Прямой маркетинг - Волгоградский филиал Российского

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
(РГТЭУ)
ВОЛГОГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ
Кафедра Коммерции
ОДОБРЕНО
Учебно-методическим советом филиала
« _ » ____________ 2011 г.
Председатель
___________ Н.А. Кустова
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
Наименование дисциплины ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Рекомендуется для направления подготовки 100700 «Торговое дело»
Бакалаврская программа «Маркетинг в торговой деятельности»
Квалификация (степени) выпускника БАКАЛАВР
Форма обучения: очная, заочная
Согласовано:
Учебным отделом
Волгоградского филиала РГТЭУ
от«
»
20 г.
Рекомендовано кафедрой:
Протокол № ____
от « _ »_____________ 20 _ г.
Зав.кафедрой
О.Г.Евстифеева
г. Волгоград 2011
2
Содержание
стр.
1. Цели и задачи дисциплины.
3
2. Место дисциплины в структуре ООП.
3
3. Требования к результатам освоения дисциплины.
4
4. Объем дисциплины и виды учебной работы.
6
5. Содержание дисциплины.
6
5.1Содержание разделов и тем дисциплины.
6
5.2Разделы дисциплины и междисциплинарные связи с
обеспечиваемыми (последующими) дисциплинами.
10
5.3Разделы дисциплин и виды занятий для студентов разных форм
обучения
11
6. Разделы (модули) и темы дисциплин и виды занятий.
Перечень семинарских, практических занятий и лабораторных работ.
12
7. Примерная тематика курсовых проектов (работ) (при наличии)
13
8. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины:
13
а) федеральные законы и нормативные документы (при наличии);
б) основная литература;
в) дополнительная литература;
г) программное обеспечение;
д) базы данных, поисково-справочные и информационные
системы
9. Материально-техническое обеспечение дисциплины.
15
10. Образовательные технологии.
15
11. Оценочные средства (ОС).
15
11.1.Оценочные средства для текущего контроля
15
11.2. Оценочные средства для промежуточной аттестации
19
11.3 Тематика контрольных работ
22
11.4 Вопросы для подготовки к зачету
23
3
1. Цели и задачи дисциплины:
Цель курса - изучение студентами сущности маркетинговой
деятельности продавцов в процессах продаж, преимуществ и недостатков
различных маркетинговых методов и приемов, влияющих на
результативность и эффективность этих процессов, разработки цепочки
предоставления ценности потребителям и управления взаимоотношениями
с ними.
Задачи дисциплины:
 овладение специфичными инструментами и технологиями
прямого маркетинга в торговых компаниях;
 приобретение
навыков
самостоятельной
разработки
многообразных маркетинговых решений от организации эффективного
взаимодействия с клиентами торговых компаний до маркетингового
аудита истории этих взаимоотношений и ревизии стратегического и
тактического инструментария маркетинга, применяемого для управления
этими взаимоотношениями;
 организация межличностных коммуникаций с потенциальными
клиентами;
 организационное обеспечение различных форм прямой продажи
клиентам товаров и услуг;
 отработка со студентами знаний, умений и навыков
проведения директ-маркетинговых кампаний.
2. Место дисциплины в структуре ООП:
Дисциплина базовой части профессионального цикла ОПД ФГОС ВПО. Курс
«Прямой маркетинг» базируется на знаниях маркетинга, психологии,
поведения потребителей, социологии, маркетинговых коммуникаций,
информационных технологий и позволяет студентам понять роль и
значение
коммуникаций
в
выстраивании
долговременных
отношений с потребителями.
Требования к входным знаниям, умениям и готовностям студентов
Студент должен:
Знать: основные экономические понятия, законы и теории, макро- и
микроэкономические показатели, организационно-правовые формы
предприятий, статистические методы оценки и прогнозирования;
функции и методы менеджмента; нормативно-правовую базу
маркетинговой деятельности, основные понятия маркетинга как
науки, ее средства и методы.
4
Уметь: применять основные законы и положения социальных,
гуманитарных,
экономических,
естественных,
правовых
и
технологических дисциплин.
Владеть:
основными
понятиями,
определенными
в
предшествующих дисциплинах, экономическими, статистическими,
маркетинговыми
и
управленческими
методами,
а
также
информационными технологиями и нормативно- правовой базой
профессиональной деятельности.
