимость компаний будет взаимной3.
Рассматривая действия компаний уже не на одном рынке, а на их совокупности, Баум
и Корн вводят понятие многорыночный контакт (multimarket contact). Многорыночный
2
F. I. Smith; R. L. Wilson. The Predictive Validity of the Karnani and Wernerfelt Model of MultipointCompetition.
Strategic Management Journal, Vol. 16, No. 2. (Feb., 1995), pp. 143-160.
3
J.A.C. Baum; H. J. Korn. Competitive Dynamics of Interfirm Rivalry. The Academy of Management Journal, Vol.
39, No. 2. (Apr., 1996), pp. 255-291.
8
контакт – это экономические взаимодействия и взаимоотношения компаний на рынках в
условиях бурной многорыночной конкуренции.
Джимено и Ву
(Gimeno and Woo, 1999), анализируя явление многорыночного
контакта, рассчитали эту переменную следующим образом: если на табачном рынке
компания А конкурирует с компаниями В и С, а также параллельно работает с компанией
В на 100 других рынках, а с компанией С – на 200 других , то на рынке табачном рынке
многорыночный контакт для компании А равен (100+200) : 2 =150. Чем больше число
рынков помимо табачного рынка, на которых А встречает В и С, тем будет выше степень
взаимной терпимости между компаниями, и следовательно, интенсивность конкуренции
на рынке табачной продукции будет ниже4.
Баум и Корн, напротив, считают, что чем чаще компании встречаются друг с другом
на различных рынках (market domain overlap), тем больше возрастает конкуренция и тем
больше будет количество входов на рынки и выходов с них (ceteris paribus).
Другое направление исследований, изучающих проблему входов компаний на
рынок, выявляет способы построения приведённых моделей входов на рынки. Одна из
таких моделей представлена в работе американского учёного Синклеира (Sinclair, An
Empirical Model of Entry and Exit in Airline Markets, 1995). Sinclair делает предположение,
что компания может войти на рынок, если чистый платёж при входе будет больше нуля.
Этот платёж есть функция от характеристик рынка, невозвратных издержек входа и
функций издержек входящей компании и компании, присутствовавшей на рынке до входа.
Sinclair использует двумерную пробит-функцию, в которой в качестве зависимых
переменных выступают решения о входах и выходах на рынок, которые также
реализуются, если чистый платёж при выходе будет больше нуля. Автор также
анализирует готовность компаний о выходе с рынка, при котором чистый платёж
определён, как функция от тех же параметров, от которых зависит платёж при входе, за
исключением невозвратных издержек входа. Поскольку выход с рынка происходит только
после входа на него, решения о входах и выходах должны рассматриваться в
совокупности. В качестве регрессоров выступают параметры, определяющие эти
решения5. Недостатком данного исследования является то, что автор рассматривает
4
J. Gimeno; С. Y. Woo. Multimarket Contact, Economies of Scope and Firm Performance. The Academy of
Management Journal, Vol. 42, No. 3. (Jun., 1999), pp. 239-259.
5
R.A.Sinclair, An Empirical Model of Entry and Exit in Airline Markets, 1995 An Empirical Model of Entry and
Exit in Airline Markets. Review of lndustrial Organization 10: 541-557, 1995.
9
процессы входа и выхода компаний на рынке не в совокупности с их присутствием на
других рынках.
Ещё одну приведённую модель входов компаний на рынки предложил Берри
(Berry, 1992). Принципиальное отличие его исследования от разработок Синклеира
состоит в том, по мнению Берри, Синклеир в своём пробит-методе учитывает лишь
гетерогенность компаний, но не признаёт, что прибыль фирм уменьшается с увеличением
их количества на рынке. Берри так же, как Бреснахан и Рейсс считает, что возможность
входа на рынок определяется чистым платежом при входе. Он рассматривает платёж при
входе, в качестве функции от а) характеристик рынка и равновесного числа в
совокупности
определяют
переменную
прибыль
компании;
в)
характеристик,
специфичных для компаний, которые определяют постоянные издержки компании. Берри
вводит в оборот два различных метода оценки возможности входа на рынок: метод пробит
и метод «симулированных» оценок6.
Третьим и самым распространённым направлением исследований, посвящённых
теме выхода компаний на рынки, является построение структурных моделей конкуренции
и входов на рынки. В исследованиях этой направленности в качестве зависимых
переменных выступают маржа, издержки, различные индексы рентабельности, уровень
цен, волатильность рыночной доли.
В 1987 г. Бреснахан и Рейсс (Bresnahan and Reiss) предлагают структурную модель
входа на рынок, в которой выводится переменная, заданная как спрос одного человека (per
capita demand) умноженный на размер рынка, который измеряется в людях. Если прибыль
от входа, или чистый платёж, положительна, то компания может решиться на вход на
рынок. При этом чистая прибыль равна переменной прибыли минус переменная
постоянных издержек.
Бреснахан и Рейсс также изучают причины возникновения и существования
барьеров входа на рынок. По мнению этих экономистов, барьеры входа напрямую зависят
от стратегических действий присутствующих на рынке компаний для препятствования
входу на него новых компаний. В разных отраслях зависимость возможности входа на
рынок от этих стратегических действий варьируется различна. Кроме того, барьеры входа
Simulation estimators. Метод объясняется в работах McFadden D. A Method of Simulated Moments for
Estimation of Discrete Response Models Without Numerical Integration, Econometrica , Vol. 57, No. 5, 1989, рр.
995-1026 и Pakes A., Pollard D. Simulation and the Asymptotics of Optimization Estimators. Econometrica, VOL.
57, No. 5, 1989, рр. 1027-1057.
6
10
частично
определяются
наименьшим
экономически
эффективным
масштабом
и
эффективностью компаний7.
Кроме того, в исследованиях данного направления в качестве возможных переменных
изучаются издержки и спрос на рынке. Так, Рейсс и Спиллер (Reiss and Spiller, 1989)
определяют условия входа на рынок, выведенные из структурной модели рынка, а также
условия рыночного равновесия, которые основаны на функциях спроса и издержек8.
Брюкнер и Спиллер (Brueckner and Spiller, 1994) развивают исследование моделей
выхода на рынок, путём ввода определённых спецификаций функций спроса и
предельного дохода. При этом функция предельного дохода включает параметр поведения
(conduct parameter), совокупных и предельных издержек, чтобы через условия первого
порядка вывести уравнения рыночного равновесия9.
Таким образом, изучив основные выводы, сделанные учёными в рамках темы входов
компаниями на рынки, можно приступить же к формулированию собственной
методологии изучения данного вопроса и анализу рынка табачной продукции.
7
T.F. Bresnahan, P.C. Reiss. Entry and Competition in Concentrated Markets. The Journal of Political Economy,
Vol. 99, No. 5, (Oct., 1991), pp. 977-1009.
8
S.T. Berry. Estimation of a Model of Entry in the Airline Industry. Econometrica, Vol. 60, No. 4. (Jul., 1992), pp.
889-917
9J.K. Brueckner; P.T. Spiller. Economies of Traffic Density in the Deregulated Airline Industry. Journal of Law and
Economics, Vol. 37, No. 2. (Oct., 1994), pp. 379-415.
11
Глава 2. Обзор рынка табачной продукции в России.
Как уже было упомянуто выше, рынок FMCG продукции настолько обширен, что
произвести его детальный анализ в рамках данной квалификационной работы не
представляется возможным.
