Экология Рекламы

Психоэкология рекламы
Краткие результаты исследования психоэкологии рекламы, проведенного в рамках
конкурсной работы премии в области PR и связей с общественностью «Белое крыло
2010» студентами Института психологии РГППУ.
Доброго времени суток! В нашей статье мы хотим рассказать и познакомить вас с весьма
поднадоевшей, а может быть даже и наоборот, рекламой. Она на каждом шагу, куда не
глянь. Как уличный зазывала, она пытается рассказать и показать обо всех новинках этого
мира: «Вот чудесное средство для похудения», «А тут кредит в банке под 0% годовых!».
Пёстрая, разноцветная, живая и яркая – список можно продолжать до бесконечности. В
чём же секрет удачной рекламы? Вот над этим вопросом мы и решили поразмышлять, и
провели собственное исследование, взяв для рассмотрения всех интересующих нас
факторов, уличную визуальную рекламу (или попросту – наружу).
Начнём мы с того, что расскажем Вам об основных психоэкологических видах уличной
наружной рекламы, которые мы выделили в ходе исследования.
Вы хоть раз замечали приятную рекламу? Вид, пространственное окружение – всё в
гармонии между собой. Эта реклама вовсе не вызывает негативных эмоций и приятна
глазу. Наверное, можно подобрать для неё множество благоприятных качеств, но самое
главное, на наш взгляд, это уместность и способность к ненавязчивой интеграции с
окружающей её средой. Такая реклама называется саблюрогенной. Яркие или пастельные
тона – всё равно. Главное, чтобы она умела привлечь к себе внимание, для того чтобы
покупатель смог вызвать в себе потребность в том товаре, который представлен на этой
рекламе, без внутреннего чувства отторжения. Вызывающая положительные эмоции и
пробуждающая в людях чувство уюта и тепла, внутреннего равновесия и спокойствия.
При грамотном использовании этот вид рекламы может быть ключиком, открывающим
замочные скважины потенциальных потребителей.
Саблюрогенная реклама
Естественно, у неё есть полная противоположность и нами названа эта реклама
неудачной. Выглядит она поломано, небрежно и неаккуратно. Бывает выцветшей и
старой, и вовсе не вписывается в фасад той или иной местности. Вызывает, как правило,
не самые приятные эмоции и ощущения, однако иногда оказывает совсем иное
воздействие похожее, скорее всего, на безразличие. Это та самая реклама, которая вовсе
не внушает доверия никому. Не хочется ничего того, что представлено на ней и это вовсе
ей не в радость. Дешёвая и грязная – вот ей наш вердикт.
Неудачная реклама
Третий вид рекламы – агрессивная. Она вызывает мгновенную реакцию у человека, как
отрицательную, так и положительную. Она как будто играет на резонансах человеческого
восприятия, пытаясь обратить на себя внимание окружающих. В общем – яркая конфетка
на улицах нашего города, чей вкус зависит, непосредственно, от того кто её распробует.
Кричащая и вызывающая, местами напрягающая и вульгарная – вот основные критерии
агрессивной рекламы. Она пытается обратить на себя особое внимание, будьте с ней
осторожны!
Агрессивная реклама
Вы наверно не раз замечали баннеры, таблички и прочие хитроумные изображения,
которые как будто зовут вас (направляют) в ту или иную область? Специфичная реклама,
направленная на восприятие человека, которая использует все принятые ориентиры в
качестве привлечения человека к определённому месту – это следующий вид рекламы,
называемой направляющей. В общем-то, она действительно хитра. Как правило, на ней
дается маленький объем информации. В некоторых случаях представлено либо одно
слово, либо несколько слов, которые являются самыми конкретными и, по существу,
самыми важными моментами: номер телефона, факса, адрес или офис (естественно,
рассматривается со стороны рекламодателя, но никак не потребителя). Она не изобилует
особыми излишествами прочих видов реклам, как правило имеет официальный характер
(информация-ориентир и ничего лишнего). И при правильном месторасположении и
достаточной информативности может дать желаемый результат.
