Учебный план - Система дифференцированного Интернет

Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального
образования
Иркутский государственный университет
Байкальская международная бизнес-школа
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО КУРСУ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
Введение в Интегрированные Маркетинговые Коммуникации
Знакомство с курсом
Построение курса
Введение в Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
(МОДУЛЬ 1)
Поведение потребителей
(МОДУЛЬ 2)
Анализ процессов
коммуникации
(МОДУЛЬ 3)
Разработка целей и бюджета
продвижения
(МОДУЛЬ 4)
Источники, сообщение, и каналы
передачи информации
(МОДУЛЬ 5)
Медиа-планирование и
роль рекламных агентств
(МОДУЛЬ 7)
Креативная стратегия: разработка
и внедрение
(МОДУЛЬ 6)
Оценка и анализ
медиа-носителей
(МОДУЛЬ 8)
Оценка эффективности
программ продвижения
(МОДУЛЬ 10)
Специальные темы и
перспективы
(МОДУЛЬ 11)
Элементы комплекса
продвижения
(МОДУЛЬ 9)
Учебный план
Расписание занятий
Модуль
Модуль 1 - Введение в
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
Модуль 2 – Поведение
потребителей
Модуль 3 - Анализ
коммуникационного
процесса
Модуль 4 – Разработка
целей и бюджета
продвижения
Модуль 5 – Источники,
сообщение и каналы
передачи информации
Модуль 6 – Креативная
стратегия: разработка и
реализация
Модуль 7 Медиапланирование и
роль рекламных
агентств
Модуль 8 – Оценка и
анализ медианосителей
(broadcast media)
Модуль 8 – Оценка и
анализ медианосителей
(print media)
Модуль 8 – Оценка и
анализ медианосителей
(support media)
Модуль 9 – Элементы
комплекса продвижения
(advertising, direct
marketing, sales
promotion)
Материалы для
изучения
Задания
Разработка Бренд Бука
(начало)
Описание отрасли
Должностные инструкции
Бланки документов
Сегментация
потребителей,
выбор
целевых
сегментов
и
стратегии
позиционирования
Разработка
товарнорыночной матрицы
Разработка Бренд Бука
(окончание)
Разработка
креативного
брифа
Разработка бюджета
Выбор медиаканалов
Формы
технического
задания
Сдать креативный бриф
Подготовка медиаплана
Сдать бюджет
Разработка
трекингов
форму
для
Сравнение МН
(медианосителей)
Обоснование выбора МН
для акции
Разработка
продвижения
стандартов
Модуль 9 – Элементы
Разработка
стандартов
комплекса продвижения
продвижения
(the Internet and
interactive media)
Модуль 9 – Элементы
Разработка
стандартов
комплекса продвижения
продвижения
(public relations,
publicity, corporate
advertising, personal
selling)
Модуль 10 – Оценка
Разработка формы отчета о
эффективности
проведенной акции
программ продвижения
Модуль 11 –
Дополнительное чтение
Специальные темы и
перспективы
Обобщение материала, заключение.
Финальный письменный тест on-line в системе Гекадем.
Содержание курса
Модуль 1. Введение в интегрированные маркетинговые коммуникации.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), ее эволюция.
Причины возрастающей значимости ИМК при планировании и осуществлении
рекламных кампаний и других маркетинговых программ по продвижению товаров и
услуг. Элементы ИМК, их роль в осуществлении ИМК программ, их взаимодействие
для создания эффективных коммуникативных программ. Модель процесса
планирования ИМК, а также этапы разработки маркетинговых программ продвижения.
Роль рекламы и продвижения в интегрированной маркетинговой программе компании.
Разработка программы маркетингового планирования.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ
Бренд Бук компании (Came, МТС)
Введение в отрасль (пример подробного описания отрасли для
новичков).
Регламенты процессов внутри отдела (регламент по работе с
конфиденциальной информацией).
ЗАДАНИЯ
Начать разработку/проанализировать Бренд Бук компании.
Возьмите за основу предложенные примеры Бренд Буков и
приступайте к разработке Бренд Бука Вашей компании.
Сделать описание отрасли, в которой трудится Ваша компания
Сделайте описание отрасли по аналогии с предложенными
описаниями для облегчения вхождения новых сотрудников в дела
компании.
Сделать должностные инструкции сотрудников отдела МК
Вам необходимо создать должностные инструкции для каждого
сотрудника отдела маркетинговых коммуникаций Вашей компании.
Если такого отдела пока нет, продумайте состав «идеального», с
Вашей точки зрения, отдела МК именно для Вашей компании и
пропишите должностные инструкции для каждого сотрудника.