По этой причине автор счёл возможным выделить
значительный и одновременно значимый сегмент рынка товаров повседневного спроса в
виде рынка табачной продукции, который, имея, несомненно, определённую специфику, в
полной мере обладает всеми основными характеристиками рынка FMCG. Во-первых,
табачная продукция имеет невысокую стоимость и недолгий срок службы, кроме того, она
быстро реализуется. Во-вторых, табачный рынок характеризуется невысокой абсолютной
прибылью, масштабными товарооборотами и широким ассортиментом. В-третьих, для
рынка табачной продукции характерна постоянная ротация марок, появление новых видов
продукции, высокая конкуренция и динамичность. Кроме того, табачные компании,
реализующие товары на данном рынке, постоянно сталкиваются с необходимостью
выстраивать новые концепции и гибкие стратегии, оперативно реагировать на изменения
внутренней и внешней среды, иметь чёткое представление о ценовой и ассортиментной
политике конкурентов, рентабельности и изменении доли рынка.
В современном мире рынок табачной продукции так же, как и рынок FMCG в целом,
характеризуется интенсивной борьбой за долю рынка между производителями, что
неизбежно ведёт к ускорению темпов роста внедрения новинок при общем сокращении
жизненного цикла товаров. Кроме того, изменения происходит в форматах розничной
торговли. Это выражается в увеличении доли сетевой розничной торговли. Так же, как и
для рынка товаров повседневного спроса, для его части - табачного рынка – характерно
некоторое замедление темпов роста. Несмотря на обладание всеми характеристиками
рынка FMCG, табачный рынок имеет определённую специфику, которая будет
проанализирована в следующей части исследования.
2.1 Производители и специфика производства.
Одна из особенностей табачного рынка состоит в том, что он одновременно
является и рынком услуг, и производственным рынком. В свою очередь в качестве рынка
услуг табачный рынок ориентирован как на страны, экспортирующие табачную
продукцию по оптовым расценкам, так и на конечного потребителя рынков внутри этих
стран. Анализ рынка табачной продукции в РФ целесообразно проводить по нескольким
12
направлениям. Во-первых, необходимо определить основных крупных игроков данного
рынка и выяснить долю объёма, приходящуюся на каждого.
В данный момент на рынке табачной продукции РФ представлено около 900
разновидностей табачных марок, из них можно выделить примерно 350 семейств сигарет
иностранного и отечественного производства. В России в табачной отрасли заняты около
65 тыс. человек, и функционируют порядка 80 табачных предприятий.
В настоящее время на российском табачном рынке полноценно присутствуют 5
компаний, которые контролируют табачный рынок в России:
1. Джапан Тобакко Интернашионал – производитель марок Camel, Winston, Mild
Seven, More, Salem, Sobranie, Glamour, Silk Cut, Monte Carlo, LD, «Святой
Георгий» (Saint George), «Русский стиль», Wings, «Петр I», «Тройка» и других
(производители: ООО «Петро», г. С-Петербург; ЗАО «Лиггетт-Дукат», г.
Москва), на долю которой приходится 36,90% объёма табачного рынка в
России;
2. Филипп Морис (Philip Morris), производящая и реализующая марки Marlboro,
L&M,
Bond
Street,
Philip
Morris,
Chesterfield,
Parliament
и
другие,
(производители: ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская обл.; ОАО
«Филип Моррис Кубань», г. Краснодар), имеет долю на рынке в размере
25,80%;
3. Бритиш Американ Тобакко (British American Tobacco) - производит марки
Dunhill, Kent, Vogue, Rothmans, Lucky Strike, Capri, "Ява золотая" и другие,
(производители: ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява», г. Москва; ОАО
«Бритиш Американ Тобакко-СПб», г. С-Петербург; ОАО «Бритиш Американ
Тобакко-СТФ», г. Саратов), имеет долю на рынке в размере – 20,70%;
4. Империал Тобакко Групп (Imperial Tabacco Group) производит и реализует
марки More, Mild Seven, Ducados, Brandon's, Carlton, Davidoff, Gauloises, Gitanes,
West и другие (производители: ООО «Табачная фабрика Реемтсма-Волга», г.
Волгоград; ЗАО «Балканская звезда», г. Ярославль), имеет долю на рынке в
размере - 9,40%;
5. ОАО «Донской табак», г. Ростов-на-Дону, имеет долю на рынке в размере 4,9%.
13
6. Кореан Тобакко Компани (Korean Tobacco Company) является подразделением
Korea Tobacco & Ginseng Corporation, имеет долю на российском рынке в
размере 1%10.
Совокупная доля указанных компаний на российском рынке сигарет составляет
98,3 %. При этом эти компании также доминируют на рынках табачной продукции
практически всех стран мира. Лишь рынок Китая закрыт для импорта табачной
продукции.
На российском табачном рынке также присутствуют отечественные табачные
компании, на которые приходится 1,70% объёма табачного рынка. Эту группу составляют
"Балканская звезда" (Altadis), "Нево-табак", "Астра", "Усмань-табак", а также Погарская,
Бийская и Канская табачные фабрики11. Традиционно эти компании специализируются на
производстве дешевых марок. Однако, перечисленные компании на данный момент уже
не представляют из себя отдельного игрока на рынке, это связано с тем, что их доля на
рынке крайне мала, и большинство из них напрямую зависимы от зарубежных гигантов
рынка.
Во-вторых, для анализа рынка табачной продукции в РФ, табачные изделия можно
разделить
на
2
основных
сегмента:
а)
дорогая
табачная
продукция
–
это
суперпремиальный, премиальный сегменты и среднеценовой сегмент; в) дешёвая табачная
продукция – доступный сегмент, дешёвые сигареты с фильтром, сигареты без фильтра и
папиросы, или на 6 ценовых категории. Обобщенная информация по рынкам двух
вышеназванных сегментов табачного рынка приведена в таблице 1, которая составлена по
основным экономическим показателям рынка в 2008 г., также при составлении данной
таблицы применён «Анализ пяти сил Портера»12.
Данные взяты на http://osigaretah.ru/category/tabachnyenovosti; http://rg.ru/2011/08/16/tabak.html;
http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/215358.
11
Там же.
12
Michael E. Porter. "The Five Competitive Forces that Shape Strategy", Harvard Business Review, January, 2008,
p.86.
10
14
Таблица 1. Обобщенная информация по рынкам табачных изделий13.
№ Наименование фактора
Рынок дорогих
табачных изделий
Рынок дешевых
табачных изделий
1
Емкость рынка
264-348 млн. $
40-58 млн. $
2
Темп роста
19%
15%
3
Загруженность
производственных
мощностей
80-100%
60-70%
4
Интенсивность конкуренции
высокая
Высокая
5
Требуемые
производственные навыки
средние
Высокие
6
Потребность в капитале
средняя
Высокая
7
Доходность отрасли
средняя
Средняя
Если анализировать информацию, приведённую в таблице, можно выявить степень
привлекательности каждого сегмента табачного рынка.
1. Рынок дешёвых табачных изделий привлекателен для компаний, производящих и
реализующих табачную продукцию, за счёт довольно прочной защищённости от
появления новых конкурентов на данном участке отрасли из-за высокой
технологической сложности производства продукции данного сегмента рынка.
2. Рынок дорогих табачных изделий привлекателен за счёт высокого объема и
гарантированно высокого темпа роста рынка.
Таблица 2 наглядно демонстрирует, что большинство основных табачных компаний
работают в обоих сегментах рынка, более того по крайней мере 3 основных игрока
табачного рынка производят и реализуют все 6 ценовых категорий. Наличие в табачной
компании обоих сегментов имеет как положительные, так и отрицательные последствия.
Положительным фактором является возможность комплексно обслуживать потребителей,
предлагая им весьма широкий ассортимент. Ориентируясь на крупнооптового и
13
Данные взяты на http://www.rustabak.ru/.
15
среднеоптового потребителя, который приобретает как дорогие, так и дешевые марки
табачных изделий, компания, несомненно, выигрывает. Но поскольку продукты на данных
рынках являются товарами-заменителями (субститутами), реализация одного из них
уменьшает
продажи
другого.
