Н. А. Лапик К вопросу о модной журналистике

Н. А. Лапик
К вопросу о модной журналистике
С момента своего появления, модная журналистика прошла долгий
путь. Родиной журналов мод считается французский город Леон. Именно
здесь примерно в 1679 году начал выходить маленький журнал «Mercure
galant dedie a Monseigneur Le Dauphin» (Меркурий Галант) – в виде книжки в восьмую долю листа. Журнал открывался описанием свадьбы принцессы Марии-Луизы Орлеанской с королем Испанским Карлом II.
К статье была приложена гравюра Трувена, изображающая костюм новобрачной. Это была первая модная «картинка» первого модного журнала.
В течение нескольких последующих столетий журналистика моды
сформировалась окончательно, и ко второй половине ХХ века журналы
стали такими, какими читатели привыкли видеть их в настоящее время.
Постепенно в создании имиджа журнала большую роль стали играть
профессиональные иллюстраторы, фотографы, журналисты и редакторы.
Сейчас журналистика моды несет в себе совершенно определенную задачу: довести до сведения читателя информацию о модном товаре, новинках сезона и сделать это как можно привлекательней. Ее тесная связь с
рекламной продукцией неоспорима. Иногда сложно отделить модную
«картинку» от рекламной информации, которую она в себе несет.
Способов эффектного оформления журналов много: фотография
(цветная и черно-белая); иллюстрация (традиционный рисунок или изображение, сделанное с помощью Photoshop и других технических
средств); аппликации; использование шрифтов разного вида, размера и
цвета. Любой из этих способов, так или иначе, оказывает влияние на
эстетику журналов, раскрывая внутренний мир героев журнальных статей. На сегодняшний день, оформители газет и журналов преследуют
одну и туже цель – привлечь и удержать внимание читателей. Максимальное использование оформительских приемов ради этого не просто
желательно, а жизненно необходимо для журнала. Принципы журнального оформления связанны с принципами оформления рекламы. Журналы должны постоянно продавать и перепродавать себя. Многоцветные фотографии, качественная глянцевая бумага и хорошие иллюстрации – важная часть данной установки. Выразительность внешнего вида
становится еще сильнее, когда конкурентами журналов становится, например, телевидение.
70
Когда-то иллюстрация была единственным визуальным приемом
журналов мод. Сегодня при огромном выборе технических средств журналистика продолжает использовать труд иллюстраторов как дополнительное визуальное средство. В России еще десять-пятнадцать лет назад,
казалось, что профессия иллюстратора исчезла совсем. Активная иллюстративная жизнь в новых журналах была скорее исключением, чем правилом. В тоже время волна моды, пришедшая из Европы, вынесла иллюстрацию на билборды и обложки журналов, на экраны телевизоров и упаковку. Максим Калмыков, работавший обозревателем журнала «ОМ», в
одном из интервью отметил: «В иллюстрации всегда есть место гротеску.
Но при кажущейся непропорциональности в модной иллюстрации напрочь отсутствуют некрасивые фигуры. Настроение здесь – самый важный элемент, даже одежда уходит на второй план. Характер персонажа
становится еще более важным, когда иллюстрации используются в рекламе. Потребитель должен ассоциировать жизненный стиль персонажа со
своим собственным и стилем, который предлагается ему рекламируемым
брендом».
Мода, в определенной степени, «визуальное искусство». Развитие современной моды сегодня сложно представить без фотографии. Первоначально она носила прикладной характер. Теперь она влияет на стилистику изданий. Иллюстрация в меньшей степени, а фотография в большей
способна эпатировать читательскую аудиторию. Бедность, болезни, старость и прочее исключены из глянца. Глянец продает счастье, а вместе с
ним молодость, красоту, богатство. В 1990-е годы споры о фотографии
моды происходили вокруг жанра «героиновый шик», когда модели с отсутствующим видом взирали на окружающий мир, подчас на фоне бедных городских кварталов с богатой криминальной историей. Это настроение неудовлетворенности отразилось в фотографии конца 1980-х
годов. В работах нового типа, молодые мужчины и женщины пребывали
в одиночестве, в состоянии инертности. Настроение фотографий стало
меланхоличным и даже несколько обессмысленным. В журналах мод
можно было увидеть фотосъемку способную вызывать неоднозначное
впечатление, поэтому все чаще поднимался вопрос об этике популярных
журналов. После 2000 года ситуация резко изменилась. «Страх обвинения в дурном вкусе сменился на страх демонстрации некрасивости, боязнь невозможности получать удовольствия».
