1 Внутренний маркетинг как современная технология кадрового

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК СОВРЕМЕННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ
КАДРОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Аннотация
В исследовательской работе рассматривается концепция внутреннего
маркетинга и его анализ на предприятии. Объектом исследования является
Эксплуатационное депо Оренбург - Южно-Уральской железной дороги - филиал
ОАО «РЖД». Общее количество респондентов – 60 человек.
В первом разделе работы говорится о теоретических аспектах внутреннего
маркетинга: понятие, концепция внутреннего маркетинга и лояльность персонала
как главная задача внутреннего маркетинга.
Во втором разделе выявлен уровень развития внутреннего маркетинга на
примере ОАО «РЖД» с помощью таких методик, как анализ «важностьисполнение»
и методика измерения лояльности персонала — Organizational
Commitment
Questionnaire
(OCQ),
а
также
представлены
практические
рекомендации по его развитию.
Работа выполнена печатным способом на
8 страницах и содержит 4
таблицы, 2 рисунка.
Ключевые слова: внутренний маркетинг, кадровый менеджмент, лояльность
персонала, концепция маркетингового управления персоналом.
1
Введение
Актуальность исследования. Организации в современных условиях все
сильнее
ощущают
необходимость
применения
современных
технологий
формирования успешного конкурентоспособного поведения на рынке.
Механизмом, с помощью которого предприятия приобретают способность
эффективно реагировать на внешние воздействия экономической среды,
адаптировать свои внутренние структуры и аккумулировать дополнительные
средства в соответствии с возникающими потребностями, является концепция
маркетингового управления персоналом.
Внедрение данной концепции в деятельность предприятий позволяет
получить дополнительные конкурентные преимущества, обеспечивая устойчивые
конкурентные позиции.
Целью исследования является теоретическое обоснование и разработка
практических рекомендаций по развитию внутреннего маркетинга.
Объектом исследования является Эксплуатационное депо Оренбург Южно-Уральской железной дороги - филиал ОАО «РЖД».
Предметом исследования выступают составные элементы внутреннего
маркетинга, а также уровень их реализации на предприятии.
При проведении исследования применялись различные методы, включая
анализ методической, научной и справочной литературы, табличные и
графические методы, а также анализ внутренней документации.
Теоретическую базу исследования составили научные труды отечественных
и зарубежных авторов по теории рыночной экономики, менеджменту,
маркетингу.
Информационную базу - составили нормативно-справочные,
статистические материалы; данные периодической печати, монографическая и
другая научная литература. Эмпирической базой
являются результаты
первичных исследований, включающих анкетирование персонала предприятия.
2
1 Внутренний маркетинг как современная технология кадрового
менеджмента
Маркетинговая деятельность любой организации включает внешний
маркетинг, направленный из организации на ее клиентов и реализуемый данной
организацией в целом, интерактивный маркетинг и внутренний маркетинг.
Внутренний маркетинг - систематическая оптимизация внутрифирменных
процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущая к
превращению
маркетинга
в
философию
предприятия
благодаря
последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал (М. Брун).
Такая трактовка внутреннего маркетинга практически приближает это
понятие к управлению персоналом.
Суть внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения компании
и работников строятся на тех же основаниях, что и клиентов. Компания
«предлагает» особый продукт — должность в компании с ее специфическими
правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его
своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента — основа традиционного
понимания
маркетинга
—
дополняется
ориентацией
на
«внутреннего
потребителя» — сотрудника.
Сущность внутреннего маркетинга заключается в привлечении, обучении,
мотивировании и удержании квалифицированного персонала посредством
создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.
Внутренний маркетинг – это система взаимоотношений организации и
персонала; философия отношения к работникам, как к клиентам (Л. Берри, А.
Парасураман).
Английские ученые П. Ахмед и М. Рафик предлагают применять
концепцию 7 «Р» для внутреннего рынка:
- Продукт (Product). Самый базовый уровень продукта — это сама работа,
предлагаемая работодателем. Однако продукт также включает в себя обучение,
развитие и карьерные возможности, предлагаемые компанией.
3
- Цена (Price) — это совокупность всех издержек, связанных с принятием
изменений в организации, применением новых методов работы, и т. д.
