Бренд – конкурентное преимущество компании
Реклама
5 ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ СВЯЗИ, ИНФОРМАТИЗАЦИИ И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ТАШКЕНТСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ К защите Зав. кафедрой ___________________ «____»________2013 г. Выпускная квалификационная работа на тему: «Особенности позиционирования и брэндинга услуг телекоммуникаций (на примере АК «Узбектелеком»)» Выпускник Ташматов Ш.М. (подпись) Руководитель (ф.и.о.) Салибаев Х.Н. (подпись) Рецензент ______________ Омонов О.М. (подпись) Консультант по БЖД (ф.и.о.) (ф.и.о.) ______________ Абдуллаева С.М. (подпись) ТАШКЕНТ - 2013 (ф.и.о.) 6 ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ СВЯЗИ, ИНФОРМАТИЗАЦИИ И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ТАШКЕНТСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Факультет «Экономики и управления» кафедра «Экономики» Направление: 5340100 - Экономика (связь и информатизация) УТВЕРЖДАЮ Зав. кафедрой__________ «___»___________2013 г. ЗАДАНИЕ на выпускную квалификационную работу студента Ташматова Шарифа Муратжановича (фамилия, имя, отчество) на тему: «Особенности позиционирования и брэндинга услуг телекоммуникаций (на примере АК «Узбектелеком»)» 1. Тема утверждена приказом по университету от 7 декабря 2012 г. № 2. Срок сдачи законченной работы июнь 2013 год_____________________ 3. Исходные данные к работе Законы и указы Президента, постановления Кабинета Министров, нормативные документы отрасли связи и 7 информатизации, отчет АК «Узбектелеком», другие статистические данные. 4. Содержание расчетно-пояснительной записки (перечень подлежащих к разработке вопросов): Введение, теоретические основы позиционирования и брэндинга, анализ деятельности позиционирования и брэндинга на примере АК «Узбектелеком», применение зарубежного опыта в ходе внедрения брэндинга с целью повышения эффективности, безопасность жизнедеятельности. Заключение. Литература. 5. Перечень графического материала. Таблицы по показателям развития услуг, качеству услуг телекоммуникаций. 6. Дата выдачи задания 15 декабря 2012г. Руководитель ______________________ (подпись) Задание принял ______________________ (подпись) 8 7. Консультанты по отдельным разделам выпускной работы. Ф.И.О. руководителя Раздел Подпись, дата Задание выдал Задание получил Салибаев Х.Н. 15.12.2012 15.12.2012 Анализ деятельности Салибаев Х.Н. позиционирования и брэндинга на примере АК «Узбектелеком» 01.03.2013 01.03.2013 Применение Салибаев Х.Н. зарубежного опыта в ходе внедрения брэндинга с целью повышения эффективности 06.04.2013 06.04.2013 Безопасность жизнедеятельности 24.05.2013 24.05.2013 Теоретические основы позиционирования брэндинга и Абдуллаева С.М. 8. График выполнения работы. № Наименование раздела работы Срок выполнения Подпись руководителя (консультанта) 9 1. Теоретические позиционирования и брэндинга основы 01.03.2013 2. Анализ деятельности позиционирования и брэндинга на примере АК «Узбектелеком» 06.04.2013 3. Применение зарубежного опыта в ходе внедрения брэндинга с целью повышения эффективности 01.05.2013 4. Безопасность жизнедеятельности 30.05.2013 Выпускник ________________ «___»___________2013год (подпись) Руководитель_____________ (подпись) «___»___________2013год 10 АННОТАЦИЯ В данной дипломной работе рассмотрены теоретические основы позиционирования и брэндинга и их особенности, проведен анализ деятельности позиционирования и брэндинга на примере АК «Узбектелеком». Изучена методика применение зарубежного опыта в ходе внедрения брэндинга с целью повышения эффективности. АННОТАЦИЯ Ушбу битирув малакавий ишда позициялаштириш ва брендингнинг назарий асослари ва уларнинг долзарблиги, позициялаштириш ва брендингнинг АК «Узбектелеком» мисолидаги фаолияти тахлил қилинди. Брэндинг самарадорлигини ошириш ва хорижий малака методикаси жорий этиш йўллари ўрганилди. ABSTRACT 11 In this graduate work the theoretical basis of positioning and branding and their characteristics, the analysis of the positioning and branding example of "Uzbektelecom". The scheme application of international experience in the implementation of branding in order to increase efficiency. ВВЕДЕНИЕ В современных условиях все более усиливающейся и ужесточающийся конкуренции на рынке организациям становится все сложнее завоевывать потребителей. Потребители часто оказываются заваленными большим объемом разнообразной рекламной информацией относительно товаров и услуг. Естественная реакция сознание потребителя в таких условиях - это защита путем фильтрация поступающей информации. В докладе на заседании Кабинета Министров, посвященном итогам социально- экономического развития страны в 2012 году и важнейшим приоритетным направлениям экономической программы на 2013 год Президент Республики Узбекистан Ислам Каримов отметил: «Все большее значение приобретает ускоренная реализация мер и проектов в сфере информационно- коммуникационных и телекоммуникационных технологий. Мы должны отдавать себе отчет, что без кардинального, я бы сказал взрывного продвижения по пути широко внедрения во все сферы экономики, в нашу повседневную жизнь современных информационно-коммуникационных систем трудно видеть перспективу. Нам необходимо в кратчайшее время не только устранить имеющее место отставание по многим видам оказания 12 информационных услуг, но и выйти в разряд передовых стран с высоким уровнем внедрения информационно-коммуникационных технологий».1 Данная тема актуальна, прежде всего, для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается. Для того, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий - "позиционируют" в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Покупатель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе, чаще всего запоминается 3-4. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с товарами конкурентов. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Но те, кто не желает оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая, должны планировать и И.Каримов. Наша главная цель – решительно следовать по пути широкомасштабных реформ и модернизации страны. – Т.: Узбекистан, 2013. 9 стр. 1 13 разрабатывать маркетинговые программы с целью занятия именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество. Брэндинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Цель данной работы - показать на примере АК «Узбектелеком», опираясь на её историю - становление на рынке компании и достижения брэндинговой цели – господства в сфере. Для раскрытия всех этих важных вопросов перед нами поставлены задачи: 1. Рассмотреть понятие брэндинга и позиционирования; 2. Изучить продвижение брэндинга; 3. Рассмотреть виды стратегий позиционирования; 4. Понять какова же роль брэндинга в современной экономике; Объектом нашего изучения является особенности брэндинга и позиционирования на примере АК «Узбектелеком», а предметом – его роль как маркетинговый инструмент продвижения услуг. 14 Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И БРЭНДИНГА 1.1. Понятие и сущность позиционирования на рынке Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара на рынке- действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности. 15 Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводится неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Термин "позиционирование" ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут. Т.Т.Нэгл так пишет по поводу позиционирования: "По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования Филипа Котлера: «Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего». Решение оконкурентом позиционировании – наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов".2 Ключевыми понятиями при позиционировании являются: - объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для 2 www.google.ru 16 продвижения, которых на рынке используется позиционирование; - потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту. - ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу; - различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются наиболее значимые для наших покупателей потребителей свойства товара, ключевые слова (на языке рекламистов — "крючки"), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить ваш товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) — действуя по японскому принципу "пусть товары говорят сами за себя", мы можем добиться устойчивых продаж при невысокой активности продвижения, что особенно важно для небольших фирм, не обладающими огромными рекламными бюджетами. Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях — частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись "new" или "новинка" обычно сразу поднимает объем продаж). На свое позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, какими товарами или услугами обладает та или иная компания. 17 Процесс позиционирования — это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.). Процесс позиционирования состоит из следующих этапов: 1) Анализ рынка; 2) Сегментация; 3) Позиционирование; 4) Разработка наименования, фирменного стиля, упаковки; 5) Разработка и реализация рекламной кампании; 6) Оценка результатов; 1.2.Виды позиционирования. Выбор и реализация стратегий позиционирования Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке. Виды позиционирования: 1. По природе: а) Позиционирование достигается за счет технических «know-how». Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре; б) Позиционирование, основанное на маркетинговых «know-how» (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования). 2. По отношению к конкурентам: 18 а) Аналогичное. б) Конкурентное. в) Уникальное. 3. По степени новизны: а) позиционирование новых товаров; б) позиционирование существующего товара. Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество - преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Какими же специфическими, по сравнению со своими конкурентами, способами может компания дифференцировать свое предложение? Каждое рыночное предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу. Позиционирование обеспечению товару товара на рынке конкурентоспособного включает положения действия на рынке по и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренты. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. 19 Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж - это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. 1) Сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта; 2) Передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов; 3) Несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Символы. Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Цвет. В дизайне рекламы играет важную роль. Разные цвета могут вызвать у человека определенные эмоции. Связано с тем, что восприятие у людей сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой. Следовательно, цвет в рекламе выполняет целый ряд функций: а) Привлекает внимание; б) Улучшает запоминание рекламы; 20 в) Формирует позитивное отношение к рекламе; г) Вызывает психологическую реакцию; Медиа. Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное обращение в других публикациях (ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников. События. Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. Виды стратегий позиционирования. Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль. Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента. Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя 21 окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории. Позицию на рынке важно не только завоевать, но удерживать, а по возможности — и постоянно укреплять. Из множества факторов, обусловливающих позицию товара на рынке, примем во внимание четыре: цену товара C, объем продаж Q, прибыль от реализации P и уровень конкуренции К. Использовав перечисленные факторы в качестве системы координат, можно описать основные стратегии завоевания и удержания рыночной позиции: 1) Выделяют виды конкурентного позиционирования, который описывает взаимосвязь между уровнем конкуренции и ценой. Обычно чем выше уровень конкуренции, тем ниже цена, и наоборот. Поэтому, разрабатывая стратегию завоевания рыночной позиции, необходимо ясно видеть свои конкурентные преимущества и умело использовать их. Тогда возможна максимизация цены и снижение уровня конкуренции. 2) Выделяют виды стратегии позиционирования на основе доминирования на рынке за счет наращивания объема продаж, что описано кривой изменения объема продаж или графиком эластичности спроса на строительную продукции по цене. 3) Выделяют виды стратегии позиционирования на основе изменения конкурентоспособности продукции. Нетрудно заметить, что по мере усиления конкуренции на рынке прибыльность продаж надает, и наоборот. Для любой строительной организации верхним уровнем ценовых притязаний в конкурентной среде является максимизация прибыли определенной степени конкуренции на данном сегменте рынка продукции. Нижней границей цены (если не принимать в расчет тактику демпингового ценообразования) является отсутствие продаж, когда дальнейшая конкуренция на основе минимума. 4) Выделяют виды стратегического позиционирования на основе 22 оптимизации прибыли от продаж. Оптимальной признается прибыль, при которой позиция на рынке является устойчивой, прибыльность - достаточной (не только для удовлетворения текущих нужд, но и для накопления), а общая масса прибыли увеличивается по мере роста объема продаж. Достичь оптимума на данном графике практически сложно. Можно лишь приближаться к нему, но при обязательном условии минимизации потерь (сокращения объема недополученных расходов). Выбор и реализация стратегии позиционирования. Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Компания предлагает этот набор преимуществ чуть дороже средней цены аналогичного автомобиля, поскольку считает, что это вполне 23 справедливо и, в конечном счете, выгодно самим потребителям. Рассмотрим пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров. 1. Больше за больше: Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Машины Mercedes-Benz — все это примеры предложения товаров высокого качества и прекрасного дизайна. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве. Однако следует учесть, что ценностное предложение "больше за больше" довольно таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируются, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа предметов роскоши, которые хорошо продаются в период экономического подъема, занятие доходное, но рискованное при ухудшении экономической ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительно необходимо, а без чего он вполне может обойтись. 2. Больше за столько же: Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по боле низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии "больше за больше". Например, Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя именно этот подход. Компания открыто заявляет: "возможно, впервые в истории торговли продажа машины, стоящей 72 тысячи долларов, за 36 тысяч может считаться удачной сделкой. Компания провела широкомасштабную рекламную акцию, воспевающую высочайшее качество Lexus, во многих популярных среди автомобилистов журналах. Все 24 желающие могли получить видеокассету с подробным сравнением двух моделей автомобилей класса люкс: Lexus и Mercedes-Benz. Благодаря этим кассетам потенциальные клиенты не только получали всестороннее представление в дилерских центрах и СТО обеих компаний. Естественно, компания не скромничала. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли, новыйLexus. А доля повторных покупок Lexus составила 60%, почти в два раза больше средних показателей по отрасли. 3. Столько же за меньше: Принцип "столько же за меньше" может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку. Например, на сайте Amazon.com продаются такие же книги, что и у конкурентов, но дешевле. Компания DellComputer предлагает товары аналогичного качества, но в лучшем соотношение "цена/качество". Другие компании представляют аналогичные по качеству, но более дешевые марки товаров для того, чтобы увести покупателей у лидеров рынка. Например, фирмы AdvancedMicroDevices (AMD) и Cyrix производят более дешевый аналог чипов для микропроцессоров компании-лидера Intel. 4. Меньше за намного меньше: Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества, меняя при этом "крутизну лучшего" на выгодную цену. Например, многие путешественники при поиске жилья часто не хотят платить за такие дополнительные услуги, как бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок мяты под подушкой. Многие сети мотелей, например Motel, учитывая подобные желания предлагают номера без излишеств по более низким ценам. 5. Больше за меньше: Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по 25 принципу "больше за меньше". Многие компании избрали именно такую политику. Например, фирма DellComputer утверждает, что их товары лучше и по цене, и по функциональным возможностям по сравнению с другими производителями компьютеров. Procter&Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходят конкурентов по своим очищающим свойствам и цене. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке. Тем не менее в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам. Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) Использование характеристик продукта или выгоды потребителя; 2) Подход «цена — качество»; 3) Подход "использования или применения"; 4) Подход "пользователь продукта"; 5) Подход "класс продукта"; 6) Подход "культурный символ"; 7) "Конкурентный" подход; Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной 26 группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа: 1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. 2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами. 3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Aquafresh» 27 продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам. 1.3. Брэндинг: основные понятия, определения и преимущества Бренд (англ. brand, — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Брэндинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими 28 предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются: Основное его содержание; Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами; Словесная часть марки или словесный товарный знак; Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; Уровень известности марки у покупателя, сила бренда; Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность ; Стоимостные оценки, показатели; Степень продвинутости бренда; Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах; Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. 29 Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брэндинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брэндинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия. Брэндинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить. Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, 30 стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации. Разработка бренда – процесс ответственный, поскольку от успеха бренда во многом зависит будущее развитие фирмы, поэтому основные особенности, пути создания, направления развития, предполагаемая выгодность внедрения бренда должны быть формализованы в документе, построенном наподобие бизнес-плана. Таким документом может выступать Концепция бренда, которая должна включать: общие параметры и определение предлагаемого бренда; цель компании, достигаемая при разработке и внедрении бренда; планируемые преимущества перед конкурирующими брендами. То, что бренд – актив дорогой, вышеприведенные примеры подтверждают, на мой взгляд, безусловно. То, что бренд – дорогой актив – я постараюсь сейчас доказать. Актив определяется тем, что его использование позволяет фирме получать какую-либо выгоду. 1) Во-первых, использование бренда позволяет фирме выделить свой товар среди однородных. Показать покупателю «товар лицом». Большую часть информационной нагрузки в составе бренда несет товарный знак, именно по нему потребитель определяет, что продукт принадлежит определенному производителю. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". 2) Использование бренда привлекает клиентов к компании. Это универсальный маркетинговый инструмент. Сам термин несет определенную положительную заряженность. Не может быть брендом то, что постоянно обманывает ожидания потребителей, не выполняет взятые на себя обязательства, вызывает негативные эмоции. Именно поэтому потребители тянутся к товарам, имеющим бренд. Наличие бренда означает, 31 что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей (ведь бренд – понятие, применимое во всех сферах нашей жизни). Но и этим не ограничивается влияние бренда на людей. 3) Он выступает как средство, способное не только информировать и стимулировать на покупку широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя. Если потребитель получает удовлетворение от приобретения товара с брендом, он начинает приписывать бренду те ценности, которые разделяет сам. В человеческой природе изначально заложено стремление очеловечивать все, с чем он сталкивается, поэтому по отношению к бренду возникают «человеческие» эмоции. Потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду. То есть в следующий раз человек с большой долей вероятности купит тот же товар для удовлетворения аналогичных потребностей. С теоретической точки зрения это определяется следующими феноменами: Большая доля повторных покупок продукта теми, кто уже приобретал его ранее; Эластичный отклик на уменьшение цены (резкое увеличение объема продаж); Неэластичный отклик (практически отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены; Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов (потребитель продолжает покупать товар с полюбившимся брендом); Таким образом, бренд «привязывает» к себе потребителей. Приверженность бренду зачастую является важнейшей составляющей 32 бренд-капитала. «Если потребитель безразличен к бренду и совершает покупку, только исходя из характеристик и цены товара, не обращая внимания на имя бренда, то капитал бренда невелик. Если, напротив, потребитель продолжает покупать бренд даже при наличии товаровсубститутов с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то бренд обладает значительной ценностью…» Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам:3 1. Лояльность к бренду отсутствует. Это означает, что клиент не обращает внимание на конкретный бренд, а считает все бренды схожих товаров одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей. Такой покупатель выбирает продукт по цене, или, возможно, месту расположения. 2. У покупателя нет причин менять пристрастия к данному товару. Клиенты, которых можно отнести к этой группе, не высказывают претензий по отношению к данному бренду, однако в случае предложения конкурентом лучших условий (цены, качества, сервиса и пр.) с большой долей вероятности могут переключиться на другой бренд. 3. Покупатель несет убытки при смене бренда. К подобным убыткам можно отнести издержки времени на подбор другого товара, риск, что другой бренд будет «работать» хуже… Фирмы-конкуренты должны предложить такому потребителю условия приобретения и использования своего бренда, которые компенсируют издержки на переориентацию. 4. Покупатель ценит данный бренд. Слово «ценит» в данном случае определяет положительное отношение к бренду основанное в большей степени на подсознательном эмоциональном уровне. Это достаточно «общее» ощущение, когда человек вряд ли сможет точно определить почему ему нравится данный бренд. Однако подобная эмоциональная связь – вещь достаточно устойчивая и переориентация клиента на другой бренд – может 3 Книга Д. Аакер «Брэнд, как инструмент маркетинга» стр. 47 33 быть, на мой взгляд, результатом в первую очередь осложнения отношений с компанией-владельцем данного бренда, нежели маркетинговых усилий конкурентов. Например, если бренд в один прекрасный день перестанет оправдывать выданный ему клиентом «кредит доверия»: производитель ухудшит качество продукции, обманет при оказании сервисных услуг, либо другим своим действием (а может быть бездействием) вызовет у человека негативные ассоциации. 