Теоретические вопросы относительного того, для чего существует
фотография моды, и является ли она искусством, на сегодняшний день
остаются открытыми. Несмотря на неоднозначность данного явления,
видно то, что в результате сотворчества моды и фотографии подчас рождаются образы, стоящие вне времени и способные повлиять на формирование вкусов целых поколений. Это один из самых эффективных способов рекламного воздействия.
71
Еще один фактор, который невозможно обойти стороной, это
стремление ведущих Домов мод преподнести свои рекламные компании
на страницах журналов в качестве «произведений искусства».
В последнее время фотография моды стала походить на цитаты из великих полотен, настолько точно фотографы копируют стилистику того
или иного художника. Все это говорит о желании марок одежды стать
чем-то большим, чем просто одежда. Современная мода претендует на
звание высокого искусства, и модные издания всячески поддерживают
это стремление.
Ко второй половине ХХ века появился своего рода стандарт того,
как должен выглядеть журнал, пишущий о моде: определенное количество статей, фотографий, интервью, привычное расположение текста.
В тоже время, на международном рынке появляются издания, которые
опровергают все представления о том, какими должны быть журналы.
Появление так называемых «инсайдерских» изданий связано с активным развитием конкуренции в этой сфере. Они, как правило, не принадлежат ни одной крупной финансовой группе, выходят зачастую
один раз в сезон, а иногда и вообще журналами в классическом значении не являются. Они могут обходиться без традиционных элементов:
фотосъемки, печатных материалов и даже обложки. Расцвет таких креативных изданий пришелся на 90-е годы ХХ века и начался с журнала
«Visionaire». Идея его создания принадлежит Джеймсу Калеардосу, Сесилии Дин и арт-директору американского «Harpers Bazaar» Стивену
Гану. Они решили, что идея производить привычный журнал с фотографиями и рекламными полосами устарела. Первые же выпуски
«Visionaire» перевернули мировое представление о журналах вообще.
Основатели издания делали коробки, в которые вкладывали слайды с
изображением разнообразных цветов и трав, и прилагали к ним маленький световой стол для их рассматривания. Другой вариант – издание в
виде ящичков с 21 флаконом несуществующих духов.
Радикальным изданием можно назвать и журнал «Cheap Date». Это
антикапиталистическое, направленное против известных фирм издание
выходило в Лондоне и Нью-Йорке без особых финансовых затрат, без
определенной периодичности. Основной принцип журнала: хороший
вкус не связан с дорогой маркой или известным именем дизайнера. Несмотря на небольшой тираж, с ним сотрудничают Белла Фройд, Эрин
Оконнор, Анита Палленберг. Стилист Кира Джолифф, главный идеолог
журнала, говорит, что «Cheap Date» увидел свет, когда она поняла, что
для людей со средним и низким достатком ничего не издается.
В обычных изданиях тон задают рекламодатели. «Cheap Date» интересует
не мода, а одежда. На его страницах часто можно увидеть пародию на
рекламу известных Домов мод. Кульминацией популярности движения
«Cheap Date» стала публикация в британском «Vogue» материала, посвя72
щенного низкобюджетной моде. Это в свою очередь привело к «манифестации» у дверей лондонского издания «Vogue», участники которого выступали против засилья модных марок.