Таким
образом,
наличие
широкого
ассортимента
одновременно является и отрицательным моментом. Также большое значение оказывает
психологический фактор, особенно если речь идёт о частных клиентах, стабильно
приобретающих по одной пачке сигарет. Не секрет, что табачные изделия для многих
подобных потребителей являются признаком имиджа, следовательно, наличие в портфеле
компании дешевых табачных изделий может отрицательно влияет на восприятие
потребителями дорогих марок данной табачной компании14. Однако данное утверждение
не является однозначным.
Анализ информации, приведённой в таблицах, позволяет утверждать, что
наибольшей привлекательностью в табачной отрасли обладает рынок дорогих табачных
изделий.
В таблице ниже можно увидеть данные о долях основных участников табачного
рынка России.
14
Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. ЭКО. 2005.№ 5.
16
Таблица 2. Примерная доля крупнейших табачных компаний в
различных сегментах рынка табачной продукции РФ15.
JTI
Philip Morris
BAT
ITG
Донской Табак
Суперпрем
иальный
сегмент, %
Премиальн
ый сегмент,
%
Среднеценов
ой сегмент,
%
1,3
30,2
63,3
4,9
0,3
20,6
75,7
2,4
0,5
0,7
60,2
26,1
7,9
5,4
0,4
ЗАО «Нево Табак»
Балтийская Табачная
Фабрика
Погарская сигаретносигарная фабрика
Усмань Табак
Табачная фабрика
«Канская»
Моршанская Табачная
Фабрика
Дешевые
сигареты
с
фильтро
м, %
Сигареты
без
фильтра и
папиросы,
%
40,9
12,8
21,4
15,3
4,8
1,9
20,7
15,4
16,1
12,7
Доступный
сегмент, %
32,2
26,1
35,4
0,5
5,8
0,1
2,7
0,1
21,4
5,2
3,4
5,1
Надо отметить, что внутри табачного рынка идёт жёсткая конкуренция, которая
инициирует на рынке изменения, следствием которых являются появление новых видов
продукции, новых компаний, перераспределение доли сегментов разной ценовой
категории табачной продукции. Тем не менее, табачные компании корректировали свою
стратегию и удерживали свои позиции, установившиеся на табачном рынке РФ ещё в
середине 90-х гг. ХХ в., почти неизменными.
С другой стороны, в 2011 г. на рынке табачных изделий произошёл ряд знаковых и
необратимых событий, которые по прогнозам аналитиков могут вызвать значительные
изменения в расстановке сил на табачном рынке. Так, например, возникновение
крупнейшего отечественного производителя кальянных табаков, сигар и сигарил в
результате завершившегося в мае 2011 года слияния Погарской сигаретно-сигарной
фабрики и подмосковной компании "Элит-табак" стало заметным событием для табачного
рынка России. Это и другое событие на табачном рынке РФ – создание совместного
15
Данные взяты на http://osigaretah.ru/category/tabachnyenovosti/
17
предприятия украинской компанией «Фортуна» и одного из крупных российских
дистрибьюторов «Мегаполис» при условии корректировки акцизной политики могут
привести в 2013-2015 гг. к росту потребления доли «несигаретной» табачной продукции16.
Кроме того, в августе 2011 г. Минздравсоцразвития РФ разместило в интернете
"антитабачный" законопроект "О защите здоровья населения от последствий потребления
табака", согласно которому на территории России будет полностью запрещено курение в
общественных местах – подъездах, местах общественного питания, общественном
транспорте, подъездах и т.д. Данный закон в недавнем в времени, а именно июня 2013,
вступил в силу, однако уровень реализации данного закона не позволяет на данный
момент делать какие-либо определенные выводы о его влиянии на рынок табачной
продукции. Также проект закона призван запретить рекламу табачной продукции,
ограничить продажу и поднять стоимость акциза к 2014 г. на сигареты с фильтром и без
фильтра и папиросы в 3 раза. В это же время волну общественного негодования вызвала
компания "Донской табак". Наркологи, психологи и эксперты табачного рынка сочли, что
её рекламная кампания направлена на подростков. В результате "Донской табак" был
вынужден временно снять с производства сигареты марок с провокационным
оформлением. В свою очередь «Единая Россия» в августе 2011 г. предложила увеличить
возраст, дающий право покупать табачную и алкогольную продукцию, с 18 лет до 21 года.
По заказу крупнейших представителей табачного бизнеса были проведён ряд
исследований ситуации на табачных рынках тех зарубежных стран, где подобные меры
были введены ранее. Зарубежные аналитики прогнозируют, что подобные меры в 20142016 гг. вероятнее всего приведут к увеличению доли нелегального теневого рынка
табачных изделий на 35% до 2018 года. Эти выводы были сделаны аналитиками
международного центра по налогам и инвестициям (ITIC) в совместном с Oxford
Economics в исследовании, посвященном политике акцизного налогообложения табачной
продукции в РФ.
Ещё одно знаковое событие для табачного рынка произошло в октябре 2011 г.
Компания BT Invest Gmbh, зарегистрированная в Австрии российским банком ВТБ,
приобрела 79,83% акций болгарского производителя табачных изделий "Булгартабак
холдинг" за 100,1 миллиона евро. Оставшиеся 20% этой табачной компании были
приобретены при подписании контракта с болгарским Агентством по приватизации и
послеприватизационному контролю. Таким образом, на данный момент компания
"Булгартабак холдинг" практически полностью принадлежит российскому банку ВТБ.
Данные взяты на http://osigaretah.ru/category/tabachnyenovosti/
и http://novostea.ru/articles/78.html
16
18
Надо отметить, что "Булгартабак" занимается экспортом высококачественного табака и
контролирует примерно 85% табачного рынка Болгарии17.
На рынке табачной продукции была распространена информация о том, что
"Булгартабак холдинг" был приобретён в 2011 г. банком ВТБ для последующей
перепродажи одному из игроков табачной отрасли. Несмотря на то, что по утверждению
экспертов табачного рынка производственные мощности его ведущих фигурантов не
загружены на 100%, в настоящее время никто из представителей крупнейших табачных
компаний, опрошенных агентством "Прайм", не продемонстрировал желания и
заинтересованности в приобретении данного актива18. Несмотря на это, данный холдинг
начал поставки сигарет в Россию, но суммарная доля на рынке не превышает 0.3%.
Таким образом, в скором времени табачные отрасли РФ ожидают значительные
перемены. Чтобы сохранить имеющийся на табачном рынке баланс сил, готовиться к ним
необходимо начинать уже сейчас.
Таблица 3. Доля ведущих производителей табака на рынке
Компания
Доля, %
2007
2008
В натурал.
выражении
В стоимост
выражении
В натурал.
выражении
В стоимост
выражении
Филипп
Морис
25,9
35,0
26,0
34,4
Б.А.Т.
20,3
22,2
21,3
23,3
Джапан
Тобакко
17,3
18,4
18,4
18,8
Галлахер
16,4
11,5
15,3
10,4
Империал
Тобакко
5,4
5,6
5,4
5,4
Прочие
14,6
7,3
13,6
7,6
17
18
Данные взяты на http://novostea.ru/articles/78.html
Данные взяты на http://1prime.ru/News/20111229/753191842.html
19
2.2 Спрос на табачную продукцию.
В данной части работы, будет рассмотрена другая сторона рынка табачной
продукции, а именно потребительский спрос. Для начала стоит выделить особенности
рынка в целом. А именно спрос на табачную продукцию в целом характеризуется крайне
низкой эластичностью по цене. Табачная продукция находиться в той же категории
продукции, что и товары первой необходимости.
Макконнелл и Брю в своей работе
“Экономикс” приводят значение эластичности спроса по цене равное 0,42. Данное
значение обозначает следующее: при увеличении цены табачной продукции на 1%
величина спроса уменьшиться всего лишь на 0.42%19. Стоит уточнить, что данное
значение, предложенное Макконнеллом и Брю, характеризует табачную индустрию в
целом, но не конкретный бренд или марку сигарет. Эластичность спроса по цене
конкретного бренда сигарет вычислить довольно сложно, данный феномен связан со
многими факторами. Одним из них является тот факт, что цены на табачную продукцию
строго регулируются государством, таким образом, фирмы не имеют возможности
повышать
цену на
свою
продукцию
самостоятельно.
