Текст работы - Отделение интегрированных коммуникаций

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет прикладной политологии
Кафедра Интегрированных коммуникаций
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему: «Сравнение российских и зарубежных онлайн-сообществ в сфере
товаров и услуг»
Студент группы № 545
Лозинская Валерия Алексеевна
Руководитель ВКР
Доцент кафедры
«Интегрированные коммуникации»
Бачурина Нелли Сергеевна
Москва - 2014
Оглавление
Введение
Глава 1. Онлайн-сообщества: определение понятия, функционирование и
жизненный цикл
1.1. Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды
1.2. Основные этапы развития онлайн-сообществ и их жизненный цикл
1.3.
Функционирование
онлайн-сообществ:
стратегия,
контент
и
администрирование
Заключение к первой главе
Глава 2. Сравнительный анализ коммуникаций компаний в онлайнсообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг
2.1. Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и
зарубежных брендов на рынке автомобилей и одежды
2.2.
Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и
зарубежных брендов в сфере услуг общественного питания и связи
Заключение ко второй главе
Глава 3. Экспертное интервью и анкетирование участников
3.1. Экспертные мнения администраторов онлайн-сообществ
3.2. Процедура проведения опроса участников онлайн-сообществ
3.2. Анализ полученных результатов, определение влияния и эффективности
коммуникаций в онлайн-сообществах российских брендов
Заключение к третьей главе
Заключение
Библиография
Приложение
2
Введение
Актуальность данного исследования состоит в растущем значении
интегрирования брендов в повседневное общение людей
посредством
современных возможностей Интернета.
Сегодня в коммерческой деятельности всё большее значение приобретает
способность бренда «подстраиваться» под современные реалии, тем самым
создавая удобные и простые платформы для общения в рамках обсуждений
продуктов и услуг компании. Выбор определенной коммуникационной digitalстратегии помогает компаниям улучшать качество предоставляемого сервиса,
напрямую общаться с потребителем, эффективно работать с негативными
отзывами и увеличивать лояльность к бренду.
По мнению экспертов, дальнейшее повышение популярности российских
компаний будет происходить за счёт коммуникации с целевой аудиторией
посредством онлайн-сообществ. Они формируются посредством использования
популярных сервисов для общения (социальные сети, блоги, форумы).
Проблема исследования заключается в недостаточном теоретическом
изучении
коммуникационных
процессов
в
брендированных
онлайн-
сообществах, практического отсутствия сравнений функционирования этих
сообществ в зависимости от специфики продвижения бренда в условиях
трансграничного Интернет пространства.
Разработанность темы
В ходе исследования были проанализированы и изучены работы
российских и иностранных авторов, посвящённые Интернету, онлайнкоммуникациям, их видам и особенностям.
В работе «Культурные реалии интернет-сообществ» Г. Ф. Хуснутдиновой
выделяет три основных трактовки феномена интернет-сообщества: сообщество
как совокупность всех людей, использующих Интернет для общения, как
организацию и как социальную общность. Автор уделяет особое внимание
таким примерам интернет-сообществ в России и за рубежом, как форумы, блоги
3
и
отдельные
перечисленных
сайты.
типов,
В
книге
их
плюсы
раскрывается
и
минусы,
специфика
каждого
анализируются
из
степени
вовлечённости потребителя в коммуникацию с брендом во всех случаях.
Целью работы В. Н. Поправко «Специфика и роль интернет-сообществ в
формировании социального пространства» является определение специфики
интернет-сообществ как новой формы социального взаимодействия. Автор
изучает характер и особенности коммуникативной среды онлайн-сообществ, а
также рассматривает их влияние на восприятие информации во время общения
людей между собой.
Автор книги «The new rules of marketing and PR» Дэвид Мирман Скотт
(David Meerman Scott) рассказывает, как использовать социальные сети и блоги
для непосредственного контакта с покупателями. Правила, которые описаны в
работе, позволяют правильно и эффективно использовать преимущественно
бесплатные интернет-каналы для обращения к неограниченной аудитории
потребителей.
Автор
даёт
инструкции
по
созданию
правильного
маркетингового плана, а также раскрывает секреты работы с такими
социальными сетями, как Facebook и Twitter.
Работа социолога Говарда Рейнгольда (Howard Rheingold) «The virtual
community» позволяет выделить некоторые характерные черты, которые
свойственны форумам и иным видам онлайн-коммуникаций с отсроченным
взаимодействием – ситуацией, когда любой участник общения может
отреагировать в любое удобное для него время.
Цель данного исследования – анализ коммуникаций в онлайнсообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг, направленных
на увеличение узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему.
Достижению поставленной цели будет служить решение следующих
задач:
1. Дать определение онлайн-сообщества и описать его характеристики.
2. Изучить этапы развития онлайн-сообществ и их жизненный цикл.
3. Проанализировать
функционирование
4
и
процессы
коммуникаций
компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в
сфере товаров и услуг.
4. Провести полевое исследование с целью определить эффективность
коммуникации бренда с целевой аудиторией с помощью онлайнсообществ.
5. Организовать экспертное интервью.
Объект исследования – онлайн-сообщества российских и зарубежных
брендов в сфере товаров и услуг.
Предмет
исследования
–
коммуникации
в
онлайн-сообществах
российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг.
Гипотеза исследования – Российские компании должны отталкиваться от
потребности своей целевой аудитории в желании участвовать в жизни и
развитии своего любимого бренда. Проекты иностранных компаний, которые
помогают им привлекать потребителей и укреплять уже сложившиеся
отношения с помощью онлайн-сообществ, могут послужить примерами для
отечественных брендов.
Научная новизна данного исследования заключается в недостаточном
уровне
изученности
возможностей
онлайн-сообществ
российскими
компаниями. Это является причиной недостаточного полного и эффективного
использования онлайн-сервисов для построения правильной коммуникации с
потребителями.
В дипломной работе используются следующие методы исследования:
1. Теоретический анализ.
2. Контент-анализ.
3. Экспертное интервью.
4. Социологический опрос.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трёх глав,
заключения, списка литературы и приложений с изображениями, диаграммами
и графиками.
5
Во введении обосновываются актуальность темы и её научная новизна,
определяются научная гипотеза, предмет и объект исследования, цели и задачи
дипломной работы, а также её структура.
В первой главе раскрываются теоретические аспекты работы: даётся
определение понятия онлайн-сообщества и его характеристик, рассматриваются
этапы его развития и жизненный цикл, а также изучается процессы
взаимодействия пользователей внутри сообществ.
Во второй главе проводится сравнительный анализ коммуникаций
компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере
товаров и услуг.
В третьей главе приводятся экспертные интервью с администраторами
рассматриваемых в работе онлайн-сообществ и анализируется полевое
исследование среди пользователей таких сообществ.
В заключении формулируются основные выводы по теме исследования,
основанные на полученной информации.
6
Глава 1. Онлайн-сообщества, их функционирование и жизненный
цикл
1.1.
Определение
понятия
онлайн-сообщество,
его
характеристики и виды
Интернет в настоящее время выполняет практически незаменимую роль в
жизни современного общества, так как используется им для поиска
информации и общения людей.
Одним из главных применений интернета является личная коммуникация,
так как он предоставляет все возможности для того, чтобы найти люди со
сходными вкусами и интересами вне зависимости от географических границ и
социальных статусов. Подобное общее увлечение зачастую становится основой
для формирования целых сообществ.
Таким образом, онлайн-сообщество – это термин, обозначающий
объединение людей в интернет-пространстве по признаку привязанности к
чему-либо. Иными словами, онлайн-сообщество представляет собой группу
людей со сходными интересами, которые общаются друг с другом через
интернет1. Примерами могут послужить форумы, социальные сети, блоги,
сервисы быстрого обмена информацией и т. п.
Онлайн-сообщества принято разделять на натуральные, брендовые и
исследовательские. К первым относятся платформы, которые используются
людьми для ежедневного общения друг с другом – Facebook, Вконтакте,
Google+.
Ко вторым принято относить такие сообщества, которые были
созданы специально для определённой компании для обсуждений её продуктов
и
предоставляемых
услуг,
например,
MyStarbucksIdea.
Последний
из
вышеперечисленных типов - MROC (Market Research Online Community)
1
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 240 с.
7
представляет собой частное сообщество потребителей, которые согласились
работать с организацией для улучшения её товаров и услуг. Яркими примерами
являются VocalPoint – созданное компанией Proctor & Gamble сообщество,
используемое для количественных и качественных исследований посредством
WOM-маркетинга, а также WePC.com – совместное сообщество компаний Intel
и ASUS, которое посвящено обсуждению ноутбуков и решению вопросов
пользователей2.
По степени доступности онлайн-сообщества разделяют на открытые и
закрытые. Вступить в закрытое онлайн-сообщество можно только по
приглашению участника или администратора, это снижает риск попадания
нежелательных людей или спамеров. В таких сообществах обычно вся
публикуемая информация скрыта от посторонних пользователей3.
В открытое сообщество может вступить любой человек просто пройдя по
ссылке, найденной в интернете, будь то ссылка знакомого в новостной ленте в
социальных сетях или рекламный баннер на стороннем сайте. Следует также
отметить, что открытые сообщества могут описывать характеристики своей
аудитории, ограничивая её по возрасту или предпочтениям. Обычно такие
ограничения
информируют
посетителя
о
самом
сообществе,
его
предназначении и заранее указывают на то, для кого оно может быть
интересным. Другим ограничением может служить список правил общения и
использования информационных материалов сообщества при вступлении.
Необходимо также упомянуть о существовании «гибридных» сообществ,
которые используются для исследований и маркетинга. По количеству
участников они меньше, чем открытые из-за желания компаний избежать
открытых приглашений потребителей принимать участие в специальных
опросах и исследованиях. Любой желающий может сам вступить в сообщество
и участвовать в его жизни, делиться с другими участниками своими мыслями,
2
Poynter R. The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers.
Wiltshire: A John Wiley and Sons, Ltd, 2010 – 441 p.
3
Поправко В.Н. Закрытое Интернет-сообщество как форма коммуникации в виртуальном пространстве. –
Томск: «Позитив-НБ», 2011. – 54 c.
8
идеями и мнениями.
Сообщества классифицируются также на краткосрочные и долгосрочные.
Первые существуют от пары недель до нескольких месяцев, обновляются
ежедневно для привлечения новых пользователей. Количество участников на
данном этапе небольшое и только начинает расти. Долгосрочные сообщества
функционируют длительное время (минимум несколько месяцев), состоят из
большого количества пользователей и новости в них, как правило, обновляются
еженедельно.
После классификации сообществ определим характерные черты онлайнкоммуникации:
1.
Отсроченное взаимодействие (участник общения может
ответить в любое удобное для него время).
2.
Наличие истории переписки, хроники взаимодействия и
поведения людей внутри сообщества.
3.
