те, кто пытается продать товар или услугу - Бизнес

реклама
ТЕ, КТО ПЫТАЕТСЯ ПРОДАТЬ ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ ЛЮБОЙ
ЦЕНОЙ, ЖЕСТОКО ЗАБЛУЖДАЮТСЯ
МЕХАНИКА БИЗНЕСА
МЕНЕДЖМЕНТ
ОДНИ СЧИТАЮТ УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ ИСКУССТВОМ, ДРУГИЕ —
ТЕХНОЛОГИЕЙ. НО В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ ПРОДАВЦАЛЮБИТЕЛЯ ОТ
ПРОФЕССИОНАЛА ОТДЕЛЯЕТ БЕЗДНА. МОЖНО ЛИ ЕЕ ПРЕОДОЛЕТЬ?
ВПОЛНЕ. ТЕМ БОЛЕЕ ЧТО СЕКРЕТОВ НЕ ТАК УЖ И МНОГО.
авно известно: ком−
мерческий успех по−
рой определяется не
столько кондициями
продукта или услуги,
сколько
умением
продавать.
Один
финансовый консультант с удоволь−
ствием рассказывает всем подряд о
замечательных инвестиционных про−
дуктах, собранных у него в портфеле.
И клиенты выстраиваются к нему в
очередь. Другой продавец тех же са−
мых инвестиционных программ желч−
но ругает управляющих фондами,
никудышную рекламу, а главное —
клиентов, которых у него нет. Такой
консультант легко перечислит 29 при−
чин собственных неудач. Забыв трид−
цатую, а вернее, первую и на самом
деле главную — себя самого.
За годы работы на финансовом
рынке я убедился: успех или неудача в
продаже любых продуктов прямо за−
висит от того, кто и как их продает.
Для себя я вывел несколько правил,
которые помогают добиться результа−
та. Почему я назвал их секретами?
Потому что на инвестиционном рынке
до сих пор полно консультантов, кото−
рые обвиняют в собственных неудачах
всех подряд, кроме себя любимых. И,
похоже, аналогичная ситуация скла−
дывается в других сферах. Формаль−
но эта статья — о моих коллегах и обо
мне. Хотя на самом деле речь пойдет
вообще о продажах — успешных и не
очень.
Д
Секрет № 1. Эксперт — это статус
Первое и самое главное условие
успеха — статус эксперта, специали−
ста в своей области. Если вы станете
настоящим профессионалом в том,
что делаете, не сомневайтесь: деньги,
успех и признание не замедлят по−
явиться на пороге. Есть только одно
«но». Сфера, в которой вы считаете
себя профи, — еще не все поле, на
котором разыгрывается процесс про−
дажи, а лишь его часть. Что оказыва−
ется за пределами этого пересече−
Об авторе: âèöå−ïðåçèäåíò Fullfreedom Investments
ния? Жизнь, работа, интересы и биз−
нес вашего клиента.
Плохой продавец будет часами во−
сторженно говорить о том, что инте−
ресно ему. Хороший же специалист
не менее 80% времени посвятит раз−
говору на темы, интересные потенци−
альному клиенту. Нетрудно угадать,
кто из продавцов понравится ему
больше.
Все мы — каждый на своем рын−
ке — частенько сталкиваемся с ситуа−
цией, когда клиент «сам не знает, чего
хочет». Это означает, что никто до сих
пор не смог предложить ему услуги,
увязанные с его собственными инте−
ресами и потребностями. Действи−
тельно, обращаясь за консультацией,
клиент покупает вовсе не «инвестици−
онные программы» и не «финансовый
план». И даже не «рекомендации»,
которые предоставляет ему финансо−
вый эксперт. Клиент покупает уверен−
ность! Уверенность в том, что советы
консультанта помогут решить его
проблемы, реализовать его цели и
мечты. И не важно, о чем именно идет
речь — о пенсионных накоплениях,
инвестициях в улучшение жилищных
условий или о возможности безбедно
жить, не работая. Важно, чтобы поку−
патель услуг был уверен: на мнение и
рекомендации именно этого продавца
(эксперта, консультанта — не важно!)
можно положиться, ибо тот прекрасно
знает наилучший способ реализации
целей и задач клиента.
Как этого добиться? Одна из пре−
восходно работающих стратегий —
готовность поделиться с клиентом не
только положительным, но и отрица−
тельным опытом.