3. Требования к результатам освоения дисциплины:
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих
компетенций:
общекультурных:
 владение культурой мышления, способностью к обобщению,
анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей
её достижения (ОК-1);
 умение логически верно, аргументировано и ясно строить устную и
письменную речь, способностью свободно владеть литературной и
деловой письменной и устной речью на русском языке, навыками
публичной и научной речи; создавать и редактировать тексты
профессионального назначения, анализировать логику рассуждений
и высказываний (ОК-2);
 готовность к кооперации с коллегами, работе в коллективе,
способностью работать в команде и самостоятельно, а также
быть коммуникативным, толерантным и честным; способностью
проявлять организованность, трудолюбие,
исполнительскую
дисциплину (ОК-3);
 способность находить организационно-управленческие решения в
нестандартных ситуациях, самостоятельно принимать решения и
готовностью нести за них ответственность (ОК-4);
 осознанием сущности и значением информации в развитии
современного общества; владением основными методами и
средствами получения, хранения, переработки информации;
навыками работы с компьютером как средством управления
информацией (ОК-8);
 готовностью применять экономические законы и теории, определять
экономические показатели (ОК-11);
общепрофессиональных:
- готовность к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей
товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций,
способностью изучать и прогнозировать спрос потребителей,
5
анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного
рынка (ПК-6);
- способность осуществлять сбор, хранение, обработку и оценку
информации,
необходимой
для
организации
и
управления
профессиональной деятельностью (ПК-11);
- готовность работать с технической документацией, необходимой для
профессиональной деятельности (ПК – 12).
способность проводить научные, в том числе маркетинговые,
исследования в профессиональной деятельности (ПК-16);
- способность участвовать в разработке инновационных методов,
средств и технологий в области профессиональной деятельности (ПК17).
В результате освоения учебной дисциплины «Прямой
маркетинг» студент должен получить следующие знания, умения и
навыки:
знать:
 основные задачи торгового представителя (торгового агента) по
работе с клиентами;
 алгоритмы деятельности торгового агента по реализации различных
форм прямого маркетинга на предприятиях (организациях);
 особенности построения взаимоотношений продавца (торгового
агента) с клиентами на различных этапах коммерческих переговоров.
 методы формирования потребностей у представителей целевой
аудитории;
 организацию системы продаж товаров.
уметь:
 использовать информационные технологии для решения задач
компании по организации эффективной цепочки поставки и реализации
товаров;
 разбираться в информационных аналитических материалах по
клиентам компании;
 разрабатывать рекламные письма, вести телефонные переговоры.
владеть / быть в состоянии продемонстрировать:
 навыки по разработке и проведению директ-маркетинговых
кампаний;
 навыки выстраивания
длительные партнерских отношений с
клиентами.
6
4. Объем дисциплины и виды учебной работы
Вид учебной работы
Всего часов
очная
заочная по
основной
образовательной
программе
№№ семестра
5
9
заочная по
сокращенной
образовательной
программе
5
Аудиторные занятия (всего)
36
14
8
Лекции
18
6
4
Практические занятия (ПЗ)
18
8
4
Самостоятельная работа (всего)
36
58
64
5
20
20
Проблемные задания
11
8
8
Подготовка к зачету
12
20
20
Поиск учебной информации в Интернет
8
10
16
зачет
контрольная
работа,
зачет
72
2
В том числе:
В том числе:
Реферат / контрольная работа
Другие виды самостоятельной работы
часы
72
контрольная
работа,
зачет
72
зачетные единицы
2
2
Вид промежуточной аттестации
Общая трудоемкость
5. Содержание дисциплины
5.1. Содержание разделов дисциплины
Раздел 1. Современные технологии прямого маркетинга
Тема 1. Роль прямого маркетинга на предприятии
Основные функции прямого маркетинга на предприятии. Прямой
маркетинг как часть маркетинговых коммуникаций. Планирование
мероприятий директ-маркетинга. Сущность, цели и задачи каналов
распространения ДМ-коммуникаций. Рост значимости маркетинга
партнерских отношений.
Формируемые компетенции: ОК1,ОК2, ПК16.
7
Тема 2. Базы данных клиентов
Персональные данные клиентов – основа функционирования прямого
маркетинга. Базы данных поведения покупателей, их социальнопсихологические характеристики.
Наполнение и актуализация баз
данных. Защита баз данных предприятия.
Формируемые компетенции: ОК1, ОК3, ОК2, ПК11, ПК12.
Тема 3. Прямая рассылка (directmail)
Сущность, цели, задачи прямой рассылки. Виды прямой рассылки.
Преимущества и недостатки каждого из видов, механика применения.
Характеристика эффективного рекламного послания (письма) потребителю
о конкретных товарах (услугах). Требования к составлению рекламного
послания и приемы их разрешения. Характеристика изобразительных
элементов, "картинки", броские заголовки, раскрывающие сущность
коммерческого предложения фирмы определение выгоды потребителя от
приобретения товара и т.д. Структура и механизм психологического
воздействия рекламного текста на потребителя. Требования к структурным
элементам рекламного текста: к содержанию и заголовкам, иллюстрациям
и слогану, подписям под иллюстрациями. Характеристика стиля и языка
сообщения. Идея, тема и основной текст рекламного послания (почтовой
рассылки). Графические особенности и экспрессивные
средства в
рекламном сообщении.
Формируемые компетенции: ОК1, ОК2, ОК3, ОК4, ОК8, ПК17.
Тема 4. Телемаркетинг
Сущность, цели и задачи и функции телемаркетинга. Структура
телефонных переговоров: подготовительный этап, основная часть,
завершение разговора. Требования к инициатору телефонного разговора на
каждом из этапов.
