этапы продаж

СТРУКТУРА ПРОДАЖИ
План лекции:
Введение
1.
Установление контакта
2.
Выявление потребностей
3.
Презентация товара
4.
Работа с возражениями
5.
Завершение сделки
Цель: Изучить сущность и содержание основных этапов продажи.
Задачи:
1. Оценить значение каналов восприятия для установления контакта с
клиентом
2. Освоить методики выявления потребностей клиента.
3. Научиться эффектно презентовать коммерческое предложение,
используя основные приемы для проведения презентации
4. Освоить техники работы с возражениями
ВВЕДЕНИЕ
Процесс продажи — совокупность этапов, которые менеджер по продажам
проходит во время продажи того или иного товара или услуги.
Процесс активных продаж условно разделяют на этапы продаж и обычно
выделяют пять классических этапов, это этапы продаж начиная от
установления контакта и заканчивая завершением сделки.
Это условное деление, потому что продажа это именно процесс, то есть
делание определенных действий.
Перед вами представлены 5 основных (классических) этапов продажи,
однако говоря о структуре продажи мне бы хотелось обратить ваше внимание
на необходимость подготовки к продаже.
Правильная подготовка к продаже во много раз повышает вероятность
успешного завершения сделки.
В зависимости от того, продаете ли вы новому клиенту или клиенту,
который у вас уже что-то покупал, подготовка к продаже будет разной.
Новый клиент во время продажи должен будет четко понимать, почему
он должен купить товар именно у вас и именно сейчас. Необходимо пробудить
интерес к вашему товару и привлечь его внимание специальным выгодным
предложением.
При подготовке к продаже новому клиенту вы должны:
 Собрать всю возможную информацию о новом клиенте.
 Выяснить, нужен ли ему ваш товар и сможет ли он использовать его в
своей деятельности.
 Определить, какой именно товар из вашего ассортимента может лучше
всего удовлетворить потребности клиента.
Перечислить причины, которые могут убедить потенциального клиента в
том, что ваш товар – именно то, что ему нужно.
 Определить потенциал сотрудничества с данным клиентом в будущем.
Можно выбрать несколько фактов, которые помогут клиенту сделать
выбор в вашу пользу, но говорите только правду – если ваше предложение
заинтересовало клиента, он будет искать подтверждение полученной от вас
информации в других источниках.
Здесь я наверное слегка отклонюсь от темы, но мне бы хотелось
акцентировать ваше внимание на необходимости соблюдения моральных
принципов в процессе продажи.
Запомните: преуспевающий торговый работник — это человек с хорошей
репутацией. жажда наживы или стремление побыстрее сделать «начальный
капитал» толкает многих на мани-пуляторские действия (а манипулирование —
это замаскированный обман), а продавцы, которые манипулируют людьми –
мошенники.
Долговременный успех может быть создан лишь на основе личной
честности, поддерживающей ту веру и доверие, которые проявляют к вам
окружающие.
Виктор Павлович Шейнов в своей книге «исскуство торговли...» выделяет
пять заповедей честного продавца:
Они перед Вами:
1. Продавай тот товар, которым клиент будет доволен.
2. Продавай товар таким, каков он есть.
3. Старайся исключить недоброкачественный товар из списка
коммерческих предложений.
4. Поменяй работу в том случае, если убедился, что надо продавать
недоброкачественный товар или услугу.
5. Лучше чистая совесть, чем чистая прибыль, полученная нечестным
путем.
При подготовке к продаже товара существующему клиенту посмотрите
в картотеке, какое количество товара и по какой цене он заказал в последний
раз и в аналогичный период прошлого года. На основании этих сведений,
приблизительно определите, какое количество товара может понадобиться
клиенту в данный момент. Подумайте, как вы можете убедить его купить
больше товара (например, предложить лучшие условия поставки, скидки,
подарки).
При необходимости соберите дополнительную информацию о клиенте:
 Какие правила и стиль проведения закупок у интересующей вас
компании?
 Какими могут быть особые требования к товару и особенности
проведения переговоров?
 Насколько добросовестно компания платит по счетам?
 Какие отношения в прошлом были у клиента и вашей компании?
 Были ли какие-либо затруднения, и какие потенциально могут возникнуть
сейчас?

Всю собранную информацию о клиенте всегда заносите в карточку
клиента.