И
даже
если
цены
в
действительности повышаются, то повышение цены на какой-либо бренд сопровождается
повышением цены почти на всю линейку продукции. Данная ситуация связана с высокой
регуляцией отрасли государством, а именно акцизы и установление МРЦ (максимальной
розничной цены). Данный аспект будет рассмотрен более подробно в следующей части
работы и будет использоваться для выдвижения предпосылок построения модели. Также
стоит заметить, что понижение цены на рынке, характеризуемом эластичностью по цене
ниже единицы, не является рациональным решением и ведет, как правило, к снижению
прибыли. Данная логика подтверждается эмпирическими исследованиями, приведенными
ранее в работе Смита и Уилсона «The Predictive Validity of the Karnani and Wernerfelt
Model of Multipoint Competition» (1995) 20.
С. R.McConnell., Stanley. L. Brue. Economics. 1992. Harvard, pp. 867
F. I. Smith; R. L. Wilson. The Predictive Validity of the Karnani and Wernerfelt Model of
MultipointCompetition. Strategic Management Journal, Vol. 16, No. 2. (Feb., 1995), pp.
19
20
143-160.
20
Стоит взглянуть на динамику предпочтений потребителей табачной продукции,
напрямую
влияющую
на
структуру
рынка
и
положение
производителей21.
На рисунке продемонстрирована динамика потребления разных видов табачной
продукции. Исходя из рисунка, можно сделать вывод о том, что сигареты без фильтра, в
мягкой упаковке в период с 1994-2006 представляли значительную долю рынка, однако их
доля постепенно снижалась и на сегодняшний день она составляет менее 1 процента.
Данное изменение предпочтений потребителей, а именно отказ от дешевых сигарет без
фильтра, повлияло на положение сил в индустрии. Сначала мелкие отечественные
производители, специализировавшиеся на продукции более низкого ценового сегмента,
имели доминирующие положение. В 2000 производство небольших отечественных
производителей насчитывало примерно 79 млрд. шт. в то время как зарубежные гранды
ограничивались лишь следующим: JTI-50 млрд., BAT-41.5 млрд., PMI-41 млрд22.
21
Засимова Л. С., Лукиных О.А. Оценка индивидуального спроса на табачную продукцию в России.
Экономический Журнал ВШЭ. 557 с. 2009
22
Моисеев И. В. Табак и табачная индустрия: вчера, сегодня, завтра. М. 280 с., 2004
21
Глава 3. Эмпирический Анализ
3.1 Предпосылки модели.
Экономисты, анализируя данную тему, разделяют процесс вывода товара на рынок на
2 периода: первый период, в котором фирмы принимают решение выйти на рынок, и
второй период, в котором фирмы непосредственно конкурируют друг с другом и
получают какую-либо прибыль, в зависимости от количества фирм, которые приняли
решение войти на рынок в первом периоде. Данный подход к рассмотрению проблемы
вывода нового продукта на рынок называется динамичным.
В данной работе будет рассмотрен исключительно второй период при условии, что в
первом периоде на рынок вошло равновесное количество игроков, а именно такое
количество которое будет вести к минимальной неотрицательной прибыли во втором
периоде. Таким образом, подход, который избран автором в данной работе, является
статичным. Целесообразность исследования исключительно второго периода, а именно
определения факторов таких, как структура рынка, количество фирм на рынке и прочее,
тем или иным способом отражающиеся на конечной прибыли во втором периоде, может
быть обусловлена следующим фактом: изначально количество фирм на рынке табачной
продукции было довольно велико, и в последствии сократилось всего до 5-6 весомых
игроков, которые занимают почти 99% процентов рынка. Это демонстрирует нам
промежуточный результат для данного временного периода для переменной равновесного
количества фирм на рынке. Суммируя вышесказанное, автор решил, что в данной работе
не будет рассматриваться вопрос, связанный с равновесным количеством фирм на рынке.
Одной из важных предпосылок построения модели является тот факт, что потребители
очень слабо связывают какой-либо бренд сигарет непосредственно с определенным
производителем табачной
продукции.
Данный
факт
позволяет
утверждать, что
конкуренция на рынке табачной продукции существует в значительной мере среди
брендов, нежели среди фирм производителей. Однако стоит также отметить, что,
несмотря на это, конкуренция среди фирм осуществляется непосредственно на уровне
оптовых закупок для розничной продажи.
Aviv Nevo, который в своей работе «Measuring Market Power in the Ready-to-Eat Cereal
Industry»23 описывает сходную ситуацию, которая определяется небольшим количеством
23
Aviv Nevo. Measuring Market Power in the Ready-to-Eat Cereal Industry
Econometrica, Vol. 69, No. 2. (Mar., 2001), pp. 307-342.
22
фирм, и широким разнообразием среди брендов. Прибыль вполне логично определяется
следующим
образом:
Прибыль компании f определяется в качестве суммы прибылей каждого товара j,
который является частью множества производимых товаров F минус общие издержки
производства
. Ключевой переменной в исследовании автора будет
, что является
долей рынка, которую занимает товар j, что обуславливается спецификой рынка табачной
продукции. В теории анализ должен был бы сводиться к максимизации прибыли по цене,
а, следовательно, к вычислению множества производных доли рынка по цене
(эластичности спроса по цене crossprice). Таким образом, данное вычисление не
представляется возможным и логичным в связи с ограничениями установленными
государством. Также сторона издержек не является целесообразной переменной для
анализа, это связано с тем, что издержки по производству каждого отдельного бренда в
зависимости от ценовой категории фабрикуются для установления примерной желаемой
цены для товаров. Данные действия табачных компаний могут дать некую возможность
производителям табачной продукции устанавливать цены на свой товар, однако, этой
возможности недостаточно для свободного установления цен.
Логично предположить, что достаточной мерой оценки прибыли компании и каждого
отдельного табачного бренда, будут являться такие показатели, как доля рынка в
натуральном и стоимостном выражении соответственно.
Для того, чтобы оценить влияние структуры рынка на исследуемую переменную,
необходимо обозначить все переменные, которые влияют на долю компании на рынке
табачной продукции. Под структурой рынка подразумевается количество брендов на
рынке и их распределение по ценовым сегментам и фирмам производителям.
Разделим эффекты различных показателей на 2 группы.
Первую группу целесообразно обозначить как спрос. Для того чтобы определить спрос
на
данный
продукт,
, где
потребителя i,
определим
функцию
полезности
следующим
образом
представляет собой вектор индивидуальных характеристик для
цена на товар,
наблюдаемые и ненаблюдаемые характеристики
товара соответственно. Для наглядности стоит объяснить, что потребитель i будет
выбирать
конкретный
товар
j
только
при
условии
что
>
для r F,r=0,r≠j (1), где F множество товаров, а 0 альтернатива покупки
23
какого-либо товара. Следовательно, долей рынка, которую представляет данный товар,
является сумма всех потребителей для которых выполняется неравенство (1). Стоит
отметить, что оценка спроса данным способом характерна для дифференцированных
товаров (товаров с большим количеством свойств). Однако табачная продукция не
обладает достаточным количеством свойств, которые можно легко определить и оценить
статистическими методами. Для того, чтобы более точно определить описываемую
переменную, добавим вторую группу эффектов различных показателей, которая будет
отвечать за структуру рынка.
,
24
где
за
определим
состоящую из тех, что упомянуты ранее, и
агрегированную
переменную,
является функция, зависящая от
количества брендов на рынке и их распределения и параметра
, который необходимо
оценить. Путём комбинирования обоих выражений определяется общий вид модели.
