Психология рекламы - Основные образовательные программы

Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Тобольская государственная социально-педагогическая
академия имени Д.И.Менделеева»
Кафедра практической психологии и педагогики
Утверждаю
Проректор по учебной работе ___________В.В.Клюсова
(подпись, расшифровка подписи)
«____»______________2011 г
Рабочая программа дисциплины
«Психология рекламы»
Направление подготовки 370301 –Психология
Общий профиль
Академический бакалавр
Заочная
Тобольск, 2012
Б.1.Б.51 Психология рекламы
1.
Цели дисциплины: изучение студентами основ теории и практики
рекламной деятельности и ознакомления с кратким содержанием основных концепций и
наиболее важных экспериментальных данных в области психологии рекламы
2.
Место дисциплины в структуре ООП. Дисциплина «Психология
рекламы» относится к базовой части цикла профессиональных дисциплин.
3.
Требования к результатам освоения дисциплины.
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих
компетенций:
- способности к просветительской деятельности среди населения с целью
повышения психологической культуры общества в области организационноуправленческой деятельности (ПК-12).
4.
В результате изучения дисциплины студент должен
Знать: закономерности и механизмы основных явлений рекламной деятельности;
основные направления развития рекламы; механизмы воздействия рекламы на человека
Уметь: анализировать рекламную деятельность; составлять различные рекламные
образцы, применять стандартные исследовательские методики; использовать
индивидуально-типологические особенности как базу восприятия рекламы; учитывать
влияние факторов, влияющих на вариативность эмпирических данных и их
интерпретации;
Владеть: знаниями об основных направлениями психологии рекламы, основных
проблемах развития и саморазвития профессиональной рекламной деятельности, о
перспективах развития психологии рекламы. навыками оптимального выбора и
разработки психологических измерительных процедур; оценкой степени применимости
конкретных методик, выбора наиболее адекватных методик анализа и разрешения
психологических проблем; разработкой психологически обоснованных рекомендаций
персоналу и руководителям групп и организаций;
5.
Общая трудоемкость дисциплины. Количество зачетных единиц –2.
Общая трудоемкость дисциплины – 72часа, из них аудиторных - 6 часа СРС – 62 часа.
Предусмотрен зачет в 3 семестре.
1.
Разработчики: Созонова М.С. ст.препод. кафедры теоретической и
практической психологии.
1. Цели и задачи дисциплины
Целью данного учебного курса является ознакомление студентов с миром рекламы,
с теорией и практикой рекламного бизнеса с точки зрения психологических механизмов
создания рекламного продукта и его восприятия.
Задачи курса:
- рассмотрение рекламы, процессов ее становления и развития, изучение ее
современного состояния и структуры с позиции теории коммуникации;
- анализ рекламы как базовой составляющей и важнейшего элемента
интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- глубокое изучение психологии творческого процесса в различных видах рекламы
и его специфики;
- исследование психологических механизмов воздействия рекламы на аудиторию;
- рассмотрение рекламы и ее влияния на человека в контексте ценностной системы
общества.
2. Место дисциплины в структуре ООП
«Психология рекламы» является дисциплиной базовой (общепрофессиональной)
части профессионального цикла учебного плана подготовки бакалавра по направлению
«Психология». Для успешного усвоения содержащейся в ней информации необходимо
предварительное изучение «Общей психологии», а также «Психологии развития и
возрастной психологии». Содержательно связана с изучаемыми в последующем курсами
«Социальная психология малых групп» и «социальная психология больших групп».
Данный курс необходим для последующего успешного изучения дисциплины
«Психологии Общения».
3. Требования к результатам освоения дисциплины
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих
компетенций:
В результате изучения данного курса студент должен:
-иметь представление о целях, задачах и стратегиях рекламы, ее функциях и месте
в обществе; об основных исторических этапах становления и развития рекламы в России и
за рубежом;
-знать о современном состоянии отечественной и мировой рекламы, ее проблемы,
специфику и тенденции развития; психологические механизмы воздействия рекламы;
-уметь применять на практике психологические механизмы управления рекламным
бизнесом; принимать стратегические решения.