Существует такая методика, применяемая, как при работе с
подготовленными, так и с неподготовленными клиентами, называется она
«ЦИКЛ НЕТЕРПЕНИЯ» (или, как его определяет Р. Шнаппауф, «цикл
чесотки»). Методика основана на определении «покупательского зуда» в той
или иной области торговли. Так, в Америке средний цикл «покупательского
зуда» в области торговли автомобилями составляет примерно тридцать
месяцев. В сфере торговли недвижимостью этот цикл составляет от трех до
пяти лет (это говорит о том, что средняя американская семья меняет свое место
жительства каждые три – пять лет).
Том Хопкинс (признанный мировой авторитет по техникам и методам
продаж) советует начинать свою кампанию по возобновлению контактов с
бывшими покупателями за 60 дней до предполагаемого обострения
«нетерпения».Поэтому для продавца является очень важным поддерживать
контакты со всеми бывшими покупателями.
Когда вы собрали всю необходимую информацию о клиенте, все
тщательно спланировали, собрали всю необходимую информацию,
приступайте непосредственно к организации встречи с клиентом.
1. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА
Хорошее начало — половина дела.
Еврипид
"Для того, чтобы произвести первое впечатление, нам необходимо
только 30 секунд – и иногда вся оставшаяся жизнь, чтобы его исправить".
Считается, что первые 30 секунд после того, как клиент вас увидел или
услышал, он активно формирует о вас свое впечатление. Это происходит совершенно автоматически. Клиент как бы создает образ, который он затем
фиксирует, закрепляет в своем сознании. И этот образ влияет на принятие им
большинства решений. Быть успешным на этом этапе продажи ( как, впрочем и
на всех после- дующих) - значит вызвать симпатию и доверие клиента. Это главная задача установления контакта.
Установление контакта с клиентом возможно на нескольких уровнях.
КОНТАКТ ЧЕРЕЗ ПОДОБНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
КОНТАКТ ЧЕРЕЗ ПОДОБНЫЕ ЦЕЛИ, СТРАТЕГИИ, СПОСОБНОСТИ.
КОНТАКТ
ЧЕРЕЗ
ПОДОБНЫЕ
ПРЕДСТАВЛЕНИЯ,
ОЦЕНКИ,
УБЕЖДЕНИЯ.
1. КОНТАКТ ЧЕРЕЗ ПОДОБНОЕ ПОВЕДЕНИЕ, основан на принци- пе
отзеркаливания. Здесь для продавца открываются возможности установления
контакта при помощи визуального, аудиального и кинестетического каналов
восприятия.
1.1.
Возможности установления контакта при помощи визуального
канала восприятия. Следует подчеркнуть, что эффективность воздействия на
клиента визуального канала является ведущим (приблизительно 10 % в
общении – это воздействие вербальное, определяемое значением слов, которые
мы произносим; 30% воздействие, оказываемое тембром голоса,
мелодичностью и ритмикой, а остальные 60%- это воздействие, оказываемое
визуально наблюдаемыми компонентами поведения: движениями, взглядами,
одеждой, выражением лица, манерой поведения).
1.2.
Возможности установления контакта при помощи аудиального
канала восприятия открываются в рамках приспособления на уровне голосовых характеристик партнера и на уровне подобного речевого поведения.
Архиепископу Мэджи принадлежат очень точные слова: «Одних можно
слушать, других нельзя слушать, третьих нельзя не слушать» [22;160]. Все
зависит не только от знания предмета и умения его донести до партнера, но и от
природных голосовых характеристик и приобретенных навыков их использования в речевой практике.
1.3.
Возможности установления контакта при помощи кинестетического
канала восприятия (через ощущения или осязание)
Рукопожатие — единственный вид телесного контакта, разрешенный во
взаимоотношениях продавца и клиента. Постарайтесь использовать его с
наибольшей эффективностью.
Этикет рукопожатия и его психологические аспекты: короткое и вялое
рукопожатие очень сухих рук может свидетельствовать о безразличии.
Длительное рукопожатие и влажные руки - признак сильного волнения; правда,
есть люди, у которых ладони почти всегда влажные.
Несколько затянутое рукопожатие в сочетании с улыбкой, приветливым
взглядом и т. п. демонстрирует дружелюбие; но долго задерживать руку
собеседника не рекомендуется: это вызывает неприятную аналогию с капканом
и раздражает собеседника.
