Тема 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ

Тема 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ
СЕГМЕНТОВ
План:
1. Понятие о сегментировании рынка, уровни сегментирования.
2. Критерии и признаки сегментирования рынка
3. Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров.
1.Понятие о сегментировании рынка, уровни сегментирования.
Сегментирование рынка - процесс деления рынка на группы потребителей со схожими потребностями, характеристиками или поведением. Он
позволяет компании эффективно распределять ресурсы маркетинга для удовлетворения потребностей определенной группы потребителей. Рыночная
сегментация представляет собой с одной стороны метод для нахождения
частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая
деятельность, с другой стороны - это управленческий подход к процессу
принятия предприятием решений на рынке. Сегментация проводится с целью
максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах,
а также рационализации затрат предприятия на разра-ботку программы
производства, выпуск и реализацию товара.Объектами сегментации являются
потребители. Сегмент рынка - это группа покупателей со схожими потребностями и характеристиками., одинаково реагирующие на маркетинговые
предложения.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера
ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. В первом случае
выделяют:
- макросегментирование, которое предполагает деление рынков по
регионам, странам, степени их индустриализации;
- микросегментирование, предполагающее Формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным критериям:
- сегментирование вглубь - начинается с широкой группы потребителей,
затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных
потребителей товара или услуги;
- сегментирование вширь - начинается с узкой группы потребителей,
затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования
товара;
- предварительное сегментирование - представляет собой начальный
этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
- окончательное сегментирование - завершающая стадия анализа рынка,
которая связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позициионирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей
товаров производственно-технического назначения.
Процесс сегментирования обычно происходит в следующей последовательности:
1.Формирование критериев сегментации;
2.Выбор метода и осуществление сегментации рынка;
3.Интерпретация полученных сегментов;
4.Выбор целевых рыночных сегментов;
5.Позиционирование товара;
6.Разработка плана маркетинга.
В результате сегментирования выделяют целевые рынки четырех уровней: cегменты, ниши, регионы, индивиды.
Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы
маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет
предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательской способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших
сегментов рынка, концентрируя на них свое основное внимание. Например,
автомобильная компания может выделить 4 основных сегмента:
-покупатели, для которых автомобиль- прежде всего средство передвижения;
-покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные
характеристики автомашины;
-покупатели, которым требуется роскошный лимузин;
-покупатели, основное требование которых - гарантии безопасности.
Маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным маркетингом. Маркетинг сегмента в отличие от
индивидуального не предполагает удовлетворения потребностей конкретного
потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовый
маркетинг.
Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом, т.к. в этом случае компания имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров и услуг по приемлемой цене, облегчая себе
выбор каналов распределения и средств коммуникации.
Рыночная ниша - более узкая группа покупателей, потребности которых
удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для
того, чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие
составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Ниши значительно меньше рыночных
сегментов, интенсивность конкуренции на них так же ниже. Компании,
обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и
стремятся полнее удовлетворить их. Привлекательную нишу можно описать
следующим образом:
-покупатели имеют определенный набор потребностей;
-они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше
других способна удовлетворить их потребности;
-компания, обслуживающая нишу должна иметь высокую квалификацию;
-вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств;
-вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно
на эту нишу, невелика;
-ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит
неплохую прибыль.
Маркетинг региона. С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей
определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных
районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой
маркетинг все больше приобретает черты регионального. Сторонникам идеи
концентрации маркетинговых воздействий на региональном рынке, основанной на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных
регионов, кажется бессмысленным проведение общенациональной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого рынка.
Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров. Оппоненты утверждают, что региональный маркетинг ведет к росту производственных и
маркетинговых издержек. Кроме того, если компания занимается поставкой
товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются проблемы,
связанные с транспортировкой мелких партий товаров.
Индивидуальный маркетинг. На последнем уровне сегментирования
каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Например,
предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и
платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи - электронной почты, факса,
означает появление неограниченных возможностей для совершенствования
методов ведения бизнеса и позволяет компаниям обратится к маркетингу,
ориентированному на индивидуальных покупателей. Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы,
способные предоставить товары, рассчитанные на индивидуальных потребителей, например, разработка специальных учебников, изготовление
оригинальных поздравительных открыток, эксклюзивной косметики, проведение праздников и внедрение новых идей в индустрию развлечений. Рынки
предприятий и организаций также переходят к выпуску товаров, ориентированных на индивидуальных потребителей.
2. Критерии и признаки сегментирования рынка
Для успешной сегментации необходимы следующие условия (критерии
сегментирования):
- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры
маркетинга;выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким,
иметь перспективы роста;
- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте,
измерить его характеристики и требования;
- сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки
изделий потребителям;
- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в
конкурентной борьбе.
Сегментация рынка проводится с использованием различных признаков.
Для сегментации рынка товаров широкого потребления основными признаками являются следующие: географические, демографические, социальноэкономические, психографические и поведенческие.
Сегментирование по географическому признаку означает деление рынка
на различные географические единицы (страны, регионы, районы), величина
региона, плотность и численность населения, климатические условия,
административное деление, удаленность от предприятия - изготовителя. Этот
признак на практике используется раньше других, т.к. необходимо
определить пространство деятельности предприятия.