5. Покупатель предан бренду. Такие люди могут фактически ассоциировать самих себя с потреблением данного бренда. Он – это их образ жизни, стиль, он наилучшим «приверженцы» образом отражает все - ценная часть самая их потребности. потребителей Подобные бренда. Как потребитель, с одной стороны, рассчитывает на бренд, доверяет ему, ожидает постоянства, так и бренд, с другой стороны, может рассчитывать на своих приверженцев. Они имеют огромное значение не только как собственно потребители, но и как своеобразные носители идеи бренда, его миссионеры. Использование бренда повышает эффективность проводимых маркетинговых кампаний. Бренд – конкурентное преимущество компании.«Конкурентное преимущество – обладаемая системой какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами». «Фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих конкурентов преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупателей». Все виды конкурентных преимуществ предприятия с точки зрения путей их достижения разделить на две группы: 34 Преимущества низкого порядка. Связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы; материалов (сырья); энергии. Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать (или перекупить) ваши конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго. Преимущества высокого порядка. К ним принято относить: уникальную продукцию; уникальную технологию и специалистов; хорошую репутацию фирмы (это особенно ценное конкурентное преимущество). Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам надо с наименьшими затратами либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее, либо заполучить эти секреты. Все эти пути требуют больших затрат, усилий и времени у конкурента. Это означает, что на некоторое время фирма оказывается в лидирующем и недосягаемом положении – т.е. она устойчиво конкурентоспособна. Теперь соберем воедино то, чем характеризуется сильный бренд для компании-владельца: Это продукт/предприятие, обладающее некими уникальными характеристиками: потребительскими свойствами, технологией, историей взаимоотношений с потребителям; 35 Бренд предоставляет потребителю определенные гарантии (в первую очередь качества, а также определенного набора свойств, уровня обслуживания и др.) и тем самым вызывает доверие человека; Бренд «ориентирован» на человека, призван «подружиться» с ним, затем выработать преданность товару/фирме с данным брендом; Компания, владеющая сильным брендом, приобретает устойчивую положительную репутацию у большой доли потребителей; Понятие долгосрочного брэндинга и его покупательского особенности. предпочтения Процесс создания рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными функциями бренда являются: Основное его содержание; Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами; Словесная часть марки или словесный товарный знак; 36 Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; Уровень известности марки у покупателя, сила бренда; Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность ; Стоимостные оценки, показатели; Степень продвинутости бренда; Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах; Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации. Максимально качественное брэндинг— работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями. Все чаще для эффективного брэндинга используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в 37 бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брэндбук(наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая, таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации. Этапы создания бренда: 1.Формирования и выдвижения целей: Анализ миссии компании или организации; Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации; Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ); Формулирование измеряемых параметров бренда; 2. Планирование проекта: Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.); Определение команды заказчиков, участников и исполнителей; Определение сроков проекта; Выявление иных условий или ограничивающих факторов; 3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов): Осведомлённость о бренде у целевой аудитории; Знание о бренде целевой аудитории; Отношение к бренду целевой аудитории; Уровень лояльности к бренду; Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому; 4. Анализ рыночной ситуации: 38 Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование). Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей. Рынки сбыта (спрос, доля, динамика). 5. Формулирование сущности бренда Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории. Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества. Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.). 6. Стратегия управление брендом Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук). Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда). Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации). Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности. 7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации Медиаплан. Изготовление рекламной продукции. Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций. Комплексные программы лояльности. 8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий Мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1. Сравнение текущего состояния бренда с желаемым. 39 Коррекция стратегии или тактики. Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость.Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов. Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. По последним данным первая тройка лидеров (каждый стоит более 50 млрд долларов) — Coca-cola, Google иMicrosoft. Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания. 40 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И БРЭНДИНГА НА ПРИМЕРЕ АК «УЗБЕКТЕЛЕКОМ» 2.1. Общая характеристика АК «Узбектелеком» Акционерная компания «Узбектелеком» – крупнейший оператор телекоммуникаций, который охватывает своей сетью всю территорию Республики Узбекистан. Используя собственную телекоммуникационную сеть, построенную на базе современных технологий, компания предоставляет услуги по аренде каналов операторам и провайдерам фиксированной и мобильной связи, услуги международной и междугородной связи, все виды услуг голосовой связи и передачи данных, доступ к сети Интернет, услуги видеоконференцсвязи, услуги мобильной связи в стандарте CDMA, организует каналы для передачи программ телевизионного и радиовещания. Акционерная компания «Узбектелеком» является крупнейшим поставщиком телекоммуникационных услуг для государственных структур и ведомств Узбекистана. В составе компании работают 22 филиала, из них – 14 региональных, 8 специализированных, и 3 дочерних предприятия. АК «Узбектелеком» имеет доли в восьми совместных предприятиях, оказывающих услуги фиксированной, междугородной и международной связи, передачи данных и Интернета. В результате реализации ряда перспективных проектов по дальнейшему развитию и модернизации телекоммуникационных сетей заметно улучшается инфраструктура связи. По всей стране на уровне районных центров морально устаревшие аналоговые телефонные станции заменены на современные цифровые. На основе оптико-волоконных линий связи созданы высокоскоростные цифровые каналы, ведется работа по расширению сети и повышению ее 41 надежности. Созданная инфраструктура служит базой для стремительного развития беспроводных технологий, в частности, мобильной связи. В результате уровень покрытия цифровой телекоммуникационной сетью областей, районных центров и городов республики составил 100 процентов, уровень покрытия телекоммуникационной сетью сельских населенных пунктов – 96,4 процента. В 2011 году Узбекистан отмечал 20-летие Государственной независимости. В соответствии с Постановлением Президента Республики Узбекистан № ПП-1615 от 6 апреля 2011 года «О подготовке и проведении празднования двадцатилетия государственной независимости Республики Узбекистан», акционерная компания «Узбектелеком» в 2011 году осуществила обустройство по всей стране 50 брэндированных абонентских пунктов по принципу «единого окна», где клиенты компании могут получать весь комплекс услуг – от фиксированной телефонной связи, интернет-услуг до услуг мобильной связи стандарта CDMA-450. В апреле 2011 года АК «Узбектелеком» объявила о полномасштабном ребрэндинге, который нацелен на создание единой комплексной визуальной стратегии продвижения услуг компании и его структурных подразделений. Генеральным брендом АК «Узбектелеком» с 2011 года является торговая марка «Uzteleсom», а многочисленные услуги компании на рынке теперь оказываются под тремя торговыми марками — «Uzteleсom», «Uzmobile» и «Uzonline». Логотип торговой марки показан на рисунке 2.1 www.uztelecom.uz Рис. 2.1. Логотип торговой марки АК «Узбектелеком». Основная идея брэнда АК «Узбектелеком» базируется на фразе «Национальный оператор». 42 Основная коммуникация: группа наших компаний предоставляет, доступные, качественные и надежные услуги телекоммуникаций на всей территории Узбекистана, для безграничного общения, а также обмена и получения информации. Основным позиционированием компании является слово «Национальный», этим компания показывает принадлежность в основном государству, являясь единственной телекоммуникационной компанией в Узбекистане, для которой забота о народе важнее прибыли. Миссией АК «Узбектелеком» является создание и расширение возможности доступного и безграничного общения жителей Узбекистана. 2 декабря 2011 года Министерство высшего и среднего специального образования Республики Узбекистан совместно с Узбекским агентством связи и информатизации и специалистами АК «Узбектелеком» провели пресс-конференцию, посвященную запуску национальной сети «Электронное образование» в эксплуатацию. С целью развития телекоммуникационных и интернет-услуг, расширения конкуренции, пропускная способность Центра международной пакетной коммутации АК «Узбектелеком» в течение 2011 года увеличена в 4 раза и доведена до 10 Гбит/с, а тарифы на интернет-услуги для провайдеров снижены с 849 долларов США до 529 долларов США за 1 Мбит/c. В результате реализации проекта в 2011 году 80 вузов были подключены к сети. В 2012 году 84 объекта системы высшего образования подключены к единой корпоративной сети «Электронное образование» со скоростью до 1 Гбит/с, а также в каждом вузе будут созданы мультимедийные аудитории. На 2012 год АК «Узбектелеком» ввели в эксплуатацию еще 80 офисов продаж, действующих по принципу «единого окна» по всей стране. При этом основной упор в текущем году делается на организацию офисов продаж в районных центрах и сельской местности нашей страны. 