Если партнер протягивает руку, несколько развернув ее ладонью вверх, он отдает вам инициативу, выражает готовность к подчинению.
Если ладонь повернута вниз, - это говорит о стремлении к превосходству,
желании главенствовать.
От вида этикета рукопожатия в значительной степени зависит исход
деловой встречи. Те, чья рука при первом рукопожатии находилась сверху, как
правило, одерживают верх и в результате переговоров.
Исследования показали, что в России на данный момент приблизительное
распределение по типам такое: 35% людей являются визуалами, 5% - кинестетиками, 25% - дигиталами или «компьютерами» и 5% - аудиалами
Визуал - человек, воспринимающий большую часть информации с
помощью зрения.
Аудиал - тот, кто получает основную информацию через слух.
Кинестетик - тот, кто воспринимающий информацию через другие
ощущения (обоняние, осязание и др.) и с помощью движений.
Дискрет (дигитал) - человек, у которого восприятие информации
происходит через логическое осмысление, с помощью цифр, знаков,
логических доводов. Эта категория людей встречается реже всего, а детям, в
том числе и школьникам, обычно вовсе не свойственна.
Для того что бы понять к какому канал восприятия более тяготеет ваш
собеседник могу вам предложить неформальный тест:
Спросите
его
(или
себя),
как
бы
он
(вы)
хотел(и)
провести отпуск (абстрактный отпуск, "отпуск мечты").
А теперь проследите, в какую сторону он (вы) отвели глаза, прежде чем
сформулировали ответ. В зависимости от направления взгляда можно сказать,
какие образы создает человек: визуальные, аудиальные или кинестетические
(тактильные).
1. Если взгляд направлен наверх, то это говорит о формировании
зрительных
образов,
рисовании
картинки
–
визуал.
2. Если взгляд направлен вниз, то это означает, что человек пытается
прислушаться к своим чувствам и ощущениям – кинестетик.
3. Если взгляд направлен прямо, либо влево или вправо, без смещений вверхвниз (как бы в сторону ушей), то это говорит о формировании звуковых образов
– аудиал.
Визуалам крайне сложно запомнить информацию на слух, а кинестетик
вряд ли сможет оценить вашу новую прическу (оценит визуал),
2.
КОНТАКТ
ЧЕРЕЗ
ПОДОБНЫЕ
ЦЕЛИ,
СТРАТЕГИИ,
СПОСОБНОСТИ.
Внутреннее единство может возникнуть, если обнаружится, что и ваш
партнер, и вы вместе решаете какую-либо общую важную задачу, например,
исполняете совместную миссию: боретесь за охрану окружающей среды, мир,
защиту животных, оказываете помощь детям – инвалидам и т.д. В данном
случае в действие вступает фактор сходства, позволяющий добиться
расположения и доверия клиента.
3.
КОНТАКТ ЧЕРЕЗ ПОДОБНЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ, ОЦЕНКИ,
УБЕЖДЕНИЯ.
Умение добиться совпадения интересов, общности взглядов и единодушия
мнений является решающей способностью умелого продавца и консультанта.
Если продавец не разделяет те или иные взгляды, оценки, убеждения клиента,
он неукоснительно должен соблюдать незыблемое правило - уважительное
отношение к отличным от собственных взглядам партнера. Даже
незначительное «неправильное», т.е. противоречащее взглядам партнера
замечание, в одно мгновение может не только полностью разрушить
доверительную атмосферу, сложившуюся во время разговора, но и порой стать
причиной полного прекращения взаимоотношений.
Если вы установили контакт (т.е. приспособились к своему партнеру,
выявили достаточно точек соприкосновения, настроились на одну с ним волну),
то таким образом заложили фундамент сотрудничества на основе доверия.
2 ЭТАП. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ
На этом этапе продавец должен выяснить потребности и запросы клиента.
Основные инструменты для выявления потребности – техника задавания
вопросов и техника активного слушания.
Этот этап обязательно должен быть раньше, чем этап презентации, иначе
сделка считайте что провалена.
Научиться внимательно слушать и слышать – актуальная проблема нашего
общества. Так, например, на часто задаваемый клиентами вопрос: "А чем ваша
компания лучше?", менеджер отвечает: "А давайте я вам рассчитаю окна".
Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения вашего
коммерческого предложения с интересами клиента.
Помните: контролирует ситуацию не тот, кто больше говорит, а тот, кто
задает больше удачных вопросов и лучше слушает.
На этом этапе вопросы – это основной инструмент продавца. Все вопросы
можно разделить на несколько категорий.
Закрытые вопросы
Построены так, что выбор возможных ответов клиента ограничен двумя
словами «да» и «нет».
Открытые вопросы
Эти вопросы начинаются со слов: что, как, какой, сколько, почему и
предполагаю получения развернутого ответа. Открытые вопросы помогают
разговорить клиента.
«Сократовские» вопросы (хвостатые вопросы)
Сократ придумал оригинальный способ убеждения. Он ничего не
объяснял собеседнику, ни чем его не убеждал, он просто задавал ему вопросы.
Но вопрос был так сформулирован, что предполагал заранее предполагаемый
ответ – «да» или «нет». Три ответа «да» бессознательно заставляют клиента
ответить положительно и на четвертый вопрос. Очень хорошо работающий
прием. Поэтому запаситесь несколькими вопросами, ответы на которые
очевидны:
Альтернативные вопросы
Эти вопросы предоставляют возможность выбора. Они предполагают
быстрое решение. Вы ничего не навязываете. Вы просто предлагаете выбор
между возможными вариантами, тем, что вам нужно и тем, что нужно вам.
Но помимо умения задавать вопросы, необходимо уметь слушать клиента.
Если вы умело задаете вопросы, но не умеете слушать ответы, то цена этому
невелика.
Основные приемы активного слушания
Прием «Эхо».
Дословное повторение продавцом основных положений, высказанных
клиентом.
Прием «Резюме».
Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном
виде.
Прием «Логическое следствие».
Продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента. При
повторении слов клиента желательно проявить позитивную эмоциональность.
Прием «Уточнение».
Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента.
Невербальное сопровождение.
Активное слушание включает также соответствующее невербальное
поведение: вы смотрите в глаза собеседника, ваша поза выражает внимание, вы
киваете головой и произносите звуки одобрения.
3 ЭТАП. ПРЕЗЕНТАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Люди слушают ушами, а покупают то, что видят глазами.
Ральф Эмерсон
К слову, презентация это не презентация в PowerPoint. Презентация это
любое удобное место, где вы можете "показать товар лицом": в ресторане, на
охоте, в сауне, в лифте наконец, машина и т.д. и т.п.
Слово «презентация» означает «представление», «предъявление».
Презентация товаров или услуг — это рассказ о них, сопровождаемый (если это
возможно) демонстрацией товара в действии.
От уровня презентации зависит результат сделки — положительный или
же отрицательный.
В зависимости от типа товара и выбранной целевой аудитории различают
презентации-информации, презентации-демонстрации и презентации-продажи.
Презентация-информация предназначена для сложных товаров или
интеллектуальных услуг, процесс принятия решения о покупке которых не
может быть импульсным. Основная цель такой презентации — донести полную
информацию до потенциального клиента, вызвать интерес, вручить ему
привлекательные рекламные материалы.
Презентация-демонстрация
имеет
своей
целью
демонстрацию
возможностей товаров, программного обеспечения и т.д. и предназначена для
технически сложных товаров и оборудования. Основная цель такой
презентации — продемонстрировать потенциальным клиентам возможности
самого товара, вызвать интерес и мотивировать к дальнейшему сотрудничеству.
Презентация-продажа — самый распространенный вид презентации,
проводится для товаров массового спроса (продукты питания, косметика и т.д.).
Цель такой презентации — пополнение информации о свойствах товара,
знакомство с торговой маркой
4 ЭТАП. РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Типы возражений и приемы их преодоления
Опереться можно только на то, что сопротивляется
Блез Паскаль
Многие специалисты по продажам панически боятся возражений
покупателя, стараются не замечать их и всячески игнорировать. Такие торговые
агенты, как попугаи, постоянно говорят одно и то же и действуют, как очень
жесткий пресс, все приводимые ими аргументы сводятся к тому, что их товар
или услуга — панацея от всех проблем. Профессиональный продавец только
приветствует возражения, так как они — сигнал истинного интереса.