Многочисленные информационные связи, с помощью
которых пользователи могут обменяться необходимыми данными
друг с другом.
Любое
сообщество,
определёнными
целями,
в
будь
том
то
числе
и
приятное
онлайновое,
создаётся
времяпровождение,
с
обмен
информацией или обсуждение интересующих вопросов.
С развитием интернета и появлением новых площадок для коммуникации
людей друг с другом, большое значение в бизнесе стали играть онлайнсообщества, которые посвящены какой-либо марке.
Брендовое онлайн-сообщество – это специализированное, географически
не ограниченное сообщество на основе структурированного набора социальных
отношений среди поклонников марки4.
То, что интернет стал одним из основных каналов для формирования и
продвижения бренда, сегодня не вызывает никаких сомнений.
4
David M. (2005), Brand Communities, Marketing, and Media
9
Онлайн-
сообщества являются основой для формирования и поддержания брендов
компаний.
Всё больше успешных компаний создают на своих сайтах онлайнсообщества для клиентов, в которых они могут получить необходимую
поддержку и поделиться своим опытом с другими пользователями. Такое
сообщество является в настоящий момент очень действенной технологией
развития лояльности к компании. С помощью онлайн-коммуникации компании
могут отслеживать негативные отклики и быстро реагировать на них – давать
комментарии или советы.
Важным
фактором,
влияющим
на
бренд,
являются
отзывы
незаинтересованных людей, которым человек доверяет. Именно такие отзывы
можно получить в онлайн-сообществах.
Существует несколько площадок и платформ, на которых возможно
формирование онлайн-сообществ:
 социальные сети - Facebook, Вконтакте, Google+ и Одноклассники;
 сервисы быстрого обмена информацией - Twitter, Foursquare, Instagram;
 онлайн-площадки для загрузки цифровых фотографий и мультимедиа –
Flickr, Pinterest;
 независимые площадки и форумы;
 сервисы Q&A (questions and answers) – Quora, GetGlue;
 блоги – LiveJournal, Bloger или собственные сайты в подобном формате MyStarbucksIdea;
 сайты для обмена рекомендациями (iRecommend, Imhonet);
 сервисы создания контента, вики-проекты (Wikipedia);
 сайт бренда.
Обычно вышеперечисленные сервисы взаимодополняют друг друга. Чем
больше точек присутствия онлайн существует у бренда, тем лучше его
коммуникация с конечным потребителем. Использование cross-promotion
(cross-promotion – распространение информации через несколько каналов
10
коммуникации) расширяет уровень взаимодействия с аудиторией.
Для наиболее полноценного общения компании-владельца бренда с
целевыми
аудиториями
онлайн-сообщества
подходят
социальные
сети,
например, Facebook, Вконтакте или Google+. В специально отведённых темах
пользователи могут поделиться своими впечатлениями о товаре или услуге. В
них так же могут размещаться социологические опросы от лица компании,
ориентированные на выявление отношения целевой аудитории к продукту или
рекламной кампании.
Группы
в
социальных
сетях
служат
площадками
для
общения
приверженцев того или иного бренда друг с другом, обмена опытом, мнениями
и впечатлениями.
Аккаунт компании в Twitter позволяет донести информацию до
значительного числа клиентов оперативным и простым способом благодаря
главной особенности сервиса — ограничению сообщения по количеству
символов. Это позволяет коротко и ясно выразить мысль для подписчиков и
потенциальных сторонников бренда.
Другие сервисы для быстрого обмена информацией, например, Instagram
или Foursquare, являются отличными дополнениями, которые помогают людям
найти интересные материалы и фотографии продуктов или новинок. Более того,
размещая фотографии под определёнными хэштегами, пользователи сами
наполняют сообщество контентом и интересной информацией. Эти площадки
нужны также для простого и лёгкого способа получения главных новостей
компании — акций, конкурсах, новых продуктах, услугах или открытия
магазинов.
Форумы (например, Potrebiteli.ru) необходимы пользователям для
получения более полных ответов на интересующие вопросы и прямого
взаимодействия с потребителями: на них можно узнать мнение эксперта или
задать вопрос представителю компании. Суть работы форума заключается в
создании посетителями своих тем и последующего обсуждения путём
11
добавления своих комментариев и сообщений внутри этих тем. Вся история
сохраняется в базе данных, поэтому в дальнейшем все пользователи могут
воспользоваться ранее опубликованной информацией.
Структура форума специально разделена для удобства по тематикам,
кратко эту схему можно описать следующим образом: раздел – подраздел –
тема – сообщения. Это существенно облегчает использование существующих
веток и поиск необходимой информации.
Очень популярными площадками, которыми пользуются компании для
осуществления
коммуникации
с
целевой
аудиторией,
являются
блоги
(Livejournal, Blogspot или собственные сайты, сконструированные в формате
журнала). Блоги представляют собой интернет-дневник событий, основным
содержимым которых являются регулярно добавляющиеся записи, содержащие
в себе текст, изображения или видеоролики. Для этих сервисов характерна
публичность и наличие возможности публикации отзывов и комментариев
посетителями. Вышеперечисленные особенности делают подобные сервисы
средой общения людей между собой (необязательно только с автором записи).
Сервисы
создания
контента,
например,
Википедия,
помогают
потребителям найти необходимую информацию о компании, которая логически
непротиворечива и чётко оформлена (краткие сведения, история, ключевые
вехи в развитии, описание продуктов или услуг, ссылки на сайт и официальные
страницы в социальных сетях). Более того, пользователи подобных сервисов
сами могут добавить интересные и важные факты о компании, которые
становятся видны всему интернету. Благодаря этой особенности подобные
сайты могут служить источниками новостей, так как информация в статьях
постоянно обновляется.
Необходимо также упомянуть и Q&A сервисы (Questions and Answers),
например,
Quora
и
GetGlue,
которые
используются
компаниями
для
ежедневного взаимодействия с целевой аудиторией через ответы на вопросы по
предоставляемым продуктам и услугам. Если потребитель не знает, где и как
можно воспользоваться тем или иным сервисом, касающимся определённого
12
товара, он может обратиться к представителям компании через эти сервисы и
решить свою проблему.
Сайты рекомендаций (iRecommend, Imhonet) позволяют пользователям
получать индивидуальные рекомендации, основанные на их собственных
оценках и оценках людей с похожими вкусами.
Тем не менее, социальные сети, форумы и другие сервисы стоят далеко не
первым
пунктом
интересующими
в
их
списке
мест,
вопросами.
куда
В
потребители
первую
очередь
обращаются
они
за
пользуются
официальными сайтами компаний, которые остаются основными источниками
информации.
Официальный сайт служит основой – на нём размещается точная
информация обо всех продуктах, услугах и их ценах, информация о компании,
в том числе и её истории, а также адреса магазинов и телефоны для связи. На
сайте пользователи могут также узнать адреса магазинов, ознакомиться с
документами, производством и деятельностью компании более подробно.
Основная ценность онлайн-сообществ потребителей состоит в том, что
они дают возможность быстро предоставлять точную и необходимую
информацию о товарах и услугах, пропущенную сквозь призму собственного
опыта и впечатления отдельно взятого участника сообщества. Подобные
площадки
требуют
к
себе
особого
внимания
в
периоды
создания,
формирования и эффективной организации структуры.
Социальные
сети,
форумы,
блоги,
сервисы
быстрого
обмена
информацией, вики-проекты и официальные сайты создают вместе онлайнсообщество, которое, в свою очередь, помогает брендам построить тесную
связь со своей целевой аудиторией.
Для
эффективного
пользователей
и
использования
увеличение
спроса
ресурсов,
брендам
привлечения
необходимо
новых
совмещать
использование разных площадок для более широкого охвата целевой аудитории
и удовлетворения большинства её потребностей.
13
1.2 Основные этапы развития онлайн-сообществ и их жизненный
цикл
Понимание жизненного цикла сообщества является ключевым моментом
для построения эффективной стратегии развития бренда и поможет избежать
ошибок в позиционировании и построении контакта с потребителем.
На первой стадии создания онлайн-сообщества устанавливаются цели и
задачи
сообщества,
разрабатывается
механизм
реализации
схемы
взаимодействий, который включает в себя разработку модели управления
сообществом, определение методов и способов коммуникации пользователей
между собой.
Зачастую, после определения целей, задач и разработки схемы
взаимодействий должен быть запущен пилотный проект с малым количеством
участников для проверки успешности реализации созданного сообщества. В
этот
период
проверяются
предположения,
которые
были
выдвинуты
организаторами, а также уточняются стратегии формирования основ для успеха.
В сообщество вступают люди, привлечённые самой компанией, очень часто они
являются частью организованной фокус-группы.
Запуск онлайн-сообщества сопровождается открытием к всеобщему
просмотру групп в социальных сетях и форумов. В этот период пользователи
свободно вступают в группы, подписываются на каналы или аккаунты бренда в
различных сервисах, знакомясь тем самым с ним и предоставляемым
контентом. В этот период компании могут дарить своим участникам «подарки»
за приглашённых друзей в сообщество (баллы, скидки, сувениры), тем самым
не только привлекая большое количество людей, но и закрепляя установленные
ранее связи.
Стадия
роста
и
расширения
деятельности
онлайн-сообщества
характеризуется формированием коллектива участников, развитием формы
сетевого взаимодействия и вовлечение их в деятельность по совместному
обучению и обмену знаниями. Все пользователи внутри сообщества начинают
14
самостоятельно дополнять или создавать свой собственный контент в рамках
обсуждений, тем или событий. Этот этап можно также охарактеризовать
периодом формирования организационной культуры – это зависит от стиля
управления сообществом и спецификой построения процессов взаимодействия
участников внутри него. Полученный ранее опыт проходит через активную
проработку, организаторы сообщества должны создать необходимые условия
для его дальнейшего роста и развития.
На стадии зрелости осуществляется достижение целей полностью или
частично. Если процесс развития сообщества проходил по правильному пути, и
компании удалось найти общий язык с потребителем, то в дальнейшем от
бренда необходима постоянная поддержка сообщества. Это может быть
непрекращающаяся оценка знаний и продуктов, созданных участниками, для
формирования новых стратегий, целей, технологий и бизнес-моделей для
будущего. С помощью создания специальных опросов, сбора мнений каждого
пользователя сообщества по изменениям в правилах, акциях, конкурсах или
новостях компании, с помощью которых компания сможет понять, какой
контент будет интересен людям и на чём следует сделать акцент в дальнейшем,
а от каких активностей стоит отказаться. Достижение зрелости сообщества
означает то, что организаторам удалось сохранить устойчивое положение во
внешней среде – выбрать правильную стратегию и корректно управлять
коммуникацией между участниками.