Внимание к собеседнику и искусство слушать как основные
элементы эффективной телефонной беседы. Роль голоса, интонаций,
паузы, настроения и психолингвистики для усиления убеждающих и
внушающих воздействий на абонента.
Телефонный маркетинг в системе прямых продаж: роль ответной
открытки в увеличении откликов потенциальных клиентов по телефону.
Формируемые компетенции: ОК1, ОК2, ОК9, ПК11.
Тема 5. Телевизионный маркетинг
Сущность, цели и задачи и функции телевизионного маркетинга.
Телевизионная реклама с механизмом обратной связи. Использование
лотерей и конкурсов в телевизионном маркетинге. Механика
функционирования телевизионного маркетинга. Телешопинг.
Формируемые компетенции: ОК1, ОК2, ПК6, ПК12.
8
Тема 6. Промоушн и коммуникации в местах продаж
Сущность, цели и задачи и функции промотирования. Виды промоакций: сэмплинг, дегустации, презенты, презентации, демонстрация
технических свойств, распространение листовок. Характеристика каждого
вида, механика проведения. Требования предъявляемые к промоутерам
при проведении каждой акции.
Формируемые компетенции: ОК1, ОК2,ОК3, ОК4, ОК8, ПК17.
Раздел 2. Классификация прямых форм продаж: продажи по
каталогам, личные продажи, интернет-маркетинг, телемагазин,
продажи по телефону
Тема 7. Каталожная торговля
Характеристика системы продаж по каталогам: экономия времени на
выборе товара, доставка покупки на дом, использование гибких
комбинированных скидок (дисконтных карт и др.)
Структура каталожной продажи: полный и качественный каталог
товаров, система заказа и оплаты товаров, доставка товаров на дом.
Опыт работы кампаний США и Западной Европы по каталогам:
продажа косметики, недвижимости, посуды и других товаров.
История развития каталожной торговли в России. Проблемы и
тенденции развития российского рынка продаж по каталогам: развитие
среднего класса, почтовые коммуникации, развитие электронных средств
массовой информации и т.д.
Формируемые компетенции: ОК1, ОК2, ОК3, ОК9, ПК11, ПК16.
Тема 8. Личные продажи
Сущность основных форм личных продаж: классические торговые
представители фирм-поставщиков, продажи через уполномоченных
представителей, продажи на торговых презентациях на дому. Деловое
общение в процессе продажи. Характеристика и психотехника
эффективного проведения этапа продажи - встреча с клиентом.
Характеристика и психотехника эффективного проведения этапа продажи установление контакта, выслушивание, определение потребности,
аргументация, демонстрация товара, ответы на возражения, завершение
продажи. Система потребительской ценности товаров. Социальные
аспекты продажи. Правовые аспекты продажи - обязанности продавца и
права покупателя.
Формируемые компетенции: ОК1, ОК2,ОК3, ОК4, ПК16.
Тема 9. Интернет – маркетинг
Развитие телекоммуникаций и использование компьютерных
технологий в системе прямых форм продаж. Роль Интернета в повышении
эффективности прямых персональных продаж, продаж по каталогам,
прямой почтовой рекламы. Интернет магазины, принципы организации и
функционирования.
9
Формируемые компетенции: ОК1, ОК2,ОК3, ОК4, ОК8, ОК9, ПК6.
Раздел 3. Характеристика персональной продажи как основной формы
прямого маркетинга
Тема 10. Торговый представитель: личностно-деловые качества
и профессиональный имидж
Характеристика профессиональной компетентности продавцакоммерсанта: знание товара, способность продемонстрировать его
свойства, способность убедительно разрекламировать товар.
Личностно – деловые качества характеризующие психологическую
компетентность торгового представителя способность установить
убедительный контакт с клиентом, и выявить его истинные потребности,
ожидания, способность отразить психологическую информацию через
позу, жесты, мимику и др. Умение чувствовать "эго – состояние"
покупателя и навыки "лидирования" в коммерческом диалоге с ним.
Способность к самосовершенствованию торгового представителя как
решающее условие его эффективной работы. Характеристика феномена
"Продавца": быть положительным, рациональным, вести оптимальный
образ жизни.
Формируемые компетенции: ОК1, ОК2,ОК3, ОК4.
Тема 11. Планирование и подготовка торгового представителя к
посещению клиента
Характеристика алгоритма деятельности торгового представителя
фирмы-производителя.
Информационная деятельность торгового представителя (продавца)
на этапе подготовки к посещению клиента: сбор и систематизация
информации о собственной фирме и ее продукции (в том числе о ценовой
политике фирмы); сбор информации о клиенте (основные показатели
работы фирмы, ее потребности и проблемы). Анализ рыночной ситуации
по интересующему клиента товару, о деятельности конкурентов на
целевом рынке.
Подготовка для переговоров с клиентом вариантов коммерческих
предложений.
Формируемые компетенции: ОК1, ОК2,ОК3, ОК4, ПК6, ПК11.
