поведение потребителя - СПбГЭУ | Библиотека
реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ Н.Ю. ЧЕТЫРКИНА ПРАКТИКУМ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ» для направления 221400.62 «Управление качеством» дневной формы обучения ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА 2013 Рекомендовано научно-методическим советом университета ББК 67.404 Ч 54 Четыркина Н.Ю. Ч 54 Практикум по учебной дисциплине «Поведение потребителя» для направления 221400.62 «Управление качеством» дневной формы обучения / Н.Ю. Четыркина. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2013. – 46 с. В работе предложены тесты и задания, касающиеся вопросов поведения потребителя, приведены ситуационные задания и задания для самопроверки знаний по всем темам курса. Практикум разработан в соответствии с учебным планом по направлению 221400.62 «Управление качеством» и предназначен студентам бакалавриата 3 курса дневной формы обучения. ББК 67.404 Рецензент кандидат экономических наук, доцент П.И. Тишков © СПбГЭУ, 2013 ВВЕДЕНИЕ Будучи участниками учебного процесса и представляя в нем разные стороны, преподаватели и студенты одинаково заинтересованы в том, чтобы сделать этот процесс наиболее продуктивным, интересным, активизировать различные формы обучения, включая и контроль полученных знаний. Справедливости ради нельзя не признать тот факт, что немало наскучили традиционные методы опроса «с места», решение задач «у доски» на практических и семинарских занятиях, подготовка рефератов, зачастую слабо соответствующих своему назначению (обзор литературы по теме) во время самостоятельной работы. На наш взгляд, среди новых форм решения проблемы совершенствования теоретических навыков одной из эффективнейших форм является тестирование. Данный практикум содержит ситуационные задания, задачи и тесты. Все задания в нем объединены по разделам. В разделе 1 предложены ситуационные задачи для проработки. Значительную часть практикума составляют практические вопросы и тесты для проверки знаний в области поведения потребителей, представленные в разделах 2 и 3. В разделе 4 предложены вопросы для самоконтроля. Практикум может быть полезен при организации самоконтроля в процессе изучения курса. Обосновывая выбор варианта ответа на тот или иной вопрос, можно пользоваться глоссарием, литературой, рекомендованной в библиографическом списке, а также материалами конспектов аудиторных занятий. РАЗДЕЛ 1. СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ Задание 1. Исследование предпочтений потребителей зарубежных легковых автомобилей класса D (Large family car). Задание: 1. Подготовьте опрос потребителей зарубежных легковых автомобилей класса D (Large family car). Выборку автомобилей по маркам необходимо сделать самостоятельно. Далее выделяем 10 характеристик, которые могут быть значимыми для потребителя и определят его отношение к товару. Параметры оценки приведены в таблице 1. Важность каждой характеристики для потребителя оценивается по шкале из трех оценок: «необходимо» – 2, «желательно» – 1, «безразлично» – 0. Таблица 1 Параметры оценки легковых автомобилей класса D № 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Характеристика товара Значение характеристики для потребителя Колесная база Тип двигателя Мощность Максимальная скорость Расход топлива в городском цикле Тип привода Собственная масса Вместимость багажника Яркая внешность Система Start-stop Сведения о респонденте Пол: □ М, □ Ж Возраст: □ 15-20, □ 21-35, □ 36-50, □ 51-60, □ старше 60 лет Образование: □ основное, □ среднее профессиональное, □ высшее, □ неоконченное высшее Семейное положение: □ в браке, □ не в браке Стиль покупки: □ покупка данного товара впервые, □ повторная покупка, □ регулярные покупки Цель покупки: □ личное пользование, □ подарок 2. Определите не менее 20 респондентов, заполнив опросные листы. Составьте отчет, охарактеризовав респондентов по критериям и специфике покупательского поведения. Укажите в отчете, какие характеристики зарубежных легковых автомобилей класса D (Large family car) более значимы для потребителей в целом и для разных групп респондентов, участвовавших в опросе. 3. Сформулируйте рекомендации в отношении рыночной политики производителей зарубежных легковых автомобилей класса D (Large family car). Задание 2. Анализ результатов опроса потребителей. Проведен социологический опрос среди вкладчиков банка «Мульти Банк», некоторые результаты которого отражены в таблицах 2 и 3. Таблица 2 Результаты социологического опроса Характеристика респондента Всего опрошенных, 100% Возраст: 19-24 25-45 46-64 65 и старше Семейное положение: В браке Не в браке Образование: Среднее Высшее Доход, руб.: До 25000 26000-40000 41000-50000 51000-60000 61000-70000 71000 и выше Вкладчик банка Имеет краткосрочный Имеет сберегательный счет, % вклад, % 81,2 87 92 100 100 85 73 82 93 100 60 40 65 35 30 70 28 72 8 28 26 17 13 8 9 11 25 29 20 6 Задание: 1. Опишите основные группы потребителей «Мульти Банк» по классическим критериям и по итогам мотивационного анализа. 2. На основе анализа ответов вкладчиков сформулируйте выводы о приоритетных направлениях банка. Таблица 3 Результаты социологического опроса Ответ Вопрос Что в работе банка вас не устраивает: Работа персонала Долгие очереди Медлительность исполнения операций Другие жалобы Нет претензий Переводили ли вы свой вклад со счета одного банка на счет другого банка: Да Нет Причины перевода вклада: Не удовлетворен работой прежнего банка Удобное расположение банка Другие причины Если бы вы рекомендовали сделать вклад в новый банк, вы бы отметили: Доброжелательный персонал Полный набор услуг Стабильность банка Высокие ставки Удобные часы работы Удобное расположение банка Условия кредитования Другое Имеет краткосрочный счет, % Имеет сберегательный вклад, % 10 15 35 20 20 12 27 21 30 10 12 88 6 94 8 72 20 5 65 30 8 12 9 11 15 20 5 20 6 16 18 10 20 8 12 10 Задание 3. Исследование товара на основе матрицы потребностей. Проанализируйте по матрице потребностей, представленной в таблице 4, произвольно выбранный товар и на основе анализа предложите рекомендации для увеличения его реализации. Таблица 4 Матрица потребностей № 1 2 3 4 5 6 7 Признак потребности Место в иерархии потребностей Характеристика признака Первичные Потребности в безопасности Потребности в признании Потребности в самовыражении Что влияет на Национальность потребность География Природные факторы Пол Возраст Социальное положение Историческое Остаточные место Настоящие потребности Перспективные Уровни Полностью удовлетворенные удовлетворения Частично удовлетворенные Неудовлетворенные Масштаб Географический: распространения Общемировой Региональный Социальный: Всеобщий Внутри социальной группы по образованию Внутри социальной группы по доходу Комплексность Удовлетворяются одним товаром удовлетворения Удовлетворяются взаимодополняющими товарами Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами Степень Слабо сопряженная сопряженности Сопряженная Сильно сопряженная Анализ товара Окончание табл. 4 № 8 9 10 11 Признак потребности Временные параметры потребления Природа возникновения потребления Проникновение потребности в сферы жизни Способ удовлетворения 12 Глубина проникновения в общественное сознание 13 Степень эластичности 14 Отношение общества 15 Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности Характеристика признака Анализ товара Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые В одной области В нескольких областях Во всех областях Индивидуальный Групповой Общественный Неосознанные Единично осознанные Частично осознанные Осознанные значительной частью потенциальной социальной группы Осознанные всей потенциальной социальной группой Слабоэластичные Эластичные Высокоэластичные Отрицательное Нейтральное Положительное Конкурируют только товары данного вида Конкурируют товары разных видов Товары конкурируют с услугами Конкурируют и товары, и услуги Задание 4. После просмотра телевизионных передач выберите 10-15 рекламных роликов из тех, которые больше запомнились. Задание: Оцените содержание рекламных роликов и обоснуйте, какие из рекламных обращений более убедительны и почему, для этого придерживайтесь следующего плана решения: 1. Оцените содержание телевизионных передач через описание рекламируемого продукта по основным потребительским параметрам и характеристикам ведущего, который представил товар по полу, возрасту, статусу, возможной профессии, отличительным характеристикам. 