4. Объем дисциплины и виды учебной работы
Семестры
Вид учебной работы
Всего часов / зачетных единиц
Аудиторные занятия (всего)
6
6
2
2
4
4
3
В том числе:
Лекции
Практические занятия (ПЗ)
Семинары (С)
Лабораторные работы (ЛР)
Самостоятельная работа (всего)
62
62
В том числе:
Курсовой проект (работа)
Расчетно-графические работы
Реферат
Другие виды самостоятельной работы
Подготовка к семинарским занятиям и зачету
Консультации
Текущие консультации
Вид промежуточной аттестации (зачет, экзамен) Зачет
Зачет
Общая трудоемкость часы/
72
72
Зачетные единицы
3
3
5. Содержание дисциплины
5.1. Содержание разделов дисциплины
Тема 1. Реклама как вид социальной коммуникации
Неразрывная связь человеческой деятельности с выработкой, хранением и
передачей информации. Коммуникативный процесс как единство знаковых средств
кодирования информации, способов ее трансляции и канала коммуникации. Основные
понятия коммуникационного процесса. Структура коммуникативного акта, его базовые
составляющие: сообщение (текст), канал связи, контакт, код, контекст, коммуникатор
(адресант) и реципиент (адресат).
Тема 2. Межличностная и массовая коммуникация
Массовая коммуникация как безличная информация, направленная на большие,
социально неоднородные и рассредоточенные аудитории и транслируемая с помощью
технических средств связи. Виды коммуникаций по характеру отношения адресанта и
адресата: монологическая и диалогическая, свободно протекающая и направленная,
убеждающая и внушающая (суггестивная). Реклама как вид коммуникации, относящийся
наряду с политической пропагандой к системе направленной коммуникации, ставящей
задачу изменить поведение реципиента в сторону, нужную коммуникатору. Отличие
рекламы от РК. Компоненты и структура мира рекламы.
Тема 3. Возникновение и развитие рекламы
Реклама в традиционном обществе. Этимология слова «реклама». Голосовая
реклама как исторически первая форма рекламного характера в городах Древнего мира.
Теория и практика ораторского искусства (риторики) в Древней Греции как
коммуникативная техника убеждения и внушения. Рождение товарного знака и его
развитие в Средние века. Зарождение и развитие рыночных отношений в Европе в ХV –
XVII вв. и их влияние на рекламу. Изобретение книгопечатания и появление новых видов
и жанров рекламы. Технические изобретения XIX в. – фотография, телеграф, телефон – на
службе у коммерческой рекламы.
Тема 4. Основные исторические этапы становления рекламы
Возникновение рекламных агенств. Новый этап в развитии рекламы, связанный с
появлением электронных СМИ: радио, ТВ, компьютерных сетей. Возникновение,
развитие и особенности российской рекламы. Устная реклама в Древней Руси. Особая
роль живописной вывески в развитии русской рекламы. Печатная реклама в России,
рекламные и коммерческие издания. Появление рекламных агенств в России. Выставки и
ярмарки как средства рекламного воздействия. Реклама в годы НЭПа. Положение
торговой рекламы в советский период. Современное состояние российской рекламы.
Тема 5. Психология рекламного менеджмента
Менеджмент как философия управления социальными процессами в условиях
рыночной экономики индустриального и постиндустриального общества. Региональные и
национальные варианты менеджмента. Психология менеджмента. Рекламный
менеджмент.
Тема 6. Психология рекламного маркетинга
Определение, цели и функции маркетинга. Структура маркетинга – 4Р: Product,
Price, Place, Promotion. Исследования товара, рынка и потребителей методами
эмпирической социологии. Виды исследований. Оценка собранных данных и проверка
достоверности информации. Сегментация рынка и выбор целевых аудиторий. Демография
и психография. Общие моменты и различия товарной, коммерческой и технической
рекламы.
