МАГИСТЕРСКАЯ ПРОГРАММА - Высшая школа экономики
реклама
МАГИСТЕРСКАЯ ПРОГРАММА «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ» КАФЕДРА МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ – БАЗОВАЯ КАФЕДРА ВИДЕО ИНТЕРНЕШНЛ НА ФАКУЛЬТЕТЕ МЕНЕДЖМЕНТА ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ – ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ КОНЦЕПЦИЯ МАГИСТЕРСКОЙ ПРОГРАММЫ ……..…….…. 2 Магистерская программа и потребности индустрии ……….………... Магистерская программа на рынке образовательных услуг ………… Задачи магистерской программы ……………………………………... Компетенции выпускников, сферы профессионального трудоустройства ...................................................................................... Кадровое обеспечение магистерской программы ……………………. О деятельности базовой кафедры WPP / Видео Интернешнл на Факультете Менеджмента ГУ-ВШЭ ……….……………………….... 2 3 4 6 7 9 1 КОНЦЕПЦИЯ МАГИСТЕРСКОЙ ПРОГРАММЫ Магистерская программа и потребности индустрии Современные экономика и бизнес предъявляют повышенные требования к квалификации молодых специалистов, в том числе занятых в сфере маркетинговых коммуникаций. Это тем более так, поскольку современный бизнес практически невозможен вне маркетинговых коммуникаций. Знания в области маркетинговых коммуникаций являются важной составляющей образования специалиста-менеджера, занятого в самых разных областях. Характерно, что сотрудники компаний, занятые обеспечением всего комплекса маркетинговой активности зачастую испытывают дефицит подготовки именно в этой области. Объективно существующим вызовом для специалистов индустрии является глубина и скорость происходящих здесь изменений. Среда маркетинговых коммуникаций изменилась за последние 10-12 лет в существенно большей степени, чем за предыдущие три-четыре десятилетия. Цифровая революция, взрывной рост числа каналов коммуникации, интерактивные маркетинговые платформы, практика «интегрированных маркетинговых коммуникаций» - эти, равно как и многие другие проявления формируют новые координаты, как для бизнеса, так и для системы образования. Новые требования к профессиональным компетенциям обусловлены и более общими факторами, связанными глобализацией и ростом значимости развивающихся рынков, всеобъемлющими инновационными процессами, формированием новых моделей предпринимательства. Отдельно следует сказать о потребности в программе со стороны участников российского рынка. Так, например, актуальность программы фиксирует информация от работодателей – представителей Ассоциации Коммуникационных Агентств России, организации ведущих российских рекламодателей Русбренд и др. В тоже время, репрезентативные исследования рынка образовательных услуг факультетов экономики и менеджмента ГУ-ВШЭ показывают, что значительная часть выпускников связывает свою деятельность именно со сферой маркетинговых коммуникаций1. Здесь мы ссылаемся на данные проекта, осуществляемого в течение последних нескольких под руководством проф. Эфендиева А.Г. 1 2 Магистерская программа на рынке образовательных услуг Конкурентные преимущества программы определяются несколькими обстоятельствами. Во-первых, реализуемые в программе форматы обучения основываются как на традициях отечественного фундаментального образования, так и на лучших образцах зарубежных подходов. Во-вторых, в предметно-содержательном плане программа предлагает изучение маркетинговых коммуникаций во взаимосвязи с базовыми дисциплинами менеджмента и маркетинга – тем самым достигается эффективный баланс знаний и компетенций обще-теоретического и специального, прикладного характера. В-третьих, программа укомплектована специалистами, с богатым опытом педагогической и научной деятельности, с одной стороны, и глубокой «погруженностью» в практику бизнеса – с другой. В-четвертых, уникальность программы определяется тем, что она реализована на технологической и интеллектуальной базе мирового (WPP) и российского (Видео Интернешнл) лидеров индустрии маркетинговых коммуникаций. Программа опирается на имеющийся опыт преподавания за рубежом. Проведенный анализ учебных планов ведущих американских университетов в области маркетинговых коммуникаций и рекламы (University of Texas at Austin, University of Florida, Northwestern University, Michigan State University, University of Boston) показал наличие двух вариантов преподавания. Либо это самостоятельная магистерская программа по маркетинговым коммуникациям и (или) рекламе, либо базовые учебные блоки в рамках программ по маркетингу или менеджменту. Это характерно и для многих университетов Великобритании и континентальной Европы. В целом для индустрии за последние 8-10 