Тема 12. Характеристика психотипов клиентов и убеждающая
коммуникация в процессе презентации коммерческого предложения
Характеристика основных психотипов клиентов: молчаливый,
методичный, разговорчивый, напряженный, доверчивый, импульсивный,
коммерсант, неудачник. Особенности стратегий общения торгового
представителя с клиентом каждого психотипа.
Особенности презентации товара (услуги) и коммерческого
предложение с учетом психотипа клиента.
10
Углубление межличностного контакта с покупателем: оказание
помощи в осознании проблемы, контроль коммерческого диалога
"настройка" на одну волну с покупателем, "отзеркалирование" речевых
оборотов покупателя, его жестов, тональности голоса, манер, и т.д.
Использование "магических" слов и образов в процессе презентации
товара (акцента на его достоинствах и упоминание о недостатках в
соответствующем контексте). Роль вдохновения продавца и механизмы
эмоционального заражения покупателя.
Формируемые компетенции: ОК1, ОК2,ОК3, ОК4, ОК8, ПК17.
Тема 13. Реализация коммерческой сделки: организационное
обеспечение и контроль
Передача торговым представителем заказа для выполнения в свою
фирму. Организация выполнения заказа: информационное (сбор
информации, ее анализ), административное (издание приказа, назначение
ответственных лиц за выполнение, указание сроков выполнения),
материально-техническое
обеспечение
(выделение
необходимых
ресурсов).
Контроль выполнения заказа: поддержание контакта с клиентами в
процессе отслеживания выполнения заказа, своевременная коррекция хода
работы по его выполнению.
Формируемые компетенции: ОК1, ОК2, ОК8, ОК9, ПК6, ПК11, ПК12.
5.2 Разделы дисциплины и междисциплинарные
обеспечиваемыми (последующими) дисциплинами
№
п/п
Наименование обеспечиваемых (последующих) дисциплин
связи
№ № разделов данной дисциплины, необходимых для
изучения обеспечиваемых (последующих) дисциплин
1
2
3
1.
Маркетинг
8
11
2.
Психология
8
10, 12
3.
Поведение
потребителей
Социология
4.
5
6
Маркетинговые
коммуникации
Информационные
технологии
12
2
12, 13
6
2
9
13
с
11
5.3. Разделы дисциплин и виды занятий для студентов очной формы
обучения
№
п/п
I.
1
2
3
4
5
6
II.
7
8
9
III.
Наименование модулей и тем
дисциплин
Лекц.
Сем.
Раздел 1. Современные технологии
прямого маркетинга
Роль прямого маркетинга на
предприятии
Базы данных клиентов
Прямая рассылка (directmail)
Телемаркетинг
Телевизионный маркетинг
Промоушн и коммуникации в местах
продаж
Классификация прямых форм
продаж: продажи по каталогам,
личные продажи, интернетмаркетинг
Каталожная торговля
Личные продажи
Интернет – маркетинг
6
3
1
1
Характеристика персональной
Практ. СРС
зан.
3
Всего
12
24
2
4
1
1
1
2
2
2
2
2
4
4
4
4
4
1
1
1
1
1
1
1
5
1
4
10
20
1
2
2
7
1
1
2
1
2
2
5
3
14
5
9
6
28
2
2
4
8
4
8
5
продажи как основной формы прямого
маркетинга
10
11
12
13
Торговый представитель: личностноделовые качества и
профессиональный имидж
Планирование и подготовка
торгового представителя к
посещению клиента
Характеристика психотипов клиентов
и убеждающая коммуникация в
процессе презентации коммерческого
предложения
Реализация коммерческой сделки:
организационное обеспечение и
контроль
Итого
2
2
2
2
4
8
1
1
2
4
18
9
36
72
9
Разделы дисциплин и виды занятий для студентов заочной и
сокращенной форм обучения
№
п/п
I.
1
Наименование модулей и тем
дисциплин
Лекц.
Сем.
Раздел 1. Современные технологии
прямого маркетинга
Роль прямого маркетинга на
предприятии
3
1
1
Практ. Лек
зан.
ц.
2
2
1
Сем. Прак
т.
зан.
1
1
12
2
3
4
5
6
II.
7
8
9
III.
10
11
12
13
Базы данных клиентов
Прямая рассылка (directmail)
Телемаркетинг
Телевизионный маркетинг
Промоушн и коммуникации в местах
продаж
Классификация прямых форм
продаж: продажи по каталогам,
личные продажи, интернетмаркетинг
Каталожная торговля
Личные продажи
Интернет – маркетинг
Характеристика персональной
продажи как основной формы прямого
маркетинга
Торговый представитель: личностноделовые качества и
профессиональный имидж
Планирование и подготовка
торгового представителя к
посещению клиента
Характеристика психотипов клиентов
и убеждающая коммуникация в
процессе презентации коммерческого
предложения
Реализация коммерческой сделки:
организационное обеспечение и
контроль
Итого
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
-
1
1
1
2
1
1
2
1
1
1
1
-
1
2
1
1
1
6
3
5
4
2
2
6. Темы практических и семинарских занятий
№
п/п
№ раздела и
темы
дисциплины
Темы практических и семинарских занятий
1.