2. Опишите, с помощью каких приемов реклама пытается убедить вас в преимуществах предлагаемого товара (чувство вины, драматизация сюжета, желание направиться или быть похожим на кого-то, визуальное представление товара и проч.). 3. После анализа убеждающих приемов установите: - преобладающий метод убеждения; - закономерности в построении обращений в зависимости от аудитории, на которую оно направлено и особенностей рекламируемого товара; - обоснуйте, какие из рекламных обращений более убедительны и почему; - сравните ваши результаты с данными других учащихся. Задание 5. Причины, которые стали наиболее существенными для одной из последних покупок и, наоборот, отказа от нее (таблица 5). Таблица 5 Причины выбора и отказа от приобретения товара Причины Приобретение товара Отказ от приобретения Родители Друзья Случайные люди Рекомендации продавца Внешняя реклама Внутренняя реклама Вид товара Выкладка товара Обстановка магазина Презентация товара Прочее Задание: Оцените по результатам таблицы 5, какие из причин стали наиболее существенными для осуществления одной из ваших последних покупок и, наоборот, отказа от нее. Оценку причин провести по следующей балльной системе: 1 – несущественная причина, 2 – слабо важная, 3 – существенно важная, 4 – достаточно важная, 5 – очень важная. Сравните ваши результаты с данными других студентов и сформулируйте выводы. Задание 6. Экспертные оценки автомобилей, выявленные в результате опроса, приведены в таблице 6. Таблица 6 Экспертные оценки товара в баллах Характеристики Дизайн Цена Расход бензина Надежность Значимость 6 10 10 10 Fiat 7 10 8 6 Марки автомобилей Kia Ford SEAT 3 6 8 8 10 9 10 9 9 10 6 5 Задание. Проанализировать марки. На каких потребителей рассчитаны автомобили? Какую марку и почему выберут различные группы потребителей? Попытайтесь составить образ покупателя каждой группы. Задание 7. В беседе с клиентами по телефону высказан ряд фраз: 1. Добрый день. Это фирма «Лена». У телефона Инна Петровна Вельская. Чем могу вам помочь? 2. Извините, я не занимаюсь этими вопросами. Перезвоните в информационный отдел. 3. Здравствуйте: фирма «Лена». 4. Управляющего нет на месте. Что ему передать? 5. Сейчас никого нет. Позвоните через пару часов. 6. Никого в отделе нет. Поэтому ничем не могу вам помочь. 7. Я не знаю, почему наш сотрудник не связался с вами. Позвоните позже. 8. Так, кто вам нужен? 9. Извините, но сейчас я должен срочно уехать в администрацию. Давайте я позвоню вам сама через три часа. Спасибо за звонок. 10. Вы не правы, это была случайность. Сделайте заказ на завтра. 11. Мы огорчены случившимся. Я все понимаю. Спасибо за звонок. 12. Вера Николаевна ушла по делам. Вернется к концу дня. Звоните завтра утром. 13. Извините за задержку. К сожалению, сейчас большая нагрузка на персонал в связи с праздниками. Задание. Оцените каждую из высказанных фраз: при положительном впечатлении знаком «+», при отрицательном – знаком «-». РАЗДЕЛ 2. ЗАДАЧИ Задача 1. В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие изменения произойдут на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения? Как должны реагировать производители и сбытовые организации на такое изменение потребительского поведения? Задача 2. Отмечено, что жители городов стали больше бодрствовать в ночное время. Какое влияние на рынок оказывает эта тенденция? Назовите максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и которые должны быть учтены производителем и продавцом. Задача 3. Сравните поведение потребителей киноиндустрии в различные периоды и укажите различия: - посещение кинотеатров в 1970–1980 годы; - просмотр фильмов на видеокассетах в 1990-е годы; - просмотр с использованием комплексов «домашний кинотеатр». Какие изменения в поведении потребителей видеопродукции можно ожидать в будущем? Задача 4. Специалисты по продажам составили модель возможного поведения продавца и его воздействия на покупателя, представленную в таблице 7. Таблица 7 Характеристики поведения продавца Тип поведения продавца Помощник Сторонний арбитр Товарищ Советчик Партнер Соглашатель Результаты Применение Он успокаивает клиента, поддерживая его выбор, рассеивая сомнения, стимулируя постоянство Придает уверенность в выборе При сомнениях покупателя. Когда продавец стремится к стабильности в продажах При широком выборе товаров и неуверенности покупателя Расширяет информацию о Для лучшего понимания товаре, формирует спрос вкусов потребителей Предупреждает негативное Когда клиент подсознательповедение клиентов но уклоняется от покупки Позволяет клиенту выска- Для укрепления взаимопозаться и узнает его потреб- нимания ности Предупреждает скандалы и При необходимости избегать затруднения в негативных негативных последствий ситуациях Задание: Сформулировать поведение продавца в процессе обслуживания покупателя, используя следующий план решения: 1. Попробуйте на конкретных ситуациях сформулировать отличительные признаки и недостатки возможных типов поведения продавца. 2. В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее оправданы? 3. Сформулируйте фразы в речи продавца, соответствующие каждому типу поведения потребителя. Задача 5. Специалисты различают несколько вариантов характера обслуживания продаж, зависящих от поведения продавцов и покупателей, которые определяют принятие решения о покупке. Матрица вариантов поведения клиента и продавца представлена в таблице 8. Таблица 8 Варианты характера обслуживания продаж Клиент/ Продавец Равнодушный Доверяющий продавцу Опытный Безразличный Апатия Уравновешенность Разочарование Эмоциональный Досада Ясность Обычный Агрессивный Конформизм Зависимость Рутина Распущенность Раздражительность Обман Пререкание Хороший Академизм Легкость Удовлетворение Задание: Определить предпочтительные установки в поведении продавца и клиента, эффективные формы обслуживания и меры, которые необходимо принять для повышения результативности продаж, используя следующий план решения: 1. Оценить знаками результативность каждой позиции («+» – возможно эффективно; «0» – пятьдесят на пятьдесят, т.е. слабо регулируемо; «-» – скорее неэффективно). 2. Какие установки в поведении продавца и клиента предпочтительны? 3. Какие формы обслуживания эффективнее? 4. Что необходимо сделать для повышения результативности продаж? Задача 6. Компания провела социологический опрос среди покупателей. Количество респондентов, которые получили информацию о компании из различных источников, приведено в таблице 9. Результаты социологического опроса Источник информации Таблица 9 Количество Коэффи- Стоимость Условная сославшихся циент рекламного стоимость рекламы на источник, вовлечен- средства на одного человек ности в месяц, руб. вовлеченного потребителя, руб. Газеты Телевидение Радио Наружная реклама «Рассказали знакомые» Затрудняюсь с ответом 56 65 42 69 103 15 1944 6350 1850 500 - Задание: 1) найдите коэффициент вовлеченности по каждому источнику информации (отношение числа вовлеченных к общему числу участвующих в опросе); 2) найдите стоимость каждого рекламного сообщения в СМИ на одного вовлеченного потребителя. Задача 7. Традиционным методом анализа потребительского восприятия товара является социологический опрос. Результаты исследования восприятия потребителями различных моделей наручных часов отражены в таблице 10. Таблица 10 Восприятие потребителями различных моделей наручных часов Параметр Вес параметра Эталон «Полет» «Кулон» «Сфера» Точность хода 0,35 5 5 4 4 Противоударное 0,2 5 4 4 3 устройство Дизайн 0,3 5 4 5 5 Размеры и формы 0,1 5 4 5 4 корпуса Дополнительные 0,05 5 3 3 4 функции Задание: Определить, какая из моделей наиболее соответствует предпочтениям потребителей. Задача 8. Потребителей просили оценить по 10-балльной шкале четыре гарнитуры Bluetooth. Полученные данные представлены в таблице 11. Таблица 