Функциональная форма для доли рынка будет выглядеть следующим образом:
Рисунок представляет визуализацию для данной формы.
24
S.T. Berry. Estimation of a Model of Entry in the Airline Industry. Econometrica, Vol. 60, No. 4. (Jul., 1992), pp.
889-917
24
3.2 Данные
Для построения эмпирического исследования в качестве зависимых переменных будут
использованы, как уже было сказано, такие показатели, как доля рынка бренда в
стоимостном выражении и доля рынка бренда в натуральном выражении соответственно.
Однако для построения функциональной модели для доли рынка будет использовано
усредненное значение на временном промежутке длинной в 4 года. Данный шаг
безусловно ведет к потере данных для анализа, несмотря на это, панельная структура
данных будет использоваться во второй части исследования. В тоже время агрегирование
данных на временном периоде позволяет избавиться от случайных шоков конкретного
временного периода и показывает ситуацию в целом. Данный шаг обуславливается
структурой данных зависимых переменных. Большинство из зависимых переменных
имеют статический характер, а именно переменные, которые относятся ко всем
возможным категориям, переменные, которые отражают
характеристики
бренда
(количество семейств в бренде, наличие тонких сигарет, наличие семейств удлиненных
сигарет в бренде, фокусируется ли марка изначально на производстве тонких сигарет, так
называемые женские бренды и крайне специфические бренды). Все выше перечисленные
показатели являются статичными на всём временном отрезке. Такая объясняющая
переменная, как цены, может показаться динамической, однако она не имеет значимого
эффекта на долю рынка, это связано опять же с регуляцией рынка, структурой
ценообразования и динамикой цен, о чём подробно написано в предыдущей главе. В связи
с этим в большинстве регрессий использовалась такая величина, как относительные цены
в конкретном ценовом сегменте, которая вычислялась следующим образом: средняя цена
на линейку конкретного бренда, деленная на среднюю цену в конкретном ценовом
сегменте. Данная переменная показала значимость в большинстве регрессий, и по мнению
автора работы является адекватной переменной, отражающей ценовую составляющую в
оценке доли рынка. Далее переменной, которая отвечает за характеристики рынка, на
котором продается табачная продукция, является средняя доходность в области, она в
относительном выражении, так же не оказывается значимой, при использовании
панельной структуры данных.
25
3.3 Результаты анализа спроса
Первоначальный анализ переменных, отвечающий за долю бренда на рынке (для
этого использовались агрегированные данные по всей России и ближайшему зарубежью,
и Москвы в отдельности) привел к нижеописанным результатам. Для улучшения анализа
было произведено 2 типа регрессий: обычная регрессия оцениваемая методом
наименьших квадратов, и логит-модель, оценивающая факторы, влияющие на вероятность
преодоления пороговой доли рынка в стоимостном выражении. В таблице 3 обозначены
значимые переменные на данном этапе исследования. Неоднозначно показали себя лишь
следующие переменные количество конкурентов представленных собственной фирмой,
данный факт можно связать с тем, что уже упоминалось раннее, а именно многоуровневой
структурой конкуренции. Конкуренция осуществляется не только среди брендов на
уровне розничного потребителя, но и среди фирм на уровне оптовых продаж для
последующей розничной продажи. Также неоднозначный результат был показан
переменной, отвечающей на вопрос, является ли название бренда русским или
иностранным.
Таблица 4.
Переменная
Знак
Коэффициента
RelativePrice/Price
-
FamilyN
+
OwnSegementComp
+/-
RivalSegment
-
Multisegment
+
FocusSlim
-
Объяснение (Интуция)
Цена, так же, как и относительная цена, имеет
отрицательный эффект на долю рынка. Чем
дороже товар, тем меньше его покупают.
Ширина линейки, а именно количество семейств
представленных в данном бренде показывают
положительную корреляцию с долей рынка.
Количество конкурентов представленных в
данном сегменте своей собственной фирмой
показало себя неоднозначной величиной. Далее
будете подробный анализ данного феномена
Количество конкурентов предстваленных
конкурирующими фирмами показывает
отрицательеую связь с долей рынка, что
представляется вполне логичным в связи с тем чем
больше фирм представленно в данном сегменте
тем меньше доля рынка каждым отдельным
брендом.
Если бренд представлен в нескольких ценовых
сегментах, то это показывает положительную
корреляцию с долей на рынке
Бренды, которые фокусируются на продаже
исключительно дамских (удлиненных и тонких)
26
Slim
+
Long
-
VarT
-
сигарет. Это вероятнее всего связанно с тем, что
данные сигареты являются очень специфичным
продуктом и не являются очень популярными
среди потребителей, где подавляющее
большинство представляют мужчины.
Однако, если бренд не фокусируется на
производстве данных товаров, но он представлены
в некотором виде, а именно удлиненные и
тонкие/тонкие, то данный факт показывает
положительную связь с долей компании на рынке.
В эту категорию попадают бренды,
представленные в основном специфическими
товарами, такими как длинные сигареты и
сигареты представленные в твердых картонных
пачках (Senator, Sobranie).
Более подробные результаты представлены в приложении 1 и приложении 2.
Отдельно для каждого сегмента табачной продукции был произведен анализ
влияния дохода на потребление, результаты указаны в Таблице 5.
Коэффициенты для переменной дохода
Super premium,
Super Premium
+ Premium
0.3930084
Более
Super Premium
+ Premium,
Premium
0.3515961
подробные
результаты
Aspirational
premium
VFM, VFM +
Low
Low
0.151259*
0.0122229*
-0.4601562
представлены
в
приложении
3.
Число указанное в таблице обозначает на сколько в среднем увеличивается доля рынка
каждого бренда в данном сегменте при увеличении среднего дохода на душу населения на
10 000 рублей. То есть по результатам данных регрессий можно утверждать, что при
увеличении среднего дохода на 10 000 ожидается увеличения потребления каждого
отдельного бренда в сегменте Super premium, Super Premium + Premium в среднем на
примерно 0.4 процента в натуральном выражении. Четко отслеживается интуитивно
понятный результат, что премиумные бренды занимают более твердую позицию в
регионах с большим доходом на душу населения. Кардинально противоположный
результат виден для брендов низшего ценового сегмента, данный результат является
27
вполне интуитивным, уменьшение среднего дохода в регионе ведет к увеличению
потребления табачной продукции низшего ценового сегмента.
Непосредственно данная часть исследования позволяет определить влияние
количества семейств на общее положение бренда на рынке, во всех регрессия переменная
отвечающая за количество семейств показала положительную корреляцию с долей рынка
как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Данный факт позволяет утверждать о
очевидной выгоде вывода новых товаров и семейств на рынок. Однако другая переменная
отвечающая за конкуренцию между брендов внутри каждой определенной фирмы не была
до конца изучена. И ее влияние на положение фирмы на рынке осталось неоднозначным.
Следующая часть работы будет сфокусирована на оценке влияния вывода товара
непосредственно на положение бренда и фирмы на рынке табачных продуктов.
28
3.4 Brand Cannibalization
Канибализацией бренда применительно к рынку табачной продукции называют
продажи бренда, полученные за счет поглощения продаж другого бренда той же самой
табачной компании. Кроме того, каннибализацией принято считать ситуацию, при
которой продажи бренда или группы табачных семейств падают в результате вывода на
рынок новых марок табачной продукции, поскольку продажи нового вида товара
“съедают” продажи старых.
При этом существуют несколько видов каннибализации :
1) Внутренняя каннибализация, т.е. продажи бренда, которые получены за счет поглощения
продаж другого бренда той же самой компании. Причиной явления внутренней
каннибализации
является
желание
использовать
целенаправленную
стратегию
расширения ассортимента новой продукцией.
2) Внешняя каннибализация брендов, т.е. когда продажи бренда другой табачной
компании образуются вследствие поглощения продаж данного бренда. Причинами
внешней
каннибализации
являются:
неблагоприятная
рыночная
конъюнктура,
сознательно выбранная политика конкурентов, ослабление позиций данного бренда,
его непопулярность , и т.п.