1.
2.
2.
3.
3.
4.
4.
Перспективы развития директ-маркетинга в
России(семинар)
Формирование и защита баз данных (Практическое
занятие - П З)
Разработка различных вариантов почтовых рассылок.
(ПЗ)
Эффективность телемаркетинга(П З)
5.
5.
6.
6.
Лотереи и конкурсы в телевизионном маркетинге
(семинар)
Деловая игра. Студентам даётся задание
продемонстрировать промо-акцию (дегустация,
сэмплинг, презенты, презентация, демонстрация
Трудоемкость
(часы/зач
етные
единицы)
1
1
1
1
1
1
13
7.
7.
8.
8.
9.
9.
10.
10.
11.
11.
12.
12.
13.
13.
технических характеристик, раздача листовок). Группа
обсуждает представленную акцию, обсуждает ошибки,
оценивает результат.
(семинар)
Проблемы и перспективы продаж товаров по
каталогам на российском рынке (ПЗ и семинар)
Организация эффективной презентации товаров для
клиентов (ПЗ)
Будущее электронных СМИ (ПЗ)
Игровые и тренинговые методы в процессе обучения
торговых представителей (семинар)
Техники и приемы эффективных продаж при общении
с клиентом по телефону и личной встрече (ПЗ)
Типичные вопросы и /или возражения клиентов при
встрече (семинар)
Процедура реализации коммерческой сделки (семинар)
Итого:
2
2
1
2
2
2
1
18
7. Примерная тематика курсовых проектов (работ) – курсовые работы
не предусмотрены.
8. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Литература
а) основная
Берд Д. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих. – М.: ОлимпБизнес, 2004.
Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов как найти
потребителя. – М.: Интерэксперт, 2001.
Ксарель Д. Прямой маркетинг /Пер. с франц. – СПб.: Нева, 2004.
Мори Д. Искусство телемаркетинга: общение по телефону для
менеджера по продажам. – Ростов/Дон: Феникс, 2003.
Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ-Маркетинг от «А» до «Я». –
М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006.
Розенспен А. Исповедь одержимого эффективностью. – М.: ООО
«Ин-Октаво», 2005.
Тиме Ян. Дистанционная торговля/ Ян Тиме; пер. с нем. Л.А.
Болховитиной; науч. ред.: А.В. Иванов. – М.: Вершина, 2006.
Снежинская М.В., Болдарева Т.В. Директ-маркетинг. – Издательство:
Управление персоналом, 2007.
Стоун Б., Джейкобс Р. «Директ-маркетинг: эффективные приемы». М.: ИД Гребенникова, 2005.
б) дополнительная
14
10. Алдер Х. НЛП: современные психотехнологии / Х. Алдер. – СПб.:
Питер, 2000.
11. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с
потребителями в ХХ1 веке / Г. Алдер /Пер. с англ. – М.: ФАИРПРЕСС, 2003.
12. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия,
организация, процесс. Учебник. – М.: «Экономист», 2006.
13. Иванов А.В. Директ-маркетинг глазами практика. – М.: Кн.-Сервис,
1998.
14. Козырев, А.А. Мотивация покупателей / А.А. Козырев.- СПб.: Издво Михайлова В.А., 2003
15. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен
знать каждый менеджер./Пер. с англ. – СПб.: Издательский Дом
"Нева", 2003
16. Трэйси Б. Эффективные методы продажи по Брайену Трэйси: синтез
и соединение лучших идей, методов и приемов продажи. Пер. с англ.
– Мн.: Поппури, 2001
17. Шуванов В.И. Психология рекламы. Учебное пособие. –
Ростов/Дон: Феникс, 2003.
18. Цехетбауэр Э. Большое руководство, как осуществлять успешный
директ-маркетинг. – М.: Издательство: Интерэксперт, 2002
19. Журналы: Маркетинг, Маркетинг в России и за рубежом,
Маркетинг и маркетинговые исследования в России, Маркетинг
Менеджмент, Практический маркетинг, Маркетолог, Маркетинговые
коммуникации.
в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы
Программа для математико-статистической обработки результатов
маркетинговых исследований, специализированные сайты Интернет.
www.advertology.ru (анализ рынков)
www.rectech.ru (рекламные технологии)
www.4p.ru (маркетинг журнал)
www.pcweek.ru (корпоративные информационные технологии и решения)
www.cfin.ru (корпоративный менеджмент)
www.marketing.spb.ru(энциклопедия маркетинга)
www.e-xecutive.ru/workshop (сообщество менеджеров)
www.sostav.ru (реклама, маркетинг, пиар)
http://www.grebennikoff.ru/product/3/ (издательский дом Гребенникова,
журнал Маркетинг и маркетинговые исследования, Маркетинговые
коммуникации)
15
www.iteam.ru/publications/marketing (технологии корпоративного
управления)
http://market-pages.ru/ (информационный бизнес портал)
http://www.mngt.ru/ (маркетинговые исследования)
г) базы данных, информационно-справочные и поисковые системы
Консультант Плюс
9. Материально-техническое обеспечение дисциплины:
Аудиторная база для лекций
Компьютеры
Проекторы
Методическое обеспечение дисциплины.