-
Продвижение
\
Внутренние
коммуникации
(Promotion) —
это
использование рекламы, PR инструментов, персональных продаж, презентаций,
для информирования работников.
- Место (Place) — собрания, встречи, на которых политика компании, ее
цели и задачи доносятся до персонала.
Физические
свидетельства
(physical
evidence)
-
все
документы,
объясняющие процедуры, политику, правила работы в компании.
- Процесс (Process) —доведение до сведения работников изменения
в продукте, например, как вводятся новые процедуры работы.
- Участники (People) — это те, кто участвует в процессе производства
и доставки продукта (менеджмент и HRы) и те, кто получает продукт (работники)
и те, кто способен повлиять на восприятие продукта внутренними клиентами
(работники, HRы, линейный менеджеры, работники других компаний, кадровые
агентства и пр.).
Также главной задачей внутреннего маркетинга является достижение
лояльности персонала. Лояльность персонала - это характеристика, определяющая
его приверженность организации.
2 Анализ уровня развития внутреннего маркетинга на примере
Эксплуатационное депо Оренбург
Изучив теоретические аспекты данной темы, хотелось бы применить их на
практике: в качестве объекта исследования было выбрано Эксплуатационное депо
Оренбург - Южно-Уральской железной дороги - филиал ОАО «РЖД».
Основными видами деятельности являются техническое, эксплуатационное
обслуживание перевозок, как пассажирских, так и грузовых.
Численность персонала составляет более 2000 человек, из них 1/3
составляют машинисты и помощники машиниста (Таблица 1).
4
Таблица 1 - Динамика численности персонала Эксплуатационное депо Оренбург
за 2011-2012гг.
Категории персонала
Руководители
Специалисты
Служащие
Рабочие
Всего, чел.
2011
246
384
27
1549
2206
Темп роста, %
106,10
100
114,81
99,74
100,68
2012
261
384
31
1545
2221
Исследование включает 5 этапов, содержание которых представлено в
таблице 2.
Таблица 2 - Этапы исследования внутреннего маркетинга
Этапы
Содержание
1
Цель – изучение концепции внутреннего маркетинга в сфере транспортных услуг
2
Выборка – 60 чел.
3
Методы:
- анализ «важность-исполнение»
- методика измерения лояльности персонала
4
Сбор информации
5
Анализ результатов, формулирование выводов
Для
определения
уровня
развития
внутреннего
маркетинга
были
использованы такие методы, как анализ “важность—исполнение” в сочетании с
теорией мотивации труда Ф. Герцберга и методика
Organizational Commitment
Questionnaire (OCQ) для измерения лояльности персонала.
Так сотрудникам предоставляется перечень атрибутов, характеризующих
персонал (Таблица 3). Сотрудников просят оценить по пятибалльной шкале
важность и уровень исполнения каждого атрибута.
Таблица 3 - Перечень атрибутов, характеризующих персонал
Описание атрибута
1
1 Быть лидером в своей группе
2 Делать стоящую, интересную и качественную работу
3 Иметь больше свободы на работе
4 Достигать личных целей относящихся к работе
5 Иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживцами
6 Иметь возможность для профессионального роста
7 Получать новые навыки и знания
8 Иметь хорошие рабочие условия
5
Важность
2
Исполнение
3
Продолжение таблицы 3
1
2
3
9 Получать хорошую зарплату
10 Быть по достоинству оцененным своим руководителем
11 Помогать своей фирме достичь целей
12 Иметь продвижение по службе
13 Быть частью своей рабочей группы
14 Иметь стабильную и надежную работу
15 Быть информированным о результатах своей работы
16 Участвовать в принятии решений
После проведения опроса средний балл по категориям “важность” и
“исполнение” для каждого атрибута для анализа наносится на карту “важность” и
очень важно
(5)
“исполнение” (Рисунок 1).
Сосредоточиться на этом
Успешный результат
14
Важность
важно (4)
8
9
2
11
безразлично (3)
5
12
7
3
6
15
13
10
4
16
1
Низкий приоритет
безразлично (3)
Возможная переоценка
удовлетворен (4)
Исполнение
очень удовлетворен (5)
Рисунок 1 - Карта «важность – исполнение»
Таким образом, наиболее выигрышную позицию
занимает атрибут 8
«Иметь хорошие рабочие условия». Руководству в дальнейшей своей работе
следует сохранять, а лучше улучшать хорошие рабочие условия.