Надо отметить, что сам процесс внешней и внутренней каннибализации брендов
одинаков, разница лишь состоит в том, кто является субъектом данного процесса.
В данной части работы будет изучено два примера вывода новых сигаретных
семейств на рынок в двух различных ценовых сегментах. Все события, которые будут
проанализированы в данной части работы и составляют процесс вывода нового товара на
рынок производителем British American Tobacco, являются яркими примерами явления
каннибализации брендов.
Сигареты марки Rothmans относятся к ценовому сегменту VFM и присутствуют на
рынке более 5 лет. Однако в июне 2012 года был произведен ребрендинг (изменение
логотипа, дизайна пачки), и на рынок были выведены 2 семейства - Rothmans KS и
Rothmans SS.
Kent Convertibles Family – семья, которая расширила линейку товаров бренда
KENT и вывела принципиально новый продукт на рынок. Целое семейство сигарет
представляется в единственной крепости (большинство сигаретных семейств на рынке в
свою очередь представлены линейкой крепости начиная от ультралегких и заканчивая
полновкусными). Однако уникальность данного продукта заключается в наличии
29
специального фильтра с ментоловым шариком, который позволяет изменить вкус сигарет
с обычного на ментоловый. На данный момент на рынке табачной продукции
присутствуют всего 2 подобных товара: один представлен в линейке бренда Kent, другой в
линейке бренда Marlboro. Данное семейство сигарет Kent формально относиться к
сегменту Super premium. Однако его цена сравнима с ценами сегмента Premium. Выход
данного сигаретного семейства Kent на рынок состоялся в конце сентября 2010 года.
Рассмотрим первый случай:
Для начала будет оценен эффект вывода новых товаров в бренде Rothmans. 5 лет
назад уже была попытка реанимировать данный бренд, но она не увенчалась успехом.
Однако же год назад было предпринято решение усилить данный бренд за счет введения в
линейку товаров двух новых сигаретных семейств. До этого решения бренд был
представлен одним единственным семейством, и вывод новых товаров в значительной
мере поменял положение и долю рынка данного бренда. Об этом можно сделать вывод,
исходя из анализа агрегированных данных по всей России в целом и для каждого региона
в частности.
Анализ агрегированных данных продемонстрировал, что вывод нового вида товара
радикально изменил динамику развития бренда и укрепил его позицию на рынке. При
этом доля рынка старого сигаретного семейства сократилась с 0,12 до 0% в течение
нескольких месяцев и на данный момент 2 семейства, недавно вышедших на рынок,
составляют почти 95% процентов продаж всего бренда Rothmans. И в целом доля рынка
данного бренда увеличилась почти до двух процентов в этот короткий период времени.
(См. Приложение 4)
Теперь необходимо рассмотреть второй кейс с брендом Кent. Для того, чтобы
оценить изменение, которое повлекло за собой вывод новых ментоловых сигарет
сonvertibles бренда Kent, необходимо оцененить динамику развития бренда и семейств до
ввода нового товара на рынок и после ввода. В связи с этим автором был проведен
сравнительный анализ данных.
На основе агрегированных данных по России был проведен анализ временного
ряда соответствующего доли бренда на рынке, также была выявлена общая структура,
которая продемонстрировала, что ряды имеют вид AR(1). Далее анализ агрегированных
данных показал, что введение переменной, отвечающей за эффект присутствия нового
товара, показало себя значимым и привело к наращиванию доли рынка. (См. Приложение
5).
Аналогичный
анализ
данных
по
Москве
и
Санкт-Петербургу
показал
несостоятельность переменных, которые демонстрировали значимость ввода товара на
30
всероссийском уровне. На основе данных по городу Москве и будет производиться
выявление такого феномена, как каннибализация бренда.
Тестирование логичного предположения о том, что, если в целом доля бренда не
увеличивается при введении нового товара на рынок, несмотря на небольшой, но
стабильный рост доли нового семейства на данном рынке, то его доля увеличивается за
счет переманивания клиентов из своего же бренда. Как и ожидалось, результаты данной
проверки показали следующий результат. Семейство сигарет Kent KS, которые абсолютно
идентичны новому семейству, отличающееся лишь наличием ментоловой составляющей
фильтра, “пострадало” больше всего. По результатам анализа данных по Москве можно
сделать вывод о том, что рост на 1% доли рынка нового товара сопровождался падением
доли сигарет семейства KS на 0,9491525% (См. Приложение 5). Схожие результаты
наблюдались в городах с более высоким доходом. Объяснение данных результатов
подробно дано в следующей части работы.
31
Результаты и Заключение
В предыдущей части работы были изучены факторы, в общем виде влияющие на
долю брендов на рынке. Влияние данных факторов оказалось, как интуитивно понятным,
так и эконометрически значимым. Далее были подробно изучены два кейса вывода нового
продукта двух брендов Kent и Rothmans на табачный рынок, в обоих случаях был замечен
такой феномен, как каннибализация бренда.
Однако в первом случае каннибализация бренда была умышленным шагом
компании для полного перевоплощения бренда Rothmans, который, несмотря на
неизменившееся имя должен был предстать перед потребителем в новом свете. И для
этого изменения был произведен плавный переход к новому семейству, который
полностью заместил старое и вышел на новый уровень доли рынка, при этом привлек
новых потребителей из конкурирующих брендов.
Во втором же случае, несмотря на все-таки увеличившуюся долю бренда Kent в
целом, в некоторых регионах, можно было наблюдать, как доля рынка товара не
подверглась радикальным изменениям, но произошло перераспределение потребителей
данного бренда от одного сигаретного семейства к другому.
Данные результаты оказались не такими интуитивными, как ожидалось, ведь во
втором случае на рынок брендом Kent был выведен уникальный новый товар, аналогов
которому до этого не было на рынке. В первом же случае таких кардинальных изменений
не было. Однако в первом случае позиция бренда Rothmans увеличилась в значительной
мере несравнимо со вторым.
Такое положение дел стоило бы связать с тем, что, несмотря на то, что товар
табачного бренда Kent был исключительно новым, он не являлся эксклюзивным. При этом
аналогичный товар поступил в продажу у прямых конкурентов в том же ценовом
сегменте, что и привело к проявлению нежелаемого каннибализма. А в случае с брендом
Rothmans, никаких ответных действий не было замечено.
Выводом всей работы является утверждение, что одним из основных способов
удержания и улучшения позиций табачных брендов на рынке
табачной продукции
является вывод на рынок новых товаров, будь то ответ на действия конкурента или же
попытка
увеличить
собственную
прибыль.
При
этом
в
большинстве
случаев
каннибализация брендов является не случайно возникшим явлением, а целенаправленной
стратегией табачной компании в пользу более рентабельной и обновлённой продукции,
когда менее совершенная продукция "вытесняется" более совершенной. Объясняется это
32
тем, что на таком специфическом рынке, как рынок табачной продукции, отсутствуют
классические методы конкуренции такие, как явная и наружная реклама в общем виде, и
любые формы классического продвижения товаров строго регулируются государством.
Кроме того, на данном рынке нет возможностей вести явную ценовую борьбу, что опять
же связано с ограничениями, выдвинутыми государством.
Дальнейшие перспективы развития модели.
Возможные пути развития в будущем темы «Моделирование спроса на рынке
табачной продукции. Вывод товара на рынок, каннибализация бренда» в целом могли бы
быть следующими: возможно добавить переменных в каждую из категорий анализа
спроса. Имеется множество факторов, которые оценить крайне сложно, но их привнесение
в анализ могло бы кардинально улучшить модель. В действительности каждое семейство
сигарет обладает своим уникальным вкусом, что, безусловно, влияет на предпочтения
потребителя, но все равно игнорируется в данной работе. Пожалуй, самая важная
переменная, которая была проигнорирована в данной работе из-за узких рамок объёма
последней, это издержки на рекламу и их влияние на предпочтение потребителей. Это
объясняется опять же крайне сложной структурой затрат на рекламу. Данная переменная
также должна быть оценена на многих уровнях: фирма-производитель, фабрика, крупные
ретейлеры, мелкие ретейлеры. При том, что наружная реклама в явном виде запрещена, да
и влияние данного фактора не однозначно и должно изучаться в глобальном масштабе.
