Влияние рекламы

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Психические процессы в рекламе и психологические воздействия
2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Заключение
Список литературы
2
Введение
Изучение психических процессов человека является одной из основных
задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы
изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и
коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические
процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной
информации или средствами воздействия на потребителя.
Что же представляют собой психические процессы, из которых каким-то
причудливым образом складывается психика как целое? Прежде всего следует
отметить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь
некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности
не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая
психика — целостный объект, который исследователи только в теории
разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения. В
учебных пособиях различные авторы дают разную типологию психических
процессов, а также описание их характеристик и свойств.
Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя
воздействие рекламиста на потребителя, нужно понимать, что эффективность
такого воздействия не может определяться какими-то отдельными
психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками
самой рекламы, допустим, только ее запоминаемостью, способностью
привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где
следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на
потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально
исследовать практически всю психику потребителя, все его психические
процессы.
3
1. Психические процессы и психологические воздействия
Рекламная деятельность в начале XXI века существенно отличается от
рекламы прошлого в основном в результате появления новых
информационных, социально-политических и маркетинговых технологий,
средств и способов связи, полиграфического оборудования и пр. Все это
приводит к возникновению новых психологических проблем и соответственно
требует
совершенствования
теоретических
моделей,
описывающих
закономерности воздействия рекламы на человека.
Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Вопервых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как,
например, в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными
продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное
предметное содержание. Во-вторых, сегодня все чаще они исследуются в
условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и потребителя.
В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные
психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться
разные теоретические и методологические модели и подходы: системный,
комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и другие.
Такие исследования проводились различными методами. Но с конца XIX
века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования.
Изучались различные характеристики рекламы в связи с различными
характеристиками психических процессов.
Так, в начале XX века немецкий психолог профессор К. В. Шульте
исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особенности восприятия шрифтов (влияние толщины букв, их высоты, промежутков
между ними, читаемость букв на расстоянии, а также за короткие промежутки
времени и пр.).
В экспериментах К. В. Шульте (Schulte К. W., 1920) и А. Рейсвица
(ReiswitzA., 1920) экспериментально изучали воспринимаемость потребителями
цветных надписей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений
на восприятие исследовал американский психолог У. Дж. Скотт (Scott W. G.,
1903, 1908). Влияние размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г.
Мюнстерберг (Мип-sterberg H., 1996) и параллельно с ним тем же занимался
американец И. К. Стронг (Strong E. К., 1911). Профессор И. К. Стронг
экспериментально изучал также роль величины интервалов между следующей
друг за другом рекламой.
Приблизительно в тот же период времени эффективность места
размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для
внимания, памяти, восприятия изучал американский профессор Д. Старч (Starch
D., 1909). Внушаемость рекламных объявлений исследовал американский
психолог К. М. Йеркс (Yerks К. М., 1912). Исследованием психических
процессов при восприятии рекламных плакатов на потребителей занимались И.
Лисинский (Lysinski E., 1922) и М. Шорн (Schom M., 1920).
Так,
И.Лисинский
проанализировал
эффективность
восприятия
4
потребителями рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания,
его концентрацию и другие характеристики (посредством тахистоскопа), время
понимания рекламного текста, однозначность его смысла и т. д.
Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О. Кюльпе (Kulpe О., 1906),
а эффекты контраста — психолог В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920).
Влияние упаковок на потребителей экспериментально проанализировал
психолог В. С. Геллер (Heller W. S., 1919). Отношение к рекламе с помощью
метода массовых опросов проводил известный немецкий психолог профессор
К. Марбе (Marbe К., 1910), он исследовал также запомииае-мость рекламы и
ассоциации, возникающие у потребителей при ее восприятии. Движение глаз по
рекламным щитам изучал А. Шаквиц (Schackwitz A., 1913). Методы рекламы и
убеждения, которые используют страховые агенты при непосредственных
контактах с клиентами, были подробно проанализированы психологом Ф.
Баумгартен (Baumgarten F., 1920). Процесс взаимодействия продавцов с
клиентами в магазинах подробно изучал также профессор Р. Сейфферт (Seyffert
R., 1920). Таким образом, краткий исторический анализ показывает, что еще в
начале XX века психология рекламы была интенсивно развивающейся
прикладной дисциплиной, использовавшей характерные для того времени
экспериментальные технологии.