43 2.2. Анализ деятельности позиционирования и брэндинга АК «Узбектелеком Приоритетными направлениями в 2012 году для компании являются реализация программ, намеченных по ребрэндингу услуг телекоммуникаций. В 2011 году АК «Узбектелеком» начислено доходов от оказанных услуг телекоммуникаций в размере 450,8 млрд. сумов (с НДС). Уровень тарифных доходов увеличился на 45,7% по сравнению с прошлым годом, в том числе прирост по отраслям составил: • Междугородная и международная телефонная связь – 2%; • Городская и сельская телефонная связь – 11%; • Аренда каналов – 0,5%; • Международные операторы – в 2,3 раза; • Интернет и сеть передачи данных – 51%; • Соединение мобильных операторов – 11%; • Прочие доходы от услуг связи – 29%. Размер оказанных услуг связи населению по сравнению с прошлым годом увеличился на 7,5 млрд. сумов, или на 13%. Общая сумма затрат в 2011 году составила 424,5 млрд. сумов. Удельный вес затрат к общим затратам: • Производственные расходы – 52,5%; • Административные расходы – 3,0%; • Операционные расходы – 25,7%; • Расходы на реализацию и рекламу – 1,5%; • Финансовые расходы – 17,3%. Прибыль от общехозяйственной деятельности составила 14,9 млрд. сумов. Чистая прибыль составила 9,8 млрд. сумов. Среднемесячный доход на один основной телефонный аппарат составил 5,8 тыс. сумов, среднемесячный доход на одного работника составил 2 669 тыс. 44 сумов, по сравнению с прошлым годом темп роста составил 146,4%. Динамика доходов и затрат по годам показана на рисунке 2.2. Рис. 2.2. Динамика доходов и затрат по годам. Среднемесячная зарплата работников увеличилась на 31,4% по сравнению с прошлым годом и составила 435,2 тыс. сумов. Структура доходов от основной деятельности за 2011 г. показана на рисунке 2.3. Рис. 2.3. Структура доходов от основной деятельности за 2011 г. 45 По итогам 2011 года план доходов от общехозяйственной деятельности выполнен на 101% и вырос на 45,7% по сравнению с предыдущим годом. Доходы от оказанных услуг населению выросли на 15% по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года. В результате проведения активной маркетинговой стратегии компании по всем видам услуг доходы составили 4 518,4 млн. сумов и выросли на 126%. Суммарное количество абонентов ШПД по технологиям xDSL и FTTx по итогам 2011 года составило 73 336 абонентов и выросло на 125%. Данные показаны на рисунке 2.4. Рис. 2.4. Динамика роста количества абонентов ШПД по технологиям XDSL и FTTx За 2011 год АК «Узбектелеком» реализован ряд перспективных проектов по расширению и развитию сетей телекоммуникаций компании. Построены ВОЛС с общей протяженностью 1 174 км. Повышена пропускная способность Международного канала Интернет в 4 раза и доведена до 10 Гбит/с. В целях увеличения количества пользователей услуг 46 Интернета на базе ШПД по отрасли АК «Узбектелеком» расширена емкость на 107 684 порта. В 2011 году в рамках первого этапа проекта по строительству национальной сети «Электронное образование» проведены работы по строительству ВОЛС общей протяженностью 132,9 км, установлено и запущено в эксплуатацию оборудование на 80 объектах образовательных учреждений МВССО РУз. Компания увеличивает рост абонентов мобильной связи. По итогам года количество пользователей мобильной связи стандарта CDMA-450 филиала «UZMOBILE» АК «Узбектелеком» составило 94 110 абонентов и выросло в 1,84 раза. Данные показаны на рисунке 2.5. Рис. 2.5. Динамика роста пользователей мобильной связи стандарта CDMA-450 По всем регионам республики оборудовано и запущено в эксплуатацию 50 современных операторских пунктов АК «Узбектелеком», работающих по принципу «единое окно». В 2011 году АК «Узбектелеком» согласно поручению Правительства Республики Узбекистан, Узбекского агентства связи и информатизации в 47 целях дальнейшего развития сетей телекоммуникации реализовал ряд проектов. 1. Согласно Распоряжению Президента Республики Узбекистан «О создании Рабочей группы по подготовке Программы мер по улучшению материально-технической базы в высших учебных заведениях на период 2011-2015 годы»4 №3501 от 28 сентября 2010 года и протоколу заседания Кабинета Министров Республики Узбекистан № 12 от 21 февраля 2011 года, АК «Узбектелеком» было поручено реализовать проект построения национальной сети народного образования и подключения к ней всех высших учебных заведений республики. При реализации I этапа было подключено 80 объектов к единой сети электронного образования и проложено до них 132,9 км ВОЛС, установлено сетевое и мультимедийное оборудование для проведения видеоконференций и дистанционного обучения. 2. На заседании Кабинета Министров Республики Узбекистан, посвященном итогам социально-экономического развития республики в 2010 году и важнейшим приоритетам экономической программы на 2011 год, которое состоялось 21 января 2011 года, Президент выступил с докладом, в котором также важное значение придавалось дальнейшему развитию современных компьютерных и телекоммуникационных систем и технологий. Согласно приказу Узбекского агентства связи и информатизации № 43 от 4 февраля 2011 года выполнены следующие работы: а) В целях выполнения поручения по прокладке 950 км ВОЛС было проложено 1 174 км ВОЛС; б) А также согласно приказу Узбекского агентства связи и информатизации № 141от 2 мая 2011 года было поручено доведение количества пользователей широкополосного доступа в отрасли до 100 000 и по результатам 4 www.gov.uz 48 реализованных проектов компании количество портов широкополосного доступа доведено до107684. 3. Согласно Постановлениям Президента Республики Узбекистан «Об ускорении развития инфраструктуры, транспортного и коммуникационного строительства в 2011-2015 годах»5 № ПП-1446 от 21 декабря 2010 года и «Об Инвестиционной программе Республики Узбекистан на 2011 год» № ПП1455 от 29 декабря 2010 года было поручено реализовать проект «Построение волоконно-оптической линии Джизак – Булунгур». В рамках проекта построены волоконно-оптические линии общей протяженностью 73,26 км, которые проходят по горным районам и населенным пунктам Джизакской и Самаркандской областей. АК «Узбектелеком» на IV Международной промышленной ярмарке и кооперационной бирже были заключены 4 договора на общую сумму 1,03 млрд. сумов с «TelmaxElektroniks» по поставке ADSL-модемов, мини-АТС «Коинот Эл СГМ» и по сборке терминалов Set-top-box и другого телекоммуникационного промышленной ярмарке оборудования. и На кооперационной V бирже Международной со стороны АК «Узбектелеком» были подписаны 4 договора на общую сумму 2,728 млрд. сумов. Международное сотрудничество АК «Узбектелеком» осуществляется по следующим направлениям: а) Сотрудничество с зарубежными организациями связи; б) Участие в международных телекоммуникационных проектах; в)Двустороннее многостороннее сотрудничество с зарубежными операторами связи и компаниями, предоставляющими услуги связи, а также компаниями оборудование. 5 www.gov.uz и фирмами, производящими телекоммуникационное 49 Придавая большое значение усовершенствованию и развитию сферы связи, удовлетворению потребителей в телекоммуникационных услугах, внедрению новейших технологий, объединению интеллектуальных и производственных ресурсов, обмену опытом и информацией, АК «Узбектелеком» ведет активное двустороннее сотрудничество с ведущими операторами связи и компаниями зарубежных стран на договорной основе. Для осуществления пропуска международного телефонного трафика функционируют 4 Международных центра коммутации (МЦК) и имеются прямые договора более чем с 30 зарубежными операторами, через которые обеспечивается связь со всеми странами мира. Увеличение продолжающемся объемов активном входящего участии АК трафика свидетельствует «Узбектелеком» на о рынке международных операторов. Активная работа с зарубежными операторами по оптимизации схемы построения международной связи, перехода на новые технологии и увеличения количества международных каналов обусловили увеличение объемов входящего и исходящего международного трафика. Входящий трафик от международных операторов возрос в 2011 году по отношению к 2010 году в 1,52 раза. Высокие темпы роста входящего международного трафика позволили добиться позитивной динамики роста доходов от зарубежных операторов по итогам отчетного года. В целях выполнения задач, поставленных перед компанией, и создания условий для дальнейшего развития интернет-услуг в республике, приняты меры по увеличению скорости международных интернет-каналов с одновременным уменьшением стоимости услуг Интернета, операторами и провайдерами, включенными в Международный центр пакетной коммутации (МЦПК). За период 2011 года скорость интернет-каналов, включенных в МЦПК, увеличена на 2 325 Мбит/с и к концу года общая скорость международного интернет канала составила 4 835 Мбит/с. 50 За 2011 год за счет строительства, расширения и реконструкции городских, сельских АТС монтированная емкость местных телефонных сетей по AK «Узбектелеком» в целом по компании составила 1 987 586 номеров, из них по городской телефонной сети – 1 792 460 номеров и по сельской телефонной сети – 195 126 номеров. Монтированная емкость цифровых АТС по сравнению с 2010 годом выросла на 6 056 номеров. В результате удельный вес цифpoвых АТС по отношению общей монтированной емкости в целом по компании составил 97,1%, в том числе 99,7% – по городской телефонной сети и 73,2% – по сельской телефонной сети. Коэффициент использования монтированной емкости в целом по компании составил 89,2%. В разрезе городской и сельской телефонной сети составил 90,7% и 74,6% соответственно. За текущий год удовлетворено 41 695 заявлений и на конец года количество основных телефонных аппаратов составило 1 768 657 номеров, в том числе 1623449 номеров – по городской и 145 208 номеров – по сельской телефонной сети. На местных телефонных сетях за 2011 год проведены работы по реконструкции, расширению и строительству линейно-кабельных сооружений. На местных сетях эксплуатируется 61 672,6 км кабеля, в том числе на ГТС – 41 489,3 км и на СТС – 20 183,3 км. Протяженность воздушных линий связи на конец года составила 43 974,2 км, в том числе по городской телефонной сети – 16 490,9 км, по сельской телефонной сети – 27 483,3 км. Протяженность телефонных канализаций всего составляет 20 781,2 каналов-км, из них большая часть (97,7%) эксплуатируется на городской телефонной сети. В результате проведенных работ по реконструкции и вводу ЦАТС, перевода низкочастотных цепей на высокочастотные число высокочастотных 51 каналов связи на конец года составило 461 216 каналов-концов. Из них по городской телефонной сети – 440 208 каналов-концов, по сельской телефонной сети – 21 008 каналов-концов. Из общего числа 99,8% каналов-концов образованы на цифровых системах передачи (на ГТС – 100%, на СТС – 97,7%) и 92% образованы на волоконно-оптических кабелях. С цель проведения анализа продвижения позиционирования и брэндинга были использованы данные Финансового отчета АК «Узбектелеком» за 2010 год (таблица 2.1). Таблица 2.1. Финансовый отчет АК «Узбектелеком» за 2010 год. (тыс. сум)6 Показатели На начало года На конец года Основные средства 276 594 666 287 905 505 Нематериальные активы 775 545 1 518 128 Прочие долгосрочные активы 295 309 645 370 806 745 ТМС 10 572 975 13 497 404 Денежные средства 10 377 328 63 911 105 Расчеты и прочие активы 30 833 769 40 429 423 Всего по активу 624 463 928 778 068 310 Источники собственных средств 180 241 502 266 667 748 Долгосрочные займы 395 559 170 442 430 506 Расчеты и прочие обязательства 48 663 256 68 970 056 Всего по пассиву 624 463 928 778 068 310 Актив Пассив В рамках реализации Постановления Президента Республики Узбекистан №ПП-1041 от 20 января 2009 года «О дополнительных мерах по 6 www.uztelecom.uz 52 дальнейшему развитию производственной и социальной инфраструктуры»7в целях развития сети мобильной связи CDMA-450 в течение 2010 года осуществлены работы по расширению зоны действия сети и внедрению EVDO-технологии. EV-DO (Evolution-DataOnly) – технология передачи данных, используемая в сетях сотовой связи стандарта CDMA. Это технология сетей мобильной связи третьего поколения (3G), обеспечивающая высокоскоростной доступ со скоростью до 3,1 Мб/с. За 2011 год филиалом «УзМобайл» была осуществлена работа по расширению зоны уверенного покрытия сети путем установки 7 дополнительных базовых станций: в Ташкентской области (Паркентский район, п. М. Улугбек, п. Эрташ, трасса А-374 по направлению Ташкент – Ош на 136 км), Наманганской области (трасса А-374 по направлению Ташкент – Ош на 164 км, перевал «Камчик»), Кашкадарьинская область (Камашинский р-н, п. Дуоб, Шахрисабзский р-н, п. Хисорак), Республика Каракалпакстан (Кунградский р-н, п. Бустон). В 2011 году, учитывая интересы всех сегментов действующих и потенциальных абонентов, были значительно снижены тарифы на стационарную и обильную связь, обновлены тарифы на услуги мобильного Интернета и передачи данных (VPN). С 1 августа 2011 года утверждены новые тарифы на услуги мобильной и стационарной связи, а с 15 октября осуществлено существенное снижение тарифов на услуги мобильного Интернета и передачи данных. В течение 2011 года был проведен ряд акций, направленный на увеличение пользователей мобильной связи и мобильного Интернета. За 2011 год существующая и постоянно расширяющаяся дилерская сеть филиала «УзМобайл» работала не только для подключения новых абонентов, но и для предоставления абонентских услуг и приема оплаты от действующих абонентов. 