Сам я давно уже не занимаюсь ак−
тивным консультированием. Моя ра−
бота связана скорее с построением
бизнеса. И все−таки у меня есть ряд
крупных клиентов, с которыми я
встречаюсь несколько раз в год, что−
бы за обедом обсудить ситуацию и
внести некоторые коррективы в инве−
стиционные портфели. Вы удивитесь,
узнав, как происходит наше общение.
— Николай, у меня освободилась
такая−то сумма денег, с помощью ко−
торой я хотел бы достичь примерно
вот таких целей; как мне лучше посту−
пить?
— Я бы порекомендовал вам ис−
пользовать вот эти инструменты от
компании А, эти — от компании Б и в
небольшой степени — вот эти, от ком−
пании С.
— Отлично, спасибо, я так и сде−
лаю. Что же, теперь можно и переку−
сить.
Пустая болтовня? Да нет, очеред−
ная состоявшаяся продажа! Иногда я
коротко поясняю, почему именно
предложенные инструменты, на мой
взгляд, могут лучше всего подойти
клиенту. Но именно коротко! Я отлич−
но знаю, что за этими короткими бе−
седами на самом деле стоит упорный
труд по изучению рынка и годы прак−
тической работы, включая совершен−
но естественные ошибки. Но сама
продажа чаще всего происходит
именно так — быстро, коротко.
Думаете, мои клиенты глупы и ни−
чего не смыслят в финансах? Отнюдь.
Как правило, это бизнесмены, регу−
лярно заключающие сделки на мил−
лионы долларов и прекрасно знаю−
щие цену деньгам. Почему в таком
случае они столь легко соглашаются и
покупают продукты, которые я им со−
ветую? Да просто потому, что приоб−
ретаются не «продукты», а уверен−
ность в том, что это самое лучшее ре−
шение их проблем. Они покупают мой
личный статус эксперта. А уже по−
том — все остальное.
Секрет № 2. Говорите клиенту
правду. Работать честно —
выгодно
Увы, в мире полно проходимцев,
мечтающих отобрать у вас деньги. А
самое неприятное, что они зачастую
обещают своим жертвам несметные
сокровища. Вспомним хотя бы недав−
нее нашумевшее дело с очередным
«лохотроном» под названием «Ру−
бин». Однако настоящий успех никог−
да не приходит к тем, кто обманывает
других.
Вот почему я уверен: ни один про−
давец, консультант или эксперт не
61
Бизнесжурнал
ИЮНЬ № 11. 2008
МЕХАНИКА БИЗНЕСА
МЕНЕДЖМЕНТ
должен уверять клиента в том, что
предлагаемый продукт идеален для
него, если заранее известно, что
это… не совсем так. Например, фи−
нансовый консультант не должен пы−
таться «впарить» фонды акций или
иные инвестиционные продукты тем,
кто хочет получить гарантированный
доход с минимальным риском. Лучше
порекомендовать депозит в достой−
ном банке. Даже если вы не получите
за это никакого явного материально−
го вознаграждения, вы добьетесь го−
раздо большего — благодарности
клиента.
Все мы без устали повторяем изве−
стную истину: довольный клиент готов
поделиться своими хорошими впе−
чатлениями с тремя–четырьмя други−
ми людьми, тогда как недовольный —
с десятками. Репутация — одна из
ключевых составляющих успеха лю−
бого эксперта или консультанта.
Нарабатывается она годами. А разру−
шается за несколько минут. Вот поче−
му я давным−давно положил за пра−
вило говорить клиентам только прав−
ду. Говорите правду — и вам поверят.
Даже тогда, когда правда совсем вам
не нравится. Ведь люди покупают ус−
луги у тех, кому доверяют. В этом
смысле цена и прочие условия стоят
далеко не на первом месте. Об этом
полезно помнить тем, кто до сих пор
верит в магическую силу «скидок» и
«специальных условий», пытаясь
продать не лучший продукт или вводя
клиента в заблуждение.
Секрет № 3. Продавайте вовремя,
а не все время
Как распознать продавца−люби−
теля? Запросто! Это человек, который
все время продает. Он не умеет зна−
комиться, выявлять, слушать. Он про−
дает даже во сне. Вернее, пытается.
Заключение сделки — процесс, в
котором продавец помогает покупа−
телю принять оптимальное решение.
Но, не определившись с потребнос−
тями покупателя, продавец никогда
не узнает, какое решение будет оп−
тимальным именно для этого клиента.