2. Атрибуты: 2 «Делать стоящую работу», 5 «Иметь хорошие отношения с
руководителем и сослуживцами», 9 «Получать хорошую зарплату», 14 «Иметь
стабильную надежную работу» оцениваются сотрудниками как достаточно
6
важные,
однако
уровень
их
исполнения
оценивается
как
весьма
удовлетворительный.
По результатам анализа «важность-исполнение» можно сделать вывод, что
состояние внутреннего маркетинга на предприятии удовлетворительное.
Далее измеряется лояльность персонала при помощи опроса персонала по
методике Organizational Commitment Questionnaire (OCQ). Данный опросник
представлен в таблице 4.
Таблица 4 - Опросник для измерения лояльности
Утверждение
А B C D E F G
1. Я готов работать сверхурочно на благо организации
2. Я рассказываю моим друзьям о том, как хорошо работать в ...
3. Я не сильно предан организации
4. Я согласен почти на любую работу, чтобы остаться в ...
5. Я нахожу, что мои ценности и ценности организации очень
схожи
6. Я горжусь тем, что могу сказать: «Я - часть организации»
7. Аналогичную работу я могу выполнять в другой организации не
хуже
8. Ради организации я готов повышать производительность своего
труда
9. Даже незначительного уменьшения моей заработной платы было
бы достаточно для ухода из организации
10. Я рад, что выбрал именно эту организацию из тех, которые
рассматривал при устройстве на работу
11. Преданность организации вряд ли сулит много выгод
12. Часто мне трудно согласиться с политикой организации в
отношении каких-либо вопросов
13. Я действительно забочусь о судьбе организации
14. Для меня это лучшая из всех организаций, в которых я работал
Примечание: А – абсолютно не согласен (1 балл), B – не согласен (2 балла), C – скорее не
согласен (3 балла), D– не имею определенного мнения (4 балла), E – скорее согласен (5
баллов), F – согласен (6 баллов),G – абсолютно согласен (7 баллов)
В ОАО «РЖД» большинство сотрудников лояльны к организации. Больше
всего согласных с утверждением 10«Я рад, что выбрал именно эту организацию
из тех, которые рассматривал при устройстве на работу» (оценка 5,25). В то же
время настораживает ответ: 7 «Аналогичную работу я могу выполнять в другой
организации не хуже» (оценка 5,05). Это говорит о том, что большинство
сотрудников
имеет
высококачественную
высокую
работу
и
квалификацию
в
другой
7
и
могут
организации.
Таким
выполнять
образом,
обследовано настроение в коллективе, отношение персонала к своим коллегам и
к руководству, отношение к организации в целом.
Выделены
направления
реализации
пяти
основных
составляющих
внутреннего маркетинга для Эксплуатационного депо Оренбург (Рисунок 2).
Обучение
Поддержка со
стороны
менеджмента
Управление
персоналом
Реализация
внутренего
маркетинга в
организации
Ориентация на
клиента
Коммуникации
Рисунок 2 - Основные составляющие внутреннего маркетинга для
Эксплуатационного депо Оренбург
По
каждому
направлению
сформулированы
предложения
по
совершенствованию внутреннего маркетинга.
1) Необходимо организовать на предприятии обучение в первую очередь
персонала, непосредственно контактирующего с потребителями.
2)
Целесообразно
усовершенствовать
внутрифирменный
сайт
для
получения и обмена информацией между сотрудниками всех уровней,
3)
Для
контроля
над
эффективностью
мероприятий
внутреннего
маркетинга служба персонала должна раз в год проводить исследование
внутреннего маркетинга.
Таким образом, внутренний маркетинг сегодня рассматривается как новое
и самостоятельное направление в кадровом менеджменте. Внедрение или
совершенствование внутреннего маркетинга поможет обеспечить необходимое
сотрудничество
работодателя
и
работника,
конкурентоспособность любого предприятия.
8
а
также
повысить