В категории, отвечающие за характеристики рынка табачной продукции, можно
было бы добавить уникальные специфические факторы для каждого региона или города.
Подобные примеры могут показаться в некоторой степени комичными, но факт остаётся
фактом: по какой-то причине в городе Санкт-Петербург потребление сигарет марки Пётр I
превышает ожидаемое значение для города с таким высоким средним доходом. Также
примером специфических факторов табачного рынка могут служить многие исторические
факторы такие, например, как наличие завода, который фокусировался на производстве
марки Прима в Саратове, отложило свой отпечаток на pattern потребления определенных
сигарет и марок в этом городе. Даже когда потребление марок ценового сегмента Low
значительно сократилось по всей России, в данном городе, несмотря на снижение объемов
производства в Самаре данных сигарет, потребление было выше ожидаемого. И подобных
факторов, которые откладывают отпечаток на характеристики табачного рынка, очень
много. Также добавление переменных в такую категорию, как характеристики товара,
33
могло бы в значительной мере улучшить объясняющую силу модели и одновременно
использовать панельный характер данных.
Хотелось бы иметь возможность оценить вывод товара на рынок на более широком
временном горизонте, который будет включать в себя больше данных о новых товарах.
Всё это будет предпринято автором данной работы в его будущих исследованиях.
34
Список использованной литературы
1. Baum J.A.C.; Korn H. J.. Competitive Dynamics of Interfirm Rivalry. The Academy of
Management Journal, Vol. 39, No. 2. (Apr., 1996), pp. 255-291.
2. Berry S.T.. Estimation of a Model of Entry in the Airline Industry. Econometrica, Vol.
60, No. 4. (Jul., 1992), pp. 889-917
3. Berry St., Levinson J., Pakes A. Automobile Prices in Market Equilibrium.
Econometrica, Vol. 63, No. 4, 1995, pp. 841-890.
4. Bresnahan T.F., Reiss P.C. Entry and Competition in Concentrated Markets. The Journal
of Political Economy, Vol. 99, No. 5, (Oct., 1991), pp. 977-1009.
5. Brueckner J.K.; Spiller P.T. Economies of Traffic Density in the Deregulated Airline
Industry. Journal of Law and Economics, Vol. 37, No. 2. (Oct., 1994), pp. 379-415.
6. Gimeno J.; Woo С. Y. Multimarket Contact, Economies of Scope and Firm Performance.
The Academy of Management Journal, Vol. 42, No. 3. (Jun., 1999), pp. 239-259.
7. Karnani A.; Wernerfelt B. Multiple Point Competition
Strategic Management Journal, Vol. 6, No. 1. (Jan. - Mar., 1985), pp. 87-96.
8. McConnell C.R., Brue S.L. Economics. 1992. Harvard, pp. 867
9. McFadden D. A Method of Simulated Moments for Estimation of Discrete Response
Models Without Numerical Integration, Econometrica , Vol. 57, No. 5, 1989, рр. 9951026.
10. Porter M. E. "The Five Competitive Forces that Shape Strategy", Harvard Business
Review, January, 2008, p.86
11. Nevo А. Measuring Market Power in the Ready-to-Eat Cereal Industry
Econometrica, Vol. 69, No. 2. (Mar., 2001), pp. 307-342.
12. Pakes A., Pollard D. Simulation and the Asymptotics of Optimization Estimators.
Econometrica, VOL. 57, No. 5, 1989, рр. 1027-1057.
13. Sinclair R.A. An Empirical Model of Entry and Exit in Airline Markets, 1995 An
Empirical Model of Entry and Exit in Airline Markets. Review of lndustrial
Organization 10: 541-557, 1995.
14. Smith F. I.; Wilson R. L. The Predictive Validity of the Karnani and Wernerfelt Model
of Multipoin tCompetition. Strategic Management Journal, Vol. 16, No. 2. (Feb., 1995),
pp. 143-160.
35
15. Засимова Л. С., Лукиных О.А. Оценка индивидуального спроса на табачную
продукцию в России. Экономический Журнал ВШЭ. 557 с. 2009
16. Моисеев И. В. Табак и табачная индустрия: вчера, сегодня, завтра. М. 280 с., 2004.
17. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и
управления ею. ЭКО. 2005.№ 5.
Интернет источники:
http://osigaretah.ru/category/tabachnyenovosti/
http://www.rustabak.ru/.
http://osigaretah.ru/category/tabachnyenovosti/
http://novostea.ru/articles/78.html http://1prime.ru/News/20111229/753191842.html
http://rg.ru/2011/08/16/tabak.html;
http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/215358
36
Приложение 1.
Агрегированные данные для России.
Linear regression
Number of obs
F( 10,
529)
Prob > F
R-squared
Root MSE
sharevol
Coef.
familyn
owndegementcomp
rivalsegment
multisegment
focusslim
slim
longt
vart
russianname
price
_cons
1.191033
.1509757
-.2320882
1.719933
-.5762883
1.529651
-1.653108
-3.600536
.5221186
-.0180162
2.311418
Robust
Std. Err.
.1605276
.1723241
.0735773
.5132525
.2558029
.5066264
.4249108
.5690643
.3513584
.007356
.6664661
t
7.42
0.88
-3.15
3.35
-2.25
3.02
-3.89
-6.33
1.49
-2.45
3.47
P>|t|
0.000
0.381
0.002
0.001
0.025
0.003
0.000
0.000
0.138
0.015
0.001
=
=
=
=
=
540
15.97
0.0000
0.2593
2.6889
[95% Conf. Interval]
.8756832
-.1875478
-.3766278
.7116698
-1.078802
.5344046
-2.487827
-4.718439
-.1681104
-.0324668
1.002173
1.506383
.4894992
-.0875485
2.728196
-.0737742
2.524898
-.8183882
-2.482633
1.212348
-.0035656
3.620663
37
Приложение 2
Logit регрессия для успешного бренда.
Logistic regression
Number of obs
Wald chi2(10)
Prob > chi2
Pseudo R2
Log pseudolikelihood = -246.79295
high
Coef.
familyn
owndegementcomp
rivalsegment
multisegment
focusslim
slim
longt
vart
russianname
price
_cons
1.267817
.05352
-.1561611
.3533352
-.940332
.5346125
-2.36207
-2.844831
-.5475029
-.0275246
-.2191342
Robust
Std. Err.
.1456035
.1541214
.0688962
.3808984
.3815548
.4403621
.2966448
.4857215
.3010183
.0099255
.8363624
z
8.71
0.35
-2.27
0.93
-2.46
1.21
-7.96
-5.86
-1.82
-2.77
-0.26
P>|z|
0.000
0.728
0.023
0.354
0.014
0.225
0.000
0.000
0.069
0.006
0.793
=
=
=
=
540
147.78
0.0000
0.2194
[95% Conf. Interval]
.9824395
-.2485525
-.2911952
-.393212
-1.688166
-.3284813
-2.943483
-3.796828
-1.137488
-.0469782
-1.858374
1.553195
.3555924
-.021127
1.099882
-.1924983
1.397706
-1.780656
-1.892834
.042482
-.0080709
1.420106
Logit-регрессия для провального бренда.