Иногда в этот период происходит затухание деятельности вследствие
каких-либо негативных последствий, которыми могут стать неправильное
построение
процессов
взаимодействия
пользователей
друг
с
другом,
неэффективное регулирование деятельности или неинтересный для целевой
аудитории контент. Другой причиной спада может стать высокий темп
накопления информации, который приводит к перенасыщению и, как следствие,
к отсутствию информационных поводов и тем для обсуждения.
Компании в этом случае необходимо понять, какие ошибки были
допущены в периоды запуска и роста сообщества, найти способы решения
15
проблем и реорганизовать структуру.
Для оценки сложившейся ситуации и осмысления полученного опыта
бренды могут ответить на ряд вопросов, который поможет им определиться с
тем, насколько успешно созданное ими онлайн-сообщество:
1. Что было достигнуто за время существования онлайн-сообщества?
2. Какие трудности появлялись в процессе управления сообществом и каким
образом они были преодолены?
3. Если не были решены возникшие проблемы, то почему? Как их можно
было бы избежать и что делать в дальнейшем, если это противоречие
вновь возникнет?
Опираясь на работу Рэя Пойтнера5, можно разделить более детально
развитие онлайн-сообществ. Ключевым фактором в этом подходе является
количество
активных
участников,
которое
определяет
механику
их
взаимодействия между собой и, главное, методах работы компании с ними.
1. Недавно созданное сообщество (1-2 недели) с небольшим количеством
участников – от 30 до 90. Для изучения потребностей целевой аудитории
и выстраивания правильной дальнейшей коммуникации используются
качественные методы опроса, чаще всего обсуждения.
2. Сообщество, начавшее свою деятельность около месяца назад и
набравшее более 150 участников. Появляются количественные опросы
пользователей о предоставляемых компанией товаров и услугах.
3. Сформировавшееся сообщество со средним количеством участников
(более 1000), организаторы которого используют и количественные, и
качественные методы опроса участников.
4. Окончательно сформированное и функционирующее онлайн-сообщество,
которые используются для обеспечения специальных проектов (как
количественных, так и качественных) и поддержания лояльности к
5
Poynter R. The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers.
Wiltshire: A John Wiley and Sons, Ltd, 2010 – 441 p.
16
продукту или услуге. Минимальное количество участников в таких
сообществах – 5 000.
Понимание жизненного цикла онлайн-сообщества — это ключевой
момент для построения эффективной стратегии развития бренда в интернете.
Под чутким руководством и правильным управлением любое сообщество может
стать эффективным, мощным инструментом в руках компании по повышению
лояльности
целевой
аудитории,
привлечению
новых
покупателей
и
формированию необходимого имиджа.
Важные компоненты жизненного цикла включают в себя создание
контента, формирование групп, работу модераторов и экспертов, методы обмена
знаниями и информацией, способы и порядок взаимодействия участников.
После определения целей жизненный цикл становится «картой» для того, чтобы
понять, как лучше и быстрее достичь их.
1.3 Функционирование онлайн-сообществ: digital-стратегия, контент
и администрирование
Для
создания
эффективного
и
долгосрочного
онлайн-сообщества
компаниям необходимо разработать digital-стратегию, то есть составить план
действий для достижений поставленных ранее целей и задач.
Разработка стратегии начинается с уточнения целевой аудитории
предполагаемого онлайн-сообщества. Это сделать не так трудно: компания уже
определилась со своим позиционированием на рынке, поэтому, исходя из этого,
она может сформулировать описание своего целевого потребителя.
После определения целевой аудитории нужно достичь двух основных
целей коммуникации — формирования осведомленности о бренде и отношения
к бренду. Для этого ставятся цели коммуникации и выбирается конкретная
стратегия формирования осведомленности о бренде и отношения к бренду. В
разработку стратегии входит выбор каналов коммуникации с потребителями
(блоги, социальные сети, форумы, сервисы быстрого обмена информацией и так
17
далее) и выбор контента, необходимый для того, чтобы заинтересовать целевую
аудиторию6.
Материалы, размещаемые и обсуждаемые в онлайн-сообществах, должны
отвечать потребностям участников или нравится им. Пользователи должны
хотеть обсуждать ту или иную тему, делиться своими впечатлениями и
участвовать в опросах.
Для этого необходимо учитывать несколько обязательных правил для
создания контента, которые необходимо соблюдать компаниям, если они хотят
создать эффективное и посещаемое онлайн-сообщество:
1. Наличие выгоды потребителя от участия в жизни онлайн-сообщества
(«подарки»
особо
активным
пользователям
или
воплощение
предложенных идей в жизнь).
2. Содержание полезной информации (советы по использованию продукта,
комментарии
экспертов
и
отзывы
других
потребителей
–
незаинтересованных лиц).
3. Уникальность
публикуемого
материала
(возможность
получить
правдивую и точную информацию «из первых рук»).
4. Регулярность появление материалов, новостей и сообщений (обсуждение
актуальных тем, информация о старте новой акции, выходе нового
продукта на рынок или открытия магазина).
Помимо вышеперечисленных факторов, любое эффективное сообщество
для правильной и корректной работы должно иметь набор правил, которые
упорядочивают использование общих имеющихся ресурсов, контролируют
процессы
взаимодействия
пользователей
друг
с
другом
и
помогают
распределять ответственность за создание и поддержание общественных благ.
Созданные правила должны соответствовать специфическим потребностям
6
Обзор социальных сетей в России – URL: http://www.cossa.ru/articles/149/64848/ (дата обращения 16 мая)
18
каждой отдельной группы и прочих обстоятельств.
Исходя из этого, многие онлайн-сообщества создают специальные
разделы, содержащие информацию о правилах общения внутри него,
обязанностях и правах всех пользователей. Зачастую этот раздел называется
FAQ (Frequently Asked Questions), что в переводе с английского означает «часто
задаваемые вопросы». Следует также отметить, что создание такого раздела
является одним из индикаторов того, что онлайн-сообщество решило проблемы
самоорганизации. Вопросы, рассматриваемые в этом разделе, способствуют
социализации: если сообщество установило некоторые правила, то возникает
задача обучения новых участников этим правилам.
В онлайн-сообществах, у которых есть подобные информационные
разделы, многие правила общения остаются неформальными и довольно
трудными для поддержания. В результате могут появиться проблемы, трудные
для решения с помощью неформальных способов. Во многих случая онлайнсообщества решают подобные социальные дилеммы передачей власти
нескольким членам группы для организации приятного для всех пользователей
общения и установления порядка в обсуждениях. Таким образом возникает
администрация.
Модераторы обладают большим количеством прав, нежели обычный
пользователь на общественных сетевых ресурсах, необходимых для реализации
регулирования порядка:
 право на удаление и редактирование сообщений;
 право на ограничение доступа к размещению и просмотру информации в
определённых разделах, форумах и чатах или к сообществу в целом.
Деятельность администрации служит одной главной цели — созданию
благоприятной атмосферы для общения пользователей друг с другом. С
помощью
санкций
модераторы
ограничивают
всех
участников
от
нежелательных сообщений, которые могут повлиять на функционирование
сообщества.
Зачастую в обязанности модераторов входит обучение новых членов
19
сообщества правилам общения внутри сообщества и координирование их
деятельности: информирование о существующих разделах на форумах и
объяснение их предназначения.
Что касается онлайн-сообществ бренда, то в них в роли модераторов
выступают представители компаний, обычно это SMM-менеджеры или
интернет-маркетологи. Они обладают ещё большим количеством прав, потому
что могут высказываться от лица компании.
Правила
общения
людей
между
собой
являются
основой
функционирования любого сообщества. Все эти пункты являются залогом
успешности проекта.
Заключение к первой главе
В первой главе исследовательской работы было дано определение
понятия онлайн-сообщества и охарактеризованы его разновидности. После
этого были описаны площадки и платформы, на которых возможно
формирование онлайн-сообществ: социальные сети, сервисы быстрого обмена
сообщениями, форумы и т. д.
Ключевое значение в формировании эффективной стратегии развития
бренда в онлайн-среде играет знание жизненного цикла. Для лучшего
понимания этого процесса были подробно изучены основные этапы в развитии
онлайн-сообщества.
Для того, чтобы компании создать успешное и долгосрочное онлайнсообщество,
необходимо
сформировать
правильную
digital-стратегию,
организовать процессы взаимодействия людей друг с другом и наполнять
онлайн-сообщество правильным контентом. В третьей подглаве изучаются все
вышеперечисленные вопросы и даются практические советы по созданию
интересного и эффективного материала.
Онлайн-сообщества
позволяют
поклонникам
компании
напрямую
взаимодействовать с ней: делиться своими впечатлениями, мыслями и
20
предложениями, общаться с представителями бренда и так далее.
Пользователи обычно приходят в сообщества с определённой целью чтобы найти ответы на свои вопросы, найти интересный контент или
необходимую информацию. Исходя из этого, компаниям необходимо не только
удовлетворять эти потребности, но и предлагать другие возможности
взаимодействия с брендом. Правильная стратегия поможет расширить свою
целевую аудиторию и улучшить уже сложившиеся отношения с поклонниками.
21
Глава 2. Сравнительный анализ коммуникаций компаний в онлайнсообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг
2.1.
Анализ
коммуникаций
компаний
в
онлайн-сообществах
российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей (на примере
BMW)
В рамках данного параграфа анализируются данные, полученные в
результате исследования существующих онлайн-сообществ. Посредством
изучения
Интернета
и
социальных
сетей
помогло
проанализировать
функционирование онлайн-сообществ компаний в сфере товаров и услуг. В
качестве примеров были выбраны всемирно известные бренды - BMW и
Starbucks.
BMW является немецким производителем автомобилей, мотоциклов,
двигателей, а также велосипедов. Фирма была основана Карлом Фридрихом
Раппом в октябре 1913 года, официально зарегистрирована в 1917 году и до
Первой Мировой Войны выпускала авиационные двигатели. После Второй
Мировой Войны компания занялась производством автомобилей и мотоциклов,
чем занимается и по сей день, удерживая лидирующие позиции.
В онлайн-среде компания представлена несколькими платформами:
 Официальный сайт – BMW.com;
 Facebook;
 Google+;
 Twitter;
 Instagram;
 Youtube.
На официальном сайте
BMW пользователь может узнать всю
интересующую его информацию:
22
 новости компании;
 ассортимент с ценами;
 конструктов автомобилей;
 правила эксплуатации автомобилей;
 тест-драйв;
 способы покупки автомобилей (в т. ч. кредит);
 список официальных дилеров;
 свободные вакансии;
 контакты для связи.
Интерфейс сайта удобно разделён на соответствующие рубрики. При
переходе по ссылкам, пользователь может прочитать более подробную
информацию о каждом разделе.
Например, в разделе «Дизайн» компания предлагает ознакомиться с
процессом моделирования каждого автомобиля, особенностью разработки
деталей и статьями об историческом развитии и изменении внешнего облика
транспорта начиная с 40-ых годов XX века по наши дни.
