УРОЖАЙ ПОД КРЫШКОЙ

товарный ряд
КОНСЕРВАЦИЯ
УРОЖАЙ
ПОД КРЫШКОЙ
Структура потребления овощных консервов
В зависимости от товарной категории, потребление
консервированных овощей и закусок колеблется с
разной интенсивностью. В целом же рынок в течение
года сохранил относительную стабильность в структу
ре потребления
Ольга Бут
МИР ПРОДУКТОВ
Специфика
Потребление овощной консервации в Украине имеет
длительную историю и традиции. С развитием продук
тового ритейла поступательно стала увеличиваться и
доля консервов, произведенных промышленным спо
собом. Основными факторами, стимулирующими эту
тенденцию, стали: рост городского населения, измене
ния культуры питания семей, возрастающая занятость
женского населения.
По данным исследований MMI Ukraine, проведен
ных компанией TNS Ukraine в периоды весна 2008 г. –
24
весна 2009 г. среди респондентов в возрасте 1665
лет, проживающих в городах с населением 50 тыс. че
ловек и выше, потребление овощных консервов в теку
щем году даже увеличилось на 1,2% (рис. 1). Однако
речь идет именно о потреблении как таковом за пос
ледние полгода, без учета времени покупки товара.
Производственные же предприятия ориентируются на
уровень продаж, а не потребления, что создает внеш
нее противоречие в данных. На самом деле в статисти
ческой информации, фигурирующей в статье, нет про
тиворечий. Покупатели овощной консервации, вопер
Рис. 1. Потребление плодоовощных консервов, %
Рис. 3. Потребление томатов и огурцов, весна 2009 г.
Источник: TNS Ukraine
Источник: TNS Ukraine
вых, потребляют ее не всегда непосредственно после
покупки, ведь сроки хранения данной продукции боль
шие, а ситуации потребления – разнообразны. Вовто
рых, круг потребителей значительно шире круга поку
пателей, поскольку продукция приобретается не только
для индивидуального потребления.
пасхального поста закономерно растут продажи кон
сервированной фасоли, как продукции богатой белком,
маринадов, овощной икры.
Эти факторы также влияют и на кривую сезонности
потребления овощной консервации, пики которой хо
рошо видны на графике (рис. 1). Максимум потребле
Структура спроса претерпевает изменения, которые
происходят под действием ценового фактора
Сложилось сложно
Финансовоэкономическая ситуация в стане в большей
мере негативно сказалась на структуре промышленно
го рынка плодоовощной консервации, который в сред
нем снизился на 20%. Причем «в категории товаров не
субститутов, например, таких как горох, кукуруза, сни
жение было небольшим. А вот в сегментах заменяемых
товаров, например, салаты, натуральные консервиро
ванные овощи, падение потребительского спроса было
достаточно значительным – с колебаниями до 30%», –
констатирует Михаил Паннов, маркетолог ГК «Верес».
Росту доли консервированной продукции домашне
го производства в структуре потребления способство
вало и снижение цен на свежие овощи, что также
уменьшило долю продажи промышленных натураль
ных овощных консервов в маринадах. Перечень других
причин, определивших рыночную ситуацию, кратко из
ложил Евгений Кобзарев, начальник отдела маркетин
га ГК «Верес». В начале 2009 г. закончилась потреби
тельская паника раннекризисного периода, в который
активно формировались домашние запасы, в том чис
ле – и плодоовощной консервации. Поэтому в течение
ноябрядекабря прошлого года кризисные явления
рассматриваемый рынок не ощущал. В периоды пред
Ориентация на традиции
Как отметил Михаил Паннов, индекс потребительских
настроений за последние четыре месяца стабильно
Рис. 2. Потребление кукурузы, горошка, фасоли, весна 2009 г.
Рис. 4. Потребление тыквенных и перца, весна 2009 г.
Источник: TNS Ukraine
Источник: TNS Ukraine
МИР ПРОДУКТОВ
ния приходится на зимневесенний период, минимум –
на осень.
25
товарный ряд
КОНСЕРВАЦИЯ
КОММЕНТАРИИ СПЕЦИАЛИСТОВ
Ольга Гарыгина, руководитель аналитического отдела депар
тамента постоянных и медиа исследований компании TNS
Ukraine
Потребление покупной консервации имеет сезонный харак
тер: максимальный уровень потребления мы фиксируем в
зимнее время (71% от взрослого населения Украины в Iом
квартале 2008 г. и 72% в Iом квартале 2009 г.). К осени уро
вень потребления покупной консервации снижается: 62% в III
ем квартале 2008 г.