Предоставить бланки документов Вашей компании
Подготовьте основные бланки документов, которые, по Вашему
мнению, будут необходимы в работе Вашего отдела МК.
Разработка основных регламентов процессов отдела МК
Продумайте основные регламенты, которым, по Вашему мнению,
должны следовать сотрудникам отдела ИМК (создание и
утверждение
креатива,
обращения
с
конфиденциальной
информацией, др…)
Модуль 2. Поведение потребителей.
Потребность целевых аудиторий как основа формирования рыночной миссии
компании. Роль поведения потребителей в разработке и реализации программ
продвижения. Различия этапа принятия решений при различных типах покупок.
Внутренние психологические процессы, оказывающие влияние как на процесс
принятия потребителем решения о покупке, так и на программы продвижения. Теории
обучения потребителей и их значение при разработке программ продвижения.
Внешние факторы, влияющие на потребительское поведение. Различные подходы к
изучению поведения потребителей. Роль рекламной информации в формировании
потребности. Мультиатрибутивная модель отношений. Сущность и этапы
сегментирования,
отбора
целевых
сегментов,
позиционирования
и
перепозиционирования, и их влияние и взаимодействие с программой ИМК компании.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ
Классификация абонентов по сегментам (рынок коммерческой
недвижимости, рынок сотовой связи, рынок потребителей лекарств,
другие).
ЗАДАНИЕ
Провести классификацию потребителей Вашей отрасли
По аналогии с приведенными на диске примерами, сделайте
сегментацию рынка Ваших потребителей, и подробно опишите
наиболее интересные компании сегменты.
Составьте товарно-рыночную матрицу бизнеса Вашей компании
Модуль 3. Анализ коммуникационного процесса.
Основные элементы коммуникационного процесса. Роль коммуникаций в маркетинге.
Различные модели коммуникационных процессов. Информация, необходимая для
принятия решения о выборе комплекса коммуникаций. Характеристики
коммуникационного сообщения. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга.
Иерархия ответных реакций потребителя. Различные походы к изучению ответных
реакций потребителей, и их влияние на планирование и стратегию программ
продвижения. Природа процесса изучения потребителями маркетинговых
коммуникаций компании.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ
Примеры рекламных кампаний и маркетинговых акций.
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга.
ЗАДАНИЕ
Сдать готовый Бренд Бук Вашей компании.
Модуль 4. Разработка целей и бюджета продвижения.
Важность установления конкретных целей для процесса планирования
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Взаимодействие маркетинговых
целей и целей для ИМК. Различие между целями по продажам и целями для ИМК.
Проблемы, связанные с установлением целей для ИМК. Методы определения
величины рекламного бюджета: на основе издержек, «по остаточному принципу»,
метод безубыточности, метод «процента от объема продаж», метод воздействия и
восприятия, метод целей и задач, с целью максимизации прибыли, модель ВидэйлаВольфа, модель ADBUDG Дж.Литтла. Процесс разработки бюджета для ИМК, его
теоретические основы. Различные методы бюджетирования для ИМК.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ
Форма бюджета маркетинговой акции.
Креативный бриф.
ЗАДАНИЕ
Разработка креативного брифа (начало)
Креативный бриф помогает составить полное представление о
готовящейся маркетинговой акции у задействованных подразделений
и рекламного агентства, которое будет проводить разработку
элементов кампании. Креативный бриф содержит: цели и задачи
кампании, описание сегмента, на который ориентировано
предложение, маркетинговое сообщение, текущую рыночную
ситуацию, описание каналов продвижения и другую необходимую
для разработки кампании информацию.
На этой неделе необходимо начать разработку креативного брифа, и
прописать все составляющие брифа до выбора каналов продвижения.
Разработка бюджета креативной акции (начало)
Каждая маркетинговая акция базируется на конкретном бюджете, а
он, в свою очередь, на расчете окупаемости вложений. Возьмите за
основу Креативный бриф, над которым Вы начали работать,
просчитайте прогнозируемый коммерческий эффект от новой акции
(увеличение продаж, новые продажи, сохранение клиентов и др.) и
определите бюджет, который Вы планируете затратить на данную
акцию. Продолжайте разбивку бюджета после определения каналов
продвижения. За основу возьмите приведенный пример рекламной
акции.
Модуль 5. Источники, сообщение и каналы передачи информации.
Элементы, составляющие коммуникационную систему, и их влияние на процесс
восприятия потребителями рекламных сообщений компаний (the persuasion matrix).
Факторы, влияющие на выбор источника (коммуникатора) рекламного сообщения.