Анализ психических процессов в связи с задачами рекламы требует
понимания различий между предметом общей психологии и психологией
рекламной деятельности. В связи с этим необходимо сделать несколько важных
замечаний. Так, в общей психологии изучение психических процессов
традиционно проводится на абстрактных объектах, то есть в качестве
экспериментального (стимульного) материала для выявления неких
закономерностей восприятия внимания, памяти и пр. используются, например,
геометрические фигуры, знаки и символы, буквы, цифры, отдельные цвета и
цветовые сочетания, звуковые и световые сигналы различной силы и
длительности и т. д. — то есть все то, что может быть предъявлено испытуемым и контролироваться экспериментатором в лабораторных условиях.
Однако в рекламной практике человек воспринимает чаще всего не
абстрактные, бессмысленные объекты, хотя это также имеет место, но и
объекты, несущие важную для него информацию о товарах, услугах, способах
решения проблем или удовлетворения неких потребностей. Такая информация
преподносится с помощью щитов, плакатов, текстов, слоганов, логотипов и пр.,
которые наполнены нужным смысловым содержанием. В этом случае,
используя данные общей психологии, всегда приходится делать существенную
поправку на конкретность и специфику рекламных материалов. Возникает
ситуация, требующая дополнительных психологических исследований,
существенно корректирующих или вовсе изменяющих ранее полученные
данные.
Так, например, закономерности, установленные в начале XX века при
изучении восприятия потребителями шрифтов или размеров объявлений в
рекламных журналах, могут не совпадать с теми закономерностями, которые
устанавливаются сегодня, или даже противоречить последним. Ведь в
5
настоящее время используются уже другие шрифты и другое полиграфическое
оформление (формат) изданий. Все это делает актуальными современные
исследования в области психологии рекламы, создает условия для тестирования
(экспертизы) конкретных ее образцов, не позволяет ограничиваться общими
закономерностями, представленными в учебных пособиях или научных
отчетах, выполненных на примере анализа какой-либо рекламной продукции. В
этой ситуации по совершенно объективным причинам психологи
(исследователи и эксперты) никогда не останутся без работы.
Учитывая специфику представленного в данной книге подхода, можно в
наиболее общем виде определить предмет психологии рекламы как изучение
психических процессов рекламистов и потребителей в условиях системы
рекламных коммуникаций между ними. В этом случае психические процессы и
коммуникации оказываются наиболее важными понятиями, на них должно
быть направлено внимание исследователей рекламной деятельности как
теоретиков, так и практиков.
Анализ психических процессов в рекламе должен проводиться
опосредствованно, на основе рекламных материалов, в качестве которых могут
выступать практически любые продукты рекламной деятельности: щиты,
билборды, скайборды, брандмауэры, плакаты, стикеры, постеры, фотографии,
рекламные объявления, макеты, статьи в прессе, логотипы, буклеты,
видеоролики, сценарии, этикетки, интерьеры торговых залов и многое другое.
Иногда некоторые дизайнеры, работающие в рекламе, для привлечения
внимания
потенциальных
потребителей
сознательно
используют
малопонятные, трудноразличимые образы, например слишком мелкие или
искаженные элементы. Этим они стараются привлечь внимание клиента,
заставляют задумываться над тем, что изображено на рекламном носителе,
подолгу рассматривать объект. В ряде случаев им удается достичь
психологического эффекта, но лишь когда подобные приемы используются как
вспомогательные средства, обеспечивающие необходимое воздействие
основного содержания рекламы. Однако частое применение подобных приемов
не всегда эффективно.
Одна из задач, решаемых психологом, в этом случае состоит в том, чтобы
изучить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в
конкретных условиях по отношению к конкретной рекламе, то есть
исследуются специфические проявления психического процесса с учетом
содержания и формально-динамических характеристик рекламы.
Анализ психических процессов в психологии рекламы позволяет не только
решать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию
для общей, социальной, инженерной психологии и других отраслей науки. Так,
например, закономерности, обнаруженные при изучении памяти на
бессмысленном материале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные
геометрические фигуры и т. д.), приобретая в конкретной ситуации
осмысленную
для
потребителя
форму,
получают
специфическую
эмоциональную окраску и, подкрепляясь сильной потребительской мотивацией,
могут меняться.
6
Установлено, что если наборы цифр, предъявляемых человеку в
эксперименте, преподносятся ему как перечень цен на продукты или список
важных для бизнеса телефонов, то они запоминаются лучше и в большем
объеме, чем в условиях общепсихологического эксперимента по изучению
памяти на бессмысленном стимуль-ном материале. Если сложная абстрактная
геометрическая фигура представляет собой логотип некоей важной для
человека фирмы, куда он планирует обратиться по поводу осуществления
сделки, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента. В этом
случае экспериментально зафиксированные факты легко проверяются
практикой.