7 www.gov.uz 53 После проведения ребрендинга в целом по Республике Узбекистан было открыто более 50 современных офисов продаж, действующих по принципу «единое окно», предоставляющих услуги населению по подключению к фиксированной телефонии, широкополосному доступу в Интернет, а также подключение к сети стандарта CDMA-450. Запуск новых офисов продаж, действующих по принципу «единое окно», благоприятно отразился на росте числа подключений к сети стандарта CDMA-450, повысилась узнаваемость бренда и повысилась лояльность абонентов по отношению к компании в целом. В результате всех этих работ удалось увеличить общую абонентскую базу в два раза, а количество пользователей услуг Интернета и передачи данных в 2011 году увеличилось на 17%. В 2012 году филиал «УзМобайл» планирует выйти на новый уровень развития. Для этого планируется провести значительное расширение сети и повысить качество предоставляемых услуг, а также разработать и внедрить новые дополнительные услуги, запуск которых будет способствовать росту числа активных абонентов и доходов филиала. В 2011 году численность сотрудников АК «Узбектелеком», филиалов и предприятий компании составила 15 276 человек, из них 3 823 с высшим образованием, 5 745 со средним специальным образованием и 5 708 человек со средним образованием. АК «Узбектелеком» уделяет большое внимание вопросам повышения и подготовки кадров. В этом плане компания тесно взаимодействует с местными и зарубежными учебными учреждениями. Так, в 2011 году повысили квалификацию 4 664 человека, из них 2 человека поступили в Академию государственного и общественного строительства при Президенте Республики Узбекистан и 4 человека обучаются в Высшей школе бизнеса при Академии государственного и общественного строительства при Президенте Республики Узбекистан. В филиале «Центр развития телекоммуникаций и персонала» АК «Узбектелеком» повысили 54 свою квалификацию 1 112 сотрудников компании, в Центре корпоративного управления при Высшей школе бизнеса – 32, а остальные на различных курсах местных и зарубежных учебных заведений. АК «Узбектелеком» ведет многогранную общественную деятельность, принимая активное участие в различных мероприятиях, выступая спонсором в социально важных событиях и проектах. Особое внимание уделяется спонсированию мероприятий, направленных на подготовку молодого поколения в области информационно коммуникационных технологий и развитие детского спорта в республике. Компания в активной форме и на постоянной основе оказывает финансовую поддержку при проведении ремонта и оснащения аудиторий кузницы высоко квалифицированных кадров для отрасли ИКТ – Ташкентскому университету информационных технологий. Иногородним студентам ТУИТ предоставляется компенсация на питание. В 2011 году компанией оказана спонсорская помощь на сумму 7 756,4 млн. сумов. В том числе на развитие: Детского спорта – 1 657,8 млн. сумов, Организацию спортивных мероприятий международного уровня – 292,0 млн. сумов, Социальную поддержку Поддержку различных учащихся ТУИТ и др. вузов – 767,0 млн. сумов, социальных фондов милосердия – 5 039,7 млн. сумов. Все эти факты свидетельствуют не только о том, что компания ведет активную общественную деятельность, но и сознательно несет ощутимую социальную нагрузку, направленную на поступательное и всесторонне гармоничное развитие страны. 55 В апреле 2011 года на основании приказа АК «Узбектелеком» № 50 от 1 февраля 2011 года компания объявила о полномасштабном ребрендинге продвижении нового бренда и суббрендов, которые нацелены на создание единой комплексной визуальной стратегии продвижения услуг компании и его структурных подразделений. В рамках осуществления мероприятий по развитию маркетинговой деятельности АК «Узбектелеком» на 2011-2015 годы, а также с целью увеличения объема продаж услуг компании Наблюдательным советом принято решение об осуществлении ребрендинга. Для осуществления ребрендинга компанией с участием специализированного брэндингового агентства разработан новый бренд и стандарты его использования (брэндбук). В рамках маркетинговой стратегии в сентябре 2011 года были существенно пересмотрены тарифы на услуги компании, предоставляемые под продуктовыми брендами Uzonline и Uzmobile. До конца 2011 года тарифы на вышеуказанные услуги пересматривались еще дважды в сторону снижения цены. В результате активной маркетинговой стратегии компании по всем видам услуг и ДВО в 2011 году суммарное количество абонентов ШПД по технологиям xDSL и FTTx по итогам 2011 года составило 73 336 абонентов и выросло на 125% по отношению к началу года. Увеличение среднемесячного дохода по данному виду услуг относительно января 2011 года к декабрю 2011 года составило 203%. Компания увеличивает рост абонентов мобильной связи. По итогам года количество пользователей мобильной связи стандарта CDMA-450 филиала «УзМобайл» АК «Узбектелеком» составило 94 110 абонентов и выросло в 1,84 раза к началу 2011 года, рост среднемесячного дохода относительно начала 2011 года составил 168%. В целях успешного продвижения линейки продуктов и услуг компании, определения сегментации рынка, изучения рыночной и 56 конкурентной среды, а также мониторинга цен на аналогичные продукты было проведено масштабное маркетинговое исследование, разработана и утверждена рекламная кампания. ГЛАВА 3. ПРИМЕНЕНИЕ ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА В ХОДЕ ВНЕДРЕНИЯ БРЭНДИНГА С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ 3.1.Применение зарубежных моделей брэндинга 1. Модели брендинга. Проблематика, связанная с формированием моделей брендинга, - один из актуальных вопросов современного маркетинга. В данном разделе делается попытка систематизации моделей брендинга в целях выделения общих значимых. Если проанализировать теоретико-методические наработки в области брендинга и сложившуюся практику, то все модели можно условно разделить на три группы: модели создания бренда; модели определения стоимости бренда; модели управления брендом. Модели создания бренда. Колесо бренда («BrandWheel»). Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных друг в друга.Рассмотрим основные компоненты этого «колеса»: Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю. Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Можно представить, что бренд - это человек, который в настоящий момент 57 входит в комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия? Это и будут составляющими индивидуальности бренда. Ценности. Их можно описать как эмоциональные результаты использования бренда. Какие эмоции вы испытываете при использовании бренда. Что вы думаете о себе, и что другие думают об вас, когда пользуетесь брендом? Преимущества. Это то, что бренд делает для вас, тот физический результат, который вы получите от использования бренда. Атрибуты. Это совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда, ответ на вопрос: «Что представляет собой бренд?». Отличительной особенностью этой модели является расположение ближе к центру круга индивидуальности торговой марки по сравнению с эмоциональными ценностями. Фактически это говорит о важном выводе бренд в первую очередь должен быть привлекателен целевой аудитории, но не обязательно идентичен ей. Ещё одной важной особенностью модели является расположение функциональных преимуществ лишь на последних уровнях бренда. Предлагаемая модель позволяет описать процесс взаимодействия бренда и покупателя на рынке В2С. В этой модели принято допущение, что эмоциональные характеристики бренда более важны для покупателя, чем его функциональные характеристики, что является неверным на рынке В2В. Методика ТТВ. Идея этой методики состоит в том, что на формирование впечатления от марки влияет множественное число факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Модель является универсальной для В2С. Положительным качеством данной модели является признание главенствующей роли в формировании впечатлений самого продукта. На рынке В2В впечатление формируется под 58 воздействием множества лиц, принимающих участие в процессе принятия решения о покупке. На каждого индивида в этом случае будут действовать указанные в модели факторы, плюс специфика организационных целей, ценностей и структуры компании-потребителя. Основные компоненты модели ТТВ: Продукт: качество, выполнение обещаний, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Производитель: репутация производителя. Имя, упаковка: стиль, звучание имени, ассоциации, которые оно вызывает, комплектация, дизайн упаковки. Реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход и использование медиа. Цена, распространение, размещение: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории. Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует. Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений. Согласно модели ТТВ, бренд разделяют на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего слоя. Ядром бренда является продукт - то, что он являет собой. Следующая прослойка включает в себя предыдущий - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом, целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень – индивидуальностьбренда, то есть идентификация, которая рождается из позиционирования. Таким образом, придерживается персонифицированный подход в разработке брендов: взаимодействие происходит на уровне двух личностей. 59 Такой подход был и остается актуальным для В2С. Для бренда на рынке В2В такое невозможно в силу комплексности принятия решений о выборе и более сложной структуры корпоративных брендов. Модель построения бренда Александра Зозулева. Данная модель учитывает то, что работа по созданию бренда не может быть разовым актом. Для того, чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные, системные маркетинговые усилия. Имидж и репутацию невозможно создать за один день, иногда для этого необходимы годы. Процесс создания бренда должен рассматриваться как долгосрочная инвестиция, и именно так оцениваться Как видно из модели, главным заданием во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, то есть возможности создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить рентабельность продажи каждой единицы продукции. Модель UnileverBrandKey. Самая распространенная в маркетинговой практике. По своей сути, она совмещает в себе факторный и процессуальный подходы к построению бренда. А одним из ее несомненных преимуществ является то, что она связывает специфику конкурентной среды с определением мотивов, по которым потребители должны предпочесть бренд всем альтернативам В основе построения бренда по модели Unilever лежит определение целевой аудитории (и фокусировка на ней), с одной стороны, и анализ конкурентной среды, - с другой. Следующий этап заключается в определении доминирующих мотивов, которые есть у целевых потребителей и которые можно использовать для дифференциации бренда в конкурентной среде. 60 На этой основе формируется сущность бренда, связанная с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность и персонификация и ответ на вопрос, почему именно потребитель должен доверять бренду. Модель бренда Ф. Котлера. В модели Ф. Котлера за центр принимаются выгоды для потребителя, заложенные в товаре. Ф. Котлер не делает деления на функциональные и эмоциональные преимущества бренда, рассматривая их на одном уровне, зато подробно описывает верхние уровни восприятия бренда. Модель представлена в виде пирамиды. Модель поля бренда Т. Гэда. Т. Гэд предложил модель четырехмерногобрендинга. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях (рис. 6). Функциональное измерение описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом. Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Это измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Ментальное измерение отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом себе. Духовное измерение относится к более обширной системе, частью которой являются бренд, потребитель и его социальное окружение. Развитие всех четырех измерений бренда обеспечивает его уникальное место в сознании потребителей и силу покупательской приверженности. Модели определения стоимости бренда. 61 Модель Brand Asset Valuator (BAV). Эта модель была разработана компанией Young&Rubicam. Она представляет собой оригинальную методику измерения потребительской ценности бренда. Данная модель описывает размещение на рынке какого-либо бренда, независимо от товарной категории, страны производителя и «возраста», на основе четырех основных критериев, которые тесно связаны с возможностью обеспечить рост прибыли компании и, соответственно, повысить ценность продукта для владельца. Среди этих критериев – дифференциация, значимость, уважение и знание. Дифференциация. Отражает отличное свойство бренда и является основой выбора потребителей. Значимость. Отражает восприятие бренда и его способность удовлетворить требования потребителей. Уважение. Тесно связано с репутацией бренда и отражает степень лояльности покупателя к нему. Знание. Отражает глубину понимания бренда потребителями и их опыт общения с брендом. Результаты исследования брендов поэтими четырем критериям позволяют создать четырехмерную модель, которая является индикатором уровня развития бренда Специалисты рекомендуют рассматривать первые два критерия («дифференциацию» и «значимость») как ключевые для измерения и формирующие «силу бренда». Других два показателя («уважение» и «знание») определяют «масштаб бренда». Модель Д. Аакера. Д. Аакер определяет стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей. Согласно Д. Аакеру это: 62 - лояльность торговой марке; - осведомленность о торговой марке; - восприятие качества; - марочные ассоциации; - другие марочные активы, такие как патенты, товарные знаки и связи в каналах распределения. По мнению Д. Аакера, для создания капитала бренда особенное значение имеет концепция индивидуальности бренда - уникального набора ассоциаций бренда, которые отображают то, что означает бренд для потребителя и что он им обещает. Пирамида марочного резонанса. Данная модель совмещает процесс оценки стоимости брендового капитала с процессом самого создания марки. Она подчеркивает две стороны бренда: рациональный путь к созданию бренда - левая часть пирамиды, эмоциональный путь - правая часть Модель Андрея Длигача. Важным тезисом автора модели является утверждение о необходимости поддерживать стабильность маркетинговых стратегий в течение определенного времени. Стратегии не должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений - свидетельство ошибок в управлении брендом. Данная модель концептуально описывает связь между циклами управления брендом и основными мероприятиями маркетинга. В пределах модели рассматривается место тактических и стратегических мероприятий в контексте жизненного цикла товара. Модель управления «Обратная сторона Луны». Данная модель показывает, что существуют две взаимосвязанные области брендинга - то, что видит покупатель, и то, что открыто лишь взору сотрудников компании. Именно эта часть скрыта от потребителя, - «Обратная сторона Луны» - 63 показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании 3.2. Пути продвижения брэндинга на примере зарубежной компании ОАО «Мегафон» Переход экономической системы нашей страны к рыночным отношениям произвёл изменения существующих систем позиционирования и эффективности деятельности предприятия. При этом стоит отметить, что сложнее всего оказалось сформировать у потребителей представление о брэнде и завоевания его интерес. Руководители предприятий при изменении форм собственности организаций стали использовать разные стратегии позиционирования и брэндинга для повышения эффективности деятельности предприятия. Стоит отметить, что современные планирования и прогнозированияреспублики выстраиваются с учётом использования опыта зарубежных развитых. ОАО «МегаФон» — российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) связи, а также местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения и ряд сопутствующих услуг. «МегаФон» действует во всех 83 субъектах Российской Федерации, в Таджикистане, а также в частично признанных государствах Абхазии и Южной Осетии. По данным компании, количество абонентов компании на 1 января 2013 года составляло 64 486 017 человек. Компания образована в мае 2002 года. Полное наименование — Открытое акционерное общество «МегаФон». Штаб-квартира — в Москве В результате реализации ряда перспективных проектов по дальнейшему развитию и модернизации телекоммуникационных сетей 64 заметно улучшается инфраструктура связи и для продвижения брэндинга услуг телекоммуникаций проведены исследования. Сегодня «МегаФон» – один из трех крупнейших сотовых операторов России. Более того, мы единственная компания, развернувшая собственную сеть и оказывающая полный спектр услуг мобильной связи на всей территории страны. Помимо этого, дочерние компании «МегаФона» работают в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии. В июне 2010 года «МегаФон» приобрел 100% акций компании «Синтерра», что позволило укрепить собственную сетевую инфраструктуру и усилить позиции на рынках дальней связи, фиксированного и мобильного широкополосного доступа в Интернет, а также конвергентных услуг. Впрочем, привлекательность бренда «МегаФон» объясняется не только не имеющей аналогов в России зоной покрытия. Продвигая брэнд компании и оправдываяслоган «Будущее зависит от тебя», мы стараемся всегда быть на шаг впереди – рынка, конкурентов, желаний наших клиентов. «МегаФон» традиционно внедряет самые передовые технологии. В свое время наша компания стала первым общероссийским оператором сотовой связи стандарта GSM 900/1800. А сегодня «МегаФон» – первая в России компания, запустившая в коммерческую эксплуатацию сеть нового поколения 3G, делающую мобильный Интернет удобным и эффективным инструментом для пользователей. Это позволило нам стать лидерами по числу пользователей сетей третьего поколения, а также по объему выручки от реализуемых в них услуг. Развитие сетей 3G будет приоритетом для компании в обозримом будущем. При этом «МегаФон» не стоит на месте, осваивая новые технологии: в апреле 2012 года «МегаФон» первым среди сотовых операторов предложил клиентам услуги 4G. 65 Запас прочности, полученный «МегаФоном» за годы работы, и предельно консервативная политика управления финансами и заимствованиями позволили компании не только уверенно пережить пик финансового кризиса, но и укрепить свои позиции на рынке, ответив на новые вызовы. В 2010 году «МегаФон» стал победителем в категории «Оператор сотовой связи» по результатам всенародного голосования «Марка № 1 в России – 2010», а генеральный директор «МегаФона». Кроме того, «МегаФон» получил общественное признание, став генеральным партнером и официальным мобильным оператором ХХII Олимпийских зимних игр 2014 года в Сочи. Мы уверены, что участие компании в качестве генерального партнера поможет сделать зимние Олимпийские игры в Сочи самыми высокотехнологичными и инновационными в истории. Ведь олимпийский девиз – «Быстрее, выше, сильнее!» – вполне может быть применим и к «МегаФону». «МегаФон» – это второй по числу абонентов и выручке мобильный оператор России с сильным брендом и сервисом европейского уровня. Тем не менее наши цели и планы простираются гораздо дальше. Ведь только ставя перед собой по-настоящему амбициозные задачи, можно добиться успеха. В 2011 году компания поэтапно провела маркетинговую стратегию по ребрэндинге и внедрению на рынке нового корпоративного бренда. Логотип торговой марки «Мегафон» показан на рисунке 3.1. 66 Рис. 3.1. Логотип торговой марки «Мегафон» 25 сентября 2009 — объявлено о ребрэндинге ЗАО «ТТмобайл», оказывающего телекоммуникационные услуги под торговой маркой МЛТ — «Мобильные Линии Таджикистана». Новое имя компании — «МегаФонТаджикистан». Однако руководство Таджикистана ребрэндинг «ТТмобайла» не поддержало, в связи с чем он откладывался20 июля 2011 года было объявлено о ребрэндинге ЗАО «ТТ мобайл». Бренд МЛТ получил новое имя — МегаФон-Таджикистан. 23 апреля 2012 — «МегаФон» предоставил возможность доступа к услугам мобильной связи четвёртого поколения (4G). ГЛАВА 4. БЕЗОПАСНОСТЬ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ 4.1. Микроклимат. Параметры микроклимата и их измерение Микроклимат - комплекс физических факторов внутренней среды помещений, оказывающий влияние на тепловой обмен организма и здоровье человека. К микроклиматическим показателям относятся температура, влажность и скорость движения воздуха, температура поверхностей ограждающих конструкций, предметов, оборудования, а также некоторые их производные (градиент температуры воздуха по вертикали и горизонтали помещения, поверхностей). интенсивность теплового излучения от внутренних 67 Воздействие комплекса микроклиматических факторов отражается на теплоощущении человека и обусловливает особенности физиологических реакций организма. Микроклимат производственных помещений — метеорологические условия внутренней среды помещений, которые определяются действующими на организм человека сочетаниями температуры, влажности, скорости движения воздуха и теплового излучения. На ряде производств, перечень которых устанавливается отраслевыми документами, согласованными с органами государственного санитарного надзора, предусматривается оптимальный производственный микроклимат. В кабинах, на пультах и постах управления технологическими процессами, в залах вычислительной техники, а также в других помещениях, в которых выполняется работа операторского типа, должны обеспечиваться оптимальные величины микроклимата: температура воздуха 22—24°, влажность — 40—60%, скорость движения воздуха — не более 0,1 м/свне зависимости от периода года. Оптимальные нормы достигаются в основном за счет применения систем кондиционирования воздуха. Однако технологические требования некоторых производств (прядильных и ткацких цехов текстильных фабрик, отдельных цехов пищевой промышленности), а также технические причины и экономические возможности ряда отраслей промышленности (литейные, кузнечные цехи металлургической промышленности, предприятия тяжелого машиностроения, стекольного производства) не позволяют обеспечить оптимальные нормы производственного микроклимата. В этих случаях на постоянных и непостоянных рабочих местах, в соответствии с ГОСТ устанавливаются допустимые нормы микроклимата. Микроклимат в производственном помещении может меняться на протяжении всего рабочего дня, быть различным на отдельных участках одного и того же цеха. 68 Параметрами, характеризующими микроклимат являются: температура воздуха; температура поверхностей (учитывается температура поверхностей ограждающих конструкций (стены, потолок, пол), устройств (экраны и т.