Тема 7. Психология творческого процесса в рекламе
Основные условия и компоненты творческого процесса в рекламе. Создание
эффективной рекламы – процесс одновременного решения двух задач: творческой и
стратегической (выполнение цели маркетинга и рекламы как его составной части).
Необходимые качества создателей рекламы. Творческая концепция процесса
конструирования рекламы, этапы ее претворения в жизнь.
Тема 8. Процесс создания печатной рекламы
Типология рекламных героев. Специфика процесса создания печатной рекламы.
Основной и дополнительный состав творческой группы. Компоненты печатной рекламы.
Жанры ай-стоппера. Требования, предъявляемые к выделенному и основному рекламному
тексту. Типы рекламы в газетах. Преимущества и недостатки газетной рекламы.
Специфика рекламы в журналах. Типология журналов. Преимущества и недостатки
журнальной рекламы. Другие виды печатной рекламы. Проблема соотношения
эстетических качеств рекламы с ее торговой эффективностью.
Тема 9. Процесс создания рекламы на телевидении и радио
Основные требования к телерекламе. Принципы эффективной телерекламы. Этапы
производства рекламного ролика. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении.
Стратегия радиорекламы, ее преимущества и недостатки. Разновидности радиорекламы.
Требования к радиорекламе. Перспективы развития рекламы в электронных СМИ:
мультимедиа, виртуальная реальность. Текстовая и баннерная реклама в Интернет.
Интерактивная реклама.
Тема 10. Психологические механизмы воздействия рекламы
Структура психологической установки (аттитюда) на приобретение товаров,
сформированной рекламой. Компоненты психологической установки и необходимость их
учета при создании рекламной продукции. Средства наибольшего воздействия на
когнитивный компонент. Роль эмоциональных, иррациональных факторов рекламного
воздействия.
Тема 11. Роль рекламы в формировании новых потребностей
Функции рекламы в возбуждении желаний и создании новых потребностей у
человека. Классификация потребностей. Роль социального символизма в рекламе, ее
ориентация на престижное потребление. Престижное потребление как способ
утверждения и повышения своего социального статуса, как «запланированное
расточительство». Мотивационный анализ в рекламе. Влияние идеи психологических
школ ХХ в (бихевиоризм, гештальт - психология, психоанализ) на стратегию рекламы.
Тема 12. Приемы рекламного внушения
Возникновение лабораторий и институтов исследования мотиваций человеческого
и потребительского поведения. Насыщение сексуальной символикой образов товаров.
Архетипы матери, ребенка, животного как символические образы коллективного
бессознательного, которые активно эксплуатируются рекламой. Связь приемов
рекламного внушения с практикой магических ритуалов. Психология брэндинга,
стратегии создания имиджа товара. Психологические «манки» рекламы. Гендерные
проблемы рекламы.
Тема 13. Реклама в системе ценностей общества
Заимствование рекламой художественных приемов изобразительных и экранных
искусств. Реклама как зеркало новых тенденций в моде и дизайне. Реклама и искусство
постмодерна, расширение границ художественного пространства. Реклама и искусство
кича. Проблема воспитания или порчи вкуса рекламой. Дискуссионные вопросы
трактовки рекламы как механизма позитивного или негативного воздействия на сознание
общества.
Концепции
рекламы
как
орудия
манипуляции
сознанием,
«психопрограммирования» массового сознания. Вторжение рекламы в социальную
мифологию.
Гуманистическая
и
этически
ориентированная
реклама.
Психотерапевтические функции рекламы в обществе. Превращение рекламы в
постиндустриальном обществе в социокультурный феномен интенсивного креативного
процесса, способного внести свою лепту в формирование нравственно-эстетического
потенциала информационного общества.