Из истории науки следует, что некоторые хорошо известные в общей
психологии феномены были первоначально зафиксированы в психологии
рекламы или обнаружены при изучении различных аспектов рекламной
деятельности. Так, эффект забывания законченных действий, получивший
впоследствии название «феномена Зейгарник», был обнаружен психологом К.
Левиным при наблюдении за деятельностью официантов в ресторане. Стремясь
произвести благоприятное впечатление на клиентов, они старались не
пользоваться блокнотом для уточнения сделанных заказов и т. д.
В большинстве практических пособий по изготовлению рекламы обычно
рассматривается несколько важных психических процессов, на основе которых
строится технология психологического воздействия рекламиста на потребителя.
Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих
позитивное или негативное отношение человека к рекламируемому продукту,
фирме-изготовителю и непосредственно самой рекламе. Однако данными
понятиями нельзя описать реальное поведение потребителя. Оно требует
понимания психики как системы.
Попытки построить некую упрощенную модель, определяющую структуру
психологического воздействия рекламы на потребителя, типа AIDA (Л/МОЛ) и
др., обычно включают, как было показано в главе 3, лишь некоторые
психические процессы, хотя большинство ученых-психологов, занимающихся
различными аспектами рекламных коммуникаций, прекрасно понимают, что
конечный результат на уровне поведения отдельного человека — то есть
покупки товара с точки зрения общей и социальной психологии — достигается
гораздо более сложными способами, чем те, которые отражены в этих крайне
упрощенных моделях.
2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Эмоции человека характеризуются широким спектром индивидуальных
проявлений. Психологи дают разные классификации эмоций. Чаще всего
различают эмоции и чувства. Собственно эмоции осуществляют сигнальную,
регуляторную, побудительную функции. Они обнаруживаются как у людей, так
и у животных. Чувства — сугубо человеческие переживания, которые
характеризуют отношение к потребностям, удовлетворение которых вызывает
положительные или негативные эмоции. Так, К. Изард (1998) выделяет некие
7
основные, «фундаментальные» эмоции: радость, удивление, страдание, гнев,
отвращение, презрение, страх, стыд, гордость. Стыд и гордость К. Изард
считает своего рода высшими эмоциями и считает, что они присущи только
человеку.
Многие
психологи
отмечают,
что
для
эмоций
характерна
«амбивалентность», то есть двойственность. Эта характеристика эмоций
определяется противоречием между устойчивыми чувствами и ситуативными
эмоциями (например, любовь и ненависть могут совмещаться при ревности).
Самой сильной эмоциональной реакцией человека на раздражитель
психологи считают «аффект» (от лат. affectuctus — волнение, страсть). Это
очень сильное, но достаточно кратковременное эмоциональное состояние.
Аффект возникает как реакция на событие, которое уже произошло. Другим
типом эмоционального состояния является настроение. Оно действует в
течение достаточно длительного времени и может быть очень разнообразным
(радостным и печальным, спокойным и раздраженным и пр.). С. Л. Рубинштейн
(1989,1998) отмечал, что настроение не предметно, а очень личностно, и что
оно чаще всего не вызывается каким-то конкретным событием, а характеризует
общее эмоциональное состояние человека. Психологи выделяют также страсти,
то есть сильные продолжительные чувства, которые захватывают человека и
могут доминировать над мышлением. Страсти бывают как конструктивными,
способствующими духовному развитию, так и деструктивными, приводящими
к разрушению личности. При этом многие исследователи отмечают, что даже
положительная страсть может привести к негативным последствиям: человек,
увлекаясь чем-то конкретным, перестает обращать внимание на другие не
менее важные в жизни вещи.
Эмоции делятся на стенические и астенические. Первые усиливают
активность человека, стимулируют его к деятельности, вторые — ослабляют
активность, делают человека пассивным. Психологи по-разному определяют
природу эмоций и их значение для психики и жизнедеятельности человека.
Некоторые считали, что основным «элементом» психики является
«представление», а чувства и эмоции соответствуют связям, которые
устанавливаются между этими представлениями. Так, например, образ
умершего близкого человека при сравнении с образом живого порождает
печаль и т. д.