Направляющая реклама
Последний вид рекламы, о котором мы хотели бы Вам рассказать называется
«информационный перегруз». Голову влево, вправо: «Ааа! За всем не уследить: таблички,
таблички, таблички! Да сколько можно? Яркие и тусклые, цветные и черно-белые,
большие и маленькие, зачем вас так много?» – вот, что, наверное, чувствует человек,
оказавшийся в местности с обилием рекламы. При попадании в область с такой рекламой
человек начинает чувствовать себя неуютно, может возникнуть дискомфорт или чувство
раздраженности. Эта, как раз та реклама, которая работает по принципу: чем больше её,
тем лучше. Но как показывает практика, такой способ работает не очень эффективно.
«Информационный перегруз»
Итак, мы перешли с Вами на другую ступень развития нашего исследования. Рассказав
Вам о видах уличной визуальной рекламы, пора бы ознакомиться и с этапами ее изучения.
Их мы выделили три:
I этап – сбор фото-образцов рекламы.
Исследование проходило на улицах нашего города (Екатеринбурга). В поисках рекламы
была исследована довольно обширная территория, начиная от Центра и Плотинки и
заканчивая местными дворовыми закоулками в таких микрорайонах, как Эльмаш или
Ботаника. Мы фотографировали всё то, что вызывало у нас хоть какие-то эмоции.
Фотографий получилось довольно-таки много, но мы выбрали 29 , на которых
определенные для какого-то вида рекламы качества выделялись максимально. Собрав
достаточное количество материала, мы перешли на II-й этап нашего исследования.
II этап – анкетирование.
Он заключается в опросе населения, с целью выявления различных специфических
особенностей каждого вида рекламы.
Важно заметить, что людей мы опрашивали с определенного возраста. Возраст самого
младшего испытуемого – 23 года, самого старшего – 46 лет. Из них 78 представителей
мужского пола и 141 представительница женского (т.е. мужчин – 35,6%, женщин –
64,4%). Опрашиваемым предлагались анкета с различными качествами, которые, на наш
взгляд, могли соответствовать данным видам реклам. Анкета включала в себя перечень
качеств и шкалу, по которой нужно было оценить то или иное фото с рекламой по 5тибалльной системе, где 1 – качество фактически отсутствует, а 5 – качество представлено
максимально.
Мнения людей были различны. В итоге получился довольно увесистый багаж
информации и сведений, который теперь необходимо было проанализировать и
обработать. Чем мы и занялись на III-ем этапе.
III этап – анализ данных.
Хотелось бы начать с небольшого описания того, что же мы пытались исследовать на
протяжении первых 2-х этапов и какие цели ставили. С уличной наружной рекламой
сталкивается каждый человек, несмотря на ее местоположение, будь то город это или
другой населённый пункт. Реклама должна заинтересовать прохожего, сделать так, чтобы
ему захотелось приобрести тот товар, который представлен на уличных щитах, буклетах,
листовках, плакатах, табличках и т.д. Также реклама должна информировать о новинках
рынка товара и услуг, убеждать покупателя, что именно этот товар является самым
выгодным и высококачественным. Однако, как Вы заметили, рекламе не всегда удаётся
заинтересовать, в неких случаях она может вызвать вовсе не те реакции, на которые
рассчитана. И поэтому, продолжая исследование, мы перешли к самому интересному
моменту (на наш взгляд).
После проведения различных манипуляций с математической статистикой (кому ну очень
интересно, то это был эксплораторный факторный анализ, методом главных компонент с
последующим варимакс-вращением) у нас появились некоторые результаты. Разложив все
полученные факторы по составу и по фотографиям, мы получили список определённых
качеств, соответствующих каждому выделенному нами виду рекламных объявлений
(забегая вперёд, могу сказать, что мы были весьма удивлены некоторыми полученными
результатами). «Нет», результат не стал для нас полной неожиданностью, или каким-то
научным переворотом, но в некоторых моментах, он показал нам некоторые скрытые и до
этого неосознанные моменты по использованию рекламы. Ниже приведен перечень
факторов, которые у нас получились.
Первый фактор «Эффектная (саблюрогенная) реклама / Неудачная реклама».