К демографическим признакам относятся - возраст (часто население
делят на детей, подростков, молодых людей, взрослых, людей пожилого
возраста), пол (особенно для таких товаров как одежда, косметика,
ювелирные украшения, парфюмерия и т.д.), мобильность характеризует, как
часто потребитель меняет место жительства (мобильные потребители
опираются на общенациональные торговые марки и магазины), размер и
жизненный цикл семьи, количество детей, и т.д. По жизненному циклу семьи
различают холостяков, молодые семьи без детей, семьи с маленькими детьми
(до 6 лет) - полное гнездо 1 -стадия, семья с детьми школьного возраста полное гнездо 2-стадия, пожилые супруги с детьми, находящимися на их
попечении - полное гнездо 3-стадия, пожилые родители, дети которых живут
отдельно, глава семьи работает - пустое гнездо 1-стадия, Пожилые супруги ,
дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии - пустое гнездо 2стадия.
Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в
выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровнем образования (малообразованные
потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают, приобретают хорошо известные товарные марки. Потребители имеющие высшее
образование, склонны сравнивать магазины, читать различные источники
информации и приобретать товар, который по их мнению явл-ся наилучшим,
вне зависимости от его известности), дифференциация доходов делит
потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами, каждая
категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и
услуг; профессия потребителей также влияет на покупки. Все эти признаки
явл-ся объективными. Субъективный признак - психографический - это стиль
жизни (интересы, организация досуга), личностные характеристики
потребителей (общительный, властный, амбициозный, агрессивный и т.д.),
жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая), тип личности (по типу
личности различают легкоубеждаемых и трудноубеждаемых потребителей.
Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламе, легкоубеждаемых людей
легче склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта), образ
жизни (выживающие, поддерживающие свое существование, подражатели,
достигшие успеха и т.д.).
Поведенческие признаки рассматривают обстоятельства покупки (для
себя, для семьи, в подарок и т.д.), искомые преимущества (экономичность,
престижность, удобство), интенсивность потребления товара (интенсивное,
эпизодическое), степень лояльности марке (приверженность товарной марке
или переключение с марки на марку), тип потребительского поведения
(активные пользователи; слабые пользователи; не пользующиеся товаром, но
знающие о нем; не пользующиеся и не знающие о товаре), отношение к
новому товару (адаптация к товару). По степени адаптации к продукции
существуют следующие сегменты:
1.Суперноваторы - приобретающие новый товар первыми (2,5%),
2. Новаторы приобретающие товар после того, как его купят новаторы и
сообщат свой опыт использования (13,5%).
3. Обычные потребители- потребители со средними доходами, которые
не очень любят рисковать (34%).
4. Консерваторы, не воспринимающие новинку, относящиеся к ней с
опасением (34%).
5. Суперконсерваторы- привязанные к старине, обычаям, традициям,
приверженные определенной марке продукции (16%).
Люди, покупающие товар в больших количествах составляют небольшую часть рынка. Т.е здесь действует правило Паретто, согласно которому
на 20% покупателей приходится 80%) объема продаж, т.н. принцип 80-20.
Для сегментации рынков производственного назначения пользуются
следующими признаками: географическими, производственно-экономическими и профессионально-личностными. При географической сегментации
важным фактором явл-ся плотность размещения предприятий, например
нефтеперерабатывающие заводы в Баку. Заводы - изготовители обычно
размещаются вблизи сырьевых источников или вблизи основных зон
потребления. При производственно-экономической сегментации основное
внимание уделяется виду отрасли (промышленность, сельское хоз-во,
транспорт, строительство, торговля), форме собственности (государственная,
частная, коллективная, смешанная), размер предприятия (малое, среднее,
крупное), сфере деятельности (НИОКР, основное производство, вспомогательное производство, цель деятельности (коммерческие, некоммерческие,
государственные), технологическим процессам, методам организации сбыта
и т.д.
Профессионально-личностные признаки включают субъективные
признаки персонала, который участвует в организации заказов для фирмпокупателей. Эти признаки должны всесторонне характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. В
основном нужно обращать внимание на такие качества как отношение к
принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных
условий по времени поставки и цене товара и др.
Для выделения сегментов используются различные методы:
-однопараметрический подход, когда выделяется главная переменная
сегментирования, на основе которой проводится классификация, напр.
Используя возрастной показатель демографического признака можно
разделить детей на следующие сегменты: от 3 месяцев до 1 года (сегмент А),
от 1 года 1 месяца до 3 лет (сегмент В), от 3 лет 1 месяца до 5 лет (сегмент
С);
-метод группировок, суть которого состоит в последовательной разбивке
совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какойлибо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем
формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия выше, чем
по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем
последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп, например,
схема последовательных разбивок по методу АГО (автоматический детектор
взаимодействия) имеет следующий вид:
-многопараметричекий подход, который основывается на анализе
совокупности переменных сегментирования. Например, используя демографии-ческий и экономический признаки, можно провести следующую
сегментацию: __________________________________________________________
Доходы на 1
Возраст
члена
семьи
в
15-25 лет
26-40 лет
Старше 40 лет
месяц
50-100 манат
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
100-150 манат
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
Свыше
150
Сегмент 7
Сегмент 8
Сегмент 9
манат
З.Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров.