Российский психофизиолог П. В. Симонов (1975) предложил так
называемую информационную теорию эмоций. Согласно данной теории,
эмоциональные состояния определяются качеством и интенсивностью
актуальной потребности человека, а также оценкой вероятности ее
удовлетворения. Оценка вероятности производится на основе опыта и
интуиции. Человек непроизвольно сопоставляет информацию о времени и
имеющихся средствах, необходимых для удовлетворения потребности,
которыми он располагает в текущий момент. Так, например, эмоция страха
возникает при недостатке сведений, необходимых для защиты от опасности. Из
данной теории следует, что если у человека нет потребности в чем-либо, то и
эмоции у него не возникают. Эмоция не возникает также и в том случае, если у
8
человека есть все необходимые условия для удовлетворения потребности.
Немецкий психолог В. Вундт (1912) разработал теорию, согласно которой
все эмоции можно представить как многообразие трех измерений, каждое
измерение имеет два противоположных направления, исключающих друг
друга: «удовольствие — неудовольствие», «возбуждение — успокоение»,
«напряжение — разрядка». По В. Вундту, если характеристика «удовольствие
— неудовольствие» определяется особенностями окружающих человека
предметов, то «возбуждение — успокоение» определяется реакцией организма
и т. д.
Мнения психологов по поводу функций эмоций в деятельности человека
также различаются. Если А. Н. Леонтьев (1975) считал, что эмоции выполняют
в основном оценочную функцию в психической деятельности, то С. Л.
Рубинштейн доказывал, что оценочная функция эмоций тесно связана с
побудительной, или стимулирующей, а эмоция уже в себе самой заключает
влечение, желание, стремление, направленное к предмету или от него.
Исследования эмоций потребителей или их эмоционального отношения к
тому или иному товару либо к его рекламе составляют значительную часть всех
психологических исследований рекламной деятельности. Большинство
исследователей-психологов склонны считать, что для достижения сильного
психологического эффекта воздействия рекламы на потребителей необходимо,
чтобы реклама вызывала положительные эмоции. Хотя хорошо известна и
другая точка зрения, при которой реклама, вызывающая неприятные эмоции,
раздражение, страх и даже агрессию, также может быть эффективной.
Разумеется, под эффективностью здесь понимают только увеличение
количества продаж, привлечение внимания к рекламе и ее запоминание. Речь не
идет, например, о социальной эффективности.
Проблема изучения эмоционального отношения потребителей к
конкретным продуктам рекламной деятельности также относится к числу
проблем, которые не имеют в психологии рекламы однозначного решения и
могут рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем
решение проблемы достигается путем единичной психологической экспертизы,
поскольку какие-либо общие рекомендации, основанные на литературных
данных, могут в конкретных условиях подсказывать абсолютно неверные
решения.
Это происходит потому, что рекламная продукция слишком разнообразна
для того, чтобы, исследуя восприятие одной рекламы и выявляя одни
психологические закономерности, сразу же переносить результаты на какуюнибудь другую рекламу, пусть даже очень похожую. Однако общие
закономерности хорошо воспроизводятся на отдельных элементах рекламы, что
также
необходимо
учитывать
при
планировании
и
проведении
экспериментальных исследований.
Понятно, что объекты восприятия, которые исследуются в психологии
рекламной деятельности, отличаются от объектов, которые изучаются общей
психологией. В последнем случае материалом для проведения экспериментов
выступают, как правило, абстрактные стимулы (бессмысленные цифры, слоги,
9
фигуры и пр.). В психологии рекламы исследователь чаще всего имеет дело не
с абстракциями, а с конкретными образами (лицами людей, изображением
животных, техники, пейзажей и пр.). Естественно, вариативность
характеристик здесь так велика, а экспериментальные выборки, как правило,
так незначительны, что в каждом конкретном случае требуется проводить
экспертизу и специальное экспериментальное исследование на конкретной
целевой группе. В противном случае снижается эффективность
психологических рекомендаций. Хотя и рекламодатели, и рекламисты, и
маркетологи не всегда это понимают.
Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки
рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней
потребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его
многочисленные модификации (Петренко В. Ф., 1997)1.
Метод основан на оценках определенных психологических характеристик
по специальной полярной шкале изучаемого объекта, представленных парами
(например, «расслабленный — напряженный», «радостный — грустный» и т.
д.). Оценки проводят отобранные испытуемые, набор которых можно считать
репрезентативной выборкой из того слоя населения, мнение которого
необходимо исследовать. Им предлагается заполнить специальный бланк
(таблицу), содержащий перечень психологических характеристик исследуемого
объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятся
указанные пары характеристик. Опрашиваемым надо выбрать значение в
интервале от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0).