Информационное обеспечение дисциплины
10.
Методические
рекомендации
по
организации
изучения
дисциплины:
Образовательные технологии
При чтении лекций используются объяснительно-иллюстративный метод с
элементами
проблемного
изложения
учебной
информации
(монологической, диалогической или эвристической). При проведении
практических занятий применяются активные и интерактивные методы:
разбор конкретных ситуаций (кейсы), деловые игры, решение
ситуационных задач, дискуссии.
Удельный вес занятий в активных и интерактивных формах должен
составлять не менее 25%.
11. Оценочные средства
11.1.Оценочные средства для текущего контроля
В качестве таких оценочных средств могут использоваться тесты с
закрытыми вопросами (I типа) и открытыми вопросами (II типа).
Тесты I типа предназначены для выявления базисных знаний,
необходимых для решения профессиональных проблем, а тесты II типа для определения сформированности компетенции.
Тесты I. типа
1. Объясните связь программы «Прямой маркетинг» со следующими
дисциплинами:
1.1. социология;
1.2. психология;
1.3. маркетинг;
16
1.4. информационные технологии.
Ответ обоснуйте.
Уровень выявления знаний – I
2. Что из следующих методов не является методом прямого маркетинга:
2.1. телемаркетинг;
2.2. каталожная продажа;
2.3. франчайзинг;
2.4. личные продажи;
3. Соотнесите понятие и его составную часть
Понятие:
Включает в себя:
3.1.
Мерчендайзинг;
Прямой отклик;
3.2.
Франчайзинг;
Выкладка товара;
3.3.
Прямая рассылка;
Договорные отношения;
3.4.
База данных;
Демографические характеристики клиента;
4. Маркетинг партнерских отношений - это:
а) Внутренний маркетинг предприятия;
б) Система установления долговременных и взаимовыгодных
отношений;
в) Правила построения программы лояльности;
г) Формирование маркетинговой деловой сети.
5. Прямой маркетинг обеспечивает:
а)Коммуникативную избирательность и стабильность деловых
связей;
б)
Использование современных информационных технологий;
в)
Создание и поддержку постоянных связей с рынком;
г) Активизацию продаж товаров и формирование положительного
образа;
6. Прямая почтовая рассылка должна (несколько вариантов ответа):
а) Вызывать прямой, контролируемый отклик;
б) Содержать персональное обращение;
в) Содержать пробник товара;
г)Информировать о новинках;
17
7. Персональные продажи осуществляются с помощью (несколько
вариантов ответа):
а) Рекламы на ТВ;
б) Деловых переговоров;
в) Коммивояжерских циклов;
г)Демонстрации товара;
8. Телемаркетинг:
а) Осуществляет продажи по ТВ;
б) Применяет ТВ-рекламу;
в) Осуществляет телефонные звонки потенциальным клиентам;
г)Не требует высокого профессионализма в исполнении.
9. Базы данных покупателей (несколько вариантов ответа):
а) Форма продажи без посредников;
б) Существует на подавляющем большинстве предприятий;
в) Печатается в виде специального каталога;
г) Содержит сведения о приобретенных в прошлом товарах;
10.Соотнесите средство Интернет-маркетинга и его преимущество
10.1Электронный магазин;
Подача информации от
незаинтересованного лица;
10.2.Форум;
10.3.Электронная почта;
Возможность отсутствия склада;
Простота рассылки;
11. Перечислите, пожалуйста, основные пожелания клиентов к услугам
в Вашей области рынка
12. Приведите, пожалуйста, весомые аргументы -
почему клиентам
стоит пользоваться именно услугами компании в соответствии с
высказанными пожеланиями
13. Есть ли еще дополнительные «изюминки», которые получает
клиент, пользующийся услугами именно вашей компании …?
18
14. Запишите, пожалуйста, типичные вопросы и /или возражения
клиентов при встрече.
15. Сформулируйте ответы на вопросы клиента, которые помогут Вам
достичь поставленной цели
Тесты II типа
1. Какими средствами прямого маркетинга могут пользоваться
следующие предприятия:
1.1 крупный банк;
1.2 Магазин постельного белья;
1.3 Парикмахерская
1.4. Туристическое агентство
Ответ аргументируйте.
Уровень выявления знаний – II
I.
Есть ли разница в работе компаний AVON, ORIFLAME, FABERLIC.
Проведите краткий конкурентный анализ. Сделайте вывод.
Обоснуйте ответ.
II.
Интернет-магазин DOUSIA существует на рынке всего один год. В
базе данных клиентов около 1000 покупателей. Магазин предлагает 7
видов продукции. Предложите руководителям основные параметры
базы данных.