п.), а также технологического оборудования или ограждающих его устройств); относительная скорость влажность воздуха; движения воздуха; интенсивность теплового облучения. Разработаны оптимальные нормы микроклимата, которые должны обеспечивать в лечебно-профилактических и детских учреждениях, жилых, административных зданиях, а также на промышленных объектах, где оптимальные условия необходимы по технологическим требованиям. Санитарные нормы оптимального микроклимата дифференцированы для холодного и теплого периодов года (Табл. 4.1). Оптимальные нормы температуры, относительной влажности и скорости движения воздуха в жилых, общественных, административных помещениях Таблица 4.1. Санитарные нормы оптимального микроклимата дифференцированы для холодного и теплого периодов года Период года Показатели теплый холодный и переходный Температура 23—25° 20—22° Относительная влажность, % 60—30 45—30 Скорость движения воздуха, Не более 0,2 Не более м/с 5 0,1—0,15 69 В тех случаях, когда по ряду технических и других причин оптимальные нормы микроклимата не могут быть обеспечены, ориентируются на допустимые нормы (Табл. 4.2). Таблица 4.2. Период года Показатели холодный и теплый переходный Не более 28 Температура ° 18—22° для районов с расчетной Не более 33 температурой воздуха 25° ° Относительная влажность, % 65 65 до 75 — — в районах с расчетной относительной влажностью воздуха более 75% Скорость движения воздуха, м/с Не более 0,5 Не более 0,2 При несоблюдении мер профилактики у лиц, работающих длительное время в нагревающем микроклимате, могут наблюдаться дистрофические изменения миокарда, артериальная гипертензия, гипотензия, астенический синдром, снижается иммунологическая реактивность организма, что способствует повышению заболеваемости рабочих острыми респираторными заболеваниями, ангиной, бронхитом, миозитом, невралгиями. При перегревании организма усиливается неблагоприятное действие химических веществ, пыли, шума, быстрее наступает усталость. Оптимальные величины температуры и скорости движения воздуха в рабочей зоне производства иных помещений в зависимости от категории работ и периодов года. Таблица 4.3. 70 Энергозатраты Периоды года холодный Категория работ Вт теплый Температура (°C) холодный теплый Скорость движения, (м/с) легкая, Ia до 139 22-24 23-25 0,1 0,1 легкая, Iб 140-174 21-23 22-24 0,1 0,2 средней тяжести, IIa 175-232 18-20 21-23 0,2 0,3 233-290 17-19 20-22 0,2 0,3 более 290 16-18 18-20 0,3 0,4 средней тяжести, II б тяжелая, III Охлаждающий микроклимат в производственных помещениях может быть преимущественно конвекционным (низкая температура воздуха, например, в отдельных подготовительных цехах пищевой промышленности), преимущественно холодильных радиационным камерах) возникновению и (низкая температура смешанным. респираторных заболеваний, ограждений Охлаждение обострению в способствует заболеваний сердечно-сосудистой системы. При охлаждении ухудшается координация движений и способность выполнять точные операции, что ведет как к снижению работоспособности, так и увеличению вероятности производственных травм. Допустимые микроклиматические условия - это такие сочетания параметров микроклимата, которые при длительном и систематическом воздействии на человека могут вызвать напряжение реакций терморегуляции и которые не выходят за пределы физиологических приспособительных возможностей. При этом не возникает нарушений в состоянии здоровья, не наблюдаются дискомфортные теплоощущения, ухудшающие самочувствие и 71 понижение работоспособности. Оптимальные параметры микроклимата в производственных помещениях обеспечиваются кондиционирования воздуха, а допустимые параметры системами - обычными системами вентиляции и отопления. Профилактика перегревания работающих в нагревающем микроклимате осуществляется за счет уменьшения внешней тепловой нагрузки путем автоматизации технологических процессов, дистанционного управления, использования коллективных и индивидуальных средств защиты (теплопоглощающие и теплоотражающие экраны, воздушные души, водяные завесы, системы радиационного охлаждения), регламентации времени непрерывного пребывания на рабочем месте и в зоне отдыха с оптимальными микроклиматическими условиями, организации питьевого режима. При работе мероприятия в охлаждающем предусматривают микроклимата использование в профилактические первую очередь спецодежды, обуви, головных уборов и рукавиц, теплозащитные свойства которых должны соответствовать метеорологическим условиям, тяжести выполняемой работы. Регламентируются время непрерывного пребывания на холоде и перерывы на отдых в санитарно-бытовых помещениях, которые входят в рабочее время. Эти помещения дополнительно оборудуются устройствами для обогревания рук и ног, а также приспособлениями для просушивания спецодежды, обуви, рукавиц. 4.2 Пожарная безопасность Под пожарной профилактикой понимаются обучение пожарной технике безопасности и комплекс мероприятий, направленных на предупреждение пожаров. Противопожарная защита – это мероприятия, направленные на уменьшение ущерба в случае возникновения пожара. Между этими двумя основными задачами пожарной безопасности не всегда можно провести 72 четкую границу, как, например, в случае действий, направленных на ограничение сферы распространения огня при загорании. Поскольку большую часть времени большинство людей проводят в зданиях, основное внимание уделяется обеспечению пожарной безопасности зданий. Специализированных мер пожарной профилактики и защиты требует пожарная безопасность лесов, автотранспорта, железнодорожного, воздушного и морского транспорта, а также подземных туннелей и шахт. Основные элементы пожара. Для того чтобы начался пожар, необходимо наличие в одном месте трех элементов: горючего материала, тепла и кислорода. Сочетание этих трех элементов в огне вызывает неуправляемую цепную реакцию. Поскольку для горения необходимы все три элемента, удалив один из них, можно предотвратить возгорание или погасить огонь. От вида горючего материала зависит класс пожара, который определяет способы и средства тушения. В нормативных документах ряда стран пожары разделяются на четыре класса: A – возгорание обычных горючих материалов, таких, как древесина, бумага и пластмассы; B – возгорание легковоспламеняющихся или горючих жидкостей, газов и смазочных материалов; C – возгорание электропроводки; D – возгорание горючих металлов. Степень пожароопасности зависит от вида и количества горючего материала в рассматриваемой пожароопасной зоне. Ответственные органы и их обязанности. Пожарная профилактика традиционно ограничивалась обучением технике безопасности и мерами по предупреждению пожаров и всегда входила в обязанности муниципальных управлений пожарной охраны. Сегодня круг мероприятий по пожарной профилактике расширен, и в него вошли проверка и утверждение проектов строительства, контроль за выполнением норм по пожарной безопасности, борьба с поджогами (в т.ч. с пожароопасными играми подростков), сбор данных, а также инструктаж и обучение широкой общественности и специальных контингентов. 73 Задачи пожарной профилактики можно разделить на три широких, но тесно связанных комплекса мероприятий: 1) обучение, в т.ч. распространение знаний о пожаробезопасном поведении (о необходимости установки домашних индикаторов задымленности и хранения зажигалок и спичек в местах, недоступных детям); 2) пожарный надзор, предусматривающий разработку государственных норм пожарной безопасности и строительных норм, а также проверку их выполнения; 3) обеспечение оборудованием и технические разработки (установка переносных огнетушителей и изготовление зажигалок безопасного пользования). Из трех перечисленных комплексов мероприятий сложнее всего, повидимому, пожарный надзор. В сферу надзора включены нормы пожарной профилактики, строительные пожарные нормы и правила, стандарты изготовления и установки противопожарного оборудования и стандарты пожарной безопасности на товары широкого потребления. Противопожарная защита. Мероприятия по противопожарной защите включают: 1) контроль материалов, продуктов и оборудования; 2) активное ограничение распространения огня с использованием средств пожарной сигнализации, систем автоматического пожаротушения и переносных огнетушителей; 3) устройство пассивных систем, ограничивающих распространение огня, дыма, жара и газов за счет секционирования помещений; 4) эвакуацию людей из горящего здания в безопасное место. Системы пожарной сигнализации. В случае возгорания должна сразу же сработать система пожарной сигнализации, регламентированная система мероприятий. за которой следует 74 Специальная связь. Система специальной связи обеспечивает передачу сообщений о пожаре персоналу пожарного управления. Сообщение может поступить по общей телефонной сети, от сигнализационной кнопки, предусмотренной вне здания, по громкоговорящему телефону, от дуплексной портативной радиостанции, от муниципальной системы пожарной сигнализации или от коммерческой системы автоматической сигнализации. Все сообщения автоматически регистрируются вместе со всеми радио- и речевыми сообщениями из пожарного управления. Пожарное управление должно принять и обработать сигнал, оперативно направить пожарных на место пожара и приступить к операции борьбы с огнем. Как бы быстро ни работали пожарные, решающее значение для спасения жизней и имущества имеет раннее пожароизвещение. Защитная сигнализация. Система защитной сигнализации передает сигнал пожара, контрольный сигнал и сигнал неисправности (в речевой или цифровой форме) от места установки сигнализационной кнопки в другие части здания или на удаленную станцию контроля, обслуживаемую обычно подразделением соответствующей специализации. Бытовые индикаторы задымленности и системы сигнализации. Наиболее распространены одно- и многоточечные индикаторы задымленности (каждый со своими источником питания и сигнализатором). Индикаторы задымленности бывают трех типов: ионизационные, фотоэлектрические и комбинированные (ионизационно-фотоэлектрические). В ионизационных индикаторах задымленности имеется небольшое количество радиоактивного изотопа (америция-231), который ионизует воздух в датчике, делая его электропроводящим. Частицы дыма уменьшают проводимость воздуха, вследствие чего и включается звуковой сигнал. В камере с фотоэлементом фотоэлектрического индикатора задымленности предусмотрен малый источник света. При наличии в камере дыма меняется количество света, падающее на фотоэлемент, что и вызывает звуковой сигнал. Быстродействие 75 индикаторов задымленности разных типов примерно одинаково. Все они могут работать на батарейном или сетевом питании либо на сетевом с резервной батареей. Некоторыми нормативами предписывается такое электрическое соединение многопозиционных индикаторов задымленности, при котором они все дают звуковой сигнал в случае срабатывания хотя бы одного индикатора. Независимо от принципа действия индикатор задымленности должен давать сигнал с уровнем звукового сигнала не ниже 85 дБ на расстоянии 3 м. Для того чтобы индикаторы задымленности исправно работали, необходимо регулярно выполнять процедуры ухода, обслуживания и проверки, предписываемые инструкциями изготовителя. Бытовые системы пожарной сигнализации обычно представляют собой ряд индикаторов задымленности, подключенных к общему контрольному блоку с питанием от сети переменного тока и отдельным аккумулятором, способным питать систему в течение 24 ч. Такие системы часто оборудованы также тепловыми детекторами, ручными (кнопочными) сигнализаторами, звонками и сиренами. В комбинированных системах предусматриваются как пожарная, так и охранная сигнализации, причем сигнал второй отменяется сигналом первой. Автоматическая пожарная сигнализация. В нежилых зданиях применяются автоматические системы пожарной сигнализации с дымовыми, тепловыми, газоанализаторными или пламенными датчиками. Тепловые датчики недороги и надежны, однако срабатывают позднее, чем индикаторы задымленности. Тепловые датчики могут работать в разных режимах. Некоторые срабатывают по достижении определенной температуры (обычно ~60° C); другие – по достижении определенной скорости нарастания температуры, скажем, 7–8° C/мин. Пневмодатчик срабатывает, когда из-за нагревания воздуха в помещении повышается давление газа в запаянной трубке. Термисторный датчик генерирует сигнал, когда