Многие мои коллеги сознаются, что
90% проблем им доставляют 10%
клиентов. Это те заказчики, в работе с
которыми поставщики пропустили или
не довели до конца этап выявления
истинных потребностей. Мой совет:
учитесь тщательно выслушивать по−
желания своих клиентов и определять
их потребности. Это верный путь к ус−
пешным продажам.
62
Бизнесжурнал
ИЮНЬ № 11. 2008
Секрет № 4. Сделайте так,
чтобы клиент не мог сравнивать
вас с другими
Любой продавец или консультант
должен найти или придумать способ
выгодно отличаться от конкурентов.
Нужно сделать все, чтобы фраза «все
они на одно лицо» к вам не относи−
лась. Если добиться этого, вы сможе−
те управлять одним из самых тонких
процессов в ходе продаж: сделка со−
стоится, когда восприятие клиентом
ценности того, что он покупает, пре−
высит цену. Но как научиться отли−
чаться от других? Очень просто: стать
лучшим.
Секрет № 5. Узнайте, чего боится
клиент
Все эти секреты не работают по
отдельности. Их нужно использовать
вместе. Если вы не эксперт с большой
буквы, с вами не будут общаться до−
верительно. А значит, вы не узнаете,
чего боится клиент. Если вы постоян−
во продавцов стесняется спросить у
клиента, о чем он будет думать? Что
это — страх потерять клиента? Так вы
уже его потеряли!
Как любит говорить один мой зна−
комый, «стоит попробовать: наверня−
ка получится».
Секрет № 6. Управляйте
ожиданиями клиента
Продавец−любитель ужасно оза−
бочен до подписания контракта. Про−
давец−профессионал — после. Про−
давец−любитель готов обещать что
угодно, лишь бы его выбрали, лишь
бы заключили сделку именно с ним, а
там — хоть трава не расти. Ведь у
продавца−любителя нет постоянных
клиентов. Но именно панический
страх потерять клиента часто приво−
дит к тому, что мы щедро обещаем
больше, чем можем.
Для продавца−профессионала за−
вышенные ожидания клиента — не
беда, а возможность. Возможность
ПОКА ОДНИ РАБОТАЮТ ПО 16 ЧАСОВ В СУТКИ,
ДРУГИЕ МЕЧТАЮТ О ЯХТАХ, ДОРОГИХ
СПОРТИВНЫХ АВТОМОБИЛЯХ И ЗАМКАХ
В ШОТЛАНДИИ. ПЕРВЫЕ ЧАСТО ДОБИВАЮТСЯ
ЭТОГО. ВТОРЫЕ — НИКОГДА
но продаете, у вас не будет времени и
возможностей разобраться c потреб−
ностями клиентов. Наконец, если
клиент не поймет, что вам выгодно
работать честно, он не будет с вами
делиться своими переживаниями и
надеждами.
Есть ли здесь технология? Возмож−
но. По крайней мере я считаю очень
важной технику задавания вопросов.
Клиент часто беспокоится, что лишняя
информация, предоставленная про−
давцу, может сработать против него
самого. Так развейте этот страх! Не
понимая потребностей и опасений
клиента, вы не сможете сделать пред−
ложение, оптимальное именно для не−
го. И не обижайтесь, если с вами не−
охотно разговаривают. Это всего лишь
означает, что вы не продали свой ста−
тус эксперта. Но, возможно, вы еще
сможете сделать это.
Все продавцы согласны с тем, что
слова клиента «Я подумаю» почти
всегда означают прощание и отказ.
Но почему подавляющее большинст−
задать десяток вопросов о прежнем
опыте, опасениях, бюджете, потреб−
ностях. Затем настоящий эксперт
упорядочит ожидания клиента. Пояс−
нит, на что вряд ли можно рассчиты−
вать, а что может получиться — в ка−
кие сроки, как и на каких условиях.
Таким образом, вы не захлопнете се−
бя в ловушке, которую сами же по−
строите, пытаясь продать бриллиан−
товый дым — лишь бы продать.
Секрет № 7. Изучайте конкурентов
и фиксируйте свои преимущества
Разбуженный в три часа ночи про−
давец должен без запинки отвечать на
все вопросы, которые задаст клиент о
конкурентах. То же самое касается
способности немедленно дать пра−
вильный ответ на следующие пассажи:
— Вы очень интересно обо всем
рассказали, спасибо. Но я пойду в
другой банк (управляющую или
страховую компанию, фонд…), пото−
му что они не берут дополнительных
комиссий;
МЕХАНИКА БИЗНЕСА
Фото: Vladek (Dreamstime.com)
МЕНЕДЖМЕНТ
— Спасибо, но я куплю этот про−
дукт в том месте, которое я хорошо
знаю. Ведь до этой встречи я никогда
не слышал о вашей фирме;
— А где находится ваш офис? У
других компаний очень большие офи−
сы в нашем регионе.