Количество подписчиков на официальную страницу компании BMW в
социальной сети Facebook, которая обеспечивает их новостями, информацией и
развлечениями, превышает 17 миллионов.
В разделе «Информация» пользователи могут ознакомиться с правилами
этикета, которые регулируют общение в сообществе и поддерживают
дружескую атмосферу. Там же присутствует хроника знакомых событий в
истории компании – в основном таковыми являются выходы наиболее
популярных моделей автомобилей (см. Приложение 1).
Официальная страница BMW достаточно популярна в Google+: новости
бренда отслеживает более 4 миллионов пользователей, а общее количество
просмотров достигает невероятных цифр – 148 миллионов.
В целом контент, размещаемый в этой социальной сети, не сильно
23
отличается от публикуемых сообщений в Facebook. Здесь также анонсируются
события и новинки, выкладываются имиджевые фотографии автомобилей (см.
Приложение 2).
Следует также отметить, что данная страница интернациональна:
пользователи из разных стран обсуждают все сообщения, появляющиеся в
новостной ленте.
Количество подписчиков на BMW USA в Twitter составляет 143 тысячи
человек. За 4 года присутствия в этом сервисе компанией было опубликовано
более 5 тысяч сообщений и загружено свыше 900 фотографий.
В списке избранного – 3 500 твитов, опубликованных поклонниками
компании, обычно представляют собой фотографии собственных автомобилей,
красивых деталей и положительные отзывы о компании в целом.
В Twitter можно ознакомиться также и со списком официальных
аккаунтов компании, например, представительствами в других странах, в том
числе и в России.
Публикуемый контент обычно связан с запуском новой модели
автомобиля, участия компании в гонках (Formula 1, Gran Turismo), сравнением
старых и новых моделей. Помимо этого, в ленте появляются периодически
ретвиты сообщений поклонников марки – посты при выборе и покупке
автомобиля в салоне или впечатлениях о прошедшей выставке.
Следует отметить также любовь поклонников и самой компании к старым
моделям, ставшие классикой, например BMW M535 и E30, которых очень часто
публикуют не только в Twitter, но и других социальных сетях (см. Приложение
3).
Обладающий аудиторией более миллиона человек, аккаунт компании в
Instagram
делится
со
своими
подписчиками
не
только
имиджевыми
изображениями, но и перепостами фотографий обладателей автомобилей этой
марки. Каждое публикуемое сообщение активно обсуждается и собирает более
30 тысяч «лайков» (см. Приложение 4).
Если рассматривать активность бренда и построение коммуникаций с
24
потребителем, то в качестве примера можно привести проект «BMW Stories»,
который анонсирован в начале мая 2014 года.
Каждая модель BMW связана с уникальным и индивидуальном опытом, о
которых иногда хочется рассказать другим. Всем поклонникам марки
предлагается стать частью этого проекта и поделиться своими историями,
которые связаны с этим автомобилем, либо просто почитать чужие рассказы.
Пользователи могут публиковать события, произошедшие в их жизни и
ассоциируемые с маркой BMW по специальному хэштегу «#bmwstories» во всех
социальных сетях – Facebook, Twitter и Instagram. Компания также позволяет
загрузить собственное видео на YouTube тем, кому недостаточно фотографии и
текста для выражения тех мыслей и чувств, которыми они хотят поделиться.
Лучшие работы размещаются в специально созданном разделе на официальном
сайте компании (см. Приложение 4 и 5).
Помимо новости на сайте, проект был широко анонсирован в социальных
сетях. На данный момент все желающие могут ознакомиться с десятками самых
трогательных и интересных историй – начиная от небольших заметок и
воспоминаний до короткометражных фильмов, повествующих о важных
событиях в жизни, связанных с BMW.
Внешний вид специально созданной страницы для этого проекта и
фотографии участников можно найти в приложении.
Во время исследования был обнаружен блог BMWblog.com, который
позиционируется как онлайн-журнал для всех поклонников этой марки, а также
любителей автомобилей в целом. На сайте постоянно размещаются новости
компании, фотографии, видео, обзоры и другая интересная информация из мира
BMW (см. Приложение 6).
Как было выяснено, блог является независимым проектом, созданным
фанатами марки по всему миру и официально компанией не поддерживается.
Иными
словами,
BMWblog
представляет
собой
самостоятельно
организованное сообщество поклонниками марки, автономно существующее и
постоянно развивающееся: проект представлен также в социальных сетях
25
Facebook, Twitter, Pinterest и Google+.
Присутствие компании в России гораздо меньше: она представлена
официальным сайтом и аккаунтами на Facebook, Twitter, Instagram, Youtube и
Foursquare.
Русская версия официального сайта BMW.ru полностью идентична
своему иностранному аналогу. Здесь также можно найти информацию о
моделях, воспользоваться конструктором автомобилей, записаться на тестдрайв и узнать другую необходимую информацию.
68 тысяч пользователей читает страницу BMW Russia на Facebook, она
является самой популярной среди всех выше представленных.
Лента новостей ежедневно пополняется новыми записями, обычно
анонсами будущих мероприятий, описаниями знаковых событий из истории
компании и фотографиями моделей автомобилей (см Приложение 7).
Дальнейшее исследование присутствия компании в других сервисах и
социальных сетях показало не самые лучшие результаты.
По количеству подписчиков на аккаунты компании в Instagram (6 000),
Twitter (3 600) и Foursquare (5 400) можно сделать вывод, что эти каналы
коммуникации не пользуются популярностью у российских потребителей.
Причина такой ситуации заключается в отсутствии интересного контента:
компания ограничивается лишь размещением новостей и изображений, которые
чаще всего дублируют те, что публикуются на Facebook.
Доказательством некорректно выстроенной digital-стратегии является и
практически полное отсутствие комментариев к постам и «ретвитов». Это ведёт
к тому, что новости не распространяются через подписчиков и остаются без
внимания общественности (см. Приложение 8).
Проведённое исследование позволило отметить наличие посвящённых
компании страниц в социальной сети «Вконтакте». Однако ни одна из них не
является официальной, то есть все они были созданы поклонниками марки
самостоятельно.
Необходимо отметить их высокую популярность: в каждой из них состоит
26
более 200 тысяч человек, что превышает в несколько общее количество
подписчиков на страницу в Facebook (см. Приложение 9).
Пользователи используют эти группы для просмотра фотографий
автомобилей, общения между собой и обсуждению интересующих вопросов.
Тенденция самостоятельного создания групп Вконтакте легко объяснима:
по данным опубликованного на основе исследования обзора 2014 года
социальных сетей в России компанией PRT7, Вконтакте является самым
популярным отечественным сервисом. Поэтому отсутствие страницы бренда
побуждает поклонников самим создать её для общения между собой и обмена
информацией.
В целом, по итогам проведённого исследования, можно говорить о том,
что компания BMW недостаточно широко представлена в России.
Сайт компании отвечает всем стандартам предоставления клиентского
сервиса: любой желающий приобрести автомобиль сможет найти всю самую
важную информацию, но в случае возникновения вопроса ему придётся
обратиться либо по горячей линии, либо, в крайнем случае, уточнять в салонах
официальных дилеров. Отсутствие раздела с отзывами о компании и
возможности
обмена
впечатлениями
ухудшает
коммуникационную
составляющую бренда.
Что касается социальных сетей, то предоставления информации о
новинках и размещения имиджевых фотографий продукции, к сожалению,
недостаточно для формирования полноценного онлайн-сообщества.
Главным
недостатком
digital-стратегии
BMW в
России
является
игнорирование самой популярной социальной сети Вконтакте. Поклонники
марки сами создают группы для общения между собой, в то время как компания
могла бы создать мощный инструмент привлечения новых пользователей,
выстраиванию уже сложившихся отношений и формирования эффективного
процесса коммуникации с целевой аудиторией.
Обзор социальных сетей в России – URL: http://www.cossa.ru/articles/149/64848/ (дата
обращения 16 мая)
7
27
2.2.
Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах
российских и зарубежных брендов в сфере услуг общественного питания
(на примере Starbucks)
Примером компании в сфере услуг общественного питания, которая
обладает мощным онлайн-сообществом потребителей, является Starbucks.
Starbucks — это американская компания по продаже кофе и одноимённая
сеть кофеен, основанная в 1971 году в Сиэтле.
В ассортименте компании
представлены экспрессо, холодные и горячие напитки на основе кофе,
кофейные зёрна, чаи, сэндвичи и пирожные. В кофейне продаются также и
кофеварки, кружки, стаканы и прочие сувениры.
На данный момент Starbucks обладает широкой развитой сетью: её
представительства находятся более чем в 60 странах мира, в том числе и в
России.
Во время кабинетного исследования посредством изучения Интернета и
социальных сетей исследования было выявлено присутствие онлайн-сообществ
данного бренда в Соединённых Штатах Америки (стране, в которой он был
основан) и России.
Можно выделить следующие канала коммуникации с потребителями, в
которых представлен Starbucks USA:
 Официальный сайт - Starbucks.com;
 блог MyStarbucksIdea;
 Facebook;
 Google+;
 Twitter;
 Pinterest;
 Instagram;
 YouTube.
28
Официальный сайт выполняет, в основном, информативную функцию.
Пользователь может найти ответы на интересующие вопросы, ознакомиться с
меню, уточнить адреса кофеен, заказать сувениры, оформить клубную карту,
изучить историю компании, а также узнать о текущих и грядущих событиях.
Панель управления и её внутренние открывающиеся вкладки изображены в
приложениях 10 и 11.
Раздел «Coffee» поможет пользователю сориентироваться при выборе
напитка или кофейных зёрен. В тематических статьях описываются различные
сорта и их вкус. Зарегистрированные пользователи имеют возможность
отметить понравившееся кофе, все оставленные сообщения оцениваются
другими посетителями с помощью пометок – «полезный» или «бесполезный».
Таким образом составляется обсуждаемый и рейтингуемый список отзывов о
том или ином продукте.
Стоит отметить высокую активность пользователей: к каждому сорту
кофе в среднем написано не менее 150 отзывов, в основном положительных.
На сайте можно подробно ознакомиться с меню. Каждому блюду и
напитку
соответствует
своя
страница
с
подробной
информацией:
фотографиями, используемыми ингредиентами, пищевой ценностью одной
порции, количестве калорий и прочими данными.
В разделах о еде и напитках присутствуют вся необходимая информация
обо всех продуктах из широкого ассортимента компании (кофе, чай, выпечки,
йогурты, горячие завтраки, сэндвичи, салаты, шоколадные напитки, смузи,
фрапуччино и так далее).
В конце каждого описания присутствует отдельная рубрика «знаете ли
Вы», в которой описываются занимательные факты, касающиеся определённого
блюда или напитка. К примеру, в описании бананово-шоколадного смузи
рассказывается о блюде «банана-сплит», которое состоит из тех же
ингредиентов, но готовится несколько иначе: по рецепту, созданном ещё в 1904
году в городе Лэйтроб штата Пенсильвания (см. Приложение12).