Назовите, какие методы прямого маркетинга применяют следующие
компании:
а) Майкрософт
б) Лэтуаль
в) Стокманн
г) ИКЕА
III.
IV. Известная российская кондитерская фабрика в течение одного года
полностью перестроила свой производственный цикл, поставив
современное оборудование и применяя современную технологию. За этот
период фабрика утратила рынок сбыта, на котором обосновались
иностранные предприятия. Разрабатывая маркетинговую программу,
меркетологи решили обратить особое внимание на прямые формы
продажи, т.к. средств посчитали этот метод более экономичным.
Предложите комплекс прямых продаж для данной фабрики. Может ли она
19
ограничится такими методами? Какие еще способы продаж Вы бы
предложили. Составьте смету своих идей.
К оценочным средствам текущего контроля II типа относятся также
ситуационные задачи и кейсы. Постановка проблемных вопросов или
заданий в них позволяет выявить сформулированность определенных
компетенций. При решении ситуационных задач и кейсов, их обсуждении
выявляется III уровень усвоения знаний и приобретение умений,
сформированность определенных профессиональных компетенций.
А. При проведении промежуточной аттестации могут использоваться и
ситуационные задачи с проблемными заданиями, которые позволяют
выявить Ш уровень усвоения знаний и сформированность компетенций.
Применение тестов с открытыми вопросами и проблемными заданиями,
дополненные
ситуационными
задачами
позволит
выявить
сформированность компетенций.
11.2. Оценочные средства для промежуточной аттестации
1. Теоретическое обоснование функционирования прямого маркетинга
(директ-маркетинга).
2. Понятия, цели и задачи прямого маркетинга.
3. Основные средства, используемые в директ-маркетинге. Процесс
прямого маркетинга.
4. Место директ-маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций.
5. Прямая почтовая рассылка. Цели и задачи.
6. Характеристика персональной продажи как основной формы директмаркетинга.
7. Требования к составлению прямого рекламного послания.
8. Проблема адресной базы данных для почтовой рассылки. Выделение
целевого сегмента потребителей.
9. Характеристика
социально-психологической
эффективности
рекламного текста: структура и механизм восприятия текста
потребителем.
10. Пути совершенствования продаж методом рекламной рассылки и
повышения объемов откликов клиентов.
11. Выставки и ярмарки: подготовка и проведение.
12. Продажи по каталогам. Как изготовить каталог.
13. Особенности продаж по каталогу.
14. Основные способы избежать ошибок в директ-маркетинге.
15. Преимущества использования телемаркетинга.
16. Назначения и виды телемаркетинга.
17. Оценка эффективности телемаркетинга.
18. Маркетинг баз данных.
19. Продажи на дому. Плюсы и минусы.
20. Обучение и повышение квалификации торговых представителей.
21. Проведение промо-акций, презентаций, переговоров.
20
22. Планирование и подготовка торгового представителя (менеджера по
продажам) к посещению клиента.
23. Вознаграждения и стимулы агента.
24. Посещение торговым представителем клиента: установление контакта
и поддержание доверительных отношений в процессе деловой беседы.
25. Эффективные диалоги: диалог с читателем с целью его привлечения к
сотрудничеству.
26. Работа торгового представителя с возражениями клиента: преодоление
страхов и сомнений по поводу целесообразности покупки.
27. Реализация коммерческой сделки: организационное обеспечение
поставки и контроль.
28. Торговый представитель: рыночные требования и личностно-деловые
качества.
29. Рекламное письмо.
30. Постскриптум, его роль и место в рекламном письме.
31. Как правильно организовать работу с адресатами.
32. Характеристика основных правил организации эффективных
мероприятий директ-маркетинга.
33. Характеристика мотивационной установки потребителя при получении
почтового рекламного послания (письма, рекламных материалов).
34. Как заставить получателя рекламного письма прочитать его.
35. Как показать привлекательные стороны коммерческого предложения в
рекламном послании.
36. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в
заинтересованное чтение и последующее реагирование на него.
37. Электронная торговля в России. Положительные и отрицательные
стороны.
38. С чего начать разработку кампании директ-маркетинга.
39. Виды информационно рекламных материалов.
40. Какие виды коммуникаций используют при личных продажах.
41. Как лучше строить телефонные переговоры.
42. Базы данных клиентов, кто и как занимается их формированием.
43. Как правильно организовать работу с Базами данных клиентов.
44. Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению
с почтовыми отправителями?
45. Частота возможных обращений к своим клиентам и заинтересованным
лицам.
46. Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга.
47. Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для
проведения будущих акций.
48.Как можно укрепить лояльность клиентов при помощи мероприятий
директ-маркетинга.
49. Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам:
одноступенчатыми или двухступенчатыми.
21
50. Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми
клиентами.
51. Лотереи и конкурсы в телевизионном маркетинге.
52. Телевизионный маркетинг. Сущность и методы воздействия на
аудиторию.
53. Реклама прямого отклика.