Различные варианты структуры и типа рекламного сообщения. Влияние выбранного
канала передачи сообщения на коммуникационный процесс.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ
Наружная Реклама.
Радио и ТВ Реклама.
Пресса.
Стимулирование продаж и промо мероприятия (в т.ч. полиграфия).
ЗАДАНИЕ
Продолжить разработку креативного брифа.
Продолжить разработку бюджета акции.
Модуль 6. Креативная стратегия: разработка и реализация.
Понятие креативного продвижения. Роль креативной стратегии для программ
продвижения. Стратегия «Фанки-бизнеса». «Стратегия голубых океанов». Снижение
эффективности традиционных средств и методов продвижения. Развитие и разработка
креативной стратегии, роль персонала рекламных агентств. Процесс создания
рекламного сообщения, стадии креативного процесса. Различные подходы к
определению основной идеи по продажам (selling idea), которая формирует основу
кампании по продвижению. Различные варианты воздействия, которые могут быть
использованы при разработке рекламного сообщения. Роль креативности в
концептуальной рекламе: стратегия послания, звездная стратегия. Поиск удачной
рекламной идеи. Матрица Мэлоуни. Креативные стили. Дилемма количества и
качества. Различные стили креативного исполнения, их использование для различных
рекламных сообщений. Различные тактические приемы, используемые при создании
печатной рекламы и телевизионных рекламных роликов. Особенности креативной
разработки рекламных сообщений «для ушей» и «для глаз». Руководство по оценке и
согласованию заказчиком креативной стратегии, предложенной рекламным
агентством. Партизанский маркетинг. Примеры из практики российских и зарубежных
компаний по применению нестандартных подходов к продвижению.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ
Примеры технических заданий на разработку для агентства.
ЗАДАНИЕ
Закончить разработку креативного брифа.
Модуль 7. Медиапланирование и роль рекламных агентств.
Ключевые термины, используемые в медиапланировании. Этапы разработки медиа
плана. Процесс разработки и реализации медиа стратегий. Источники информации и
характеристики
средств
передачи
рекламных
сообщений. Охват/частота.
Постоянство/прерывистость. Концентрация/диверсификация.
Процесс организации ИМК в компании. Участники процесса ИМК. Методы отбора и
оценки рекламных агентств. Виды, роль и функции специализированных
маркетинговых организаций. Разделение ответственности между компаниейзаказчиком и рекламным агентством. Системы оплаты.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ
Медиапланы под рекламные кампании разных фирм.
ЗАДАНИЕ
Дополнить Креативный Бриф медиапланом.
Проработанный медиаплан выходов является завершающим
документом, регламентирующим количество и частоту выходов на
соответствующих медиа носителях. Медиаплан необходим для
планирования хода акции, отслеживания хода акции и формирования
отчетов о результатах акции.
Закончить бюджет акции согласно медиаплана и креативного
брифа.
Модуль 8. Оценка и анализ медианосителей.
Роль телевидения и радио как средств передачи маркетинговой информации, их
преимущества и ограничения. Процесс покупки рекламного времени на телевидение и
на радио. Методы измерения аудитории. Определение рекламных тарифов.
Перспективы развития телевидения и радио в качестве рекламных носителей.
Роль печатных средств массовой информации как носителей рекламной информации,
их преимущества и ограничения. Анализ различных видов печатных медиа и оценка
их значимости в качестве средств рекламы. Покупка рекламного места в печатных
медиа, способы измерения их аудитории. Определение рекламных тарифов.
Перспективы развития печатных медиа в качестве рекламных носителей.
Различные типы дополнительных средств передачи рекламной информации (support
media), их преимущества и недостатки. Методы измерения аудитории таких средств.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ
Трекинги эффективности рекламы.
Трекинги активности конкурентов.
Промо-форма и сувенирная продукция.
ЗАДАНИЕ
Разработать форму для трекинга активности конкурентов
Регулярные трекинги активности конкурентов позволяют составить
картину рыночной стратегии конкурентов, и корректировать
собственную тактику в соответствии с этим знанием. Правильно
составленная форма отчета о деятельности конкурентов - залог
успеха. Разработайте свою форму трекинга активности конкурентов в
соответствии с требованиями Вашей отрасли и конкурентной среды.
Проработать рекламный инструмент ПРОМО-СУВЕНИРЫ для
своего бизнеса по заданным критериям.
Сравнить эффективность доступных медиа-каналов для
продвижения конкретной акции. Обосновать свой выбор.
Модуль 9. Элементы комплекса продвижения.
Области применения прямого маркетинга как коммуникационного инструмента.