В результате проведенных маркетинговых исследований происходит
сегментация потребителей. После разделения рынка компания должна
оценить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько
сегментов для дальнейшей работы. Целевой сегмент - это часть рынка, на
котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить
наиболее высокую прибыль, уровень которой можно рассчитать по формуле:
Z = [(р- с ) - k ] . Q - F -М,
Z - целевая прибыль, р- рыночная цена, с - себестоимость, к - накладные
расходы на единицу продукции, Q - кол-во проданных единиц продукции, Fусловно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом, М – маркетинговые расходы.
Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения
рекомендуется придерживаться следующей последовательности:
- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
- исследовать структурную привлекательность сегмента;
- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в
первую очередь, емкостью. Для определения емкости сегмента нужно
определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном
сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара,
проживающих в районе расположения рынка.
На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что
является базой для формирования производственных мощностей и структуры
распределительной сети по сбыту товаров производителя. Емкость рынка
должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал
расходы, связанные с внедрением, работой на рынке и гарантировал
получение запланированной прибыли.
Исследование структурной привлекательности сегмента включает
изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей,
поставщиков, устойчивость потребности сегмента в существующем и
предлагаемом товаре, возможность и необходимость внедрения на рынок
принципиально нового продукта.
Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для
достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным,
т.к. позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с
текущими целями и установить, достаточно ли имеющихся и потенциально
возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с
выходом на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных
сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специиализированную маркетинговую компанию.
Целью оценки сегментов явл-ся выбор фирмой одного или нескольких
из них и последующая разработка максимально эффективной для себя
стратегии. Для поиска оптимального количества целевых сегментов рынка
исп-ся след. методы: - концентрированный («метод муравья», который
заключается в последовательной поисковой работе от одного сегмента к
другому); - дисперсный («метод стрекозы», который предполагает выход
фирмы сразу на максимальное количество сегментов, чтобы впоследствии
осуществить отбор наиболее выгодных сегментов). Наиболее выгодный
сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими
темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и
реальными требованиями к каналам сбыта.
Следующим этапом процесса сегментирования рынка явл-ся выбор
стратегии охвата рынка: концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг и потребительский
маркетинг.
Концентрированный маркетинг направлен на охват большей доли рынка
небольших сегментов. В этом случае все усилия организации направлены на
удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей. Эта
стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для
небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там,
где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая
экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за
счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении
потребностей. Эта стратегия позволяет предприятию максимизировать
прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с
крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает
рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая стратегия
предприятия опирается на исключительный характер своей продукции
(экзотические товары для богатых потребителей, специальная одежда для
спортсменов).
Дифференцированный маркетинг рассчитан на несколько сегментов, для
каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов
и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок
или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.
Недифференцированный маркетинг - это стратегия, ориентированная на
общность интересов потребителей и разработку такой стратегии м аркетинга,
которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала бы им
стандартный товар. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж.
Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение
на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и
требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило,
применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга
необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в
одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая
программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей.
Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход
становится менее продуктивным.
Потребительский маркетинг - маркетинговая стратегия, в рамках
которой каждый потребитель рассматривается как отдельный сегмент рынка
и структура маркетинга приспосабливается к требованиям отдельных
потребителей. Такой подход необходим для определения рынков промышленных товаров, в сфере услуг, например, дизайн интерьеров, ремонт домов.
После определения целевого сегмента рынка, предприятие должно
изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение
своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие
принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении
конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование
товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения
целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может
отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, явл-ся не только
цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание,
имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих
товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному
вопросу, например, предприятие выходит на рынке и продает товар, который
на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах.
Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к
категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача
маркетинг - убедить покупателей приобрести данный товар по цене,
соответствующей высокому качеству.
Выделяют следующие альтернативные способы позиционирования
марки:
1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара,
2. позиционирование, основанное на выгодах или на решении
проблемы,
3. позиционирование, основанное на особом способе использования,
4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию
потребителей,
5. позиционирование по отношению к конкурирующей марке.
Разрабатывая стратегию позиционирования компания может воспользоваться
одним или несколькими отличительными преимуществами. При этом часто
используются лозунги типа «лучшее качество», «лучший сервис», «самые
низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность»,
«максимальная скорость», «наибольшее удобство», «самая передовая
технология». Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в
случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют
несколько компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу
внутри целевого сегмента. Например, VOLVO позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более, что
эти два показателя совместимы между собой. "Aquafresh" позиционирует
свои товары по трем преимуществам: борьба с кариесом, свежее дыхание и
отбеливание зубов.
Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка
плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии
позиционирования товара, предприятие приступает к детальной проработке
составных частей комплекса маркетинга: товар, пена, распределение,
продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом,
применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.