Logistic regression
Number of obs
Wald chi2(10)
Prob > chi2
Pseudo R2
Log pseudolikelihood = -301.01022
low
Coef.
familyn
owndegementcomp
rivalsegment
multisegment
focusslim
slim
longt
vart
russianname
price
_cons
-1.333685
-.0732021
.0761295
.2941505
.5187598
.082328
2.056895
2.818115
.6214814
.0174967
.6965293
Robust
Std. Err.
.1440976
.1326153
.0553305
.3671472
.3005007
.360077
.2678137
.3915072
.2887704
.0089914
.7674319
z
-9.26
-0.55
1.38
0.80
1.73
0.23
7.68
7.20
2.15
1.95
0.91
P>|z|
0.000
0.581
0.169
0.423
0.084
0.819
0.000
0.000
0.031
0.052
0.364
=
=
=
=
540
134.64
0.0000
0.1808
[95% Conf. Interval]
-1.616111
-.3331233
-.0323162
-.4254448
-.0702107
-.62341
1.53199
2.050774
.0555019
-.0001261
-.8076095
-1.051258
.186719
.1845753
1.013746
1.10773
.788066
2.5818
3.585455
1.187461
.0351195
2.200668
38
Приложение 3.
Регрессии по доходу.
Super premium, Super Premium + Premium
Source
SS
df
MS
Model
Residual
141.455046
327.921151
3
94
47.151682
3.48852289
Total
469.376197
97
4.83892987
sharevalue
Coef.
price
income
familyn
_cons
-.0686223
.3930084
.8867115
2.649916
Std. Err.
.0310779
.1881715
.1474437
2.266059
t
-2.21
2.09
6.01
1.17
Number of obs
F( 3,
94)
Prob > F
R-squared
Adj R-squared
Root MSE
P>|t|
0.030
0.039
0.000
0.245
=
=
=
=
=
=
98
13.52
0.0000
0.3014
0.2791
1.8678
[95% Conf. Interval]
-.1303282
.0193895
.5939586
-1.849397
-.0069164
.7666274
1.179464
7.149228
Super Premium + Premium, Premium
Source
SS
df
MS
Model
Residual
249.826944
148.863463
3
106
83.275648
1.40437229
Total
398.690407
109
3.65771016
sharevalue
Coef.
price
income
familyn
_cons
-.0333084
.3515961
1.099238
-.1844266
Aspirational premium
Std. Err.
.0204402
.1156488
.0953442
1.285724
t
-1.63
3.04
11.53
-0.14
Number of obs
F( 3,
106)
Prob > F
R-squared
Adj R-squared
Root MSE
P>|t|
0.106
0.003
0.000
0.886
=
=
=
=
=
=
110
59.30
0.0000
0.6266
0.6161
1.1851
[95% Conf. Interval]
-.0738331
.122311
.9102088
-2.733499
.0072163
.5808812
1.288267
2.364646
39
Source
SS
df
MS
Model
Residual
827.72393
992.865043
3
83
275.907977
11.9622294
Total
1820.58897
86
21.1696392
sharevalue
Coef.
price
income
familyn
_cons
.2757546
.151259
3.380777
-16.93048
Std. Err.
Number of obs
F( 3,
83)
Prob > F
R-squared
Adj R-squared
Root MSE
t
.0714401
.3712561
.439032
3.921549
P>|t|
3.86
0.41
7.70
-4.32
0.000
0.685
0.000
0.000
=
=
=
=
=
=
87
23.06
0.0000
0.4546
0.4349
3.4586
[95% Conf. Interval]
.1336631
-.5871545
2.50756
-24.73028
.4178461
.8896725
4.253994
-9.130678
VFM, VFM + Low
Source
SS
df
MS
Model
Residual
302.89683
1802.08029
3
154
100.96561
11.70182
Total
2104.97712
157
13.4074975
sharevalue
Coef.
price
income
familyn
_cons
-.4757015
.0122229
1.114106
18.95596
Std. Err.
.1224342
.2750639
.2710715
4.838203
t
-3.89
0.04
4.11
3.92
Number of obs
F( 3,
154)
Prob > F
R-squared
Adj R-squared
Root MSE
P>|t|
0.000
0.965
0.000
0.000
=
=
=
=
=
=
158
8.63
0.0000
0.1439
0.1272
3.4208
[95% Conf. Interval]
-.7175689
-.5311625
.5786073
9.398144
-.2338342
.5556083
1.649604
28.51377
Low
Source
SS
df
MS
Model
Residual
98.4091133
315.280801
3
126
32.8030378
2.50222858
Total
413.689914
129
3.20689856
sharevalue
Coef.
price
income
familyn
_cons
.6351541
-.4601562
.659281
-19.14287
Std. Err.
.141617
.1400917
.2164988
4.649469
t
4.49
-3.28
3.05
-4.12
Number of obs
F( 3,
126)
Prob > F
R-squared
Adj R-squared
Root MSE
P>|t|
0.000
0.001
0.003
0.000
=
=
=
=
=
=
130
13.11
0.0000
0.2379
0.2197
1.5818
[95% Conf. Interval]
.3548982
-.7373936
.2308363
-28.34404
.91541
-.1829188
1.087726
-9.941711
40
Приложение 4.
Source
SS
df
MS
Model
Residual
440.372812
1.19596814
2
46
220.186406
.025999307
Total
441.56878
48
9.19934958
rothmanshouse
Coef.
rothmanshouseL1
slopedummyhouse
_cons
.3177836
.6785917
.4656558
Std. Err.
.0443684
.0357684
.036745
Number of obs
F( 2,
46)
Prob > F
R-squared
Adj R-squared
Root MSE
t
7.16
18.97
12.67
=
49
= 8468.93
= 0.0000
= 0.9973
= 0.9972
= .16124
P>|t|
[95% Conf. Interval]
0.000
0.000
0.000
.2284746
.6065937
.3916921
12.307 +
|
*
|
|
*
r
|
*
o
|
t
|
h
|
*
m
|
a
|
*
n
|
s
|
h
|
*
o
|
u
|
s
|
*
e
|
|
|
| **
*
*
.455847 +
** *** *** **** ** *** *** **** *** *** *** **** **
+----------------------------------------------------------------+
588
t
637
Приложение 5.
5.06491 +
|
*
|
*
|
*
*
* *** *** ** *
|
*
* *
* *
*
*
|
*
* *
*
k
|
*
*
e
|
n
|
*
t
|
h
|
o
|
*
u
|
s
|
e
|
*
|
*
|
* * *** *
|
*
*
| *
*
*
| * * *
*
4.06605 +
*
**
+----------------------------------------------------------------+
588
t
636
.4070925
.7505897
.5396196
41
Красной линией отмечен период вывода нового товара.
Source
SS
df
MS
Model
Residual
6.05398904
.100351853
2
45
3.02699452
.002230041
Total
6.15434089
47
.130943423
kenthouse
Coef.
kenthouseL1
slopedummykenthouseL1
_cons
.6903731
.0461223
1.315736
Std. Err.
.0660797
.0098665
.2783126
Number of obs
F( 2,
45)
Prob > F
R-squared
Adj R-squared
Root MSE
t
10.45
4.67
4.73
=
48
= 1357.37
= 0.0000
= 0.9837
= 0.9830
= .04722
P>|t|
[95% Conf. Interval]
0.000
0.000
0.000
.5572818
.0262502
.7551858
.8234644
.0659944
1.876286
Данные по канибализации(Москва)
Source
SS
df
MS
Model
Residual
.433936016
1.55784668
1
28
.433936016
.055637382
Total
1.9917827
29
.068682162
kentksfamily
Coef.
kentconvertiblesfamily
_cons
-.9491525
6.809159
Std. Err.
.339865
.2153534
Number of obs
F( 1,
28)
Prob > F
R-squared
Adj R-squared
Root MSE
t
-2.79
31.62
P>|t|
0.009
0.000
=
=
=
=
=
=
30
7.80
0.0093
0.2179
0.1899
.23588
[95% Conf. Interval]
-1.645335
6.368028
-.2529705
7.250291
42