11 Данные по оценки моделей гарнитуры Bluetooth Параметр Вес Эталон параметра Диапазон времени Совместимость гарнитуры Малая масса Прочность крепления Удобство надевания Компактность Рабочее расстояние Nokia BN-10 Samsung WEP-21 Sony E. HB-70 Nokia BN-18 0,4 10 3 7 10 3 0,1 10 6 8 8 7 0,2 0,05 10 10 8 9 10 9 8 8 7 9 0,05 10 8 8 6 6 0,05 0,15 10 10 6 9 6 9 9 9 9 8 Задание: рассчитайте, какая модель более соответствует потребительским предпочтениям, а какая является аутсайдером. Задача 9. Рассчитайте отношение потребителя к услугам кафе «Апрель» по приведенным ниже показателям, укажите интервалы возможных оценок и определите, в какой интервал входит мнение респондента, заполнявшего оценочный лист, представленный в таблице 12. Таблица 12 Оценочный лист Отрицательная характеристика Медленное обслуживание Невкусная еда Цены «никуда» Неуютный интерьер Неудобное расположение -3 -2 -1 0 1 2 * * * * 3 Положительная характеристика Быстрое обслуживание Вкусная еда Адекватные цены Уютный интерьер * Удобное расположение Характеристики услуг кафе респондент оценил следующим образом: быстрота обслуживания – 1 балл, вкус еды – 3 балла, цена – 2 балла, интерьер – 2 балла, месторасположение – 2 балла. Задача 10. Укажите силу мнений респондентов по соответствующим характеристикам товара. Рассчитайте отношение каждого из респондентов Аj и среднюю оценку среди всех респондентов. Заполните таблицу 13 и сформулируйте выводы, кто из респондентов оценивает товар позитивно, негативно, нейтрально по соответствующим диапазонам оценок. Таблица 13 Оценочный лист Оценка характеристики i респондентами Номер респондента 1 2 3 4 5 i=1 i=2 i=3 i=4 2 2 1 1 3 3 -2 -3 -1 2 3 2 2 1 1 2 1 -2 -1 1 Сила мнения респондентов, что товар Отношение имеет характеристику i респондентов к товару, Аj i=1 i=2 i=3 i=4 Задача 11. В России в 1990-е годы произошел расцвет игорного бизнеса. В настоящее время, после изменений законодательства Российской Федерации, этот бизнес жестко регламентируется. Как появление игорной индустрии отразилось на поведении отечественных потребителей? Какие изменения в поведении потребителей услуг игорных залов можно отметить сегодня? Сделайте прогноз их будущего поведения. Задача 12. Как отмечают исследователи, жители Китая стали в последние годы употреблять много молока и молочных продуктов. Ранее этого не было в национальных традициях. Как скажется данное изменение потребительских предпочтений на внутреннем и внешнем рынках государства? РАЗДЕЛ 3. ТЕСТЫ 1. Какие факторы влияют на потребление потребителей? А. Культурные. Б. Личностные. В. Социальные. Г. Все перечисленные. 2. Какие из перечисленных признаков сегментирования являются демографическими: А. Страна, провинция, муниципальный округ. Б. Социальный слой, образ жизни. В. Семья, пол, возраст. 3. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются верными? А. Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании. Б. Между сегментами должна быть существенная разница. В. Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам. Г. Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объем сбыта для сегмента. 4. Людей, имеющих одни и те же интересы и мнения, можно отнести к одному сегменту. А. Да. Б. Нет. 5. Что не входит в этапы процесса потребительского решения о покупке? А. Осознание потребности. Б. Информационный поиск. В. Персональные ценности. 6. Группы, основывающиеся на дружеской или коллективной основе, являются: А. Формальными. Б. Референтными. В. Неформальными. 7. Применение товарной марки способствует: А. Узнаванию потребителями товара на рынке. Б. Поддержанию имиджа предприятия. В. Формированию корпоративной культуры. 8. Послепродажное обслуживание покупателей влияет на формирование подкрепления товара на рынке: А. Да. Б. Нет. 9. Влияют ли демографические факторы на восприятие покупателем цены товара? А. Да. Б. Нет. 10. Для увеличения читаемости печатного рекламного текста необходимо: А. Присутствие данных о новизне товара. Б. Снабжение текста иллюстрациями. В. Соответствие товара требованиям рынка. 11. Какой товар относится к импульсной покупке? А. Хлеб. Б. Шоколад. В. Сахар. 12. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок следует проводить в таком случае? А. Индивидуальные марки. Б. Марки для групп товаров. В. Зонтиковая маркировка. 13. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению предприятия? А. Банк, обслуживающий предприятие. Б. Поставщик упаковочных материалов. В. Налоговая полиция. 14. Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные покупки потребительского товара, который приобретают регулярно? А. Специальные купоны на упаковке. Б. Бесплатные образцы. В. Распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую дверь. Г. Демонстрация образцов товаров. 15. При вычислении оптимального объема заказов учитываются следующие факторы: А. Спрос, время, издержки. Б. Затраты на хранение, накладные расходы на оформление заказа, время и спрос. В. Время, затраты на хранение, затраты на обработку, спрос. Г. Расходы на оформление заказа, поставка, расходы на ведение учета, время. 16. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта? А. Поведение покупателей при покупке. Б. Поведение покупателей после покупки. В. Восприятие продуктов потребителями. Г. Намерение потребителей совершить покупку. 17. Какая из перечисленных ниже групп обладает следующими характеристиками: высокое социальное положение, они являются лидерами мнений для других групп и узнают о новинках с помощью средств массовой информации? А. Новаторы. Б. Рано одобряющие. В. Раннее большинство. Г. Позднее большинство. 18. Процесс коммуникаций включает несколько элементов. Что из перечисленного ниже не является элементом процесса коммуникации? А. Предложение. Б. Канал (средство). В. Обратная связь. Г. Ответная реакция. 19. Дискоклуб выдает посетителям дисконтные карты. Владелец карты при каждом пятом посещении имеет право на скидку в 25% с цены входного билета. Какова цель такого нововведения? А. Увеличить степень проникновения. Б. Увеличить число посещений. В. Увеличить среднюю продолжительность визита. Г. Повысить степень познаваемости марки. 20. Для предпринимателя, который знает, что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на: А. Первичный спрос. Б. Потенциальный спрос. В. Общие потребности (общий спрос). Г. Избирательный (специфический) спрос. 21. Основная причина существования оптовой торговли, как промежуточного звена между производителем и торговой точкой, заключается в том, что она: А. Увеличивает эффективность распределения продуктов. Б. Способствует росту продаж фирмы-производителя. В. Способствует росту продаж розничных торговцев. Г. Берет на себя ответственность за транспортировку грузов от производителя до розничного торговца. 22. В одном районе выбрана группа женщин, которым 50 лет и старше. Всех женщин в этой группе попросили ежедневно записывать, какие магазины и киоски они посетили в течение одного месяца. Как называется такой тип маркетингового исследования? А. Панель торговцев в розницу. Б. Аудит розничной торговли. В. Исследование распределения частот. Г. Панель потребителей. 23. Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке для проведения своей собственной ценовой политики это: А. Получение преимуществ по затратам перед конкурентами. Б. Специализация на определенном сегменте рынка. В. Дифференциация своего собственного продукта. Г. Относительно большие затраты на рекламу. 24. Укажите три основные формы специализации сбытовых организаций: А. Географическая, на базе групп скидок, на базе покупателей. Б. Географическая, на базе продуктов, на базе покупателей. В. Географическая, на базе продуктов, на базе нормы прибыли. Г. Географическая, на базе типов средств рекламы, на базе покупателей. 25. Компания с небольшой рыночной долей, располагающая достаточным капиталом и имеющая хорошую репутацию, находится на растущем рынке. Какую стратегию роста выберет для себя эта компания? А. Развитие рынка. Б. Рыночное проникновение. В. Развитие продукта. Г. Диверсификация. 26. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров, а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать выбор между: А. Развитием продукта и диверсификацией. Б. Проникновением на рынок и развитием продукта. В. Интеграцией и развитием рынка. Г. Проникновением на рынок и развитием рынка. 27. Предметом анализа при установлении цен, ориентированных на потребителя, является: А. Готовность потребителя на изменение цен. Б. Отсутствие возможности снижения затрат. В. Приспособление к рыночной среде. 28. Конкурентная реклама должна подробно информировать о свойствах товара: А. Да. Б. Нет. 29. Относятся ли выставки и ярмарки к средствам рекламы? А. Да. Б. Нет. мени. 30. Производство и потребление всегда совпадают по месту и вреА. Да. Б. Нет. 31. При продвижении товара на рынок следует учитывать покупательские привычки: А. Да. Б. Нет. 32. К одному сегменту рынка можно отнести людей, имеющих одни и те же интересы? А. Да. Б. Нет. 33. Потребительское решение о покупке возникает в первую очередь в результате: А. Осознания потребности. Б. Наличия неизрасходованных средств. В. Воздействия рекламы. 34. Какой товар относится к импульсивной покупке? А. Зажигалка. Б. Сигареты. В. Жевательная резинка. 35. При продвижении товара на рынок не следует учитывать покупательские привычки: А. Да. Б. Нет. 36. Относятся ли выставки и ярмарки к средствам стимулирования продаж? А. Да. Б. Нет. 37. Является ли мерчендайзинг средством стимулирования продаж? А. Да. Б. Нет. 38. Жизненный стиль потребителя включает: А. Дисциплинированность, ответственность. Б. Образ жизни и использование ресурсов (времени, денег, информации). В. Культурные навыки, умение общаться. 39. Решение потребителя о покупке в значительной мере определяется его ресурсами экономическими, временными, когнитивными (познавательными): А. Да. Б. Нет. 40. Ситуация покупки характеризуется: А. Информационной средой, наличием ресурсов. Б. Информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки. В. Средой розничного магазина, наличием внешней рекламы. 41. Какое из следующих утверждений, касающихся поведения потребителя, связано с концепцией товара? А. Потребители главным образом заинтересованы в наличии продукта и низкой цене на него. Б. Потребителей особенно интересует качество того, что они приобретают за свои деньги. В. Потребители не склонны покупать те товары, которые не нужны им в данный момент. Г. Потребители едва ли обращают внимание на отсутствие вилки цен между продуктами и торговыми марками. 42. Потребитель колеблется, какое транспортное средство купить: автомобиль или мопед. Эти два товара конкурируют между собой за завоевания предпочтения у потребителя. Это случай: А. Конкуренции желаний. Б. Общей конкуренции. В. Конкуренции вида товара. Г. Конкуренции марки. 43. Ваш знакомый, который занимается сбытом, недавно сказал, что: I. На рынке покупателей спрос превышает предложение. II. На рынке продавцов предложение превышает спрос А. I и II – верные утверждения. Б. I – верное, II – неверное. В. I – неверное, II – верное. Г. I и II – неверные утверждения. 44. Существует много внешних факторов, оказывающих влияние на потребителя. К этим внешним факторам не относятся: А. Мотивы. Б. Культура. В. Лидеры мнения. Г. Цикл жизни семьи. 45. Существуют социальные факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей. Какой из приведенных ниже факторов к ним не относится? А. Референтные группы. Б. Лидеры мнения. В. Доход. Г. Семья. 46. При рассмотрении поведения потребителей используется термин «многоступенчатый процесс». Что под этим имеется в виду? А. Для того, чтобы, быть эффективной, информация должна быть доведена до потребителя с помощью различных средств массовой информации. Б. Информация достигает потребителя опосредованно через ряд лидеров мнения. В. Информация должна доводиться до потребителя, как с помощью слов, так и с помощью образов, поскольку воздействие на несколько органов чувств одновременно – эффективнее. Г. Потребитель получает информацию как через средства массовой информации, так и через лидеров мнения. 47. Какое определение правильно характеризует доход, остающийся в свободном распоряжении? А. Доходы, которые могут быть потрачены на предметы роскоши после оплаты расходов на товары жизненной необходимости. Б. Чистый доход после вычета основных расходов на существование и фиксированных платежей. В. Доходы, оставшиеся после удовлетворения первичных нужд. Г. Часть общего дохода, полученная за дополнительную работу, не связанную с основным видом деятельности, которой можно свободно распоряжаться. 48. Менеджер решает приобрести компьютер с плоским монитором. Он чувствует, что это важное дополнение к обстановке комнаты, в которой он принимает клиентов. Как этот покупательский мотив может быть объяснен в соответствии с теорией Маслоу? А. Безопасность и убежище. Б. Социальные потребности. В. Социальное признание и статус. Г. Потребность в самовыражении. 49. Фрейд говорил, что человеческая личность состоит из трех слоев. Человек покупает косметику, аргументируя это тем, что она полезна для кожи, не имея понятия о том, что он (она) может иметь другие мотивы, например, надежда или желание произвести впечатление на противоположный пол. Фрейд называл эти бессознательные мотивы: А. «Я». Б. «Оно». В. «Сверх -Я». Г. «Ты». 50. Феномен того, что что-то воспринимается в целом и как целое, даже если его можно воспринимать лишь частично, называется: А. Модель «стимул – реакция». Б. Восприятие. В. Гештальт-теория. Г. Запоминание. 51. Текст с перечислением ряда позитивных и негативных характеристик микроволновой печи дают двум одинаковым по размеру группам потребителей. Группа 1 состоит из потенциальных покупателей, группа 2 – из людей, которые наотрез отказались покупать когда-либо микроволновую печь. После того как обе группы прочитали текст, оказалось, что группа 1 интерпретировала все перечисленные качества как позитивные, а группа 2 посчитала те же качества негативными. Это является примером: А. Селекции источников. Б. Избирательного искажения. В. Избирательного воспоминания. Г. Избирательного запоминания. 52. Человек мирно читает вечером газету, в том числе страницы с рекламой. Однако он замечает не все объявления в газете. Это называется: А. Избирательным вниманием. Б. Селекцией источников. В. Избирательным воспоминанием. Г. Селективным искажением. 53. Классическая иерархическая модель предполагает наличие жесткого, обязательного порядка компонентов, формирующих отношение покупателя. Этот порядок таков: А. Знание, поведение, понимание. Б. Поведение, знание, понимание. В. Понимание, знание, поведение. Г. Знание, понимание, поведение. 54. Какое из следующих утверждений, касающихся концепции воображаемого набора, верно. Воображаемый набор включает: А. Марки определенного продукта, знакомые и приемлемые для потребителя. Б. Марки определенного продукта, доступные потребителю. В. Марки определенного продукта, которые потребитель уже покупал в прошлом и, возможно, купит опять. Г. Набор марок товара, возникающих в сознании потребителя, когда речь идет о конкретном товаре. 55. Опросы потребителей автомобилей дали следующие результаты, приведенные в матричной форме: Качество Цена Стиль Цвет Важность 0,4 0,3 0,15 0,15 Опель 9 5 7 2 Лада 8 5 4 5 Форд 7 8 6 7 Фольксваген 8 6 5 4 Если потребитель применит лексикографический критерий к данной таблице, он выберет: А. Опель. Б. Ладу. В. Форд. Г. Фольксваген. 56. Если будет применен критерий линейной компенсации, потребитель выберет: А. Опель. Б. Ладу. В. Форд. Г. Фольксваген. 57. Предположим, что кто-то считает цвет машины наиболее значимым, поэтому, выбирает Форд. Какой критерий был применен этим потребителем? А. Линейный критерий компенсации. Б. Разъединительный критерий. В. Лексикографический критерий. Г. Объединительный критерий. 58. Модель поведения потребителей Ховарда-Шефа связана со стимулами. Качество, различие, сервис и доступность продукта – это: А. Значимые стимулы. Б. Символические стимулы. В. Социальные стимулы. Г. Избирательные стимулы. 