лет характерен расширительный взгляд на предметную область маркетинговых коммуникаций. Так, например, ведущее профессиональное издание в данной области “International Journal of Advertising” выходит теперь с подзаголовком “The Quarterly Review of Marketing Communications”. Данная тенденция касается и образования показательным в этой связи является появление все большего числа магистерских программ с такими названиями как «Стратегические коммуникации», «Интегрированные рекламные и маркетинговые коммуникации». Предлагаемая магистерская программа находится в русле упомянутой выше современной тенденции. Магистерская программ ориентирована на парадигму современного обучения, предполагающую эвристические решения сложных задач, обусловленных вызовами бизнеса XXI века. Другими словами, ставка делается не на работу с типовыми задачами «ремесленного характера», а на развитие способностей и навыков креативного решения проблем в постоянно меняющемся мире маркетинговых коммуникаций. Междисциплинарный характер последних предполагает формирование глубоких знаний в области смежных дисциплин, таких как экономика, менеджмент, маркетинг, социология и другие. 3 Параллельно с этим обучение предполагает формирование как лидерских, так и аналитических качеств, позволяющих подняться «над» текущей практикой и решать стратегические задачи бизнеса в «опережающем режиме». Задачи магистерской программы и предлагаемые курсы Магистерская программа предполагает решение следующих ключевых задач: Углубленное изучение места и роли современных средств маркетинговой коммуникации в системе продвижения товаров и услуг на рынке; Концептуальное осмысление постоянно изменяющейся коммуникационной среды маркетинга, как необходимого условия эффективного бизнеса компании; Овладение на практике ключевыми компетенциями, которыми должен обладать специалист, ответственный за весь комплекс активностей компании в сфере маркетинговых коммуникаций; Освоение логики организации мирового и российского медиа рекламного рынка, понимание его ключевых субъектов: рекламодателей, коммуникационных агентств, владельцев медиа, исследовательских компаний; Знание теоретических основ и современных прикладных технологий в области стратегических бренд-коммуникаций, медиа планирования; спонсорства и событийного маркетинга; оценки эффективности коммуникационных программ компании; особенностей планирования в Интерент среде маркетинга и др.; Изучение теории и методологии исследований в сфере маркетинговых коммуникаций, овладение базовыми техниками анализа в данной предметной области. В рамках магистерской программы осуществляется образовательный синтез фундаментальных и специальных знаний. На подготовительном этапе кафедра ведет проблематику в бакалавриате, предлагая здесь соответствующий вводный курс. Магистерская программа включает в себя несколько составляющих. Сначала слушатели углубляют знания в области теоретикометодологических основ и предметных оснований менеджмента, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, потребительского поведения. Далее в программе делается акцент на дисциплинах «среднего уровня» - брендменеджменте, медиа экономике, ценообразовании в маркетинговых коммуникациях и др. Параллельно с этим идет освоение методологии и техники маркетинговых исследований, а также отраслевых исследований в маркетинговых коммуникациях. Следующим шагом является изучение специальных областей маркетинговых коммуникаций, непосредственно соотносящихся с практикой бизнеса. Программа реализуется в сотрудничестве с кафедрой маркетинга, другими кафедрами факультета и университета. 4 Таким образом, учебные дисциплины включают в себя: ознакомительный курс «Введение в маркетинговые коммуникации» в бакалавриате; в начале обучения в магистратуре предлагаются также адаптационные курсы; ядром подготовки в рамках магистерской программы являются основные дисциплины и дисциплины по выбору. Это, равно как работа в рамках научноисследовательских семинаров, выполнение курсовой работы, прохождение научно-исследовательской практики является необходимым основанием для подготовки соискателем магистерской диссертации. Предлагаемые дисциплины магистерской программы можно разделить на три группы. Общие дисциплины, формирующие системные междисциплинарные профессиональные знания и навыки магистра в области маркетинговых коммуникаций: Маркетинг-менеджмент Современные теории коммуникации в маркетинге Управление рекламой и маркетинговыми коммуникациями Поведение потребителей Бренд-менеджмент Медиа экономика и рекламный бизнес Ценообразование в маркетинговых коммуникациях Методы маркетинговых исследований и анализа данных