5.2. Разделы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми
(последующими) дисциплинами
№ № разделов данной дисциплины, необходимых
для изучения обеспечиваемых (последующих)
№ Наименование обеспечиваемых дисциплин
п/п (последующих) дисциплин
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
1.
Социальная психология малых +
+
+
+
+
групп
2.
Социальная психология
больших групп
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
5.3. Разделы дисциплин и виды занятий
Вс
его
№
п/п
Тема
Лек Семи
СРС
ц.
н.
1.
Реклама как вид социальной коммуникации.
1
6
7
2.
Межличностная и массовая коммуникация.
1
6
7
3.
Возникновение, развитие, основные исторические
этапы становления рекламы.
0
2
6
0
2
10
ЗЕТ
8
Основные исторические этапы становления рекламы.
Психология рекламного менеджмента
4.
Психология рекламного макетинга.
12
Психология творческого процесса в рекламе
5.
Процесс создания печатной рекламы
0
10
10
Процесс создания рекламы на телевидении и радио
Психологические механизмы воздействия рекламы
6.
0
2
10
Роль рекламы в формировании новых потребностей
12
7.
Приемы рекламного внушения
0
8
4
8.
Реклама в системе ценностей общества.
0
6
4
Итого
2
62
2
6. Семинарские занятия
Трудоемкость
№
Тема дисциплины
п/п
Наименование семианрских
занятий
(часы/зачетные
единицы)
1.
Реклама как вид социальной
коммуникации.
Реклама как вид социальной
коммуникации.
6
2.
Межличностная и массовая
коммуникация.
Межличностная и массовая
коммуникация.
6
Возникновение, развитие,
основные исторические этапы
становления рекламы.
Возникновение, развитие,
основные исторические этапы
становления рекламы.
Основные исторические этапы
становления рекламы.
Основные исторические этапы
становления рекламы.
3.
6
72
Психология рекламного
менеджмента
4.
Психология рекламного
макетинга.
Психология рекламного
менеджмента и маркетинга
9
Психология различных видов
рекламы
9
Психологические механизмы
воздействия рекламы
9
Психология творческого
процесса в рекламе
5.
Процесс создания печатной
рекламы
Процесс создания рекламы на
телевидении и радио
Психологические механизмы
воздействия рекламы
6.
Роль рекламы в формировании
новых потребностей
7.
Приемы рекламного внушения
Психологические механизмы
воздействия рекламы
9
8.
Реклама в системе ценностей
общества.
Эстетические качества
рекламного образа и текста
9
7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины:
7.1. Основная литература
1. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR: учебное пособие / И.Ш. Резепов. – 2-е изд. –
М.: Дашков и К, 2012. – 224 с.
2. Гуревич П.С. Психология рекламы: учебник [Электронный ресурс] // knigafund.ru [сайт]
/ П.С. Гуревич.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 271 с. – Режим доступа:
http://www.knigafund.ru/books/149363
3. Макшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Макшанцев. – М.: ИнфраМ, 2009. – 230 с.
7.2. Дополнительная литература
1. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: учебное пособие/ О.А. Феофанов.
- СПб: Питер, 2003. – 384 с.
2. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер,
2006. — 384 с.
7.3. Вспомогательная литература
1. Кармин А. С. Психология рекламы / А. С. Кармин. - СПб.: ДНК, 2004. - 509 с.
7.4. Программное обеспечение
1. Microsoft Word.
2. Power Point.
7.5. Базы данных, информационно-справочные и поисковые системы
1. Автоматизарованная библиотечная информационная система (АБИС) ИРБИС 64
(Электронный каталог библиотеки СПб ИВЭСЭП.
2. Консультант Плюс».
3. ЭБС «Книгофонд» (электронная библиотека) ООО «Центр цифровой дистрибуции».
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Компьютер, мультимедийный проектор.
