ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ И ВЫБОРКА

ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ И ВЫБОРКА
к.э.н., доцент Золотов Михаил Михайлович
2
ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ И ПЕРЕПИСЬ
• Цель большинства маркетинговых исследований – получить информацию о параметрах
генеральной совокупности.
• Генеральная совокупность или популяция (population) – совокупность элементов,
которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество
элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования.
• Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные
соотношения, например % потребителей, предпочитающих определенный вид зубной пасты.
• Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после проведения
сплошного наблюдения.
• Перепись (census) подразумевает сбор сведений обо всех элементах генеральной
совокупности.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
3
ВЫБОРКА
• Выборка (sample) – это подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в
исследовании.
• Характеристики выборки, называемые статистиками (statistics), в дальнейшем используют
для составления заключения о параметрах генеральной совокупности.
• Маркетолог на основании выборочных данных делает заключение о параметрах генеральной
совокупности, причем данное суждение подлежит особой процедуре проверки.
• Перепись бывает нереальна либо из-за очень больших затрат, связанных с ее проведением
или если генеральная совокупность слишком велика. Тогда используют выборку, на
основании которой делают заключения обо всей совокупности.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
4
ВЫБОРКА ИЛИ ПЕРЕПИСЬ
Факторы
Факторы целесообразности применения
ВЫБОРКИ
ПЕРЕПИСИ
Бюджет
Небольшой
Большой
Продолжительность
Небольшой
Большой
Размер генеральной совокупности
Большой
Небольшой
Разброс характеристик
Небольшой
Большие
Цена ошибки выборки
Невысокая
Высокая
Цена систематической ошибки
Высокая
Невысокая
Характер измерения
Разрушающий
Неразрушающий
Анализ частных случае
Проводится
Не проводится
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
5
ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ ВЫБОРКИ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГЕНЕРАЛЬНОЙ СОВОКУПНОСТИ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВЫ ВЫБОРКИ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ ВЫБОРКИ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ПРОЦЕССА ВЫБОРКИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
6
ОСНОВА ВЫБОРКИ
• Основа выборочного наблюдения (sampling frame) представляет элементы, из которых
состоит изучаемая совокупность.
• Примерами основы выборочного наблюдения могут служить телефонные справочники,
справочники ассоциаций, список адресантов, адресная книга или карта.
• В соответствии с традиционным подходом к отбору элементов, выборка полностью
формируется до того, как начинается сбор информации.
• Таким образом объем выборки (sample size) – это количество элементов совокупности,
которые нужно изучить.
• При увеличении объема выборки возрастает и стоимость каждой дополнительной единицы
информации.
• Чем больше выборка, тем меньшим будет повышение точности при увеличении объема
выборки.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
7
МЕТОДЫ ВЫБОРКИ
МЕТОДЫ ВЫБОРКИ
ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЕ
МЕТОДЫ ВЫБОРКИ
ВЕРОЯТНОСТНЫЕ
МЕТОДЫ ВЫБОРКИ
НЕРЕПРЕЗЕНТАТИВНАЯ
ВЫБОРКА
ПОВЕРХНОСТНАЯ
ВЫБОРКА
ПРОСТАЯ СЛУЧАЙНАЯ
ВЫБОРКА
СИСТЕМАТИЧЕСКАЯ
ВЫБОРКА
КВОТНАЯ ВЫБОРКА
ВЫБОРКА ПО СЦЕНАРИЮ
«СНЕЖНОГО КОМА»
СТРАТИФИЦИРОВАННАЯ
ВЫБОРКА
КЛАСТЕРНАЯ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
8
ДВА ТИПА ВЫБОРКИ
• Детерминированный метод выборки (non-probability sampling) основан скорее на
индивидуальной оценке исследователя, чем на случайном отборе элементов выборки.
Исследователь может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в
выборку.
• В результате проведения детерминированной выборки можно получить детальную оценку
характеристик совокупности. Однако этот метод не позволяет объективно оценить точность
результатов исследования. Поскольку невозможно определить вероятность включения в
выборку каждого отдельного элемента, полученные результаты нельзя статистически
распространять на всю совокупность.
• При использовании вероятностного метода выборки (probability sampling) единицы
выборки подбираются случайно. Вполне реально предварительно определить все
возможные выборки конкретного объема, которые можно получить из генеральной
совокупности, а также вероятность получения каждой выборки.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
9
НЕРЕПРЕЗЕНТАТИВНАЯ ВЫБОРКА
• Согласно нерепрезентативному методу выборки (convenience sampling), исследователи
стремятся создать выборку из удобных, доступных для отбора элементов. Отбор элементов
для включения в выборку проводится, главным образом, интервьюером.