59. Производитель жевательной резинки «Чу-ап» выделяет на рынке три группы потребителей. Для первой группы, приверженцев чистых и здоровых зубов, на рынке присутствует «Чу-грин», жевательная резинка без сахара с добавками минералов. Для второй группы, желающей иметь свежее дыхание, существует «Чу-блю» с освежителем дыхания. Наконец, есть еще «Чу-рэд» для третьей группы, требующей приятного вкуса. Мы имеем характерный пример: А. Сегментации по образу жизни. Б. Сегментации по покупательским мотивам. В. Психографической сегментации. Г. Мультисегментации. 60. В литературе мы встречаемся с терминами «сегментирование» и «позиционирование». Какова связь между этими двумя концепциями? А. Сегментирование и позиционирование – это практически идентичные концепции. Б. Продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка. В. Сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегментация рынка. Г. Продукт позиционируется на выбранном сегменте. 61. Что имеется в виду под позиционированием продукта/марки? А. Выбор позиции продукта/марки в уме потребителей в сравнении с конкурирующими продуктами/марками. Б. Запуск продукта. В. Анализ различных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов, обработанных одним или несколькими комплексами маркетинга. Г. Изучение того, как видят покупатели продукт в сравнении с доступными конкурентными продуктами. 62. Какое из следующих понятий можно считать синонимом для «омнибусного исследования»? А. Бюджетное исследование. Б. Исследование, проводимое с привлечением нескольких клиентов. В. Исследование, проводимое с привлечением нескольких спонсоров. Г. Исследование спроса с привлечением потребительской группы. 63. Метод исследования, предусматривающий выявление самой проблемы, а затем определение всех переменных, влияющих на нее, называется: А. Казуальное (причинное) исследование. Б. Исследование по Нильсену. В. Описательное исследование. Г. Поисковое исследование. 64. Владелец книжного магазина в провинциальном центре замечает, что объем продаж снижается как в его собственном магазине, так и у его конкурентов. Он полагает, что причина этого кроется в том, что люди стали чаще брать книги в библиотеке, что они берут видеокассеты в пунктах проката (и вместо чтения книг смотрят видео), что книги стали продаваться не только в книжных, но и в других магазинах, наконец, в том, что наблюдается экономический застой. Он решает провести соответствующее исследование, чтобы проверить правильность своих предположений. Этот тип исследования называется: А. Казуальное (причинное) исследование. Б. Исследование по Нильсену. В. Описательное исследование. Г. Поисковое исследование. 65. Правильный порядок проведения исследования таков: А. Постановка задачи; выяснение, какая информация необходима; кабинетное исследование; исследование на местах; обработка данных и подготовка отчетных материалов. Б. Постановка задачи; выяснение, какая информация необходима; исследование на местах; кабинетное исследование; обработка данных и подготовка отчетных материалов. В. Постановка задачи; исследование на местах; выяснение, какая информация необходима; кабинетное исследование; обработка данных и подготовка отчетных материалов. Г. Постановка задачи; кабинетное исследование; выяснение, какая информация необходима; исследование на местах; обработка данных и подготовка отчетных материалов. 66. Что является основным недостатком при почтовых опросах? А. Высокие затраты на их проведение. Б. Получение необходимых адресов. В. Разработка полноценной формы для ответов. Г. Низкая активность респондентов. 67. Представим, что некто берет интервью. У него нет вопросника. Если мы пристальней присмотримся к интервью, то увидим, что ин- тервьюер не сковывает интервьюируемого узкими рамками во время беседы, но в то же время подталкивает последнего к нужной теме. Такой тип интервью называется: А. Закрытое. Б. Структурированное. В. Открытое. Г. Полуструктурированное. 68. Каковы характеристики шкалы равных отношений? А. Нет отношения упорядочения, категории основаны на численных значениях, нет естественной нулевой точки. Б. Есть отношение упорядочения, фиксированные категории основаны на численном значении, есть естественная нулевая точка. В. Есть отношение упорядочения; нет категорий, основанных на численном значении; нет естественной нулевой точки. Г. Нет отношения упорядочения: нет категорий, основанных на численном значении, и нет естественной нулевой точки. 69. Семантическая дифференциальная шкала (шкала Осгуда) является примером: А. Униполярной, вербальной шкалы. Б. Униполярной, невербальной шкалы. В. Биполярной, вербальной шкалы. Г. Биполярной, невербальной, шкалы. 70. Референтные группы могут играть важную роль в отношении поведения потребителей. Референтной группой в случае покупки легкового автомобиля являются: A. Конкурентные испытания машин на телевидении. Б. Импортеры различных марок автомобилей. В. Коллеги или друзья. Г. Группа подходящих легковых автомобилей. 71. Теория показного (престижного потребления) предложена: А. Американцем Т. Вебленем. Б. Немецким социологом и экономистом В. Зомбартом. 72. Внутренние источники информации – это: А. Внутренние отчеты компании. Б. Средства массовой информации. В. Беседы с сотрудниками. Г. Жалобы и предложения потребителей. 73. Основные достоинства вторичной информации: А. Стоит дешево. Б. Доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. В. Она обеспечивает высокую точность анализа. Г. Точно совпадает с целями исследования. 74. Комплект осведомленности больше, чем комплект выбора: А. Да. Б. Нет. 75. Осведомленность потребителя в большой степени находится под контролем поставщика товара и отражает величину затрат и успех стратегии продвижения товаров на рынок: А. Да. Б. Нет. 76. Первый шаг к покупке связан с: А. Осведомленностью покупателя. Б. Пригодностью товара. В. Наличием товара. Г. Выбором покупателя. 77. Информация должна быть: А. Сопоставимой. Б. Доступной. В. Достаточной. Г. Достоверной. Д. Информативной. 78. К недостаткам первичной информации можно отнести: А. Медленное собирание информации. Б. Невозможность сбора определенной категории информации. В. Невозможен сбор первичной информации в ситуации секретности. Г. Наличие нескольких источников информации. Д. Информация может быть устаревшей. 79. К недостаткам вторичной информации можно отнести: А. Невозможность сбора определенной категории информации. Б. Наличие нескольких источников информации. В. Информация может быть устаревшей. Г. Противоречивость информации. Д. Публикация не всех результатов исследования. 80. Субкультура – это группа людей: А. Имеющих приблизительно одинаковые интересы. Б. Придерживающихся определенных ценностей. В. Характеризующаяся определенным стилем жизни. 81. Стабильная и упорядоченная группа общества, члены которой имеют приблизительно одинаковые общественное положение, поведение и систему ценностей – это: А. Субкультура. Б. Общественный класс. В. Референтная группа. Г. Коллектив. 82. Эталонная группа может быть: А. Позитивной. Б. Нейтральной. В. Негативной. Г. Оптимальной. 83. Дифференциальный порог – это минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущений: А. Да. Б. Нет. 84. Ценность – это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов: А. Да. Б. Нет. 85. Что первично в поведенческом процессе? А. Мотивация. Б. Отношение к товару. В. Восприятие информации. Г. Изучение информации. 86. Образное мышление – это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт краткосрочной памяти переходят в долгосрочную память: А. Да. Б. Нет. 87. К личным детерминантам понимания не относится: А. Мотивация. Б. Знания. В. Новизна. Г. Ожидания. 88. Восприятие – это: А. Память. Б. Экспозиция. В. Внимание. Г. Интерпретация. Д. Решение о приобретении. Е. Покупка. 89. Сколько существует факторов, определяющих внимание? А. 2. Б. 3. В. 4. Г. 5. 90. Физические характеристики стимулов – это: А. Индивидуальные факторы. Б. Ситуационные факторы. 91. Различение стимулов в целях различной реакции на них – это: А. Дискриминация стимулов. Б. Генерализация стимулов. 92. Отличаются ли эмоции от настроения? А. Да. Б. Нет. РАЗДЕЛ 4. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ 1. Как связаны между собой дисциплины «маркетинг» и «поведение потребителей»? 