Этот двуполярный фактор описывает сразу два вида рекламы: саблюрогенный и
неудачный.
Качества, описывающие саблюрогенную рекламу (компоненты фактора): уместная,
запоминающая, соблазнительная, красивая, оригинальная, аккуратная, броская,
профессиональная, возбуждающая, креативная, грамотная, привлекательная, понятная,
контрастная, современная, доходчивая, экстравагантная.
Неудачная реклама имеет такой набор характеристик: неупорядоченная, сомнительная,
серая, отталкивающая, обычная, уродливая, посредственная, неуместная, дешевая,
непонятная, старая, бесполезная, скучная, неприметная, грязная, тусклая.
Второй фактор «Агрессивно-вызывающая реклама».
Качествами этого вида рекламы оказались: пестрая, жесткая, агрессивная, навязчивая,
раздражающая, напрягающая, вызывающая, контрастная, угрожающая, навязывающая,
кричащая.
Третий фактор «Информативная (объясняющая) / Неинформативная реклама».
Здесь тоже есть два полюса, два вида рекламы. Первый – информативная или
объясняющая – может быть определена как уместная, понятная, информативная,
доходчивая.
Второй вид – неинформативная – описывается как короткая, непонятная,
неинформативная, бесполезная.
Четвертый фактор «Информативный перегруз».
К виду рекламы, названному нами «информационный перегруз», были отнесены такие
качества, как неупорядоченная, пестрая, многочисленная, навязчивая, навязывающая.
Пятый фактор «Направляющая».
Ее характеристиками были: направляющая, деловая, уместная.
Итак, вот и подходит к завершению наш научный марафон – самое время подвести итог
проделанной нами работе. Как мы и предполагали, в итоге представители саблюрогенной
рекламы, которую мы изначально позиционировали как благоприятную, действительно
показывает положительные результаты, как для восприятия, так и для гармоничного
сочетания в городской среде обитания. Если в такой рекламе создать необходимые
качества (смотри 1-й фактор), то этот вид рекламы может добиться хороших успехов в
рекламе любой продукции. Но есть так же «антикачества» которые, вобрали в себя
рекламные объявления из неудачного вида. Вот эти качества можно по праву назвать: «Те,
которые могут испортить любое впечатление».
Что касается агрессивной рекламы то она, как ни странно действительно может работать в
положительную сторону (она очень хорошо обращает на себя внимание, и создаёт в
человеке определённый эмоциональный фон и заряд). Но стоит хоть самую малость
переборщить, и вот эта же реклама уже вызывает отвращение, страх и дискомфорт.
Человек наоборот пытается избавиться от навязчивого образа, вытесняя его в глубины
подсознания. Про эту рекламу можно добавить: «Всё хорошо в меру».
Направляющий вид рекламы на наш взгляд нуждается в некоторой доработке. Да,
использование ориентиров весьма интересная задумка, но помимо них требуется так же
грамотно составленная информационная среда данного вида рекламы, что очень
благотворно скажется на ней.
Информационный перегруз: «О нееет»… Вот это, пожалуй, самый нежизнеспособный вид
рекламных объявлений. Он не только не прорекламирует товар или услугу в той степени,
в которой это сделают другие виды, но и отобьет желание и интерес к этому продукту
(попутно вызывая дискомфорт и чувство отрицания представленной информации).
Вот и итог всего нашего эксперимента, который был направлен в первую очередь на
изучение рекламно-эмоциональной среды нашего города. Как и показала практика,
выделенные нами виды реклам работают (вызывают положительное или отрицательное
состояние в человеке, стимулируют или наоборот отвергают восприятие на продукцию).
Мы своё дело завершаем, и оставляем Вам право свободного выбора, только Вам решать,
как относится к рекламе, мы же постарались рассказать и показать те случаи, как реклама
должна относиться к человеку, чтобы гармонично сосуществовать вместе с нами.
Спасибо за внимание!
Студенты ПП-203: Манякова Полина, Шимов Илья, Бойко Анна, Сан Маргарита, Сердюк
Аркадий