На сайте можно управлять своей клубной картой: расплачиваться за
29
покупки, проверять баланс, пополнять его и тратить баллы или подарки.
Компания уделяет особое внимание семейным ценностям: анонсируя значимо
важный праздник (день отца или матери), она предлагает подарить своим
родителям карту, которую они смогут использовать для покупки любимого кофе
круглый год.
Отдельный раздел на сайте посвящён ответственности компании – в
первую очередь, перед своими потребителями. Здесь можно ознакомиться с
данными ежегодных отчётов в области устойчивого развития и корпоративной
социальной ответственности. Отдельные подразделы посвящены переработке
отходов, созданию экологически безопасных магазинов, стратегии улучшения
климата
в
рамках
партнёрства
с
производителями
кофе
и
другими
предприятиями.
Таким образом, компания «Starbucks», рассказывая о своих достижениях,
выполненных целях и текущих активностях, максимально открыта для своих
поклонников. Они могут оценить её вклад в сохранении экологии и старании
улучшить качество своего сервиса.
На сайте присутствует Google-карта, с помощью которой пользователю не
составит труда найти ближайший магазин «Starbucks» в своём городе. В строке
поиска
можно
ввести
дополнительные
опции
и
уточнить
запрос
(круглосуточная работа кофейни, возможность расплатиться карточкой, наличие
парковки, бесплатного Wi-Fi и горячих блюд).
В онлайн-магазине покупатели могут сделать заказ и оформить доставку.
Ассортимент предлагаемой продукции очень широк: от напитков и выпечки до
термосов и кофемашин. При оплате пользователь может воспользоваться своей
накопительной клубной картой, использовать полученные баллы или наоборот,
зарабатывать их за покупки.
MyStarbucksIdea – собственная социальная сеть, в которой потребители
делятся
своими
идеями,
связанными
с
компанией
«Starbucks».
Сайт
предоставляет им возможность публиковать свои предложения и мысли, а также
голосовать за чужие идеи и обсуждать их. Пользователи этой социальной сети
30
играют особую роль в процессе принятия решений компании, и это заставляет
их чувствовать себя приобщёнными к бренду.
Раздел «Ideas in Action» – это блог сотрудников компании, именно в нём
рассказывается, что происходит с идеями пользователей сайта MyStarbucksIdea
дальше. Блог держит пользователей в курсе того, как их предложения помогли
компании
и как они были воплощены в жизнь. Это знание увеличивает
лояльность и симпатию пользователей к бренду ещё больше.
К примеру, 17 марта был опубликован пост об обновлении приложения
«Starbucks» для iPhone: в нём стало доступно добавление чаевых. Предложение
добавить такую функцию в приложение стало одним из самых обсуждаемых оно собрало более 37 тысяч одобрений. Компания, согласившись с идеей,
решила создать такую возможность для пользователей, совместив приятное с
полезным: удовлетворить желания своих поклонников и добавить ещё одну
возможность поощрить своих сотрудников (см. Приложение 13).
Компания имеет свои официальные страницы в социальной сети
Facebook, на рисунке 1 представлен рейтинг самых многочисленных на май
2014 года:
Рисунок 1.
№
Страна
Количество подписчиков
1
США
17 353 932
2
Мексика
2 561 908
3
Филиппины
2 140 485
4
Великобритания
1 250 973
5
Германия
984 192
48
Россия
31 328
«Starbucks USA» является самой популярной на данный момент
страницей, количество её участников постоянно растёт: ежемесячный прирост
пользователей составляет около 212 тысяч. Официальная страница обладает
очень удобной панелью навигации: в разделе информации можно прочитать
31
краткие описание компании, ознакомиться с её целями и миссией, отследить
историю и главные моменты в хронике событий, которая начинается с 1971 года
– даты основания «Starbucks».
Здесь же опубликованы ссылки на представительства компании в других
странах, разделённые по регионам: Америку, Европу с Африкой и Азию.
Напротив каждой страницы указано текущее количество подписчиков, на
нужную можно моментально подписаться, нажав кнопку «Мне нравится».
В новостной ленте публикуются красивые фотографии продуктов
«Starbucks»,
зачастую
сделанные
пользователями,
с
небольшими
комментариями и описаниями (см. Приложение 14).
Компания периодически делится своими новостями об открытиях новых
кофеен: в качестве примера может послужить пост от 11 марта, сообщающий о
новом магазине «Starbucks» в Диснейленде Анахейма (см. Приложение 15).
Помимо этого, на страницу Facebook загружается и другой контент для
поклонников: видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также
приглашает людей на различные события. Это место, где поклонники могут
открыть обсуждения и добавить свой комментарий, чем и пользуются многие
из них.
В социальной сети Google+ бренд рассказывает о выходе нового вкуса,
старте акций, запуске новых конкурсов, а также публикует фотографии,
сделанные поклонниками марки (см. Приложение 16).
Необходимо также отметить, что контент, размещаемый на этом сервисе,
не совпадает с тем, что загружается на Facebook. Это помогает избегать
повторений и распространению одинаковой информации тем, кто подписан на
все аккаунты компании.
В сервисе быстрого обмена сообщениями Twitter бренд появился около 7
лет назад, и за это время успел поделиться со своими подписчиками 20
тысячами сообщений, а также загрузить более 600 фотографий.
По данным исследований Socialbakers8, компания «Starbucks» занимает
8
Twitter Brands Statistics - URL: http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/ (last accessed 16 May)
32
второе место после «Samsung Mobile» по числу подписчиков. На сегодняшний
день аккаунт насчитывает свыше 6 миллионов подписчиков.
В Twitter существует возможность создания списка, который объединяет
и структурирует несколько аккаунтов по общему признаку или предпочтениям
читателя. В открытом списке «Starbucks Coffee» находятся 26 участников, такие
как:
 страны-представительницы (Китай, Германия, Мексика, Россия);
 аккаунты наиболее популярных продуктов компании (Frappucino);
 специализированные аккаунты компании (Stabucks News/Jobs/Idea).
Starbucks сотрудничает с потребителями в Twitter, делая ретвиты
их
высказываний о себе и фотографиями с продукцией бренда (см. Приложение
17). Всё это помогает создать открытый канал связи для общения со своими
поклонниками.
Компания Starbucks достаточно активно использует Pinterest – сервис,
позволяющий добавлять в режиме онлайн изображения, помещать их в
тематические разделы и делиться ими с другими пользователями.
Сам бренд описывает свои коллекции как «картинки, вещи и идеи,
которые нас вдохновляют. Здесь собраны то, что мы любим, и то, чем мы любим
делиться с тобой».
На данный момент (май 2014) в этом сервисе содержатся 17 досок –
коллекций с более чем 2 000 фотографий на разные тематики: конкурс
WhiteCupContest, латте, эспрессо, лучший подарок и так далее (см. Приложение
18).
Одним из самых популярных сервисов среди поклонников марки является
Instagram: на официальный аккаунт подписано больше двух с половиной
миллионов человек.
В
основном
тут
публикуются
фотографии,
сделанные
ранее
пользователями под хэштегом «#Starbucks»: собственноручные инсталляции с
33
продуктами компании, семейные портреты в кофейнях и забавными надписями
на стаканчиках. Помимо них в Instagram размещаются имиджевые изображения
кофе и других продуктов компании, а с недавнего времени и видео (см.
Приложение 19).
В среднем каждое сообщение (всего их около 460), опубликованное в этом
сервисе, собирает не менее 40 тысяч «лайков» и 500 комментариев.
Ранее компания использовала Flickr - сервис, предназначенный для
хранения и дальнейшего использования цифровых фотографий и видеороликов.
Аккаунт был зарегистрирован в октябре 2004 года, и в данный момент группа
насчитывает около 24 тысяч фотографий и 7 тысяч подписчиков.
Однако, в описании содержится информация о том, что компания
временно приостановила свою деятельность в этом сервисе, но обещает в
будущем возможен запустить новую группу вместо поддержания старой.
Компания Starbucks загружает видеоролики на Youtube,
которые
рассказывают о происхождении различных смесей кофе, а также видео о своей
благотворительной деятельности (см. Приложение 20). Она делится с
общественностью роликами об истории компании, чтобы люди могли быть в
большей степени связаны с брендом.
На канал, зарегистрированный в 2005 году, подписано больше 30 тысяч
человек, а в целом количество просмотров превышает 10 миллионов.
Постоянно публикуя видео с новостями компании и имиджевые ролики,
компания поддерживает данный информационный канал с потребителями и
постоянно расширяет свою аудиторию.
Компания
Starbucks,
создав
сильное
присутствие
на
различных
социальных платформах, установила высокую планку для других в вопросах о
качестве контента и вовлечении потребителей.
Успешность всемирно известного бренда определяется несколькими
факторами:
34
1) акцентирование действий и активностей на поддержание и развитие уже
установившихся
отношений
с
потребителями.
Подобная
тактика
обеспечивает большее количество фанатов в перспективе;
2) поощрение системы «Sharing», которая предполагает предоставление
возможности потребителям делиться своими впечатлениями, привлекать
своих друзей и получать за это приятные подарки;
3) кастомизация
взаимодействия,
которая
позволяет
потребителей
чувствовать себя ценными личностями: обмен идеями по развитию
бизнеса/продуктов/дизайна помогает осуществить это;
4) использование cross-promotion: при публикации сообщения, компания
дублирует его различными способами на других онлайн-платформах
(социальных сетях, сервисах быстрого обмена сообщения и так далее);
5) соблюдение миссии вдохновения своего потребителя с целью увеличения
лояльности к бренду и поддержанию уже сложившихся крепких
отношений.
Примером исполнения
всего
вышеперечисленного доказательством
правильного взаимодействия с поклонниками может служить недавно
организованный конкурс WhiteCupContest.
Компания, вдохновившись творчеством своих поклонников и обратив
внимание на опубликованную в блоге MyStarbacksIdea идею проведения
конкурса на лучший рисунок для белого бумажного стаканчика для кофе,
решила воплотить ещё в жизнь.
Конкурс был анонсирован 25 апреля на официальном сайте, сервисах
Google+, Twitter, Instagram и Pinterest. Участникам было необходимо выложить
фотографии собственноручно разукрашенных стаканчиков в социальных сетях
с хэштегом «#WhiteCupContest». Победивший рисунок будет использован при
создании специальной лимитированной серии стаканчиков.
На первый взгляд правила кажутся простыми, однако полный их перечень
опубликован в блоге MyStarbucksIdea, на официальном сайте и включат в себя
35
свыше 10 пунктов. Стоит отметить некоторые из них:
 запрет на закрашивание и любые другие манипуляции с логотипом
(Сиреной);
 использование только четырёх цветов в рисунке, одним из которых
должен быть 3245 Pantone – цвет логотипа.