Представьте себе, что на презентации или представлении товара или
услуги никто не возразил ведущему, и никто не задал ни одного вопроса.
Этого-то и следует особенно опасаться: ведь так возможные клиенты
демонстрируют полное отсутствие интереса ко всему тому, что он говорил, и
тому, что он представил.
Порядок работы с возражениями:
1) установить причины возражений;
2) классифицировать возражения;
3) отвечать на возражения.
Прежде чем отвечать на возражения, необходимо четко понять, почему
они возникли, с тем чтобы свести к минимуму их влияние на весь процесс
продажи.
Если правильно определить, какого рода сопротивление оно маскирует,
это поможет сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий,
несмотря ни на что, получению заказа.
Возражения можно разделить на истинные и ложные.
Истинные возражения — это возражения, которые возникли как следствие
прошлого опыта, или же потому, что данный покупатель консервативен и не
любит новшеств, или же продавец недостаточно убедил его в преимуществах
товара. Все истинные возражения следует разрешать в пользу клиента еще в
процессе переговоров — до момента подписания договора или начала
обсуждения совместных планов на будущее.
Ложные возражения — это завуалированный отказ от покупки в силу
недостатка информации о товаре и о самом продавце, недостатка доверия,
недостаточной собственной компетенции, недостатка полномочий для
принятия решения о заключении сделки, боязни ответственности и желания
перенести ответственность за покупку на другого.
Теперь рассмотрим порядок работы с возражениями.
Шаг 1 — слушание. Действительно, в процессе слушания менеджер по
продажам может не только установить психологический тип клиента, но и
более полно понять его потребности.
Шаг 2 — согласование. В процессе уточнения и согласования позиций
клиент расскажет не только о своих потребностях, но и о своих мотивах,
страхах, опасениях, сомнениях, все это пригодится для дальнейшего процесса
продажи и позволит более профессионально провести результативную
продажу.
Шаг 3 — компромисс. Компромисс — это не всегда прямая уступка с
потерей собственной выгоды, это может быть всего лишь шаг назад, чтобы
лучше «увидеть» клиента и дать ему возможность как следует разглядеть
партнера.
Шаг 4 — аргументы. В распоряжении менеджера по продажам всегда
должны быть веские аргументы в пользу продаваемого товара, знание его
отличий от товаров-конкурентов, способностей товара решить проблемы
клиента. Аргументы могут быть рациональными и эмоциональными.
Эмоциональными аргументами не стоит пренебрегать, но они не должны
превалировать над рациональными.
Шаг 5 — действие (дальнейшая стратегия). На этом этапе необходимо
выяснить, желает ли ваш собеседник продолжать отношения. Это можно
понять по поведению клиента, в частности, по ключевым фразам, которые
наиболее часто употребляются сторонами во время деловых переговоров.
Способы преодоления возражений лучше всего описаны в книге Рудольфа
Шнаппауфа «Практика продажи» .
1. Метод бумеранга.
Клиент: «Этот проект кажется мне очень рискованным, кроме того, мне
придется слишком много платить за услуги».
Возможный ответ: «Именно потому, что услуги оказываются
специалистами, работавшими над проектом, опыту которых мы вполне
доверяем, степень риска сведена к нулю».
Многие возражения, на самом деле, содержат в себе прямые или
косвенные указания на преимущества вашего коммерческого предложения.
Нельзя упускать шанс воспользоваться этим обстоятельством в свою пользу,
просто нужно сделать такое возражение отправным пунктом при
формулировании своего ответа. «Перевернув» возражение и преобразовав его в
вопрос, менеджер по продажам смягчит его и, кроме того, выиграет время
для обдумывания дальнейших доводов.
2. Метод повторения и смягчения.
Клиент: «Два года назад вы настоятельно рекомендовали мне
программное обеспечение, которое мы с тех пор используем. Теперь же вы
утверждаете, что оно больше не эффективно».
Возможный ответ: «Да, в то время мы вместе с вами пришли к выводу о
необходимости использования вами того программного обеспечения. Ваши
тогдашние представления и наш общий уровень знаний быши именно такими.
Разве это означает, что два года назад вы приняли неправильное решение?»
Такой метод особенно рекомендуется при ответе на необъективные или
преувеличенные утверждения партнера. Повторив их в смягченном варианте,
вы представите их в реальном свете. Это позволит сформулировать более
доказательный довод.
