Роль PR-технологий в формировании культуры здоровья

Чечель Д.С. (Ульяновск)
РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В ФОРМИРОВАНИИ КУЛЬТУРЫ
ЗДОРОВЯ НАСЕЛЕНИЯ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30922651
Изменение
экономических
всей
условий
совокупности
в
России
фундаментальных
вызвало
острую
социально-
необходимость
реформирования социальных коммуникаций в разных сферах и, особенно, в
сфере повышения ответственности населения за свое здоровье. Развитие
рыночных отношений не могло не отразиться и на системе здравоохранения,
которое претерпело значительные изменения в период смены политического
и экономического фундамента российского общества.1
В современном мире рыночная конкуренция проникла во все сферы
жизни общества, в том числе - в сферу здравоохранения. Немаловажно
наладить доброжелательные отношения и взаимовыгодное сотрудничество
здравоохранительных учреждений города с другими организациями и
группами населения. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что
тема PR в сфере сохранения здоровья в настоящее время актуальна.2
Целью
нашей
работы
является
выявление
уровня
культуры
самосохранения среди жителей Ульяновска и определение путей усиления
информационного воздействия на культуру здоровья. В качестве главного
научного принципа нашего исследования мы используем принципы
динамичности и комплексности.
Основным научно – мировоззренческим подходом, к которому мы
обратились
при
проведении
исследования,
является
структурно
–
функциональный подход. Его использование обуславливается тем, что в
Акопян А.С., Дарсигова Р.Б., Шиленко Ю.В. Проблемы структурного реформирования здравоохранения:
отношение руководителей и специалистов // Проблемы управления здравоохранением - 2007. № 4. – С. 2632.
2
Алаева О.В., Нечаева Е.А. Особенности PR-сопровождения на рынке здравоохранительных услуг//Вестник
гуманитарного факультета ИГХТУ. – 2008. №3. С.15-19.
1
центре данной концепции стоит понятие «функциональность здоровья».
Кроме того, для изучения, каким образом жители Ульяновска относятся к
ценности здоровья, необходимо обратиться к аксиологическому подходу.
Методологическую базу исследования составляют также работы классиков
социологической теории самосохранительного поведения и
ценности
здоровья. В качестве теоретической основы нами выделены следующие
теории.
Диспозициональная теория личности Г.Олпорта, в рамках которой
поведение личности регулируется системой диспозиций; однако в каждой
конкретной ситуации, в зависимости от ее цели ведущая роль принадлежит
определенному уровню диспозиций. В простейших ситуациях, где действуют
определенные нормы и ролевые требования, поведение индивида строится на
основе базовых установок (ценностных ориентаций); в больших социальных
группах поведение человека регулируется диспозициями, составляющими
важнейшие ценностные стандарты общества (здоровье, семья).
Теория
социального
действия
Т.
Парсонса,
которая
трактует
социальное действие как любое поведение индивида или группы, имеющее
значение для других индивидов и групп социальной общности или общества
в целом. Действие выражает характер и содержание отношений между
людьми
и
социальными
группами,
которые,
являясь
постоянными
носителями качественно различных видов деятельности, различаются по
социальным позициям (статусам) и ролям. Для нашего исследования PRкоммуникаций в сфере формирования культуры здоровья важными являются
закономерности, вытекающие из теории Парсонса: стиль жизни, который
выбирает для себя человек, оказывается далеко не случайным и имеет под
собой совершенно определенные основания; многое зависит от опыта
взросления, стиля воспитания родителей. Чем выше качество и уровень
жизни, статус и образование человека, тем выше личная ответственность за
состояние собственного здоровья.3
Данные методологические положения подтверждены исследованием,
проведенным среди студентов ульяновских вузов, - «Здоровье в системе
факторов адаптации студенческой молодежи» (2013-2014гг.; n =800).
Состояние
здоровья
и
его
рациональное
использование
являются
важнейшими ресурсами адаптации. В качестве основных показателей при
исследовании
здоровья
студенческой
молодежи
были
выделены:
функциональность и сопротивляемость организма, поддержание резервных
физических мощностей, умственная работоспособность, эмоциональное
равновесие, стрессоустойчивость, позитивная самооценка, уверенность в
завтрашнем дне.
В полной мере успешная адаптированность характерна для каждого
четвертого-пятого студента – по совокупной оценке 22%. Наиболее
адаптированными можно назвать студентов из среднедоходных семей,
родители которых проживают в городской местности; по уровню здоровья
среди них одинаково представлены практически здоровые студенты и
имеющие
серьезные
отклонения.
Однако
две
диаметрально
противоположные группы используют разные стратегии адаптации.
Студенты,
реализуют
обладающие
конформистскую
хорошим
стратегию
потенциалом
адаптивного
здоровья,
чаще
поведения
в
образовании, для которой характерно оправдание своих действий с позиций
«социально-когнитивного алиби», продиктованного ведущими образцами
культуры или групповым давлением. Это выражается в более высокой
успеваемости, активном изучении иностранного языка в вузе и на
дополнительных курсах, получении второго высшего образования. Студенты,
обладающие невысоким потенциалом здоровья, имеющие пример активной
позиции родителей, часто реализуют новаторскую стратегию адаптации в
3
Лебедева-Несевря Н.А., Гордеева С.С. Социология здоровья. ПГНИУ, 2011. С. 238.
учебе: они чаще находят нестандартные решения в учебных заданиях,
занимаются наукой, учатся на курсах дополнительного образования.
Около половины (47%) студентов считают, что больше всего на
здоровье человека влияют его собственные усилия (рисунок) – чаще это
мнение разделяют старшекурсники. На долю влияния экологии окружающей
среды студенты отводят почти 40%: такая внушительная доля связана с
отнесением студентами к природным условиям воздействия внешней среды,
которое нельзя контролировать. Это положение доказывает преувеличение
экологического
фактора
экономическими
в
условиями.