Примечателен и тот факт, что загрузить свои работы можно только в
Twitter и Instagram, лучшие из которых в последствии публикуются в
специально созданной для конкурса коллекции Pinterest. Это означает, что
компания сама зовёт своих поклонников в социальные сети, налаживает контакт
и объединяется с ними посредством такого взаимодействия.
Буквально за несколько дней со старта конкурса в социальные сети было
загружено свыше сотни работ, которые периодически появлялись на странице
компании в Twitter (см. Приложение 21).
Что касается идеи, то она была предложена пользователем блога
MyStarbucksIdea в конце 2013 года и набрала большое количество поддержки.
Реакция компании не заставила себя ждать: спустя несколько месяцев Starbucks
ответили и запустили WhiteCupContest, тем самым приняв во внимание мнения
своих поклонников и одобрив их пожелания.
Таким образом, общая социальная медиа-стратегия Starbucks интегрирует
много различных элементов. Объединенные все вместе, они работают отлично,
и миллионы фанатов бренда в интернете это подтверждают. Компания создала
диалог со своими клиентами посредством онлайн-сообщества. Иными словами,
Starbucks обращается к своим потребителям с таким сообщением: «Нам важно
ваше мнение, нам важно то, что Вы хотите сказать и нам важны Вы».
Российское представительство Starbucks во многом уступает своему
оригиналу в Америке. Это касается не только численности подписчиков,
меньшему
присутствию
в
онлайн-среде,
но
степени
вовлечённости
потребителей в общение с брендом.
В России компания представлена русской версией официального сайта,
страницами в социальных сетях Facebook и Вконтакте, а также аккаунтами в
36
сервисах быстрого обмена информацией Twitter и Instagram.
Что касается Facebook, то нельзя не отметить основную разницу,
заключённую в охвате аудитории:
основная группа насчитывает свыше 17
миллионов подписчиков, в то время как на группу в России подписано чуть
более 40 тысяч.
На официальной странице в этой социальной сети Starbucks анонсирует
старты весенних и летних акций, открытия новых кофеен и даты знаковых
грядущих
мероприятий
(см.
Приложение
22).
Пользователи
могут
прокомментировать эти записи и обсудить их с другими читателями.
Сообщество
бренда
наиболее
популярно
Вконтакте:
количество
подписчиков на страницу превышает 87 тысяч человек.
Информация, размещаемая в этой социальной сети, идентична Facebook.
Однако, в отличие от своего иностранного аналога, здесь присутствует практика
создания отдельных групп под определённые мероприятия.
Например, пользователей активно приглашали вступить в группу
открытия нового магазина в Ярославле, где была размещена более подробная
информация о месте и дате мероприятия (см. Приложение 23). Таким образом,
событие анонсировалось сразу в главной и созданной страницах. Такая
возможность позволяет не засорять лишний раз ленту новостей для
незаинтересованных лиц, в то время как все желающие могут отслеживать
информацию, вступив в сообщество.
На страницу компании в Twitter подписано свыше 5 000 человек.
Размещаемый контент касается открытия новых кофеен, анонсу грядущих
событий или фотоотчётов с прошедших меропериятий.
Чуть менее популярна среди российских пользователей страница
компании в сервисе Instagram, количество подписчиков не превышает 4 тысяч.
Публикуемые сообщения здесь практически идентичны размещаемым постам в
Twitter. Из-за постоянных повторений пользователи подписывются на один из
существующих аккаунтов с целью избежать постоянного дублирования
информации.
37
Среди активностей, которые были проведены в последнее время, стоит
выделить субботники. Организуемые каждую весну, в этом году они были
назначены на 19 и 26 апреля в трёх городах: Москве, Санкт-Петербурге и
Ростове-на-Дону.
Анонсирование мероприятий проходило во всех представленных выше
социальных сетях. Стоит учесть тот факт, что, несмотря на широкое
распространение информации о субботнике, размещаемый материал нигде не
повторялся,
видоизменялся
и
содержал
в
себе
разную
информацию.
Подписчикам задавали вопросы, готовы ли они пойти на субботники, какую
одежду лучше брать с собой в эти дни, также компания призывала их делиться
своими фотографиями с мероприятия.
Все сообщения по теме, в том числе и посты пользователей, размещались
под хэштегом «#extrashotofgood» (См. Приложение 24).
В этом году субботник посетило 1316 человек, что в несколько раз
больше, чем в 2011. Во время мероприятия была проведена уборка парковых
зон от бытового и природного мусора, вырезка сухих кустарников, посадка
огородов и покраска скамеек. Таким образом компания Starbucks трудится во
благо общества, воспитывая трудовую и экологическую культуру у молодёжи,
привлекая их внимание к проблемам города и воспитывая социальную
ответственность за чистоту города.
Заключение ко второй главе
По результатам исследования было определено недостаточно правильная
выстроенная digital-стратегия компаний в России. Доказательством такого
утверждения
является
малая
популярность
используемых
компаниями
социальных сетей.
Причинами
коммуникации,
служат
отсутствие
дублирование
информации
«перепостов»
сообщений,
во
всех
каналах
опубликованных
фанатами марки, игнорирование популярных российских сервисов, отсутствие
38
интересных конкурсов и проектов по обмену опытом, впечатлениями, знаниями
и идеями.
Российские бренды должны опираться на тот факт, что сильные чувства к
нему приводят их к готовности посвятить своё время (и зачастую немалое)
бренду, который им нравится. На это должны обращать внимание компании при
построении своей онлайн-коммуникации, так как почти любой бренд может
достичь хорошего результата, если он найдёт способ наладить эмоциональную
связь с потребителем.
Для этого он должен поддерживать своих поклонников в постоянном
тонусе, иногда менять настроение людей, добавляя нечто новое в их традиции,
отношение к действительности и ритм жизни в целом.
Для увеличения лояльности своей целевой аудитории и привлечения
новых пользователей, российским компаниям следует не только делиться своим
контентом, но и выстраивать диалоговый характер общения с целевой
аудиторией. Важность мнения каждого конкретного потребителя улучшает его
отношение к бренду и, как следствие, общий уровень лояльности к компании
также увеличивается.
39
Глава 3. Экспертное интервью с администраторами российских
брендовых онлайн-сообществ в сфере товаров и услуг и анкетирование
участников
3.1. Экспертные мнения администраторов онлайн-сообществ
Экспертное интервью «Сравнение онлайн-сообществ в России и за
рубежом»
подготовлено
исследования -
и
проведено
автором
настоящего
дипломного
студенткой пятого курса университета Высшая Школа
Экономики, обучающейся на факультете «Прикладная политология» отделения
«Интегрированные коммуникации». Экспертное интервью было проведено в
период с 15.05.2014 по 18.05.2014.
В рамках экспертного интервью было отобрано 3 эксперта.
1. Ася Репрева, занимаемая должность – SMM Manager в агентстве Eight
Marketing.
2. Николай Кудрявцев, занимаемая должность – SMM Manager (Group Head)
продюсерского центра Starfactory.
3. Екатерина Рогачёва, занимаемая должность — специалист в области
интернет-маркетинга агентства Webprofiters.
Основным
критерием
отбора
экспертов
для
интервью
являлись
компетентность в сфере интернет и social media маркетинга, а также опыт
администрирования страниц и групп в социальных сетях.
Экспертное интервью было нацелено на выявление основных различий в
функционировании онлайн-сообществ в России и за рубежом, определение
проектов и активностей, которые могут быть эффективно использованы
отечественными брендами для улучшения своей коммуникации с целевой
аудитории.
В соответствии с данными целями был представлен ниже описанный план
экспертного интервью. В начале экспертам предлагалось ознакомиться с
40
гипотезой исследования: Российские компании должны отталкиваться от
потребности своей целевой аудитории в желании участвовать в жизни и
развитии своего любимого бренда. Проектов иностранных компаний, которые
помогают им привлекать потребителей и укреплять уже сложившиеся
отношения с помощью онлайн-сообществ, могут послужить примерами для
отечественных брендов.
Далее всем опрашиваемым задавались вопросы, представленные ниже:
1.
Согласны ли Вы с выдвигаемым утверждением?
2.
Какой опыт, приобретённый
и
активно
используемый
иностранными компаниями по управлению онлайн-сообществами, может
пригодиться в России?
3.
Считаете ли Вы применимым в России кейс компании BMW
по созданию журнала с людскими историями, которые связаны с этой
маркой автомобиля? Является эффективной для повышения лояльности к
бренду сама идея по предложению делиться своими воспоминаниями с
другими?
4.
Как Вы считаете, является ли блог MyStarbucksIdea –
примером эффективного и успешного инструмента по взаимодействию с
потребителями для российских компаний?
Каждый ответ эксперта был уникальным и способствовал формированию
новых, уточняющих вопросов. Во время проведения интервью, с разрешения
опрашиваемого,
осуществлялось
протоколирование
ответов.
Полная
информация по экспертному интервью с каждым из представленных
респондентов изложена в приложении.
Все эксперты согласились с выдвигаемой гипотезой исследования и
подтвердили, что опыт иностранных компаний является примером для развития
российских.
Ася
Репрева
утверждает,
что
онлайн-сообщества
способствуют
узнаваемости бренда и приводит в качестве примера успешный кейс 2013 года
41
компании Adidas Россия. Для развития созданной страницы в Instagram первым
трём тысячам новых подписчиков выдавались промо-коды на сумму 1000
рублей. Пользователям необходимо было опубликовать фотографию с обувью
или одеждой бренда, подписанную определённым хэштегом, в свою ленту
новостей. Результат не заставил себя долго ждать: буквально за несколько дней
на страницу подписалось свыше трёх тысяч человек.
Таким образом, А. Репрева отвечает и на второй вопрос, делая акцент на
том, что подобная практика весьма популярна за рубежом и периодически
используется иностранными компаниями для расширения своей аудитории и
укрепления сложившихся связей.
Во
время
сформулировано
экспертного
утверждение:
интервью
Екатериной
онлайн-сообщества
Рогачёвой
помогают
было
компаниям
получать «фидбэк», то есть обратную связь от своей целевой аудитории.
Е. Рогачёва рассказывает о своём опыте работы в сфере social media
marketing и обращает внимание на то, что социальные сети помогают и
облегчают взаимодействие с конечными потребителями. С помощью создания
опросов компании могут начать действовать эффективно, узнав мнение своего
потребителя и проанализировав полученные результаты.
Во время обсуждения присутствия компании BMW в российской онлайнсреде, Николай Кудрявцев обратился к опубликованному в 2014 году
исследованию компанией PRT. В нём технический директор агентства делал
обзор социальных сетей в России9.
Он отмечает отсутствие официальной страницы бренда в Вконтакте и
утверждает, что игнорирование этого сервиса недопустимо, если компания
хочет завоевать внимание большого количества аудитории, поддерживать и
укреплять с ней отношения. По его словам, крайне неэффективно создавать
аналоги страниц в неиспользуемых российскими пользователями социальных
сетях. Не следует формировать группы, посвящённые бренду там, где целевой
аудитории нет или её численность крайне мала.