3. Сообщайте отзывы.
Клиент: «Вы говорите, что это позволит снизить энергозатраты на
10%. Было бы неплохо, но вот только соответствует ли это
действительности?»
Возможный ответ: «Согласен, это высокий процент, и мне понятны
ваши сомнения. Наш клиент XY, фирма которого находится неподалеку, тоже
поначалу сомневался. А сейчас он успешно использует эту новую программу
оптимизации потребления электроэнергии. При последней встрече он сказал
мне: «Вначале я очень скептически воспринял ваши слова, но теперь, можете
себе представить, после того, как мы стали применять новую программу,
наши энергозатраты снизились даже на 15%!».
Покупатель имеет полное право сомневаться, поскольку у него нет
соответствующего опыта. Его сомнения проще всего рассеять, указав на уже
достигнутые результаты. Только словам, не подкрепленным отзывами и
рекомендациями, он верит меньше, так как видит перед собой продавца, то
есть лицо, заинтересованное в сбыте товара.
Нужно позволить довольным сотрудничеством с вами клиентам
высказаться. Лучше всего, конечно, если они дают свои отзывы в письменном
виде. Это выглядит более убедительно. На отзыв третьего лица (причем
такого же покупателя, но уже имеющего положительный опыт) гораздо
труднее возразить, чем на заверения продавца.
4. Обобщайте несколько возражений.
Клиент: «Ваше предложение не устраивает меня по нескольким
причинам. Вы отказываетесь предоставить мне скидку, за вашу сервисную
поддержку я должен платить дополнительно, а ваши расчеты по экономии, по
крайней мере, в отношении персонала, кажутся мне нереальными».
Возможный ответ: «Могу ли я, исходя из того, что вы перечислили,
сделать вывод о том, что ваше главная претензия к нашему предложению
заключается в уровне рентабельности?»
Разумеется, можно давать отдельный ответ на каждое возражение.
Однако если все они имеют под собой единую основу, то целесообразнее всего
оттолкнуться именно от нее. Благодаря этому можно ослабить значимость
отдельных возражений и справиться со всеми вместе «одним ударом». В то
же время покупатель увидит, что его внимательно слушают и понимают.
5. Принимайте определенные условия.
Клиент: «При использовании ваших банков данных могут быть
уничтожены мои. Это нанесет ущерб моей организационной структуре».
Возможный ответ: «Предположим, ваш банк данных по каким-либо
причинам ликвидирован. Что вы можете предпринять в такой ситуации?
Обезопасить себя, сделав заранее его дубликат на другом магнитном диске. В
этом случае вы в любое время можете восстановить свой банк данных».
Если возражение не представляет серьезной угрозы для коммерческого
предложения, если его выгода не подвергается сомнению, можно признать
возражение правильным и показать, что и в этом случае существует
приемлемое решение. Принимая возражение, продавец демонстрирует свою
добрую волю.
6. Соглашайтесь и компенсируйте недостаток другим преимуществом.
Клиент: «Для разработки кодов потребуется много времени».
Возможный ответ: «Вы правы, разработка кодов требует значительных
затрат времени. Однако такая разовая перестройка рабочего процесса даст
вам следующие преимущества: соответствие определенного товара
определенному месту, быстрый доступ, снижение затрат времени на поиск,
унификация маркировки во всех складах, где бы они ни находились.
То есть, для вас это означает, что вы можете оптимальным образом
реорганизовать свое складское хозяйство и позднее в любую минуту иметь
возможность получить исчерпывающую информацию о наличии того или
иного товара. В последующем это позволит вам быстрее реагировать на
требование рынка и ликвидировать скопление товаров на складах. Это
существенно повысит оборачиваемость складских запасов».
Почти невозможно (и не стоит) опровергать верные по существу
возражения, поэтому сначала следует подтвердить правоту партнера, а
затем обратить его внимание на явные преимущества своего предложения.
Особенно важно в заключение подвести итог сказанному и подчеркнуть пользу
и выводу предложения для клиента. Таким образом, ограничивается
практическое значение возражения.
Продавцу легче будет отвечать на возражения, если он будет
воспринимать их не как препятствие, а как поддержку, как желание клиента
узнать еще больше о преимуществах его предложения. Следует рассматривть
возражения как указатель пути, по которому надо направить поток своих
аргументов.