вследствие 76 повышения температуры в помещении превышается установленное значение электросопротивления. В газоанализаторном датчике для обнаружения продуктов горения в воздухе служит полупроводниковый элемент или катализатор. Сигнализатор с такими датчиками срабатывает, когда изменяется проводимость полупроводникового элемента или температура катализатора. Детекторы моноксида углерода (CO) с полупроводниковым чувствительным элементом не очень подходят для систем пожарной безопасности (так как CO образуется на довольно поздней стадии пожара), но они исключительно эффективны как датчики опасных концентраций CO, создаваемых неисправными печами и обогревателями. Технические нормативы различных отраслей промышленности предписывают обязательную установку CO-детекторов в пожароопасных помещениях. Пламенные детекторы, применяемые, как правило, только в зонах повышеннойпожароопасности, реагируют на инфракрасное или ультрафиолетовое излучение пламени. Другие системы. При необходимости предусматриваются также три другие системы сигнализации: система контроля за работой системы пожаротушения, сигнализации сигнализирующая накопления о включении больших последней; концентраций система горючих и легковоспламеняющихся газов (на особых производствах); система контроля за работой охранной и пожарной сигнализации. Автоматические системы пожаротушения. Применяются жидкостные, углекислотные, порошковые и пенные автоматические системы пожаротушения. Наиболее распространенная водяная система – это просто система водопроводных труб, термочувствительными оканчивающихся клапанами. Под спринклерными действием головками тепла с клапан спринклерной головки открывается, и из нее бьет струя воды, широко 77 разбрызгиваемая механическими отражателями. Каждая головка срабатывает индивидуально в соответствии с температурой в месте ее расположения. (Иначе работают заливающие системы, о которых будет сказано ниже.) Чтобы система работала нормально, спринклерные головки не должны быть залиты краской, на них не должны висеть посторонние предметы и пространство вокруг них не должно быть загромождено. В «мокрых» водяных системах пожаротушения трубопроводы всегда наполнены водой под давлением. В «сухих» системах трубопроводы заполнены сжатым воздухом или азотом, пока не откроется спринклерная головка, после чего давление в трубе падает и вода начинает поступать с напорной стороны. В системах предваряющего действия сигнализатор пожара открывает клапан и наполняет трубы водой, прежде чем откроется спринклерная головка. Иногда принципы сухой системы и предваряющего действия сочетаются в одной системе. В заливающих системах спринклерные головки всегда открыты, а сигнализатор пожара управляет общим водяным клапаном, так что при возгорании вода поступает сразу во все спринклерные головки. Предусматриваются также специальные водяные системы для защиты наружных стен здания и для других особых задач. Водяные автоматические системы пожаротушения бытового назначения выпуска конца века требуют столь малых количеств воды, что одной спринклерной головки достаточно для площади почти 40 м2. Распределение разбрызгиваемой воды таково, что при работе спринклерной головки обеспечивается защита мебели в углах комнат и даже потолка. Переносные огнетушители. Переносные огнетушители делятся на четыре класса соответственно классам пожара. Некоторые из них пригодны для тушения пожаров двух или трех разных классов, но не всех четырех. Огнетушители разных типов различаются тушащим агентом. В жидкостных огнетушителях, предназначенных для тушения пожаров класса A, применяется вода с добавкой антифриза (незамерзающего раствора 78 соли щелочного металла) или другой смачивающий агент. Щелочнокислотные и пенные (на водной основе) огнетушители вышли из употребления в конце 1960-х годов. Жидкостные огнетушители выпускаются с запасом вытесняющего газа или с насосом для подкачки. Масса огнетушителя с запасом вытесняющего газа составляет 14 кг. Ранцевые огнетушители с насосом часто применяются для тушения лесных пожаров. Углекислотные огнетушители заряжены сжиженным углекислым газом. При открывании вентиля они дают струю углекислотного снега длиной до 2 м. Применяются такие огнетушители в основном для тушения пожаров классов B и C, но могут использоваться и для тушения пожаров класса A до доставки воды. Они не оставляют остатка (и поэтому называются чистыми), но ими не следует пользоваться в закрытых помещениях малой кубатуры. В порошковых огнетушителях сжатый газ выбрасывает тушащее вещество. Они особенно подходят для пожаров классов B и C, но могут использоваться и для тушения пожаров класса A до доставки жидкостных огнетушителей. Для тушения пожаров класса D применяются специальные порошки. Противопожарные преграды. Устройство противопожарных преград, предупреждающих распространение огня из одной части здания в смежные помещения, представляет собой крайне важную меру обеспечения пожарной безопасности. Широкое распространение огня влечет за собой увеличение человеческих потерь и материального ущерба, а также резко затрудняет борьбу с пожаром. Хотя огонь лишь в 20% домашних пожаров выходит за пределы того этажа, где произошло возгорание, на эти 20% приходится почти 70% погибших, более 30% пострадавших и около 70% имущественных потерь. Дым и газы могут распространяться гораздо дальше, чем пламя, создавая опасность для людей, находящихся далеко от зоны огня. Дым и газообразные продукты горения даже от небольшого огня могут вызывать 79 повреждение или перебои в работе компьютеров и другого чувствительного электронного оборудования. Противопожарные преграды – это специальные противопожарные стены (брандмауэры) и несгораемые перекрытия, спроектированные так, чтобы они препятствовали распространению пламени, дыма и жара по горизонтали (из помещения в помещение на том же этаже) или по вертикали (с этажа на этаж) внутри здания, а также от одного здания к другому. Предусматриваются также противопожарные зоны – участки здания, выполненные из огнестойких материалов и разделяющие его на изолированные секции. Такие зоны без огня и дыма могут служить убежищем для людей, застигнутых в здании пожаром. Строительные конструкции. Ограждающие и несущие конструкции здания (его стены и перекрытия) при правильном подходе являются важными элементами пожарной безопасности, так как удерживают пожар в пределах одной комнаты, одной секции, одного этажа. В противопожарных и строительных нормах и правилах устанавливаются необходимые пределы огнестойкости таких конструкций. Предел огнестойкости – это время в часах или минутах, в течение которого строительная конструкция сопротивляется воздействию огня или высокой температуры пожара. Однако указываемые нормативные значения относятся к стандартным условиям испытаний и могут служить лишь для ориентировки, тем более что незащищенные проемы для дверей, окон, вентиляции и кабельной разводки снижают способность ограждающей конструкции сдерживать распространение огня, дыма, жара и газов. 80 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Чтобы победить в конкурентной борьбе, недостаточно иметь хороший продукт или услугу и установить на него правильную цену. Конкуренция сегодня это, в первую очередь, борьба идей, которые помогают вам связать свой товар с потребностью покупателя, закрепиться в его сознании. Выиграть в этой ситуации можно только в том случае, если вы уделили должное внимание вопросу позиционирования. Наряду с названием и ценой упаковка является важнейшим элементом так называемого маркетингового микса. Упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: она помогает "позиционировать" товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом бренда. В условиях современного, 81 перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи. Применение предложенных методов в сочетании с динамическими выборками и правильной постановкой задач исследований позволит повысить эффективность позиционирования. Проведенные автором исследования позволяют сделать следующие выводы. Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку. Как показано в настоящей работе, управление брендом – процесс «тонкий», требующий концентрации усилий. Да и сам бренд в конкурентной борьбе – оружие сильное, но очень хрупкое. Создание его требует длительных усилий и больших затрат, а «подорвать» бренд (особенно зарождающийся) – дело не столь и сложное – фактически вопрос одной ошибки, поэтому следует с особой тщательностью разрабатывать и сопровождать концепции бренд, бренда начиная и до с момента мониторинга разработки его «силы» теоретической (известности, привлекательности, стоимости…). Проведенный анализ показывает, что невнимательное отношение к любому аспекту управления брендом может привести к непоправимым последствиям. В данной позиционирования работе были услуг изучены особенности телекоммуникаций и брэндинга и проанализирована деятельность продвижения брэндинга для повышения эффективности на примере АК «Узбектелеком». 82 Также в работе были рассмотрены данные по применению зарубежного опыта в ходе внедрения брэндинга с целью повышения эффективности, планирования и прогнозирования. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Закон Республики Узбекистан «О предприятиях» от 15.02.1991 г. 2. Закон Республики Узбекистан «Об информатизации».11 декабря 2003 г. № 560 – II. 3. Закон Республики Узбекистан «О связи» 13.01 1992 г. № 512 –XII. 4. Закон Республики Узбекистан «О гарантиях и свободе доступа к информации».15 декабря 2000 г. № 175 – II. 5. Закон Республики Узбекистан «Об электронном документообороте» 29 апреля 2004 г. 6. Указ Президента Республики Узбекистан «О дальнейшем развитии компьютеризации и внедрении информационно-коммуникационных технологий» № VII-3080 от 30 мая 2002. 83 7. Указ Президента Республики Узбекистан «О создании Государственного комитета связи, информатизации и телекоммуникационных услуг» № УП4475 от 16 октябрь 2012. 8. «Программа развития компьютеризации и информационных технологий на 2002- 2010 годы». Приложение № 1 к Постановлению КМ. РУз. от 06.06.2002 г. № 200. 9. Каримов И.А. «Все наши устремления и программы – во имя дальнейшего развития Родины и повышения благосостояния народа» доклад на заседании правительства по итогам социально-экономического развития страны в 2010 году и важнейшим приоритетам на 2011 год. -Т.: Узбекистан, 2011. 10. Каримов И.А. «2012 год станет годом поднятия на новый уровень развития нашей Родины» доклад на заседании правительства по основным итогам развития страны в 2011 году и приоритетным направлениям социально-экономического развития Узбекистана в 2012 году. -Т.: Узбекистан, 2012. 11. И.Каримов. Наша главная цель – решительно следовать по пути широкомасштабных реформ и модернизации страны. – Т.: Узбекистан, 2013.. www.ccitt.uz Книги и статьи 12. Каримов И.А. Узбекистан на пути углубления экономических реформ. – Т.: Узбекистан, 1995 13. Каримов И.А. Узбекистан на пороге ХХI века: угрозы безопасности, условия и гарантии прогресса. – Т.: Узбекистан, 1997 14. Каримов И.А. Мировой финансово-экономический кризис, пути и меры по его преодолению в условиях Узбекистана / И.А. Каримов. – Т.: Узбекистан, 2009. – 48 с. 15. Каримов И.А. Наша главная задача – дальнейшее развитие страны и повышение благосостояния народа. Т.: Узбекистан, 2010. 84 16. Третьяк О.А., Бренд–капитал: содержание, денежная оценка, управление. Бренд-менеджмент №2 2010 г. 17. Самойлов К., Пути достижения успеха бренда в условиях конкурентного рынка. Бренд-менеджмент №4 2010 г. 18. Коротков, А. Статистическая методология позиционирования продукта / А. Коротков // Маркетинг-2009-№ 2-С.112-119 19. Рофе А.И., Жуков А.Л. Теоретические основы экономики. Учебник –М.: МИК, 2005. 20. Голубицкая Е.А., Экономика связи, Москва, Ириас,2006 Интернет сайты: 21. www.gov.uz 22. www.uztelecom.uz 23. www.ccitt.uz 24. www.otherreferats.allbest.ru 25. www.bestreferat.com 26. www.google.ru