9
Обзор социальных сетей в России – URL: http://www.cossa.ru/articles/149/64848/ (дата обращения 16 мая)
42
Данную мысль поддерживает и эксперт Е. Рогачёва. Согласно её словам,
компаниям необходимо учитывать предпочтения и культурные особенности
жителей каждой страны для построения наиболее эффективной digitalстратегии.
Мнения экспертов разделились во время обсуждения идеи компании
создать некий журнал, в котором публикуются все самые интересные и
связанные с BMW истории поклонников марки.
По мнению А. Репревы, это правильная инициатива компании, которая
«сближает» с ней потребителей: они ассоциируют себя с BMW, делятся своими
воспоминаниям. Это, безусловно, укрепляет сложившиеся отношения и, более
того, заинтересовывает других людей, у которых могут возникнут желание
пережить те же эмоции.
Е. Рогачёва однако отмечает, что поощрение потребителей только
публикацией на официальном сайте и других социальных сетях недостаточно.
Она утверждает, что когда компания хочет получить отклик от своей целевой
аудитории, она должна предлагать им материальные поощрения взамен.
Все эксперты были согласны с тем, что блог MyStarbucksIdea является
отличным примером для российских компаний.
Н. Кудрявцев утверждает, что подобные проекты по привлечению
потребителей к разработке идей по улучшению качества обслуживания и
развития бизнеса компании укрепляет уже сложившиеся отношения с
поклонниками марки. Более того, каждый зарегистрированный участник
чувствует себя причастным к деятельности всемирно известного бренда, это
приносит ему удовольствие, так как он ощущает себя не просто обычным
покупателем, а значимой личностью.
Однако Ася Репрева отмечает, что создание такого проекта требует
немалых сил для реализации. В этом случае она имеет в виду скорее не только
необходимый на создание сайта бюджет, но и, в первую очередь, определения
целей проекта и тщательного его планирования.
Во-первых, принятие решения о полезности и необходимости создания
43
такого инструмента должно исходить из проведённых исследований целевой
аудитории и текущей ситуации взаимодействия с ней.
Во-вторых, А. Репрева утверждает, что не любому бренду может подойти
такой подход к коммуникации с потребителями. Упоминая Starbucks, она
говорит о том, что компаниям в сфере услуг общественного питания в этом
вопросе действительно намного легче разобраться: предлагая широкий спектр
недорогих продуктов (еда, напитки, сувениры), им не составит труда выпустить,
к примеру, лимитированную серию стаканчиков.
Что касается компаний по производству автомобилей (в данном случае А.
Репрева говорит о другой рассматриваемой в работе компании — BMW), то
здесь всё намного сложнее из-за более крупных бюджетов и, как следствие,
ограничения возможностей по исполнению идей потребителей. Подводя итог,
она утверждает, что компаниям необходимо принимать во внимание такой
инструмент, и, по возможности, применять его в той или иной форме.
В результате проведённого экспертного интервью со специалистами в
области интернет и social media маркетинга было установлено, что
рассматриваемые в исследовательской работе примеры по взаимодействию с
потребителями брендов BMW и Starbucks, которые реализуются за рубежом,
могут служить примерами для российских компаний. Однако при выстраивании
digital-стратегии необходимо
опираться
на исследования
популярности
социальных сетей в России и начинать свою деятельность именно там, где есть
целевая аудитория.
3.2. Процедура проведения опроса участников онлайн-сообществ
Интернет-анкетирование «Использование онлайн-сообществ брендами
для коммуникации со своей целевой аудиторией» подготовлено автором
настоящего дипломного исследования и проведено в период с 14.05.2014 по
18.05.2014.
В качестве конструктора анкеты был использован специальный сервис
44
VirtualExS, который помогает создавать профессиональные маркетинговые
опросы и психологические тесты.
Часть от общего количества участников анкетирования была опрошена с
помощью личного интервью в нескольких крупных торговых центрах:
«Атриум» и «Город Лефортово».
Для данного исследования были определены следующие цели:
1. Определить,
что
именно
привлекает
(или
могло
бы
привлечь)
потребителей в коммуникации с брендом.
2. Выяснить,
какие
социальные
сети
пользуются
наибольшей
популярностью у пользователей в России.
3. Узнать мнение опрошенных о том, считают ли они создание компании
онлайн-сообществ эффективными для построения коммуникации бренда
с конечным потребителем.
4. Понять
отношение
опрашиваемых
к
рассматриваемым
в
исследовательской работе кейсам компаний BMW и Starbucks.
Для того, чтобы участники анкетирования поняли тему исследовательской
работы и смогли более подробно и правильно ответить на вопросы, было дано
определение наиболее важного и основного термина — онлайн-сообщество.
Онлайн-сообщество – это термин, обозначающий объединение людей в
Интернет-пространстве по признаку привязанности к чему-либо. Иными
словами, онлайн-сообщество представляет собой группу людей со сходными
интересами, общающиеся друг с другом через Интернет10. Примерами могут
послужить форумы, социальные сети, чаты, сервисы быстрого обмена
информацией
и
т.
п.
Помимо
этого
опрашиваемым
описывались
рассматриваемые в работе кейсы компаний Starbucks и BMW – блог
MyStarbucksIdea и проект BMWstories.
Целевой аудиторией опроса являются люди в возрасте от 16 до 45 лет,
10
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 240 с.;
45
активно пользующиеся интернетом и, в особенности, социальными сетями и
сервисами быстрого обмена информацией: Вконтакте, Facebook, Twitter,
Instagram и др.
В предоставленной анкете присутствуют открытые вопросы, в которых
респонденты могут прокомментировать свои мысли и высказать своё мнение, а
также закрытые вопросы с несколькими или одним вариантом ответа.
В составленной анкете уточняется статус реципиентов:
 учащийся школы или колледжа;
 учащийся ВУЗа;
 работающий;
 безработный.
Последние вопросы направлены на получение демографических и
гендерных данных об опрашиваемых, которые помогут структурировать и более
подробно проанализировать результаты.
С анкетой, которая состоит из 12 вопросов, можно подробно ознакомиться
в приложении.
3.3. Анализ полученных результатов, определение влияния и
эффективности
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до
41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных
городах России: Санкт-Петербурге, Новосибирске, Волгограде, Нижнем
Новгороде и так далее.
Средний возраст всех опрошенных составлял 22-24 года. Эти люди
являются наиболее активными пользователями в социальных сетях, и, как
следствие, больше готовы к общению и коммуникациям в них.
Большинство реципиентов, 33 человека, являются учащимися ВУЗов, 8 –
46
школ и колледжей. 24 человека имеют постоянную работу, и лишь трое на
данный момент безработные.
Как показано на рисунке 2, большая часть прошедших анкетирование
является женщинами, все остальные (26 опрошенных) – мужчины.
Рисунок 2.
50
40
30
Мужской
20
Женский
10
0
Первый вопрос призван определить, какое количество человек из всех
реципиентов является участниками онлайн-сообществ бренда. На рисунке 3
показано, что 43 человека ответило положительно. Это говорит о высокой
активности опрошенных во взаимодействии с компаниями.
Рисунок 3.
50
40
30
20
10
Являются
участниками
онлайн-сообщества
бренда
Не являются
участниками
онлайн-сообщества
бренда
0
Ответившие на первый вопрос отрицательно, автоматически пропускали
следующий. В нём опрошенным предлагалось уточнить, в сообществах какой
компании они состоят. Полученные результаты помогли понять, какие бренды
смогли заинтересовать их: самыми популярными оказались Starbucks, Audi,
Sony, Oysho, BMW, Samsung, Coca-Cola.
На рисунке 4 показаны самые популярные социальные сети у российских
пользователей. Практически все опрошенные (64 человека) пользуются
Вконтакте, в то время как Google+ и Pinterest показывают очень низкие
результаты: всего лишь три человека в совокупности зарегистрировано на этих
47
порталах.
Объяснить
причину
низкого
показателя
социальной
сети
Одноклассники достаточно легко: целевой аудиторией сервиса являются люди
более старшего возраста, в отличие от большинства прошедших данное
анкетирование.
Сервисы быстрого обмена информацией Twitter и Instagram входят в
тройку лидеров наиболее часто используемых площадок для общения: аккаунты
в них есть у 32 и 28 человек соответственно. С небольшим отставаением (26
зарегистрированных пользователей) следует социальная сеть Facebook.
Рисунок 4.
70
Facebook
60
Вконтакте
50
Одноклассники
40
Twitter
30
Instagram
20
Pinterest
YouTube
10
Google+
0
Что касается других вариантов, то лишь 3 человека отметило этот пункт,
указав такие сервисы, как Flickr и Tumblr.
Далее респондентам был задан вопрос, что их мотивировало (или могло
мотивировать) вступить в онлайн-сообщество бренда.
Для комментирования опрашиваемым были предложены следующие
варианты ответов:
1) Поиск информации, получение ответа на свой вопрос.
2) Общение с людьми, которые интересуются тем же, что и я.
3) Симпатия к бренду и желание его поддержать.
4) Оригинальный контент, который интересно читать (новости, фотографии,
мультимедиа).
5) Постоянно проводимые конкурсы, в которых можно принять участие и
выиграть ценные призы.
6) Возможность делиться идеями по развитию и улучшению любимого
48
бренда, которые могут быть воплощены в жизнь.
7) Проводимые на благо общества, социальные и благотворительные акции.
8) Существование разделов с отзывами о компании, в которых можно
ознакомиться с мнением других людей.
9) Другое (свой вариант ответа).
Как показано на рисунке 5, основными причинами вступления людей в
онлайн-сообщества компаний являются поиск необходимой информации,
возможность принять участие в конкурсах и выиграть призы, существование
разделов с отзывами и просто симпатия к бренду. Не менее важным
пользователи считают и уникальность публикуемого на страницах и в группах
контента.
Рисунок 5.
50
45
1 вариант
40
2 вариант
35
3 вариант
30
4 вариант
25
5 вариант
20
6 вариант
15
7 вариант
10
8 вариант
9 вариант
5
0
Эти данные позволяют сделать несколько выводов. Во-первых, онлайнсообщество
должно
быть
информативным.
Пользователю
необходимо
ознакомиться с информацией о компании, её деятельностью, акциями и
мероприятиями, чтобы разобраться в том, будет ли для него полезна страница в
социальной сети, блог или форум.
Во-вторых, наличие и
развлекательной
составляющей
играет не
маловажную роль при вступлении человека в онлайн-сообщество. Наличие
конкурсов и акций, в которых участник может выиграть приятные призы
49
(скидки, бонусы, сувениры), повышает вероятность подписки на страницу
компании. Более того, подобные активности могут расширить целевую
аудиторию с помощью ссылок, которые друзья обычно кидают друг другу для
получения подарка.