Секрет № 8. Чемпионы работают
больше других
Когда люди начинают что−то новое,
яркое и многообещающее, поначалу
ими движет энтузиазм, замешенный
на эмоциях (хотя, как любит говорить
мой приятель, «на голом энтузиазме
все строится только у нудистов»). Од−
нако через некоторое время эйфория
проходит. Появляются рутина и скука.
А с ними — падение интереса к тому,
что вы делаете.
Бывает еще хуже. Вы постоянно
вкладываете ресурсы, в том числе
собственную энергию, время и день−
ги. А результаты не улучшаются. Или,
что уж совсем противно, падают.
Опускаются руки, ничего больше де−
лать не хочется. Тем более что за уг−
лом (на другом рынке, в другой нише)
просматривается что−то новое, яркое,
блестящее и привлекательное. Иску−
шение бросить все и заняться новым
делом становится все сильнее.
Я знаю многих бизнесменов, кото−
рые бросали то, что имели, в погоне
за большими обещаниями, которые в
итоге не сбывались. Они проигрыва−
ли. Между тем чемпионы работают го−
раздо больше других. И никогда не
меняют вид спорта, излюбленную
дисциплину.
Настоящий профессионал (а дру−
гие не попадают в число лучших!)
знает: какая бы погода ни стояла на
дворе, он все равно будет действо−
вать. У него есть план и стратегия
развития — каждодневное оттачива−
ние результатов, движение вперед.
Хотя бы на йоту. А еще — постоянное
желание стать лучше, чем вчера
(стать лучше самому, а не «чем дру−
гие»).
Очень немногие готовы постоянно
разгребать без конца нарастающую
кучу дел, постоянно созваниваться с
другими людьми, планировать и уп−
равлять, увольнять сотрудников,
строить новые команды, работать по
10–12, а то и 16 часов в сутки. Боль−
шинство мечтает о четырехчасовой
рабочей неделе, спортивных маши−
нах, яхтах и замках в Шотландии.
Первые часто добиваются этого.
Вторые — никогда. Разве что по
странному стечению обстоятельств,
ничем не напоминающему правило.
Все хотят стать богатыми. Но мало
кто готов ежедневно решать массу
проблем, чтобы добраться до завет−
ного клада. Да еще делать это весело
и с улыбкой.
Что отличает чемпионов? Желание
успеха и стремление к нему. Они хо−
тят стать лучшими, а сколько для это−
го нужно работать — не обсуждается.
Âñå çíàþò: ñëîâà êëèåíòà «ß ïîäóìàþ» ïî÷òè âñåãäà
îçíà÷àþò ïðîùàíèå è îòêàç. Íî ïî÷åìó ïîäàâëÿþùåå
áîëüøèíñòâî ïðîäàâöîâ ñòåñíÿåòñÿ ñïðîñèòü, î ÷åì
èìåííî áóäåò äóìàòü êëèåíò?
Чемпионы работают с удовольствием
и легко.
Секрет № 9. Улыбайтесь!
Суровое озабоченное лицо — не
единственный признак вашего про−
фессионализма. А потому улыбай−
тесь! Эмоциональный контакт — это
тот фундамент, на котором вы будете
выстраивать здание долгосрочного
сотрудничества с клиентом. Чем
крепче фундамент, тем надежнее и
долговечнее будет вся постройка.
Если клиент доверяет и симпати−
зирует вам, он склонен быстрее со−
глашаться с вашими доводами и ар−
гументами. Да и возражений будет
высказывать гораздо меньше.
Повторю: клиентам не нужен толь−
ко продукт — инвестиционный, высо−
котехнологичный, какой угодно. Им
нужны ваши знания, опыт, лавры и
набитые шишки. Так покажите, что
для вас это не проблема, а обычный
рабочий вопрос. И еще раз: улыбай−
тесь!
Ничто не стоит так дешево и не це−
нится так дорого, как открытая, сер−
дечная улыбка. Кроме того, улыбка
продлевает жизнь. Это доказано. 63
Бизнесжурнал
ИЮНЬ № 11. 2008
Скачать