Кузьмина Я. А. (Саратов) Эмоции как основной рычаг рекламы

Кузьмина Я. А. (Саратов)
ЭМОЦИИ КАК ОСНОВНОЙ РЫЧАГ РЕКЛАМЫ
Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30922908
“До тех пор пока человек не совладает с
желанием, он не совладает ни с чем”.
Альбер Камю
Человек как субъект практической и теоретической деятельности,
который познает и изменяет мир, не является ни бесстрастным созерцателем
того, что происходит вокруг него, ни таким же бесстрастным автоматом,
производящим те или иные действия наподобие хорошо слаженной машины.
Действуя, он не только производит те или иные изменения в природе, в
предметном мире, но и воздействует на других людей и сам испытывает
воздействия, идущие от них и от своих собственных действий и поступков,
изменяющих его взаимоотношения с окружающими. Он переживает то, что
происходит с ним и им совершается, он относится определенным образом к
тому, что его окружает. Переживание этого отношения человека к
окружающему составляет сферу чувств или эмоций. Чувство человека – это
отношение его к миру, к тому, что он
испытывает и делает, в форме
непосредственного переживания.1
Человек испытывает около десятка эмоций:
- интерес – возбуждение
-удовольствие – радость
-удивление
- горе – страдание
-гнев – ярость
-отвращение –омерзение
-презрение – пренебрежение
1
Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии.-СПб.: ЗАО Издательство “Питер”
-страх – ужас
- стыд – застенчивость
- вина – раскаяние
Обращение к эмоциям – это один из ярких и запоминающихся
рекламных приемов. Он запоминается именно по причине обращения к
чувствам, а не к логике. “Я хочу это!” вместо “Я думаю, что это выгодно для
меня по таким – то причинам”. Психологически эмоции и чувства людей “Я
хочу” побуждают больше, чем размышления “Я думаю, что …”. Не менее
90% информации человек
воспринимает невербально и обрабатывает не
логикой.
Пример обращения к эмоциям банка “ВТБ 24”. Уютный дом и
счастливая семья нужны каждому человеку, и ВТБ предлагает получить это
через свои кредиты. Другой пример, это банк “Союз”, реклама вкладов с
гарантированным призом подается через удовольствие получение подарка и
заботу.
Распространенная ошибка в рекламе – это сверхэмоциональные
персонажи. Если человек на экране смеется, это не значит, что будет
смеяться зритель. Все зависит от состояния потребителя и от других свойств
рекламного сообщения.2 К примеру, можно привести рекламу жевательной
резинки “Орбит”, когда мальчик с набитым ртом говорит зрителю “Он такой
вкусный! Пойду еще достану!”. При этом он отказывается от вкусных
пирожных бабушки под предлогом, “что от этого образуется кислота”, и
получает новую порцию жевательной резинки. Мнение у зрителей начало
меняется при постоянном просмотре ролика и уже “забавный мальчик”
превращается в “противного”. Или другой пример, французского йогурта, где
веселые дети чокаются стаканами с йогуртом, вызывают противоречивые
чувства.
2
www.advi.ru А.Недин, Е.Петрова “Эмоции в творчестве рекламы”
Реклама по телевизору обращается к нашему разуму на много чаще,
чем
казалось
бы.
Практически
вся
реклама
стиральных
порошков
ассоциируется с разумом, но это не так, она по большой мере ассоциируется
с эмоциями. Матросик “утер нос” боцману, купив дешевый порошок “Дося”,
“Миф-универсал” сохранил капитал.
По социологическим данным, 80%
женщин руководствуются эмоциями! И поэтому такие рекламы, как
“Хорошие хозяйки любят “Лоск” ”. Тема оценки (хорошая хозяйка – плохая
хозяйка) адресуется к переживаниям детского типа, когда кто-то старший
имеет право оценить, что хорошо и что плохо. Когда в рекламе рисуются
график “больше – меньше”, то это сравнивается “неприятно – приятно” –
происходит обращения к чувствам. Под видом рационального мышления
происходит эмоциональная оценка. 3
Радость – не самое сильное переживание, оно посещает людей крайне
редко по сравнению, с эмоциями страха, интереса, гнева, вины. 4Coca Cola
призывает “пей легенду”, предлагая модернизированную трактовку русских
сказок. Реклама затрагивает национальную тему, давая свободу выбору на
повод к проявлению симпатии или возмущению. Или холодильник не
покупают от радости, а скорее от нужды. Пример рекламы Electrolux, когда
мужчина стоя на балконе наслаждался природой и с крыши начали падать
камни и в этот самый момент запищал холодильник, будто хозяин забыл
закрыть дверь, тем самым спас человеку жизнь.