• Иногда отбор респондентов для участия в исследовании основан на том, что они оказались в
нужном месте и в нужное время. Примером применения нерепрезентативной выборки может
служить: опрос студентов; опрос членов церковных групп и общественных организаций;
опрос покупателей торгового центра без предварительной квалификации респондентов;
• Нерепрезентативная выборка наиболее экономна с точки зрения временных и финансовых
затрат.
• Существует большой риск возникновения различных ошибок выборки. Нерепрезентативная
выборка не может представлять какую-либо определенную совокупность. Абсолютно
некорректно распространять на генеральную совокупность выводы, полученные при анализе
нерепрезентативной выборки.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
10
ПОВЕРХНОСТНАЯ ВЫБОРКА JUDGMENTAL SAMPLE
• Поверхностная выборка (judgmental sampling) — это разновидность нерепрезентативной
выборки, в соответствии с которой элементы совокупности отбираются на основе суждений
исследователя.
• Исследователь, применив свои знания или проведя анализ, отбирает элементы для
включения в выборку, поскольку считает, что они представляют изучаемую совокупность или
подходят по другим соображениям.
• Типичные примеры поверхностной выборки: пробные рынки, выбранные для оценки
потенциала нового товара; инженеры, покупающие промышленные товары, выбранные для
участия в отраслевых маркетинговых исследованиях.
• Поверхностная выборка недорога, удобна и быстра, однако она не позволяет обобщать
результаты, полученные в ходе изучения определенной совокупности, как правило, потому
что эта совокупность точно не определена.
• Поверхностная выборка субъективна, и ее эффективность полностью зависит от оценки
исследователя, его компетентности и изобретательности.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
11
КВОТНАЯ ВЫБОРКА QUOTA SAMPLING
• Квотную выборку (quota sampling) можно рассматривать в качестве двухэтапной
ограниченной поверхностной выборки:
• Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности.
Для создания этих квот исследователь фиксирует контрольные характеристики, относящиеся
к предмету исследования, и определяет их распределение в изучаемой совокупности.
Контрольные характеристики, относящиеся к предмету исследования, которыми могут
выступать пол, возраст и раса, определяются на основании мнения исследователя.
• На втором этапе выбор элементов основан на удобстве отбора или мнении исследователя.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
12
ВЫБОРКА ПО ПРИНЦИПУ «СНЕЖНОГО КОМА» SNOWBALL SAMPLING
• При использовании выборки по принципу "снежного кома" (snowball sampling) обычно
случайным образом подбирают начальную группу респондентов. После проведения опроса
респондентов просят помочь выявить других кандидатов, входящих в изучаемую
совокупность. В дальнейшем отбор респондентов осуществляется из числа кандидатов,
указанных первыми респондентами.
• Хотя при отборе первых респондентов использовалась случайная выборка, конечная
выборка детерминирована.
• Главная задача выборки по принципу "снежного кома" — дать оценку необычным для
совокупности характеристикам. Примером могут служить люди, получающие какую-либо
государственную или социальную помощь, такую как продовольственные талоны, имена
которых не подлежат разглашению; отдельные группы населения, например овдовевшие
мужчины в возрасте до 35 лет, а также представители некоторых меньшинств.
• Основное преимущество этой выборки состоит в том, что она существенно повышает
вероятность обнаружения исследуемой характеристики в совокупности.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
13
ПРОСТАЯ СЛУЧАЙНАЯ ВЫБОРКА SIMPLE RANDOM SAMPLING
• При проведении простой случайной выборки (Simple Random Sampling — SRS) каждый
элемент совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. Более того, каждая
возможная выборка данного объема (n) имеет известную и равную вероятность того, что она
станет выборочной совокупностью.
• Это означает, что каждый элемент отбирается независимо от другого. Выборка формируется
произвольным отбором элементов из основы выборки.
• Этот метод похож на розыгрыш лотереи, когда таблички с именами участников помещаются в
барабан, который встряхивается, и из него произвольным образом извлекают отдельные
таблички, в результате объективно определяются имена победителей.