9. Методические рекомендации по организации изучения дисциплины
С целью организации самостоятельной работы студентов необходимо, в первую очередь,
использовать материал лекционных и семинарских занятий. Лекционный материал
создает проблемный фон с обозначением ориентиров, наполнение которых содержанием
производится студентами на семинарских занятиях после работы с учебными пособиями,
монографиями и периодическими изданиями
Большую пользу в овладении специальными знаниями приносит знакомство с
психологической литературой, статьями журналов «Вопросы психологии»,
«Психологическая газета». Реферируя и конспектируя наиболее важные вопросы,
имеющие научно-практическую значимость, новизну, актуальность, делая выводы,
заключения, высказывая практические замечания, выдвигая различные положения,
студенты глубже понимают вопросы курса.
9.1. Вопросы для подготовки к зачету
1. Реклама как вид социальной коммуникации.
2. Психология управления организацией.
3. Психология менеджмента в сфере рекламы.
4. Национальные варианты менеджмента.
5. Концепции, функции и элементы маркетинга.
6. Роль рекламы в сфере сбыта товаров.
7. Цели и задачи рекламы
8. Функции рекламы
9. Элементы комплекса маркетинговой коммуникации.
10. Сегментация рынка и выбор целевых аудиторий.
11. Компоненты и структура мира рекламы.
12. Исследования потребителей при создании рекламы.
13. Реклама в газетах, ее разновидности, положительные и отрицательные стороны.
14. План рекламы.
15. Жанры рекламы.
16. Творческий план и стратегия рекламного обращения.
17. методика создания рекламных объявлений.
18. Критерии и методы оценки эффективности рекламы.
19. Мотивационные характеристики аудитории и проблемы сегментации.
20. Организация и планирование рекламных кампаний.
21. Психологическая эффективность применения средств рекламы.
22. Телевизионная реклама и ее аудитория.
23. Радиореклама, ее преимущества и недостатки.
24. Социальная реклама, ее особенности
25. Основные условия и компоненты творческого процесса в рекламе.
26. Социальный символизм в рекламе.
27. Психологические механизмы воздействия рекламы.
28. Мотивационный анализ в рекламе.
29. Влияние психоанализа на развитие теории и практики рекламы в ХХ в.
30. Бихевиоризм в рекламе
31. Гипнотический подход в рекламе
32. Эриксонианский гипноз в рекламе
33. NLP-подход в рекламе
34. Дискуссионные вопросы трактовки рекламы как механизма позитивного или
негативного воздействия на сознание общества.
35. Психотерапевтические функции рекламы в обществе.
9.2. Темы контрольных работ для студентов заочной формы обучения
1. Психология творческого процесса в рекламе.
2. Психологические механизмы воздействия рекламы.
3. Влияние идей психологических школ ХХ в. на стратегии рекламных кампаний.
4. Психоанализ в рекламе.
5. Гендерные проблемы в рекламе.
6. Реклама и социальная мифология.
7. Психотерапевтические функции рекламы в обществе.
8. Реклама и нравственно-эстетический потенциал информационного общества.
9. Реклама и национальные традиции.
10. Юмор в рекламе.
11. Реклама: «за» и «против».
12. Реклама как вид массовой коммуникации.
13. Психология рекламного менеджмента.
14. Эстетика рекламы.
15. Психология рекламного внушения.
16. Причины отторжения рекламы и способы борьбы с ним.
17. Оценочные исследования при создании рекламы.
18. Сексуальная символика в рекламе.
19. Реклама в современном мире: тенденции и перспективы.
20. Психология потребительской мотивации.
21. Психологические принципы составления рекламных текстов.
22. Поэтика и риторика рекламы.
23. Современные психологические теории и их применение в рекламе.
24. Психологические особенности политической рекламы
25. Психологические особенности социальной рекламы
26. Использование механизма манипуляции в рекламной деятельности
27. Психологические особенности Интернет-рекламы
28. Психологические особенности радиорекламы