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Расслабленный
Скромный
Понятный
Интересный
Радостный
Информативный
Быстрый
Оригинальный
Умный
Неагрессивный
Красивый
Привлекательный
Правдивый
-3-2-1 0+1+2+3
-3-2-1 0+1+2+3
-3-2-1 0+1+2+3
-3-2-1 0+1+2+3
-3-2-1 0+1+2+3
-3-2-1 0+1 +2+3
-3-2-1 0+1+2+3
-3-2-1 0+1+2+3
-3-2-1 0+1+2+3
-3-2-1 0+1+2+3
-3-2-1 0+1 +2+3
-3-2-1 0+1+2+3
-3-2-1 0+1+2+3
Напряженный
Навязчивый
Непонятный
Скучный
Грустный
Неинформативный
Медленный
Банальный
Глупый
Агрессивный
Некрасивый
Отталкивающий
Лживый
Перед предъявлением объектов для оценки опрашиваемых просят
заполнить один из бланков методики, как бы оценивая некий «идеальный»
объект (рекламный ролик, фотографию щита, название фирмы и т. д.).
Затем проводится оценка представленных заказчиком рекламных
Модификации данного метода возникают главным образом потому, что в конкретных случаях исследователям
необходимо оценить совершенно разные психологические характеристики.
1
10
объектов.
Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем
участникам опроса, исследователь строит сначала некий «эталонный» график
для «идеального» объекта (порядковые номера психологических характеристик
откладываются на оси абсцисс, а усредненные эмпирические данные на оси
ординат) (Донцов А. И.). После этого исследователь «накладывает» на этот
«эталонный» график кривые, выстроенные на основе эмпирических данных. В
результате сравнения графиков можно определить: какой из рекламных
объектов ближе к «идеальному», т. е. имеет более высокие положительные
эмоциональные оценки (см. рис. 1).
11
Заключение
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия
определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации:
относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или
противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности
предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека
эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару,
формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек
переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей
действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение
различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный,
субъективный характер.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут
быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость,
счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение,
презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных
особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит
совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание
действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии
форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной
памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость
впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является
память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно,
понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают
неосознаваемые
эмоциональные
образы.
В
соответствии
с
психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть
описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый,
гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные
образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие
виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское
поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару
пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека
окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной
форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных
потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это
прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично
переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении
сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло»,
«уют», «сияние».
12
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные
эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать
объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления,
которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают
явно негативное отношение к предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в
одной из московских газет было помещено объявление известного
мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым
была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных
состояний. На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и,
засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки,
имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель
газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы
рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне
уважаемому предприятию.
Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении
или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке
некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских
изделий, – чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение
гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена,
например, тем, что стали рекламировать плиточные конфеты, которые можно
есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет
постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у
наших сигарет»). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела,
прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи
заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может
чистить зубы после каждой еды.
Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по
преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с
проведением достаточно глубоких психологических исследований.
Так было, например, исследованиями страха перед воздушными
катастрофами, установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько
реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на
своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждающим, что
самолетом ее муж скорее вернется к ней.
Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась
ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные
эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный»,
«быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе
как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических
обстоятельствах.
Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово
повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио).
Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие
надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще
выключить радиоприемник.
13
Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы,
рассчитанной на непонятливого человека.
Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора –
одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать
человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко
деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Когото он привлекает, а кого-то и отталкивает.
Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения
нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут
относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли
он им приятен.
В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда
люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо.
Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми,
безусловно, являются рекламисты - креаторы.
Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние
эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не
всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям
может просто не понравиться.
Решение проблемы современная психология видит в том, что
индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче
расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально
должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных
странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с
некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо
очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с
приобретением того или иного товара.
Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования
дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают
психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями,
и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена
повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя
закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения
в индивидуальное информационное пространство человека.
Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникать
противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется
психологически неэффективной. Например, иногда встречаются рекламные
плакаты, а также рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный
многослойный шоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного
воздействия, расчет авторов верен, – это позволит потребителям увидеть
начинку товара (то есть получить более полную информацию) и убедиться в
преимуществах данного товара. Однако, практика опросов потребителей
показала, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и
не способствует желанию попробовать данный товар.
14
Этот пример показывает, что экспериментально психологическое
исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному,
например, только когнитивному.
15
Список литературы
Лебедев-Любимов Психология рекламы. – Питер, 2002.
16