• При простой случайной выборке исследователь сначала формирует основу выборочного
наблюдения, в которой каждому элементу присваивается уникальный идентификационный
номер. Затем генерируются случайные числа, чтобы определить номера элементов, которые
будут включены в выборку. Эти случайные числа могут генерироваться компьютерной
программой или выбираться из таблицы.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
14
СИСТЕМАТИЧЕСКАЯ ВЫБОРКА SYSTEMATIC SAMPLING
• При проведении систематической выборки (systematic sampling) сначала задают
произвольную отправную точку, а затем из основы выборочного наблюдения
последовательно выбирают каждый i-й элемент. Интервал выборки i определяется как
отношение объема совокупности N к объему выборки n, с округлением результата до
ближайшего целого числа.
• Например, совокупность состоит из 100 тысяч элементов, а желательный объем выборки
равен тысяче респондентов. В этом случае интервал выборки i равен 100. Выбирается
случайное число между 1 и 100. Если, например, это число равно 23, то выборка состоит из
элементов 23, 123, 223, 323, 423, 523 и т.д.
• Общей чертой систематической выборки и простой случайной выборки является то, что
каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность выбора.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
15
СТРАТИФИЦИРОВАННАЯ ВЫБОРКА STRATIFIED SAMPLING
• Стратифицированная, или расслоенная, выборка (stratified sampling) — это процесс,
состоящий из двух этапов, в котором совокупность делится на подгруппы (слои, страты,
strata).
• Слои должны взаимно исключать и взаимно дополнять один другого, чтобы каждый элемент
совокупности относился к одному и только одному слою, и ни один элемент не был упущен.
• Далее, из каждого слоя случайным образом выбираются элементы, при этом обычно
используется метод простой случайной выборки.
• Формально, выбор элементов из каждого слоя может осуществляться только с помощью
SRS. Однако на практике иногда применяется систематический отбор и другие
вероятностные выборочные методы.
• Отличие стратифицированной выборки от квотной состоит в том, что элементы в ней
выбираются скорее случайно, а не из удобства или на основании мнения исследователя.
Главная задача стратифицированной выборки — увеличение точности без увеличения
затрат.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
16
КЛАСТЕРНАЯ ВЫБОРКА CLUSTER SAMPLING
• В кластерной выборке (cluster sampling) сначала изучаемая совокупность делится на
взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, называемые кластерами. Затем с
помощью вероятностного метода выборки, такого как простая случайная выборка,
отбираются кластеры. В выборку включаются либо все элементы отобранного кластера, либо
проводится их отбор вероятностным методом.
• Основное различие между кластерной и стратифицированной выборкой состоит в том, что в
первом случае используются только отобранные группы (кластеры), в то время как в
стратифицированной выборке все подгруппы (слои) используются для дальнейшего отбора.
• Цель кластерной выборки – увеличить эффективность выборки, уменьшив на нее затраты.
• Цель стратифицированной выборки – увеличение точности.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
17
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТИПОВ ВЫБОРКИ
ПРЕИМУЩЕСТВА
НЕДОСТАТКИ
ДЕТЕРМИНИРОВАННАЯ ВЫБОРКА
Нерепрезентативная выборка
Наименьшая стоимость; наименьшая продолжительность;
наибольшее удобство отбора элементов
Поверхностная выборка
Низкая стоимость, удобство, небольшая продолжительность
Квотная выборка
Может регулироваться по определенным характеристикам
Выборка по принципу "снежного кома"
Позволяет оценить необычные для совокупности
характеристики
Необъективность отбора; выборка нерепрезентативна; не
рекомендуется при проведении дескриптивного или
причинно-следственного исследования
Не позволяет распространять полученные результаты на
генеральную совокупность; субъективна
Необъективность отбора; не гарантирует
репрезентативности
большая продолжительность
ВЕРОЯТНОСТНАЯ ВЫБОРКА
Простая случайная выборка (SRS)
Систематическая выборка
Сложно создать основу выборочного наблюдения;
Проста для понимания; результаты можно распространить на
большие затраты на проведение; низкая точность;
генеральную совокупность
не гарантирует репрезентативности
Позволяет увеличить репрезентативность; проще в
Может уменьшить репрезентативность
применении, чем SRS; не требуется основа выборки
Стратифицированная выборка
Включает все важные подгруппы совокупности; высокая
точность
Сложно выбрать подходящие переменные для
стратификации; невозможно стратифицирование с учетом
многих переменных; большие затраты на проведение
Кластерная выборка
Легка в применении; эффективна с точки зрения затрат
Низкая точность; сложно рассчитать и оценить результаты
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.