В-третьих, потребителей интересуют отзывы незаинтересованных людей
о продукте или услуге из-за большего доверия к ним, нежели к представителям
компаний. Поэтому наличие раздела, в котором участники онлайн-сообщества
могут поделиться друг с другом, является важном фактором при принятии
решения о вступлении в него.
Далее всем участникам предлагалось ответить на серию открытых
вопросов, которые были направлены на более подробно описание их мыслей по
некоторым проектам, реализуемым в рамках онлайн-сообществ.
На вопрос о том, заинтересовала ли опрошенных инициатива бренда
организовать проект по улучшению своих продуктов/услуг с последующей
реализацией лучших из них (в данном случае речь идёт о MyStarbucksIdea),
большинство ответило положительно.
Многие аргументировали это тем, что у них иногда возникают мысли и
замечания о реализуемом компанией сервисе, поэтому многие идеи было бы
приятно увидеть воплощёнными в жизнь. Другие утверждали, что такая
инициатива бренда является интересной формой организации обратной связи и
её стоит поощрять.
Несколько человек также высказалось, что таким образом компании
«убивают двух зайцев сразу»: улучшают качество своих продуктов и услуг, а
также не тратятся на исследования по изучению своего бизнеса, так как сами
пользователи могут дать действенные и порой удачные советы.
Около 20 участников опроса высказались о том, что с удовольствием
поделились бы своими идеями с компанией. Такие утверждение обосновано
тем,
что
им
было
бы
очень
приятно
увидеть
свои
предложения
реализованными: они получили бы удовольствие от участия в жизни компании.
Часть опрошенных нейтрально высказалась
50
о таких инициативах,
аргументируя это тем, что в подобных проектах не участвуют.
На вопрос, важны ли истории, которые связаны с определённым брендом,
или которые вызывают воспоминания ассоциации с ним, многие ответили
утвердительно. Однако желание поделиться этими историями с другими
возникло далеко не у всех: лишь 46 человек сказали, что могли бы рассказать об
этом другим. Это связано с тем, что многие считают свои воспоминания
неинтересными для остальных людей. Часть опрошенных ответило, что
подобные истории, которые могут у них быть, являются личными и не подлежат
огласке.
В целом, реципиенты положительно отозвались о создании компанией
идеи по обмену эмоциями между людьми в рамках обсуждения определённого
бренда. Это ещё больше связывает компанию со своей целевой аудиторией, а
также
помогает
выстроит
более
личностный
контакт
между
ней
и
потребителем.
Последний вопрос, заданный всем участникам анкетирования, помогал
определить отношение потребителей к онлайн-сообществам бренда как к
способу формирования отношения к нему.
Полученные
данные
дают
основание
заявить,
что
большинство
опрошенных считают такое взаимодействие компании с целевой аудиторией
очень эффективным.
Посредством общения с помощью социальных сетей, местом, где люди
ежедневно общаются между собой, компании могут реализовать большое
количество проектов по привлечению этих пользователей на свои страницы в
социальных сетях, официальные сайты и форумы. Публикуя интересные
новости и развлекательный контент, компании могут постоянно поддерживать
контакт с потребителем.
Заключение к третьей главе
51
В третьей главе исследовательской работы проведено экспертное
интервью среди 3 респондентов в сфере интернет и social media маркетинга, а
также проведено количественное исследование среди 68 человек.
По результатам проведённых интервью с экспертами в области интернет и
social media маркетинга были сформулированы следующие выводы:
1. Успешные
практики
потребителей
к
иностранных
тесному
компаний
взаимодействию
с
по
привлечению
компанией
(обмен
впечатлениями, опытом и воспоминаниями) с помощью онлайнсообществ могут служить примером для отечественных брендов.
2. При
формировании
digital-стратегии
отечественным
компаниям
необходимо отталкиваться от особенностей российского рынка и
использовать популярные социальные сети.
3. Российские компании должны принимать во внимание проекты,
направленные на привлечение потребителей в жизнь и развитие
компании (разработка идей и обмен предложениями).
По результатам проведённого анкетирования были сформулированы
следующие утверждения:
1. Инициативы брендов по организации проектов, направленных на
улучшение предоставляемых товаров и услуг через советы и пожелания
потребителей, являются интересными. Люди готовы делиться своими
идеями, чтобы поучаствовать в развитии любимой компании.
2. Обмен поклонников воспоминаниями, которые связаны с определённым
брендом, укрепляет уже сложившиеся отношения между компанией и
потребителем.
Заключение
52
В рамках выпускной квалификационной работы, для того, чтобы
определить гипотезу, были использованы следующие методы исследования:
1. Теоретический анализ.
2. Контент-анализ.
3. Экспертное интервью.
4. Социологический опрос.
В первой главе было дано определение онлайн-сообществу, выделены
основные его разновидности и особенности функционирования на каждом
этапе жизненного цикла. Площадками, которые способствуют образованию
онлайн-сообществ, являются официальные сайты компаний, социальные сети,
форумы, сервисы быстрого обмена сообщения, блоги.
Было определено, что правильная выбранная компанией digital-стратегия
поможет расширить ей свою целевую аудиторию и улучшить уже сложившиеся
отношения с потребителями. В данном случае понимается корректный выбор
каналов коммуникации и размещаемого контента.
Основной целью контент-анализа, реализованного во второй главе,
являлось сравнение присутствия российских и зарубежных компаний в сфере
товаров и услуг. В данной работе в качестве примеров были взяты всемирно
известные бренды BMW и Starbucks.
По результатам исследования было выявлены недостатки в digitalстратегии компаний при построении онлайн-сообщества в России.
Основными
причинами
такого
состояния
являются
дублирование
информации во всех каналах коммуникации, отсутствие «перепостов»
сообщений, опубликованных фанатами марки, игнорирование популярных
российских сервисов, отсутствие интересных конкурсов и проектов по обмену
опытом, впечатлениями, знаниями и идеями.
Для увеличения лояльности своей целевой аудитории и привлечения
новых пользователей, российским компаниям следует не только делиться своим
контентом, но и выстраивать диалоговый характер общения с целевой
53
аудиторией.
Такой характер общения осуществляется за счёт проектов, которые были
рассмотрены в качестве примеров в данной исследовательской работе: блог,
позволяющий потребителям предлагать свои идеи по улучшению бизнеса
компании (MyStarbucksIdea) и журнал, в котором люди делятся своими
историями, связанными и ассоциируемыми с брендом (BMW Stories).
Во третьей главе исследовательской работы были проанализированы
результаты экспертного интервью и социологического исследования.
В качестве утверждения, выносимого на обсуждение в интервью,
выступает гипотеза исследования: российские компании должны отталкиваться
от потребности своей целевой аудитории в желании участвовать в жизни и
развитии своего любимого бренда. Проекты иностранных компаний, которые
помогают им привлекать потребителей и укреплять уже сложившиеся
отношения с помощью онлайн-сообществ, могут послужить примерами для
отечественных брендов.
В
результате
анализа
ответов
экспертов
было
выявлено,
что
рассматриваемые в исследовательской работе проекты по взаимодействию с
потребителями брендов BMW и Starbucks, реализуемые за рубежом, могут
служить примерами для российских компаний.
Однако при формировании digital-стратегии необходимо опираться не
только на то, какие социальные сети в России популярны, но и на саму
деятельность компании. Предпочтительнее выстраивать свою коммуникацию
там, где есть целевая аудитория бренда.
В
то
же
время
не
каждой
компании
может подойти
формат
взаимодействия с потребителем через организацию площадки, в которой
потребители смогут публиковать свои предложения по улучшению её бизнеса и
сервиса. Это зависит от возможности компании реализовать как можно больше
подобных идей.
Таким образом, были определены примеры, которые отечественные
компании должны принимать во внимание в процессе формирования своего
54
онлайн-сообщества и построения правильной digital-стратегии: привлечение
людей к обмену эмоциями между собой в рамках обсуждения определённого
бренда и создание проекта, который позволяет потребителям предлагать свои
идеи по улучшению и развитию бизнеса компании.
Библиография
55
1)
Байков В. Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. —
Санкт-Петербург: «БХВ-Санкт-Петербург», 2000. — 288 с.;
2)
Голик
В.
С.
Эффективность
интернет-маркетинга
в
бизнесе. —
Екатеринбург: Дикта, 2008. — 196 с.;
3)
Джонс К. Райен Д. Краткий курс интернет-маркетинга. - М.: Лапшинов,
2013. - 320 с.;
4)
Мендельсон Б. Социальные медиа - это бренд Откровения маркетолога. -
М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 272 с.;
5)
Максимюк К. Н. Новый интернет для бизнеса. - М.: Эксмо, 2010. - 192 с.;
6)
Обзор
социальных
сетей
в
России
–
URL:
http://www.cossa.ru/articles/149/64848/ (дата обращения 16 мая);
7)
Поправко В.Н. Закрытое Интернет-сообщество как форма коммуникации
в виртуальном пространстве. – Томск: «Позитив-НБ», 2011. – 54 c.;
8)
Сообщество
или
социальная
сеть?
–
URL:
http://habrahabr.ru/company/darudar/blog/137825/ (дата обращения 16 мая);
9)
Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в
эпоху интернета. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 288 с.;
10)
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер,
2014. – 240 с.;
11)
Халлиган Б. Шах Д. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с
помощью Google, социальных сетей и блогов. - М.: Диалектика, 2010. – 256 с.;
12)
Хуснутдинова Г. Ф. Культурные реалии интернет-сообществ. - Тюмень :
ТюмГНГУ, 2013. - 151 с.
13)
Чарлин Д. Взрывная Web-Волна. Как добиться успеха в мире,
преображенном интернет-технологиями. - СПб.: Альпина, 2010. - 280 с.;
14)
Scott D. M. The new rules of marketing and PR. – New Jersey: John Wriley &
Sons. Inc., 2012. – 249 p.;
15)
Curtis A. The Brief History of Social Media. Pembroke: MCD, 2013. – 92 p.;
56
16)
Demers J. 5 Deadly Sins of SEO and Online Marketing. Pembroke: MCD,
2013. – 73 p.;
17)
Deborah N. Online Community Management For Dummies. N.Y.: For
Dummies, 2011. – 336 p.;
18)
Matt B. Twitter steps into interactive ads, lets users sign up for offers directly
from their timeline. Cambridge N. Y.: The Free Press, 2013 p.;
19)
Poynter R. The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and
Techniques for Market Researchers. Wiltshire: A John Wiley and Sons, Ltd, 2010 –
441 p.;
20)
Rheingold. H. The virtual community. Cambridge: MIT Press, 1998 - 335 p.;
21)
Twitter
Brands
Statistics
-
URL:
http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/ (last accessed 16 May);
22)
Sherman E. Online Advertising: Surprising New Finding. Cambridge: The
Verge, 2013. – 64 p.
Приложения
57