Наиболее востребована консервация, которая используется
для приготовления блюд в домашних условиях: кукуруза (32%
в Iом квартале 2009 г. и 25% – летом 2008 г.) и зеленый го
рошек (33,5% в Iом квартале 2009 г. и 25% – в IIIем кварта
ле 2008 г.). Также среди украинцев популярны огурцы (11,5%
в Iом квартале 2009 г. и 7% в IIIем квартале 2008 г.) и томаты
(11% в Iом квартале 2009 г. и 8% в IIIем квартале 2008 г.).
Алена Ручко, координатор новых проектов ООО «Кернелтрейд»
Овощные консервы не являются продуктом первой необходи
мости, поэтому потребители, которые пересмотрели свои
расходы на потребительскую корзину, существенно сократи
ли покупки овощной консервации в целом или же пересмот
рели свои покупки в ценовом сегменте. В Iом полугодии это
отразилось на всех видах овощной консервации: потери по
сравнению с аналогичным периодом прошлого года состави
ли порядка 15%, кроме огуречной группы, где наблюдался де
фицит и увеличение продаж.
Поскольку потребление овощных консервов имеет ярко выра
женную сезонность, и дополнительно негативно сказалось
снижение темпов рынка, то IIой и IIIий кварталы этого года
характеризовались низким уровнем продаж.
Однако этот год удачный в сырьевом плане (огуречная, томат
ная группа) и, поэтому, мы прогнозируем рост потребления
овощных консервов нового сезона и, соответственно, увели
чение продаж в этом сегменте продукции нашей компании
под ТМ «Маринадо».
Михаил Паннов, маркетолог ГК «Верес»
Производство плодоовощной консервации имеет свою сезон
ность, пик активности которой приходится на летний период.
Поэтому осень – это ключевой момент на рынке, который по
кажет ассортимент и цены компаний. Полагаю, что в этом го
ду рынок ожидает перераспределение долей производствен
ных компаний, что будет обусловлено не только изменениями
в структуре потребительского спроса.
Факторы внешнерыночного окружения, такие как практичес
кое отсутствие банковского кредитования и сокращение доли
экспорта, приводят к значительному сокращению оборотных
средств предприятий. Это влечет для многих компаний сниже
ние объемов заготовительного процесса и сокращение ассор
тимента.
В планах нашей компании намечена дальнейшая диверсифи
кация бизнеса и выход с продукцией в те ценовые сегменты,
где потребительский спрос наиболее активен.
МИР ПРОДУКТОВ
растет, хотя и не достиг еще показателей августа
прошлого года, после которого резкое снижение спро
са достигло 40%. Сегодня структура спроса претерпе
вает изменения, которые происходят под действием
ценового фактора. «Потребители стали избирательны
при выборе продукции в ценовых сегментах, и также
вернулись к традиционным видам овощной консерва
ции, – подчеркивает Михаил Паннов. – Это заставля
ет производителей пересматривать ассортимент вы
26
Рис. 5. Потребление икры овощной, аджики, лечо, весна 2009 г.
Источник: TNS Ukraine
пускаемой продукции в рамках определенной катего
рии и «перемещать» свои амбиции с верхнего и пре
миального сегментов в средний для обеспечения сбы
та своей продукции».
Поэтому при рассмотрении структуры потребления
овощных консервов ниже будем делать акценты на
традиционных видах закусок и натуральных консервах
в маринадах, которые практически не изменили своих
позиций в годовой динамике.
Среди товарных категорий, которые практически не
заменяются домашней консервацией, выделяются: зе
леный горошек, кукуруза, фасоль. Именно в таком пе
речисленном порядке эти виды консервации популяр
ны у потребителя (рис. 2). И если потребление горош
ка и кукурузы оставалось относительно стабильным, то
фасоль усилила свои позиции на 3,1% по сравнению с
показателями весны 2008 г.
В структуре частоты потребления рассматриваемых
видов консервов наибольшая доля приходится на пот
ребление раз в месяц и реже: кукуруза – 52%, зеленый
горошек – 49,2%, фасоль – 61,4% респондентов (вес
на 2009 г.). Однако ощутимая положительная динами
ка заметна в группе еженедельного потребления, кото
рая по сравнению с прошлогодней весной увеличилась
во всех трех рассматриваемых категориях.
