Сопутствующие товары

Статья опубликована в журнале «Аптекарь» №6-7 2009
Сопутствующие товары
Елена Тихонова, директор консалтингового центра «Паллада»
Как вы думаете, какой должна быть современная аптека? Какой бы ее хотели видеть
покупатели? Какую прибыль от нее хотели бы получать владельцы? И что можно
сделать, чтобы заметно отличаться от огромного числа конкурентов на фармрынке?
Есть простое правило – чем больше потребностей покупателя может удовлетворить одна
торговая точка, тем больше покупок этот покупатель сделает и, соответственно, принесет
больше прибыли.
Занятому человеку некогда долго ходить по магазинам и стоять в очередях, поэтому он
предпочитает делать покупки в супермаркете, где можно купить все необходимое сразу. В
аптеку такие люди ходят или за лекарствами, или же «по пути», чтобы купить средства
личной гигиены.
Пенсионеры чаще всего посещают небольшие магазины, расположенные рядом с домом,
или те, что «подешевле». И, конечно, пенсионеры являются частыми посетителями аптек.
А теперь давайте подумаем, какие сопутствующие товары мы можем предложить
покупателям, чтобы в нашу аптеку они заходили не только за лекарствами. Чем мы можем
привлечь дополнительный поток покупателей и составить конкуренцию розничным
магазинам?
В последнее время люди все чаще стали интересоваться здоровым образом жизни,
задумываться о сохранении здоровья и профилактике заболеваний. И так уж сложилось,
что за здоровьем человек пойдет в первую очередь в аптеку, а не в обычный магазин,
потому что в нашем сознании тесно связаны понятия «врач» – «лекарства» – «аптека» –
«здоровье» – «медицина», т.е. все, что помогает возвращать или сохранять здоровье.
Что же мы можем предложить людям, заботящимся о своем здоровье?
Чтобы ответить на этот вопрос, нам необходимо понять, каких товаров нет или не хватает
в вашей аптеке для удовлетворения спроса. Или, возможно, у вас они дороже, чем в
магазине. Или представлены только дорогие товары. А может быть, покупатели просто
постоянно проходят мимо, не обращая внимания на витрину с этим товаром.
Изучая ассортимент сопутствующих товаров, я заходила в различные большие и
маленькие аптеки и смотрела, что и как выложено на витринах. Почти в каждой аптеке
есть товары для беременных и молодых мам, товары для новорожденных и детская
косметика. Вот только их яркие упаковки сиротливо красуются в дальнем углу, не
привлекая к себе никакого внимания. Сам собой возник вопрос: «Почему в соседнем
промтоварном магазине в отделе с товарами для новорожденных всегда толпится народ,
несмотря на то что и тесновато там, да и товар выложен «как придется?» Ответ нашелся
быстро. В магазине продавец бойко дает советы, консультирует молодых мам и бабушек,
что лучше выбрать, показывает то одно, то другое. А в большинстве аптек эти товары
находятся далеко от окошка с продавцом, который занят отпуском лекарств покупателям.
Как-то неловко уводить его от общей очереди к дальней витрине, чтобы посмотреть то,
что заинтересовало. Вот и уходят несостоявшиеся покупатели в ближайший магазин.
Такими же сиротливыми выглядят и витрины с парфюмерией и косметикой: бедный
ассортимент, недостаток визуальной информации не позволяют аптекам конкурировать со
специализированными магазинами. А где, если не в аптеке, покупать дорогую
натуральную косметику? Отдельно организованная зона, хороший ассортимент,
грамотный продавец-консультант, наличие тестеров на продукцию – и женщины будут
заходить в аптеку не только за здоровьем, но и за красотой.
Кроме лекарственных и витаминных препаратов в аптеках могут быть широко
представлены средства по уходу за лицом, волосами и телом; товары для бани и сауны;
массажеры; кремы для массажа, профилактики и лечения. Причем покупателям должен
быть предложен хороший выбор товаров данной категории. Только в этом случае аптека
сможет составить конкуренцию магазину соответствующей направленности.
Сейчас все больше людей обращаются к народной медицине, применяя всевозможные
чаи, настои и экстракты, как для лечения, профилактики заболеваний, так и для
укрепления здоровья, продления жизни. И здесь для аптек открываются большие
возможности по активному продвижению этого товарного направления.
Еще одна группа товара, которая может значительно расширить ассортимент любой
аптеки – это профилактический бельевой трикотаж. К сожалению, в наших аптеках выбор
небогат, да и грамотную консультацию могут дать далеко не везде.
Практически в каждой аптеке витрины с немедикаментозными товарами напоминают
музей: расположенные за стеклом красивые упаковки, минимум информации. Для того
чтобы узнать больше об экспонатах, нужен опытный экскурсовод, а в нашем случае –
продавец-консультант, который все расскажет, покажет, разрешит сомнения. Но…
продавец отпускает лекарства, у него пусть и небольшая, но очередь. Я понаблюдала за
посетителями: постояв около удаленной витрины с тем или иным «неспецифическим»
товаром, смерив глазами очередь, о чем-то подумав, они чаще всего уходили из аптеки,
так ничего и не купив.
Получается, что основными причинами невысокого спроса на сопутствующие товары
является неэффективное расположение витрин, недостаток визуальной информации о
продукции, отсутствие продавца-консультанта на данной группе товара.
Привлекаем внимание
Один из способов – организовать активные товарные зоны, расположить товар по
целевому назначению. Например, зона «Здоровый образ жизни», в которой будут
представлены товары, помогающие поддерживать хорошее здоровье, активность,
работоспособность. Здесь должны быть и витаминные препараты, и всевозможные
бальзамы, настои, травяные чаи, средства для профилактики заболеваний.
Хорошим дополнением к аптечному ассортименту могли бы стать небольшие брошюры и
периодические издания, посвященные здоровью, активному отдыху, правильному,
здоровому питанию, красоте и долголетию. Такие товары лучше размещать в свободной
выкладке, чтобы покупатели могли полистать, почитать, найти то, что подходит именно
им. И, как результат, купить и придти в вашу аптеку в следующий раз. Так уж мы
устроены, что покупая книгу о здоровом образе жизни, мы считаем, что приобретаем
частичку этого образа и укрепляем свое здоровье.
Хорошо впишется в стиль современной аптеки зона сувенирной продукции. Различные
аромалампы и ароматические масла, свечи и подсвечники, изделия из недорогих камней и
металла, забавные открытки – все то, что можно подарить близким людям или самим себе,
что добавит радости, а значит, и здоровья.
Итак, чтобы увеличить поток покупателей в аптеке, необходим в первую очередь широкий
ассортимент продукции, как ЛС, так и неспецифических, сопутствующих товаров. Второе
– грамотно, по всем законам мерчандайзинга выложенный товар и визуальные средства
его сопровождения. И третье – это наличие продавцов-консультантов и их
профессиональная работа.
Важно сделать так, чтобы посещение аптеки ассоциировалось у людей не с болезнями и
лекарствами, а со здоровьем, активностью, хорошими эмоциями. Будущее за теми
аптеками, которые станут носителями здорового образа жизни.
Удачи вам!
КЦ «Паллада», г. Иваново
www.pallada-center.ru