регионах
с
нестабильными
Наследственность
как
социально-
основной
фактор
здоровья выделили около трети студентов; выше вес этого фактора среди
студентов старших курсов (35%), у студентов из состоятельных семей (36%),
что обусловлено большей осведомленностью о заболеваниях в семье и
состоянии своего здоровья. Меньше всего студенты вузов отмечают фактор
«качество медицинского обслуживания» (16%).
60
50
47 46
52
40
42
37 39
27
30
32
35
1-2 курс
3-4 курс
15
20
18
11
5-6 курс
10
0
усилия самого
человека
природная
среда
наследственность
качество мед.
обслужив.
Рисунок – Факторы, влияющие на здоровье, в оценках студентов разного
возраста (в процентах от числа опрошенных, 2013-2014г., n = 800)
На этапе интерпретации понятий мы разложили изучаемый процесс
коммуникаций в сфере здоровья на три составляющих: влияние на
когнитивный уровень, влияние на ценностный уровень и влияние на
поведенческие практики. Следующим шагом стало рассмотрение объекта в
соответствии с объективными и субъективными факторами, влияющими на
него. Анализ теорий среднего и частного уровня, интерпретация и
операционализация помогли разработать инструментарий для проведения
исследования.4
Сегодня можно говорить о существовании двух типов поведения в
отношении
здоровья.
Первый,
по
данным
наших
исследований,
ориентирован прежде всего на «усилия самого человека» при заботе о
здоровье, второй – преимущественно на «условия жизни», когда усилиям
человека отводится второстепенная роль. К первому типу относятся в
основном индивиды с хорошей самооценкой здоровья, ко второму – чаще
всего с плохой и удовлетворительной. Стремление отдавать приоритет
ответственности за состояние своего здоровья внешним обстоятельствам
(условиям
жизни)
является
достаточно
устойчивой
характеристикой
массового сознания на протяжении последних десятилетий.5
Обстоятельства, мешающие россиянам быть здоровыми, несут не
медицинский, а социальный характер, решение которых возможно только на
государственном уровне. При этом стоит отметить важность налаживания
социальных коммуникаций, направленных на здоровье здорового человека.
Для этого процесс формирования установок на здоровый образ жизни
должен стать значимым аспектом в профилактической работе учреждений
здравоохранения.6
Отсутствие четко отлаженной системы коммуникаций между органами
здравоохранения и общественностью, повсеместно бытующее мнение о
низком качестве услуг негативно сказываются на функционировании
медицинских учреждений. Одна из наиболее важных проблем современной
здравоохранительной системы является отсутствие у населения достоверной
Шиняева О.В. Здоровье как ресурс адаптационного поведения студенческой молодёжи / О. В. Шиняева,
Т.В. Фадеева // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2014. –
№2. – С. 165 – 177.
5
Журавлёва И. В. Отношение к здоровью индивида и общества. М.: Наука., 2006. С.74.
6
Журавлева И. В. Почему не улучшается здоровье россиян? // Вестник Института социологии.- 2013. - № 6.С. 164-176.
4
информации о состоянии дел в государственном здравоохранении, его
проблемах и методах борьбы с ними, программах профилактики здоровья,
что неизбежно влечет за собой возникновение недоверия со стороны
общественности.
Попытка изменить сложившуюся ситуацию выразилась в создании
пресс-служб
и
департаментов
по
связям
с
общественностью
при
федеральных и региональных органах здравоохранения. Работа над
созданием нового образа отечественной медицины ведется ежедневно. Но в
основном она ограничивается просветительской деятельностью: проведением
конференций,
брифингов,
выпуском
пресс-релизов,
активным
сотрудничеством со СМИ и общественными организациями.
Ежедневное развитие новых технологий в области российской
медицины, постоянное совершенствование работы специалистов в сфере
государственного здравоохранения, а также коренное реформирование
системы здравоохранения, связанное с попытками максимально адаптировать
ее к условиям рыночной экономики, также требуют систематизированного
взаимодействия с обществом. В связи с этим наблюдается острая
необходимость в построении коммуникационной стратегии в сфере
здравоохранения.
Итак,
выстраивание
грамотного
методологического
контекста
изучения PR-сопровождения коммуникаций в сфере здоровья создает основу
для стратегически обусловленного позиционирования и открытого диалога с
общественностью.
Результаты
исследования
позволят
медицинским
учреждениям не только информировать население о тех или иных
заболеваниях, но и формировать ценность здоровья в системе жизненных
установок разных социально-профессиональных групп.
Список использованной литературы:
1. Акопян А.С., Дарсигова Р.Б., Шиленко Ю.В. Проблемы структурного
реформирования
здравоохранения:
отношение
руководителей
и
специалистов // Проблемы управления здравоохранением - 2007. № 4. – С.
26-32.
2.Алаева О.В., Нечаева Е.А. Особенности PR-сопровождения на рынке
здравоохранительных услуг//Вестник гуманитарного факультета ИГХТУ. –
2008. №3. С.15-19.
3.Журавлева И. В. Почему не улучшается здоровье россиян? // Вестник
Института социологии.- 2013. - № 6.- С. 164-176.
4. Журавлёва И. В. Отношение к здоровью индивида и общества. М.:
Наука., 2006. С.74.
5. Лебедева-Несевря Н.А., Гордеева С.С. Социология здоровья.
ПГНИУ, 2011. С. 238.
6. Шиняева О.В. Здоровье как ресурс адаптационного поведения
студенческой молодёжи / О. В. Шиняева, Т.В. Фадеева // Известия высших
учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2014. – №2.
– С. 165 – 177.