Разные – зеленые, красные…
Как уже отмечалось выше, консервированные с исполь
зованием маринадов томаты и огурцы промышленного
производства испытывают естественную конкуренцию
со стороны домашнего изготовления. Поэтому средние
показатели потребления покупной консервации в кате
гории огурцов в годовой динамике остаются в среднем
на уровне 74%, томатов – на уровне 26% (рис. 3).
Рис. 6. Потребление ассорти и салатов, весна 2009 г.
Источник: TNS Ukraine
Можно было предположить, что натуральные кон
сервы из тыквенных (кабачки, патиссоны) и перца то
же в структуре потребления располагают схожими до
лями. Ведь в сезон свежей продукции цены на нее
снижаются до приемлемых для большинства домохо
зяйств. Однако в этой категории потребление про
мышленной продукции ниже – порядка 15% в сред
нем для перца и 13,7% в среднем для тыквенных без
резких колебаний в годовой динамике (рис. 4). Связа
но это с традициями выращивания указанных овощей
и культурой заготовления. Ведь по большому счету,
тыквенные и перец до сих пор выращиваются в сельс
кой местности значительно меньше томатов и огур
цов, да и используются они в основном в свежем ви
де для приготовления блюд. Поэтому потребляют кон
сервированные тыквенные и перец в основном горо
дские жители молодого и среднего возраста.
Частота потребления огурцов и томатов практичес
ки идентична: раз в месяц и реже огурцы потребляют
46,3% респондентов, томаты – 45,7%; дватри раза в
месяц – 37,1% и 37,5% соответственно; еженедельно
– 16,6% и 16,8% респондентов соответственно (на
весну 2009 г.). Кабачки, патиссоны и перец соотечест
венники потребляют менее часто: раз в месяц и реже
– 64,2% и 50,1% соответственно.
Внутри товарной категории количество и виды
ассортиментных позиций будут пересмотрены
Вектор потребительского настроения изменился
в сторону традиционных вкусов
Разнообразие кусочками
Категория овощных ассорти и салатов – наиболее
привлекательна с точки зрения расширения ассорти
мента и гибкости позиционирования в ценовых сег
ментах. Однако именно в этой категории производите
ли прогнозируют снижение спроса и в дальнейшем.
Из опыта своей компании Михаил Паннов приводит
следующий пример: «До недавнего времени катего
рия салатов и закусок развивалась относительно ста
бильно, и наша компания в этом товарном сегменте
занимала порядка 35% рынка. Овощные салаты вы
пускались лимитировано и произведенная продукция
распродавалась раньше окончания года. Однако в те
кущем году именно в категории салатов нереализо
ванные остатки были по ряду позиций».
В период за полгода консервированные салаты пот
ребляли 13% респондентов, а ассорти – 9,4% (рис. 6).
И именно эти категории демонстрировали наиболь
шую стабильность в динамике. Сегменты как бы «за
мерли», что в сложившейся рыночной ситуации не яв
ляется положительным симптомом. Крупные произ
водители, учитывая факторы изменения потреби
тельского спроса, конечно, сокращать ассортимент
ный портфель за счет всей категории не будут, но
внутри категории количество и виды позиций будут
пересмотрены.
МИР ПРОДУКТОВ
… и пастообразные
Из пастообразных овощных блюд в советское время
потребители «выбирали» икру овощную. И сегодня
эта продукция традиционно занимает первенство в
потреблении (32,8% респондентов) по сравнению с
пастообразными овощными блюдами национальных
кухонь других стран: аджикой и лечо (рис. 5). Также
следует отметить, что на графике динамики за год ле
чо и овощная икра практически не испытали колеба
ний, а вот потребление аджики увеличилось на 2%.
Как и в предыдущих категориях, на группу ежене
дельного потребления приходится наименьшая доля:
икра – 14,4%, аджика – 18,2%, лечо – 8,1% респон
дентов. Учитывая невысокие розничные цены на эту
продукцию и смещение вектора потребительского
настроения в сторону традиционных вкусов, можно
предположить, что в недалекой перспективе потреб
ление пастообразных закусок «простых» рецептур бу
дет стабильным, поскольку их виды имеют свой круг
лояльных покупателей как среди молодежи, так и сре
ди населения среднего и пожилого возраста.
27