Управление поведением потребителя посредством скрытого

Управление поведением потребителя посредством скрытого маркетинга
Научный руководитель: Ханахок Зарема Аюбовна
К.Э.Н., кафедра маркетинга и логистики
Скрытый маркетинг окружает каждого человека во всех сферах его
жизни. Это очень эффективный способ воздействия на потенциальных
потребителей. Этот инструмент продвижения продукции позволяет не
говорить о достоинствах товара, это больше похоже на процесс обмена
мнениями о товарах самих потребителей. Потребителя можно сильно
заинтересовать каким-либо товаром, причем так, что он не поймет что это
своего рода реклама, а будет думать, что опирается на личный опыт другого
человека, уже купившего этот товар и советующий приобрести его.
В
общем,
скрытый
маркетинг —
это
комплекс
мероприятий,
направленных..на..формирование...устойчивого..положительного имиджа бре
нда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий, таких как:
клиенты, потребители, партнеры и сотрудники. Эта тема крайне интересна
как потребителю и, на мой взгляд, может оказаться полезной для
организаций, имеющих нужду в рекламе, но не имеющих достаточных
средств на нее.
Так называемый, скрытый маркетинг – далеко не новшество в сфере
маркетинга...Элементы..скрытого..маркетинга..применяются..уже..несколько
столетий...Доподлинно известно, что еще в 1864 году коньячных дел
мастер Николай Леонтьевич Шустов, российский предприниматель XIX —
XX веков, прибегал к подобным приемам для продвижения армянского
коньяка. Когда продукт только поступил в продажу, Шустов нанял несколько
десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и
требовали..«шустовский» коньяк...Если..такового..не..находилось, молодежь
учиняла скандал с..дракой и..информация попадала..в газеты,..создавая
вирусный эффект. Через пару месяцев о коньяке Шустова знала вся столица.
Почему же скрытый маркетинг так эффективен? В первую очередь
это связано именно с тем, что человек не воспринимает его непосредственно
как рекламу. Часто этот вид маркетинга путают с партизанским, или
вирусным маркетингом, что недопустимо – это разные виды маркетинга, хоть
и имеют некоторые схожести. Проще говоря, скрытый маркетинг – реклама
товара или услуги, передающаяся не из рекламного источника. То есть
человек, услышавший подобную информацию, будет воспринимать ее как
правду, чей-то личный опыт и т.д., а не как рекламную информацию...Любой
скрытый маркетинг начинается со слухов. Именно поэтому в английском
языке скрытый маркетинг называется buzz marketing (buzz – переводится как
жужжать или сплетничать). Мнению другого потребителя о товаре человек
будет придавать большее значение, чем рекламе.
В роли этих не рекламных источников могут быть как любые
незнаменитые люди, так и знаменитости, ученые, чиновники. Если это
знаменитый публичный человек, то «скрытая» информация о продукте,
рекламируемая им таким образом, должна преподноситься не в рекламных
роликах, а в обыкновенном интервью. Например, когда в интервью задают
актрисе вопрос – какой маркой косметики она предпочитает пользоваться, то
ответ интервьюируемой будет восприниматься не как реклама, а как личный
опыт, а значит и доверия к этим словам будет гораздо больше.
Основное отличие скрытого маркетинга от остальных ему подобных
состоит в том что, по сути, покупателю не навязывается какой-либо товар, а
значит и противодействия не будет.
Скрытый маркетинг не использует рациональные аргументы, он
скорее заставляет потребителя испытывать сильные эмоции, и под их
влиянием совершить покупку. То есть потребителю предлагается что-то
лишь как вариант, а значит у покупателя меняется мотивация покупки
товара.
Скрытый маркетинг так же пользуется успехом в различных интернетресурсах: блогах, форумах, личных дневниках или даже в социальных сетях.
В интернете все основано либо на доверительской атмосфере
общения, либо на личном авторитете блоггера – владельца интернетдневника. Например, пользуются большой популярностью косметические
видео-блоги, где девушки – блоггеры на себе показывают, как накладывать
макияж, чтобы выглядеть сногсшибательно. Когда такой блог набирает
тысячи подписчиков, косметические фирмы предлагают девушкам –
блоггерам использовать при нанесении макияжа их косметическую марку, и
в видео девушки как бы рекламируют средства этой компании, упоминая в
видео что, например, тональный крем от компании «N» очень хорош, что она
только им и будет пользоваться, так как качество замечательное и так далее.
Очень часто, просматривая кино, можно заметить, что герои фильма
используют одну и ту же марку автомобиля, или пользуются духами
определенного бренда, или пьют какой-либо сок, которые то и дело попадают
в крупный кадр – это тоже пример скрытого маркетинга.
Компания Sony Ericsson использовала скрытый маркетинг, наняв 60
актеров для работы в 10 крупных городах. Актерам выдавались новые
телефоны, они просили прохожих сфотографировать их, при этом
рассказывая какое великолепное качество у фотокамеры, и как они довольны
покупкой.
К рискам скрытого маркетинга можно отнести то, что если неудается
скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о
продукте при применении скрытого маркетинга, есть риск возникновения
противоположного эффекта: будет формироваться негативное отношение и к
инициаторам скрытого маркетинга, то есть к самой фирме, и к продукту, так
как потребители будут чувствовать себя обманутыми. Это может сильно
повредить репутации фирмы, поэтому нужно проводить «профилактические»
PR-мероприятия,
чтобы
гасить
очаги
недовольства
в
момент
их
возникновения, но лучше изначально недопускать возможность раскрытия
«операции».
Если скрытый маркетинг сработает, то люди будут не только
использовать товар сами, но и активно предлагать его или хвалить перед
другими. Это уже похоже на вирусный маркетинг, а это означает, что
скрытый маркетинг в идеале должен перерасти в вирусный, так как именно
вирусный маркетинг использует привычку людей делиться с ближними
новой заинтересовавшей или заинтриговавшей информацией. Суть вирусного
маркетинга
заключается
в
создании
таких
условий,
при
которых
определенный товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты.
Кстати, еще одно отрицательное свойство скрытого маркетинга – его
результаты очень сложно предсказать. Невозможно точно сказать, какая идея
хорошо пройдет, а какая будет встречена с непониманием. Поэтому если
компания решилась использовать скрытый маркетинг, то она будет это
делать на свой страх и риск.
Подведу итог – скрытый маркетинг очень эффективный, но посвоему опасный способ воздействия на потребителя. Использовать его нужно
осторожно и в небольших масштабах. Но, с другой стороны, я бы не
рекомендовала отказываться от него полностью. Так как в случае успеха,
скрытый маркетинг имеет способность перерастать в вирусный маркетинг, а
это уже более высокий уровень, как по восприятию покупателями, так и по
своей надежности.