Сегодня невозможно сказать, что журналистика моды это только
журналы или газеты. Несомненная тенденция сегодняшнего дня для тех,
кто работает в модной индустрии – это максимальное использование всех
возможных PR-технологий при ведении бизнеса. Это привело к тому, что
под понятие «журналистика моды» стали подпадать те информационные
источники, которые не были таковыми изначально.
Учитывая популярность информационных технологий и возможностей Интернета, нельзя не сказать об экспансии fashion-индустрии в сеть.
У Интернета свои преимущества, – демократичность, доступность. На
каком бы конце света не жил читатель, у него всегда есть возможность
получить любую информацию о модных событиях, товаре и даже сделать
покупку, независимо от места проживания. Очевидно, что shopping в сети
будет стремительно развиваться. Но, марки класса Luxe пока неохотно
осваивают торговлю в сети. Они готовы использовать новейшие технологии для создания современной витрины, но не готовы брать на себя риск
интернет-продаж, опасаясь дискредитации имиджа марки. В тоже время,
сегодня практически любой сайт, даже если он не имеет отношения к
моде, предлагает ознакомиться с fashion-новостями. К сожалению, частая
смена информационных потоков и непрофессионализм некоторых владельцев таких сайтов не дает гарантии правдивости и оригинальности
текстов.
Читатель, видит моду и процессы, происходящие в данной индустрии
глазами фотографов, стилистов, редакторов и обозревателей, которых
иногда называют «привратниками моды». Они создают имена дизайнерам и рекламу маркам, пропагандируют определенный стиль жизни и тем
самым оказывают влияние на эстетические вкусы и идеалы читателей.
Раньше, когда у средств массовой информации не было таких твердых
позиций в формировании общественного мнения, товару необходимо
было обладать оригинальностью, что на сегодняшний день уже не является столь необходимым условием. Вектор развития моды переходит из
рук дизайнеров в руки редакторов журналов и финансистов. Сейчас позиции крупных изданий в индустрии моды настолько велики, что в определенных случаях редакторы могут диктовать условия дизайнерам и
фирмам. Широкую известность приобрело высказывание главного редактора американского «Vogue» Анны Винтур, о том, что между двумя компаниями, претендующими на одну и туже позицию-упоминание в статье,
она выберет компанию-рекламодателя. Американцы преподносят моду
коммерчески и предписательно: «смотрите и покупайте». Они никогда не
будут писать о том, что нельзя будет купить в их стране. Русские журна73
листы делают акцент на обобщение, показывают моду через людей или
людей через моду.
Вместе с тем, российская журналистика пока еще не конкурентоспособна на мировом рынке. Одна из причин такого положения вещей, это
то, что сама индустрия моды в России не развита. Другая причина это
сложность преемственности в данной сфере с советским периодом. Советские журналы отличались от западных – в них не было рекламы, которая приносила основной доход; плохая бумага не позволяла передавать
качество фотографий. Из них почти ничего нельзя было узнать о западной моде, изредка попадались имена великих модельеров и фотографии
без подписей. Журналисты и искусствоведы пытались в строго очерченных им идеологических рамках прививать населению «хороший вкус».
Впервые у российских читателей появилась возможность выбора только
в 1990-х годах. Элитарные журналы, заявленные на российском рынке
как авторитетные издания о моде, постепенно трансформируются в развлекательное чтение. Почти половину объема в них занимает реклама
домов моды, парфюмерных и ювелирных фирм. Журналы мод, поступающие на российский рынок можно разделить еще по одному принципу – иностранные и российские издания. В иностранных публикуются
модели российских дизайнеров, но концепция журнала «экспортирована»
из зарубежного аналога.
Особенностью российских журналов, или скорее необходимостью,
пока еще является продвижение западных марок. В России по большому
счету ничего революционного с точки зрения модного процесса не происходит. В российских журналах до сих пор первые позиции занимают
иностранцы, которые контролируют всю работу fashion-отделов. Дальнейшее развитие журналистики моды в России зависит от ситуации на
рынке модных товаров, в том числе от качественных изменений в отечественной индустрии моды и потребительской культуре, а также образовании в области моды.
74