54. Реклама в Интернет.
55. Интернет-маркетинг. Как оценить эффективность рекламной кампании
в Интернет.
56. Сущность и государственное регулирование дистанционной торговли.
57. Правовые аспекты продажи - обязанности продавца.
58. Правовые аспекты продажи - права покупателя.
59. Техника эффективного проведения начальной стадии телефонных
переговоров продавца с клиентами.
60. Характеристика и психотехника эффективного проведения этапа
продажи – аргументация.
Указанные оценочные средства для промежуточной аттестации могут быть
дополнены ситуационными задачами и мини - кейсами.
11.3 Тематика контрольных работ / рефератов
1. Место директ-маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций.
2. Прямая почтовая рассылка.
3. Характеристика персональной продажи как основной формы директмаркетинга.
4. Проблема адресной базы данных для почтовой рассылки.
5. Социально-психологическая эффективность рекламного текста.
6. Способы совершенствования продаж методом рекламной рассылки и
повышения объемов откликов клиентов.
7. Выставки и ярмарки: подготовка и проведение.
8. Особенности продаж по каталогу.
9. Основные способы избежать ошибок в директ-маркетинге.
10. Назначения и виды телемаркетинга.
11. Оценка эффективности телемаркетинга.
12. Продажи на дому: плюсы и минусы.
13. Обучение и повышение квалификации торговых представителей.
14. Проведение промо-акций, презентаций, переговоров.
15. Работа торгового представителя с возражениями клиента.
16. Торговый представитель: рыночные требования и личностно-деловые
качества.
17. Рекламное письмо.
18. Характеристика основных правил организации эффективных
мероприятий директ-маркетинга.
19. Электронная торговля в России. Положительные и отрицательные
стороны.
22
20. Виды информационно-рекламных материалов.
21. Лотереи и конкурсы в телевизионном маркетинге.
22. Телевизионный маркетинг. Сущность и методы воздействия на
аудиторию.
23. Реклама прямого отклика.
24. Интернет-маркетинг.
11.4 Вопросы для подготовки к зачету
1. Понятия, цели и задачи прямого маркетинга.
2. Основные средства, используемые в директ-маркетинге. Процесс
прямого маркетинга.
3. Место директ-маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций.
4. Прямая почтовая рассылка. Цели и задачи.
5. Характеристика персональной продажи как основной формы директмаркетинга.
6. Требования к составлению прямого рекламного послания.
7. Проблема адресной базы данных для почтовой рассылки. Выделение
целевого сегмента потребителей.
8. Характеристика социально-психологической эффективности рекламного
текста: структура и механизм восприятия текста потребителем.
9. Пути совершенствования продаж методом рекламной рассылки и
повышения объемов откликов клиентов.
10. Выставки и ярмарки: подготовка и проведение.
11. Продажи по каталогам. Как изготовить каталог.
12. Особенности продаж по каталогу.
13. Преимущества использования телемаркетинга.
14. Назначения и виды телемаркетинга.
15. Оценка эффективности телемаркетинга.
16. Маркетинг баз данных.
17. Продажи на дому: плюсы и минусы.
18. Обучение и повышение квалификации торговых представителей.
19. Проведение промо-акций, презентаций, переговоров.
20. Планирование и подготовка торгового представителя (менеджера по
продажам) к посещению клиента.
21. Вознаграждения и стимулы агента.
22. Посещение торговым представителем клиента: установление контакта
и поддержание доверительных отношений в процессе деловой беседы.
23. Эффективные диалоги: диалог с читателем с целью его привлечения к
сотрудничеству.
24. Работа торгового представителя с возражениями клиента: преодоление
страхов и сомнений по поводу целесообразности покупки.
25. Реализация коммерческой сделки: организационное обеспечение
поставки и контроль.
26. Торговый представитель: рыночные требования и личностно-деловые
качества.
23
27. Рекламное письмо.
28. Постскриптум, его роль и место в рекламном письме.
29. Характеристика основных правил организации эффективных
мероприятий директ-маркетинга.
30. Характеристика мотивационной установки потребителя при получении
почтового рекламного послания (письма, рекламных материалов).
31. Электронная торговля в России: положительные и отрицательные
стороны.
32. Процесс разработки кампании директ-маркетинга.
33. Виды информационно рекламных материалов.
34. Виды коммуникаций, которые используют при личных продажах.
35. Правила и технология проведения телефонных переговоров.
36. Формирование Базы данных клиентов, и организация работы с ними.
37. Особенности пассивного телефонного маркетинга.
38. Лотереи и конкурсы в телевизионном маркетинге.
39. Телевизионный маркетинг. Сущность и методы воздействия на
аудиторию.
40. Интернет-маркетинг. Как оценить эффективность рекламной кампании
в Интернет.
Разработчик:
Кафедра коммерции
Эксперты:
________________
(место работы)
к.с.н., доцент
_______________________
(занимаемая должность)
Давыдкина И.Б.
________________________
(инициалы, фамилия)