Стратегии и тактики, применяемые в прямом маркетинге. Методы определения
эффективности прямого маркетинга.
Области применения средств Интернет, мобильной связи и других интерактивных
средств в качестве коммуникационного инструмента, из преимуществ аи ограничения.
Роль указанных средств в программе ИМК компании. Перспективы эффективности
осуществления маркетинговых коммуникаций посредством интерактивных медиа.
Формы рекламной коммуникации. Развитие первичного спроса. Создание известности
торговой марки.
Роль стимулирования продаж в программе ИМК компании. Постановка целей для
различных элементов стимулирования продаж. Pull и push стратегии, варианты и
основания их применения. Взаимодействие рекламы и стимулирования продаж.
Проблемы, ограничения и перспективы применения стимулирования продаж.
Разработка программ стимулирования сбыта.
Роль PR, паблисити и корпоративной рекламы как элементов комплекса продвижения.
Различия между PR и паблисити, их преимущества и недостатки. Причины
использования компаниями корпоративной рекламы, ее преимущества и ограничения.
Методы измерения эффективности PR, паблисити, корпоративной рекламы.
Роль личных продаж в программе ИМК компании, их преимущества и недостатки.
Взаимодействие личных продаж с другими элементами комплекса продвижения.
Основные принципы и характеристики коммерческих переговоров. Различия между
транзакционным маркетингом и маркетингом отношений. Организация торгового
персонала, определение его численности. Методы определения эффективности личных
продаж. Организация послепродажного обслуживания.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ
Документация для регистрации лотереи.
Мерчендайзинг для продуктов компании Эфес (нет в ГЕКАДЕМе)
Основы работ с Базами Данных.
ЗАДАНИЕ
Разработка стандартов продвижения «в поле» для Вашей
компании
(стандарты
мерчендайзинга,
стандарты
обслуживания).
Стандарты мерчендайзинга необходимы для всех компаний,
работающих в секторе B2C. Продумайте стандарты для продвижения
продукции Вашей компании в точках розничных продаж. Если Ваша
компания занимается оптовой работой или работает в секторе В2В,
продумайте, как эргономика Вашего офиса и атрибутов работы с
клиентами может повлиять на эффективность продаж. Соберите эти
рекомендации в Брошюру «Стандарты Работы».
Модуль 10. Оценка эффективности программ продвижения.
Необходимость измерения эффективности программ ИМК. Различные способы
измерения эффективности программ продвижения. Эффективность воздействия
рекламы на восприятие и на формирование установки. Иерархия рекламных эффектов
У. Макгвайра. Поведенческая эффективность рекламы. Исследование эффективности
влияния рекламы на продажи. Оценка альтернативных методов измерения
эффективности ИМК. Требования к проведению маркетинговых исследований для
определения эффективности рекламных компаний. Определение структуры
осведомленности о конкурентах и покупаемости конкурирующих товаров и услуг.
Замер результатов рекламной кампании. Оценка восприятия рекламы. Тестирование
рекламных материалов. Тестирование медиа носителей.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ
Примеры отчетов о проведенных акциях.
Методика формирования отчетов о проведенных акциях
ЗАДАНИЕ
Разработка стандартных отчетов о проведенных акциях.
Отчеты о проведенных акциях являются наиболее важным
инструментов в оценке их эффективности. Возьмите за образец
примеры отчетов о проведенных акций предложенных на Вашем
диске, и разработайте форму отчета, подходящую именно для Вашей
компании.
Модуль 11. Специальные темы и перспективы.
Международные аспекты в разработке программ ИМК. Виды маркетинговых
стратегий, используемых компаниями на международном рынке. Преимущества и
недостатки глобальной и локальной стратегий. Роль элементов комплекса
продвижения при разработке международной программы ИМК.
Государственное, правовое и другие регулирование рекламы и продвижения товаров и
услуг. Социальные, этические и экономические аспекты рекламы и продвижения
товаров и услуг. Критика рекламы со стороны общества. Влияние рекламы на выбор
потребителя, конкуренцию и уровень цен на товары и услуги.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ
Внеклассное чтение.
Структура оценки курса
Для получения зачета по данному курсу, студенты должны выполнить любые два
задания к модулям по своему выбору и отправить преподавателю через систему Гекадем в
любое время до 20.12.2009 года (т.е. дата отправления последнего задания преподавателю
должна быть не позднее 20.12.2009 года). Внимание! Задания, отправленные после
указанной даты, не проверяются и не оцениваются!!!!!! Задания могут быть выполнены в
группах, максимальное количество студентов в группе – 5.