Исследования в маркетинговых коммуникациях Дисциплины углубленного изучения различных видов маркетинговых коммуникаций: Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях PR в системе маркетинговых коммуникаций Спонсорство, Product Placement и событийный маркетинг BTL: реклама в местах продаж и Direct Marketing On-line маркетинговые коммуникации (Internet Media, E-commerce, Mobile Marketing) Дисциплины для освоения методик и практических навыков работы в различных подразделениях коммуникационного бизнеса: Account-Management в сфере маркетинговых коммуникаций Инновационные методы медиапланирования Правовое регулирование и право интеллектуальной собственности в сфере маркетинговых коммуникаций 5 Компетенции выпускников, сферы их профессионального трудоустройства Программа концентрирует свои усилия на подготовке магистров, чье последующее профессиональное развитие сопряжено с различными ступенями менеджмента компаний, включенного в принятие решений стратегического и тактического характера - прежде всего, в сфере коммуникационного обеспечения бизнеса. Немаловажным при этом является акцент на формировании у молодых специалистов способностей к аналитической и научно-исследовательской работе, что является необходимым условием эффективной профессиональной деятельности. Магистерская программа сосредоточена на формировании знаний, навыков и умений, результатом которых является: Понимание процессов маркетинговых коммуникаций, их взаимосвязи с бизнес задачами и маркетинговыми стратегиями компании Оценка различных инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения возможностей их использования применительно к конкретным задачам бизнеса Умение разрабатывать и воплощать в практику комплексные планы маркетинговых коммуникаций, проводить оценку их эффективности Умение планировать и организовывать командную работу по бизнеспроектам в сфере маркетинговых коммуникаций с учетом задач, сроков и доступных ресурсов. Фундаментальная и практическая подготовка в рамках программы обеспечивает высокую востребованность выпускников со стороны ключевых субъектов рынка: Компании производители товаров и услуг Компании комплекса маркетинговых коммуникаций (рекламнокоммуникационные агентства) Средства массовой информации Аналитико-консалтинговые и исследовательские компании. Области функциональной деятельности выпускников программы являются весьма широкими и предполагают, например, следующие позиции: брендменеджер, аccount-менеджер, исследователь в области медиа / рекламного рынка, специалист по разработке коммуникационных стратегий, медиа пленер, медиа баер, аналитик-маркетолог, PR менеджер, консультант в сфере медиа рекламного бизнеса. Достаточно протяженным может быть карьерный рост выпускника в данной отрасли – от начальных позиций до руководителя функциональных подразделений и, в ряде случаев, руководителей компаний в целом. 6 Подготовка в рамках программы также предполагает, что выпускники смогут продолжить профессиональную карьеру в сфере высшего образования – поступая в аспирантуру - сочетая преподавательскую и научно-прикладную деятельность в предметной области. Кадровое обеспечение магистерской программы Существенное отличие программы от близких по проблематике в других вузах состоит в том, что здесь фундаментальные курсы специализации на постоянной основе ведут профессора и доценты, которые одновременно являются активными практиками бизнеса в области маркетинговых коммуникаций. ПРОФЕССОР НАЗАРОВ М.М. – Заведующий кафедрой, д.полит.н. специалист в области медиа, рекламы, маркетинговых коммуникаций. Автор двух монографий и более 50 научных статей. Соавтор первой в российской практике коллективной монографии, посвященной телерекламному бизнесу – «Телерекламный бизнес. Информационноаналитическое обеспечение». Более 20 лет педагогического стажа и более 15 лет опыта практического бизнеса в области маркетинговых коммуникаций. В настоящее время является Заместителем Директора по медиа исследованиям Аналитического Центра Видео Интернешнл. ПРОФЕССОР ВЕСЕЛОВ С.В. – к.экон.н., ведущий специалист в области оценок и прогнозирования российского медиа рекламного рынка. Автор фундаментального учебника «Маркетинг в рекламе». Соавтор первой в российской практике коллективной монографии, посвященной телерекламному бизнесу – «Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение». Более 20 лет педагогического стажа и более 15 лет опыта практического бизнеса в области маркетинговых коммуникаций. В настоящее время является Заместителем Директора по маркетинговым исследованиям Аналитического Центра Видео Интернешнл, член Совета экспертов Ассоциации коммуникативных агентств России. ПРОФЕССОР ПИРОГОВА Ю.