Никогда не произносите слово «возражение» во время коммерческой
беседы — это слово является раздражителем. Определите значение выражения.
Не противоречьте своему партнеру прямо и открыто. Не оставляйте возражения
без ответа. Держите под контролем реакцию партнера. Готовьтесь во
всеоружии встретить возможные возражения. Сами приводите возражения.
Добивайтесь полного согласия клиента с вашими доводами. Переходите на
следующий этап продажи только после того, как преодолены все возражения
клиента.
5 ЭТАП. ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ
Не смотри как дело начато, а смотри как закончено.
Русская народная пословица
Завершение продажи — это, пожалуй, самый психологически сложный
момент продажи. Момент, когда продавец просит покупателя, принять
окончательное решение — «да» или «нет». В принципе, это последний шаг в
процессе переговоров и продаж, но на практике этот момент может наступить
на любой стадии переговоров.
Основная задача этого этапа продаж — заключение сделки. На этом этапе
необходимо помочь клиенту преодолеть барьер нерешительности, боязнь
ответственности за принятие решения о покупке. Но прежде всего сам продавец
должен преодолеть собственный барьер страха перед возможным отказом.
Давно доказано, что именно на этом этапе не заключаются многие сделки.
Основных причин здесь три.
1. Продавец просто не спросил и не уточнил.
2. Продавец не спросил и не уточнил в нужное время.
3. Продавец принял первое «нет» за окончательное.
Завершение сделки. Существует, по крайней мере, десять различных
способов завершения сделки или получения согласия на ее продолжение. Нет
жестких правил, определяющих, к какому из них прибегнуть. Выбор зависит от
многих факторов: личные черты и характер клиента, внешние обстоятельства и,
наконец, характер самого продавца. И в каждом конкретном случае выбор
остается за продавцом, ибо не бывает двух одинаковых сделок.
Многие опытные менеджеры по продажам могут сказать, что если
предпринято меньше трех попыток завершить продажу, ее можно считать
проваленной.
Генерал одной победоносной армии однажды так восхвалял стойкость
своих солдат: «Наши солдаты нисколько не храбрее солдат противника, они
просто храбрее на пять минут дольше».
Чтобы заключить коммерческую сделку или получить согласие на переход
к следующей фазе продажи, необходимо задать завершающий вопрос. И когда
вы задали этот вопрос — замолчите. Молчите и ждите.
Используйте всю силу воли — молчите, не тревожьте клиента в процессе
обдумывания. Пусть пауза покажется вам вечностью — ждите, пока клиент не
заговорит первым. Если завершение произошло в нужный момент, ответом,
скорее всего, будет «да» или же уточнение каких-то деталей с последующим
«да».
Если же прозвучало «нет», не стоит расстраиваться. Выясните, почему
возникли сомнения, и продвигайтесь к следующей завершающей ситуации.
Завершать лучше раньше, чем позже.
Закончить сегодняшнюю лекцию тоже хотелось бы фольклером:
Одна компания как-то послала продавца обуви в африканский город, где
никто не носил обуви. Это был один из старших и наиболее опытных
продавцов, и они ожидали от него многого.
Вскоре по прибытии в Африку он написал в офис: «Можете забрать
меня обратно. Здесь все ходят босиком». Они вернули его на родину. Потом
они отправили другого продавца обуви. На этот раз — одного из новичков. У
него не было большого опыта, зато была масса энтузиазма. Они надеялись,
что он продаст хоть несколько пар обуви. Почти сразу по прибытии он
отправляет в офис срочную телеграмму: «Присылайте всю обувь, какая есть.
Здесь все ходят босиком!»
Помните: Не все зависит от обстоятельств, всё зависит от того – как
мы смотрим на вещи.
В ходе лекции нами было рассмотрено содержание основных этапов
классической продажи, мы познакомились с основными каналами восприятия и
их ролью для установления контакта с клиентом, разобрали методики
выявления потребностей и техники работы с возражениями. Так же разобрали
практические ситуации на различных этапах продаж и сформулировали выводы
о том как завершить сделку с наибольшей выгодой как для продавца, так и для
клиента.
Спасибо за ваше внимание, ваше участие, вашу заинтересованность и
стремление к развитию