Для того что бы реклама осталась в памяти, надо создать фон
напряжения возможно досаду или злость, но самое главное с этим не
переборщить, т.к. может вызвать обратную реакцию у телезрителей.
Например, реклама обезболивающего “Солпадеин” призывает нанести боли
ответный удар. Здесь показывается как человек боится боли и в качестве
разрядки призывает к агрессии. В рекламе жаропонижающих средств для
детей используется страх у родителей перед повышением температуры у
3
4
www.advi.ru А.Недин, Е.Петрова “Эмоции в творчестве рекламы”
www.4p.ru Д.Винокуров “Рекламные приемы”
ребенка. Это правило действует, как и на печатной продукции, так и на
видеороликах. В композициях часто соединяют две и более эмоции, к
примеру, начинают с эмоции страха, а заканчивают радостью. Если нужно
что бы реклама произвела впечатления и побудила к действию, с точки
зрения психосемантики, необходимо выполнить условие: что-то остается
незавершенным, недоговоренным, и только совершив действия потребитель
освобождается от этого влияния. В психологии это называется
“эффект
незавершенного действия”, т.е. нужно создать напряжение, который человек
может разгладить совершив действия. Например, совершив покупку, которая
рекомендует реклама.
Незавершенные
действия
часто
вытесняют
сознанием
в
бессознательную сферу, и заменить их может эмоция5. Потребитель
объясняет свои действия не тем, что “заела незавершенка”. Он предлагает
рациональное объяснение своим действиям, например: “Я пользуюсь
порошком Миф, вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсем не
нравится реклама, но просто моя подруга попробовала порошок, он не хуже
других, а надо чем-то стирать, вот я и стала его покупать”.
Что бы выбрать подходящий для данного товара эмоциональных код.
Нужно эмоцию товара связать с эмоцию при употребление товара. К примеру
реклама сигарет Rothmans построена на точно найденной параллели –особое
настроение в фотографиях утреннего города и уходящих музыкантов,
синеватые тона, тема грусти и погруженности в себя. То же самое ощущение
испытывается при затяжке сигареты Rothmans ностальгия о прошедшей ночи
(молодости), когда так хочется курить. Другой персонаж, путешественник из
рекламы
Camel
приключения.
обычно
Закуривая,
достает
он
сигарету
сбрасывает
после
эмоционального
напряжение.
Если
брать
эмоциональный эффект выпивая водки с эффектом от рекламы водки
Absolut, потребители видят блики на воде реки, рождественскую елку, вход в
5
Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии.-СПб.: ЗАО Издательство “Питер”
парижское метро, и вдруг каждый из этих объектов превращаются в водку
Absolut. Реклама компании пример согласования по эмоционально цепочке.
Зачем люди пьют водку – что бы был радостный эффект. Очень важно чтобы
закрепить марку, во всей рекламной компании этой марки нужно обращаться
к одной группе переживаний.
Резюмируя, можно сказать, что обращенные к эмоциям рекламные
сообщения – это достаточно эффективный прием в рекламе. Реклама – это не
персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и
обычная имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях.
Эмоции являются одним из способов психологического воздействия в
рекламе на потребителя. Невозможно заранее определить, что для читателей,
слушателей или зрителей рекламы с точки зрения восприятия станет главным
в принятии решении воспользоваться услугами предлагаемой фирмы. Любое
интересное или правильно эмоционально оформленное положение рекламы
может оказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает
решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы. Достучатся
до эмоций в рамках 30- секундного ролика нелегко. Но именно за это и
платят клиенты. У любого потребителя есть эмоции, и работа рекламодателя
заключается как раз в том, чтобы найти эти эмоции и достучатся до них,
формируя лояльность к марке, и конечно, рост продаж. Жизнь потребителя –
это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он
умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции и нужно на них
надавить.
Список используемой литературы:
1. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное
пособие.
2. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга.
3. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии.
4. Хадеев Ф.П. Менеджмент. Учебник.
5. www.4p.ru Д.Винокуров “Рекламные приемы”
6. www.advi.ru А.Недин, Е.Петрова “Эмоции в творчестве рекламы”