К. – к.филол.н., специалист в области эффективности бренд-коммуникаций, разработки рекламных стратегий, технологий воздействия и семиотики маркетинговых коммуникаций. Главный редактор ведущего российского научного журнала в области специализации: «Реклама. Теория и практика». Автор коллективной монографии «Рекламный текст: семиотика и лингвистика», более чем 100 научных, научно-практических и методических работ. Практикконсультант в предметной области. Более 20 лет педагогического стажа. 7 ДОЦЕНТ ОЛЬХОВНИКОВ А.В. – к. соц.н., специалист в области массовых и маркетинговых коммуникаций, рекламы, поведения потребителей, методологии маркетинговых исследований. Имеет более 25 публикаций в научных и профессиональных изданиях, автор учебного пособия «Рекламные исследования». Имеет большой опыт исследовательской деятельности в области медиа и рекламы, работал с рядом ведущих коммуникационных агентств и исследовательских компаний. Опыт педагогической деятельности – более 20 лет. Также кафедра привлекает для чтения курсов известных специалистов практиков в отдельных областях: Коломиец В.П. – проф. МГУ, д.соц.н. ведущий специалист в области массовых коммуникаций и рекламы, научный руководитель Аналитического Центра Видео Интернешнл. Пикулева М.Н. – к. соц. н., руководитель Отдела исследовательской компании TNS Вакурова Н.В. – доцент, к.филол. н., специалист в области ПР, медиа, журналистики. Осипов М.В. – к.соц.н., руководитель Департамента «ВИ Плазма» Видео Интернешнл. Папантиму М.А. – к.псих.н., руководитель Отдела исследования Интернет Аналитического Центра Видео Интернешнл. Романов А.Ю. – к.э.н. Генеральный Директор коммуникационного агентства DENTSU-SMART Communications. Клобуков П.В. – к.ф.н., специалист в области маркетинговых коммуникаций и маркетинг-менеджмента, практикующий консультант компании Dolphin&Partners (в трудовой биографии позиции – Директор по стратегическому планированию Publicis, Директор по маркетингу Henkel&Schwarzkopf Russia, ) Почтарь Э.И. – к.т.н., с.н.с., специалист в области защиты знаков идентификации брендов и охраноспособности товарных знаков. Потаст И.В. – МВА (Kingston University), Управляющий директор агентства InBrief (коммуникационная группа Ark Scholz & Friends) Иванченко А.Г. – Директор по работе с клиентами РА "Огилви" . Толок Т. – Медиа Директор коммуникационного агентства MindShare, коммуникационная группа WPP. Перция В. - Генеральный директор группы компаний BrandAid (Россия, Украина), автор книг "Анатомия бренда", "Брендинг: курс молодого бойца". Дворникова Е. – основатель компании «Дворникова и партнеры», известный практикующий консультант и бизнес-коуч (международная сертификация Leadtrship University (USA) и B/COACH Systems, LLS), специалист в области стратегического и бренд-консалтинга. 8 O ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАЗОВОЙ КАФЕДРЫ ВИДЕО ИНТЕРНЕШНЛ / WPP НА ФАКУЛЬТЕТЕ МЕНЕДЖМЕНТА ГУВШЭ Магистерская программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» осуществляется на основе опыта последних лет базовой кафедры WPP / Видео Интернешнл. Это касается наработок корпуса базовых и специализированных дисциплин, укрепления кадрового состава преподавателей кафедры, готовностью учебно-методических материалов, отработкой всего цикла выпуска специалистов – включая, работу научных семинаров, обеспечение научно-исследовательской практики, руководство магистерскими диссертациями. Специализация «Маркетинговые коммуникации» в рамках деятельности базовой кафедры WPP / Видео Интернешнл Базовая кафедра WPP / Видео Интернешнл на факультете Менеджемента была создана решением Ученого Совета ГУ-ВШЭ в июле 2006 г. Создание базовой кафедры отражало факт углубления сотрудничества ведущих игроков бизнеса в области маркетинговых коммуникаций и ГУ-ВШЭ - формирования институциональных основ объединения усилий «науки и производства». Основной фокус деятельности кафедры направлен на минимизацию объективно существующего разрыва между форматами университетской подготовки и потребностями реального бизнеса в области маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная группа WPP - вторая по величине в мире компания, специализацией которой являются услуги в области маркетинговых коммуникаций. Группа компаний Видео Интернешнл является крупнейшим в России и Восточной Европе игроком на медиа рекламном рынке. Две компании связывают продолжительные творческие и партнерские отношения. Таким образом, компании объединяют профессионалов бизнеса, занятых практически во всех сферах маркетинговых коммуникаций, включая средства прямой и непрямой рекламы, медиа инвестиции, ПР, спонсорство, productplacement, директ маркетинг, маркетинговые коммуникации средствами Интерент и т.