2. Как используются знания потребительского поведения в ведении маркетинговой деятельности? 3. Покажите связь между культурой и потребительским поведением. 4. Как систематизировать и использовать культурные различия рынков для разработки маркетинговых решений? 5. Назовите и охарактеризуйте маркетинговые аспекты социального статуса потребителя. 6. Что включает в себя процесс поведения потребителей? 7. Какие темы из следующего списка относятся к исследованию поведения потребителя: а) выбор колледжа; б) страхование жизни; в) выбор стоматолога; г) посещение автомобильной выставки? 8. На каких потребностях может отразиться прогноз падения темпов прироста населения и снижение дотаций на жилищное строительство? 9. В чем сущность и цели аналоговых исследований? 10. Что такое эксперимент и какие цели он преследует? 11. В чем состоят преимущества фокус-группы? 12. Как проявляет себя культура в знаковости потребления? 13. Что значит понятие «ценности» в системе культуры потребления? 14. Какие показатели социального статуса потребителей могут использоваться и при каких условиях? 15. Покажите примеры влияния групп на потребителя и определите типы этих групп. 16. Опишите методы ускорения диффузии на рынке нового продукта (услуги, идеи). 17. Как связаны между собой маркетинговые решения и тип/жизненный цикл домохозяйства? 18. Покажите примеры использования маркетологом факторов домохозяйства. 19. Опишите решение о покупке как процесс обработки информации потребителем. 20. Покажите примеры использования теории восприятия в маркетинговых решениях. 21. В чем заключается обучение потребителя и какие подходы/методы при этом используются? 22. Как оценивается результативность обучения потребителя? 23. Нарисуйте схему процесса мотивации потребителя. 24. Покажите примеры использования теорий личности и эмоций в маркетинговых решениях. 25. Опишите жизненный стиль конкретного целевого рынка, используя одну из известных вам моделей. 26. Охарактеризуйте все виды ресурсов целевого рынка и покажите их использование в маркетинговых решениях. 27. Постройте модель содержания знания потребителя о конкретном продукте и покажите ее связь с маркетинговыми решениями. 28. Покажите на примере взаимосвязь компонентов отношения потребителя к продукту. 29. Постройте структурную модель для анализа ситуационных факторов процесса решения о покупке. 30. Покажите примеры комплексного использования ситуационных факторов в маркетинговых решениях. 31. Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса решения о покупке конкретного продукта. 32. Назовите несколько примеров для каждого из типов потребительских решений по критерию сложности проблемы. Определите специфику маркетинговых решений для каждого из типов. 33. Как происходит осознание потребности в покупке? Маркетинговые решения, активизирующие потребность. 34. Нарисуйте схему информационного поиска потребителя и назовите маркетинговые решения, направляющие этот поиск. 35. Как выявляются оценочные критерии альтернатив потребителя и как они используются в маркетинге? 36. Приведите примеры по каждому из известных вам правил решений. 37. Приведите примеры различных типов покупок, различающихся по степени запланированности. 38. Определите и охарактеризуйте маркетинговые решения, направляющие выбор потребителем источника покупки. 39. Постройте схему всех возможных вариантов использования потребителем конкретного продукта и опишите маркетинговые решения, основанные на этой схеме. 40. Ожидания потребителя и их значение в послепокупочном поведении потребителя. Управление ожиданиями потребителя. 41. Изобразите модель организационного покупательского поведения. Чем она отличается от модели индивидуального потребительского поведения? 42. Охарактеризуйте организационный стиль и определите его значение в маркетинговых решениях. ГЛОССАРИЙ Активное неприятие – это отказ от использования инновации людьми, изучавшими новый товар (возможно даже попробовавшими его «в деле»). Ассимиляция (частичная) – это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных областях. Так, чаще всего иммигранты вынуждены на работе подстраиваться под нормы, принятые в данной стране. Однако в семье они нередко стараются поддерживать свою национальную культуру, сохраняют приверженность национальной кухне, стилю убранства квартир. Часто сохраняется приверженность своей традиционной религии. Ассимиляция – это способ преодоления культурного шока, противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания. Аудитория целевая (ЦА, Target Audience) – та часть потенциальных потребителей, на которую должно быть направлено основное рекламное воздействие. Характеризуется полом, возрастом, доходом, социальным положением, товарными предпочтениями и по другим критериям. Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Восприятие – целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности; процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Вывеска – это ключевой элемент формирования впечатления о магазине. Вывеска часто совпадает с логотипом магазина или компании или логотип присутствует на вывеске вместе с указанием на товарную специфику магазинов. Выкладка товаров – услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Геодемографика – это метод классификации семей, который основывается на анализе их географического положения. Такой анализ опирается на данные переписи населения. Семьи группируются в географические кластеры на основе следующей информации: характер собственности на жилье, наличие автомобиля, возраст, род занятий, количество и возраст детей; этнические корни. Эти кластеры могут идентифицироваться по почтовым индексам, так что целевые контакты с семьями по почте не составляют труда. Геттоизация – это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой. Они часто селятся в одном и том же районе города, где говорят на родном языке, сохраняют модели потребления, к которым привыкли у себя на родине. Динамически непрерывные инновации – это создание нового товара или вариация уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшиеся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товаров. Доход – поток денег или общая сумма денег, поступающая экономическим агентам в виде заработной платы, жалования, ренты, дивидендов, процентов, предпринимательской прибыли в течение определенного периода (за год). Жизненный цикл семьи включает в себя следующие этапы развития семьи: начальный этап холостой жизни; молодая пара (молодожены) без детей; молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет; сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет, т.е. семейная пара с детьми-школьниками; супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми; пустое гнездо, т.е. пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом; вдовствующее лицо. Интериоризация (от французского interiorisation и латинского interior – внутренний) – это процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа. Человек, интериоризировавший потребительские модели данного общества или группы, делает совершенно свободный выбор именно того, что навязывает среда. Он поступает, как все, и чувствует себя свободным. Клиент – это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Колонизация – это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения. Коммерческая пропаганда по определению Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». Коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (связи с общественностью). Коммивояжер (фр. commis voyageur) – сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, который по поручению фирмы ищет покупателей ее товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров. Консьюмеризм – движение в защиту интересов потребителей. Контактные аудитории – группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Культура – это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Лидеры в формировании мнения (Leaders in forming (shaping) of opinion) – люди или компании, первыми активно принимающие нововведения, новые товары и дающие положительную оценку прогрессивным товарам. Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи (определение АМА). Лидеры мнений – люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные. Макросегментация – разделяет рынок по странам, регионам, уровню доходов, степени экономического развития и т.п. Максимизация полезности (правило): потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ. Марка (торговая) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг. Маркетинг (англ. marketing) – комплексная система управления предприятием, исходящая из учета ситуации на рынке сбыта, а также организация сбыта товаров. Понятие маркетинга, в своем современном смысле, возникло в середине XX века. Маркетинговые коммуникации – реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личные продажи. Маркетолог (от англ. market – рынок) – специалист, изучающий и анализирующий спрос на производимый товар, рынки сбыта товара, вырабатывающий рекомендации о целесообразности выпуска и возможностях продажи товаров/услуг, обоснование их цены и пути продвижения к потребителю (включая рекламу, PR и другие многочисленные методы продвижения из всего маркетингового ассортимента). Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желаний потребителя выбрать или купить продвигаемый товар. Микросегментация – определяет группы потребителей по более детальным характеристикам, чем макросегментация. Мобильность – это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Мода – форма социальной регуляции, вызывающая периодическую смену образцов массового поведения; одна из знаковых систем, посредством которых происходит межличностная и межгрупповая коммуникация, которая выступает специфическим средством приобщения индивида к социальному и культурному опыту. Модели признания носят детерминантный характер. Они описывают принятие потребителями решений о новых товарах и используют показатели, которые могут повлиять на уровень проникновения товара и время их принятия. Модели проникновения – модели распространения инноваций, они прогнозируют уровень проникновения на рынок нового товара в заданный период времени на основе результатов прошлых продаж. Модели эпидемиологические предсказывают принятие товара, исходя из положения, что процесс распространения нового товара является процессом социального взаимодействия, в котором новаторы и ранние потребители «инфицируют» остальных потребителей. Эти модели имеют вероятностный характер. Модель «шприца»: используемые информационные средства оказывают прямое, немедленное и существенное влияние на принятие нового товара широкими массами потребителей. Средства массовой информации особенно важны для принятия непрерывных инноваций. Однако по мере достижения более высоких уровней прерывности (т.е. от потребителей требуются все более существенные изменения поведения) эффективность средств массовой информации снижается. Для принятия инноваций СМИ считаются менее важными, чем межличностное общение, особенно с участием компетентных лиц. Мораль – это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей. Нарушение моральных норм называют аморальным поведением, нарушителей – аморальными людьми. Главными санкциями против нарушителей являются общее осуждение, изоляция. Мотив – побуждения к деятельности, связанные с удовлетворением потребностей субъекта; совокупность внешних или внутренних условий, вызывающих активность субъекта и определяющих ее направленность; осознаваемая причина, лежащая в основе выбора действий и поступков личности. Мотивационные исследования – исследования в маркетинге, с помощью которых стремятся определить побудительные мотивы покупок, изучить особенность поведения и мышления потребителей. Непрерывное новшество – это скорее модификации существующих продуктов, а не совершенно новое изделие. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся схемы поведения. Например, модификация известной модели автомобиля, выпуск сигарет с ментолом, замена матричных принтеров лазерными. Новатор – это потребитель, принявший инновацию раньше других индивидуумов. Цель маркетинговой стратегии – подвигнуть на новаторство целевых потребителей инновации. Номинальный доход – это сумма денег, имеющихся у потребителя безотносительно к текущим ценам товаров и услуг. Очевидно, что если цены обгоняют рост номинальных денежных доходов, то уровень благосостояния будет снижаться, поскольку возрастают бюджетные ограничения покупателей. Образ жизни – формы человеческой (индивидуальной и групповой) жизнедеятельности, типичные для исторически конкретных социальных отношений; устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Обычаи – это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению. Главным признаком обычая является его преемственность. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Пассивное неприятие: потребитель никогда серьезно не задумывался о возможности использования нового товара. Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Подтверждение – это процесс, в ходе которого потребитель ищет поддержки своего решения купить новый товар. Иногда потребители меняют ранее принятые решения на противоположные, особенно при получении противоречивых сведений об инновации. Позиционирование – определение положения продукта на рынке; формирование определённого восприятия продукта, компании аудиторией. Покупатель – лицо, приобретающее товар или услугу. Полезность товара – это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем: уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности. Величина полезности измеряется в особых единицах – ютилях. Потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Потребительский рынок – отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека к деятельности и становящихся формой проявления потребности. Портрет потребителя – один из ключевых информационных источников маркетинга. Информация для понимания целевой аудитории, её особенностей, потребностей, тенденций к изменению и развитию. Возможность быстро и чётко представить себя на месте потребителя конкретной целевой группы для проведения оценки продукта, предложения или предполагаемых изменений. Право – это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон ограничивается описанием модели недопустимого поведения, которое в данном случае называется либо преступлением, либо правонарушением. Предельная норма замещения – это мера, показывающая максимальное количество товара, от которого потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого товара. Предельная полезность на затраченный рубль – это величина предельной полезности, получаемая путём деления предельной полезности блага на цену этого блага. Предложение – совокупность товаров и услуг, которые могут быть реализованы на рынке по определённой цене. Преемственность – наследование детьми классовой позиции своих родителей. Прерывные инновации – это абсолютно новые товары, которые в корне меняют («прерывают») модели поведения покупателей. Примерами таких новинок можно назвать телевизоры, компьютеры, микроволновые печи. Некоторые из новых видов интерактивных информационных средств могут стать непрерывными инновациями, если фундаментально изменят покупательское поведение (к примеру, покупки совершаются потребителями через интернет-магазин прямо из дома). Большинство новых товаров имеют непрерывный характер. Продавец – организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи. Реальный доход – это сумма денег, измеренная с учетом текущих цен и количества товаров, которые можно на них приобрести. Реальный доход и благосостояние будут возрастать в основном в двух случаях: либо при растущих номинальных доходах и неизменных ценах на товары; либо при неизменном номинальном доходе и снижающихся ценах. Реклама – целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником; процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Религия – это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами. Аргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священные книги (Коран, Библию и т.