д. В течение последних трех лет Базовая кафедра WPP / Видео Интернешнл осуществляет специализацию в области маркетинговых коммуникаций в рамках магистерской программы «Маркетинг». Деятельность кафедры сосредоточена на преподавании дисциплин в сфере маркетинговых коммуникаций и смежных областях. 9 Формы и содержание образовательного процесса Кафедра использует широкий спектр педагогических и научно-пракладных активностей в ходе обеспечения учебного процесса. Одним из важнейших направлений является обеспечение авторских учебных курсов: «Управление рекламой и маркетинговыми коммуникациями», «Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях», «PR как средство маркетинговых коммуникаций», «Ценообразование в маркетинговых коммуникациях», «Инновационные методы планирования и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций», «Теории коммуникации в современном маркетинге». Важной составляющей подготовки является формирование навыков исследовательской деятельности специалиста. Этому способствует проводимые кафедрой научные семинары «Исследовательский проект в сфере маркетинговых коммуникаций: основные составляющие, особенности проведения». Особый ракурс имеет научный семинар «Актуальные проблемы средств маркетинговой коммуникации: пресса, ВТL, новые медиа». Наряду с научной проблематикой, здесь слушатели имеют возможность познакомиться с работой ведущих кампаний в отрасли. Так, например, компания TNS – ведущий игрок в сегменте измерений и мониторинга оборудовала для целей семинара программным обеспечением компьтерный класс, где магистранты погружаются в практику технологий, используемых в индустрии. В сфере ответственности кафедры научо-исследовательская практика студентов, руководство курсовыми работами, магистерскими диссертациями и аспирантами. Отличительной чертой специализации является акцент на формировании навыков решения практических задач в области маркетинговых коммуникаций. На это направлены научно-производственные практики, которые студенты проходят на базе WPP, Видео Интернешнл и других ведущих компаний. Подготовка магистерских диссертаций, непосредственно связана с актуальной практикой бизнеса в сфере маркетинговых коммуникаций. В качестве руководителей проектов выступают как преподаватели кафедры, так и привлеченные специалисты бизнеса. Общее число магистерских диссертаций, которое были выпущены кафедрой, приведено в следующей таблице. 2006 / 2007 гг. 2007 / 2008 гг. Магистерские диссертации по специализации «Маркетинговые коммуникации» Общее число выпускников магистерской программы «Маркетинг» 13 14 44 41 Одним из факторов обеспечения качества подготовки молодых специалистов является участие ведущих специалистов бизнеса в работе Государственных аттестационных комиссий соответствующего профиля. Кафедра является той 10 творческой площадкой, на которой происходит актуализация интересов и творческого потенциала молодых специалистов. Этому способствуют Дни открытых дверей, конкурсы научных работ, организация круглых столов, индивидуальные консультации ведущих специалистов по актуальным проблемам маркетинговых коммуникаций. Кафедра осуществляет совершенствование учебных программ, учебнометодических материалов, подготовку научных публикаций. За время своего существования сотрудниками кафедры разработано семь учебных программ, опубликовано пятнадцать научных статей, подготовлена к печати авторская монография по проблематике маркетинговых коммуникаций. В перспективе планируется публикация научно-прикладного альманаха кафедры, посвященного актуальным исследовательским проблемам в области маркетинговых коммуникаций. Одной из актуальных является задача формирование более тесных образовательных и научно-исследовательских контактов с ведущими кафедрами аналогичного профиля за рубежом. Благодаря сотрудничеству кафедры с Издательским Домом Гребенникова – одним из ведущих российских публикаторов литературы в области маркетинга, маркетинговых коммуникации и рекламы была сформирована библиотека кафедры. Одно из направлений деятельности кафедры связано с организацией именных стипендий спонсоров для магистров, специализирующихся в области маркетинговых коммуникаций. Кафедра достигла соглашения с группой компаний МИАН – одним из лидеров российского рынка недвижимости – об учреждении именных стипендий на 2008-2010 гг. Стипендии учреждаются в целях поддержки, поощрения и привлечения студентов магистратуры факультета Менеджмента к учебно-научной деятельности в области маркетинговых коммуникаций, брендинга и смежных дисциплин. 11