д.). За нарушение религиозных норм предполагается два рода негативных санкций: наказание на том свете (например, попадание в ад) или отлучение от церкви, порицание со стороны священнослужителей или единоверцев. Религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одежды. Ресоциализация – это процесс повторного прохождения социализации. Взрослый человек вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается в чуждой культуре. В этом случае он вынужден, будучи взрослым, учиться элементарным вещам, которые местные жители знают с детства. Референтная группа – реальная или воображаемая социальная группа, выступающая для индивида в процессе социального сравнения в качестве эталона, с которым он сопоставляет свое социальное положение, поведение и установки, на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении и самооценке. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Санкции – это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции могут быть позитивными (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.) и негативными (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изо- ляция от окружающих, насмешки и т.д.). Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться. Сегментирование – разделение рынка на сегменты по определённым критериям, например группам потребителей. Семья нуклеарная – это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников – бабушки, дедушки, дяди и тети, двоюродные братья и сестры и прочая родня по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает сам в результате брака, – произведенной. Совместный шоппинг – метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Совокупная полезность – это общая полезность всех единиц данного блага, кроме этого, совокупная полезность – это общая полезность всего потребительского набора. Социализация потребителя – это процесс, в ходе которого молодые люди приобретают навыки, знания и отношения, необходимые для функционирования в качестве потребителей на рынке. Спрос – рыночное выражение потребности, представляющее собой желание и способность людей приобретать экономические блага. Стиль жизни – определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности; одна из характеристик образа жизни. Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Оправдано применение англоязычного термина – «сейлз промоушн» (sales promotion) стимулирование, продвижение продаж. Стратификация – формальное неравенство. Применительно к социальным классам – это неравенство классов друг по отношению к другу. Субкультура – культура какой-либо социальной или демографической группы; группа людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований. Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования. Это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Функция полезности – это прямо пропорциональная зависимость между совокупной полезностью благ и их количеством. Ценности внешне выступают как свойства предмета или явления, однако они присущи ему не от природы, не просто в силу внутренней структуры объекта самого по себе, а потому, что он вовлечен в сферу общественного бытия человека и стал носителем определенных социальных отношений. По отношению к субъекту (человеку) служат объектами его интересов, а для его сознания выполняют роль повседневных ориентиров в предметной и социальной действительности. Ценность – это результат оценивания субъектом сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?). Эмоции – психическое отражение в форме непосредственного пристрастного переживания жизненного смысла явлений и ситуаций, обусловленного отношением их объективных свойств к потребностям субъекта. Эффект дохода – это изменение структуры покупательского спроса, вызванного ростом реального дохода от снижения цен. Эффект замещения – это изменение структуры спроса, вызванное увеличением закупок подешевевшего товара, «замещающего» остальные товары с неизменными ценами, поскольку они стали теперь относительно более дорогими. Язык – это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничивается обычным языком, опирающимся на звуки, он включает язык жестов, специальных сигналов, в качестве языка могут выступать и различные элементы потребления (например, стиль одежды). Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения. Язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры, вне ее он не поддается или плохо поддается пониманию. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Возможность использования сборника тестов и заданий преподавателями может быть связана с применением различных форм обучения и контроля знаний студентов, в числе которых можно рекомендовать следующее: терминологический коллоквиум по вопросам; коллективное оппонирование по результатам выявленного расхождения мнений при выборе верного варианта ответа на один и тот же вопрос; массовый экспресс-опрос в целях оперативного контроля знаний во время лекций и практических занятий; составление развернутой аргументации ответа; насыщение ответов фактическим материалом; подготовка конспекта одного или нескольких рекомендуемых источников с последующим их обсуждением на занятии; пояснение смысла альтернативных вариантов ответа. Автор выражает надежду, что данный сборник будет полезен для совершенствования навыков студентов бакалавриата при изучении вопросов поведения потребителя в ходе практических занятий и самостоятельной работы. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2010. 3. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. 4. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: Питер, 2001. 5. Зотова Т. А. Поведение потребителей. Теория и практика. – Ростов/Д .: Феникс, 2008. 6. Клеммер Дж. Как создать команду победителей. Корпоративная культура системы мотивации и вечные принципы успеха, которые исповедуют 10 самых эффективных и прибыльных компаний в мире. – М.: Смарт Бук, 2009. 7. Мазилкина Е.И. Поведение потребителей. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2009. 8. Майкл Р. Соломон. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. – М.: ДиаСофтЮП, 2003. 9. Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб.: Питер, 2003. 10. Меликян О. М. Поведение потребителей: Учебник. – 3-е изд. – М.: Дашков и К, 2010. 11. Меликян О. М. Поведение потребителей: Учебник для вузов. – Изд. 2-е. – М.: Дашков и К, 2008. 12. Мертон Роберт. Социальная теория и социальная структура (Social Theory and Social Structure). – М.: АСТ, Хранитель, 2006. 13. Моисеева Н. К., Костина Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. – М.: Изд-во «Омега-Л», 2008. 14. Овсянникова Т.С. Поведение потребителей: Учебнометодические материалы. – М.: МИЭМП, 2005. 15. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2005. 16. Статт Д. Психология потребителя. – СПб.: Питер, 2003. 17. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М.: ИНФРА-М, 2000. 18. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Для студентов вузов. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. 19. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000. СОДЕРЖАНИЕ Введение ........................................................................................................... 3 Раздел 1. Ситуационные задачи ...................................................................... 4 Раздел 2. Задачи ............................................................................................. 11 Раздел 3. Тесты............................................................................................... 16 Раздел 4. Вопросы для самоконтроля ........................................................... 33 Глоссарий ....................................................................................................... 35 Заключение ..................................................................................................... 44 Библиографический список........................................................................... 45 Учебное издание Четыркина Наталья Юрьевна ПРАКТИКУМ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ» для направления 221400.62 «Управление качеством» дневной формы обучения Редактор О.А. Масликова Подписано в печать 18.02.13. Формат 60х84 1/16. Усл. печ. л. 3,0. Тираж 50 экз. Заказ 89. РТП изд-ва СПбГЭУ. Издательство СПбГЭУ. 191023, Санкт-Петербург, Cадовая ул., д. 21.
